TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Ден Коблі: Чого фізики навчили мене про маркетинг
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Фізика та маркетинг, на перший погляд, не мають нічого спільного, але Ден Коблі дуже захоплений і тим, і іншим. Він поєднує ці несхожі царини через другий закон Ньютона, принцип невизначеності Гейзенберга, науковий метод та другий закон термодинаміки для описання фундаментальних засад брендингу.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Отож я займаюсь маркетингом, і люблю свою роботу,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
але моєю першою пристрастю була фізика,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
якою захопив мене прекрасний шкільний вчитель --
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
ще тоді, коли я мав поменше сивого волосся.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
І він розповів мені,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
що фізика -- це круто,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
тому що вона може пояснити нам, як влаштований навколишній світ.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
І наступні декілька хвилин я витрачу на спроби переконати вас,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
що фізика може навчити нас чомусь в області маркетингу.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Піднімімо руки:
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
хто вивчав трошки маркетингу в університеті?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
А хто вчив трошки фізики?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
О! Дуже добре... А в школі?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Зрозуміло, багато.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Ну що ж будемо надіятись, що зараз згадаються щасливі
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
чи, можливо, трохи хвилюючі моменти.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Отож, фізика та маркетинг:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
ми почнемо з простого -- закон Ньютона:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Сила рівна добутку маси на прискорення".
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Турецьким авіалініям
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
слід би підучити цей закон
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
перед своєю рекламною кампанією.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Сміх)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Але якщо ми швиденько перенесемо частини рівняння,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
то отримаємо, що пришвидшення рівне силі, поділеній на масу,
01:19
which means
25
64000
2000
а це означає:
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
що більша частина -- що більша її маса --
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
то більше сили потрібно, аби змінити напрямок її руху.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
З брендами все влаштовано так саме:
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Що вагоміший бренд, що більше багажу він несе,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
то більше сили потрібно, щоб змінити його позиціювання.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
І це одна із причин, через яку
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Артур Андерсен вирішив заснувати Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
замість того, щоби переконувати всіх,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
що Андерсени можуть займатись чимось
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
поза бухгалтерією.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Це пояснює, чому компанія Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
так і не змогла довести світу, що
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
вона вміє робити не тільки пилососи,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
і чому такі компанії як Unilever і P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
розділяють свої бренди,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
наприклад, Ariel, Pringles і Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
а не створюють один гігантський батьківський бренд.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Тож фізика процесу така: що більша маса об'єкту,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
то більша сила потрібна
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
для зміни напрямку його руху.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Маркетинг процесу: що більший бренд,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
то важче змінити його позиціювання.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Тож потрібно мати портфель брендів
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
чи створювати нові бренди для нових підприємств та ідей.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Так, а хто пам'ятає принцип невизначеності Гейзенберга?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Тут стає трохи складніше.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Він каже, що
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
неможливо, за визначенням,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
точно виміряти стан, тобто положення,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
та імпульс частинки,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
оскільки акт вимірювання, за визначенням, змінює ці параметри.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Іншими словами -- якщо у вас є елементарна частинка
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
і ви направляєте на неї світло,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
тоді фотон світла, що має власний імпульс,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
вдаряється об частинку,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
і ви вже не знаєте, де вона знаходилась до цього, як ви її побачили.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Під час вимірювання
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
саме вимірювання змінює положення об'єкта.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Акт спостереження викликає зміни.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Те ж відбувається і в маркетингу.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Сам факт спостереження за поведінкою споживачів змінює їх поведінку.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Уявіть собі групу матусь,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
які говорять про своїх чудових дітей у фокус-групі:
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
і ніхто з них не купляє купу фаст-фуду!
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
В той же час, McDonald's щороку продає сотні мільйонів бургерів.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Уявіть собі людей, яких супроводжують при покупці в супермаркеті:
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
вони наповнюють свої візки
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
свіжими зеленими овочами та фруктами,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
але вони ж не купляють це щодня!
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
А якщо згадати, скільки людей
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
зізнаються в опитуваннях,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
що регулярно шукають порнографію в інтернеті -
03:29
it's very few.
