ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Ρόρι Σάδερλαντ: Η οπτική είναι το παν

Filmed:
2,853,203 views

Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί να έχουν μικρότερη σημασία σε σύγκριση με το πώς τις εκτιμάμε, λέει ο Ρόρι Σάδερλαντ. Στο TEDxAthens, μας βάζει ν' αναλογιστούμε πώς ο επαναπροσδιορισμός αποτελεί το κλειδί για την ευτυχία.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
Αυτό εδώ
00:18
is an electronicηλεκτρονικός cigaretteτσιγάρο.
1
2361
2902
είναι ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο.
00:21
It's something that's, sinceΑπό it was inventedεφευρέθηκε a yearέτος or two agoπριν,
2
5263
3995
Είναι κάτι που από τότε που εφευρέθηκε, πριν ένα με δυο χρόνια,
00:25
has givenδεδομένος me untoldανομολόγητος happinessευτυχία.
3
9258
1952
μου έχει προσφέρει ανείπωτη ευτυχία.
00:27
(LaughterΤο γέλιο)
4
11210
1275
(Γέλια)
00:28
A little bitκομμάτι of it, I think, is the nicotineνικοτίνη,
5
12485
2458
Νομίζω ότι, εν μέρει, οφείλεται στη νικοτίνη,
00:30
but there's something much biggerμεγαλύτερος than that.
6
14943
1888
αλλά είναι και κάτι παραπάνω.
00:32
WhichΟποία is ever sinceΑπό, in the U.K., they bannedαπαγόρευση smokingκάπνισμα in publicδημόσιο placesθέσεις,
7
16831
4813
Από τότε που καταργήθηκε το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους, στο Ηνωμένο Βασίλειο,
00:37
I've never enjoyedαπολαμβάνουν a drinksαναψυκτικά partyκόμμα ever again.
8
21644
4179
έχω πάψει να απολαμβάνω τα πάρτι.
00:41
(LaughterΤο γέλιο)
9
25823
1223
(Γέλια)
00:42
And the reasonλόγος, I only workedεργάστηκε out just the other day,
10
27046
3469
Μόλις πριν από λίγες μέρες βρήκα την αιτία,
00:46
whichοι οποίες is when you go to a drinksαναψυκτικά partyκόμμα
11
30515
1728
που είναι ότι όταν πας σε ένα πάρτι
00:48
and you standστάση up and you holdΚρατήστε a glassποτήρι of redτο κόκκινο wineκρασί
12
32243
2122
και στέκεσαι με ένα ποτήρι κόκκινο κρασί στο χέρι
00:50
and you talk endlesslyατελείωτα to people,
13
34365
1685
και συζητάς ατέλειωτα με ανθρώπους,
00:51
you don't actuallyπράγματι want to spendδαπανήσει all the time talkingομιλία.
14
36050
2560
στην πραγματικότητα δε θέλεις να περάσεις όλη την ώρα συζητώντας.
00:54
It's really, really tiringκουραστικό.
15
38610
1642
Είναι στ' αλήθεια κουραστικό.
00:56
SometimesΜερικές φορές you just want to standστάση there silentlyσιωπηλά, aloneμόνος with your thoughtsσκέψεις.
16
40252
3875
Καμιά φορά θέλεις απλώς να στέκεσαι σιωπηλός, μόνος με τις σκέψεις σου.
01:00
SometimesΜερικές φορές you just want to standστάση in the cornerγωνία and stareκοιτάζω out of the windowπαράθυρο.
17
44127
4856
Άλλοτε πάλι θέλεις να στέκεσαι στη γωνία και να κοιτάς έξω απ' το παράθυρο.
01:04
Now the problemπρόβλημα is, when you can't smokeκαπνός,
18
48983
3008
Το πρόβλημα είναι, όταν δε μπορείς να καπνίσεις,
01:07
if you standστάση and stareκοιτάζω out of the windowπαράθυρο on your ownτα δικά,
19
51991
3618
αν στέκεσαι και χαζεύεις από το παράθυρο μόνος,
01:11
you're an antisocialαντικοινωνική, friendlessfriendless idiotβλάκας.
20
55609
3096
είσαι ένας αντικοινωνικός, άφιλος ηλίθιος.
01:14
(LaughterΤο γέλιο)
21
58705
1392
(Γέλια)
01:15
If you standστάση and stareκοιτάζω out of the windowπαράθυρο on your ownτα δικά with a cigaretteτσιγάρο,
22
60097
3914
Αν στέκεσαι και χαζεύεις στο παράθυρο μόνος μ' ένα τσιγάρο,
01:19
you're a fuckingγαμημένος philosopherφιλόσοφος.
23
64011
2619
είσαι ένας γαμημένος φιλόσοφος.
01:22
(LaughterΤο γέλιο)
24
66630
1703
(Γέλια)
01:24
(ApplauseΧειροκροτήματα)
25
68333
5328
(Χειροκρότημα)
01:29
So the powerεξουσία of reframingReframing things
26
73661
4593
Επομένως η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων
01:34
cannotδεν μπορώ be overstatedυπερεκτιμηθεί.
27
78254
3352
δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.
01:37
What we have is exactlyακριβώς the sameίδιο thing, the sameίδιο activityδραστηριότητα,
28
81606
3550
Κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα, την ίδια δραστηριότητα,
01:41
but one of them makesκάνει you feel great
29
85156
2332
αλλά η μία σε κάνει να νιώθεις σπουδαίος
01:43
and the other one, with just a smallμικρό changeαλλαγή of postureσταση του ΣΩΜΑΤΟΣ,
30
87488
3173
και η άλλη, με μια απλή αλλαγή στον τρόπο που στέκεσαι,
01:46
makesκάνει you feel terribleτρομερός.
31
90661
2704
σε κάνει να νιώθεις άσχημα.
01:49
And I think one of the problemsπροβλήματα with classicalκλασική economicsΟικονομικά
32
93365
2558
Νομίζω πως ένα από τα προβλήματα με την κλασική οικονομία είναι
01:51
is it's absolutelyαπολύτως preoccupiedαπορροφημένος with realityπραγματικότητα.
33
95923
2932
ότι είναι απολύτως προκατειλημμένη με την πραγματικότητα.
01:54
And realityπραγματικότητα isn't a particularlyιδιαίτερα good guideοδηγός to humanο άνθρωπος happinessευτυχία.
34
98855
4312
Η πραγματικότητα δεν είναι ιδιαίτερα καλός οδηγός για την ανθρώπινη ευτυχία.
01:59
Why, for exampleπαράδειγμα,
35
103167
2135
Γιατί, για παράδειγμα,
02:01
are pensionersσυνταξιούχοι much happierπιο ευτυχισμένοι
36
105302
3142
οι συνταξιούχοι είναι πιο ευτυχισμένοι
02:04
than the youngνεαρός unemployedάνεργος?
37
108444
2352
από τους νέους άνεργους;
02:06
BothΚαι οι δύο of them, after all, are in exactlyακριβώς the sameίδιο stageστάδιο of life.
38
110796
3463
Στο κάτω-κάτω και οι δυο κατηγορίες είναι στο ίδιο στάδιο της ζωής.
02:10
You bothκαι τα δυο have too much time on your handsτα χέρια and not much moneyχρήματα.
39
114259
3297
Και οι δυο έχουν πολύ διαθέσιμο χρόνο και λίγα χρήματα.
02:13
But pensionersσυνταξιούχοι are reportedlyφέρεται very, very happyευτυχισμένος,
40
117556
3044
Όμως, σύμφωνα με τις στατιστικές, οι συνταξιούχοι είναι πολύ, πολύ ευτυχισμένοι,
02:16
whereasενώ the unemployedάνεργος are extraordinarilyεξαιρετικά unhappyδυστυχής and depressedμελαγχολικός.
41
120600
3879
ενώ οι άνεργοι είναι υπερβολικά δυστυχείς και καταθλιπτικοί.
02:20
The reasonλόγος, I think, is that the pensionersσυνταξιούχοι believe they'veέχουν chosenεκλεκτός to be pensionersσυνταξιούχοι,
42
124479
4173
Κατά τη γνώμη μου, οι συνταξιούχοι πιστεύουν ότι έχουν επιλέξει να είναι συνταξιούχοι,
02:24
whereasενώ the youngνεαρός unemployedάνεργος
43
128652
2319
ενώ οι νέοι άνεργοι
02:26
feel it's been thrustώθηση uponεπάνω σε them.
44
130971
3106
νιώθουν ότι τους έχει επιβληθεί.
02:29
In EnglandΑγγλία the upperανώτερος middleΜέσης classesμαθήματα have actuallyπράγματι solvedλυθεί this problemπρόβλημα perfectlyτέλεια,
45
134077
3660
Στην Αγγλία η ανώτερη μεσαία τάξη έλυσε τέλεια το πρόβλημα αυτό,
02:33
because they'veέχουν re-brandedεκ νέου επώνυμα unemploymentανεργία.
46
137737
2721
διότι έχουν επαναπροσδιορίσει την ανεργία.
02:36
If you're an upper-middle-classάνω-Μέση-class EnglishΑγγλικά personπρόσωπο,
47
140458
2596
Αν ανήκεις στην ανώτερη μεσαία τάξη της Αγγλίας,
02:38
you call unemploymentανεργία "a yearέτος off."
48
143054
2694
ονομάζεις την ανεργία «έτος αποχής».
