English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TED2011

Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

Морган Спърлок: Най-големия TED разговор някога продаван

Filmed
Views 2,064,593

С чувство за хумор и упоритост, режисьорът Морган Спърлок потъва в скрития, но влиятелен свят на марков маркетинг, в стремежа си да направи изцяло спонсориран филм за спонсорството. (И да, сценичните права върху името за този разговор бяха също спонсорирани. От кого и за колко? Той ще ви кажа.)

- Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic. Full bio

I have spent the past few years
Прекарах последните няколко години,
00:15
putting myself into situations
поставяйки себе си в ситуации,
00:18
that are usually very difficult
които обикновено са много тежки
00:20
and at the same time somewhat dangerous.
и в същото време доста опасни.
00:22
I went to prison --
Отидох в затвора --
00:26
difficult.
тежко.
00:28
I worked in a coal mine --
Работих в мина --
00:30
dangerous.
опасно.
00:33
I filmed in war zones --
Снимах във военни зони --
00:35
difficult and dangerous.
тежко и опасно.
00:37
And I spent 30 days eating nothing but this --
И прекарах 30 дни ядейки нищо друго освен това --
00:39
fun in the beginning,
забавно в началото,
00:43
little difficult in the middle, very dangerous in the end.
малко тежко в средата, много опасно в крайна сметка.
00:45
In fact, most of my career,
Всъщност, през по-голяма част от кариерата си,
00:49
I've been immersing myself
съм се потапял
00:51
into seemingly horrible situations
в привидно ужасни ситуации,
00:53
for the whole goal of trying
с едничката цел да се опитам
00:56
to examine societal issues
да изследвам проблемите на обществото,
00:58
in a way that make them engaging, that make them interesting,
по начин, който ги прави увлекателни, който ги прави интересни,
01:00
that hopefully break them down in a way
който се надявам, ще ги разкрие по начин,
01:03
that make them entertaining and accessible to an audience.
който ги прави забавни и достъпни за публиката.
01:05
So when I knew I was coming here
Така че, когато узнах, че ще идвам тук
01:08
to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
за да изнеса TED презентация, която щеше да разглежда света на рекламата и спонсорството,
01:10
I knew I would want to do something a little different.
знаех, че искам да направя нещо малко по-различно.
01:13
So as some of you may or may not have heard,
И така, някои от вас може и да не сте чули,
01:15
a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
преди две седмици публикувах реклама в Ebay.
01:18
I sent out some Facebook messages,
Изпратих няколко Фейсбук съобщения,
01:21
some Twitter messages,
няколко Туитър съобщения,
01:24
and I gave people the opportunity to buy the naming rights
и дадох на хората възможността да закупят правата върху името
01:26
to my 2011 TED Talk.
на моята TED презентация през 2011.
01:28
(Laughter)
(Смях)
01:30
That's right, some lucky individual, corporation,
Точно така, някои късметлии хора, корпорации,
01:32
for-profit or non-profit,
със стопанска цел или с идеална цел,
01:35
was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
щяха да получат възможност веднъж в живота --
01:37
because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
защото съм сигурен, че Крис Андерсън няма да позволи това да се случи отново --
01:39
(Laughter)
(Смях)
01:41
to buy the naming rights
за закупуване на правата върху името
01:43
to the talk you're watching right now,
на разговора, който гледате в момента,
01:45
that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
който по това време нямаше заглавие, всъщност не съдържаше много,
01:47
and didn't really give much hint
и не намекваше въобще
01:50
as to what the subject matter would actually be.
за това, каква щеше да бъде темата на практика.
01:52
So what you were getting was this:
Така че това, което щяхте да получите бе следното:
01:55
Your name here presents:
вашето име тук представя:
01:57
My TED Talk that you have no idea what the subject is
моята TED презентация, за която си ​​нямате на представа каква е темата
01:59
and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
и, в зависимост от съдържанието, може в крайна сметка да ви удари в лицето,
02:02
especially if I make you or your company look stupid for doing it.
особено, ако представя вас или вашата компания да изглежда глупаво, за това, че го правите.
02:05
But that being said,
Но, казвайки това,
02:08
it's a very good media opportunity.
това е много добра възможност за медийна изява.
02:10
(Laughter)
(Смях)
02:12
You know how many people watch these TED Talks?
Знаете ли колко много хора гледат тези TED разговори?
02:18
It's a lot.
Много.
02:21
That's just a working title, by the way.
Това е само работно заглавие, между другото.
02:24
(Laughter)
(Смях)
02:26
So even with that caveat,
Така че дори и с това условие,
02:28
I knew that someone would buy the naming rights.
знаех, че някой ще купи правата върху името.
02:31
Now if you'd have asked me that a year ago,
Сега, ако ме бяхте попитали това преди една година,
02:33
I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
не бих могъл да ви кажа това със сигурност.
02:35
But in the new project that I'm working on, my new film,
Но в новия проект над който работя, новия ми филм,
02:37
we examine the world of marketing, advertising.
ние разглеждаме света на маркетинга, рекламата.
02:39
And as I said earlier,
И както казах по-рано,
02:42
I put myself in some pretty horrible situations over the years,
аз се подложих на някои доста ужасни ситуации през годините,
02:44
but nothing could prepare me, nothing could ready me,
но нищо не можеше да ме подготви, нищо не можеше да ме приготви,
02:47
for anything as difficult
за нещо толкова трудно
02:50
or as dangerous
или опасно,
02:53
as going into the rooms with these guys.
като стоенето в едно помещение с тези хора.
02:55
(Laughter)
(Смях)
02:59
You see, I had this idea for a movie.
Виждате ли, аз имах тази идея за филм.
03:02
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
