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TED2011

Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

Morgan Spurlock: A maior TED Talk jamais vendida

Filmed
Views 2,064,593

Com humor e persistência, o cineasta Morgan Spurlock mergulha no mundo secreto, mas influente, do marketing de marcas, na sua missão de fazer um filme totalmente patrocinado sobre patrocínio. (E sim, os direitos do nome para palco desta palestra foram patrocinados também. Por quem e por quanto? Ele vai contar.)

- Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic. Full bio

I have spent the past few years
Eu passei os últimos anos
00:15
putting myself into situations
me colocando em situações
00:18
that are usually very difficult
que normalmente são muito difíceis
00:20
and at the same time somewhat dangerous.
e, ao mesmo tempo um tanto quanto perigosas.
00:22
I went to prison --
Eu fui para a prisão --
00:26
difficult.
difícil.
00:28
I worked in a coal mine --
Trabalhei em uma mina de carvão --
00:30
dangerous.
perigoso.
00:33
I filmed in war zones --
Filmei em zonas de guerra --
00:35
difficult and dangerous.
difícil e perigoso.
00:37
And I spent 30 days eating nothing but this --
Passei 30 dias comendo nada além disto --
00:39
fun in the beginning,
divertido no início,
00:43
little difficult in the middle, very dangerous in the end.
um pouco difícil no meio, muito perigoso no final.
00:45
In fact, most of my career,
De fato, a maior parte de minha carreira,
00:49
I've been immersing myself
tenho estado imerso
00:51
into seemingly horrible situations
em situações aparentemente horríveis
00:53
for the whole goal of trying
com o firme propósito de tentar
00:56
to examine societal issues
examinar questões sociais
00:58
in a way that make them engaging, that make them interesting,
de modo a torná-las empolgantes, torná-las interessantes,
01:00
that hopefully break them down in a way
esperando quebrá-las de modo a
01:03
that make them entertaining and accessible to an audience.
torná-las divertidas e acessíveis a uma platéia.
01:05
So when I knew I was coming here
Então quando soube que estava vindo aqui
01:08
to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
fazer um TEDTalk sobre o mundo das marcas e patrocínios,
01:10
I knew I would want to do something a little different.
eu sabia que devia procurar fazer algo um pouco diferente.
01:13
So as some of you may or may not have heard,
Alguns de vocês podem ou não estar sabendo,
01:15
a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
duas semanas atrás, publiquei um anúncio no Ebay.
01:18
I sent out some Facebook messages,
Mandei algumas mensagens pelo Facebook,
01:21
some Twitter messages,
algumas mensagens no Twitter,
01:24
and I gave people the opportunity to buy the naming rights
e dei às pessoas a chance de comprar os direitos de nome
01:26
to my 2011 TED Talk.
da minha TEDTalk 2011.
01:28
(Laughter)
(Risos)
01:30
That's right, some lucky individual, corporation,
É isso mesmo, algum indivíduo de sorte, corporação,
01:32
for-profit or non-profit,
beneficente ou não,
01:35
was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
iria ganhar uma oportunidade única na vida --
01:37
because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
porque tenho certeza que Chris Anderson não vai deixar acontecer de novo --
01:39
(Laughter)
(Risos)
01:41
to buy the naming rights
de comprar os direitos de nome
01:43
to the talk you're watching right now,
para a conversa que estão assistindo agora,
01:45
that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
que até então, não tinha título, nem mesmo muito conteúdo,
01:47
and didn't really give much hint
e nem dava uma pista
01:50
as to what the subject matter would actually be.
sobre qual poderia ser o seu assunto.
01:52
So what you were getting was this:
O que você estaria recebendo era:
01:55
Your name here presents:
se nome aqui apresenta:
01:57
My TED Talk that you have no idea what the subject is
meu TEDTalk que você não tem ideia do que possa ser
01:59
and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
e, dependendo do conteúdo, poderia ser um tiro pela culatra,
02:02
especially if I make you or your company look stupid for doing it.
especialmente se eu fizesse você ou sua empresa parecerem estúpidos.
02:05
But that being said,
Tendo dito isso,
02:08
it's a very good media opportunity.
é uma grande oportunidade de mídia.
02:10
(Laughter)
(Risos)
02:12
You know how many people watch these TED Talks?
Sabem quantas pessoas assistem estes TEDTalks?
02:18
It's a lot.
Muitas.
02:21
That's just a working title, by the way.
Estamos trabalhando neste título, a propósito.
02:24
(Laughter)
(Risos)
02:26
So even with that caveat,
Mesmo com este aviso,
02:28
I knew that someone would buy the naming rights.
eu sabia que alguém compraria os direitos de nomeação.
02:31
Now if you'd have asked me that a year ago,
Se vocês tivessem me perguntado um ano atrás,
02:33
I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
eu não teria sido capaz de dizer com tanta certeza.
02:35
But in the new project that I'm working on, my new film,
Mas no novo projeto em que estou trabalhando, meu novo filme,
02:37
we examine the world of marketing, advertising.
examinamos o mundo do marketing, dos anúncios.
