TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspectiva face tot
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Circumstanţele vieților noastre ar putea conta mai puţin decât credem noi, spune Rory Sutherland. La TEDxAthens, el susţine în mod convingător ideea că redefinirea ar fi cheia fericirii.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Ce aveți aici
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
este o țigară electronică.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
E ceva ce, de când s-a inventat acum un an sau doi,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
mi-a adus nespusă fericire.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Râsete)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
O mică parte se datorează, cred, nicotinei,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
dar e ceva mai important decât asta.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
De când s-a interzis fumatul în locuri publice în Marea Britanie,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
niciodată nu m-am mai simțit bine la chefuri.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Râsete)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Iar motivul, de care mi-am dat seama abia deunăzi,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
e că atunci când mergi la chefuri unde se bea
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
şi stai în picioare cu un pahar de vin roşu
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
şi vorbeşti la nesfârşit cu lumea,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
nu vrei să vorbeşti chiar într-una.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
E foarte, foarte obositor.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Câteodată vrei să stai tăcut, cu gândurile tale.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Câteodată vrei să stai în colţ şi să te uiţi pe geam.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Problema e că, dacă nu poţi fuma,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
şi stai singur şi te holbezi pe geam,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
eşti un idiot neprietenos şi antisocial.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Râsete)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Dacă stai şi te uiţi pe geam de unul singur cu o ţigară,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
eşti un filozof dat naibii.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Râsete)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Aplauze)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Aşadar puterea de a redefini lucrurile
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
nu poate fi supraapreciată.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Ce avem este exact acelaşi lucru, aceeaşi activitate,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
dar una te face să te simţi măreţ
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
iar cealaltă, cu doar o mică schimbare de postură,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
te face să te simţi îngrozitor.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Cred că una dintre problemele cu economia clasică
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
este că e obsedată de realitate.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Iar realitatea nu e ghidul tocmai potrivit pentru fericirea umană.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
De ce, de exemplu,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
pensionarii sunt mult mai fericiţi
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
decât tinerii şomeri?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Ambele categorii se află în acelaşi stadiu al vieții.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Ambii au prea mult timp şi nu prea mulţi bani.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Dar rapoartele spun că pensionarii sunt foarte fericiţi,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
în timp ce şomerii sunt extrem de nefericiţi şi deprimaţi.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Motivul e că pensionarii cred că a fost alegerea lor să fie pensionari,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
pe când tinerii şomeri
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
simt că șomajul le-a fost impus.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
În Anglia, clasa mijlocie mai înstărită a rezolvat perfect această problemă,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
pentru că au redenumit şomajul.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Dacă eşti un englez din clasa mijlocie mai înstărită
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
numeşti şomajul "un an de pauză."
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Râsete)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Asta pentru că a avea un fiu şomer aflat în Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
e destul de jenant,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
pe când un fiu care nu munceşte şi e în Tailanda,
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
e perceput ca o mare realizare.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Râsete)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Puterea de a redefini lucrurile -
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
de a înțelege că experienţele noastre, costurile, lucrurile,
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
nu depind chiar atât de mult de ce sunt ele în realitate,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
ci de modul în care le privim -
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
cred că asta nu se poate sublinia suficient.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Există un experiment la care se referă Daniel Pink,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
în care pui doi câini într-o cuşcă
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
iar cuşca are o pardoseală electrică.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Din când în când, un şoc electric se aplică prin pardoseală,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
care provoacă durere câinilor.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Singura diferenţă e că unul dintre câini are un buton în jumătatea lui de cuşcă.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Când atinge butonul, şocul electric se opreşte.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Celălalt câine nu are buton.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
E expus la acelaşi nivel de durere ca şi câinele din prima cuşcă,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
dar nu are niciun control asupra situaţiei.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
În general, primul câine pare relativ mulţumit.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Celălalt câine cade într-o depresie totală.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Circumstanţele de viață în care ne aflăm
contează mai puţin pentru fericirea noastră,
contează mai puţin pentru fericirea noastră,
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
decât senzația de a avea control asupra vieţilor noastre.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
E o întrebare interesantă.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Ne punem întrebarea - întreaga polemică în Occident
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
se axează pe nivelul de impozitare.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Cred că trebuie dezbătută o altă întrebare.