02:41
(LaughterΤο γέλιο)
49
145748
1750
(Γέλια)
02:43
And that's because havingέχοντας a sonυιός who'sποιος είναι unemployedάνεργος in ManchesterΜάντσεστερ
50
147498
3802
Γιατί το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στο Μάντσεστερ
02:47
is really quiteαρκετά embarrassingενοχλητικό,
51
151300
1939
είναι πράγματι ντροπιαστικό,
02:49
but havingέχοντας a sonυιός who'sποιος είναι unemployedάνεργος in ThailandΤαϊλάνδη
52
153239
2963
ενώ το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στην Ταϊλάνδη
02:52
is really viewedείδαν as quiteαρκετά an accomplishmentεκπλήρωση.
53
156202
2543
θεωρείται κατόρθωμα.
02:54
(LaughterΤο γέλιο)
54
158745
1463
(Γέλια)
02:56
But actuallyπράγματι the powerεξουσία to re-brandανακατασκευής things --
55
160208
2686
Στην πραγματικότητα η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων
02:58
to understandκαταλαβαίνουν that actuallyπράγματι our experiencesεμπειρίες, costsδικαστικά έξοδα, things
56
162894
4936
-- η κατανόηση ότι οι εμπειρίες, τα κόστη, τα πράγματα
03:03
don't actuallyπράγματι much dependεξαρτώμαι on what they really are,
57
167830
2956
στην πραγματικότητα δεν εξαρτώνται από το τι είναι,
03:06
but on how we viewθέα them --
58
170786
1731
αλλά από το πώς τα βλέπουμε
03:08
I genuinelyπραγματικά think can't be overstatedυπερεκτιμηθεί.
59
172517
2483
-- ειλικρινά πιστεύω ότι δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.
03:10
There's an experimentπείραμα I think DanielΔανιήλ PinkΡοζ refersαναφέρεται to
60
175000
2612
Υπάρχει ένα πείραμα το οποίο νομίζω ότι αναφέρει ο Ντάνιελ Πινκ
03:13
where you put two dogsΣκύλοι in a boxκουτί
61
177612
2840
στο οποίο βάζεις δυο σκύλους σε ένα κουτί
03:16
and the boxκουτί has an electricηλεκτρικός floorπάτωμα.
62
180452
4279
και το κουτί έχει ηλεκτρικό πάτωμα.
03:20
EveryΚάθε now and then an electricηλεκτρικός shockσοκ is appliedεφαρμοσμένος to the floorπάτωμα,
63
184731
4452
Κατά διαστήματα περνά από το πάτωμα ηλεκτρική τάση
03:25
whichοι οποίες painsκόποι the dogsΣκύλοι.
64
189183
2581
που προκαλεί πόνο στους σκύλους.
03:27
The only differenceδιαφορά is one of the dogsΣκύλοι has a smallμικρό buttonκουμπί in its halfΉμισυ of the boxκουτί.
65
191764
4850
H μόνη διαφορά είναι ότι ένας από τους σκύλους έχει ένα κουμπί στη μεριά του.
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttonκουμπί, the electricηλεκτρικός shockσοκ stopsσταματά.
66
196614
3609
Όταν σπρώχνει με τη μουσούδα του το κουμπί, η ηλεκτρική τάση σταματά.
03:36
The other dogσκύλος doesn't have the buttonκουμπί.
67
200223
3123
Ο άλλος σκύλος δεν έχει κουμπί.
03:39
It's exposedεκτεθειμένος to exactlyακριβώς the sameίδιο levelεπίπεδο of painπόνος as the dogσκύλος in the first boxκουτί,
68
203346
4556
Εκτίθεται στο ίδιο ακριβώς επίπεδο πόνου με τον σκύλο στο πρώτο κουτί,
03:43
but it has no controlέλεγχος over the circumstancesπεριστάσεις.
69
207902
2586
αλλά δεν ελέγχει την κατάσταση.
03:46
GenerallyΓενικά the first dogσκύλος can be relativelyσχετικά contentπεριεχόμενο.
70
210488
4189
Σε γενικές γραμμές ο πρώτος σκύλος μπορεί να είναι σχετικά ευχαριστημένος.
03:50
The secondδεύτερος dogσκύλος lapsesπαύει να ισχύει into completeπλήρης depressionκατάθλιψη.
71
214677
3493
Ο δεύτερος σκύλος πέφτει σε πλήρη κατάθλιψη.
03:54
The circumstancesπεριστάσεις of our livesζωή mayενδέχεται actuallyπράγματι matterύλη lessπιο λιγο to our happinessευτυχία
72
218170
5151
Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί, στην πραγματικότητα, να μετρούν λιγότερο στην ευτυχία μας
03:59
than the senseέννοια of controlέλεγχος we feel over our livesζωή.
73
223321
4596
απ' ό,τι η έννοια του ελέγχου που νιώθουμε να έχουμε στις ζωές μας.
04:03
It's an interestingενδιαφέρων questionερώτηση.
74
227917
2552
Είναι ένα ενδιαφέρον θέμα.
04:06
We askπαρακαλώ the questionερώτηση -- the wholeολόκληρος debateδημόσια συζήτηση in the WesternΔυτική worldκόσμος
75
230469
3504
Υποβάλλουμε το ερώτημα -- η όλη αντιπαράθεση στο Δυτικό κόσμο
04:09
is about the levelεπίπεδο of taxationφορολογία.
76
233973
1766
αφορά το επίπεδο φορολόγησης.
04:11
But I think there's anotherαλλο debateδημόσια συζήτηση to be askedερωτηθείς,
77
235739
2219
Αλλά νομίζω ότι υπάρχει και μια άλλη αντιπαράθεση
04:13
whichοι οποίες is the levelεπίπεδο of controlέλεγχος we have over our taxφόρος moneyχρήματα.
78
237958
3392
που είναι το επίπεδο ελέγχου που έχουμε για τα χρήματα που φορολογούμαστε.
04:17
That what costsδικαστικά έξοδα us 10 poundsλίρες in one contextσυμφραζόμενα can be a curseκατάρα.
79
241350
4289
Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες μπορεί να είναι κατάρα σε κάποιες συνθήκες.
04:21
What costsδικαστικά έξοδα us 10 poundsλίρες in a differentδιαφορετικός contextσυμφραζόμενα we mayενδέχεται actuallyπράγματι welcomeκαλως ΗΡΘΑΤΕ.
80
245639
5865
Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες σε διαφορετικές συνθήκες μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ευπρόσδεκτο.
04:27
You know, payπληρωμή 20,000 poundsλίρες in taxφόρος towardπρος healthυγεία
81
251504
4204
Ξέρετε, αν πληρώνει κάποιος 20.000 λίρες σε φόρο για την υγεία
04:31
and you're merelyαπλώς feelingσυναισθημα a mugκούπα.
82
255708
2377
νιώθει ανόητος.
04:33
PayΠληρώσει 20,000 poundsλίρες to endowπροσδίδουν a hospitalνοσοκομείο wardπτέρυγα
83
258085
3702
Αν πληρώνει 20.000 λίρες για να χρηματοδοτήσει μια νοσοκομειακή πτέρυγα
04:37
and you're calledπου ονομάζεται a philanthropistφιλάνθρωπος.
84
261787
2163
τον ονομάζουν φιλάνθρωπο.
04:39
I'm probablyπιθανώς in the wrongλανθασμένος countryΧώρα to talk about willingnessπροθυμία to payπληρωμή taxφόρος.
85
263950
4036
Είμαι πιθανόν σε λάθος χώρα για να αναφέρομαι στη διάθεση να πληρώνει κανείς φόρους.
04:43
(LaughterΤο γέλιο)
86
267986
1910
(Γέλια)
04:45
So I'll give you one in returnΕΠΙΣΤΡΟΦΗ. How you frameπλαίσιο things really mattersθέματα.
87
269896
5181
Γι' αυτό θα σας αποζημιώσω. Το πώς οριοθετείς τα πράγματα έχει σημασία.
04:50
Do you call it the bailoutδιάσωσης of GreeceΕλλάδα
88
275077
2088
Την ονομάζετε διάσωση της Ελλάδας
04:53
or the bailoutδιάσωσης of a loadφορτώνω of stupidηλίθιος banksτράπεζες whichοι οποίες lentδάνεισε to GreeceΕλλάδα?
89
277165
3781
ή διάσωση ενός σωρού ανόητων τραπεζών που δάνεισαν την Ελλάδα;
04:56
Because they are actuallyπράγματι the sameίδιο thing.
90
280946
2721
Γιατί στην πραγματικότητα πρόκειται για το ίδιο πράγμα.
04:59
What you call them actuallyπράγματι affectsεπηρεάζει
91
283667
2398
Το πώς τα αποκαλείς στην πραγματικότητα επηρεάζει
05:01
how you reactαντιδρώ to them, viscerallyviscerally and morallyηθικά.
92
286065
3514
το πώς αντιδράς σε αυτά, συναισθηματικά και ηθικά.
05:05
I think psychologicalψυχολογικός valueαξία is great to be absolutelyαπολύτως honestτίμιος.
93
289579
3377
Νομίζω ότι η ψυχολογική αξία είναι σπουδαία για να είμαι απόλυτα ειλικρινής.