(Видео) Морган Спърлок: Това, което искам е да направя филм,
03:05
all about product placement, marketing and advertising,
посветен на позициониране на продукти, маркетинг и реклама,
03:07
where the entire film is funded
където целия филм е финансиран
03:10
by product placement, marketing and advertising.
от позиционирането на продукти, маркетинг и реклама.
03:12
So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
И така, филма ще се нарича "Най-великия филм някога продаван."
03:14
So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
И така това, което се случва в "Най-великия филм някога продаван"
03:17
is that everything from top to bottom, from start to finish,
е, че всичко от горе до долу, от началото до края,
03:19
is branded from beginning to end --
е реклама от началото до края --
03:22
from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
от спонсора над заглавните надписи, който ще видите във филма,
03:24
which is brand X.
което е марка Х.
03:26
Now this brand, the Qualcomm Stadium,
Сега тази марка, стадиона Куалком,
03:28
the Staples Center ...
Центъра Стейпълс ...
03:30
these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
тези хора ще се оженят за филма за вечни времена -- завинаги.
03:32
And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
И така, филмът изследва цялата тази идея -- (Майкъл Касан: Това се повтаря.)
03:35
It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
Това е какво? (МК: Това се повтаря.) За вечни времена, завинаги?
03:37
I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
Аз съм повтарящ се човек. (МК: Просто казвам това.)
03:40
That was more for emphasis.
Това беше по-скоро за акцент.
03:42
It was, "In perpetuity. Forever."
Исках да кажа: "За вечни времена. Завинаги."
03:44
But not only are we going to have the brand X title sponsor,
Но не само ще имаме марката X като спонсор при надписите,
03:46
but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
но ще се уверим, че ще продадем всички категории, които можем във филма.
03:48
So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
Така че може би ще продадем обувка и тя ще стане най-голямата обувка, която някога сте носили ...
03:50
the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
най-голямата кола, която някога сте карали от "Най-великия филм някога продаван,"
03:53
the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
най-голямата напитка, която някога сте имали, с любезното съдействие на "Най-великия филм някога продаван."
03:56
Xavier Kochhar: So the idea is,
Ксавие Кочар: Значи идеята е,
03:59
beyond just showing that brands are a part of your life,
нещо повече от това да покажете, че марките са част от живота ви,
04:01
but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
а всъщност да ги накарате да финансират филма? (МС: Да ги накараме да финансират филма.)
04:03
MS: And actually we show the whole process of how does it work.
МС: И всъщност ние показваме целия процес как работи това.
04:06
The goal of this whole film is transparency.
Целта на целия филм е прозрачност.
04:08
You're going to see the whole thing take place in this movie.
Ще видите всичко това да се случва в този филм.
04:10
So that's the whole concept,
Така че това е цялата концепция,
04:12
the whole film, start to finish.
целия филм, от началото до края.
04:14
And I would love for CEG to help make it happen.
И бих се радвал ако СЕГ ми помогнат да го направя.
04:16
Robert Friedman: You know it's funny,
Робърт Фрийдман: Знаете ли, това е странно,
04:18
because when I first hear it,
защото, когато го чуя за първи път,
04:20
it is the ultimate respect
това е най-добрата връзка
04:22
for an audience.
с публиката.
04:24
Guy: I don't know how receptive
Мъж: Не знам колко съпричастни
04:26
people are going to be to it, though.
ще са хората към това все пак.
04:28
XK: Do you have a perspective --
КК: Имате ли перспектива --
04:30
I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
не искам да използвам "гледна точка", защото това има негативна конотация --
04:32
but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
но знаете ли как това ще бъде прието? (МС: Нямам представа.)
04:34
David Cohn: How much money does it take to do this?
Дейвид Кон: Колко пари са необходими, за да направите това?
04:37
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
МС: 1,5 милиона. (ДК: Добре.)
04:40
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
Джон Кеймън: Мисля, че ​​ще ви бъде трудно да се срещнете с тях,
04:43
but I think it's certainly worth pursuing
но мисля, че със сигурност си струва да преследвате
04:45
a couple big, really obvious brands.
няколко големи, наистина очевидни марки.
04:47
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
КК: Кой знае, може би до момента, когато филмa излезе на бял свят,
04:50
we look like a bunch of blithering idiots.
ние ще приличаме на група тъпи идиоти.
04:52
MS: What do you think the response is going to be?
МС: Какъв мислите ще бъде отговора?
04:54
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Стюарт Ръдърфър: Отговорите най-вече ще бъдат "не."
04:57
MS: But is it a tough sell because of the film
МС: Но това е трудно да се продаде, заради темата на филма
04:59
or a tough sell because of me?
или е трудно да се продаде заради мен?
05:01
JK: Both.
ДК: И двете.
05:03
MS: ... Meaning not so optimistic.
МС: ... Означава да не бъда толкова оптимистичен.
05:05
So, sir, can you help me? I need help.
И така, сър, може ли да ми помогнете? Имам нужда от помощ.
05:08
MK: I can help you.
МК: Аз мога да помогна.
05:10
MS: Okay. (MK: Good.)
МС: Добре. (МК: Добре.)
05:12
Awesome.
Страхотно.
05:14
MK: We've gotta figure out which brands.
МК: Трябва да решим кои марки.
05:16
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
МС: Да. (МК: Това е предизвикателството.)
05:18
When you look at the people you deal with ..
Когато погледнете хората, с които трябва да преговаряте ...
05:21
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
МК: Има някои места, на които можем да отидем. (МС: Добре.)
05:23
Turn the camera off.