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
Care e nivelul de control pe care-l avem asupra impozitelor pe care le plătim?
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Ce ne costă 10 lire poate fi considerat un blestem într-un anumit context.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Ceva ce costă 10 lire înt-un alt context poate să ne bucure.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Plătiți 20.000 de lire impozit pentru sănătate
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
şi vă simțiți ca niște fraieri.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Plătiți 20.000 de lire pentru dotarea unui pavilion într-un spital
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
şi veți fi apreciat ca filantrop.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Probabil că nu mă aflu în ţara potrivită să discut despre dorința de a plăti taxe.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Râsete)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Aşa că vă mai ofer una în schimb. Modul în care redefiniți lucrurile are o mare însemnătate.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Cum îi spuneţi? Salvarea Greciei,
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
sau salvarea unui cârd de bănci proaste care au făcut împrumuturi Greciei?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Pentru că de fapt vorbim de acelaşi lucru.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Însă cum le numiți afectează modul în care
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
reacţionaţi la ele, visceral şi moral.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Cred că valoarea psihologică are mare importanţă, ca să fiu cinstit.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Unul dintre bunii mei prieteni, profesorul Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
profesor în Ştiinţe Decizionale la Londra,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
crede că ar trebui să petrecem mai puţin timp
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
privind în adâncurile ascunse ale umanităţii
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
şi mai mult timp explorându-i tainele superficiale.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Chiar cred că asta e adevărat.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Cred că impresiile au un efect nebunesc
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
asupra gândurilor şi acţiunilor noastre.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Dar ceea ce ne lipseşte e un model bun al psihologiei umane.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Cel puțin înainte de Kahnemann
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
nu aveam un model bun al psihologiei umane
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
pe care să-l aliniem modelelor inginereşti ale economiei neoclasice.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Aşa că oamenii care credeau în soluţiile psihologice nu aveau un model.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Nu aveam un punct de referinţă.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
E ceea ce Charlie Munger, partenerul lui Warren Buffet,
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
numeşte "un grilaj de care să ne agăţăm ideile".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Inginerii, economiştii, economiştii clasici,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
toţi au avut un grilaj existent robust
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
pe care puteau agăța orice idee.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Noi abia avem o colecţie de păreri individuale aleatorii
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
fără un model general valabil.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Și asta înseamnă că atunci când căutam soluţii
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
probabil că am dat prioritate prea mare
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
soluţiilor inginereşti, soluţiilor newtoniene,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
fără să lăsăm loc soluţiilor psihologice.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Cunoașteți exemplul meu despre Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 milioane lire cheltuite pentru a reduce timpul de călătorie
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
între Paris şi Londra cu cca. 40 de minute.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Pentru 0,01% din aceşti bani ar fi putut să pună WiFi în vagoane,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
care n-ar fi redus durata călătoriei,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
dar ar fi îmbunătăţit cu mult plăcerea şi utilitatea călătoriei.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Iar pentru 10% din bani,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
ar fi putut plăti toate topmodelele masculine şi feminine
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
să se plimbe încolo şi-ncoace prin tren, oferind gratuit pasagerilor vin roșu Chateau Petrus.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Tot ar mai fi rămas 5 miliarde de lire,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
iar oamenii ar fi cerut ca trenurile să meargă mai încet.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Râsete)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
De ce nu ni s-a dat şansa
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
să rezolvăm psihologic această problemă?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Probabil pentru că există un dezechilibru,
o asimetrie,
o asimetrie,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
în modul în care tratăm ideile psihologice creative, susținute de emoții
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
în comparație cu modul în care tratăm ideile raţionale, numerice, tabelare.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Dacă eşti o persoană cretivă, cred că eşti îndreptăţit
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
să-ţi împărtăşeşti ideile spre aprobare
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
cu oameni mult mai raţionali decât tine.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Trebuie să faci o analiză a costurilor şi beneficiilor,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
un studiu de fezabilitate, un studiu ROI ş.a.m.d.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Şi cred că e corect aşa.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Dar asta nu se aplică invers.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Oamenii care au un cadru de lucru,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
un cadru economic, ingineresc,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
simt că logica e singurul răspuns.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Ei nu spun: "Numerele par să se potrivească,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
dar înainte să prezint ideea o voi arăta unor ţăcăniţi
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