05:08
One of my great friendsοι φιλοι, a professorκαθηγητής calledπου ονομάζεται NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Ένας καλός μου φίλος, ο καθηγητής Νικ Τσάτερ,
05:11
who'sποιος είναι the ProfessorΚαθηγητής of DecisionΑπόφαση SciencesΕπιστήμες in LondonΛονδίνο,
95
296086
2627
που είναι καθηγητής στις Επιστήμες Αποφάσεων στο Λονδίνο,
05:14
believesπιστεύει that we should spendδαπανήσει farμακριά lessπιο λιγο time
96
298713
2522
πιστεύει ότι θα έπρεπε να ξοδεύουμε πολύ λιγότερο χρόνο
05:17
looking into humanity'sτης ανθρωπότητας hiddenκεκρυμμένος depthsβάθη
97
301235
1965
ψάχνοντας τα κρυφά βάθη της ανθρωπότητας
05:19
and spendδαπανήσει much more time exploringεξερευνώντας the hiddenκεκρυμμένος shallowsρηχά νερά.
98
303200
3133
και περισσότερο εξερευνώντας τις κρυμμένες ρηχότητες.
05:22
I think that's trueαληθής actuallyπράγματι.
99
306333
1750
Νομίζω πως είναι αλήθεια.
05:23
I think impressionsεντυπώσεις have an insaneπαράφρων effectαποτέλεσμα
100
308083
2812
Πιστεύω ότι οι εντυπώσεις έχουν μια νοσηρή επίπτωση
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
στο τι σκεφτόμαστε και τι κάνουμε.
05:28
But what we don't have is a really good modelμοντέλο of humanο άνθρωπος psychologyΨυχολογία.
102
313050
4345
Αλλά αυτό που δεν έχουμε είναι ένα πραγματικά καλό μοντέλο της ανθρώπινης ψυχολογίας.
05:33
At leastελάχιστα pre-Kahnemanπρο-Kahneman perhapsίσως,
103
317395
1838
Τουλάχιστον στην προ-Κάνεμαν εποχή,
05:35
we didn't have a really good modelμοντέλο of humanο άνθρωπος psychologyΨυχολογία
104
319233
3074
δεν είχαμε ένα πραγματικά καλό πρότυπο της ανθρώπινης ψυχολογίας
05:38
to put alongsideπαράλληλα με modelsμοντέλα of engineeringμηχανική, of neoclassicalνεοκλασικό economicsΟικονομικά.
105
322307
4739
που να μπορούσε να σταθεί δίπλα στα πρότυπα της μηχανικής και των νεοκλασικών οικονομικών.
05:42
So people who believedπιστεύω in psychologicalψυχολογικός solutionsλύσεων didn't have a modelμοντέλο.
106
327046
4024
Ο άνθρωποι, λοιπόν, που πίστευαν σε ψυχολογικές λύσεις στερούνταν κάποιου πρότυπου.
05:46
We didn't have a frameworkδομή.
107
331070
1770
Δεν υπήρχε πλαίσιο.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett businessεπιχείρηση partnerεταίρος CharlieΤσάρλι MungerMunger callsκλήσεις
108
332840
2844
Είναι αυτό που ο επαγγελματικός εταίρος του Γουόρεν Μπάφετ, ο Τσάρλι Μάνγκερ, αποκαλεί
05:51
"a latticeworkΣυρματοπλέγματος on whichοι οποίες to hangκρεμάω your ideasιδέες."
109
335684
2108
«ένα πλέγμα για ν' αναρτήσει κανείς τις ιδέες του».
05:53
EngineersΜηχανικοί, economistsοικονομολόγους, classicalκλασική economistsοικονομολόγους
110
337792
3899
Οι μηχανικοί, οι οικονομολόγοι, οι κλασικοί οικονομολόγοι
05:57
all had a very, very robustεύρωστος existingυπάρχουσες latticeworkΣυρματοπλέγματος
111
341691
3165
είχαν, όλοι, ένα δυνατό πλέγμα
06:00
on whichοι οποίες practicallyπρακτικά everyκάθε ideaιδέα could be hungκρέμασε.
112
344856
2974
πάνω στο οποίο μπορούσε ν' αναρτηθεί κάθε ιδέα.
06:03
We merelyαπλώς have a collectionσυλλογή of randomτυχαίος individualάτομο insightsπληροφορίες
113
347830
3261
Έχουμε απλώς μια συλλογή τυχαίων ατομικών κατανοήσεων
06:06
withoutχωρίς an overallΣυνολικά modelμοντέλο.
114
351091
2492
χωρίς ένα συνολικό μοντέλο.
06:09
And what that meansπου σημαίνει is that in looking at solutionsλύσεων,
115
353583
3994
Πράγμα που σημαίνει ότι ψάχνοντας για λύσεις,
06:13
we'veέχουμε probablyπιθανώς givenδεδομένος too much priorityπροτεραιότητα
116
357577
2631
πιθανόν έχουμε δώσει μεγαλύτερη προτεραιότητα
06:16
to what I call technicalτεχνικός engineeringμηχανική solutionsλύσεων, NewtonianΝευτώνεια solutionsλύσεων,
117
360208
4436
σε λύσεις που αποκαλώ μηχανικές, Νευτωνικές,
06:20
and not nearlyσχεδόν enoughαρκετά to the psychologicalψυχολογικός onesαυτές.
118
364644
2648
και μικρότερη σημασία στις ψυχολογικές λύσεις.
06:23
You know my exampleπαράδειγμα of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Ξέρετε το παράδειγμά μου για το Γιούροσταρ.
06:25
SixΈξι millionεκατομμύριο poundsλίρες spentξόδεψε to reduceπεριορίζω the journeyταξίδι time
120
369336
2581
Ξοδεύτηκαν έξι εκατομμύρια λίρες για να περιορίσουν το χρόνο του ταξιδιού
06:27
betweenμεταξύ ParisΠαρίσι and LondonΛονδίνο by about 40 minutesλεπτά.
121
371917
4123
ανάμεσα στο Παρίσι και το Λονδίνο, σε 40 λεπτά περίπου.
06:31
For 0.01 percentτοις εκατό of this moneyχρήματα you could have put WiFiWi-Fi on the trainsτρένα,
122
376040
4156
Με 0.01 τοις εκατό αυτών των χρημάτων θα μπορούσαν να είχαν βάλει ασύρματη σύνδεση στα τρένα,
06:36
whichοι οποίες wouldn'tδεν θα ήταν have reducedμειωμένος the durationδιάρκεια of the journeyταξίδι,
123
380196
2671
η οποία δε θα μείωνε τη διάρκεια του ταξιδιού,
06:38
but would have improvedβελτίωση its enjoymentαπόλαυση and its usefullnessχρηστικότητα farμακριά more.
124
382867
3963
αλλά θα είχε βελτιώσει την απόλαυση και τη χρησιμότητα του περαιτέρω.
06:42
For maybe 10 percentτοις εκατό of the moneyχρήματα,
125
386830
2087
Με το 10 τοις εκατό των χρημάτων,
06:44
you could have paidεπί πληρωμή all of the world'sτου κόσμου topμπλουζα maleαρσενικός and femaleθηλυκός supermodelssupermodels
126
388917
3319
θα μπορούσαν να είχαν πληρώσει όλα τα σούπερ μοντέλα του κόσμου, άντρες και γυναίκες για
06:48
to walkΠερπατήστε up and down the trainτρένο handingπαράδοση out freeΕλεύθερος ChateauΤο Chateau PetrusPetrus to all the passengersΟι επιβάτες.
127
392236
5362
να πηγαινοέρχονται στο τρένο και να προσφέρουν κρασί Σατό Πετρούς σε όλους τους επιβάτες.
06:53
You'dΠου θα still have fiveπέντε [millionεκατομμύριο] poundsλίρες in changeαλλαγή,
128
397598
3193
Θα περίσσευαν και πέντε εκατομμύρια λίρες,
06:56
and people would askπαρακαλώ for the trainsτρένα to be slowedεπιβραδύνθηκε down.
129
400791
2778
και ο κόσμος θα ζητούσε την επιβράδυνση των τρένων.
06:59
(LaughterΤο γέλιο)
130
403569
2752
(Γέλια)
07:02
Why were we not givenδεδομένος the chanceευκαιρία
131
406321
2811
Γιατί δε μας δόθηκε η ευκαιρία
07:05
to solveλύσει that problemπρόβλημα psychologicallyψυχολογικά?
132
409132
2201
της ψυχολογικής επίλυσης του προβλήματος;
07:07
I think it's because there's an imbalanceανισορροπία, an asymmetryασυμμετρία,
133
411333
2786
Πιστεύω ότι είναι επειδή υπάρχει μια ανισορροπία, μια ασυμμετρία,
07:10
in the way we treatκέρασμα creativeδημιουργικός, emotionally-drivenσυναισθηματικά με γνώμονα psychologicalψυχολογικός ideasιδέες
134
414119
4946
στον τρόπο που χειριζόμαστε τις δημιουργικές, συναισθηματικά καθοδηγούμενες ιδέες
07:14
versusεναντίον the way we treatκέρασμα rationalλογικός, numericalαριθμητικός, spreadsheet-drivenσυνάρτηση υπολογιστικού φύλλου με γνώμονα ideasιδέες.
135
419065
5151
σε αντίθεση με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις ορθολογικές, αριθμητικές, λογικά καθοδηγούμενες ιδέες.
07:20
If you're a creativeδημιουργικός personπρόσωπο, I think quiteαρκετά rightlyδικαίως,
136
424216
2522
Όταν κάποιος είναι δημιουργικός, νομίζω έχει κάθε δικαίωμα
07:22
you have to shareμερίδιο all your ideasιδέες for approvalέγκριση
137
426738
2120
και πρέπει να μοιράζεται τις προς έγκριση ιδέες του,
07:24
with people much more rationalλογικός than you.