Изключете камерата.
05:25
MS: I thought "Turn the camera off"
МС: Мислех, че "изключете камерата"
05:27
meant, "Let's have an off-the-record conversation."
означаваше, нека да поговорим без да записваме.
05:29
Turns out it really means,
Оказва се, че това всъщност означава,
05:31
"We want nothing to do with your movie."
"Не искаме да имаме нищо общо с филма ви."
05:33
MS: And just like that, one by one,
МС: И ей така, една по една,
05:36
all of these companies suddenly disappeared.
всички тези компании изведнъж изчезнаха.
05:39
None of them wanted anything to do with this movie.
Никоя от тях не искаше нищо общо с този филм.
05:42
I was amazed.
Бях удивен.
05:44
They wanted absolutely nothing to do with this project.
Те не искаха абсолютно нищо общо с този проект.
05:46
And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
И аз бях изумен, защото мислех, че цялата концепция, идеята за рекламирането,
05:48
was to get your product out in front of as many people as possible,
беше да се представи продукта ви на колкото е възможно повече хора,
05:50
to get as many people to see it as possible.
да накарате колкото се може повече хора да го видят.
05:53
Especially in today's world,
Особено в днешния свят,
05:55
this intersection of new media and old media
това пресичане на новите медии и старите медии
05:57
and the fractured media landscape,
и фрактурираното медийно пространство,
05:59
isn't the idea to get
не е ли идеята да се придобие
06:01
that new buzz-worthy delivery vehicle
това ново средство за разпространение, около което се шуми,
06:03
that's going to get that message to the masses?
което ще достави съобщението до масите.
06:06
No, that's what I thought.
Не, това беше, което си мислех.
06:08
But the problem was, you see,
Но проблемът беше, виждате ли,
06:11
my idea had one fatal flaw,
че идеята ми имаше един фатален недостатък,
06:13
and that flaw was this.
и този недостатък беше следния.
06:16
Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Всъщност не, това не беше недостатък, въобще.
06:20
That wouldn't have been a problem at all.
Това не би било проблем, в никакъв случай.
06:22
This would have been fine.
Това щеше да е наред.
06:24
But what this image represents was the problem.
Но проблемът беше това, което представя това изображение.
06:26
See, when you do a Google image search for transparency,
Виждате ли, когато търсите в Гугъл изображения за прозрачност,
06:28
this is ---
това е ---
06:30
(Laughter)
(Смях)
06:32
(Applause)
(Ръкопляскания)
06:34
This is one of the first images that comes up.
Това е едно от първите изображения, които се появяват.
06:37
So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
Харесва ми начина, по който работите, Сергей Брин. Нали.
06:40
(Laughter)
(Смях)
06:43
This is was the problem: transparency --
Това е проблема: прозрачност --
06:47
free from pretense or deceit;
без претенции или измама;
06:50
easily detected or seen through;
лесно за откриване, или наблюдаване;
06:52
readily understood;
лесно за разбиране;
06:54
characterized by visibility or accessibility of information,
характеризирно с видимост или достъпност на информацията,
06:56
especially concerning business practices --
особено по отношение на бизнес практиките --
06:59
that last line being probably the biggest problem.
последният ред е може би най-големият проблем.
07:01
You see, we hear a lot about transparency these days.
Виждате ли, чуваме много за прозрачност в наши дни.
07:04
Our politicians say it, our president says it,
Политиците ни говорят за нея, президента ни говори за нея,
07:07
even our CEO's say it.
дори и нашите главни изпълнителни директори говорят за нея.
07:09
But suddenly when it comes down to becoming a reality,
Но изведнъж, когато трябва да се превърне в реалност,
07:11
something suddenly changes.
нещо изведнъж се променя.
07:13
But why? Well, transparency is scary --
Но защо? Ами, прозрачността е страшна --
07:15
(Roar)
(Рев)
07:18
like that odd, still-screaming bear.
като тази странна ревяща мечка.
07:20
(Laughter)
(Смях)
07:23
It's unpredictable --
Тя е непредсказуема --
07:25
(Music)
(Музика)
07:27
(Laughter)
(Смях)
07:29
like this odd country road.
като този странен черен път.
07:31
And it's also very risky.
И също така е много рискована.
07:34
(Laughter)
(Смях)
07:38
What else is risky?
Какво друго е рисковано?
07:41
Eating an entire bowl of Cool Whip.
Изяждането на цяла купа с разбита сметана.
07:43
(Laughter)
(Смях)
07:46
That's very risky.
Това е много рисковано.
07:51
Now when I started talking to companies
Сега, когато започнах да говоря с компании
07:55
and telling them that we wanted to tell this story,
и им казвах, че искаме да разкажем тази история,
07:57
and they said, "No, we want you to tell a story.
и те казаха: "Не, ние искаме да разкажете история.
07:59
We want you to tell a story,
Искаме да разкажете история,
08:01
but we just want to tell our story."
но ние просто искаме да разкажете нашата история."
08:03
See, when I was a kid
Виждате ли, когато бях дете
08:06
and my father would catch me in some sort of a lie --
и баща ми ме хващаше в някаква лъжа --
08:08
and there he is giving me the look he often gave me --
и ето го тук, гледайки ме, както често ме гледаше --
08:10
he would say, "Son, there's three sides to every story.
той казваше: "Синко, има три страни във всяка история.
08:13
There's your story,
Първата е твоята история,
08:17
there's my story
другата е моята история,
08:20
and there's the real story."
и третата е истинската история."
08:22
Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
Сега разбирате ли, с този филм, ние искахме да кажем истинската история.
08:24
But with only one company, one agency willing to help me --
Но само с една компания, една агенция, която искаше да ми помогне --
08:27
and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
и това бе само защото познавах Джон Бонд и Ричард Киршенбаум от няколко години --
08:29
I realized that I would have to go on my own,
осъзнах, че ще трябва да се справя сам,
08:33
I'd have to cut out the middleman
