TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Ce m-a învățat fizica despre marketing
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fizica și marketingul par să nu aibe multe în comun, însă Dan Cobley este pasionat de ambele. El aduce împreună acești tovarăși de pat improbabili, folosind a doua lege a lui Newton, principiul incertitudinii a lui Heisenberg, metoda științifică și a doua lege a termodinamicii, pentru a explica teoriile fundamentale ale mărcilor comerciale.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Lucrez în marketing, pe care îl iubesc,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
dar prima mea pasiune a fost fizica,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
o pasiune adusă de un profesor minunat de școală,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
când aveam mai puțin păr gri.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Deci el m-a învățat
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
că fizica e grozavă
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
fiindcă ne învață așa de multe despre lumea din jur.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Și voi petrece următoarele câteva minute încercând să vă conving
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
că fizica poate să ne învețe ceva despre marketing.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Deci un scurt sondaj --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
cine a studiat ceva marketing la facultate?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Cine a studiat ceva fizică la facultate?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Oh, destul de bine. Și la școală?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
În regulă, mulți dintre voi.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Așa că, sper că asta va readuce unele
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
amintiri plăcute sau poate unele puțin deranjante.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Deci, fizică și marketing.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Vom porni cu ceva foarte simplu, Legea lui Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Forța este egală cu masa înmulțită cu accelerația."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Asta este ceva ce linia aeriană Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
trebuia să fi studiat puțin mai atent,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
înainte să ruleze această campanie.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Râsete)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Dar dacă rearanjăm rapid această formulă,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
putem obține că accelerația este egală cu forța împărțită cu masa,
01:19
which means
25
64000
2000
ceea ce înseamnă că
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
pentru o particulă mai mare, o masă mai mare,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
este nevoie de o forță mai mare pentru a-i schimba direcția.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Este la fel și cu mărcile comerciale (brandurile).
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Cu cât este mai masivă o marcă, cu cât are mai multe bagaje,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
cu atât mai multă forță este necesară pentru a-i schimba poziția.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Și asta este unul din motivele pentru care
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen a ales mai degrabă să lanseze Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
decât să încerce să convingă lumea
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
că Andersen poate însemna
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
altceva decât contabilitate.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Asta explică de ce Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
a găsit că e foarte dificil să convingă lumea
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
că este mai mult decât aspiratoare de praf,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
și de ce companii ca Unilever sau P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
mențin mărci separate
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
ca Oreo și Pringle și Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
în loc să aibe o singură marcă părinte gigantică.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Deci fizica spune că cu cât e mai mare masa unui obiect,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
cu atât mai multă forță este necesară
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
pentru a-i schimba direcția.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
În marketing, cu cât mai mare este o marcă,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
cu atât mai dificilă este repoziționarea ei.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Așa că gândiți-vă la un portofoliu de mărci
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
sau poate la noi mărci pentru noi acțiuni comerciale.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Acum, cine își aminteşte principiul incertitudinii al lui Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Voi fi puțin mai tehnic acum.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Principiul spune că
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
este imposibil, prin definiție,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
a măsura starea exactă, adică poziția,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
și impulsul unei particule,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
fiindcă actul de măsurare, prin definiție, o schimbă.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Pentru a explica asta -- dacă aveți o particulă elementară
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
și o luminați,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
atunci fotonii luminii au un impuls,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
care lovește particula,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
așa că nu știți unde a fost înainte s-o priviți.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Prin măsurare ei,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
actul măsurării o schimbă.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Actul observării o schimbă.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Este la fel în marketing.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Așa că actul de observare a consumatorilor, le schimbă comportamentul.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Gândiți-vă la grupul de mămici
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
care vorbesc într-un focus grup despre copiii lor minunați,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
și aproape niciuna dintre ele nu cumpără multă mâncare nesănătoasă.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Și totuși McDonald vinde sute de milioane de hamburgeri anual.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Gândiți-vă la oamenii care în cumpărături însoțite prin supermarket,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
își umplu până la refuz cărucioarele
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
cu legume verzi și fructe,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
dar nu cumpără astfel în nicio altă zi.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Și dacă vă gândiți că numărul de oameni
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
care afirmă în sondaje
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
că se uită regulat la porno pe Internet,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
este foarte redus.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Totuși, la Google, noi știm că este prima categorie căutată.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Deci din fericire, știința --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nu, scuzați -- marketingul devine mai ușor.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Din fericire, cu actualele metode de urmărire la punctele de vânzare,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
cu mai mult comerț electronic,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