02:39
And as I said earlier,
Como disse antes,
02:42
I put myself in some pretty horrible situations over the years,
me coloquei em algumas situações bem horríveis nesses anos,
02:44
but nothing could prepare me, nothing could ready me,
mas nada poderia me preparar, nada poderia me precaver,
02:47
for anything as difficult
para algo tão difícil
02:50
or as dangerous
ou tão perigoso
02:53
as going into the rooms with these guys.
como estar na mesma sala com estes caras.
02:55
(Laughter)
(Risos)
02:59
You see, I had this idea for a movie.
Entendam, eu tinha uma ideia para um filme.
03:02
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
(Vídeo) Morgan Spurlock: O que eu quero é fazer um filme
03:05
all about product placement, marketing and advertising,
todo ele sobre colocação de produtos, marketing e anúcios,
03:07
where the entire film is funded
onde o filme inteiro é custeado
03:10
by product placement, marketing and advertising.
pela colocação de produtos, marketing e anúncios.
03:12
So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
Assim o filme, será chamado "O Maior Filme Jamais Vendido."
03:14
So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
O que ocorre em "O Maior Filme Jamais Vendido",
03:17
is that everything from top to bottom, from start to finish,
é que tudo de cima a abaixo, do começo ao fim,
03:19
is branded from beginning to end --
tem marcas do início ao fim --
03:22
from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
do patrocinador acima do título que verão no filme,
03:24
which is brand X.
que é a marca X.
03:26
Now this brand, the Qualcomm Stadium,
Agora esta marca, o Qualcomm Stadium,
03:28
the Staples Center ...
o Staples Center...
03:30
these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
estas pessoas estarão casadas com o filme perpetuamente -- para sempre.
03:32
And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
Assim o filme explora toda a ideia -- (Michael Kassan: É redundante.)
03:35
It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
É o quê? (MK: É redundante.) Em perpetuamente, para sempre?
03:37
I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
Eu sou uma pessoas redundante. (MK: Só falei.)
03:40
That was more for emphasis.
Foi mais pela ênfase.
03:42
It was, "In perpetuity. Forever."
Foi, "Perpetuamente. Para sempre."
03:44
But not only are we going to have the brand X title sponsor,
Mas não iremos ter apenas a marca X patrocinando o título,
03:46
but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
mas queremos ter certeza de vender toda categoria que pudermos no filme.
03:48
So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
Talvez vendamos um sapato que se torne o melhor sapato que você já usou...
03:50
the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
o melhor carro já dirigido de "O Maior Filme Jamais Vendido",
03:53
the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
a melhor bebida que já tomou, cortesia de "O Maior Filme Jamais Vendido",
03:56
Xavier Kochhar: So the idea is,
Xavier Kochhar: Então a ideia é,
03:59
beyond just showing that brands are a part of your life,
não só apenas exibir as marcas como parte de sua vida,
04:01
but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
mas conseguir que elas financiem o filme? (MS: Conseguir que elas financiem o filme.)
04:03
MS: And actually we show the whole process of how does it work.
MS: Na verdade mostramos todo o processo de como funciona.
04:06
The goal of this whole film is transparency.
O objetivo do filme inteiro é transparência.
04:08
You're going to see the whole thing take place in this movie.
Vocês verão a coisa toda acontecer neste filme.
04:10
So that's the whole concept,
Esse é o conceito por inteiro,
04:12
the whole film, start to finish.
o filme todo, do início até o final.
04:14
And I would love for CEG to help make it happen.
Eu adoraria que o CEG ajudasse a torná-lo real.
04:16
Robert Friedman: You know it's funny,
Robert Friedman: Sabe que é engraçado,
04:18
because when I first hear it,
porque quando escutei pela primeria vez,
04:20
it is the ultimate respect
é o respeito definitivo
04:22
for an audience.
por uma audiência.
04:24
Guy: I don't know how receptive
Guy: Eu não sei como as pessoas
04:26
people are going to be to it, though.
o receberão, porém.
04:28
XK: Do you have a perspective --
XK: Você tem uma perspectiva --
04:30
I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
Eu não quero usar "ângulos", porque tem uma conotação negativa --
04:32
but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
mas você sabe como será explorado? (MS: Não faço idéia.)
04:34
David Cohn: How much money does it take to do this?
David Cohn: Quanto dinheiro é preciso para fazê-lo?
04:37
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: 1,5 milhões. (CC: Ok).
04:40
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
John Kamen: Eu acho que será bem difícil quando se reunir com eles,
04:43
but I think it's certainly worth pursuing
mas certamente vale a pena ir atrás
04:45
a couple big, really obvious brands.
de duas grandes, bem conhecidas marcas.
04:47
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
XK: Quem sabe, talvez quando seu filme for lançado,
04:50
we look like a bunch of blithering idiots.
pareceremos como um bando de idiotas falastrões.
04:52
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Qual você acha que será a resposta?
04:54
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: A maioria das respostas será "não".
04:57
MS: But is it a tough sell because of the film
MS: Mas é uma venda difícil por causa do filme
04:59
or a tough sell because of me?
ou por minha causa?
05:01
JK: Both.
JK: Ambos.
05:03
MS: ... Meaning not so optimistic.