să văd dacă nu vin cu o soluție mai bună."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Aşa că, artificial, dăm prioritate
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
ideilor mecaniciste înaintea celor psihologice.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Un exemplu de idee psihologică valoroasă:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
cea mai bună îmbunătățire pentru satisfacţia pasagerilor metroului londonez raportată la lire cheltuite
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
a apărut nu când au adăugat noi legături sau când le-au schimbat frecvenţa,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
ci când au montat un ecran cu matrice iluminată pe peroane.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Pentru că natura aşteptării
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
nu depinde doar de calitatea ei numerică, de durată,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ci de nivelul incertitudinii pe care-l simţi pe durata aşteptării.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Să aştepţi un tren timp de zece minute cu un cronometru cu numărătoare inversă
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
e mai puţin frustrant şi enervant
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
decât să aştepţi patru minute stresat, spunându-ţi:
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
"Când vine odată metroul ăsta?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Iată un exemplu bun de soluţie psihologică introdus în Corea.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Semafoarele roșii au cronometre cu numărătoare inversă.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
S-a dovedit experimental că reduce riscul de accidente.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
De ce? Pentru că nervii la volan, nerăbdarea şi iritarea generală
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
sunt reduse masiv când vezi exact cât mai ai de aşteptat.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
În China, fără să înţeleagă principiul de la bază al ideii,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
cronometrul a fost aplicat şi semafoarelor verzi.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Râsete)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Nu e o idee grozavă.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Dacă eşti la 200 m şi realizezi că mai ai 5 secunde să traversezi, o calci până-n podea.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Râsete)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Coreenii, cu zel, le-au testat pe ambele.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Riscul de accidente scade dacă aplici ideea la semafoarele roşii;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
şi creşte dacă o aplici la cele verzi.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Iată ce aș cere în luarea deciziilor umane:
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
examinarea acestor trei aspecte.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Nu pretind supremaţia uneia faţă de celelalte.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Spun doar că atunci când rezolvi probleme,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
ar trebui să le analizezi pe toate trei în mod egal,
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
şi că ar trebui să te străduieşti să găsești
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
soluţii care să se afle pe locul dulce din mijloc.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Dacă te uiţi la o afacere înfloritoare,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
aproape mereu vei vedea toate cele trei combinate.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Afacerile cu adevărat înfloritoare -
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google e grozav, un mare succes tehnologic,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
dar și acesta se bazează pe o bună observaţie psihologică:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
oamenii cred că ceva care face un singur lucru
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
e mai bun la asta decât ceva care mai face şi altele în plus.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
E un lucru înnăscut numit "diluarea scopului".
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach a scris o lucrare despre asta.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Când a apărut Google, aproape toate celelalte sisteme
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
încercau să fie portale.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Da, există o funcţie de căutare,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
dar mai avem şi vremea, rezultatele sportive, câteva ştiri.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google a înţeles că dacă eşti doar motor de căutare,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
oamenii presupun că eşti un motor de căutare foarte bun.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Cu toții ştiţi asta de fapt
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
când vă duceți să cumpăraţi un televizor.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
În capătul cel mai sărăcăcios al raftului cu monitoare plate,
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
vedeți disprețuitele combine TV cu DVD player.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Habar n-avem despre calitatea acelor lucruri,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
dar ne uităm la aceste combine şi zicem "Yuck,
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
probabil e un televizor de doi bani şi un gunoi de DVD player."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Aşa că plecăm din magazin cumpărând unul din fiecare.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google e la fel de mult un succes psihologic cât unul tehnologic.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Propun să folosim psihologia să ne rezolvăm problemele
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
care nu le-am realizat a fi probleme.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Iată sugestia mea pentru a ajuta oamenii să-şi termine tratamentul cu antibiotice.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Nu le daţi 24 de pilule albe.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Daţi-le 18 pilule albe şi 6 albastre
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
şi spuneţi-le să ia la început pilulele albe şi apoi pe cele albastre.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Se numeşte etapizare.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Probabilitatea ca oamenii să ajungă până la final e mult mai mare
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
când au un punct de reper undeva la mijloc.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
O greșeală mare a economiei e că nu înţelege
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
că ce reprezintă un lucru ,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