138
428858
2100
με άτομα που έχουν πιο ορθολογική κρίση.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitκόστος-όφελος analysisανάλυση,
139
430958
3750
Μπαίνει κανείς στη διαδικασία και κάνει μια ανάλυση κόστους-οφέλους,
07:30
a feasibilityσκοπιμότητα studyμελέτη, an ROIROI studyμελέτη and so forthΕμπρός.
140
434708
2879
μια μελέτη σκοπιμότητας, μια μελέτη Απόδοσης Επένδυσης και ούτω καθεξής.
07:33
And I think that's probablyπιθανώς right.
141
437587
2256
Πιστεύω ότι είναι μια σωστή διαδικασία.
07:35
But this does not applyισχύουν the other way around.
142
439843
2580
Ωστόσο δεν ισχύει το αντίθετο.
07:38
People who have an existingυπάρχουσες frameworkδομή,
143
442423
2587
Οι άνθρωποι που λειτουργούν σε δεδομένο πλαίσιο,
07:40
an economicοικονομικός frameworkδομή, an engineeringμηχανική frameworkδομή,
144
445010
2535
ένα οικονομικό πλαίσιο, ένα πλαίσιο μηχανικής,
07:43
feel that actuallyπράγματι logicλογική is its ownτα δικά answerαπάντηση.
145
447545
3286
νιώθουν ότι η απάντηση υπάρχει στα πλαίσια της λογικής.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersαριθμούς all seemφαίνομαι to addπροσθέτω up,
146
450831
3007
Δε φαίνεται να σκέφτονται, «Όλοι οι αριθμοί προστίθενται,
07:49
but before I presentπαρόν this ideaιδέα, I'll go and showπροβολή it to some really crazyτρελός people
147
453854
3102
αλλά πριν από την παρουσίαση αυτής της ιδέας, θα πάω να τη δείξω σε κάποιους τρελούς
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
για να διαπιστώσω εάν μπορούν να τη βελτιώσουν».
07:55
And so we, artificiallyτεχνητά I think, prioritizeπροτεραιότητα
149
459809
2768
Με τον τρόπο αυτό, νομίζω, δίνουμε με τεχνητό τρόπο προτεραιότητα
07:58
what I'd call mechanisticμηχανιστική ideasιδέες over psychologicalψυχολογικός ideasιδέες.
150
462577
4296
σε αυτό που θα αποκαλούσα μηχανιστικές ιδέες πάνω από τις ψυχολογικές ιδέες.
08:02
An exampleπαράδειγμα of a great psychologicalψυχολογικός ideaιδέα:
151
466873
2529
Ένα παράδειγμα μιας σημαντικής ψυχολογικής ιδέας:
08:05
The singleμονόκλινο bestκαλύτερος improvementβελτίωση in passengerεπιβατηγό satisfactionικανοποίηση on the LondonΛονδίνο UndergroundΥπόγειο perανά poundλίβρα spentξόδεψε
152
469402
4973
Η μέγιστη βελτίωση της ικανοποίησης των επιβατών στο μετρό του Λονδίνου, ανά δαπανηθείσα λίρα,
08:10
cameήρθε when they didn't addπροσθέτω any extraεπιπλέον trainsτρένα norούτε changeαλλαγή the frequencyσυχνότητα of the trainsτρένα,
153
474375
5029
δεν προέκυψε ούτε όταν προστέθηκαν επιπλέον τρένα ούτε όταν άλλαξε η συχνότητά τους,
08:15
they put dotτελεία matrixMatrix displayαπεικόνιση boardσανίδα on the platformsπλατφόρμες.
154
479404
3604
αλλά όταν έβαλαν χρονομετρητή άφιξης στις πλατφόρμες.
08:18
Because the natureφύση of a wait
155
483008
2450
Επειδή η φύση της αναμονής
08:21
is not just dependentεξαρτώμενος on its numericalαριθμητικός qualityποιότητα, its durationδιάρκεια,
156
485458
3073
δεν εξαρτάται μόνο από την αριθμητική ποιότητα, τη διάρκειά της,
08:24
but on the levelεπίπεδο of uncertaintyαβεβαιότητα you experienceεμπειρία duringστη διάρκεια that wait.
157
488531
2923
αλλά από το επίπεδο της αβεβαιότητας που αντιμετωπίζει κανείς κατά την αναμονή.
08:27
WaitingΣε αναμονή sevenεπτά minutesλεπτά for a trainτρένο with a countdownαντίστροφη μέτρηση clockρολόι
158
491454
3284
Αναμονή επτά λεπτών για το τρένο με το ρολόι να μετρά αντίστροφα,
08:30
is lessπιο λιγο frustratingαπογοητευτικό and irritatingΕρεθίζει
159
494738
2214
προκαλεί μικρότερη απογοήτευση και εκνευρισμό
08:32
than waitingαναμονή fourτέσσερα minutesλεπτά, knuckle-bitingστρώνομαι-δάγκωμα
160
496952
2027
από αναμονή τεσσάρων λεπτών, που τρως τα νύχια σου
08:34
going, "When'sΌταν του this trainτρένο going to damnδεκάρα well arriveφθάνω?"
161
498979
3188
και λες «Πότε στο καλό θα φτάσει το τρένο;»
08:38
Here'sΕδώ είναι a beautifulπανεμορφη exampleπαράδειγμα of a psychologicalψυχολογικός solutionλύση deployedαναπτυχθεί in KoreaΚορέα.
162
502167
3902
Θα αναφερθώ στο όμορφο παράδειγμα της ψυχολογικής λύσης που χρησιμοποιήθηκε στην Κορέα.
08:41
RedΚόκκινο trafficΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ lightsφώτα have a countdownαντίστροφη μέτρηση delayκαθυστέρηση.
163
506069
2563
Τα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας έχουν καθυστέρηση με αντίστροφη μέτρηση του χρόνου.
08:44
It's provenαποδεδειγμένος to reduceπεριορίζω the accidentατύχημα rateτιμή in experimentsπειράματα.
164
508632
3239
Πειράματα έδειξαν ότι αυτό έχει μειώσει τη συχνότητα των ατυχημάτων.
08:47
Why? Because roadδρόμος rageοργή, impatienceανυπομονησία and generalγενικός irritationερεθισμός
165
511871
3002
Γιατί; Διότι ο θυμός της οδήγησης, η ανυπομονησία και γενικά η ένταση
08:50
are massivelyμαζικά reducedμειωμένος when you can actuallyπράγματι see the time you have to wait.
166
514873
5159
μειώνονται σημαντικά όταν βλέπεις το χρόνο της αναμονής σου.
08:55
In ChinaΚίνα, not really understandingκατανόηση the principleαρχή behindπίσω this,
167
520032
3010
Στην Κίνα, δεν καταλαβαίνω πραγματικά τη λογική του πράγματος,
08:58
they appliedεφαρμοσμένος the sameίδιο principleαρχή to greenπράσινος trafficΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ lightsφώτα.
168
523042
2734
όμως εφάρμοσαν το ίδιο πράγμα στα πράσινα φανάρια.
09:01
(LaughterΤο γέλιο)
169
525776
2874
(Γέλια)
09:04
WhichΟποία isn't a great ideaιδέα.
170
528650
2892
Που δεν είναι και καμιά σπουδαία ιδέα.
09:07
You're 200 yardsναυπηγεία away, you realizeσυνειδητοποιώ you've got fiveπέντε secondsδευτερολέπτων to go, you floorπάτωμα it.
171
531542
4328
Είσαι 200 γιάρδες μακριά, συνειδητοποιείς ότι σου μένουν πέντε δευτερόλεπτα και γκαζώνεις.
09:11
(LaughterΤο γέλιο)
172
535870
2019
(Γέλια)
09:13
The KoreansΚορεάτες, very assiduouslyεπιμελώς, did testδοκιμή bothκαι τα δυο.
173
537889
3403
Οι Κορεάτες, πολύ επιμελώς, τέσταραν και τα δυο.
09:17
The accidentατύχημα rateτιμή goesπηγαίνει down when you applyισχύουν this to redτο κόκκινο trafficΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ lightsφώτα;
174
541292
3121
Μειώνονται τα ατυχήματα όταν εφαρμόζεται αυτή η ιδέα στα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας·
09:20
it goesπηγαίνει up when you applyισχύουν it to greenπράσινος trafficΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ lightsφώτα.
175
544413
3068
αυξάνονται τα ατυχήματα όταν αυτή εφαρμόζεται στα πράσινα φανάρια.
09:23
This is all I'm askingζητώντας for really in humanο άνθρωπος decisionαπόφαση makingκατασκευή,
176
547481
2961
Αυτό που ζητώ στη λήψη αποφάσεων,
09:26
is the considerationθεώρηση of these threeτρία things.
177
550442
1956
είναι να λαμβάνει κανείς υπόψη αυτά τα τρία πράγματα.
09:28
I'm not askingζητώντας for the completeπλήρης primacyυπεροχή of one over the other.
178
552398
3056
Δε ζητώ την απόλυτη προτεραιότητα του ενός έναντι του άλλου.
09:31
I'm merelyαπλώς sayingρητό that when you solveλύσει problemsπροβλήματα,
179
555454
2051
Λέω απλώς ότι όταν λύνουμε προβλήματα,
09:33
you should look at all threeτρία of these equallyεξίσου
180
557505
2302
θα έπρεπε να μετρούν και τα τρία ισομερώς
09:35
and you should seekψάχνω as farμακριά as possibleδυνατόν
181
559807
2526
και να ψάχνουμε να βρούμε
09:38
to find solutionsλύσεων whichοι οποίες sitκαθίζω in the sweetγλυκός spotσημείο in the middleΜέσης.
