TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley : Ce que la physique m'a appris sur le marketing
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La physique et le marketing ne semblent pas avoir beaucoup de choses en commun, mais Dan Cobley est passionné par les deux. Il rapproche ces compagnons improbables en utilisant la deuxième loi de Newton, le principe d'incertitude d'Heisenberg, la méthode scientifique, et le second principe de la thermodynamique pour expliquer les théories fondamentales du marketing.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Je travaille donc dans le marketing, que j'adore,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
mais ma première passion était la physique,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
une passion venue à moi grâce à un merveilleux professeur,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
lorsque j'avais un peu moins de cheveux gris.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Il m'a donc appris
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that physics is cool
5
14000
2000
que la physique, c'est sympa,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
parce qu'elle nous enseigne tellement sur le monde qui nous entoure.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Et je vais passer les prochaines minutes à essayer de vous convaincre
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
que la physique peut nous enseigner quelque chose sur le marketing.
00:39
So quick show of hands --
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24000
2000
Un sondage rapide --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
Qui a étudié le marketing à l'université ?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Qui a étudié la physique à l'université ?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooh, pas mal. Et à l'école ?
00:47
Okay, lots of you.
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32000
2000
D'accord, beaucoup d'entre vous.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
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34000
2000
Espérons que cela vous remémorera des souvenirs
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or possibly some slightly disturbing memories.
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36000
3000
heureux ou peut-être un peu troublants.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Donc, la physique et le marketing.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
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43000
2000
Commençons avec une chose simple, la loi de Newton :
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
« La résultante des forces est égale à la masse fois l'accélération »
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
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48000
2000
C'est quelque chose que Turkish Airlines
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should have studied a bit more carefully
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50000
3000
aurait peut-être dû étudier plus soigneusement
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before they ran this campaign.
21
53000
2000
avant qu'ils ne lancent cette campagne.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Rires)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Mais si nous réorganisons rapidement cette formule,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
nous obtenons que l'accélération est égale à une force sur une masse,
01:19
which means
25
64000
2000
ce qui signifie
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
que pour une particule plus grande, une masse plus grande,
01:24
it requires more force to change its direction.
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69000
3000
cela nécessite plus de force pour changer sa direction.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
C'est la même chose avec les marques.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Plus une marque est importante, plus elle pèse lourd,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
plus grande sera la force nécessaire pour changer son positionnement.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Et c'est une des raisons pour lesquelles
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Arthur Andersen chose to launch Accenture
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83000
3000
Arthur Andersen a choisi de lancer Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
au lieu de persuader le monde
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that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
que la société Andersen pouvait représenter
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
autre chose que la comptabilité.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Cela explique pourquoi Hoover
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found it very difficult to persuade the world
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94000
2000
a trouvé très difficile de persuader le monde
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
qu'ils faisaient plus que des aspirateurs,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
et c'est pourquoi des sociétés comme Unilever et P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
gardent des marques distinctes,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
comme Oreo, Pringles, et Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
au lieu d'avoir une marque-mère géante.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Donc en physique, plus la masse d'un objet est grande,
02:08
the more force is needed
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113000
2000
plus la force est importante
02:10
to change its direction.
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115000
2000
pour changer sa direction.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
En marketing, plus grosse est la marque,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
plus il est difficile de la repositionner.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Pensez donc à un portfolio de marques
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
ou peut-être de nouvelles marques pour de nouvelles entreprises.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
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126000
3000
Maintenant, qui se rappelle du principe d'incertitude d'Heisenberg ?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Ça devient un peu plus ardu là.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Donc ça nous dit que
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
c'est impossible, par définition,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
de déterminer exactement l'état, i.e., la position,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
et la quantité de mouvement d'une particule,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
parce que le fait de le mesurer, par définition, change cet état.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Donc pour expliquer cela -- si vous avez une particule élémentaire
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
et que vous l'éclairez,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
alors le photon de lumière possède une quantité de mouvement,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
qui frappe la particule,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
donc vous ne savez pas où elle était avant de la regarder.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
En mesurant cet état,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
le fait de le mesurer le change.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
La simple observation le change.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
C'est pareil en marketing.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
En observant les consommateurs, vous changez leur comportement.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Pensez à un groupe ciblé de mères
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
qui, dans un focus group, parlent de leurs merveilleux enfants,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
et quasiment aucune d'entre elles ne leur achète de la malbouffe.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Pourtant, Macdonald vend des centaines de millions de hamburgers tous les ans.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pensez aux gens qui, lorsqu'ils font leurs courses accompagnés,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
remplissent leur caddie
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
de légumes verts et de fruits frais,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
mais n'en achètent pas les autres jours.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Et pensez au nombre de personnes
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who claim in surveys
76
190000
2000
qui déclarent dans les sondages
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
rechercher régulièrement des sites pornos sur Internet,
03:29
it's very few.
