English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TED2011

Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

Морган Спёрлок: Величайшее когда-либо проданное TED выступление

Filmed
Views 2,064,593

С юмором и настойчивостью, режиссёр Морган Спёрлок заглядывает в скрытый, но влиятельный мир маркетинга брендов, в своих поисках пути снять полностью спонсированный фильм о спонсорстве. (Ах да, право назвать выступление тоже было спонсировано. Кем и за сколько? Он вам скажет.)

- Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic. Full bio

I have spent the past few years
Я провёл последние несколько лет
00:15
putting myself into situations
нарочно попадая,
00:18
that are usually very difficult
как правило, в очень трудные
00:20
and at the same time somewhat dangerous.
и к тому же довольно опасные ситуации.
00:22
I went to prison --
Я был в тюрьме —
00:26
difficult.
это трудно.
00:28
I worked in a coal mine --
Я работал в шахте —
00:30
dangerous.
это опасно.
00:33
I filmed in war zones --
Я снимал фильм в зоне военных действий —
00:35
difficult and dangerous.
трудно и опасно.
00:37
And I spent 30 days eating nothing but this --
И я провёл 30 дней, питаясь только этим —
00:39
fun in the beginning,
поначалу забавно,
00:43
little difficult in the middle, very dangerous in the end.
немного трудно в середине, и очень опасно под конец.
00:45
In fact, most of my career,
Фактически, большую часть своей карьеры
00:49
I've been immersing myself
я сознательно ввязывался в,
00:51
into seemingly horrible situations
на первый взгляд, ужасные ситуации
00:53
for the whole goal of trying
с единственной целью — попытаться
00:56
to examine societal issues
исследовать социальные проблемы
00:58
in a way that make them engaging, that make them interesting,
так, чтобы сделать их увлекательными, чтобы сделать их интересными,
01:00
that hopefully break them down in a way
в надежде сделать их понятнее для аудитории
01:03
that make them entertaining and accessible to an audience.
за счёт забавного и доступного изложения.
01:05
So when I knew I was coming here
Узнав, что я приглашён выступать здесь,
01:08
to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
на конференции TED, по теме брэндинга и спонсорства,
01:10
I knew I would want to do something a little different.
я знал, что хочу сделать что-то немного необычное.
01:13
So as some of you may or may not have heard,
Как многие из вас могли слышать,
01:15
a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
пару недель назад я разместил на Ebay объявление.
01:18
I sent out some Facebook messages,
Я разослал сообщения в Facebook,
01:21
some Twitter messages,
а также в Twitter,
01:24
and I gave people the opportunity to buy the naming rights
дав людям возможность приобрести право назвать
01:26
to my 2011 TED Talk.
моё выступление на TED 2011.
01:28
(Laughter)
(Смех)
01:30
That's right, some lucky individual, corporation,
Правильно — некий счастливчик, или организация
01:32
for-profit or non-profit,
коммерческая или некоммерческая,
01:35
was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
могла получить выпадающий раз в жизни шанс —
01:37
because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
потому что я уверен, Крис Андерсен никогда не допустит, чтобы это повторилось —
01:39
(Laughter)
(Смех)
01:41
to buy the naming rights
купить право назвать
01:43
to the talk you're watching right now,
выступление, которое вы сейчас смотрите,
01:45
that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
которое на тот момент не имело названия, как, впрочем, и особого содержания,
01:47
and didn't really give much hint
да и представление о предмете выступления
01:50
as to what the subject matter would actually be.
было на тот момент довольно расплывчатым.
01:52
So what you were getting was this:
Коммерческое предложение выглядело так:
01:55
Your name here presents:
«ваше название» представляет:
01:57
My TED Talk that you have no idea what the subject is
моё выступление на TED по неизвестно какой теме,
01:59
and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
и, в зависимости от содержания, вы рискуете, что оно «взорвётся у вас в руках»,
02:02
especially if I make you or your company look stupid for doing it.
особенно, если я заставлю вас и вашу компанию выглядеть глупо при этом.
02:05
But that being said,
Однако, при всём при том, —
02:08
it's a very good media opportunity.
это отличная возможность для PR.
02:10
(Laughter)
(Смех)
02:12
You know how many people watch these TED Talks?
Знаете, сколько народу смотрит эти выступления на TED?
02:18
It's a lot.
Много!
02:21
That's just a working title, by the way.
Кстати, это было лишь рабочее название.
02:24
(Laughter)
(Cмех)
02:26
So even with that caveat,
Но, даже не смотря на это предостережение,
02:28
I knew that someone would buy the naming rights.
я знал, что покупатель на право назвать выступление найдётся.
02:31
Now if you'd have asked me that a year ago,
Если бы спросили меня год назад,
02:33
I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
я не смог бы утверждать этого с уверенностью.
02:35
But in the new project that I'm working on, my new film,
Однако в проекте, над которым я работаю сегодня, моём новом фильме,
02:37
we examine the world of marketing, advertising.
мы исследуем мир маркетинга, рекламы.
02:39
And as I said earlier,
И как я уже сказал раньше,
02:42
I put myself in some pretty horrible situations over the years,
я нарочно ставил себя в довольно ужасные ситуации все эти годы,
02:44
but nothing could prepare me, nothing could ready me,
однако ничто не могло подготовить меня
02:47
for anything as difficult
к чему-то столь же трудному
02:50
or as dangerous
или столь опасному,
02:53
as going into the rooms with these guys.
как переговоры с этими парнями.
02:55
(Laughter)
(Смех)
02:59
You see, I had this idea for a movie.
