TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Рори Съдърленд: Перспективата е всичко
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Обстоятелствата на живота ни могат да значат по-малко, от това как ги виждаме, казва Рори Съдърленд. В TEDхАтина, той разказва за завладяващ случай, как изменянето на рамката е ключа към щастието.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Това, което е тук,
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
е електронна цигара.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
ми даде неизразимо щастие.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Смях)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Мисля, че малка част от него е никотин,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
но тук има нещо повече от това.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
никога не съм се радвал на парти с напитки.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Смях)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Онзи ден разбрах, че причината за това
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
е, че когато отивате на парти с напитки
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
изправите се и държите чаша червено вино,
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
и говорите до безкрай с хората,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Това е наистина уморително.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Проблемът е, че когато не можете да пушите,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
ако застанете и гледате сами през прозореца,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Смях)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
вие ще бъдете проклет философ.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Смях)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Аплодисменти)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Силата на изменяне формата на нещата
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
не може да бъде преувеличена.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Това, което имаме, е същото, същата дейност,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
а другото, просто малко изменение на позата,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
ви кара да се чувствате ужасно.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Мисля, че един от проблемите на класическата икономика
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
е, че тя е прекалено заета с реалността.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Защо, например,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
пенсионерите са много по-щастливи
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
от младите безработни хора?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
докато безработните са изключително нещастни и депресирани.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
докато младите безработни хора
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
мислят, че това им е наложено.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
защото те пре-брандираха безработицата.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
ще наричате безработицата "година почивка".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Смях)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
е наистина доста смущаващо,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
но да имате син, който е безработен в Тайланд,
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
в действителност се разглежда като отличие.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Смях)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
не зависят от това, което са в действителност,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
а от това, как ги виждаме.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
където слагате две кучета в кутия,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
а кутията има електрически под.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
което наранява кучетата.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Другото куче няма копче.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
но няма контрол върху обстоятелствата.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Второто куче изпада в пълна депресия.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Това е интересен въпрос.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
е за равнището на данъците.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
и се чувствате нещастни.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
и ще ви нарекат филантроп.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Смях)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Наричате ли това парична гаранция на Гърция
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Защото в действителност това е едно и също нещо.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Как ги наричате, влияе на това,
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
как реагирате на тях, интуитивно и морално.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
който е професор по Науки за решения в Лондон,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
вярва, че трябва да прекарваме по-малко време
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
гледайки в скритите дълбочини на човечеството
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
и мисля, че това е вярно.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
върху това, какво мислим и какво правим.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Може би поне до преди Канеман,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
нямахме наистина добър модел на човешка психология,
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Нямахме рамка.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"мрежа, на която да закачите идеите си".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Инженерите, икономистите, класическите икономисти,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
на която практически всяка идея да бъде окачена.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
без общ модел.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
вероятно сме дали твърде голям приоритет
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
и не достатъчен приоритет на психологическите решения.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Знаете за примера ми за "Евростар".
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
между Париж и Лондон с около 40 минути.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
което няма да намали времето за пътуване,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
За може би 10 процента от парите,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Ще ви останат милиард лири
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Смях)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Защо не ни беше дадена възможност
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
да решим този проблем психологически?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Ако сте креативни, мисля, че е правилно,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
трябва да споделите всичките си идеи за одобрение
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
от хора, които са по-рационални от вас.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Мисля, че това вероятно е правилно.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Но това не се прилага по обратния начин.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Хора, които имат съществуваща рамка,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
икономическа рамка, инженерна рамка,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
мислят, че в същност логиката е отговора.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Мисля, не ние приоритизираме това,
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Пример на голяма психологическа идея:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Поради естеството на чакане,
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
е по-малко изнервящо и дразнещо,
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
отколкото чакане четири минути, мислейки,
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Смях)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Което не беше добра идея.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Смях)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
да вземете предвид тези три неща.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Не моля за пълен приоритет на едното над другите.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Само казвам, че когато решавате проблеми,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
трябва да разгледате по равно всичките три неща
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
и ще търсите, доколкото можете,
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
да намерите решения, които са в средата.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Ако разгледате голям бизнес,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Наистина успешен бизнес -
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
"Гугъл" е голям технологичен успех,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
но той се основава и на много добро психологическо виждане:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Айелт Фишбах написа доклад за това.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
се опитваха да бъдат портал.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Да, има функция "търсене",