182
562333
2834
απαντήσεις που να εφαρμόζουν τη μέση λύση.
09:41
If you actuallyπράγματι look at a great businessεπιχείρηση,
183
565167
2208
Αν ρίξουμε μια ματιά σε μεγάλες επιχειρήσεις,
09:43
you'llθα το κάνετε nearlyσχεδόν always see all of these threeτρία things comingερχομός into playπαίζω.
184
567375
3612
θα δούμε ότι κάπως έτσι λειτουργούν.
09:46
Really, really successfulεπιτυχής businessesεπιχειρήσεις --
185
570987
2294
Οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις--
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicalτεχνολογικός successεπιτυχία,
186
573281
2506
Η Google είναι μια σπουδαία, σπουδαία τεχνολογική επιτυχία,
09:51
but it's alsoεπίσης basedμε βάση on a very good psychologicalψυχολογικός insightδιορατικότητα:
187
575787
2734
που, ωστόσο, βασίζεται σε μια καλή ψυχολογική κατανόηση:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Οι άνθρωποι πιστεύουν πως ό,τι κάνει μόνο ένα πράγμα,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elseαλλού.
189
582721
4202
το κάνει καλύτερα, από ό,τι κάνει αυτό και κάτι άλλο μαζί.
10:02
It's an innateέμφυτη thing calledπου ονομάζεται goalστόχος dilutionαραίωσης.
190
586923
2952
Είναι ένα έμφυτο πράγμα που ονομάζεται διάχυση σκοπού.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenγραπτός a paperχαρτί about this.
191
589875
1998
Ο Άγιελτ Φίσμπαχ έχει γράψει γι αυτό.
10:07
EverybodyΟ καθένας elseαλλού at the time of GoogleGoogle, more or lessπιο λιγο,
192
591873
2319
Ολοι πάνω-κάτω, στην εποχή του Google,
10:10
was tryingπροσπαθεί to be a portalπύλη.
193
594192
1356
προσπαθούσαν να αποτελούν ένα πόρταλ.
10:11
Yes, there's a searchΨάξιμο functionλειτουργία,
194
595548
1316
Υπάρχει, ασφαλώς, η λειτουργία της αναζήτησης,
10:12
but you alsoεπίσης have weatherκαιρός, sportsΑθλητισμός scoresβαθμολογίες, bitsbits of newsΝέα.
195
596864
3826
υπάρχει όμως και ο καιρός, τα αθλητικά, τα νέα.
10:16
GoogleGoogle understoodκατανοητή that if you're just a searchΨάξιμο engineκινητήρας,
196
600690
2518
Το Google κατάλαβε πως αν είσαι απλώς μια μηχανή αναζήτησης,
10:19
people assumeυποθέτω you're a very, very good searchΨάξιμο engineκινητήρας.
197
603208
3663
ο κόσμος θεωρεί ότι είσαι μια πολύ, πολύ καλή μηχανή αναζήτησης.
10:22
All of you know this actuallyπράγματι
198
606871
1581
Είναι κάτι που γνωρίζουμε όλοι μας
10:24
from when you go in to buyαγορά a televisionτηλεόραση.
199
608452
1685
όπως όταν πάμε να αγοράσουμε μια τηλεόραση.
10:26
And in the shabbierShabbier endτέλος of the rowσειρά of flatδιαμέρισμα screenοθόνη TVsΤηλεοράσεις
200
610137
3563
Στη χειρότερη γωνιά με τις επίπεδες τηλεοράσεις
10:29
you can see are these ratherμάλλον despisedαπεχθής things calledπου ονομάζεται combinedσε συνδυασμό TVΤΗΛΕΌΡΑΣΗ and DVDDVD playersΠαίκτες.
201
613700
5302
βλέπεις όλα αυτά τα απεχθή πράγματα που ονομάζονται τηλεοράσεις με ενσωματωμένα DVD players.
10:34
And we have no knowledgeη γνώση whatsoeverαπολύτως of the qualityποιότητα of those things,
202
619002
3092
Δεν ξέρουμε τίποτα για την ποιότητα όλων αυτών των πραγμάτων,
10:37
but we look at a combinedσε συνδυασμό TVΤΗΛΕΌΡΑΣΗ and DVDDVD playerπαίχτης and we go, "UckΑΣΚ.
203
622094
3948
αλλά βλέπουμε μια τηλεόραση με ενσωματωμένο DVD player και λέμε: «Μπλιάχ.
10:41
It's probablyπιθανώς a bitκομμάτι of a crapσκατά tellyσήριαλ and a bitκομμάτι rubbishσκουπίδια as a DVDDVD playerπαίχτης."
204
626042
4406
Είναι συνδυασμός σκατοτηλεόρασης και άχρηστου DVD player».
10:46
So we walkΠερπατήστε out of the shopsκαταστήματα with one of eachκαθε.
205
630448
2290
Με συνέπεια να βγαίνουμε απ' τα μαγαζιά με δυο ξεχωριστές συσκευές.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalψυχολογικός successεπιτυχία as it is a technologicalτεχνολογικός one.
206
632738
5304
Το Google δεν είναι μόνο μια επιτυχία στο επίπεδο της ψυχολογίας αλλά και στο επίπεδο της τεχνολογίας.
10:53
I proposeπροτείνω that we can use psychologyΨυχολογία to solveλύσει problemsπροβλήματα
207
638042
2902
Προτείνω τη χρήση της ψυχολογίας για την επίλυση των προβλημάτων μας
10:56
that we didn't even realizeσυνειδητοποιώ were problemsπροβλήματα at all.
208
640944
2783
τα οποία δεν γνωρίζαμε καν ότι ήταν προβλήματα.
10:59
This is my suggestionπρόταση for gettingνα πάρει people to finishφινίρισμα theirδικα τους courseσειρά μαθημάτων of antibioticsαντιβιοτικά.
209
643727
3100
Να τι προτείνω για να κάνουμε τους ανθρώπους να ολοκληρώνουν τη λήψη των αντιβιοτικών τους.
11:02
Don't give them 24 whiteάσπρο pillsχάπια.
210
646827
2383
Μην τους δίνετε 24 άσπρα χάπια.
11:05
Give them 18 whiteάσπρο pillsχάπια and sixέξι blueμπλε onesαυτές
211
649210
2871
Δώστε τους 18 άσπρα και έξι μπλε
11:07
and tell them to take the whiteάσπρο pillsχάπια first and then take the blueμπλε onesαυτές.
212
652081
3802
και πείτε τους να πάρουν τα άσπρα πρώτα και μετά τα μπλε.
11:11
It's calledπου ονομάζεται chunkingτσούνκιν.
213
655883
1867
Αυτό λέγεται τεμαχισμός.
11:13
The likelihoodπιθανότητα that people will get to the endτέλος is much greaterμεγαλύτερη
214
657750
3104
Είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα οι άνθρωποι να φτάσουν μέχρι το τέλος
11:16
when there is a milestoneορόσημο somewhereκάπου in the middleΜέσης.
215
660854
2604
όταν υπάρχει ένα δείκτης κάπου στη μέση της διαδρομής.
11:19
One of the great mistakesλάθη, I think, of economicsΟικονομικά
216
663458
2959
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη, κατά τη γνώμη μου, των οικονομικών
11:22
is it failsαποτυγχάνει to understandκαταλαβαίνουν that what something is,
217
666417
2427
είναι ότι δεν έχουν καταλάβει ότι αυτό που είναι κάτι,
11:24
whetherκατά πόσο it's retirementσυνταξιοδότηση, unemploymentανεργία, costκόστος,
218
668844
4027
ας πούμε σύνταξη, ανεργία, κόστος,
11:28
is a functionλειτουργία, not only of its amountποσό, but alsoεπίσης its meaningέννοια.
219
672871
4300
είναι μια λειτουργία, όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ως έννοια.
11:33
This is a tollδιόδια crossingδιάβαση in BritainΜεγάλη Βρετανία.
220
677171
3162
Αυτό είναι ένα πέρασμα διοδίων στη Βρετανία.
11:36
QuiteΑρκετά oftenσυχνά queuesουρές happenσυμβεί at the tollsδιόδια.
221
680333
3525
Οι ουρές είναι συχνό φαινόμενο.
11:39
SometimesΜερικές φορές you get very, very severeαυστηρός queuesουρές.
222
683858
2102
Μερικές φορές είναι απελπιστικά μεγάλες.
11:41
You could applyισχύουν the sameίδιο principleαρχή actuallyπράγματι, if you like,
223
685960
1998
Μπορεί να εφαρμοστεί η ίδια λογική
11:43
to the securityασφάλεια lanesλωρίδες in airportsΑεροδρόμια.
224
687958
1625
στους διαδρόμους ασφαλείας των αεροδρομίων.
11:45
What would happenσυμβεί if you could actuallyπράγματι payπληρωμή twiceεις διπλούν as much moneyχρήματα to crossσταυρός the bridgeγέφυρα,
225
689583
3825
Τι θα συνέβαινε εάν χρειαζόταν να πληρώσεις διπλάσιο χρηματικό ποσό για να διασχίσεις τη γέφυρα,
11:49
but go throughδιά μέσου a laneΠάροδος that's an expressεξπρές laneΠάροδος?