че ще трябва да отстраня посредниците
08:35
and go to the companies myself with all of my team.
и да говоря с фирмите сам с моя екип.
08:37
So what you suddenly started to realize --
Така че това, което изведнъж започвате да осъзнавате --
08:40
or what I started to realize --
или това, което аз започнах да осъзнавам --
08:42
is that when you started having conversations with these companies,
бе, че когато започнах да имам разговори с тези компании,
08:44
the idea of understanding your brand is a universal problem.
идеята за разбиране на марката бе универсален проблем.
08:46
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
(Видео) MC: Имам приятели, които правят страхотни големи, гигантски холивудски филми,
08:49
and I have friends who make little independent films like I make.
и имам приятели, които правят малки независими филми като мен.
08:51
And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
И моите приятели, които правят големи, гигантски холивудски филми
08:54
say the reason their films are so successful
казват, че причината поради която техните филми са толкова успешни
08:56
is because of the brand partners that they have.
е заради рекламните партньори които имат.
08:58
And then my friends who make small independent films
И тогава моите приятели, които правят малки независими филми
09:00
say, "Well, how are we supposed to compete
казват: "Е, как тогава да се конкурираме
09:02
with these big, giant Hollywood movies?"
с тези големи, гигантски холивудските филми?"
09:04
And the movie is called
И филма се нарича
09:06
"The Greatest Movie Ever Sold."
"Най-великия филм някога продаван."
09:08
So how specifically will we see Ban in the film?
И как по-специално ще видим Бан във филма?
09:10
Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
Всеки път, когато съм готов да потегля, всеки път, когато отворя моето шкафче с тоалетни принадлежности,
09:13
you will see Ban deodorant.
ще видите дезодоранта Бан.
09:16
While anytime I do an interview with someone,
Докато по всяко време, когато правя интервю с някого
09:18
I can say, "Are you fresh enough for this interview?
мога да кажа: "Достатъчно свежи ли сте за това интервю?
09:21
Are you ready? You look a little nervous.
Готови ли сте? Изглеждате малко нервни.
09:24
I want to help you calm down.
Искам да ви помогна да се успокоите.
09:26
So maybe you should put some one before the interview."
Така че може би трябва да си сложите малко преди интервюто."
09:28
So we'll offer one of these fabulous scents.
Така че ние ще предложим един от тези приказни аромати.
09:30
Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Дали това ще е "Цветна смесица" или "Райски полъх,"
09:32
they'll have their chance.
те ще имат своя шанс.
09:34
We will have them geared for both male or female --
Ще ги насочим както за мъже така и за жени --
09:36
solid, roll-on or stick, whatever it may be.
солидни, или на ролка, или на пръчка, както и да е.
09:39
That's the two-cent tour.
Това е моята спонтанна презентация.
09:42
So now I can answer any of your questions
Сега мога да отговоря на всички ваши въпроси
09:44
and give you the five-cent tour.
и да ви дам моето мнение по този въпрос.
09:46
Karen Frank: We are a smaller brand.
Карън Франк: Ние сме малка марка.
09:48
Much like you talked about being a smaller movie,
По същия начин както говорихте, че това ще бъде малък филм,
09:50
we're very much a challenger brand.
ние сме до голяма степен зараждаща се марка.
09:52
So we don't have the budgets that other brands have.
Така че ние не разполагаме с бюджета, който имат други марки.
09:54
So doing things like this -- you know,
Така че правенето на такива неща -- нали разбирате,
09:56
remind people about Ban --
да напомняме на хората за Бан --
09:58
is kind of why were interested in it.
е една от причините защо се интересуваме от филма.
10:00
MS: What are the words that you would use to describe Ban?
МС: Кои са думите, които бихте използвали за да опишете Бан?
10:02
Ban is blank.
Бан е многоточие...
10:04
KF: That's a great question.
КФ: Това е хубав въпрос.
10:07
(Laughter)
(Смях)
10:10
Woman: Superior technology.
Жена: Изключителна технология.
10:15
MS: Technology's not the way you want to describe something
МС: Технологията не е начина, по който желаете да опишете нещо,
10:17
somebody's putting in their armpit.
което човек поставя под мишниците си.
10:19
Man: We talk about bold, fresh.
Мъж: Ние говорим за смел, свеж.
10:21
I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Мисля, че "свеж" е страхотна дума, която наистина превръща тази категория в положителна,
10:23
versus "fights odor and wetness."
в сравнение с "бори се срещу миризмата и влагата."
10:26
It keeps you fresh.
Поддържа ви свежи.
10:28
How do we keep you fresher longer -- better freshness,
Как ви поддържаме свежи по-дълго -- по-добра свежест,
10:30
more freshness, three times fresher.
повече свежест, три пъти по-свежи.
10:32
Things like that that are more of that positive benefit.
Такива неща, които наблягат повече на положителната полза.
10:34
MS: And that's a multi-million dollar corporation.
МС: И това е няколко милиона доларова корпорация.
10:38
What about me? What about a regular guy?
А какво да кажем за мен? Какво да кажем за обикновения човек?
10:41
I need to go talk to the man on the street,
Трябваше да говоря с хората на улицата,
10:43
the people who are like me, the regular Joes.
хората, които са като мен, обикновения човек.
10:45
They need to tell me about my brand.
Те трябва да ми кажат за моята търговска марка.
10:47
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Видео) МС: Момчета как бихте описали вашата марка?
10:49
Man: Um, my brand?
Мъж: Ами, моята марка?
10:53
I don't know.
Не знам.
10:56
I like really nice clothes.
Харесват ми наистина хубави дрехи.
10:58
Woman: 80's revival
Жена: Спомен по 80-те
11:00
meets skater-punk,
среща скейтърка-пънкарка,
11:02
unless it's laundry day.
освен ако не е ден за пране.
11:04
MS: All right, what is brand Gerry?
МС: Добре, каква е марката Гери?
11:06
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Гери: Уникална. (МС: Уникална.)