MS: ... Não parece muito otimista.
05:05
So, sir, can you help me? I need help.
Então, senhor, pode me ajudar? Preciso de ajuda.
05:08
MK: I can help you.
MK: Posso ajudar.
05:10
MS: Okay. (MK: Good.)
MS: Okay. (MK: Bom).
05:12
Awesome.
Impressionante.
05:14
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Nós temos que descobrir quais as marcas.
05:16
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
MS: Sim. (MK: Esse é o desafio.)
05:18
When you look at the people you deal with ..
Quando você olha para as pessoas que lidam com ..
05:21
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
MK: Nós temos alguns lugares onde podemos ir. (MS: Ok).
05:23
Turn the camera off.
Desligue a câmera.
05:25
MS: I thought "Turn the camera off"
MS: Eu pensei "desligar a câmera"
05:27
meant, "Let's have an off-the-record conversation."
quer dizer vamos ter uma conversa não oficial.
05:29
Turns out it really means,
O que ele queria mesmo dizer
05:31
"We want nothing to do with your movie."
"Não queremos nos envolver com este filme."
05:33
MS: And just like that, one by one,
MS: E como que, um por um,
05:36
all of these companies suddenly disappeared.
todas essas empresas desapareceram de repente.
05:39
None of them wanted anything to do with this movie.
Nenhuma delas queria nada com este filme.
05:42
I was amazed.
Fiquei espantado.
05:44
They wanted absolutely nothing to do with this project.
Elas queriam absolutamente nada a ver com este projeto.
05:46
And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
E eu fiquei pasmo, porque pensei que todo o conceito, a idéia de publicidade,
05:48
was to get your product out in front of as many people as possible,
era colocar seu produto na frente de tantas pessoas quanto possível,
05:50
to get as many people to see it as possible.
para que o maior número possível de pessoas o visse.
05:53
Especially in today's world,
Especialmente no mundo de hoje,
05:55
this intersection of new media and old media
esta intersecção entre novas mídias e mídias antigas
05:57
and the fractured media landscape,
e o fragmentado cenário da mídia,
05:59
isn't the idea to get
a ideia não é conseguir
06:01
that new buzz-worthy delivery vehicle
esse novo e proveitoso veículo de entrega
06:03
that's going to get that message to the masses?
que vai passar essa mensagem para as massas.
06:06
No, that's what I thought.
Não, isso é o que eu pensava.
06:08
But the problem was, you see,
Mas o problema era, vejam só,
06:11
my idea had one fatal flaw,
a minha ideia tinha uma falha fatal,
06:13
and that flaw was this.
e essa falha era essa.
06:16
Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Na verdade não, essa não foi mesmo a falha.
06:20
That wouldn't have been a problem at all.
Isso não teria sido um problema afinal.
06:22
This would have been fine.
Isso teria sido bom.
06:24
But what this image represents was the problem.
Mas o que esta imagem representa era o problema.
06:26
See, when you do a Google image search for transparency,
Vejam, quando você faz uma pesquisa de imagens no Google para transparência,
06:28
this is ---
isso é ---
06:30
(Laughter)
(Risos)
06:32
(Applause)
(Aplausos)
06:34
This is one of the first images that comes up.
Esta é uma das primeiras imagens que surgem.
06:37
So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
Então, eu gosto do jeito que você mexe, Sergey Brin. Não.
06:40
(Laughter)
(Risos)
06:43
This is was the problem: transparency --
Este é o problema: a transparência --
06:47
free from pretense or deceit;
livre de fingimento ou engano;
06:50
easily detected or seen through;
facilmente detectada ou vista através dela;
06:52
readily understood;
facilmente compreensível;
06:54
characterized by visibility or accessibility of information,
caracteriza-se por visibilidade ou acessibilidade da informação,
06:56
especially concerning business practices --
especialmente em relação às práticas empresariais --
06:59
that last line being probably the biggest problem.
a última afirmação, sendo provavelmente o maior problema.
07:01
You see, we hear a lot about transparency these days.
Vejam, nós ouvimos muito sobre transparência nestes dias.
07:04
Our politicians say it, our president says it,
Nossos políticos falam dela, o nosso presidente fala dela,
07:07
even our CEO's say it.
até nossos diretores executivos falam dela.
07:09
But suddenly when it comes down to becoming a reality,
Mas de repente quando acaba se tornando uma realidade,
07:11
something suddenly changes.
subitamente algo muda.
07:13
But why? Well, transparency is scary --
Mas porquê? Bem, transparência é assustadora --
07:15
(Roar)
(Rugido)
07:18
like that odd, still-screaming bear.
como aquela estranha pose do urso gritando.
07:20
(Laughter)
(Risos)
07:23
It's unpredictable --
É imprevisível --
07:25
(Music)
(Música)
07:27
(Laughter)
(Risos)
07:29
like this odd country road.
como esta estranha estrada no campo.
07:31
And it's also very risky.
E também é muito arriscado.
07:34
(Laughter)
(Risos)
07:38
What else is risky?
O que mais é arriscado?
07:41
Eating an entire bowl of Cool Whip.
Comer uma tigela inteira de Cool Whip.
