TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Colbey: 물리학이 마케팅에 관해 나에게 준 가르침
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물리학과 마케팅은 공통점이 없는 것처럼 보입니다, 하지만 Dan Colbley는 두 학문에 열정적입니다. 그는 브랜드에 관한 기본적인 이론을 설명하기 위해 뉴턴의 두번 째 법칙, 하인스버그의 불확실성의 원리, 과학적 방법 그리고 열역학 두번 째 법칙을 사용하여 이 거의 가망이 없는 어색한 두 학문의 융합을 가지고 옵니다.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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So I work in marketing, which I love,
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저는 제가 사랑하는 마케팅에 종사합니다,
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but my first passion was physics,
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3000
3000
하지만 첫 번째 열정은 물리학이었습니다,
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a passion brought to me by a wonderful school teacher,
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6000
3000
훌륭하신 은사님에 의해 그 열정을 가질 수 있었죠,
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when I had a little less gray hair.
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제가 회색 머리가 적었을 때의 일입니다.
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So he taught me
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그는 저에게
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that physics is cool
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2000
물리학이 우리를 둘러싼
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because it teaches us so much about the world around us.
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세계에 관해 많은 것을 가르쳐 주기 때문에 신선하다고 가르쳐 주셨습니다.
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And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
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3000
저는 물리학이 우리에게 마케팅에 관한 무언가를 가르쳐 줄 수 있다는 것을
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that physics can teach us something about marketing.
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여러분께 확신시키기 위해 몇 분 할애 할 것입니다.
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So quick show of hands --
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그럼 빠르게 손을 들어주세요 --
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who studied some marketing in university?
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대학에서 마케팅을 공부하신 분?
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Who studied some physics in university?
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대학에서 물리학을 공부하신 분?
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Pretty good. And at school?
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오, 좋습니다. 학교에서는요?
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Okay, lots of you.
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알겠습니다, 많군요.
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So, hopefully this will bring back some happy,
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그럼, 잘하면 이번 강연이 그 기억을 되돌릴 수 있을 것입니다,
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or possibly some slightly disturbing memories.
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혹은 아마도 몇몇은 약간 기억을 혼란시킬수도 있겠죠.
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So, physics and marketing.
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39000
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그럼, 물리학과 마케팅입니다:
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We'll start with something very simple -- Newton's Law:
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43000
2000
우리는 매우 간단한 뉴턴의 법칙과 함께 시작할 것입니다:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
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45000
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"힘 = 질량 x 가속."
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This is something that perhaps Turkish Airlines
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이것은 어쩌면 터키 항공사가 좀 더 신중하게
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should have studied a bit more carefully
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연구했어야만 하는 것이죠
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before they ran this campaign.
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그들이 이 캠페인을 시행하기 전에 말입니다.
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(Laughter)
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55000
3000
(웃음)
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But if we rearrange this formula quickly,
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58000
3000
하지만 만약 이 방식을 빠르게 재정리한다면,
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we can get to acceleration equals force over mass,
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61000
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우리는 가속도 = 힘/질량 이라는 공식을 얻을 수 있습니다,
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which means
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64000
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즉
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that for a larger particle -- a larger mass --
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66000
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큰 입자, 큰 질량 때문에,
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it requires more force to change its direction.
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방향을 바꾸기 위해서는 많은 힘이 요구 된다는 것을 뜻합니다.
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It's the same with brands:
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2000
이것은 브랜드에 대해서도 같습니다.
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the more massive a brand, the more baggage it has,
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좀 더 많은 브랜드는 많은 짐을 가집니다,
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the more force is needed to change its positioning.
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78000
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위치를 바꾸기 위해서는 더 많은 힘을 필요로 합니다.
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And that's one of the reasons why
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그것은 아서 앤더슨이
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Arthur Andersen chose to launch Accenture
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세계를 설득시키는 시도 대신에
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rather than try to persuade the world
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86000
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왜 엑센츄어의 설립을 선택했는지의 이유 중 하나입니다
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that Andersen's could stand for something
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88000
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그는 세계에 물질적인 돈 보다는 소중한 무언가를 위해
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other than accountancy.
