TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
דן קובליי: מה פיזיקה לימדה אותי על שיווק
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
על פניו, אין הרבה מן המשותף לפיזיקה ושיווק, אבל דן קובליי חש תשוקה כלפי שניהם. באופן מפתיע, הוא מניח באותו סל את שני התחומים הזרים כל-כך האחד לשני, תוך שימוש בחוק השני של ניוטון, עיקרון אי-הודאות של הייזנברג, השיטה המדעית והחוק השני של תרמודינימיקה, כדי להסביר את התאוריות העומדות בבסיס הקמפיינים למיתוג מוצרים.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
אני עובד בשיווק ואני אוהב זאת.
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
אבל האהבה הראשונה שלי היתה פיזיקה.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
מורה נפלא בבית-ספר עורר אצלי אהבה זו,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
כאשר היה לי פחות שיער אפור.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
הוא לימד אותי
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
שפיזיקה זה דבר מגניב
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
מכיוון שהיא מלמדת אותנו המון על העולם מסביב.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
ואני עומד להעביר את הדקות הבאות בניסיון לשכנע אתכם
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
שפיזיקה יכולה ללמד אותנו משהו על שיווק.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
עכשיו הצבעה מהירה --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
מי למד קצת שיווק באוניברסיטה?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
מי למד קצת פיזיקה באוניברסיטה?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
טוב למדיי. ובבית-ספר?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
בסדר, רבים מכם.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
אז אני מקוה שזה יחזיר אליכם
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
כמה זכרונות שמחים או אולי קצת עצובים.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
אז, פיזיקה ושיווק:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
נתחיל עם משהו פשוט, חוק ניוטון:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"הכח שווה למסה כפול תאוצה."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
זה משהו שאולי חברת התעופה הטורקית
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
היתה צריכה לשים יותר לב אליו
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
לפני שהם הריצו את הקמפיין הזה.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(צחוק)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
אבל אם עורכים מחדש את הנוסחה,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
מקבלים תאוצה שווה לכח חלקי מסה,
01:19
which means
25
64000
2000
שפירושו,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
בשביל גוף יותר גדול, ומסה יותר גדולה,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
דרוש יותר כח לשינוי כיוון.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
זה אותו הדבר עם מותגים.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
ככל שהמותג חזק יותר, ככל שיש בו יותר מטען,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
דרוש יותר כח כדי לשנות את מיצובו.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
וזו אחת הסיבות מדוע
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
ארתור אנדרסון העדיף להקים את אקסנטור
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
במקום לנסות ולשכנע את העולם
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
שהאנדרסונים יכולים להילחם על משהו
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
שלא קשור בחשבונאות.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
זה מסביר מדוע הובר
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
התקשתה כל-כך לשכנע את העולם
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
שהיא היתה יותר מאשר שואבי-אבק,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ומדוע חברות כמו יונילוור ו-P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
שומרות על מותגים נפרדים,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
כמו OREO ו-Pringle ו-Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
במקום שיהיה מותג ענק משותף אחד.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
אז הפיזיקה היא שככל שמסת הגוף יותר גדולה,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
דרוש יותר כח
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
כדי לשנות את כיוונו.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
בשיווק זה, ככל שהמותג יותר גדול,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
קשה יותר למצבו מחדש.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
אז תחשבו על סדרת מותגים
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
או אולי מותגים חדשים בשביל יוזמות חדשות.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
מי זוכר את עיקרון אי-הודאות של הייזנברג?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
אם ניכנס יותר לפרטים,
02:26
So this says that
52
131000
2000
הוא אומר
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
שזה בלתי אפשרי, בהגדרה,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
למדוד בדייקנות את המצב, כלומר את המיקום,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
ואת המומנטום של חלקיק,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
מכיוון שפעולת המדידה, בהגדרה, משנה אותם.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
ההסבר הוא שאם יש חלקיק אלמנטרי
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
ומאירים עליו אור,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
פוטון אור שיש לו מומנטום,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
פוגע בחלקיק,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
לכן לא ניתן לדעת היכן היה החלקיק לפני שצפיתם בו.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
בעצם המדידה,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
פעולת המדידה משנה אותו.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
פעולת הצפיה משנה אותו.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
אותו הדבר בשיווק.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
פעולת הצפיה בצרכנים, משנה את התנהגותם.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
תחשבו על קבוצת אמהות
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
המדברות בקבוצת מיקוד על ילדיהן הנפלאים,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
ואיך שכמעט אף אחד מהם לא קונה מזון-מהיר.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
אבל עדיין, מקדונלד מוכרת מאות מיליוני בורגרים כל שנה.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
תחשבו על האנשים שהמצלמות מלוות אותם בזמן קניותיהם בסופרמרקטים,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
אשר ממלאים את עגלותיהם
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
בהרבה ירקות ופירות,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
אבל אינם נוהגים כך בימים אחרים.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
ואם תחשבו על מספר האנשים
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
המצהירים בסקרים
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
שהם מבקרים בקביעות באתרי פורנו,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
יש מעט מאוד אנשים כאלה לפי הסקרים.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
אבל, לפי גוגל אנו יודעים שאתרים אלה הם יעד החיפוש מספר אחד.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
אז למזלנו, המדע --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
לא, סליחה -- השיווק הופך לקל יותר.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
בעזרת מעקב משופר אחר כל נקודת מכירה,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
עם צריכה גוברת של אמצעי תקשורת דיגיטליים,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