226
693408
2384
αλλά να περάσεις από μια λωρίδα εξπρές;
11:51
It's not an unreasonableπαράλογο thing to do. It's an economicallyοικονομικά efficientαποτελεσματικός thing to do.
227
695792
3735
Δεν είναι κάτι παράλογο. Είναι οικονομικά αποτελεσματικό.
11:55
Time meansπου σημαίνει more to some people than othersοι υπολοιποι.
228
699527
2465
Ο χρόνος μετράει περισσότερο σε κάποιους ανθρώπους.
11:57
If you're waitingαναμονή tryingπροσπαθεί to get to a jobδουλειά interviewσυνέντευξη,
229
701992
2300
Αν περιμένεις για να πας σε μια συνέντευξη για εργασία,
12:00
you'dεσείς patentlyολοφάνερα payπληρωμή a coupleζευγάρι of poundsλίρες more to go throughδιά μέσου the fastγρήγορα laneΠάροδος.
230
704292
3967
σαφώς και θα πλήρωνες κάτι παραπάνω για να περάσεις από τη λωρίδα ταχείας κυκλοφορίας.
12:04
If you're on the way to visitεπίσκεψη your motherμητέρα in-lawσε-δικαίου,
231
708259
2971
Αν πηγαίνεις να επισκεφθείς την πεθερά σου,
12:07
you'dεσείς probablyπιθανώς preferπροτιμώ to stayδιαμονή on the left.
232
711230
4057
μπορεί να προτιμήσεις την αριστερή λωρίδα.
12:11
The only problemπρόβλημα is if you introduceπαρουσιάζω this economicallyοικονομικά efficientαποτελεσματικός solutionλύση,
233
715287
4428
Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν προτείνεις αυτή την οικονομικά αποτελεσματική λύση,
12:15
people hateμισώ it.
234
719715
1685
ο κόσμος το απεχθάνεται.
12:17
Because they think you're deliberatelyεπίτηδες creatingδημιουργώντας delaysκαθυστερήσεις at the bridgeγέφυρα
235
721400
2850
Διότι νομίζουν ότι σκόπιμα δημιουργούνται καθυστερήσεις στη γέφυρα
12:20
in orderΣειρά to maximizeμεγιστοποίηση your revenueέσοδα,
236
724250
1537
για να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα,
12:21
and "Why on earthγη should I payπληρωμή to subsidizeεπιδοτούν your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
και «Γιατί στο καλό θα πρέπει να χρηματοδοτήσω την ανικανότητά σου;»
12:25
On the other handχέρι, changeαλλαγή the frameπλαίσιο slightlyελαφρώς
238
729760
2332
Από την άλλη, αν αλλάξουν ελαφρώς το πλαίσιο
12:27
and createδημιουργώ charitableφιλανθρωπικές yieldαπόδοση παραγωγής managementδιαχείριση,
239
732092
2408
και δημιουργηθεί διοίκηση φιλανθρωπικού χαρακτήρα,
12:30
so the extraεπιπλέον moneyχρήματα you get goesπηγαίνει not to the bridgeγέφυρα companyΕταιρία, it goesπηγαίνει to charityφιλανθρωπία,
240
734500
5071
έτσι ώστε τα επιπλέον χρήματα που εισπράττονται να μην πηγαίνουν στην εταιρία της γέφυρας αλλά για φιλανθρωπίες,
12:35
and the mentalδιανοητικός willingnessπροθυμία to payπληρωμή completelyεντελώς changesαλλαγές.
241
739571
3216
η νοοτροπία πληρωμής αλλάζει εντελώς.
12:38
You have a relativelyσχετικά economicallyοικονομικά efficientαποτελεσματικός solutionλύση,
242
742787
3328
Διαμορφώνεται μια σχετικά αποτελεσματική οικονομικά λύση,
12:42
but one that actuallyπράγματι meetsσυναντά with publicδημόσιο approvalέγκριση
243
746115
2719
τέτοια που έχει την επιδοκιμασία του κόσμου
12:44
and even a smallμικρό degreeβαθμός of affectionστοργή,
244
748834
2189
με κάποιο βαθμό συμπάθειας,
12:46
ratherμάλλον than beingνα εισαι seenείδα as bastardybastardy.
245
751023
2721
και όχι δυσαρέσκειας.
12:49
So where economistsοικονομολόγους make the fundamentalθεμελιώδης mistakeλάθος
246
753744
3233
Στο σημείο λοιπόν που οι οικονομολόγοι κάνουν το βασικό λάθος
12:52
is they think that moneyχρήματα is moneyχρήματα.
247
756977
2368
είναι ότι νομίζουν πως τα χρήματα είναι χρήματα.
12:55
ActuallyΣτην πραγματικότητα my painπόνος experiencedέμπειρος in payingδικαιούχος fiveπέντε poundsλίρες
248
759345
5130
Στην πραγματικότητα η δυσκολία που βιώνω πληρώνοντας πέντε λίρες,
13:00
is not just proportionateαναλογικές to the amountποσό,
249
764475
2100
δεν είναι ανάλογη του ποσού,
13:02
but where I think that moneyχρήματα is going.
250
766575
2162
αλλά του πού νομίζω ότι πάνε αυτά τα χρήματα.
13:04
And I think understandingκατανόηση that could revolutionizeεπανάσταση taxφόρος policyπολιτική.
251
768737
3019
Νομίζω ότι η κατανόηση αυτού του πράγματος θα έφερνε επανάσταση στη φορολογική πολιτική.
13:07
It could revolutionizeεπανάσταση the publicδημόσιο servicesΥπηρεσίες.
252
771756
2396
Θα μπορούσε να φέρει επανάσταση στις δημόσιες υπηρεσίες.
13:10
It could really changeαλλαγή things quiteαρκετά significantlyσημαντικά.
253
774152
2627
Θα μπορούσε να επιφέρει σημαντικές αλλαγές.
13:12
Here'sΕδώ είναι a guy you all need to studyμελέτη.
254
776779
2396
Να ένας τύπος που καλό θα ήταν όλοι να μελετήσουμε.
13:15
He's an AustrianΑυστριακή schoolσχολείο economistοικονομολόγος
255
779175
1904
Είναι οικονομολόγος σε σχολή της Αυστρίας
13:16
who was first activeενεργός in the first halfΉμισυ of the 20thth centuryαιώνας in ViennaΒιέννη.
256
781079
5211
που δραστηριοποιήθηκε αρχικά στο πρώτο μισό του 20ου αιώνα στη Βιέννη.
13:22
What was interestingενδιαφέρων about the AustrianΑυστριακή schoolσχολείο
257
786290
1845
Το ενδιαφέρον σχετικά με την Αυστριακή σχολή
13:24
is they actuallyπράγματι grewαυξήθηκε up alongsideπαράλληλα με FreudΟ Φρόιντ.
258
788135
3069
είναι ότι αναπτύχθηκε παράλληλα με τον Φρόιντ.
13:27
And so they're predominantlyκυρίως interestedενδιαφερόμενος in psychologyΨυχολογία.
259
791204
2676
Ενδιαφέρονται κυρίως για την ψυχολογία.
13:29
They believedπιστεύω that there was a disciplineπειθαρχία calledπου ονομάζεται praxeologypraxeology,
260
793880
5120
Πίστευαν ότι υπήρχε μια επιστήμη που ονομάζεται Πραξεολογία,
13:34
whichοι οποίες is a priorπριν disciplineπειθαρχία to the studyμελέτη of economicsΟικονομικά.
261
799000
2083
που είναι προαπαιτούμενη για τη μελέτη των οικονομικών.
13:36
PraxeologyPraxeology is the studyμελέτη of humanο άνθρωπος choiceεπιλογή, actionδράση and decisionαπόφαση makingκατασκευή.
262
801083
4777
Πραξεολογία είναι η μελέτη της ανθρώπινης επιλογής, δράσης και λήψης αποφάσεων.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Νομίζω πως έχουν δίκιο.
13:43
I think the dangerκίνδυνος we have in today'sσημερινή worldκόσμος
264
807412
2084
Νομίζω ότι ο κίνδυνος που αντιμετωπίζουμε στο σημερινό κόσμο
13:45
is we have the studyμελέτη of economicsΟικονομικά
265
809496
1869
είναι ότι η επιστήμη των οικονομικών
13:47
considersθεωρεί itselfεαυτό to be a priorπριν disciplineπειθαρχία to the studyμελέτη of humanο άνθρωπος psychologyΨυχολογία.
266
811365
4458
θεωρεί εαυτήν προαπαιτούμενη επιστήμη για τη μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας.
13:51
But as CharlieΤσάρλι MungerMunger saysλέει, "If economicsΟικονομικά isn't behavioralσυμπεριφορική,
267
815823
2765
Όμως, όπως λέει ο Τσάρλι Μάνγκερ, «Εάν η οικονομία δεν είναι συμπεριφορική,
13:54
I don't know what the hellκόλαση is."
268
818588
2245
δεν ξέρω τι στο διάολο είναι».
13:56
VonVon MisesΜίζες, interestinglyμε ενδιαφέρο, believesπιστεύει economicsΟικονομικά is just a subsetυποσύνολο of psychologyΨυχολογία.
269
820833
6538
Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, ο Βον Μίσεζ, πιστεύει ότι τα οικονομικά είναι υποσύνολο της ψυχολογίας.
