TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Co mě fyzika naučila o marketingu
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fyzika a marketing toho zdánlivě nemají moc společného, Dan Cobley je ale zapálený pro obojí. Oba velmi rozdílné obory spojuje dohromady a na Newtonově druhém pohybovém zákoně, Heisenbergově principu neurčitosti, vědeckém přístupu a druhém termodynamickém zákoně vysvětluje základní principy budování značky.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Pracuju v marketingu, který miluju,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
ale mou první vášní byla fyzika.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
Tuto vášeň jsem získal díky úžasnému učiteli ve škole,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
kdy jsem byl ještě trochu míň prošedivělý.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Naučil mě,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
že fyzika je fajn,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
protože nás učí mnohé o světě kolem nás.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
V následujících několika minutách vás zkusím přesvědčit,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
že nás fyzika může něco málo naučit o marketingu.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Rychle zvedněte ruce –
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
kdo jste na vysoké studovali marketing?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Kdo na výšce studoval fyziku?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Jo, docela dobré. A ve škole?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Dobře, docela hodně.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Snad se vám tedy vybaví nějaké šťastné –
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
nebo možná trochu rozrušené – vzpomínky.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Takže… Fyzika a marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Začneme něčím velmi jednoduchým, Newtonovým zákonem:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
„Síla se rovná součinu hmotnosti a zrychlení.“
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Tohle možná měly Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
studovat trochu pečlivěji,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
než spustily tuto kampaň.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Smích)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Když ale tento vztah trochu upravíme,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
dostaneme se ke zrychlení rovnajícímu se síle ku hmotnosti,
01:19
which means
25
64000
2000
což znamená,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
že čím větší jmenovatel, větší hmotnost,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
tím větší síla je potřeba ke změně směru.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
To samé platí pro značky.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Čím masivnější značka, čím víc toho zahrnuje,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
tím větší síla je zapotřebí ke změně jejího vnímání.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
A právě to je jedním z důvodů, proč se
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen rozhodl založit Accenture,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
místo toho aby se snažil přesvědčit svět,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
že Andersen může znamenat něco víc
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
než jen účetnictví.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
To vysvětluje, proč je pro Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
velmi těžké přesvědčit svět,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
že dělá něco jiného než vysavače,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
a proč společnosti jako Unilever nebo P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
udržují značky oddělené,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
jako Oreo a Pringles a Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
místo starání se o jednu velkou mateřskou značku.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Takže ve fyzice – čím větší hmotnost předmětu,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
tím větší síla je zapotřebí
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
ke změně směru.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
V marketingu – čím silnější značka,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
tím obtížnější je změnit její vnímání.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Uvažujte tedy o portfoliu značek
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
nebo možná o nové značce pro nový podnik.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Tak, kdo si pamatuje Heisenbergův princip neurčitosti?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Teď to bude trochu odbornější.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Ten princip říká,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
že je už z definice nemožné
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
přesně změřit stav, tedy pozici,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
a hybnost objektu,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
protože samotný akt měření jej, už z definice, mění.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Abych to vysvětlil – když máte nějakou elementární částici
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
a osvítíte ji,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
proton světla má hybnost,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
kterou narazí do částice,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
takže nevíte, kde byla předtím než jste se na ni podívali.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Když to měříte,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
proces měření to změní.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Proces pozorování to změní.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
A platí to i v marketingu.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Takže i pozorováním spotřebitelů měníte jejich chování.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Představte si skupinu matek,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
jak si ve focus groups povídají o svých úžasných dětech,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
a o tom, jak žádná z nich nekupuje jídlo ve fast foodech.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
A přesto, McDonalds ročně prodává stovky milionů hamburgerů.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Představte si teď ty lidi, kteří jdou do supermarketu na asistovaný nákup,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
jak do košíků hází
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
samou zeleninu a ovoce,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
ale jindy takhle nenakupují.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
A když se zamyslíte nad počtem lidí,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
kteří v průzkumech tvrdí,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
že pravidelně na netu sledují porno –
03:29
it's very few.