11:08
Man: I guess what kind of genre, style I am
Мъж: Предполагам, че жанра, стила който имам,
11:10
would be like dark glamor.
е нещо като тъмен блясък.
11:12
I like a lot of black colors,
Много ми харесват черни цветове,
11:15
a lot of grays and stuff like that.
много сиво и подобни неща.
11:17
But usually I have an accessory,
Но обикновено имам аксесоар,
11:19
like sunglasses,
като слънчеви очила,
11:21
or I like crystal and things like that too.
или като кристал и нещо подобно.
11:23
Woman: If Dan were a brand,
Жена: Ако Дан беше марка,
11:25
he might be a classic convertible
той щеше да бъде класически кабриолет,
11:27
Mercedes Benz.
Мерцедес Бенц.
11:31
Man 2: The brand that I am
Мъж 2: Марката, която съм,
11:33
is, I would call it casual fly.
бих нарекъл, небрежно облечен.
11:35
Woman 2: Part hippie, part yogi,
Жена 2: Част хипи, част йога,
11:37
part Brooklyn girl -- I don't know.
част бруклинско момиче -- не знам.
11:39
Man 3: I'm the pet guy.
Мъж 3: Аз съм човека за домашни животни.
11:41
I sell pet toys all over the country, all over the world.
Продавам домашни животни в цялата страна, по целия свят.
11:43
So I guess that's my brand.
Така че предполагам, че това е моята марка.
11:45
In my warped little industry, that's my brand.
В моята извратена малка индустрия, това е моята марка.
11:47
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Мъж 4: Моята марка е FedEx, защото аз доставям стоки.
11:50
Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
Мъж 5: Неуспял писател-алкохолик марка.
11:53
Is that something?
Дали това е нещо?
11:55
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Адвокат: Аз съм марка адвокат.
11:57
Tom: I'm Tom.
Том: Аз съм Том.
12:03
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
МС: Ами не всички можем да бъдем марката Том, но аз често намирам себе си
12:06
at the intersection of dark glamor and casual fly.
в пресечната точка на тъмен блясък и небрежно облечен.
12:09
(Laughter)
(Смях)
12:12
And what I realized is I needed an expert.
И това, което разбрах бе, че имах нужда от експерт.
12:14
I needed somebody who could get inside my head,
Имах нужда от някой, който може да влезе в главата ми,
12:16
somebody who could really help me understand
някой, който наистина може да ми помогне да разбера,
12:18
what they call your "brand personality."
това, което наричат ​​твоята "лична марка."
12:20
And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
И така, намерих една компания, наречена Олсън Залтман в Питсбърг.
12:22
They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Те бяха помогнали на компании като Нестле, Фебриз, Холмарк
12:24
discover that brand personality.
да открият техните собствени марки.
12:27
If they could do it for them, surely they could do it for me.
Ако те можеха да го направят за тях, със сигурност щяха да го направят и за мен.
12:29
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Видео) Абигейл: Вие донесохте ваши снимки, нали?
12:32
MS: I did. The very first picture
МС: Да, донесох. Най-първата снимка
12:34
is a picture of my family.
е снимка на моето семейство.
12:36
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Ами, кажете ми малко повече за това как е свързана с вашите мисли и чувства за това кой сте.
12:38
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
МС: Това са хората, които оформят начина, по който гледам на света.
12:41
A: Tell me about this world.
А: Разкажете ми за този свят.
12:43
MS: This world? I think your world is the world that you live in --
МС: Този свят? Мисля, че твоят свят е света, в който живееш --
12:45
like people who are around you, your friends, your family,
като хората, които са около теб, твоите приятели, твоето семейство,
12:48
the way you live your life, the job you do.
начина, по който живееш живота си, работата ти.
12:51
All those things stemmed and started from one place,
Всички тези неща произтичат и започват от едно място,
12:53
and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
и за мен, те произтичат и започват от семейството ми в Западна Вирджиния.
12:55
A: What's the next one you want to talk about?
А: Коя е следващата снимка, за която искате да говорите?
12:58
MS: The next one: This was the best day ever.
МС: Следващата. Това беше най-добрият ден за всички времена.
13:00
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Как това е свързано с вашите мисли и чувства за това кой сте?
13:02
MS: It's like, who do I want to be?
МС: Това е като, кой искам да бъда.
13:04
I like things that are different.
Обичам неща, които са различни.
13:06
I like things that are weird. I like weird things.
Обичам неща, които са странни. Харесват ми странни неща.
13:08
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
А: Разкажете ми за "защо" фазата -- какво означава това за нас?
13:10
What is the machete? What pupa stage are you in now?
Какво е мачете? Кой етап на какавида сте в момента?
13:12
Why is it important to reboot? What does the red represent?
Защо е важно да се рестартира? Какво представлява червеното?
13:14
Tell me a little bit about that part.
Разкажете ми малко повече за тази част.
13:17
... A little more about you that is not who you are.
... Малко повече за вас, за това, кой не сте.
13:19
What are some other metamorphoses that you've had?
Какви са някои други метаморфози, които сте имали?
13:22
... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
.. Не трябва да се страхувате. На какво влакче в увеселителен парк сте?
13:24
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
МС: АААААА! (A: Благодаря ви.) Не, благодаря ви.
13:26
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Благодаря за търпението ви. (МС: Страхотна работа.)
13:28
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Да. (МС. Благодаря много) За нищо.
13:30
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
МС: Да, не знам какво ще излезе от това.
13:32
There was a whole lot of crazy going on in there.
Имаше един куп луди неща там.
13:34
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