14:03
I think he just refersαναφέρεται to economicsΟικονομικά as
270
827371
1824
Νομίζω ότι αναφέρεται στα οικονομικά ως
14:05
"the studyμελέτη of humanο άνθρωπος praxeologypraxeology underκάτω από conditionsσυνθήκες of scarcityσπανιότητα."
271
829195
3407
«η μελέτη της ανθρώπινης πραξεολογίας κάτω από συνθήκες σπανιότητας».
14:08
But vonvon MisesΜίζες, amongαναμεταξύ manyΠολλά other things,
272
832602
3063
Νομίζω,όμως, ότι ο Βον Μίσεζ, ανάμεσα σε άλλα,
14:11
I think usesχρήσεις an analogyαναλογία whichοι οποίες is probablyπιθανώς the bestκαλύτερος justificationαιτιολόγηση and explanationεξήγηση
273
835665
5968
χρησιμοποιεί μια αναλογία που πιθανόν είναι η καλύτερη δικαίωση και εξήγηση
14:17
for the valueαξία of marketingεμπορία, the valueαξία of perceivedαντιληπτή valueαξία
274
841633
3180
για την αξία του μάρκετινγκ, την αξία της προσλαμβάνουσας αξίας
14:20
and the factγεγονός that we should actuallyπράγματι treatκέρασμα it as beingνα εισαι absolutelyαπολύτως equivalentισοδύναμος
275
844813
4089
και το γεγονός ότι θα έπρεπε στην πραγματικότητα να την διαχειριστούμε ως απολύτως ισάξια
14:24
to any other kindείδος of valueαξία.
276
848902
1623
οποιασδήποτε άλλης αξίας.
14:26
We tendτείνω to, all of us -- even those of us who work in marketingεμπορία --
277
850525
2534
΄Όλοι μας --ακόμη και όσοι εργάζονται στο μάρκετινγκ-- τείνουμε
14:28
to think of valueαξία in two waysτρόπους.
278
853059
1516
να σκεφτόμαστε την αξία με δυο τρόπους.
14:30
There's the realπραγματικός valueαξία,
279
854575
1152
Υπάρχει η πραγματική αξία,
14:31
whichοι οποίες is when you make something in a factoryεργοστάσιο and provideπρομηθεύω a serviceυπηρεσία,
280
855727
1860
που είναι όταν κάνεις κάτι σε ένα εργοστάσιο και παρέχεις μια υπηρεσία,
14:33
and then there's a kindείδος of dubiousαμφίβολες valueαξία,
281
857587
2163
και μετά υπάρχει η αμφισβητούμενη αξία,
14:35
whichοι οποίες you createδημιουργώ by changingαλλάζοντας the way people look at things.
282
859750
2521
την οποία δημιουργείς αλλάζοντας τον τρόπο που οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα.
14:38
VonVon MisesΜίζες completelyεντελώς rejectedαπορρίφθηκε this distinctionδιάκριση.
283
862271
2946
Ο Βον Μίσεζ διαφωνούσε με αυτή τη διάκριση.
14:41
And he used this followingΕΠΟΜΕΝΟ analogyαναλογία.
284
865217
1716
Χρησιμοποιούσε την ακόλουθη αναλογία.
14:42
He referredαναφέρεται actuallyπράγματι to strangeπαράξενος economistsοικονομολόγους calledπου ονομάζεται the FrenchΓαλλικά PhysiocratsΦυσιοκράτες,
285
866933
5215
Αναφερόταν στους περίεργους οικονομολόγους που ονομάζονται Γάλλοι Φυσιοκράτες,
14:48
who believedπιστεύω that the only trueαληθής valueαξία was what you extractedεξάγεται from the landγη.
286
872148
4327
οι οποίοι πίστευαν ότι η μόνη αληθινή αξία είναι αυτή που αποκτιέται από τη γη.
14:52
So if you're a shepherdΒοσκός or a quarrymanquarryman or a farmerαγρότης,
287
876475
2596
Αν, λοιπόν, είσαι βοσκός ή χτίστης ή γεωργός,
14:54
you createdδημιουργήθηκε trueαληθής valueαξία.
288
879071
1765
δημιουργείς πραγματική αξία.
14:56
If howeverωστόσο, you boughtαγορασμένος some woolμαλλί from the shepherdΒοσκός
289
880836
2468
Αν, όμως, αγόραζες μαλλί απ' τον βοσκό
14:59
and chargedφορτισμένα a premiumPremium for convertingμετατροπή it into a hatκαπέλο,
290
883319
3139
και σου χρέωναν επιπλέον χρήματα για να το κάνουν καπέλο,
15:02
you weren'tδεν ήταν actuallyπράγματι creatingδημιουργώντας valueαξία,
291
886458
2334
στην πραγματικότητα δε δημιουργούσες αξία,
15:04
you were exploitingαξιοποίηση the shepherdΒοσκός.
292
888792
1967
εκμεταλλευόσουν το βοσκό.
15:06
Now vonvon MisesΜίζες said that modernμοντέρνο economistsοικονομολόγους make exactlyακριβώς the sameίδιο mistakeλάθος
293
890759
3866
Έρχεται τώρα ο Βον Μίσεζ και λέει ότι τα σύγχρονα οικονομικά κάνουν το ίδιο λάθος
15:10
with regardσχέση to advertisingδιαφήμιση and marketingεμπορία.
294
894625
2152
σε σχέση με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.
15:12
He saysλέει, if you runτρέξιμο a restaurantεστιατόριο,
295
896777
2390
Λέει, ότι εάν έχεις ένα εστιατόριο,
15:15
there is no healthyυγιής distinctionδιάκριση to be madeέκανε
296
899167
2208
δεν υπάρχει υγιής διάκριση
15:17
betweenμεταξύ the valueαξία you createδημιουργώ by cookingμαγείρεμα the foodτροφή
297
901375
2458
ανάμεσα στην αξία που δημιουργείς παρασκευάζοντας τροφή
15:19
and the valueαξία you createδημιουργώ by sweepingσκούπισμα the floorπάτωμα.
298
903833
2167
και την αξία που δημιουργείς καθαρίζοντας το πάτωμα.
15:21
One of them createsδημιουργεί, perhapsίσως, the primaryπρωταρχικός productπροϊόν --
299
906000
3212
'Ένα από αυτά δημιουργεί, πιθανόν, το πρωταρχικό προϊόν--
15:25
the thing we think we're payingδικαιούχος for --
300
909212
1469
το πράγμα που νομίζουμε ότι πληρώνουμε--
15:26
the other one createsδημιουργεί a contextσυμφραζόμενα
301
910681
1654
το άλλο που δημιουργεί τις συνθήκες
15:28
withinστα πλαίσια whichοι οποίες we can enjoyαπολαμβάνω and appreciateΕκτιμώ that productπροϊόν.
302
912335
3317
μέσα στις οποίες μπορούμε να απολαύσουμε και να εκτιμήσουμε το προϊόν.
15:31
And the ideaιδέα that one of them should actuallyπράγματι have priorityπροτεραιότητα over the other
303
915652
3015
Η ιδέα ότι το ένα θα έπρεπε να έχει προτεραιότητα έναντι του άλλου
15:34
is fundamentallyθεμελιωδώς wrongλανθασμένος.
304
918667
2166
είναι λάθος από τη βάση της.
15:36
Try this quickγρήγορα thought experimentπείραμα.
305
920833
1260
Δοκιμάστε αυτό το γρήγορο πείραμα.
15:37
ImagineΦανταστείτε a restaurantεστιατόριο that servesεξυπηρετεί Michelin-starredΜε αστέρι Michelin foodτροφή,
306
922093
2607
Φανταστείτε ένα εστιατόριο που σερβίρει φαγητό βραβευμένο με αστέρια Μισελάν,
15:40
but actuallyπράγματι where the restaurantεστιατόριο smellsμυρίζει of sewageαπόβλητα
307
924700
2658
αλλά στην πραγματικότητα το εστιατόριο βρωμά υπόνομο
15:43
and there's humanο άνθρωπος fecesπεριττώματα on the floorπάτωμα.
308
927358
4076
και έχει περιττώματα ανθρώπων στο πάτωμα.
15:47
The bestκαλύτερος thing you can do there to createδημιουργώ valueαξία
309
931434
2300
Το καλύτερο πράγμα που μπορεί κανείς να κάνει εκεί για να δημιουργήσει αξία
15:49
is not actuallyπράγματι to improveβελτιώσει the foodτροφή still furtherπεραιτέρω,
310
933734
3191
δεν είναι να βελτιώσει το φαγητό περαιτέρω,
15:52
it's to get ridαπαλλάσσω of the smellμυρωδιά and cleanΚΑΘΑΡΗ up the floorπάτωμα.
311
936925
3994
είναι να ξεφορτωθεί τη μυρωδιά και να καθαρίσει το πάτωμα.
15:56
And it's vitalζωτικής σημασίας we understandκαταλαβαίνουν this.
312
940919
3179
Καταλαβαίνουμε ότι αυτό είναι ζωτικής σημασίας.
15:59
If that seemsφαίνεται like some strangeπαράξενος, abstruseδυσνόητο thing,
313
944098
2223
Αν φαίνεται να είναι περίεργο, δύσκολο πράγμα,
16:02
in the U.K., the postΘέση officeγραφείο had a 98 percentτοις εκατό successεπιτυχία rateτιμή
314
946321
4466
στο Η.Βασίλειο, το ταχυδρομείο είχε 98 τοις εκατό επιτυχία
16:06
at deliveringπαράδοση first-classπρώτης τάξεως mailταχυδρομείο the nextεπόμενος day.