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194000
2000
ils sont très peu nombreux.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Pourtant, chez Google, nous savons que c'est la première catégorie de recherche.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Donc heureusement, la science --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
non, pardon -- le marketing devient plus facile.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Heureusement, grâce à de meilleurs inventaires électroniques,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
à la plus grande consommation de médias numériques,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
vous pouvez mieux évaluer le vrai comportement des consommateurs,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
au lieu de ce qu'ils prétendent faire.
03:50
So the physics is
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215000
2000
Donc en termes physiques,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
vous ne pouvez jamais précisément et exactement
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
quantifier une particule,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
parce que l'observation en modifie l'état.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
En marketing -- le message en marketing est --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
essayez de déterminer le comportement réel des consommateurs,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
au lieu de ce qu'ils prétendent faire
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
ou prévoient de faire.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Ensuite, la méthode scientifique,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
un axiome en physique, en sciences --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
dit que vous ne pouvez pas prouver une hypothèse via l'observation.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Vous ne pouvez que la réfuter.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Cela signifie que vous pouvez rassembler de plus en plus de données
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
sur une hypothèse ou une position,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
et ça la renforcera, mais la preuve ne sera pas concluante.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Et une seule donnée contradictoire
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
peut faire voler votre théorie en éclats.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Si nous prenons donc un exemple --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolémée avait des douzaines de données pour soutenir sa théorie
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
selon laquelle les planètes tournaient autour de la Terre.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Il n'a fallut qu'une seule observation à Copernic
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
pour faire voler cette idée en éclats.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Et il y a des parallèles avec le marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Vous pouvez placer votre argent dans une marque pendant longtemps,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
mais une simple observation contraire à ce positionnement
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
détruira la confiance des consommateurs.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Prenez BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Ils ont dépensé des millions sur plusieurs années
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
pour se construire une réputation de société respectueuse de l'environnement,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
mais il a suffi d'un petit accident.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Pensez à Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Pendant longtemps, ils étaient connus
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
pour vendre les voitures les plus fiables,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
et ensuite il y a eu le grand nombre de rappels.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Et Tiger Woods, pendant longtemps,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
était le parfait ambassadeur de marque.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Bon, vous connaissez l'histoire.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Rires)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Donc en physique,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
vous ne pouvez pas prouver une hypothèse,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
mais il est facile de la réfuter.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Toute hypothèse est instable.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Et en marketing,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
peu importe à quel point vous avez investi dans votre société,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
une mauvaise semaine peut saper des décennies de bon travail.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Soyez donc prudents et essayez d'éviter les ébranlements
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
qui peuvent saper votre société.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Et enfin, dans le monde quelque peu obscur de l'entropie,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
il y a le second principe de la thermodynamique.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Il dit que l'entropie,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
qui mesure le désordre d'un système,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
ne peut qu'augmenter.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
C'est pareil en marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Il y a 20 ans,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
le message plutôt bien contrôlé d'un directeur marketing
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
pouvait très bien définir la marque.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Mais aujourd'hui, les choses ont changé.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Vous pouvez avoir une forte image de marque
06:13
or a message
144
358000
2000
ou un message
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
et le sortir de la même manière que le parti conservateur
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
l'a fait cette année avec leur affiche électorale.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Mais ensuite vous en perdez le contrôle.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Avec le genre de commentaires numériques et d'outils de diffusion
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
qui sont disponibles maintenant à chaque consommateur,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
il est impossible de contrôler son devenir.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Votre marque commence à se disperser.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Rires)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Ça devient plus chaotique.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Rires)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Vous n'avez plus le contrôle.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Rires)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
En fait, j'ai vu son intervention. C'était du bon travail.
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But while this may be unsettling for marketers,
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Mais alors que cela peut paraître troublant pour les vendeurs,
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it's actually a good thing.
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c'est en fait une bonne chose.
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This distribution of brand energy
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Cette diffusion de l'énergie de la marque
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gets your brand closer to the people,
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rapproche votre marque des gens,
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more in with the people.
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elle s'intègre à eux.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Cela fait de cette diffusion d'énergie une force de démocratisation,
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which is ultimately good for your brand.
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qui est bonne en définitive pour votre marque.
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So, the lesson from physics is
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Donc, la leçon de la physique
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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est que l'entropie augmente toujours ; c'est un principe fondamental.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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Le message pour le marketing est que votre marque est plus diffusée.
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You can't fight it, so embrace it
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Vous n'y pouvez rien, donc acceptez-le
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and find a way to work with it.
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et trouvez un moyen d'en faire quelque chose.
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So to close,
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Donc, pour finir,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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mon professeur, M. Vutter, m'a dit
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that physics is cool,
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que la physique, c'est sympa
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and hopefully, I've convinced you
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et j'espère vous avoir convaincus
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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que nous pouvons tous apprendre de la physique, même dans le monde du marketing, quelque chose de spécial.
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Thank you.
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Merci.
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(Applause)
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(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com