Видите ли, у меня была идея фильма.
03:02
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
(Видео) Морган Спёрлок: Я хочу снять фильм
03:05
all about product placement, marketing and advertising,
о методах продвижения товаров, маркетинге и рекламе,
03:07
where the entire film is funded
съёмки которого финансировались бы на средства,
03:10
by product placement, marketing and advertising.
вырученные за счёт продвижения товаров, маркетинга и рекламы.
03:12
So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
Так что фильм будет называться «Величайший из когда-либо проданных фильмов».
03:14
So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
В «Величайшем из когда-либо проданных фильмов»,
03:17
is that everything from top to bottom, from start to finish,
все сверху донизу и от начала до конца
03:19
is branded from beginning to end --
брендировано от и до —
03:22
from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
начиная со спонсора названия,
03:24
which is brand X.
бренда X.
03:26
Now this brand, the Qualcomm Stadium,
Теперь этот бренд, Qualcomm Stadium,
03:28
the Staples Center ...
Staples Center ...
03:30
these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
эти люди сохранят любовь к фильму навечно — навсегда.
03:32
And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
Тем самым фильм исследует всю эту идею — (Майкл Кассан: Это излишне.)
03:35
It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
Что? (МК: Это излишне.) Навечно, навсегда?
03:37
I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
Я лишний. (МК: Я просто хочу сказать.)
03:40
That was more for emphasis.
Это было больше для привлечения внимания.
03:42
It was, "In perpetuity. Forever."
Вот это «Навечно. Навсегда».
03:44
But not only are we going to have the brand X title sponsor,
Однако мы не ограничимся упоминанием спонсора, брэнда X в названии,
03:46
but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
мы постараемся использовать фильм для продажи товаров всевозможных категорий.
03:48
So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
Может мы продадим туфлю, и она станет величайшей из когда-либо ношенных туфель...
03:50
the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
величайшую из всех машин, которые вы водили из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,
03:53
the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
величайшую из когда-либо употреблённых вами выпивок из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,
03:56
Xavier Kochhar: So the idea is,
Ксавье Кочар: Итак, идея в том,
03:59
beyond just showing that brands are a part of your life,
чтобы не просто показать, что брэнды это часть вашей жизни,
04:01
but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
а фактически заставить брэнды профинансировать фильм? (МС: Заставить профинансировать съёмки.)
04:03
MS: And actually we show the whole process of how does it work.
МС: Вообще-то мы хотим полностью показать, как это работает.
04:06
The goal of this whole film is transparency.
Основной целью этого фильма является открытость.
04:08
You're going to see the whole thing take place in this movie.
В фильме вы увидите, как всё это происходит.
04:10
So that's the whole concept,
Это и есть идея,
04:12
the whole film, start to finish.
всего фильма, с начала до конца.
04:14
And I would love for CEG to help make it happen.
Мне бы очень понравилась помощь CEG в создании фильма.
04:16
Robert Friedman: You know it's funny,
Роберт Фридман: А это прикольно,
04:18
because when I first hear it,
потому что на первый взгляд,
04:20
it is the ultimate respect
это глубочайшее уважение
04:22
for an audience.
к аудитории.
04:24
Guy: I don't know how receptive
Мужчина: Я не знаю, насколько люди
04:26
people are going to be to it, though.
будут это воспринимать.
04:28
XK: Do you have a perspective --
ХК: Есть ли у вас видение —
04:30
I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
Я не хотел бы использовать слово «суждение» из-за негативного оттенка —
04:32
but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
знаете ли вы, как это сработает? (МС: Без понятия.)
04:34
David Cohn: How much money does it take to do this?
Дэвид Кон: Сколько на это нужно денег?
04:37
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
МС: 1,5 миллиона. (ДС: Окей.)
04:40
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
Джон Кеймен: Я думаю, вам будет непросто с ними переговорить,
04:43
but I think it's certainly worth pursuing
но я думаю, этим однозначно стоит заняться
04:45
a couple big, really obvious brands.
с парой больших, действительно всем знакомых брендов.
04:47
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
ХК: Кто знает, может ко времени выхода фильма,
04:50
we look like a bunch of blithering idiots.
мы будем смотреться как кучка безмозглых идиотов.
04:52
MS: What do you think the response is going to be?
МС: Как вы думаете, каким будет ответ?
04:54
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Стюарт Рудерфер: В большинстве своём, ответы будут «нет».
04:57
MS: But is it a tough sell because of the film
МС: Но с этим так сложно из-за фильма
04:59
or a tough sell because of me?
или из-за меня?
05:01
JK: Both.
ДК: из-за обоих.
05:03
MS: ... Meaning not so optimistic.
МС: ... звучит не очень оптимистично.
05:05
So, sir, can you help me? I need help.
Вы не могли бы мне помочь? Мне нужна помощь.
05:08
MK: I can help you.
МК: Я могу помочь.
05:10
MS: Okay. (MK: Good.)
МС: Окей. (МК: Хорошо.)
05:12
Awesome.
Великолепно.
05:14
MK: We've gotta figure out which brands.
МК: Нам нужно решить насчёт брендов.
05:16
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
МС: О, да. (МК: Это та ещё задачка.)
05:18
When you look at the people you deal with ..
Особенно смотря на людей, с которым приходится иметь дело ...
05:21
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