07:43
(Laughter)
(Risos)
07:46
That's very risky.
Isso é muito arriscado.
07:51
Now when I started talking to companies
Agora, quando eu comecei a conversar com empresas
07:55
and telling them that we wanted to tell this story,
e dizendo-lhes que queria contar essa história,
07:57
and they said, "No, we want you to tell a story.
eles disseram: "Nós queremos que você conte uma história.
07:59
We want you to tell a story,
Nós queremos que você conte uma história,
08:01
but we just want to tell our story."
mas nós só queremos contar a nossa história."
08:03
See, when I was a kid
Vejam, quando eu era garoto
08:06
and my father would catch me in some sort of a lie --
e meu pai me pegava em algum tipo de mentira --
08:08
and there he is giving me the look he often gave me --
e lá está ele com o olhar que muitas vezes me deu --
08:10
he would say, "Son, there's three sides to every story.
ele diria: "Filho, há três lados para cada história.
08:13
There's your story,
Há a sua história,
08:17
there's my story
há a minha história,
08:20
and there's the real story."
e há a verdadeira história."
08:22
Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
Olha só, com este filme, queríamos contar a história de verdade.
08:24
But with only one company, one agency willing to help me --
Mas com apenas uma empresa, uma agência disposta a me ajudar --
08:27
and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
e isso por que conhecia John Bond e Richard Kirshenbaum há anos --
08:29
I realized that I would have to go on my own,
Eu percebi que eu teria que ir por conta própria,
08:33
I'd have to cut out the middleman
Eu teria que cortar o atravessador
08:35
and go to the companies myself with all of my team.
e ir para as empresas-me com toda a minha equipe.
08:37
So what you suddenly started to realize --
Então o que você de repente começa a perceber --
08:40
or what I started to realize --
ou o que eu comecei a perceber --
08:42
is that when you started having conversations with these companies,
que quando se começa a ter conversas com essas empresas,
08:44
the idea of understanding your brand is a universal problem.
a idéia de compreender sua marca é um problema universal.
08:46
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
(Video) MS: Eu tenho amigos que fazem grandes, enormes, gigantescos filmes em Hollywood,
08:49
and I have friends who make little independent films like I make.
e tenho amigos que fazem pequenos filmes independentes, como eu.
08:51
And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
E os meus amigos que fazem grandes. gigantescos filmes de Hollywood
08:54
say the reason their films are so successful
dizem que a razão dos seus filmes serem bem sucedidos
08:56
is because of the brand partners that they have.
é por conta dos parceiros de marca que eles têm.
08:58
And then my friends who make small independent films
E então os meus amigos que fazem pequenos filmes independentes
09:00
say, "Well, how are we supposed to compete
dizem: "Bem, como vamos competir
09:02
with these big, giant Hollywood movies?"
com esses grandes, gigantescos filmes de Hollywood? "
09:04
And the movie is called
E o filme é chamado
09:06
"The Greatest Movie Ever Sold."
"O Maior Filme Jamais Vendido".
09:08
So how specifically will we see Ban in the film?
Então, como veremos especificamente o Ban no filme?
09:10
Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
Toda vez que eu estou para sair, quando abro o armário da remédios,
09:13
you will see Ban deodorant.
vocês verão o desodorante Ban.
09:16
While anytime I do an interview with someone,
Enquanto toda vez que entrevisto alguém,
09:18
I can say, "Are you fresh enough for this interview?
posso dizer, "Você se refrescou para esta entrevista?
09:21
Are you ready? You look a little nervous.
Está pronto? Parece um pouco nervoso.
09:24
I want to help you calm down.
Quero te ajudar a se acalmar.
09:26
So maybe you should put some one before the interview."
Talvez devesse usar um desses antes da entrevista."
09:28
So we'll offer one of these fabulous scents.
Vamos oferecer um destes fabulosos aromas.
09:30
Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Seja o "Fusão Floral" ou o "Ventos Paradisíacos",
09:32
they'll have their chance.
eles terão a chance deles.
09:34
We will have them geared for both male or female --
Nós os teremos direcionados tanto para homens ou mulheres --
09:36
solid, roll-on or stick, whatever it may be.
sólido, roll-on, ou bastão, o que for.
09:39
That's the two-cent tour.
Essa é a introdução.
09:42
So now I can answer any of your questions
Agora posso responder a suas perguntas
09:44
and give you the five-cent tour.
e mostrar o conteúdo de real valor.
09:46
Karen Frank: We are a smaller brand.
Karen Frank: Somos uma marca pequena.
09:48
Much like you talked about being a smaller movie,
Parecido com o que você falou sobre ser um filme pequeno,
09:50
we're very much a challenger brand.
somos uma marca desafiadora.
09:52
So we don't have the budgets that other brands have.
Não temos os orçamentos que outras marcas tem.
09:54
So doing things like this -- you know,
Fazer coisas assim -- sabe,
09:56
remind people about Ban --
lembrar as pessoas do Ban --
09:58
is kind of why were interested in it.
é o tipo de coisa que nos interessa.
10:00
MS: What are the words that you would use to describe Ban?
MS: Que palavras usariam para descrever o Ban?
10:02
Ban is blank.