315
950787
2338
στην παράδοση της εξπρές αλληλογραφίας την επόμενη μέρα.
16:09
They decidedαποφασισμένος this wasn'tδεν ήταν good enoughαρκετά
316
953125
2367
Αποφάσισαν ότι δεν ήταν αρκετά καλό
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
και θέλησαν να το ανεβάσουν στο 99.
16:13
The effortπροσπάθεια to do that almostσχεδόν brokeέσπασε the organizationοργάνωση.
318
957454
4314
Η προσπάθεια για κάτι τέτοιο απορύθμισε τον οργανισμό.
16:17
If at the sameίδιο time you'dεσείς goneχαμένος and askedερωτηθείς people,
319
961768
3065
Αν το ίδιο χρονικό διάστημα πήγαιναν και ρωτούσαν τον κόσμο,
16:20
"What percentageποσοστό of first-classπρώτης τάξεως mailταχυδρομείο arrivesφτάνει the nextεπόμενος day?"
320
964833
3292
«Τι ποσοστό εξπρές αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα;»
16:24
the averageμέση τιμή answerαπάντηση, or the modalμοντάλ answerαπάντηση would have been 50 to 60 percentτοις εκατό.
321
968125
4505
η μέση απάντηση ή η πιθανολογούμενη απάντηση θα ήταν 50 με 60 τοις εκατό.
16:28
Now if your perceptionαντίληψη is much worseχειρότερος than your realityπραγματικότητα,
322
972630
2603
Αν, τώρα, η αντίληψή σας είναι χειρότερη από την πραγματικότητά σας,
16:31
what on earthγη are you doing tryingπροσπαθεί to changeαλλαγή the realityπραγματικότητα?
323
975233
3500
τι στο καλό κάνετε, στην προσπάθεια να αλλάξετε την πραγματικότητα;
16:34
That's like tryingπροσπαθεί to improveβελτιώσει the foodτροφή in a restaurantεστιατόριο that stinksβρωμάει.
324
978733
4202
Είναι σαν να προσπαθείτε να αλλάξετε την τροφή στο εστιατόριο που βρωμάει.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Αυτό που χρειάζεται να κάνετε
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
είναι πρώτα να πείτε στον κόσμο
16:42
that 98 percentτοις εκατό of mailταχυδρομείο getsπαίρνει there the nextεπόμενος day, first-classπρώτης τάξεως mailταχυδρομείο.
327
986660
4175
ότι το 98 τοις εκατό της αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα.
16:46
That's prettyαρκετά good.
328
990835
1707
Αυτό είναι αρκετά καλό.
16:48
I would argueλογομαχώ, in BritainΜεγάλη Βρετανία there's a much better frameπλαίσιο of referenceαναφορά,
329
992542
2625
Θα έλεγα ότι στη Βρετανία υπάρχει ένα καλύτερο πλαίσιο αναφοράς,
16:51
whichοι οποίες is to tell people
330
995167
1598
το οποίο είναι να πουν στον κόσμο
16:52
that more first-classπρώτης τάξεως mailταχυδρομείο arrivesφτάνει the nextεπόμενος day
331
996765
2025
ότι περισσότερη εξπρές αλληλογραφία φτάνει την επόμενη μέρα
16:54
in the U.K. than in GermanyΓερμανία.
332
998790
2058
στο Η.Βασίλειο απ' ό,τι στη Γερμανία.
16:56
Because generallyγενικά in BritainΜεγάλη Βρετανία if you want to make us happyευτυχισμένος about something,
333
1000848
2527
Γιατί γενικά στη Βρετανία αν κάποιος θέλει να μας χαροποιήσει για κάτι,
16:59
just tell us we do it better than the GermansΟι Γερμανοί.
334
1003375
2396
απλώς μπορεί να μας πει ότι το κάνουμε καλύτερα από τη Γερμανία.
17:01
(LaughterΤο γέλιο)
335
1005771
1575
(Γέλια)
17:03
(ApplauseΧειροκροτήματα)
336
1007346
2275
(Χειροκρότημα)
17:05
ChooseΕπιλέξτε your frameπλαίσιο of referenceαναφορά and the perceivedαντιληπτή valueαξία
337
1009621
4629
Διαλέξτε το πλαίσιο αναφοράς σας και την προσλαμβάνουσα αξία
17:10
and thereforeεπομένως the actualπραγματικός valueαξία is completelyεντελώς tranformedtranformed.
338
1014250
2873
και ως αποτέλεσμα η πραγματική αξία μεταβάλλεται εντελώς.
17:13
It has to be said of the GermansΟι Γερμανοί
339
1017123
2106
Για τους Γερμανούς πρέπει να ειπωθεί
17:15
that the GermansΟι Γερμανοί and the FrenchΓαλλικά are doing a brilliantλαμπρός jobδουλειά
340
1019229
1967
ότι οι Γερμανοί και οι Γάλλοι κάνουν υπέροχη δουλειά
17:17
of creatingδημιουργώντας a unitedενωμένος EuropeΕυρώπη.
341
1021196
2131
στη δημιουργία μιας ενωμένης Ευρώπης.
17:19
The only thing they don't expectαναμένω is they're unitingενώνοντας EuropeΕυρώπη
342
1023327
2438
Το μόνο πράγμα που δεν περιμένουν είναι ότι ενώνουν την Ευρώπη
17:21
throughδιά μέσου a sharedκοινή χρήση mildήπιος hatredέχθρα of the FrenchΓαλλικά and GermansΟι Γερμανοί.
343
1025765
2680
μέσω ενός ήπιου μίσους Γερμανών και Γάλλων εξίσου.
17:24
But I'm BritishΒρετανοί, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Αλλά εγώ είμαι Βρετανός και μας αρέσει έτσι.
17:27
What you alsoεπίσης noticeειδοποίηση is that in any caseπερίπτωση our perceptionαντίληψη is leakyδιαρροής.
345
1031150
5683
Βλέπουμε, επίσης, ότι σε κάθε περίπτωση η πρόσληψή μας είναι διάτρητη.
17:32
We can't tell the differenceδιαφορά betweenμεταξύ the qualityποιότητα of the foodτροφή
346
1036833
2333
Δε βλέπουμε διαφορά ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού
17:35
and the environmentπεριβάλλον in whichοι οποίες we consumeκαταναλώνω it.
347
1039166
2486
και στο περιβάλλον στο οποίο το καταναλώνουμε.
17:37
All of you will have seenείδα this phenomenonφαινόμενο
348
1041652
1829
Όλοι σας έχετε εμπειρία αυτού του φαινομένου
17:39
if you have your carαυτοκίνητο washedπλένονται or valetedκαθαρίζονται.
349
1043481
2427
αν σας έχουν πλύνει ή καθαρίσει το αυτοκίνητο.
17:41
When you driveοδηγώ away, your carαυτοκίνητο feelsαισθάνεται as if it drivesδίσκους better.
350
1045908
3425
Όταν το πάρετε και φύγετε νιώθετε ότι οδηγείτε καλύτερα.
17:45
And the reasonλόγος for this,
351
1049333
2178
Η αιτία είναι,
17:47
unlessεκτός my carαυτοκίνητο valetvalet mysteriouslyμυστηριωδώς is changingαλλάζοντας the oilλάδι
352
1051511
2781
εκτός και αν ο τεχνικός του έχει αλλάξει μυστηριωδώς τα λάδια,
17:50
and performingτην εκτέλεση work whichοι οποίες I'm not payingδικαιούχος him for and I'm unawareαγνοούν of,
353
1054292
3250
και εκτελεί εργασίες για τις οποίες δεν τον έχω πληρώσει ή δεν τις γνωρίζω,
17:53
is because perceptionαντίληψη is in any caseπερίπτωση leakyδιαρροής.
354
1057542
2416
είναι γιατί η αντίληψή μας είναι διάτρητη.
17:55
AnalgesicsΑναλγητικά that are brandedεπώνυμα are more effectiveαποτελεσματικός at reducingαναγωγικός painπόνος
355
1059958
4125
Τα επώνυμα αναλγητικά είναι περισσότερο αποτελεσματικά στην υποχώρηση του πόνου
17:59
than analgesicsαναλγητικά that are not brandedεπώνυμα.
356
1064083
2167
από τα μη επώνυμα.
18:02
I don't just mean throughδιά μέσου reportedέχουν αναφερθεί painπόνος reductionμείωση,
357
1066250
2308
Δεν αναφέρομαι στην αναφερόμενη υποχώρηση του πόνου,
18:04
actualπραγματικός measuredμετρημένος painπόνος reductionμείωση.
358
1068558
1998
αλλά στην πραγματικά μετρημένη υποχώρηση του πόνου.
18:06
And so perceptionαντίληψη actuallyπράγματι is leakyδιαρροής in any caseπερίπτωση.
359
1070556
4511
Εν πάση περιπτώσει η αντίληψη είναι διάτρητη.
18:10
So if you do something that's perceptuallyαντιληπτικά badκακό in one respectΣεβασμός,
360
1075082
3539
Αν λοιπόν κάνετε κάτι που από κάποια άποψη το αντιλαμβάνεστε άσχημα,
18:14
you can damageβλάβη the other.
361
1078621
1777
μπορεί να καταστρέψετε την άλλη άποψη.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.
18:17
(ApplauseΧειροκροτήματα)
363
1082005
1854
(Χειροκρότημα)
Translated by Toula Papapantou
Reviewed by Mary Keramida

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com