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
но също имате времето, спортни резултати, малко новини.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
хората предполагат, че това е много добра търсачка.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Всички от вас знаят това
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
от опита ви, когато отивате да купите телевизор.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Не знаем какви са качествата на тези неща,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Излизаме от магазина с по един от всеки.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Не им давайте 24 бели хапчета.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Това се нарича откъртване.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
когато има важно събитие някъде по средата.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Мисля, че една от големите грешки на икономиката
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
е, че тя не разбира това, какво е нещото,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
дали това е пенсиониране, безработица, разходи,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
е функция, не само по своята величина, но и по значение.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Това е такса за използване на шосе във Великобритания.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Доста често се случват опашки, когато плащате такса.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Понякога се намирате в много дълга опашка.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Ако искате, можете да приложите същия принцип
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
за линиите за безопасност в летищата.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
но да минете по линия, която е експресна линия?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Ако чакате, за да получите интервю за работа,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Ако отивате да посетите свекървата си,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
вероятно ще предпочетете да застанете отляво.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
хората ще го намразят.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
за да максимизирате печалбите си,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
От друга страна, изменете малко рамката
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
и създайте управление с благотворителни печалби,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
и готовността за плащане се изменя напълно.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Имате относително икономически ефективно решение,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
такова, което действително има обществено одобрение
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
и дори малко обич,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
а не се разглежда като мошеничество.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Там, където икономистите правят основна грешка,
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
е, че те мислят, че парите са пари.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
В действителност, болката ми да платя пет лири
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
е не просто пропорционална на сумата,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
но мисля къде отиват парите.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Това може да революционизира обществените услуги.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Това наистина може значително да измени нещата.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Това тук е момче, което иска да учи.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Той е икономист в австрийско училище,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Това, което беше интересно за австрийското училище,
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
е, че учениците израснаха с Фройд.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Те се интересуват от психология.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Мисля, че са прави.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
е, че изучаването на икономика
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
не зная каква, по дяволите, е".
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Мисля, че той просто счита икономиката за
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Но фон Мисес, между другото,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
на каквато и да е друга стойност.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
да мислим за стойността по два начина.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Има реална стойност,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
а има и вид съмнителна стойност,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Той използва следната аналогия.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Ако сте овчар или миньор, или фермер,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
създавате истинска стойност.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Все пак, ако купите вълна от овчаря
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
и платите премия, за да я превърнете в шапка,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
в действителност не създавате стойност,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
а използвате овчаря.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
по отношение на рекламата и маркетинга.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Той казва, че ако управлявате ресторант,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
не може да бъде направена разлика
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
между стойността, която създавате от готвене на храна
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
и стойността, която създавате като миете пода.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Едното от тях създава, може би, първичен продукт
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
нещото, за което мислим, че плащаме -
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
другото създава контекст,
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
е фундаментално грешна.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Опитайте този бърз мислен експеримент.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
но където в действителност ресторантът мирише на канализация
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
и има човешки изпражнения на пода.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
е не да подобрявате храната,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
а да отстраните миризмата и да изчистите пода.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Жизнено важно е да разберем това.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
при доставяне на първокласна поща на следващия ден.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Те решиха, че това не е достатъчно добре
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Това беше усилие, което почти разби организацията.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Ако в същото време попитате хората:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Това, което е нужно да направите,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
е първо да кажете на всички хора,
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Това е доста добре.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
която казва на хората,
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
че повече първокласна поща пристига на следващия ден
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
във Великобритатия, отколкото в Германия.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
кажете ни, че го правим по-добре от немците.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Смях)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Аплодисменти)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Изберете рамката ви и възприетата стойност
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
и действителната стойност е изцяло преобразувана.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Трябва да се каже за немците,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
че немците и французите вършат отлична работа
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
за създаване на обединена Европа.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
чрез взаимна мека омраза на французи и немци.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
и околната среда, в която я консумираме.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Всички вие ще видите това явление,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
ако дадете колата си да я измият или обслужат.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Причината за това,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
и извършване на работа, за която не плащам или не знам,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
е защото разбирането в който и да е случай е слабо.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
отколкото аналгетиците, които не са брандирани.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
а действително измерено намаляване на болка.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
можете да разрушите другия.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Много ви благодаря.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com