TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: La perspectiva lo es todo
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Las circunstancias de nuestra vida pueden ser menos importantes que el cómo las percibimos. En TEDxAthens, Rory Sutherland nos presenta de forma convincente el argumento de cómo la recontextualización es la clave de la felicidad.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:16
What you have here
0
301
2060
Lo que ven aquí
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
es un cigarrillo electrónico.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
me ha dado una felicidad indescriptible.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Risas)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Una parte, creo, es la nicotina,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
pero hay algo que es mucho más que eso.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Risas)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Y la razón, acabo de darme cuenta,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
es que cuando asistes a un coctel
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
y hablas con la gente interminablemente,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Es muy, muy cansado.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
El problema es que, cuando no puedes fumar,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
si estás ahí solo, asomándote por la ventana,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
eres un idiota insociable y sin amigos.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Risas)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
eres un maldito filósofo.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Risas)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Aplausos)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
El poder de recontextualizar las cosas
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
no se puede exagerar.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
pero una de ellas te hace sentir fenomenal
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
te hace sentir terrible.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Y creo que uno de los problemas de la economía clásica
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
es que solo se ocupa de la realidad.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Por ejemplo,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
¿por qué los jubilados son mucho más felices
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
que los jóvenes desempleados?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
mientras que los desempleados
son extraordinariamente infelices y están deprimidos.
son extraordinariamente infelices y están deprimidos.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
mientras que los jóvenes desempleados
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
sienten que les ha sido impuesto.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Si uno es un inglés de la clase media-alta
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
al desempleo le llamará “un año libre”.
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Risas)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
es realmente vergonzoso,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
pero tener un hijo desempleado en Tailandia
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
es visto como un gran logro.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Risas)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Pero el poder de renombrar las cosas,
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
no dependen mucho de lo que de verdad son
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
sino de cómo los vemos,
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
pienso genuinamente que no se puede exagerar.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
que pone a dos perros en una caja
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
que tiene un piso eléctrico.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
que provoca dolor a los perros.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
El otro perro no tiene el botón.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
En general, el primer perro puede estar relativamente contento.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
El segundo perro cae en una depresión completa.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
que la sensación de control que sentimos sobre ellas.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Es una cuestión interesante.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
solo trata sobre la cantidad de impuestos.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
nos sentimos como meros idiotas.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
nos llaman filántropos.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Risas)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
¿Lo llamamos el rescate de Grecia
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Porque es realmente lo mismo.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
visceral y moralmente.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
explorando las profundidades ocultas de la humanidad
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Pienso que es verdad.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
sobre lo que pensamos y hacemos.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Por lo menos antes de Kahneman, quizás,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
no teníamos un buen modelo de psicología humana
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
No teníamos un marco de referencia.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"una celosía donde colgar las ideas".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Ingenieros, economistas, economistas clásicos,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
todos contaban con una muy robusta celosía
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
donde podían colgar prácticamente cualquier idea.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Sin un modelo general, tenemos solamente una colección
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
de ideas individuales aleatorias.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Y lo que significa es que, buscando soluciones,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
probablemente hemos dado demasiada importancia
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
y no la suficiente a las soluciones psicológicas.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
del tiempo de viaje entre París y Londres.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
lo cual no habría reducido la duración del viaje,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Por tal vez un 10 % de ese dinero
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Aún quedarían 5 millones de libras
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Risas)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
¿Por qué no se nos dio la oportunidad
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
de resolver el problema de manera psicológica?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Si somos personas creativas, creo que con razón,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
personas mucho más racionales que nosotros.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Y creo que es correcto,
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
pero no funciona a la inversa.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
La gente que tiene un contexto fijo,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
económico y de ingeniería,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
cree que la lógica es la única respuesta.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
a ver si se les ocurre algo mejor”.
