TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
دن كوبلي: درس‌هايي كه فيزيك درباره ماركتينگ به من آموخت
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
اين طور به نظر ميرسه كه ماركتينگ (علم بازاریابی) و فيزيك هيچ ارتباطي با هم ندارن، اما دن كوبلي كه علاقه زيادي به هر دوي اينها داره، تونسته اين دو تا موضوع ناسازگار رو يه جورايي به هم ربط بده. دن با استفاده ازقانون دوم نيوتون، اصل عدم پايداري هايزنبرگ، روش تحقيق در علم و اصل دوم ترموديناميك مي‌خواد بعضي از اصول كار با برند رو شرح بده.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
من الان در زمينه ماركتينگ كار مي‌كنم، چيزي كه واقعا بهش علاقه مندم.
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
اما قبل از اون مشغله ذهني من فيزيك بود.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
من با كمك يكي از معلم‌هاي مدرسه‌ام به فيزيك علاقه مند شدم.
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
علاقه‌اي كه به دوران نوجواني من بر مي‌گرده.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
اون معلم به من ياد داد كه:
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
فيزيك به اين دليل خوبه كه
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
چيزهاي زيادي را در مورد دنياي اطراف ما ياد مي‌ده.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
و حالا من مي‌خوام به شما نشون بدم كه
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
فيزيك در مورد ماركتينگ چه چيزايي به ما ياد مي‌ده
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
خوب، مي‌تونيد به من بگيد كه
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
كي در رشته دانشگاهي‌اش در مورد ماركتينگ خوانده؟
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
و كي توي دانشگاه فيزيك خونده؟
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
خيلي خوبه. توي مدرسه چي؟
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
خوبه. خيلي از شماها.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
پس احتمالا صحبت هاي من براي بعضيها يادآور خاطرات خوب
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
و يا شايدم خاطرات بد باشه.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
خوب، مي‌ريم به سراغ فيزيك و ماركتينگ:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
اجازه بدين از يه جاي ساده شروع كنيم، قانون نيوتون.
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
نيرو برابر با جرم ضربدر شتاب
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
اين چيزيه كه شايد بهتر بود خطوط هواپيمايي تركيه
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
بيش‌تر در مورد اون اطلاعات كسب مي‌كردن
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
قبل از اين كه بخوان اين كمپين تبليغاتي رو راه بندازن.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
----
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
خوب اگه ما اجزاي اين رابطه رو جابه‌جا كنيم
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
خواهيم داشت كه شتاب مساويه با نيرو تقسيم بر جرم
01:19
which means
25
64000
2000
و اين يعني اين كه
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
هر چي جسم بزرگ تر و سنگين تر باشه
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
نيروي بيش‌تري براي تغيير جهت حركتش لازمه
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
و اين اصل در مورد برند هم صادقه
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
هر چي كه يه برند بزرگتر باشه و اجزاي بيش‌تري همراه خودش داشته باشه
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
براي تغيير جايگاهش نياز به كار بيش‌تري هست.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
و اين يكي از دلايلي كه
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
آرتور اندرسون شركت جديد اكسنچر رو راه‌اندازي مي‌كنه
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
و به دنبال اين نيست كه به بقيه نشون بده
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
اندرسون مي‌تونه توي زمينه‌هاي ديگه اي به جز حسابداري هم
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
فعاليت كنه.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
همين طور در مورد شركت هوور
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
اون‌ها متوجه شدن كه خيلي سخته به بقيه بقبولونن
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
كه به جز جاروبرقي محصول ديگه اي هم مي‌تونن داشته باشن
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
همینطور شركت هاي خيلي بزرگ مثل يونيلور و پي‌اند‌جي
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
برندهاشون رو از هم جدا مي‌كنن.
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
مثلا برندهاي ايريو، پرينگل و داو جدا هستند
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
و همه با يك نام تجاري فعاليت نمي‌كنن.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
خوب تا اينجا فهميديم كه فيزيك هرچه جسم سنگين تر باشه
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
نيروي بيش‌تري
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
براي تغيير جهت حركتش نيازه.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
و ماركتينگ ميگه هر چي يه برند بزرگتر باشه
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
تغيير ديدگاه مردم نسبت به اون و تغيير جايگاهش، مشكل‌تره.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
و راه حل رو در پرتفوي برندها مي‌بينن
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
یا اين‌كه برند جديد براي فعاليت جديد.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
خوب. چه کسانی اصل عدم پايداري هايزنبرگ رو يادشونه؟
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
يه ذره چاشني علمي بحث رو بيش‌تر كنيم
02:26
So this says that
52
131000
2000
اين اصل به ما ميگه
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
غير ممكنه كه بتونيم به طور دقيق
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
حالت يك جسم
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
و يا مقدار حرکت اون رو اندازه‌گيري كنيم.