Ban é 'espaço'.
10:04
KF: That's a great question.
KF: Essa é a grande pergunta.
10:07
(Laughter)
(Risos)
10:10
Woman: Superior technology.
Mulher: Tecnologia superior.
10:15
MS: Technology's not the way you want to describe something
MS: Tecnologia não é a melhor maneira de descrever algo
10:17
somebody's putting in their armpit.
que alguém coloca na axila.
10:19
Man: We talk about bold, fresh.
Homem: Falamos sobre coragem, frescor.
10:21
I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Acho que "frescor" é uma ótima palavra que leva esta categoria para o positivo,
10:23
versus "fights odor and wetness."
ao contrário de "combate odor e umidade".
10:26
It keeps you fresh.
Mantém o seu frescor.
10:28
How do we keep you fresher longer -- better freshness,
Como levamos o seu frescor além -- -- melhor refrescância,
10:30
more freshness, three times fresher.
mais refrescância, três vezes mais frescor.
10:32
Things like that that are more of that positive benefit.
Coisas assim estão mais para um benefício positivo.
10:34
MS: And that's a multi-million dollar corporation.
MS: Essa é uma corporação multi-milionária.
10:38
What about me? What about a regular guy?
E eu? Que tal um cara comum?
10:41
I need to go talk to the man on the street,
Preciso falar com o cara das ruas,
10:43
the people who are like me, the regular Joes.
pessoas iguais a mim, o Zé povão.
10:45
They need to tell me about my brand.
Eles precisam falar da minha marca para mim.
10:47
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Vídeo) MS: Como vocês descreveriam sua marca?
10:49
Man: Um, my brand?
Homem: Hã, minha marca?
10:53
I don't know.
Eu não sei.
10:56
I like really nice clothes.
Eu gosto bastante de roupas bonitas.
10:58
Woman: 80's revival
Mulher: os anos 80 voltaram
11:00
meets skater-punk,
pra se juntar ao skatista-punk,
11:02
unless it's laundry day.
a não ser que seja o dia de lavar roupas.
11:04
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Certo, o que é a marca Gerry?
11:06
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Única. (MS: Única).
11:08
Man: I guess what kind of genre, style I am
Homem: Acho que meu tipo de gênero, o estilo que sou
11:10
would be like dark glamor.
seria algo como glamuroso sombrio.
11:12
I like a lot of black colors,
Gosto muito de cores escuras,
11:15
a lot of grays and stuff like that.
um monte de cinzas e coisas assim.
11:17
But usually I have an accessory,
Mas normalmente tenho um acessório,
11:19
like sunglasses,
como óculos escuros,
11:21
or I like crystal and things like that too.
ou gosto de cristal e coisas assim também.
11:23
Woman: If Dan were a brand,
Mulher: Se Dan fosse uma marca,
11:25
he might be a classic convertible
bem poderia ser um conversível
11:27
Mercedes Benz.
Mercedes Benz.
11:31
Man 2: The brand that I am
Homem 2: A marca que eu sou
11:33
is, I would call it casual fly.
é, poderia chamá-la, vôo casual.
11:35
Woman 2: Part hippie, part yogi,
Mulher 2: Parte hippie, part yogi,
11:37
part Brooklyn girl -- I don't know.
parte garota do Brooklyn -- não sei.
11:39
Man 3: I'm the pet guy.
Homem 3: Sou o cara dos bichos.
11:41
I sell pet toys all over the country, all over the world.
Vendo brinquedos para animais pelo país, por todo o mundo.
11:43
So I guess that's my brand.
Acho que essa é minha marca.
11:45
In my warped little industry, that's my brand.
Na minha deturpada pequena indústria, essa é minha marca.
11:47
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Homem 4: Minha marca é a FedEx porque faço as entregas.
11:50
Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
Homem 5: Escritor alcóolico mal-sucedido.
11:53
Is that something?
Seria isso?
11:55
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Advogado: Sou da marca advogado.
11:57
Tom: I'm Tom.
Tom: Sou o Tom.
12:03
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
MS: Não podemos todos ser da marca Tom, mas quase sempre me
12:06
at the intersection of dark glamor and casual fly.
acho entre o glamuroso sombrio e o vôo casual.
12:09
(Laughter)
(Risos)
12:12
And what I realized is I needed an expert.
E percebi que precisávamos de um especialista.
12:14
I needed somebody who could get inside my head,
Precisava de alguém que pudesse olhar dentro da minha cabeça,
12:16
somebody who could really help me understand
alguém que pudesse realmente ajudar a entender
12:18
what they call your "brand personality."
o que eles chamam de sua "identidade como marca".
12:20
And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
Assim achei uma empresa chamada Olson Zaltman em Pittsburg.
12:22
They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Eles ajudaram empresas como Nestlé, Febreze, Hallmark
12:24
discover that brand personality.
a descobrirem sua identidade como marca.
12:27
If they could do it for them, surely they could do it for me.
Se puderam fazer isso por eles, certamente podem fazer comigo.
12:29
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Vídeo) Abigail: Você trouxe suas fotos, certo?
12:32
MS: I did. The very first picture
MS: Sim. A primeira delas
12:34
is a picture of my family.