fie că vorbim de pensie, şomaj sau cost,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
e o funcţie nu doar a cantității ci şi a semnificaţiei acestuia.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Asta e o trecere cu taxare în Anglia.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Deseori se produc cozi la ghişee.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Uneori se formează cozi foarte, foarte lungi.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Poţi aplica acelaşi principiu, de fapt,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
și benzilor de securitate din aeroporturi.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Ce s-ar întâmpla dacă ai putea plăti dublu ca să treci podul,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
dar trecând pe o bandă rapidă specială?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Nu e un lucru irațional. E o soluție eficientă economic.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Timpul înseamnă mai mult pentru unii decât pentru alţii.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Dacă ești în drum spre un interviu pentru angajare,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
evident că ai plăti câteva lire în plus să treci pe banda rapidă.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Dacă mergi în vizită la soacră,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
probabil că ai prefera să stai pe banda ocupată.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Singura problemă ce apare în introducerea aceastei soluţii eficiente economic,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
este că oamenii o urăsc.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Ei cred că întârzierile la pod sunt create intenţionat
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
pentru a creşte profiturile,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
şi "de ce naiba să plătesc ca să subvenţionez incompetenţa voastră?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Pe de altă parte, o uşoară redefinire a cadrului
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
prin crearea unui management cu profil caritabil,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
unde banii încasaţi în plus nu se duc în buzunarele companiei, ci spre scopuri caritabile,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
și imediat dorinţa mentală de a plăti se schimbă complet.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Ai o soluţie economică relativ eficientă,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
dar una care are şi aprobarea publică
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
şi chiar un mic grad de afecţiune,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
fără să mai fi văzut ca un nemernic.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Greșeala fundamentală a economiştilor
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
e de a crede că banii sunt bani.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
De fapt, durerea ce o resimt plătind cele 5 lire
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
nu e proporţională doar cu suma,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ci și cu locul în care cred că se duc acei bani.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Înţelegerea acestui lucru cred că ar revoluţiona politica impozitelor.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Ar putea revoluţiona serviciile publice.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Ar putea schimba semnificativ lucrurile.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Iată un tip pe care ar trebui să-l studiem.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
E un economist de şcoală austriacă
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
care a fost activ în prima jumătate a secolului XX, în Viena.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Şcoala austriacă prezenta interes pentru că
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
se dezvoltase în preajma lui Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Aşa că aceștia erau interesaţi în principal de psihologie.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Ei credeau că există o disciplină numită praxeologie,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
o disciplină pregătitoare studiului ştiinţelor economice.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeologia e sudiul alegerilor umane, a acţiunilor şi a luării deciziilor.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Cred că au dreptate.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Cred că pericolul zilelor noastre
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
e că studiul ştiinţelor economice se consideră
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
a fi o disciplină mai importantă decât psihologia umană.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Dar aşa cum spune Charlie Munger, "Dacă economia nu e comportamentală,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
atunci nu ştiu ce naiba este."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises, interesant, crede că economia e doar o sub-clasă a psihologiei.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Cred că se referă la economie
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
ca la "studiul praxeologiei umane în condiţii de sărăcie".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Dar Von Mises, printre altele,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
foloseşte o analogie care-i probabil cea mai bună justificare şi explicaţie
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
pentru valoarea marketingului, valoarea valorii percepute
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
și pentru faptul că ar trebui să o tratăm ca fiind absolut echivalentă
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
cu oricare alt tip de valoare.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Toți avem tendinţa, chiar şi cei care lucrăm în marketing -
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
să judecăm valoarea în două moduri.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Există valoarea reală,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
când produci ceva într-o fabrică şi oferi niște servicii,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
şi mai există o valoare dubioasă,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
pe care o creezi schimbând modul în care oamenii privesc lucrurile.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises a respins complet această diferenţiere.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
El a folosit următoarea analogie.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Referindu-se la niște economişti ciudaţi numiţi Fiziocraţii Francezi,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
care credeau că unica valoare reală era cea pe care o extrăgeai din pământ.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Dacă erai cioban sau miner sau fermier,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
creai valoare reală.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Totuşi, dacă veneai cu lâna de la cioban