Линдзи Золтман: Първото нещо, което видях, бе тази идея,
13:37
that you had two distinct, but complementary
че вие имате две отделни, но взаимно допълващи се,
13:39
sides to your brand personality --
страни на вашата лична марка --
13:41
the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
марката Морган Спърлок е грижовна/игрива марка.
13:44
Those are juxtaposed very nicely together.
Тези стоят много добре заедно.
13:47
And I think there's almost a paradox with those.
И мисля, че има почти един парадокс при тях.
13:49
And I think some companies
Мисля, че някои компании
13:51
will just focus on one of their strengths or the other
просто се съсредоточават върху една от силните си страни или друга,
13:53
instead of focusing on both.
вместо да се съсредоточават върху двете.
13:56
Most companies tend to -- and it's human nature --
Повечето компании са склонни да -- и това е човешката природа --
13:58
to avoid things that they're not sure of,
да избягват неща, за които не са сигурни,
14:01
avoid fear, those elements,
да избягват страх, тези елементи,
14:03
and you really embrace those,
а вие наистина ги прегръщате,
14:05
and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
и всъщност ги превръщате в положителни за вас, и това е хубаво нещо да се види.
14:07
What other brands are like that?
Какви други марки са подобни?
14:10
The first on here is the classic, Apple.
Първата тук е класическа, Apple.
14:12
And you can see here too, Target, Wii,
И можете да видите тук също, Target, Wii,
14:14
Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
Мини от Мини Купър и JetBlue.
14:17
Now there's playful brands and mindful brands,
Има игриви и грижовни марки,
14:20
those things that have come and gone,
тези неща са идвали и са си отивали,
14:22
but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
но игрива, грижовна марка е доста мощно нещо.
14:24
MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
МС: Игрива, грижовна марка. Каква е вашата марка?
14:27
If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
Ако някой ви попита да опишете вашата идентифицираща ви марка,
14:29
what would you be?
вашата лична марка, каква ще бъде?
14:32
Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Дали сте вълнуващ атрибут? Нещо което кара кръвта ви да кипи?
14:34
Or are you more of a down attribute?
Или сте по-скоро умерен атрибут?
14:37
Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Или сте нещо, което е малко по-спокойно, сдържано, консервативно?
14:39
Up attributes are things like being playful,
Вълнуващите атрибути са неща като да сте игриви,
14:42
being fresh like the Fresh Prince,
да бъдете свежи като Фреш Принс,
14:45
contemporary, adventurous,
съвременни, приключенски настроени,
14:48
edgy or daring like Errol Flynn,
напористи или смели като Ерол Флин,
14:50
nimble or agile, profane, domineering,
пъргави и подвижни, светски, доминиращи,
14:52
magical or mystical like Gandalf.
магически и мистични като Гандалф.
14:55
Or are you more of a down attribute?
Или сте по-скоро умерен атрибут?
14:57
Are you mindful, sophisticated like 007?
Дали сте загрижени, изтънчени като 007?
14:59
Are you established, traditional, nurturing, protective,
Дали сте установени, традиционни, подхранващи, покровителстващи,
15:01
empathetic like the Oprah?
съпричастни като Опра?
15:04
Are you reliable, stable, familiar,
Дали сте надеждни, стабилни, непринудени,
15:06
safe, secure, sacred,
безопасни, сигурни, свещени,
15:08
contemplative or wise
съзерцателни и мъдри
15:10
like the Dalai Lama or Yoda?
като Далай Лама или Йода?
15:12
Over the course of this film,
Докато правехме този филм
15:14
we had 500-plus companies
имахме над 500 компании,
15:17
who were up and down companies
които бяха вълнуващи и умерени компании,
15:19
saying, "no," they didn't want any part of this project.
казващи "не," те не искаха да бъдат част от този проект.
15:21
They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
Те не искаха да имат нищо общо с този филм, най-вече защото нямаше да имат контрол,
15:23
they would have no control over the final product.
нямаше да имат контрол върху крайния продукт.
15:26
But we did get 17 brand partners
Но ние се сдобихме със 17 марки партньори,
15:28
who were willing to relinquish that control,
които бяха готови да се откажат от този контрол,
15:30
who wanted to be in business
които искаха да правят бизнес
15:32
with someone as mindful and as playful as myself
с някой толкова грижовен и игрив като мен,
15:34
and who ultimately empowered us to tell stories
и които в крайна сметка ни упълномощиха да разкажем истории,
15:37
that normally we wouldn't be able to tell --
които обикновено не бихме били в състояние да разкажем --
15:39
stories that an advertiser would normally never get behind.
истории, зад които даден рекламодател обикновено никога няма да застане.
15:42
They enabled us to tell the story about neuromarketing,
Те ни позволиха да разкажем историята на невромаркетинга,
15:45
as we got into telling the story in this film
като навлязохме в разказването на историята в този филм,
15:48
about how now they're using MRI's
за това, как се използва магнитено-резонансна томография (МРТ),
15:50
to target the desire centers of your brain
за да се насочат върху центровете на желание в мозъка,
15:52
for both commercials as well as movie marketing.
както за комерсиални, така и за филмови реклами.
15:54
We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Отидохме в Сан Пауло, където са забранили външната реклама.
15:57
In the entire city for the past five years,
В целия град за последните пет години,
16:00
there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
няма билбордове, няма плакати, няма флаери, нищо такова.
16:02
(Applause)
(Ръкопляскане)
16:05
And we went to school districts
И отидохме в училищните райони,
16:07
where now companies are making their way
където сега компаниите настъпват
16:09
into cash-strapped schools all across America.
в закъсалите за пари училища в цяла Америка.
16:11
What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