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버틸 수 있었죠.
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It explains why Hoover
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이것은 후버가
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found it very difficult to persuade the world
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세계에 진공청소기가 단지 진공청소기가 아니라는 것을
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that it was more than vacuum cleaners,
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설득하는데 왜 어려움을 겪었는지,
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and why companies like Unilever and P&G
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98000
3000
그리고 유니레버와 P&G같은 회사가
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keep brands separate,
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2000
하나의 큰 브랜드를 가지는 대신에
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like Ariel and Pringles and Dove
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103000
3000
오레오, 프링글스, 도브와 같은
02:01
rather than having one giant parent brand.
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106000
3000
별개의 브랜드들을 유지하고 있는지 알 수 있습니다.
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So the physics is that the bigger the mass of an object
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이처럼 물리학 법칙은 큰 물체의 질량이 많을 수록
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the more force is needed
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113000
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이것의 방향을 바꾸귀 위해
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to change its direction.
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더 많은 힘이 필요로 한다는 것입니다.
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The marketing is, the bigger a brand,
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마케팅도 더 큰 브랜드의 전환은
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the more difficult it is to reposition it.
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더 많은 어려움이 따릅니다.
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So think about a portfolio of brands
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브랜드 포트폴리오 혹은
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or maybe new brands for new ventures.
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123000
3000
새로운 벤쳐 브랜드를 생각해보세요.
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Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
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3000
지금, 하인스버그의 불확정성의 원리가 기억나시는 분 있나요?
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Getting a little more technical now.
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2000
조금 더 기술적인 측면으로 가죠.
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So this says that
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2000
이것은 정의에 의해
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it's impossible, by definition,
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2000
분명하게 상태나 운동입자를
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to measure exactly the state -- i.e., the position --
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135000
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측정하는 것은 불가능하다는
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and the momentum of a particle,
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2000
이론입니다,
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because the act of measuring it, by definition, changes it.
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3000
왜냐하면 정의에 의한 측정 행동이 운동입자를 바꾸기 때문입니다
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So to explain that -- if you've got an elementary particle
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142000
2000
그래서 그것을 관찰하는 것은 - 만약 기본 입자를 가지고
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and you shine a light on it,
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144000
2000
빛에 비춘다면 후에
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then the photon of light has momentum,
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146000
3000
광자 입자는 작은 입자를 때릴 수 있는
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which knocks the particle,
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149000
3000
운동량을 가지게 됩니다,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
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152000
3000
그래서 그 광경을 보기 전에 광자 입자가 어디에 있는지 모르죠.
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By measuring it,
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155000
2000
이것을 측정함으로써,
02:52
the act of measurement changes it.
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157000
2000
측정 행동은 운동입자를 바꿉니다.
02:54
The act of observation changes it.
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159000
2000
관찰 행동이 운동입자를 바꾼다는 것입니다.
02:56
It's the same in marketing.
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161000
2000
이 법칙은 마케팅에서도 같습니다.
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So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
그래서 소비자들의 관찰은 그들의 행동을 변화시킵니다.
03:01
Think about the group of moms
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166000
3000
사랑스러운 아이들에 관해 이야기 하고 있는
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who are talking about their wonderful children in a focus group,
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169000
3000
포커스 그룹의 어머니들을 생각해보세요,
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and almost none of them buy lots of junk food.
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172000
3000
대부분 그들은 많은 인스턴트 식품을 사지 않습니다.
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And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
하지만, 매년 맥도날드는 수억만개의 햄버거를 팔고 있습니다.
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Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
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178000
3000
슈퍼마켓의 한 상점에 있는 사람들을 생각해보세요.
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who stuff their trolleys
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181000
2000
그들의 카트에
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full of fresh green vegetables and fruit,
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183000
2000
신성한 채소와 과일을 채워넣는 이들이죠,
03:20
but don't shop like that any other day.