МК: У нас есть к кому обратиться. (МС: Окей.)
05:23
Turn the camera off.
Выключите камеру.
05:25
MS: I thought "Turn the camera off"
МС: Я думал, что «выключите камеру»
05:27
meant, "Let's have an off-the-record conversation."
означало начало разговора по существу.
05:29
Turns out it really means,
На самом деле, это значит:
05:31
"We want nothing to do with your movie."
«Мы не хотим иметь ничего общего с вашим фильмом».
05:33
MS: And just like that, one by one,
МС: И вот так, одна за другой,
05:36
all of these companies suddenly disappeared.
все эти компании исчезли.
05:39
None of them wanted anything to do with this movie.
Никто из них не хотел иметь дело с этим фильмом.
05:42
I was amazed.
Я был изумлён.
05:44
They wanted absolutely nothing to do with this project.
Они ни в какую не хотели браться за проект.
05:46
And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
Я был поражён, потому что вся суть, вся идея рекламы состоит в том,
05:48
was to get your product out in front of as many people as possible,
чтобы выставить свой товар перед как можно большим количеством людей,
05:50
to get as many people to see it as possible.
показать его как можно большему количеству людей.
05:53
Especially in today's world,
Особенно в современном мире,
05:55
this intersection of new media and old media
в этом пересечении старых и новых СМИ
05:57
and the fractured media landscape,
в этой мешанине из СМИ,
05:59
isn't the idea to get
разве не в том идея,
06:01
that new buzz-worthy delivery vehicle
чтобы получить экспресс-курьера
06:03
that's going to get that message to the masses?
который донесёт информацию до масс.
06:06
No, that's what I thought.
Вот как я думал.
06:08
But the problem was, you see,
Однако проблема была в том, что, как видите,
06:11
my idea had one fatal flaw,
у моей идеи есть один смертельный изъян,
06:13
and that flaw was this.
вот какой.
06:16
Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Вообще-то нет, это совсем не изъян.
06:20
That wouldn't have been a problem at all.
Это вообще не было бы проблемой.
06:22
This would have been fine.
С этим всё было бы в порядке.
06:24
But what this image represents was the problem.
Но то, что представляет эта картинка, и есть проблема.
06:26
See, when you do a Google image search for transparency,
Например, когда вы ищете в Google картинку по ключевому слову «открытость» —
06:28
this is ---
вот она —
06:30
(Laughter)
(Смех)
06:32
(Applause)
(Аплодисменты)
06:34
This is one of the first images that comes up.
Это одна из первых картинок, которую вы найдёте.
06:37
So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
Мне нравится, как вы это подаёте, Сергей Брин. Да-а.
06:40
(Laughter)
(Смех)
06:43
This is was the problem: transparency --
Это и было проблемой: открытость —
06:47
free from pretense or deceit;
а: без притворства и обмана;
06:50
easily detected or seen through;
b: легко обнаруживаемое или видимое насквозь;
06:52
readily understood;
c: лёгкое в понимании;
06:54
characterized by visibility or accessibility of information,
d: характеризующееся видимостью или доступностью информации,
06:56
especially concerning business practices --
в особенности касательно ,бизнес практик —
06:59
that last line being probably the biggest problem.
последняя строчка, наверное, была наибольшей проблемой.
07:01
You see, we hear a lot about transparency these days.
Знаете, сейчас много говорят об открытости.
07:04
Our politicians say it, our president says it,
Наши политики о ней говорят, наш президент о ней говорит,
07:07
even our CEO's say it.
даже наши директора говорят о ней.
07:09
But suddenly when it comes down to becoming a reality,
Но внезапно, когда доходит до дела,
07:11
something suddenly changes.
что-то вдруг меняется.
07:13
But why? Well, transparency is scary --
Но почему? А потому что открытость страшна —
07:15
(Roar)
(Рёв)
07:18
like that odd, still-screaming bear.
как этот, всё ещё рычащий медведь.
07:20
(Laughter)
(Смех)
07:23
It's unpredictable --
Она непредсказуема —
07:25
(Music)
(Музыка)
07:27
(Laughter)
(Смех)
07:29
like this odd country road.
как эта сельская дорога.
07:31
And it's also very risky.
И очень рискованна.
07:34
(Laughter)
(Смех)
07:38
What else is risky?
Что ещё рискованно?
07:41
Eating an entire bowl of Cool Whip.
Съесть целую миску Cool Whip.
07:43
(Laughter)
(Смех)
07:46
That's very risky.
Это очень рискованно.
07:51
Now when I started talking to companies
Когда я начал переговоры с компаниями
07:55
and telling them that we wanted to tell this story,
и сказал им, что мы хотим рассказать,
07:57
and they said, "No, we want you to tell a story.
они ответили, «Конечно, мы хотим, чтобы вы рассказали историю.
07:59
We want you to tell a story,
Мы хотим, чтобы вы рассказали историю,
08:01
but we just want to tell our story."
просто это должна быть наша история».
08:03
See, when I was a kid
Когда я был ребёнком
08:06
and my father would catch me in some sort of a lie --
и мой отец ловил меня на лжи —
08:08
and there he is giving me the look he often gave me --
и вот как он на меня смотрел в таких случаях —
08:10
he would say, "Son, there's three sides to every story.
он говаривал, — «Сын, у каждой истории три стороны.
08:13
There's your story,
Есть твоя история,
08:17
there's my story
есть моя история,
08:20
and there's the real story."
и то, что было на самом деле».
08:22
Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
Как видите, в этом фильме мы хотели рассказать правдивую историю.
08:24
But with only one company, one agency willing to help me --
Но только с одной компанией, с одним агентством, желающим мне помочь —
08:27
and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
и то, только потому, что я знаком с Джоном Бондом и Ричардом Киршенбаумом многие годы —
08:29
I realized that I would have to go on my own,
я осознал, что я должен буду сделать это сам,
08:33