é um foto de minha família.
12:36
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Descreva um pouco de como ela se relaciona com seus sentimentos sobre o que você é.
12:38
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Essas são pessoas que moldaram minha visão do mundo.
12:41
A: Tell me about this world.
A: Fale sobre este mundo.
12:43
MS: This world? I think your world is the world that you live in --
MS: Este mundo? Penso que seu mundo é aquele em que você vive --
12:45
like people who are around you, your friends, your family,
como as pessoas que estão a sua volta, amigos, sua família,
12:48
the way you live your life, the job you do.
o modo de se viver, o trabalho que você faz.
12:51
All those things stemmed and started from one place,
Todas essas coisas vem de um único lugar,
12:53
and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
e para mim elas vieram da minha família em West Virginia.
12:55
A: What's the next one you want to talk about?
A: Qual a seria o próximo assunto a se falar?
12:58
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: O próximo: Esse foi o melhor dia de todos.
13:00
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: Como isso se relaciona aos seus sentimentos sobre o que você é?
13:02
MS: It's like, who do I want to be?
MS: É como quem eu quero ser.
13:04
I like things that are different.
Gosto de coisas que sejam diferentes.
13:06
I like things that are weird. I like weird things.
Coisas que sejam estranhas. Gosto das estranhas.
13:08
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
A: Fale da fase "porquê" -- o que isso faz por nós?
13:10
What is the machete? What pupa stage are you in now?
Onde está o facão? Em que estágio de crisálida você está?
13:12
Why is it important to reboot? What does the red represent?
Porque é importante reiniciar? O que representa o vermelho?
13:14
Tell me a little bit about that part.
Conte um pouco sobre essa parte.
13:17
... A little more about you that is not who you are.
... Um pouco mais sobre você e não quem você é.
13:19
What are some other metamorphoses that you've had?
Que outras metamorfoses você passou?
13:22
... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
... Não precisa ter medo. Em que tipo de montanha-russa você está?
13:24
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: EEEEEE! (A: Obrigado.) Não, obrigado.
13:26
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Grato pela paciência. (MS: Ótimo serviço.)
13:28
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: É. (MS: Muito obrigado.) Certo.
13:30
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
MS: É. Eu não sei o que vai sair disso.
13:32
There was a whole lot of crazy going on in there.
Tinha muita coisa doida rolando ali.
13:34
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
Lindsay Zaltman: A primeira coisa vista foi essa ideia
13:37
that you had two distinct, but complementary
que você tem dois diferentes, mas complementares,
13:39
sides to your brand personality --
lados em sua identidade de marca --
13:41
the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
a marca Morgan Spurlock é atenta/divertida.
13:44
Those are juxtaposed very nicely together.
Que estão muito bem justapostos.
13:47
And I think there's almost a paradox with those.
Penso que sempre há um paradoxo nestes.
13:49
And I think some companies
Penso que algumas empresas
13:51
will just focus on one of their strengths or the other
irão focar em apenas um ou outro dos seus potenciais
13:53
instead of focusing on both.
ao invés de focar em ambos.
13:56
Most companies tend to -- and it's human nature --
Muitas empresas tendem a -- é da natureza humana --
13:58
to avoid things that they're not sure of,
evitar coisas sobre as quais não tem certeza,
14:01
avoid fear, those elements,
evitar o medo, estes elementos,
14:03
and you really embrace those,
e você realmente os aceita,
14:05
and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
e na verdade os faz serem positivos para você, e isso é legal de se ver.
14:07
What other brands are like that?
Quais outras marcas são assim?
14:10
The first on here is the classic, Apple.
A primeira aqui é clássica, Apple.
14:12
And you can see here too, Target, Wii,
E pode ver aqui também, Target, Wii,
14:14
Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
Mini dos Mini Coopers, e JetBlue.
14:17
Now there's playful brands and mindful brands,
Existem marcas divertidas e marcas atentas,
14:20
those things that have come and gone,
essas coisas que vem e vão,
14:22
but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
mas uma marca divertida, atenta é algo bem poderoso.
14:24
MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
MS: Uma marca divertida, atenta. Qual é a sua marca?
14:27
If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
Se alguém pedisse a você para descrever sua identidade de marca, sua personalidade,
14:29
what would you be?
o que você seria?
14:32
Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Você é um atributo pra cima? Algo que faz o sangue correr nas veias?
14:34
Or are you more of a down attribute?
Ou você é um atributo mais contido?
14:37
Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Algo que seja mais calmo, reservado, conservador?
14:39
Up attributes are things like being playful,
Atributos para cima são como ser divertido,
14:42
being fresh like the Fresh Prince,
ser novo como Fresh Prince,
14:45
contemporary, adventurous,
contemporâneo, aventureiro,
14:48
edgy or daring like Errol Flynn,
no limite ou audacioso como Errol Flynn,
14:50
nimble or agile, profane, domineering,
ligeiro ou ágil, profano, dominador,
14:52
magical or mystical like Gandalf.
mágico ou místico como Gandalf.
14:55
Or are you more of a down attribute?
Ou você é mais dos atributos contidos?
14:57
Are you mindful, sophisticated like 007?