se poate măsura mai bine ce fac de fapt consumatorii,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
decât ceea ce spun că fac.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Deci fizica spune că
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
nu poți măsura niciodată o particulă
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
cu acuratețe și exact,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
fiindcă observarea ei o schimbă.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
În marketing -- mesajul pentru marketing este --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
încearcă să măsori mai degrabă ce fac în realitate consumatorii,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
decât ceea ce spun că vor face
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
sau anticipează că vor face.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Urmează metoda științifică,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
o axiomă a fizicii, a tuturor științelor --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
spune că nu poți dovedi o ipoteză prin observare.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Poți doar să invalidezi.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Asta înseamnă că poți aduna tot mai multe date
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
în jurul unei ipoteze sau a unei poziționări,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
și asta o va întări, dar nu o va dovedi definitiv.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Și un singur punct de date contrar
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
poate distruge teoria ta complet.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Așa că dacă luăm un exemplu --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemeu avea duzini de puncte de date care să-i susțină teoria
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
că planetele s-ar roti în jurul Pământului.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
A fost necesară doar o singură observație robustă din partea lui
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
Copernic pentru a-i distruge ideea.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Și există analogii pentru marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Puteți investi într-o marcă o perioadă lungă,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
dar o singură observație contrară acelei poziționări
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
va distruge încrederea consumatorilor.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Să luăm de exemplu BP (British Petroleum).
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Ei au cheltuit milioane de lire de-a lungul multor ani
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
clădindu-și legitimitatea ca marcă prietenoasă cu mediul,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
dar apoi un mic accident a distrus-o.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Gândiți-vă la Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
A fost vreme îndelungată respectată
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
ca cea mai sigură mașină,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
și apoi au avut acel incident mare cu rechemările.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Iar Tiger Woods, pentru o vreme lungă,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ambasadorul de marcă perfect.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Ei bine, cunoașteți povestea.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Râsete)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Așa că fizica spune că
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
nu poți dovedi o ipoteză,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
dar este ușor să o invalidezi.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Orice ipoteză este nesigură.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Iar în marketing spune că
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
nu contează cât ai investit în marca ta,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
o săptămână proastă poate submina munca bună a zeci de ani.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Așa că fiți foarte atenți și încercați să evitați gafele
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
care vă pot submina marca.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Și în ultimul rând, spre lumea puțin obscură a entropiei,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
este a doua lege a termodinamicii.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ea spune că entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
care este o măsură a dezordinii unui sistem,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
va crește încontinuu.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Același lucru este adevărat și în marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Dacă ne întoarcem cu 20 de ani în urmă,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
mesajul unic controlat destul de bine de un manager de marketing
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
putea foarte bine defini o marcă.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Dar lucrurile s-au schimbat azi.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Poți avea o imagine puternică de marcă
06:13
or a message
144
358000
2000
sau un mesaj
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
și să-l afișezi, cum a făcut Partidul Conservator
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
cu afișul lor electoral în acest an.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Dar apoi pierzi controlul asupra lui.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Cu uneltele de creare și distribuire a comentariilor digitale
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
care sunt acum disponibile oricărui consumator,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
e imposibil să controlezi unde se ajunge.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Marca ta începe să fie dispersată.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Râsete)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Devine mai haotică.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Râsete)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Îţi scapă de sub control.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Râsete)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Chiar l-am văzut vorbind. A făcut o treabă bună.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Dar în timp ce asta poate fi tulburător pentru vânzători,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
este de fapt un lucru bun.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Această distribuție a energiei mărcii
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
duce marca mai aproape de oameni,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
mai mult în oameni.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Distribuirea energiei este o forță democratizatoare,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
care în final este bună pentru marca ta.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Deci, lecția din fizică este că
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
entropia va crește încontinuu; este o lege fundamentală.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Mesajul pentru marketing este că marca ta este mai dispersată.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Nu poți să te lupți cu ea, așa că accept-o
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
și găsește o cale de a lucra cu ea.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Pentru a termina,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
profesorul meu, dl. Vutter, mi-a spus
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
că fizica este grozavă,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
și sper că v-am convins
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
că fizica ne poate învăța pe toți, chiar și în lumea marketingului, ceva special.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Vă mulțumesc.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com