I'd have to cut out the middleman
я должен убрать посредника
08:35
and go to the companies myself with all of my team.
и пойти к компаниям сам, со всей своей командой.
08:37
So what you suddenly started to realize --
И что стало проясняться —
08:40
or what I started to realize --
или же что я начал понимать —
08:42
is that when you started having conversations with these companies,
из разговоров с этими компаниями, так это то,
08:44
the idea of understanding your brand is a universal problem.
что понять свой бренд сложно для всех.
08:46
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
(Видео) МС: У меня есть друзья, снимающие большие, настоящие голливудские фильмы,
08:49
and I have friends who make little independent films like I make.
и у меня есть друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, такие, как снимаю я.
08:51
And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
И мои друзья, которые снимают настоящие голливудские фильмы,
08:54
say the reason their films are so successful
говорят, что их фильмы так успешны
08:56
is because of the brand partners that they have.
из-за брендов, которые они берут в партнёры.
08:58
And then my friends who make small independent films
И мои друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы,
09:00
say, "Well, how are we supposed to compete
говорят, — «Ну и как нам состязаться
09:02
with these big, giant Hollywood movies?"
с этим большими, настоящими голливудскими фильмами?»
09:04
And the movie is called
И фильм называется
09:06
"The Greatest Movie Ever Sold."
«Величайший из когда-либо проданных фильмов».
09:08
So how specifically will we see Ban in the film?
Итак, как именно мы увидим Ban в фильме?
09:10
Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
Всякий раз перед выходом, всякий раз, когда я открываю шкафчик с косметикой,
09:13
you will see Ban deodorant.
вы увидите дезодорант Ban.
09:16
While anytime I do an interview with someone,
Всякий раз перед интервью с кем-то,
09:18
I can say, "Are you fresh enough for this interview?
я могу спросить: «Вы достаточно свежи для этого интервью?
09:21
Are you ready? You look a little nervous.
Вы готовы? Вы выглядите немного взволнованным.
09:24
I want to help you calm down.
Я хочу помочь вам успокоиться.
09:26
So maybe you should put some one before the interview."
Может вы воспользуетесь вот этим перед интервью?»
09:28
So we'll offer one of these fabulous scents.
И мы предложим один из этих изумительных запахов.
09:30
Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Будет ли это «Слияние цветов» или «Ветер рая»,
09:32
they'll have their chance.
выбор у них будет.
09:34
We will have them geared for both male or female --
У нас будут мужские и женские варианты —
09:36
solid, roll-on or stick, whatever it may be.
твёрдые, шариковые или выдвижные, какие там в принципе бывают.
09:39
That's the two-cent tour.
Это обзор с высоты птичьего полёта.
09:42
So now I can answer any of your questions
Я готов ответить на любые ваши вопросы
09:44
and give you the five-cent tour.
и сделать более детальный обзор.
09:46
Karen Frank: We are a smaller brand.
Карен Фрэнк: Мы небольшой бренд.
09:48
Much like you talked about being a smaller movie,
Примерно так же, как вы говорили о небольших фильмах,
09:50
we're very much a challenger brand.
мы во многом «догоняющий» бренд.
09:52
So we don't have the budgets that other brands have.
У нас нет таких бюджетов, как у других брендов.
09:54
So doing things like this -- you know,
Поэтому именно такие вещи — ну например,
09:56
remind people about Ban --
напомнить людям о Ban —
09:58
is kind of why were interested in it.
объясняет нашу заинтересованность.
10:00
MS: What are the words that you would use to describe Ban?
MC: Какими бы словами вы описали Ban?
10:02
Ban is blank.
Ban это ...
10:04
KF: That's a great question.
КФ: Отличный вопрос.
10:07
(Laughter)
(Смех)
10:10
Woman: Superior technology.
Женщина: Превосходная технология.
10:15
MS: Technology's not the way you want to describe something
MC: Технология не очень подходит для описания чего-то,
10:17
somebody's putting in their armpit.
что люди наносят в подмышки.
10:19
Man: We talk about bold, fresh.
Мужчина: Мы говорим об энергичном, свежем.
10:21
I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Я думаю «свежий» это отличное слово, которое придаёт положительный оттенок
10:23
versus "fights odor and wetness."
сравните со «сражается с запахом и потливостью».
10:26
It keeps you fresh.
Сохраняет вас свежим.
10:28
How do we keep you fresher longer -- better freshness,
Это то, как мы сохраняем вас свежим дольше — лучшая свежесть,
10:30
more freshness, three times fresher.
больше свежести, в три раза свежее.
10:32
Things like that that are more of that positive benefit.
Что-то в таком духе, в этом положительном ключе.
10:34
MS: And that's a multi-million dollar corporation.
MC: И это — многомиллионная корпорация.
10:38
What about me? What about a regular guy?
А что обо мне? Что об обычном человеке?
10:41
I need to go talk to the man on the street,
Мне нужно поговорить с людьми с улицы,
10:43
the people who are like me, the regular Joes.
с людьми похожими на меня, на обычного Ивана.
10:45
They need to tell me about my brand.
Они мне расскажут о своих брендах.
10:47
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Видео) MC: Парни, как бы вы описали свой бренд?
10:49
Man: Um, my brand?
Мужчина: Хм, мой бренд?
10:53
I don't know.
Я не знаю.
10:56
I like really nice clothes.
Мне нравится классная одежда.
10:58
Woman: 80's revival
Женщина: смесь возрождения 80-х
11:00
meets skater-punk,
со скейт-панком,
11:02
unless it's laundry day.
кроме дней стирки.
11:04
MS: All right, what is brand Gerry?
МС: Хорошо, что же такое бренд Джерри?
11:06
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Джерри: Уникальный. (МС: Уникальный.)
11:08