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Un ejemplo de una gran idea psicológica:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Ya que la naturaleza de la espera
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
es menos frustrante e irritante
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
En China no entendieron bien el principio detrás de ello
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
y aplicaron la misma regla a la luz verde.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Risas)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Es una mala idea.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Risas)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Todo lo que pido en la toma de decisiones humana
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
es considerar estos 3 elementos.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
No pido la preponderancia de uno sobre los otros.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Solo digo que cuando se resuelven problemas,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
deberían considerarse por igual estas 3 áreas
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
y tratar hasta donde sea posible
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Si observan a los grandes negocios,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Los negocios verdaderamente exitosos:
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google es un gran éxito tecnológico,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
la gente cree que algo que hace solamente una cosa
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Es algo innato que se llama dilución de metas.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
En los tiempos de Google todo el mundo trataba,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
más o menos, de tener un portal.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Sí, hay una función de búsqueda,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Todos ustedes lo saben, de hecho,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
cuando van a comprar un televisor
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Propongo que usemos la psicología para resolver problemas
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
que ni siquiera sabíamos que eran problemas.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Esto es lo que sugiero para lograr que la gente
termine su ciclo de antibióticos:
termine su ciclo de antibióticos:
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
no les den 24 píldoras blancas.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Denles 18 píldoras blancas y 6 azules
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Se le llama “chunking” (agrupamiento).
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
cuando hay un indicador en el camino.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Pienso que uno de los grandes errores de la economía
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
es que no comprende que las cosas,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
A menudo se forman filas en las estaciones de peaje
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
y a veces son muy, muy largas.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
a las filas de seguridad en los aeropuertos.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
pero utilizar un carril exprés?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Si vamos a visitar a la suegra,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
es que la gente la odia.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
para maximizar las ganancias,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
y además: “¿Por qué demonios debo pagar
para subvencionar su incompetencia?”
para subvencionar su incompetencia?”
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa
para que el dinero adicional
para que el dinero adicional
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
pero que cuenta con la aprobación pública
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
e incluso un poco de afecto,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
en lugar de verse como una movida cabrona.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Así que los economistas cometen un error fundamental
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
al pensar que el dinero es el dinero.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
no es solamente proporcional a la cantidad,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
sino a dónde creo que va ese dinero.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
los servicios públicos.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Es un economista de la escuela de Austria
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Lo interesante de la escuela de Austria
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
es que se desarrolló en la época de Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Así que se interesan predominantemente en la psicología.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Creo que tienen razón.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Creo que el peligro del mundo actual
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
es que el estudio de la economía
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
entonces no se qué diablos es”.
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Creo que se refiere a la economía solamente como
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Pero von Mises, entre otras muchas cosas,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
a cualquier otro tipo de valor.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
a pensar acerca del valor de dos maneras.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Está el valor real,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
y luego está un tipo de valor dudoso,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises rechazaba por completo esta distinción
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
y utilizaba la siguiente analogía:
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
creaba valor verdadero.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
uno en realidad no estaba creando valor,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
sino explotando al pastor.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
en relación con la publicidad y la mercadotecnia.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Decía que, si uno es dueño de un restaurante,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
no puede hacer una distinción
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
entre el valor que se crea al cocinar la comida
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
y el que se crea al limpiar el piso.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
lo que creemos que estamos pagando;
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
la otra crea un contexto
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
es fundamentalmente errónea.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Intenten rápidamente un experimento mental.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
pero que en realidad huele a desagüe
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
y tiene heces humanas en el piso.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
no es mejorar aún más la calidad de la comida,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
sino deshacerse del olor y limpiar el piso.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Y es vital que entendamos esto.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Decidieron que no era suficiente,
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
que querían llegar al 99 por ciento.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Lo que se necesita hacer es,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
primero que nada, decirle a la gente
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Eso es muy bueno.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
el decirle a la gente
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
que en el Reino Unido se entrega al día siguiente
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
más correo de primera clase que en Alemania.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Risas)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Aplausos)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Elijan su marco de referencia y el valor percibido
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
y de esta forma el valor real se transforma por completo.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Hay que decir de los alemanes
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
al crear una Europa unida.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
en un ligero odio compartido hacia ambos.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Pero yo soy británico, así es como nos gusta.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
No podemos diferenciar entre la calidad de la comida
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
y el ambiente en que la consumimos.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Todos habrán notado este fenómeno
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Y la razón es que,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
es porque nuestra percepción es imprecisa.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
que los analgésicos sin marca.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
sino a la real y medida reducción del dolor.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
esto puede afectar a los demás aspectos.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Muchas gracias.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com