78
194000
2000
то їх дуже мало.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
А при цьому в Google, як ми знаємо, це перша за популярністю категорія пошуку.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Тож, на щастя, наука,
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
ні, вибачаюсь, маркетинг стає простішим.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
На щастя, із дедалі кращими системами спостереження за поведінкою покупців у точках продажу,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
більшим використанням електронних ЗМІ,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
можна краще вимірювати, що споживачі насправді роблять,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
а не що кажуть, що роблять.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Так що фізика процесів така:
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
ви ніколи не зможете точно
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
виміряти властивості частинки,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
тому що саме спостереження змінює їх.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Зміст з точки зору маркетингу наступний --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
потрібно старатися вимірювати, що споживачі роблять насправді,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
а не те, що вони говорять, що зроблять
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
чи передбачають щодо свого споживання.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Наступне, науковий метод,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
аксіома фізики і всієї науки загалом стверджує:
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
не можна довести гіпотезу шляхом спостереження.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Можна лише спростувати її.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Це означає, що можна збирати незліченну кількість даних
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
на користь гіпотези чи позиціювання,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
але підтверджуючи їх, дані все одно не можуть остаточно їх довести.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
А будь-яка одинична спростовуюча деталь
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
може повністю зруйнувати вашу теорію.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Розглянемо на прикладі --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Птолемей мав купу доказів на користь теорії,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
що планети крутяться навколо Землі.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Але одного здорового спостереження Коперника вистачило,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
щоби зруйнувати цю ідею.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
І тут є паралелі з маркетингом.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Можна довго інвестувати в бренд,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
але одного суперечливого пункту може вистачити,
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
аби довіра споживача до бренду зникла.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Візьмемо ВР.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Вони витрачали мільйони фунтів впродовж довгих років,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
послідовно вибудовуючи довіру до себе як до екологічного бренду,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
але один випадок...
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Чи Тойота.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Впродовж довгого часу вона вважалась
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
найнадійнішою з автівок,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
а потім раптом стається таке, що вони відкликають величезну кількість автомобілів.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Тайгер Вудс впродовж довгого часу --
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ідеальне обличчя бренду.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Ну ви знаєте, що в нього трапилось.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Сміх)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Вертаючись до фізики:
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
неможливо довести гіпотезу,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
але дуже легко її спростувати.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Будь-яка гіпотеза ненадійна.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
З точки зору маркетингу:
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
неважливо, скільки ви вклали в свій бренд,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
один невдалий тиждень може перекреслити десятиліття хорошої роботи.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Тож будьте обережні, намагайтеся уникати провалів,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
що можуть підірвати ваш бренд.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
І на завершення - не зовсім зрозумілий світ ентропії --
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
другий закон термодинаміки.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Він вказує, що ентропія,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
що представляє собою міру безпорядку, чи хаосу, в системі,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
завжди зростає.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Цей же закон працює для маркетингу.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Повернімося на 20 років назад:
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
тоді одне послання, що багато в чому контролювалось одним маркетологом,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
прекрасно описувало бренд.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Але сьогодні все змінилось.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Ви можете побудувати сильний образ бренду,
06:13
or a message
144
358000
2000
чи створити послання,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
і винести це назовні, як зробила Консервативна партія
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
цього року на своєму виборчому плакаті.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Але потім ви втрачаєте контроль.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Всі електронні засоби створення та поширення коментарів,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
які сьогодні доступні кожному споживачу,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
роблять неможливим контроль поширення інформації.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Ваш бренд починає розосереджуватись
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Сміх)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Стає хаотичнішим.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Сміх)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Виходить з-під вашого контролю.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Сміх)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Я чув його промову. Він молодець.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
І хоча це хвилює маркетологів,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
насправді це дуже добре.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Поширення енергії бренду
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
робить його ближчим до людей,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
зрозумілішим для людей.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Поширення цієї енергії стає демократизуючою силою,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
яка в кінцевому підсумку корисна для вашого бренду.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Таким чином, з фізики цього процесу слідує ось що:
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
Ентропія системи зростає -- це фундаментальний закон.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Зміст для маркетингу -- ваш бренд стає більш розосередженим.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
З цим не можливо боротись, тож прийміть це
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
і навчіться цим користуватись.
07:18
So to close,
170
423000
2000
І на завершення:
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
мій викладач, містер Ваттер, сказав мені,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
що фізика -- це круто,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
і сподіваюся, що я переконав вас,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
що фізика може навчити всіх нас, навіть із світу маркетингу, чомусь особливому.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Дякую.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com