Man: I guess what kind of genre, style I am
Мужчина: Я думаю, что мой жанр, стиль,
11:10
would be like dark glamor.
наверное, будет чёрным гламуром.
11:12
I like a lot of black colors,
Мне нравится много чёрного,
11:15
a lot of grays and stuff like that.
много серого и вещи в таком духе.
11:17
But usually I have an accessory,
Но обычно у меня есть аксессуар,
11:19
like sunglasses,
например очки,
11:21
or I like crystal and things like that too.
мне также нравятся кристаллы и им подобные вещи.
11:23
Woman: If Dan were a brand,
Женщина: Если бы Дэн был брендом,
11:25
he might be a classic convertible
он мог бы быть классическим Мерседесом
11:27
Mercedes Benz.
с откидным верхом.
11:31
Man 2: The brand that I am
Второй мужчина: Бренд, которым я являюсь,
11:33
is, I would call it casual fly.
я бы назвал его, сотрудник в штатском.
11:35
Woman 2: Part hippie, part yogi,
Вторая женщина: Отчасти хиппи, отчасти йог,
11:37
part Brooklyn girl -- I don't know.
отчасти девчонка из Бруклина — я не знаю.
11:39
Man 3: I'm the pet guy.
Третий мужчина: Я человек-любимец.
11:41
I sell pet toys all over the country, all over the world.
Я продаю игрушки для животных по всей стране, по всему миру.
11:43
So I guess that's my brand.
Я думаю это мой бренд.
11:45
In my warped little industry, that's my brand.
В моей маленькой отрасли, это мой бренд.
11:47
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Четвёртый мужчина: Мой бренд FedEx, потому что я доставляю товары.
11:50
Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
Пятый мужчина: Бренд неудавшегося писателя-алкоголика.
11:53
Is that something?
Подойдёт?
11:55
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Юрист: Мой бренд — юрист.
11:57
Tom: I'm Tom.
Том: Я — Том.
12:03
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
МС: Мы не можем все быть бренд Том, но я часто оказываюсь
12:06
at the intersection of dark glamor and casual fly.
на пересечении чёрного гламура и сотрудника в штатском.
12:09
(Laughter)
(Смех)
12:12
And what I realized is I needed an expert.
И тут я понял, что мне нужен эксперт.
12:14
I needed somebody who could get inside my head,
Мне нужен кто-то, кто может залезть внутрь моей головы,
12:16
somebody who could really help me understand
кто-то, кто действительно сможет помочь мне понять
12:18
what they call your "brand personality."
то, что называется «индивидуальность бренда».
12:20
And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
Я нашёл компанию под названием Olson Zaltman в Питтсбурге.
12:22
They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Они помогают таким компаниям как Nestle, Febreze, Hallmark
12:24
discover that brand personality.
найти индивидуальность их брендов.
12:27
If they could do it for them, surely they could do it for me.
Если они делают это для них, они точно смогут сделать это для меня.
12:29
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Видео) Абигейл: Вы принесли свои фотографии, не так ли?
12:32
MS: I did. The very first picture
МС: Да. Самая первая картинка —
12:34
is a picture of my family.
это фотография моей семьи.
12:36
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
А: Расскажите мне немного, как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
12:38
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
МС: Это люди, которые формируют мой взгляд на мир.
12:41
A: Tell me about this world.
А: Расскажите мне об этом мире.
12:43
MS: This world? I think your world is the world that you live in --
МС: Об этом мире? Я думаю, твой мир — это мир, в котором ты живёшь,
12:45
like people who are around you, your friends, your family,
например люди вокруг тебя, друзья, семья,
12:48
the way you live your life, the job you do.
ежедневная рутина, работа на которой ты работаешь.
12:51
All those things stemmed and started from one place,
Все эти вещи ответвились и начались из одного места,
12:53
and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
и для меня они ответвились и начались с моей семьи в Западной Вирджинии.
12:55
A: What's the next one you want to talk about?
А: О какой фотографии Вы хотели бы поговорить дальше?
12:58
MS: The next one: This was the best day ever.
МС: Следующая: Это был самый лучший день.
13:00
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
А: Как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
13:02
MS: It's like, who do I want to be?
МС: Это то, кем я хочу быть.
13:04
I like things that are different.
Я люблю нестандартные вещи.
13:06
I like things that are weird. I like weird things.
Я люблю вещи, которые странные. Я люблю странные вещи.
13:08
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
А: Расскажите мне о вашем периоде «почемучки» — что это нам даёт?
13:10
What is the machete? What pupa stage are you in now?
Что это за мачете? На каком этапе развития вы сейчас находитесь?
13:12
Why is it important to reboot? What does the red represent?
Почему перезагрузки важны? Что означает красный цвет?
13:14
Tell me a little bit about that part.
Расскажите мне немного вот об этом.
13:17
... A little more about you that is not who you are.
... Чуть больше о том себе, который не ты.
13:19
What are some other metamorphoses that you've had?
А какие другие преобразования у вас были?
13:22
... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
... Это необязательно страх. Какие эмоции вы испытываете?
13:24
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
МС: А-а-а-а-а! (А: Спасибо.) Да нет, спасибо вам.
13:26
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
А: Спасибо за терпение. (МС: Отлично сделано.)
13:28
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
А: Да не (МС: Спасибо большое.) за что.
13:30
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
МС: Да... я не знаю, что из всего этого получится.
13:32
There was a whole lot of crazy going on in there.
Там происходило столько всего сумасшедшего.
