TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Vad fysik har lärt mig om marknadsföring
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fysik och marknadsföring tycks sakna samband, men Dan Cobley känner passion för båda. Han parar ihop dessa vitt skilda ämnen genom att med hjälp av Newtons andra lag, Heisenbergs osäkerhetsprincip, "den vetenskapliga metoden" och termodynamikens andra lag förklara de fundamentala teorierna kring branding.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Jag jobbar med marknadsföring, vilket jag älskar.
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
men min första passion var fysik,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
en passion som startades av en underbar fysiklärare,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
när jag hade lite färre gråa hår.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Så han lärde mig
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
att fysik är häftigt
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
för att det lär oss så mycket om världen runt omkring oss.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Och jag ska spendera de närmaste minuterna med att försöka övertyga er
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
om att fysik kan lära oss något om marknadsföring.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Så snabb handuppräckning --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
Vilka har studerat marknadsföring på ett universitet?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Vilka har studerat fysik på ett universitet?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Åh, ganska bra. Och i skolan?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Okej, många av er.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Så, förhoppningsvis kommer detta återkalla några glada,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
eller möjligtvis något jobbiga minnen.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Så, fysik och marknadsföring:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Vi börjar med något mycket enkelt, Newtons lag:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Kraften är lika med massan gånger accelerationen."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Det är kanske något som Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
skulle ha studerat lite närmare
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
innan de lanserade denna kampanj.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Skratt)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Men om vi snabbt omvandlar formeln,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
så kan vi få att acceleration är lika med kraft delat på massa,
01:19
which means
25
64000
2000
vilket betyder
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
att för en större partikel, en större massa,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
krävs det mer kraft för att ändra dess riktning.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Det är samma sak med varumärken.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Ju större varumärke, desto mer bagage har det,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
desto större kraft krävs det för att ändra dess läge.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Och det är en av anledningarna till varför
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen valde att lansera Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
hellre är att försöka övertyga världen
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
att Andersen's kunde stå för något
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
annat än bokföring.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Det förklarar varför Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
hade svårt att övertyga världen
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
att de var mer än dammsugare,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
och varför företag som Unilever och P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
håller varumärken separerade,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
som Oreo och Pringles och Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
hellre än att ha ett gigantiskt varumärke.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Så fysiken säger att ju större massa en sak har
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
desto större kraft behövs
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
för att ändra dess riktning.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Inom marknadsföringen gäller att ju större ett varumärke är,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
desto svårare är det att ändra det.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Så tänk dig en samling av varumärken
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
eller kanske nya varumärken för nya företag.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Kommer någon ihåg Heisenbergs osäkerhetsprincip?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Det blir lite mer tekniskt nu.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Detta säger att
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
det är omöjligt, per definition,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
att mäta tillståndet, dvs. positionen,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
och farten hos en partikel,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
för att mätningen, per definition, ändrar den.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Så för att förklara det -- om du har en elementarpartikel
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
och lyser på den,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
så har fotonerna i ljuset en fart,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
som krockar med partikeln,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
så att du inte vet var den var innan du tittade på den.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Genom att mäta den,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
har mätningen ändrat den.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Observationen ändrar den.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Det är likadant inom marknadsföring.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Observation av konsumenter ändrar deras beteende.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Tänk dig gruppen mammor
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
som talar om sina underbara barn i en fokusgrupp,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
och nästan ingen av dem köper mycket snabbmat.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Men ändå säljer McDonald's hundratals miljoner hamburgare varje år.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Tänk på folk på observerade shoppingturer i stormarknader,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
som fyller sina vagnar
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
med färska grönsaker och frukt,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
men handlar inte sådant någon annan dag.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Och om du tänker på antalet människor
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
som i undersökningar säger
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
att de regelbundet söker efter porr på nätet,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
är det väldigt få.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Men ändå vet vi att det på Google är den största kategorin av sökningar.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Som tur är blir vetenskapen --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nej, förlåt -- marknadsföringen lättare.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Som tur är, med bättre koll på "point of sale",
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
med större konsumtion av digitala media,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
så kan du bättre mäta vad kunder faktiskt gör,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
