TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다
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로리 서덜랜드는 가치가 우리의 인식을 통해 변함을 설명한다. 그는 TEDx아테네에서 인식의 변화가 행복의 열쇠임을 설파한다.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:16
What you have here
0
301
2060
제가 들고 있는 이것은
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
전기 담배입니다.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
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5263
3995
한두 해 전에 발명된 이후로
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has given me untold happiness.
3
9258
1952
제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(웃음)
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A little bit of it, I think, is the nicotine,
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2458
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만
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but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
좀 더 큰 이유가 있습니다.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
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영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후
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I've never enjoyed a drinks party ever again.
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저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.
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(Laughter)
9
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1223
(웃음)
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And the reason, I only worked out just the other day,
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그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.
00:46
which is when you go to a drinks party
11
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1728
사람들은 술자리에 참석하면
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and you stand up and you hold a glass of red wine
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와인 한 잔을 들고 서서
00:50
and you talk endlessly to people,
13
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1685
다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
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2560
사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.
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It's really, really tiring.
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38610
1642
그건 굉장히 피곤한 일이니까요.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
여러분은 종종 조용히 혼자
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
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44127
4856
가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(웃음)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
당신은 폼나는 철학자가 되죠.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(웃음)
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(Applause)
25
68333
5328
(박수)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
이 예에서 볼 수 있듯이
01:34
cannot be overstated.
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78254
3352
재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.
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What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
같은 물건, 같은 행동을 보았을 때
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
당신의 기분을 나빠지게 하죠.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
제 생각에 전형적인 경제학은
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
그리고 현실은 딱히 사람의 행복에
좋은 가이드가 되지 못하지요.
좋은 가이드가 되지 못하지요.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
예를 들어,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
왜 연금 수급자들이
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
둘 다 너무 많은 시간과
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
하지만 연금 수급자들은 굉장히
행복하다고 전해지고 있는 반면
행복하다고 전해지고 있는 반면
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
반면 젊은 실업자들은
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
영국의 중상류층은 이 문제를
완벽히 해결할 수 있었습니다.
완벽히 해결할 수 있었습니다.
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
당신이 중상류층 영국인이라면
02:38
you call unemployment "a year off."
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2694
당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(웃음)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
상당히 수치스럽지만
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but having a son who's unemployed in Thailand
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153239
2963
태국에 실업자인 아들이 있는 것은
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(웃음)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
하지만 개칭의 실질적인 힘은
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
우리의 경험, 비용, 물건의 가치가
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
그것들의 실체보다는
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
우리가 그것들을 바라보는 시점에
달려 있다는 점입니다.
달려 있다는 점입니다.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
개에게 충격을 줍니다.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
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191764
4850
반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
반대쪽의 개는 단추가 없습니다.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
두번째 개는 첫번째 개와
같은 수위의 전기 충격을 받습니다.
같은 수위의 전기 충격을 받습니다.
03:43
but it has no control over the circumstances.
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207902
2586
하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
행복은 우리가 처한 처지보다
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
우리가 우리 삶에 어느 정도의
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
흥미로운 질문이지요.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
많은 서양 사람들이
04:09
is about the level of taxation.
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233973
1766
어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
하지만 제 생각에는
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은
우리에게 저주스러울 수 있고
우리에게 저주스러울 수 있고
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은
환영받을 수도 있습니다.
환영받을 수도 있습니다.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
당신은 사기를 당했다고 느낌니다.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(웃음)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
여러분은 그리스 구제라고 부릅니까
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
사실 둘 다 같은 말입니다.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
본능적 그리고 도덕적으로
여러분의 반응에 영향을 끼치지요.
여러분의 반응에 영향을 끼치지요.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
제 절친한 친구 닉 차터는
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
사람들의 마음 속 깊은 곳보다는
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
저도 그것이 사실이라고 생각합니다.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
크나큰 영향을 끼칩니다.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
우선순위를 주고
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
만약, 그 비용의 0.01퍼센트를
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
이동시간을 줄이지는 못했겠지만
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
10 퍼센트의 비용으로는
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(웃음)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
왜 우리는 이 문제를
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
당신이 창의적인 사람이라면
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
경제 체계나 엔지니어링 체계같은
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
심리적 아이디어보다 우선시합니다.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
기다림의 성격은
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(웃음)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
별로 좋은 생각이 아니죠.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(웃음)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
청신호에 적용하면 늘어납니다.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
(기술, 심리, 경제의)
세 요인을 고려하는 것입니다.
세 요인을 고려하는 것입니다.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
이 세 가지를 동등히 바라보고
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
정말, 정말 성공적인 기업들
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
예, 우린 검색기능이 있고
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
구글은 오직 검색 기능만 제공하면
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
여러분은 이 모든 것을
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
퇴직, 실업, 비용같은 것이
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
이것은 영국에 한 톨게이트입니다.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
대기 행렬이 생깁니다.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은
12:15
people hate it.
234
719715
1685
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
사람들은 당신이 수입을 최대화하려고
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
반면 틀을 조금 바꾸어
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
자선 수입 관리 시스템을 만들고
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
그리고 개자식으로 보이는 대신
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
약간의 애정도 받을 수도 있습니다.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도
좌우된다고 생각합니다.
좌우된다고 생각합니다.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
오스트리아 학파 경제학자입니다.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
그들은 경제학의 전문이
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
전 그들이 옳다고 생각합니다.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
우리가 현 사회에서 직면하는 문제는
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
경제학이 심리학보다
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
제 생각에 그는 경제학을 그저
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
설명하고 정당화하기 위해서
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
하나의 비유를 했습니다.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
그리고 다른 종류의 가치로,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는
일종의 의심스러운 가치가 있습니다.
일종의 의심스러운 가치가 있습니다.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는
기괴한 경제학자들을 언급했습니다.
기괴한 경제학자들을 언급했습니다.
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
그들은 참된 가치는 오직 땅에서만
얻을 수 있다고 믿었습니다.
얻을 수 있다고 믿었습니다.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면
14:54
you created true value.
288
879071
1765
당신은 진정한 가치를 창출합니다.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
양치기를 착취한 겁니다.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
폰 미제스는 현대 경제학자들이
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
그는 만약 식당을 운영한다면
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
음식을 만들어 창출해내는 가치와
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
바닥을 쓸어 창출해내는 가치의
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
차이는 없다고 말했습니다.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
기본적인 제품을 생산하는 것이고
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
다른 하나는 우리가
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
근본적으로 틀립니다.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
이 짧은 사고 실험을 해보시죠.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
당신이 해야 할 일은
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
우선 사람들에게
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
꽤 괜찮은 수치입니다.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
그건 영국 사람들에게
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
영국에서 독일보다
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
행복해지기 때문입니다.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(웃음)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(박수)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
현실적 가치는 완전히 달라집니다.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
훌륭히 해내고 있습니다.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
하지만 그들이 예상하지 못하는 점은
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해
통일시키고 있다는 사실입니다.
통일시키고 있다는 사실입니다.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
구분하지 못합니다.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
그 이유는
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
발레가 신비롭게 기름을 채우거나
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
브랜드 진통제는
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
감사합니다.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com