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
şi luai o primă pentru că o transformai într-o pălărie,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
nu mai creai de fapt valoare,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
ci îl exploatai pe cioban.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises spunea că economiştii moderni fac exact aceeaşi greşeală
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
când vine vorba de publicitate şi marketing.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
El spunea că, dacă ai un restaurant,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
nu există o diferenţă validă între
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
valoarea pe care o creezi gătind mâncarea
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
şi valoarea pe care o creezi spălând podeaua.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Una dintre ele crează poate produsul primar -
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
lucrul pe care credem că-l plătim -
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
iar cealaltă crează un context
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
în cadrul căruia ne bucurăm şi apreciem acel produs.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Iar ideea că una ar trebui să primeze înaintea celeilalte
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
e fundamental greşită.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Încercaţi acest experiment rapid de gândire:
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
imaginaţi-vă un restaurant care serveşte mâncare recomandată de Michelin,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
dar în restaurant simți mirosul canalizării
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
şi există fecale umane pe jos.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Ca să creezi valoare în acel loc, cel mai bine ar fi
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
nu să îmbunătăţeşti şi mai mult gustul mâncării,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
ci să scapi de miros şi să cureţi podeaua.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
E vital să înţelegem asta.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Dacă vi se pare bizar şi obscur,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
în Marea Britanie poşta a avut un succes de 98%
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
cu livrarea scrisorilor clasa I chiar a doua zi.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Ei au hotărât că nu e suficient,
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
au vrut să ridice ştacheta la 99%.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Efortul depus aproape că a distrus compania.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Dacă în acelaşi timp ar fi întrebat oamenii,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Ce procent de poştă clasa I ajunge a doua zi?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
răspunsul mediu sau obișnuit ar fi fost de 50-60%.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Dacă percepţia ta e mult mai scăzută faţă de realitate,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
de ce naiba te apuci să schimbi acea realitate?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
E ca şi cum încerci să îmbunătăţeşti mâncarea într-un restaurant care pute.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ce trebuie să faci în primul rând,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
e să le spui oamenilor
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
că 98% din expedieri poştale ajung a doua zi cu clasa I.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Ar fi deja destul de bine.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Aş argumenta că în Anglia există un cadru de referinţă și mai bun:
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
acesta ar fi să le spunem oamenilor
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
că mai multe expedieri poştale de clasa I ajung a doua zi
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
în Mare Britanie, decât în Germania.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
În general, în Marea Britanie, dacă vrei să ne faci fericiţi,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
spune-ne că noi o facem mai bine decât nemţii.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Râsete)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Aplauze)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Alege-ţi cadrul de referinţă şi valoarea percepută
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
și implicit valoarea reală sunt modificate complet.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Trebuie să admitem despre nemți
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
că ei şi francezii realizează o treabă minunată
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
în crearea unei Europe unite.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Singurul lucru la care ei nu se aşteaptă este că unesc Europa
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
printr-o fină ură împărtășită, împotriva francezilor şi a nemţilor.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Dar eu sunt britanic şi nouă aşa ne place.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Ce observăm, de asemenea, e că percepţia noastră are scăpări.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Nu putem face diferenţa dintre calitatea mâncării
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
şi a mediului în care o consumăm.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Toţi aţi observat acest fenomen
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
dacă v-aţi spălat şi curăţat vreodată maşina.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Când pleci de acolo maşina parcă merge mai bine.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Iar motivul,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
dacă nu cumva în mod misterios mi-au schimbat şi uleiul
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
sau au făcut ceva fără să știu pentru care nu-i plătesc,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
e pentru că percepţia noastră are scăpări.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Analgezicele de firmă sunt mai eficace în reducerea durerii
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
decât analgeticele care nu-s de firmă.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Nu mă refer doar la reducerea raportată a durerii,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
ci la reducerea măsurată a durerii.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Aşa că percepţia are scăpări în orice caz.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Aşadar, dacă faci ceva perceput a fi rău într-o anumită privinţă,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
poţi afecta şi alte aspecte.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Vă mulţumesc foarte mult.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com