13:34
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
Линдси Зельтман: Первой увиденной вещью была идея
13:37
that you had two distinct, but complementary
что у вас есть две различные, но дополняющие друг друга
13:39
sides to your brand personality --
стороны индивидуальности вашего бренда —
13:41
the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
бренд Моргана Спёрлока — это внимательно-игривый бренд.
13:44
Those are juxtaposed very nicely together.
Они очень хорошо совмещаются.
13:47
And I think there's almost a paradox with those.
Я думаю это почти парадоксально.
13:49
And I think some companies
Некоторые компании
13:51
will just focus on one of their strengths or the other
просто фокусируются на одной или другой из их сильных сторон
13:53
instead of focusing on both.
вместо фокусировки на обеих.
13:56
Most companies tend to -- and it's human nature --
Большинство компаний склонны — и это присуще человеку —
13:58
to avoid things that they're not sure of,
избегать вещей, в которых они не уверены
14:01
avoid fear, those elements,
избегать страха, тех самых стихий,
14:03
and you really embrace those,
вы же их приветствуете,
14:05
and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
на самом деле, вы обращаете их в свои достоинства, и это очень здорово.
14:07
What other brands are like that?
Какие бренды подобны Вам?
14:10
The first on here is the classic, Apple.
Первый в списке — это классика, Apple.
14:12
And you can see here too, Target, Wii,
А также Target, Wii,
14:14
Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
Mini из Mini Coopers, и JetBlue.
14:17
Now there's playful brands and mindful brands,
Итак, есть игривые бренды и внимательные бренды,
14:20
those things that have come and gone,
такие вещи приходят и уходят,
14:22
but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
но игриво внимательный бренд — это довольно мощная вещь.
14:24
MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
МС: Игриво-внимательный бренд. А каков ваш бренд?
14:27
If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
Если бы кто-то попросил вас описать свой бренд, индивидуальность своего бренда,
14:29
what would you be?
каким бы вы были?
14:32
Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Вы скорее энергичный тип? Вы что-то, что всех бодрит?
14:34
Or are you more of a down attribute?
Или же вы более спокойный тип?
14:37
Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Что-то немного более спокойное, сдержанное, консервативное?
14:39
Up attributes are things like being playful,
Энергичные типы это те, кто любит быть игривым,
14:42
being fresh like the Fresh Prince,
быть как огурчик, например как Уилл Смит,
14:45
contemporary, adventurous,
современным, отважным,
14:48
edgy or daring like Errol Flynn,
несдержанным или бесстрашным, как Эррол Флинн,
14:50
nimble or agile, profane, domineering,
проворный или ловкий, грубый, властный,
14:52
magical or mystical like Gandalf.
волшебный или мистический как Гэндальф
14:55
Or are you more of a down attribute?
Или же вы более спокойный тип?
14:57
Are you mindful, sophisticated like 007?
Вы внимательный, изощрённый, как Агент 007?
14:59
Are you established, traditional, nurturing, protective,
Вы устоявшийся, традиционный, заботливый, покровительствующий,
15:01
empathetic like the Oprah?
сочувствующий как Опра?
15:04
Are you reliable, stable, familiar,
Вы надёжный, стабильный, знакомый,
15:06
safe, secure, sacred,
безопасный, верный, духовный,
15:08
contemplative or wise
созерцательный или мудрый
15:10
like the Dalai Lama or Yoda?
как Далай-лама или Йода?
15:12
Over the course of this film,
В течение этого фильма,
15:14
we had 500-plus companies
мы встретились с более чем с 500ми компаниями,
15:17
who were up and down companies
среди которых были и энергичные, и спокойные,
15:19
saying, "no," they didn't want any part of this project.
которые нам отказали, они совсем не хотели принимать участие в проекте.
15:21
They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
Они не хотели участвовать в фильме, в-основном потому что у них не было бы контроля,
15:23
they would have no control over the final product.
у них не было бы контроля над конечным продуктом.
15:26
But we did get 17 brand partners
Но мы нашли 17 брендов-партнёров,
15:28
who were willing to relinquish that control,
которые готовы отказаться от этого контроля,
15:30
who wanted to be in business
которые хотели участвовать в деле
15:32
with someone as mindful and as playful as myself
с кем-то таким внимательным и игривым как я,
15:34
and who ultimately empowered us to tell stories
и кто в итоге уполномочил нас рассказать истории,
15:37
that normally we wouldn't be able to tell --
которые в норме мы не могли бы рассказать —
15:39
stories that an advertiser would normally never get behind.
истории, которые рекламщик никогда не видит.
15:42
They enabled us to tell the story about neuromarketing,
Они дали нам возможность рассказать о нейромаркетинге,
15:45
as we got into telling the story in this film
мы рассказываем в этом фильме
15:48
about how now they're using MRI's
об использовании томографов
15:50
to target the desire centers of your brain
для нацеливания на центры желания вашего мозга
15:52
for both commercials as well as movie marketing.
как рекламных роликов, так и маркетинга фильмов.
15:54
We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Мы добрались до Сан-Паулу, где запрещена наружная реклама.
15:57
In the entire city for the past five years,
Во всем городе в последние пять лет
16:00
there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
нет рекламных щитов, нет плакатов, нет листовок, ничего.
16:02
(Applause)
(Аплодисменты)
16:05
And we went to school districts
И мы были в школьных районах,
16:07
where now companies are making their way
где сейчас компании прокладывают дорожку
16:09