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185000
3000
하지만 항상 이처럼 장을 보지는 않습니다.
03:23
And if you think about the number of people
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188000
2000
만약 여러분께서 정기적으로 인터넷에서
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who claim in surveys
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190000
2000
포르노를 찾기위해
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to regularly look for porn on the Web,
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192000
2000
검색하는 많은 사람들을 생각하신다면,
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it's very few.
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194000
2000
그 수는 매우 적죠.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
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196000
3000
하지만, 구글에서, 우리는 이것이 검색 종류에서 1위라는 것을 알고 있습니다.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
운좋게도, 과학은 --
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no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
죄송합니다 -- 마케팅은 더 쉬워지고 있습니다.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
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205000
3000
운좋게도, 지금 더 괜찮은 판매 현황과 함께,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
더 많은 디지털 의학 소비는,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
실제로 소비자들이 무엇을 하는지 측정할 수 있습니다,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
그들이 말한 행동 보다는 말이죠.
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So the physics is
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215000
2000
이처럼 물리학은,
03:52
you can never accurately and exactly
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217000
2000
여러분께서 절대로 분명하게 그리고 정확히
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
하나의 입자를 측정할 수 없다는 것을 나타냅니다,
03:56
because the observation changes it.
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221000
2000
왜냐하면 관찰이 입자의 운동량 측정을 변화시키기 때문입니다.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
마케팅은 -- 마케팅에 관한 메세지는 --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
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226000
3000
실제로 소비자들이 하는 행동을 측정 시도하는 것입니다,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
그들이 말한 앞으로 할 행동 혹은
04:06
or anticipate they'll do.
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231000
3000
그들이 앞으로 할 행동에 대한 예측보다는 말이죠.
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So next, the scientific method --
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234000
3000
그럼 다음으로, 과학적 방법,
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an axiom of physics, of all science --
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237000
2000
물리학, 모든 과학의 공리는 --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
관찰을 통해 가정을 증명할 수 없다는 것을 말합니다.
04:16
you can only disprove it.
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241000
2000
오직 가정을 부정할 수는 있습니다.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
무슨 말이냐면 여러분께서 가정 혹은 현재 위치에 관한
04:21
around a hypothesis or a positioning,
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246000
2000
많은 정보를 모을 수 있고 가정에 관한
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and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
부정을 강화시킬 수 있습니다. 하지만 결론적으로 증명시키지는 못하죠.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
오직 하나의 반대 정보 주요 포인트는
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can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
여러분의 이론을 수면으로 내보낼 수 있습니다.
04:31
So if we take an example --
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256000
2000
그래서 만약 여러분께서 예를 들어 --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
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258000
3000
프톨레미는 그의 이론을 지지할 수 있는 수십개의 주요 정보를 가지고 있었는데,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
이것은 행성이 지구 주변을 돌고 있다는 것이었죠.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
하지만 코페르니쿠스의 강력한 관찰이 있었고
04:42
to blow that idea out of the water.
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267000
3000
그의 아이디어는 수면으로 나갔습니다.
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And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
마케팅에 관한 유사한 점이 있습니다.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
여러분은 오랫동안 하나의 브랜드에 투자할 수 있습니다,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
하지만 현 위치에 반하는 하나의 관찰은
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
소비자들의 믿음을 무너뜨릴 것입니다.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
BP사례를 보세요.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
오랫동안 그들은 백만 파운드를 사용했습니다
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
친환경 브랜드라는 신용을 만드는 것에 말이죠,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
하지만 작은 하나의 사고가 있었죠.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
토요타에 대해 생각해보세요.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
오랫동안 가장 믿음직한
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
자동차들로 존경을 받았었습니다,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
하지만 큰 리콜 사테를 직면했었죠.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
그리고 타이거 우즈는 오랫동안
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
완벽한 브랜드 대표였었죠.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
음, 그 이야기 모두 아시죠.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(웃음)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
이렇게 물리학은
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
가정을 증명할 수는 없습니다. 하지만
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
부정하기는 쉽다는 원리입니다.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
거의 모든 가정은 동요합니다.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
마케팅은 어떻게든지
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
여러분께서 자신의 브랜드에 투자해왔었지만,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
나쁜 한 주의 소식이 지금까지 싸워왔던 좋은 일들을 저해할 수 있다는 원리입니다.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
그래서 시도와 자신의 브랜드를 손상시킬 수 있는
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that can undermine your brand.