istället för vad de säger att de gör.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Så fysiken säger,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
att du aldrig noggrant och exakt kan
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
mäta en partikel,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
för att mätningen ändrar den.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Marknadsföringen säger -- meddelandet för marknadsföring är --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
att hellre mäta vad konsumenter faktiskt gör,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
än vad de säger att de gör
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
eller förutse vad de kommer göra.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Vidare säger den vetenskapliga metoden --
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
ett av fysikens axiom, ett av all vetenskaps axiom --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
att du inte kan bevisa en hypotes via observation.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Du kan endast motbevisa den.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Vad detta betyder är att du kan samla mer och mer data
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
kring en hypotes eller en position,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
och det kommer styrka den, men det kommer inte att slutgiltigt bevisa den.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Och bara en motsägelsefull punkt av data
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
kan blåsa bort din teori.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Så om vi tar ett exempel --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaios hade dussintals punkter av data för att stödja hans teori
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
om att planeterna skulle kretsa kring jorden.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Det tog endast en robust observation från Copernicus
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
för att blåsa bort hans teori.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Och det finns paralleller med marknadsföring.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Du kan investera under lång tid i ett varumärke,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
men en enda motsägelsefull observation av positioneringen
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
kommer förstöra konsumenternas tro.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Ta BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
De spenderade miljontals pund över många år
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
för att bygga upp trovärdighet som ett miljövänligt varumärke,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
men sedan hände en liten olycka.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Titta på Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
De var länge klassade
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
som de mest pålitliga biltillverkarna,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
och sen hade de en stor återkallelse av bilar.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Och Tiger Woods var länge
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
den perfekte varumärkesambassadören.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Ja, du kan historien.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Skratt)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Så fysiken säger
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
att du inte kan bevisa en hypotes,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
men att det är lätt att motbevisa den.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Alla hypoteser är osäkra.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Och marknadsföringen säger
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
att det inte spelar någon roll hur mycket du investerat i ett varumärke,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
en dålig vecka kan underminera årtionden av bra arbete.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Så var mycket försiktig och försök undvika misstagen
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
som kan underminera ditt varumärke.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Och till sist, till entropins något obskyra värld,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
termodynamikens andra lag.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Den säger att entropi,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
vilket mäter oordningen i ett system,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
alltid kommer öka.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Det samma är sant för marknadsföring.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Om vi går tillbaka 20 år,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
så var meddelandet från en enda marknadsförare
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
det som mer eller mindre definierade varumärket.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Men där vi är idag, har saker förändrats.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Du kan ta en starkt varumärke
06:13
or a message
144
358000
2000
eller meddelande
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
och sprida ut det som de konservativa gjorde
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
tidigare i år med deras valaffisch.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Men sen tappar du kontrollen över det.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Med den typen av digitala spridningsmedel
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
som nu finns tillgängliga för varje konsument,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
så är det omöjligt att styra vart det tar vägen.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Ditt varumärke börjar upplösas.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Skratt)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Det blir mer kaotiskt.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Skratt)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Det är bortom all kontroll.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Skratt)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Jag såg honom faktiskt tala. Har gjorde det bra.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Men medan detta kan vara oroande för marknadsförare,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
så är det faktiskt bra.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Distributionen av varumärkesenergi
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
får ditt varumärke att komma närmare människor,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
mer hemma med människor.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Det gör denna distribution av energi en demokratiserande kraft,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
som i slutändan är bra för ditt varumärke.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Så, läxan från fysiken är
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
att entropin alltid kommer öka, vilket är en fundamental lag.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Meddelandet till marknadsföring är att ditt varumärke är mer utspritt.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Du kan inte bekämpa det, så omfamna det
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
och hitta vägar att jobba med det.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Så för att avsluta,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
min lärare, Mr. Vutter, sa till mig
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
att fysik är häftigt,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
och förhoppningsvis har jag övertygat er om
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
att fysik kan lära oss alla, även inom marknadsföringsvärlden, något speciellt.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Tack.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com