Това, което е невероятно за мен е, че проектите, от които получих най-много обратна информация,
16:14
or I've had the most success in,
или при които имах най-голям успех,
16:17
are ones where I've interacted with things directly.
бяха тези, при които взаимодействах с нещата директно.
16:19
And that's what these brands did.
И това е, което направиха тези марки.
16:21
They cut out the middleman, they cut out their agencies
те отрязаха посредниците, те отрязаха техните агенции
16:23
and said, "Maybe these agencies
и казаха, може би тези агенции
16:25
don't have my best interest in mind.
не са с най-добрите интереси за мен.
16:27
I'm going to deal directly with the artist.
Ще преговарям директно с артиста.
16:29
I'm going to work with him to create something different,
Ще работя с него, за да се създаде нещо по-различно,
16:31
something that's going to get people thinking,
нещо, което ще накара хората да се замислят,
16:33
that's going to challenge the way we look at the world."
което ще предизвика начина, по който гледаме на света.
16:35
And how has that been for them? Has it been successful?
И как се отрази това на тях? Беше ли успешно?
16:37
Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
Ами, откакто филма имаше премиера на "Сънданс Филм Фестивал," нека да погледнем.
16:39
According to Burrelles, the movie premiered in January,
Според Бурелис, премиерата на филма бе през януари,
16:42
and since then -- and this isn't even the whole thing --
и оттогава -- и това дори не е всичко --
16:45
we've had 900 million media impressions for this film.
е имало над 900 милиона медийни импресии за този филм.
16:47
That's literally covering just like a two and a half-week period.
Това буквално обхваща само два и половина седмичен период.
16:50
That's only online -- no print, no TV.
Това е само онлайн -- не включва печатните издания, телевизията.
16:52
The film hasn't even been distributed yet.
Филмът дори не е все още разпространен.
16:54
It's not even online. It's not even streaming.
Дори не е онлайн. Дори не се излъчва онлайн.
16:56
It's not even been out into other foreign countries yet.
Дори не е бил навън в други чужди страни, все още.
16:58
So ultimately,
Така че в крайна сметка,
17:01
this film has already started to gain a lot of momentum.
този филм вече започна да набира много инерция.
17:03
And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
И това не е никак зле за проект, за който, почти всяка рекламна агенция, с които говорихме,
17:06
advised their clients not to take part.
съветваше клиентите си да не участват.
17:09
What I always believe
Това, което винаги вярвам
17:11
is that if you take chances, if you take risks,
е, че ако рискувате, ако поемете рискове,
17:13
that in those risks will come opportunity.
тогава от тези рискове ще се появи възможност.
17:15
I believe that when you push people away from that,
Вярвам, че когато принуждавате хора да се откажат от това,
17:18
you're pushing them more towards failure.
вие ги бутате все повече към провал.
17:20
I believe that when you train your employees to be risk averse,
Вярвам, че когато тренирате служителите си да са неохотни да рискуват,
17:22
then you're preparing your whole company
тогава подготвяте цялата компания
17:25
to be reward challenged.
да бъде с намалени печалби.
17:27
I feel like that what has to happen moving forward
Имам чувството, че това, което трябва да се случи напред във времето
17:29
is we need to encourage people to take risks.
е, че трябва да насърчим хората да поемат рискове.
17:31
We need to encourage people to not be afraid
Трябва да насърчаваме хората да не се страхуват
17:34
of opportunities that may scare them.
от възможности, които може да ги изплашат.
17:36
Ultimately, moving forward,
В крайна сметка, движейки се напред във времето,
17:38
I think we have to embrace fear.
мисля, че трябва да приемем страха.
17:40
We've got to put that bear in a cage.
Трябва да поставим тази мечка в клетка.
17:42
(Laughter)
(Смях)
17:44
Embrace fear. Embrace risk.
Прегърнете страха. Прегърнете риска.
17:51
One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
По една голяма лъжица наведнъж, ние трябва да прегърнем риска.
17:54
And ultimately, we have to embrace transparency.
И в крайна сметка, трябва да прегърнем прозрачността.
17:57
Today, more than ever,
Днес повече от всякога
18:01
a little honesty is going to go a long way.
малко честност ще ни отведе надалеч.
18:03
And that being said, through honesty and transparency,
И казвайки това, чрез честност и прозрачност,
18:05
my entire talk, "Embrace Transparency,"
целият ми разговор, "Прегърнете прозрачността,"
18:08
has been brought to you
беше представен на вас
18:11
by my good friends at EMC,
от моите добри приятели от EMC,
18:13
who for $7,100
които за 7100 долара,
18:16
bought the naming rights on eBay.
закупиха правата върху името от Ebay.
18:18
(Applause)
(Ръкопляскане)
18:20
EMC: Turning big data
EMC: Превръщане на големи данни
18:29
into big opportunity
в големи възможности
18:32
for organizations all over the world.
за организации по цял ​​свят.
18:34
EMC presents: "Embrace Transparency."
ЕМС ви представя "Прегърнете прозрачността."
18:36
Thank you very much, guys.
Много ви благодаря, хора.
18:39
(Applause)
(Ръкопляскане)
18:41
June Cohen: So, Morgan,
Джун Коен: И така, Морган,
18:54
in the name of transparency,
в името на прозрачността,
18:57
what exactly happened to that $7,100?
какво точно се случи с тези 7100 долара?
18:59
MS: That is a fantastic question.
МС: Това е фантастичен въпрос.
19:01
I have in my pocket a check
В джоба си имам чек,
19:04
made out to the parent organization to the TED organization,
издаден на името на родителската организация на TED организацията,
19:07
the Sapling Foundation --
Фондация Саплинг --
19:09
a check for $7,100
чек за 7100 долара,
19:11
to be applied toward my attendance for next year's TED.
който да се използва за присъствието ми на TED през следващата година.
19:13
(Laughter)
(Смях)
19:16
(Applause)
(Ръкопляскане)
19:18
Translated by Anton Hikov
Reviewed by Darina Stoyanova