Você é atento, sofisticado como 007?
14:59
Are you established, traditional, nurturing, protective,
Você é do estabelecido, tradicional, educativo, protetor,
15:01
empathetic like the Oprah?
carismático como a Oprah?
15:04
Are you reliable, stable, familiar,
Você é confiável, estável, familiar,
15:06
safe, secure, sacred,
salvo, seguro, sagrado,
15:08
contemplative or wise
contemplativo ou sábio
15:10
like the Dalai Lama or Yoda?
como o Dalai Lama ou Yoda?
15:12
Over the course of this film,
No transcorrer deste filme,
15:14
we had 500-plus companies
tivemos mais de 500 empresas
15:17
who were up and down companies
empresas que eram para cima ou contidas
15:19
saying, "no," they didn't want any part of this project.
dizendo, "não", não queriam participar deste projeto.
15:21
They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
Não queriam se envolver com este filme, principalmente porque não teriam controle,
15:23
they would have no control over the final product.
não teriam controle sobre o produto final.
15:26
But we did get 17 brand partners
Mas conseguimos 17 marcas parceiras
15:28
who were willing to relinquish that control,
desejosas de abrir mão desse controle,
15:30
who wanted to be in business
que queriam fazer negócio
15:32
with someone as mindful and as playful as myself
com alguém tão atento e divertido como eu,
15:34
and who ultimately empowered us to tell stories
e que em última análise nos possibilitaram contar histórias
15:37
that normally we wouldn't be able to tell --
que normalmente não seríamos capazes de contar --
15:39
stories that an advertiser would normally never get behind.
histórias que um publicitário normalmente não se interessaria.
15:42
They enabled us to tell the story about neuromarketing,
Eles nos habilitaram a contar a história sobre marketing neural,
15:45
as we got into telling the story in this film
enquanto nos envolvemos em contar a história
15:48
about how now they're using MRI's
de como eles usam agora ressonância magnética
15:50
to target the desire centers of your brain
para atingir os centros de desejo do seu cérebro
15:52
for both commercials as well as movie marketing.
tanto para comerciais como para marketing em filmes.
15:54
We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Fomos para São Paulo onde os outdoors foram banidos.
15:57
In the entire city for the past five years,
Em toda a cidade nestes últimos 5 anos,
16:00
there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
não há outdoors, não há cartazes, panfletos, nada.
16:02
(Applause)
(Aplausos)
16:05
And we went to school districts
Fomos para escolas de bairro
16:07
where now companies are making their way
onde agora empresas estão entrando
16:09
into cash-strapped schools all across America.
em escolas pobres por toda a América.
16:11
What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
O que é mais incrível para mim é que os projetos onde obtive maior retorno,
16:14
or I've had the most success in,
ou que obtive mais sucesso,
16:17
are ones where I've interacted with things directly.
são aqueles em que interagi com as coisas diretamente.
16:19
And that's what these brands did.
É isso o que estas marcas fizeram.
16:21
They cut out the middleman, they cut out their agencies
Elas cortaram o atravessador, cortaram suas agências
16:23
and said, "Maybe these agencies
e disseram, talvez estas agências
16:25
don't have my best interest in mind.
não tem em mente o que é melhor para mim.
16:27
I'm going to deal directly with the artist.
Vou lidar diretamente com o artista.
16:29
I'm going to work with him to create something different,
Vou trabalhar com ele para criar algo diferente,
16:31
something that's going to get people thinking,
algo que levará as pessoas a pensar,
16:33
that's going to challenge the way we look at the world."
isso irá desafiar o modo como olhamos o mundo.
16:35
And how has that been for them? Has it been successful?
E como tem sido para eles? Obtiveram sucesso?
16:37
Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
Já que o filme estreou no Festival Sundance Film, vamos dar uma olhada.
16:39
According to Burrelles, the movie premiered in January,
De acordo com a Burrelles o filme estreou em Janeiro,
16:42
and since then -- and this isn't even the whole thing --
e desde então, e isso não é tudo --
16:45
we've had 900 million media impressions for this film.
tivemos 900 milhões de comentários na mídia para este filme.
16:47
That's literally covering just like a two and a half-week period.
Isso estritamente cobrindo um período de duas semanas e meia.
16:50
That's only online -- no print, no TV.
Isso só online -- sem imprensa, sem TV.
16:52
The film hasn't even been distributed yet.
O filme nem sequer foi distribuído ainda.
16:54
It's not even online. It's not even streaming.
Nem mesmo está online. Não está sendo transmitido.
16:56
It's not even been out into other foreign countries yet.
Nem foi enviado para países estrangeiros ainda.
16:58
So ultimately,
Assim finalmente,
17:01
this film has already started to gain a lot of momentum.
o filme tem começado a ganhar muita atenção.
17:03
And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
Não é pouco para um projeto que, quase toda agência de publicidade
17:06
advised their clients not to take part.
aconselhou seus clientes a não se envolverem.
17:09
What I always believe
Eu sempre acredito
17:11
is that if you take chances, if you take risks,
que, se você aproveita suas chances, assume riscos,
17:13
that in those risks will come opportunity.
destes riscos virá a oportunidade.