78
194000
2000
nebude jich moc.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
A přesto víme, že podle Googlu je to jednička v hledaných výrazech.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Naštěstí to věda –
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
ne, pardon – marketing to zvládá jednodušeji.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Naštěstí, s lepším sledováním v místě prodeje
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
a sledováním digitálních médií,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
můžete lépe měřit, co spotřebitelé vlastně dělají,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
místo toho, co tvrdí že dělají.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Takže ve fyzice
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
nikdy správně a přesně
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
částici nezměříte,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
protože ji pozorování mění.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
V marketingu – rada pro marketéry je –
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
že je lepší měřit, co zákazníci opravdu dělají,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
místo poslouchání toho, co říkají, že udělají,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
nebo očekávání, že to udělají.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Další, vědecká metoda,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
axiom ve fyzice, ve všech vědách, tvrdí:
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
hypotézu nemůžete potvrdit pozorováním,
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
můžete ji jen vyvrátit.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Pro vás to znamená, že můžete sbírat další a další data
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
ke své hypotéze nebo strategii,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
a můžete se o ní ujistit, ale neznamená to, že ji potvrdíte.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
A že jeden jediný nesoulad
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
celou teorii vyhodí do povětří.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Když to ukážu na příkladu…
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaios měl spoustu dat k potvrzení své teorie,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
že planety obíhají okolo země.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Stačilo jediné Koperníkovo pořádné měření,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
aby to tu myšlenku potopilo.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Můžeme najít paralely k marketingu.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Do své značky můžete dlouho cpát spoustu peněz,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
ale jediné negativní pozorování vnímání této značky
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
může zničit důvěru spotřebitelů.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Třeba BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Po mnoha let utráceli miliony liber,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
aby si vybudovali důvěryhodnost jako ekologicky šetrná značka.
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
A pak se stala taková malá nehoda…
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Anebo Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Po mnoho let byli považovaní
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
za spolehlivého výrobce aut.
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
A najednou museli spoustu aut svolat do servisů.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
A Tiger Woods, po dlouhou dobu
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ideální tvář značek.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
No, zbytek asi znáte.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Smích)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Takže ve fyzice
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
nemůžete hypotézu prokázat,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
ale můžete ji snadno vyvrátit.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Každá hypotéza je dost vratká.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
V marketingu
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
nezáleží na tom, kolik jste do značky nalili peněz,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
jediný týden může poslat do háje desítky let dobré práce.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Takže buďte opatrní a vyhněte se škobrtání,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
která pošlou vaši značku do kytek.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
A jako poslední, trochu zvláštní říše entropie:
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
druhý termodynamický zákon.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ten říká, že entropie,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
což je míra neurčitosti v systému,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
bude vždycky růst.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
To samé platí pro marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Když se vrátíme o 20 let,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
jedno sdělení pečlivě řízené jedním marketingovým manažerem
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
mohlo celkem hezky definovat značku.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Ale dnes se věci mají úplně jinak.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Můžete mít skvělý obrázek
06:13
or a message
144
358000
2000
nebo sdělení
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
a pustit to ven jako to udělala konzervativní strana
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
se svým letošním volebním plakátem.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Ale pak nad tím ztratíte kontrolu.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
S možnostmi digitálního doplňování a šíření
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
dostupnými každému spotřebiteli
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
je nemožné dohlížet na to, kam se co šíří.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Vaše značka se začne trousit.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Smích)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Bude z ní změť chaosu.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Smích)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Dostane se mimo kontrolu.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Smích)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Dokonce ho vidím mluvit. Dobrá práce.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Ale přestože se marketéři nemusí cítit nejlépe,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
je to ve skutečnosti fajn věc.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Rozšiřování potenciálu značky
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
ji dostává blíže k lidem,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
spolu s ostatními lidmi.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Rozšiřování potenciálu je demokratizující silou,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
což je pro vaši značku určitě skvělé.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Takže poučení z fyziky je,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
že entropie stále poroste, je to základní princip.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Zpráva pro marketing je, že vaše značka se rozčlení.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Nic s tím neuděláte, smiřte se s tím
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
a najděte způsob, jak z toho těžit.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Abych to ukončil…
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
Můj učitel, pan Vutter, mi řekl,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
že fyzika je fajn.
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
Snad jsem vás přesvědčil,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
že fyzika může nás všechny, i ve světě marketingu, naučit něco navíc.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Díky.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com