into cash-strapped schools all across America.
в небогатые школы по всей Америке.
16:11
What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
Во что мне с трудом верится, это то, что проекты с наибольшей отдачей,
16:14
or I've had the most success in,
мои наиболее успешные проекты —
16:17
are ones where I've interacted with things directly.
это те, где я имел дело с вещами напрямую.
16:19
And that's what these brands did.
И это именно то, что сделали эти бренды.
16:21
They cut out the middleman, they cut out their agencies
Они убрали посредника, они убрали агентства,
16:23
and said, "Maybe these agencies
сказав, что может быть, у этих агентств в голове
16:25
don't have my best interest in mind.
совсем не наши интересы.
16:27
I'm going to deal directly with the artist.
Я буду работать напрямую с артистом.
16:29
I'm going to work with him to create something different,
Я буду работать с ним, чтобы сделать что-то иное,
16:31
something that's going to get people thinking,
что-то что заставит людей задуматься,
16:33
that's going to challenge the way we look at the world."
что заставит задуматься над нашим взглядом на мир.
16:35
And how has that been for them? Has it been successful?
Что же у них получилось? Было ли это успешным?
16:37
Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
С тех пор как фильм был впервые показан на кинофестивале «Сандэнс»…
16:39
According to Burrelles, the movie premiered in January,
Согласно Burrelles фильм вышел в январе,
16:42
and since then -- and this isn't even the whole thing --
и с тех пор — и это не всё —
16:45
we've had 900 million media impressions for this film.
фильм упоминался в СМИ 900 миллионов раз.
16:47
That's literally covering just like a two and a half-week period.
Это буквально за две с половиной недели.
16:50
That's only online -- no print, no TV.
И это только онлайн — без печатной прессы, без телевидения.
16:52
The film hasn't even been distributed yet.
Фильм даже ещё не начали распространять.
16:54
It's not even online. It's not even streaming.
Он даже не онлайн. Он даже ещё не вещается.
16:56
It's not even been out into other foreign countries yet.
Он даже ещё не вышел за рубежом.
16:58
So ultimately,
Подводя итог,
17:01
this film has already started to gain a lot of momentum.
фильм уже набрал огромную динамику.
17:03
And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
Это не так уж плохо для проекта, от которого почти
17:06
advised their clients not to take part.
каждое рекламное агентство отговаривало своих клиентов.
17:09
What I always believe
Я всегда верю в то,
17:11
is that if you take chances, if you take risks,
что если делать ставки, если рисковать,
17:13
that in those risks will come opportunity.
эти риски принесут возможности.
17:15
I believe that when you push people away from that,
Я верю, что если вы отталкиваете людей от этого,
17:18
you're pushing them more towards failure.
вы подталкиваете их к неудаче.
17:20
I believe that when you train your employees to be risk averse,
Я верю, что если вы обучите своих сотрудников избегать риска,
17:22
then you're preparing your whole company
вы готовите всю компанию
17:25
to be reward challenged.
избегать наград.
17:27
I feel like that what has to happen moving forward
Мне кажется, что для движения вперёд
17:29
is we need to encourage people to take risks.
нам нужно поощрять людей идти на риск.
17:31
We need to encourage people to not be afraid
Нам нужно поощрять людей не бояться
17:34
of opportunities that may scare them.
пугающих возможностей.
17:36
Ultimately, moving forward,
В итоге, двигаясь вперёд,
17:38
I think we have to embrace fear.
я думаю, нам нужно принять страх.
17:40
We've got to put that bear in a cage.
Нам нужно загнать этого медведя в клетку.
17:42
(Laughter)
(Смех)
17:44
Embrace fear. Embrace risk.
Примите страх. Примите риск.
17:51
One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Ложечку за маму, ложечку за папу, мы должны принимать риск.
17:54
And ultimately, we have to embrace transparency.
И, в конце концов, мы должны принять открытость. [На экране: Уродливый, но честный]
17:57
Today, more than ever,
Сегодня, больше чем когда-либо,
18:01
a little honesty is going to go a long way.
немного честности позволит пойти очень далеко.
18:03
And that being said, through honesty and transparency,
Сказав это, со всей честностью и открытостью,
18:05
my entire talk, "Embrace Transparency,"
всё моё выступление «Примите Открытость»,
18:08
has been brought to you
было представлено вам
18:11
by my good friends at EMC,
моими хорошими друзьями из EMC Corporation,
18:13
who for $7,100
которые, за 7 100 долларов,
18:16
bought the naming rights on eBay.
купили права на название на Ebay.
18:18
(Applause)
(Аплодисменты)
18:20
EMC: Turning big data
EMC: Превращаем множество данных
18:29
into big opportunity
во множество возможностей
18:32
for organizations all over the world.
для организаций по всему миру.
18:34
EMC presents: "Embrace Transparency."
EMC представляет «Примите Открытость».
18:36
Thank you very much, guys.
Спасибо всем большое.
18:39
(Applause)
(Аплодисменты)
18:41
June Cohen: So, Morgan,
Джун Коэн: Итак, Морган,
18:54
in the name of transparency,
во имя открытости,
18:57
what exactly happened to that $7,100?
куда же делись 7 100 долларов?
18:59
MS: That is a fantastic question.
МС: Это превосходный вопрос.
19:01
I have in my pocket a check
У меня в кармане чек,
19:04
made out to the parent organization to the TED organization,
выписанный на имя родительской компании TED,
19:07
the Sapling Foundation --
Sapling Foundation —
19:09
a check for $7,100
чек на 7 100 долларов
19:11
to be applied toward my attendance for next year's TED.
в качестве взноса за моё посещение TED-конференции в следующем году.
19:13
(Laughter)
(Смех)
19:16
(Applause)
(Аплодисменты)
19:18
Translated by Aliaksandr Autayeu
Reviewed by Larisa Larionova

