TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspektíva nadovšetko
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné než to, ako ich vnímame, hovorí Rory Sutherland. Na TEDxAthens predviedol pôsobivý prejav o tom, ako prekoncipovanie vecí môže byť kľúč k šťastiu.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
To, čo tu máme
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
je elektronická cigareta.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Smiech)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Čiastočne za to môže nikotín,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
ale ide o niečo oveľa väčšie.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Smiech)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
Keď idete na spoločenský večierok,
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Je to skutočne veľmi únavné.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Smiech)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
ste zasraný filozof!
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Smiech)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Potlesk)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Takže nemôžeme preceňovať
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
silu prekoncipovania vecí.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
a pri druhej, len s malou zmenou postoja,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
sa budete cítiť otrasne.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
že je úplne zaujatá skutočnosťou.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Prečo sú, napríklad,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
dôchodcovia oveľa šťastnejší,
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
ako mladí nezamestnaní?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
kým mladí nezamestnaní cítia,
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Smiech)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
je to skutočne dosť nepríjemné,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
považuje sa to skôr za úspech.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Smiech)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
ktorá má elektrickú podlahu.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
čím psom spôsobíte bolesť.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Druhý pes nemá gombík.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Je to zaujímavá otázka.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
sa týka úrovne daní.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
a cítite sa zneužitý.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
a budú vás volať filantrop.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Smiech)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Nazývate to pomoc Grécku
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Myslím si, že je to vlastne pravda.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Myslím si, že dojmy majú šialený efekt
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
na to, čo si myslíme a čo robíme.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Minimálne pred Kahnemanom
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Nemali sme štruktúru, rámec.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
bez celkového modelu.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
A to znamená, že pri hľadaní riešení
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
sme pravdepodobne príliš uprednostňovali
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
a ani zďaleka nie tie psychologické.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Poznáte môj príklad Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
čo by síce neskrátilo trvanie cesty,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Za asi 10 percent peňazí
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Smiech)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Prečo sme nedostali šancu
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Ak ste kreatívny človek,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
vaše nápady musia schváliť ľudia,
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
A myslím si, že je to správne.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Lenže to neplatí naopak.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
či neprídu s niečím lepším."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Tým pádom umelo uprednostňujeme
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
mechanistické myšlienky nad psychologickými.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Príklad skvelej psychologickej myšlienky:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
ale namontovaním monitorov na nástupištiach.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Pretože samotné čakanie
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
je menej frustrujúce a iritujúce,
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Smiech)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Čo nie je najlepší nápad.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Smiech)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
aby sa bral ohľad na tieto tri veci.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Veľmi, veľmi úspešné biznisy --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google je skvelý, veľký technologický úspech,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
V čase Googlu sa viacmenej každý
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
snažil byť portálom.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ale máte aj počasie, šport, trochu správ.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Všetci to vlastne poznáte.
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
Keď si idete kúpiť televízor
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Nedávajte im 24 bielych piluliek.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
ak je niekde v strede míľnik.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
že nechápe, že niečo,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Rady sa tam vytvárajú celkom často.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
na bezpečnostné rady na letiskách.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
a dostať sa na expresnú dráhu?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Ak ste na ceste k svokre,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
ľudia by to nenávideli.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
len aby ste zvýšili príjem,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
a vytvorme z toho charitatívny výnos,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Ekonómovia teda robia základnú chybu
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
nie je len primeraná sume,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Rakúsky školský ekonóm,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
je, že vyrastali spolu s Freudom.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Myslím, že majú pravdu.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
že štúdium ekonómie
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
tak neviem, čo do pekla je."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Ale von Mises, medzi inými,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Existuje reálna hodnota,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
a potom je tam druh pochybnej hodnoty,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises odmietol tento rozdiel.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
A použil nasledujúcu analógiu.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
vytvorili ste skutočnú hodnotu.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Ak ste však kúpili vlnu od pastiera
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
vlastne ste nevytvorili hodnotu,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
ale vykoristili pastiera.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
v oblasti reklamy a marketingu.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
vec, za ktorú si myslíme, že platíme -
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
a druhá vytvára kontext,
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
je zásadne chybná.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
a na podlahe sú ľudské fekálie.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Je nutné toto pochopiť.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
a chceli to zvýšiť na 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ako prvé potrebujete
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
ľuďom povedať to,
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
To je celkom dobré.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
a to je povedať ľuďom,
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Smiech)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Potlesk)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
O Nemcoch ale musíme povedať,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
na zjednotenie Európy.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Všetci pochopíte tento fenomén,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
A dôvodom toho je,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
že naše vnímanie je deravé.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
ale skutočne namerané stlmenie bolesti.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Takže vnímanie v každom prípade je deravé.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
môžete poškodiť to druhé.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Ďakujem vám veľmi pekne.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com