132
329000
2000
실수에 정말로 주의하셔야 합니다.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
그리고 마지막으로, 엔트로피의 불분명한 세계에 관한,
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the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
열역학 두번째 법칙입니다.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
이 법칙은 하나의
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
시스템 속 혼란의 크키인 엔트로피가
05:56
will always increase.
137
341000
2000
항상 증가한다는 것입니다.
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The same is true of marketing.
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343000
2000
마케팅 법칙과 같죠.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
20년 전으로 돌아간다면,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
마케팅 매니저 한분에 의해 거의 통제 된 하나의 메세지가
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could pretty much define a brand.
141
350000
3000
꽤 많은 브랜드를 정의할 수 있었습니다.
06:08
But where we are today, things have changed.
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353000
3000
하지만 오늘날에는 많은 것들이 변했습니다.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
여러분은 강한 브랜드 이미지 혹은 메세지를
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or a message
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가지고
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and put it out there like the Conservative Party did
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표현할 수 있습니다. 마치 보수 정당이 올해 초에
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earlier this year with their election poster.
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선거 포스터와 함께 행했던 선거운동과 같이 말이죠.
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But then you lose control of it.
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하지만 후에 이것의 통제를 잃게 됩니다.
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With the kind of digital comment creation and distribution tools
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모두 소비자들에게 지금 가능한 디지털 세대의 새로운 언급과
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that are available now to every consumer,
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도구 분배와 같은 종류와 함께 말입니다,
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it's impossible to control where it goes.
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어디로 갈지 통제하기 불가능하죠.
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Your brand starts being dispersed,
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여러분의 브랜드는 퍼져나가기 시작합니다.
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(Laughter)
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2000
(웃음)
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it gets more chaotic.
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좀 더 혼란스러워 집니다.
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(Laughter)
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2000
(웃음)
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It's out of your control.
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통제 밖이네요.
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(Laughter)
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5000
(웃음)
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I actually saw him speak -- he did a good job.
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실제로 그가 연설하는 것을 보았었습니다. 잘했었죠.
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But while this may be unsettling for marketers,
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하지만 이것은 아마도 마케터들에게 고정된 것이 아닙니다.
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it's actually a good thing.
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실제로 좋은 것입니다.
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This distribution of brand energy
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브랜드 에너지의 분배는
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gets your brand closer to the people,
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여러분의 브랜드를 사람들에게 가깝게 다가가게 합니다,
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more in with the people.
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더 많은 사람들과 함께 말이죠.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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이것은 대중화 된 에너지 즉 힘의 분배를 만듭니다,
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which is ultimately good for your brand.
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이 힘은 궁극적으로 여러분의 브랜드에 좋은 것이죠.
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So, the lesson from physics is
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그럼, 물리학으로부터 온 가르침은
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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엔트로피는 항상 증가한다는 것입니다; 기본적인 법칙입니다.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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마케팅을 위한 메세지는 여러분의 브랜드가 좀 더 퍼져 있다는 것입니다.
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You can't fight it, so embrace it
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이것과 겨룰 수는 없으니
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and find a way to work with it.
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받아들이고 이것과 함께 일할 방법을 찾으세요.
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So to close,
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그래서 이제 마무리를 하자면,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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부터 선생님께서는 저에게
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that physics is cool,
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물리학은 멋있다고 하셨죠,
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and hopefully, I've convinced you
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제가 여러분께 물리학은 우리 모두에게
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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심지어 마케팅 세계의 모두에게 특별한 가르침을 줄 수 있다고 확신시켰기를 바랍니다.
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Thank you.
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감사합니다.
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(Applause)
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2000
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com