▲Back to top

About the speaker:

Morgan Spurlock - Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic.

Why you should listen

Though it was as high-concept as any reality-TV show, Morgan Spurlock's 2004 film Super Size Me was something else entirely: a critique of modern fast-feeding, wrapped in the personal story of a charming, curious host. And "host" can be taken literally: eating only McDonald's for 30 days straight, Spurlock went into a shocking physical and emotional decline, showing via his own body the truth about junk food. After this Oscar-nominated doc came Spurlock's three-seasons-long unscripted TV show, 30 Days, based on another lifehack: Send a person to live, for 30 days, inside another worldview. Stories from 30 Days are human, engaging, surprising: An anti-immigrant activist warms to a tight-knit family of border-crossers; an outsourced US engineer meets the Indian engineer who holds his old job; a former pro football player spends 30 days navigating the world in a wheelchair.

In 2008, Spurlock released Where in the World Is Osama Bin Laden?, about his months-long trek through Afghanistan, Saudi Arabia, Egypt, Israel, Palestine ... following leads and interviewing people along the way. (In an interview, he guessed he got within 50 miles of Osama before winding up the hunt.) He was also part of a group-filmed version of Freakonomics. He wrote a book about his fast-food odyssey, called Don't Eat This Book -- while his wife, vegan chef Alex Jamieson, wrote a bestseller about the eight-week cleansing diet she put Spurlock on after he got supersized.

His latest film, The Greatest Movie Ever Sold, dives into the mysterious world of brand sponsorship, a major influence on how pop culture is developed and shared. Almost totally sponsored itself, the film was the first to be sold at Sundance 2011, and, it's said, made a profit before it even opened. The film debuts in US theaters on April 22, 2011.

 

More profile about the speaker
Morgan Spurlock | Speaker | TED.com