ניתן למדוד יותר טוב מה הצרכנים באמת עושים,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
במקום מה שהם אומרים שהם עושים.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
אז הפיזיקה היא,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
שלא ניתן למדוד במדוייק
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
חלקיק
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
מאחר והתצפית משנה אותו.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
השיווק הוא -- המסר לשיווק הוא --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
לנסות למדוד מה הצרכנים באמת עושים,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
במקום למדוד את מה שהם אומרים שיעשו
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
או שהם מצפים שיעשו.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
הלאה, השיטה המדעית,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
אקסיומה בפיזיקה, בכל המדע --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
אומרת שלא ניתן להוכיח השערה דרך תצפית.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
ניתן רק להפריך אותה.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
פירוש הדבר הוא שניתן לאסוף יותר ויותר נתונים
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
הנוגעים להשערה או מיתוג,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
והם יחזקו אותם, אבל לא יוכיחו אותם באופן סופי.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
ומספיק נתון אחד סותר
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
כדי לרסק את התיאוריה.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
אז אם נקח דוגמא --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
לתלמי היו הרבה נתונים שתמכו בתיאוריה שלו
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
שכוכבי-הלכת נעים סביב כדור-הארץ.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
אבל הספיקה רק תצפית איתנה אחת של קופרניקוס
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
כדי לנפץ את הרעיון ההוא.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
יש לזה הקבלות בשיווק.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
אפשר להשקיע במשך הרבה זמן במותג,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
אבל ראיה אחת הסותרת את מיצוב המותג
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
עלולה להרוס את אמון הצרכן.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
קחו לדוגמא את BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
הם הוציאו מיליוני פאונד במשך הרבה שנים
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
כדי לבנות את אמינותם בתור מותג ידידותי לסביבה,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
אבל אז, תאונה אחת קטנה.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
תחשבו על טויוטה.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
במשך זמן רב הוקירו אותם
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
בתור המכוניות האמינות ביותר,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
ואז קרתה התקלה הגדולה.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
וטייגר וודס, במשך זמן רב,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
היה מייצג המותג המושלם.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
טוב, אתם מכירים את הסיפור.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(צחוק)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
אז בפיזיקה
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
לא ניתן להוכיח השערה,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
אבל קל להפריך אותה.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
כל השערה ניתנת לערעור.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
ובשיווק,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
לא משנה כמה השקעת במותג שלך,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
שבוע רע אחד עלול לחבל בעשורים של עבודה טובה.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
לכן היזהרו מאוד והימנעו מפשלות
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
העלולות לחבל במותג שלך.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
ולבסוף, לעולם המעורפל-מה של אנטרופיה,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
החוק השני של תרמודינמיקה.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
הוא אומר שאנטרופיה,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
שהיא המידה לאי-סדר במערכת,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
תמיד עולה.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
אותו הדבר נכון לגבי שיווק.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
אם נחזור 20 שנה אחורה,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
מסר אחד שנשלט ברובו על-ידי מנהל שיווק אחד,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
יכל לרוב להגדיר מותג.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
אבל במצב היום, הדברים השתנו.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
ניתן ליצור דמות מותג
06:13
or a message
144
358000
2000
או מסר חזקים
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
ולהוציא אותם החוצה כמו שעשתה
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
המפלגה השמרנית מוקדם יותר השנה עם פוסטר הבחירות שלהם.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
אבל אז היא איבדה את השליטה עליו.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
עם האמצעים הדיגיטליים השונים לכתיבת הערות ולהפצתן,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
הזמינים כיום לכל צרכן,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
זה בלתי אפשרי לשלוט על לאן שזה מגיע.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
המותג שלך מתחיל להתפזר.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(צחוק)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
הוא הופך ליותר כאוטי.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(צחוק)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
זה יוצא משליטתך.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(צחוק)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
אני ראיתי אותו מדבר. הוא עשה עבודה טובה.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
אבל בעוד שזה עשוי להיות מיטרד עבור אנשי שיווק,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
הרי שזה בעצם דבר חיובי.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
הפיזור של אנרגיית מותג
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
מקרב את המותג שלך לציבור,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
הופך אותו ליותר איני (אופנתי, חברותי) אצל האנשים.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
פיזור זה של אנרגיה הוא כוח דמוקרטי,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
אשר בסופו של דבר הוא טוב למותג שלך.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
לכן, הלקח מפיזיקה הוא
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
שאנטרופיה תמיד עולה; זהו כלל בסיסי.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
המסר עבור שיווק הוא שהמותג שלך הופך ליותר מפוזר.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
לא תוכל להילחם בזה, לכן חבק את זה
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
ומצא דרך להסתדר עם זה.
07:18
So to close,
170
423000
2000
לסיכום,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
מורי, מר ווטר, אמר לי
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
שפיזיקה זה דבר מגניב,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
וכולי תקוה ששכנעתי אתכם
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
שפיזיקה יכולה ללמד את כולנו, אפילו בעולם של שיווק, משהו מיוחד.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
תודה לכם.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com