17:15
I believe that when you push people away from that,
Acredito que se você afasta as pessoas disso,
17:18
you're pushing them more towards failure.
você as está levando em direção ao fracasso.
17:20
I believe that when you train your employees to be risk averse,
Acredito que, quando você treina seus empregados a evitarem riscos,
17:22
then you're preparing your whole company
então você está preparando toda a sua empresa
17:25
to be reward challenged.
para ter seu prêmio comprometido.
17:27
I feel like that what has to happen moving forward
Sinto que o que tem de acontecer indo em frente
17:29
is we need to encourage people to take risks.
é que precisamos encorajar as pessoas a se arriscarem.
17:31
We need to encourage people to not be afraid
Precisamos encorajar as pessoas a não temerem
17:34
of opportunities that may scare them.
as oportunidades que possam apavorá-las.
17:36
Ultimately, moving forward,
Finalmente, seguindo adiante,
17:38
I think we have to embrace fear.
penso que devemos abraçar o medo.
17:40
We've got to put that bear in a cage.
Temos que colocar esse urso na jaula.
17:42
(Laughter)
(Risos)
17:44
Embrace fear. Embrace risk.
Abrace o medo. Abrace o risco.
17:51
One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Uma colherada de cada vez, temos de abraçar o risco.
17:54
And ultimately, we have to embrace transparency.
E finalmente, temos que abraçar a transparência.
17:57
Today, more than ever,
Hoje, mais do que nunca,
18:01
a little honesty is going to go a long way.
um pouco de honestidade tem um longo caminho pela frente.
18:03
And that being said, through honesty and transparency,
Tendo dito isto, passando pela honestidade e transparência,
18:05
my entire talk, "Embrace Transparency,"
toda minha palestra, "Abrace a Transparência",
18:08
has been brought to you
foi trazida até vocês
18:11
by my good friends at EMC,
pelos meus bom amigos da EMC,
18:13
who for $7,100
quem por 7.100 dólares,
18:16
bought the naming rights on eBay.
comprou o direto de nome no Ebay.
18:18
(Applause)
(Aplausos)
18:20
EMC: Turning big data
EMC: Transformando grandes informações
18:29
into big opportunity
em grandes oportunidades
18:32
for organizations all over the world.
para organizações em todo o mundo.
18:34
EMC presents: "Embrace Transparency."
EMC apresenta "Abrace a Transparência".
18:36
Thank you very much, guys.
Muito obrigado a vocês, pessoal.
18:39
(Applause)
(Aplausos)
18:41
June Cohen: So, Morgan,
June Cohen: Então, Morgan,
18:54
in the name of transparency,
em nome da transparência,
18:57
what exactly happened to that $7,100?
o que exatamente aconteceu aos 7.100 dólares?
18:59
MS: That is a fantastic question.
MS: Essa pergunta é fantástica.
19:01
I have in my pocket a check
Tenho aqui no meu bolso um cheque
19:04
made out to the parent organization to the TED organization,
feito para a organização responsável pelo TED,
19:07
the Sapling Foundation --
a Fundação Sapling --
19:09
a check for $7,100
um cheque de 7.100 dólares
19:11
to be applied toward my attendance for next year's TED.
para garantir meu comparecimento no TED do ano que vem.
19:13
(Laughter)
(Risos)
19:16
(Applause)
(Aplausos)
19:18
Translated by Lisangelo Berti
Reviewed by Rafael Eufrasio

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About the speaker:

Morgan Spurlock - Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic.

Why you should listen

Though it was as high-concept as any reality-TV show, Morgan Spurlock's 2004 film Super Size Me was something else entirely: a critique of modern fast-feeding, wrapped in the personal story of a charming, curious host. And "host" can be taken literally: eating only McDonald's for 30 days straight, Spurlock went into a shocking physical and emotional decline, showing via his own body the truth about junk food. After this Oscar-nominated doc came Spurlock's three-seasons-long unscripted TV show, 30 Days, based on another lifehack: Send a person to live, for 30 days, inside another worldview. Stories from 30 Days are human, engaging, surprising: An anti-immigrant activist warms to a tight-knit family of border-crossers; an outsourced US engineer meets the Indian engineer who holds his old job; a former pro football player spends 30 days navigating the world in a wheelchair.

In 2008, Spurlock released Where in the World Is Osama Bin Laden?, about his months-long trek through Afghanistan, Saudi Arabia, Egypt, Israel, Palestine ... following leads and interviewing people along the way. (In an interview, he guessed he got within 50 miles of Osama before winding up the hunt.) He was also part of a group-filmed version of Freakonomics. He wrote a book about his fast-food odyssey, called Don't Eat This Book -- while his wife, vegan chef Alex Jamieson, wrote a bestseller about the eight-week cleansing diet she put Spurlock on after he got supersized.

His latest film, The Greatest Movie Ever Sold, dives into the mysterious world of brand sponsorship, a major influence on how pop culture is developed and shared. Almost totally sponsored itself, the film was the first to be sold at Sundance 2011, and, it's said, made a profit before it even opened. The film debuts in US theaters on April 22, 2011.

 

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