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
چرا كه خود عمليات اندازه گيري در اون جسم باعث تغيير ميشه.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
اجازه بديد بيش‌تر توضيح بدم. اگه يه ذره رو در تاريكي در نظر بگيريد
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
و براي ديدنش بهش نور بتابونيد
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
فوتون‌هاي نور كه نيروي جنبشي دارن
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
با اين ذره برخورد مي‌كنن
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
و انرژي اين فوتون‌ها، حالت قبلي جسم رو تغيير مي‌ده.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
در واقع اين عمليات تابش نور براي ديدن
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
باعث تغيير حالت قبلي ذره‌اي كه در تاريكي بود، شد.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
عملیات مشاهده باعث تغییر آن جسم می شود.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
همين در ماركتينگ هم اتفاق مي‌افته
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
عمليات بررسي رفتار مصرف‌كننده، باعث تغيير رفتار اون ها ميشه.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
گروهي از مادران رو در نظر بيارين
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
كه توي گروه کانونی ( متمرکز) در مورد رفتارهاي غذايي خوب بچه‌هاشون صحبت مي‌كنن. (گروه متمرکز: گروهي كه مشتريان در اون در مورد محصول آزادانه اظهار نظر مي‌كنن)
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
ولي در واقعيت كلي هله هوله مي‌خرن.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
و مك دونالد هم سالانه ميليون ها برگر مي‌فروشه.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
همچنين در مورد مشترياني از سوپر ماركت‌ها كه با گروهاي تحقيقات بازار همكاري مي‌كنن.
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
اون‌ها چرخ دستي هاشون رو پر مي‌كنن از
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
سبزيجات و ميوه‌جات تازه
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
در حالي كه در روزهاي عادي اين كار رو انجام نمي‌دن
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
يه مثال ديگه: تعداد كسانی كه
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
در تحقيقات اظهار مي‌كنن كه
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
توي اينترنت به دنبال سايت‌هاي پورنو ميرن
03:29
it's very few.
78
194000
2000
خيلي كمه
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
در حالي كه گوگل به ما نشون مي‌ده آمار سرچ اين چيزها رتبه اول رو داره
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
اما خوشبختانه فيزيك
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
نه ببخشيد، ماركتينگ تا حدي مشكل رو حل كرده
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
ما الان ابزارهايي داريم كه بهتر مي توينم رفتار مشتري رو اندازه‌گيري كنيم
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
با كمك ابزارهاي ديجيتال
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
رفتار واقعي مشتريان رو مي‌تونيم بفهميم
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
و ديگه لازم نيس از خود اون‌ها بپرسيم كه چه جوري رقتار مي‌كنن
03:50
So the physics is
86
215000
2000
خوب پس فيزيك ميگه:
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
ما هيچ‌وقت نمي‌تونيم خواص يك ذره رو
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
دقيق اندازه‌گيري كنيم
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
براي اين كه خود اندازه‌گيري باعث تغيير در اون ميشه.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
و ماركتينگ ميگه:
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
سعي كن بفهمه مصرف‌كننده ها واقعا چه رفتاري دارن
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
نه اين كه بخواهیم از خود اون‌ها سوال كني.
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
یااینکه پیش بینی کنیم آنها چه کاری رو انجام می دن.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
اما مورد بعدي- روش تحقيق علمي
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
يه اصل قطعي توي فيزيك (همه علوم تجربي) به ما ميگه
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
با مشاهده ما نمي تونيم هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيم
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
با مشاهده ما فقط مي تونيم فرضيات رو رد كنيم.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
به اين معني كه ما شواهد و اطلاعات زيادي رو
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
حول يك فرضيه جمع آوري كنيم،
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
و اين شواهد اون فرضيه رو قوي‌تر مي كنه، ولي نمي‌تونه اون رو اثبات كنه.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
و در مقابل، يه داده يا اطلاعات مخالف
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
مي تونه تمام زحمات شما رو به باد بده.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
به عنوان مثال:
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
بطلميوس شواهد زيادي در رابطه با تئوري‌اش
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
كه كرات ديگه به دور زمين مي‌گردند جمع آوري كرده بود.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
اما ، كوپرنيك يه شاهد مخالف آورد
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
و هرچه بطلميوس رشته کرده بود، پنبه كرد
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
توي ماركتينگ هم همين اتفاق مي‌افته
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
شما مدت زمان زيادي مي‌توني روي يه برند سرمايه گذاري كني،
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
ولي با يه حركت مخالف يا اشتباه
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
كلا ديدگاه مشتري نسبت به اون برند رو تغيير خواهي‌داد.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
بي‌پي (شركت نفت انگليس) رو در نظر بگيريد:
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
اون‌ها ميليون ها پوند در طول سالها هزينه كرده بودن
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
براي اين كه نشون بده دوستدار واقعي طبيعت هستش.