▲Back to top

About the speaker:

Morgan Spurlock - Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic.

Why you should listen

Though it was as high-concept as any reality-TV show, Morgan Spurlock's 2004 film Super Size Me was something else entirely: a critique of modern fast-feeding, wrapped in the personal story of a charming, curious host. And "host" can be taken literally: eating only McDonald's for 30 days straight, Spurlock went into a shocking physical and emotional decline, showing via his own body the truth about junk food. After this Oscar-nominated doc came Spurlock's three-seasons-long unscripted TV show, 30 Days, based on another lifehack: Send a person to live, for 30 days, inside another worldview. Stories from 30 Days are human, engaging, surprising: An anti-immigrant activist warms to a tight-knit family of border-crossers; an outsourced US engineer meets the Indian engineer who holds his old job; a former pro football player spends 30 days navigating the world in a wheelchair.

In 2008, Spurlock released Where in the World Is Osama Bin Laden?, about his months-long trek through Afghanistan, Saudi Arabia, Egypt, Israel, Palestine ... following leads and interviewing people along the way. (In an interview, he guessed he got within 50 miles of Osama before winding up the hunt.) He was also part of a group-filmed version of Freakonomics. He wrote a book about his fast-food odyssey, called Don't Eat This Book -- while his wife, vegan chef Alex Jamieson, wrote a bestseller about the eight-week cleansing diet she put Spurlock on after he got supersized.

His latest film, The Greatest Movie Ever Sold, dives into the mysterious world of brand sponsorship, a major influence on how pop culture is developed and shared. Almost totally sponsored itself, the film was the first to be sold at Sundance 2011, and, it's said, made a profit before it even opened. The film debuts in US theaters on April 22, 2011.

 

More profile about the speaker
Morgan Spurlock | Speaker | TED.com