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
در حالي كه يه اتفاق كوچيك...!
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
تويوتا رو در نظر بگيريد:
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
براي مدت‌هاي طولاني
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
محصولات تويوتا به عنوان خودروهاي قابل اعتماد شناخته شده بودن
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
اما يه اتفاق اين ديدگاه رو تغيير داد.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
و همچنين تايگر وود
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
كه چهره خوبي از خودش به جا گذاشته‌بود،
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
حتما داستانش رو شنيدين
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
---
05:26
So the physics is
124
311000
2000
پس در فيزيك ما داريم كه
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
شما نمي‌تونيد هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيد
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
اما به سادگي می تونيد اون رو رد كنيد
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
هر فرضيه‌اي مي‌تونه يه روز از بين بره
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
و در ماركتينگ داريم كه
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
خيلي مهم نيست شما تا الان چقدر روي برندتون سرمايه گذاري كردين،
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
يه دوره كوتاه اتفاقات ناخوشايند، مي تونه سرمايه سالها تلاش رو به باد بده
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
براي همين خيلي بايد حواسمون رو جمع كنيم
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
که به راحتی شهرت برندتان از بین نرود.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
مورد آخر- در مورد قانون انتروپي صحبت خواهيم كرد
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
(قانون دوم ترموديناميك)
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
در اين قانون ما داريم كه آنتروپي
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
كه ميزان بي‌نظمي يك سيستم هستش
05:56
will always increase.
137
341000
2000
هميشه در حال افزايشه
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
و همين رو ما در ماركتينگ داريم
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
اگه برگرديم به 20 سال قبل
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
يه مدير ماركتينگ به خوبي مي تونست فرآيند ارسال يه پيام به مشتري رو كنترل كنه.
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
و لذا مي‌تونست به خوبي برند شركتش رو تعريف كنه.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
ولي امروزه خيلي چيزها فرق كرده
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
شما يه ذهنيت خيلي قوي از يه برند ميسازي
06:13
or a message
144
358000
2000
يا يه پيام تبليغاتي خوب آماده مي كني
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
و منتشرش مي كني. مثل كاري كه نامزد حزب محافظه‌كار
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
براي پوستر انتخاباتي امسالش انجام داد
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
ولي بعد از انتشار ديگه چيزي در اختيار شما نيست
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
با اين همه ابزارهاي ديجيتال براي نظردادن و بازنشر اطلاعات
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
كه در اختيار همه قرار گرفته،
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
كنترل كردن پيام شما بسيار مشكل ميشه.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
برند شما شروع به پراكنده‌شدن مي‌كنه
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
---
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
و شايد پيام شما كلا يه چيز ديگه بشه
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
---
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
ديگه دست شما نيست.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
---
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
(من سخنراني‌كردنش رو ديدم. خيلي خوب از پسش برمياد)
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
هرچند براي بازاریابان اين ممكنه يه مقداري تشويش ايجاد كنه
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
ولي درواقع چيز خوبی هست.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
اين نوع انتشار برند
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
اون رو مي‌بره به جايي كه بايد بره- بين مردم
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
خيلي بيش تر از حالت معمولي
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
اين نوع انتشار يه جور همه پرسي ميشه
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
كه در نهايت براي برند شما چيز خوبيه
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
خوب. پس از فيزيك ياد مي‌گيريم كه
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
انتروپي هميشه در حال افزايشه و این یک قانون زیربنایی هستش.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
و ماركتينگ به ما ميگه كه وقتي برند در حال پراكنده شدن هست،
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
نمي توني باهاش مقابله كني، باهاش همراهي كن.
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
و از اين قابليتش استفاده كن
07:18
So to close,
170
423000
2000
و كلام آخر
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
معلم من، آقاي ووتر،
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
به من ياد داد كه چرا فيزيك خوبه
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
و من اميدوارم كه تونسته باشم اين مفهوم رو منتفل كنم كه
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
فيزيك به همه ما درس مي ده، حتي در دنياي ماركتينگ، يه درس ويژه.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
متشكرم.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
---
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com