TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspektyva yra viskas
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Mūsų gyvenimo sąlygos gali reikšti mažiau, nei tai, kaip į jas žiūrime, - teigia Rory Sutherland. TEDxAthens, jis įtikinančiai paaiškina, kodėl perpavidalinimas yra raktas į laimę.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Tai ką jūs čia turite
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
yra elektroninė cigaretė.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Tai, nuo to laiko kai buvo išrasta prieš dvejus metus,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
suteikė man neapsakomos laimės.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Juokas)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Šiek tiek prie to, manau, prisidėjo nikotinas,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
bet yra kai kas daug svarbesnio nei tai.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Ogi, nuo tada kai Jungtinėje Karalystėje buvo uždrausta rūkyti viešose vietose,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
aš daugiau nebegalėjau mėgautis vakarėliais.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Juokas)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
O priežastis, kurią supratau tik aną dieną,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
yra ta, kad kai eini į vakarėlį,
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
tu stovi laikydamas raudono vyno taurę
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
ir nuolatos kalbi su žmonėmis,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
o, iš tiesų nenori praleisti viso laiko kalbėdamas.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Tai labai labai vargina.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Kartais norisi tiesiog stovėti ten tyliai su savo mintimis.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Kartais norisi tiesiog stovėti kampe ir spoksoti pro langą.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Dabar problema yra ta, kad kai negali rūkyti,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
jei stovi vienas, spoksodamas pro langą,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
tu esi antisocialus, draugų neturintis idiotas.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Juokas)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Jei stovi vienas spoksodamas pro langą su cigarete,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
tu sušiktas filosofas.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Juokas)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Plojimai)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Tad galia pakeisti požiūrį į dalykus
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
neturėtų būti pervertinta.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Turime tą patį dalyką, tą patį užsiėmimą,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
bet vienas jų jus verčia jaustis puikiai,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
o kitas, tik su nedideliu pozicijos pakitimu,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
verčia jus jaustis tragiškai.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Ir manau, jog viena klasikinės ekonomikos problemų yra ta,
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
kad ji visiškai susikoncentravusi ties realybe.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Ir tai tikrai nėra puikus gidas žmogiškai laimei pasiekti.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Kodėl, pavyzdžiui
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
pensininkai yra daug laimingesni
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
nei jauni bedarbiai?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Abeji juk yra tokioje pačioje gyvenimo stadijoje.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Abu turi per daug laisvo laiko ir nedaug pinigų.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Bet pensininkai yra, pasak tyrimų, labai labai laimingi.
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
Tačiau bedarbiai yra ypatingai nelaimingi ir prislėgti.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Priežastis, manau, yra ta, jog pensininkai tiki, kad pasirinko būti pensininkais,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
tuo tarpu jauni bedarbiai
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
jaučiasi kad tokiais būti yra priversti.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
Anglijoje aukštesniosios vidurinės klasės iš tiesų tobulai išsprendė šią problemą,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
nes jie pervadino bedarbystę.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Jei esi aukštensiosios vidurinės klasės anglas,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
vadini bedarbystę 'metų pertrauka'.
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Juokas)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Nes turėti bedarbį sūnų Mančesteryje
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
yra gana gėdinga,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
bet turėti bedarbį sūnų Tailande
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
yra matoma visai kaip pasiekimas.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Juokas).
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Bet iš tiesų galia pervadinti dalykus --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
suprasti, kad, iš tiesų, mūsų patirtys, kainos, dalykai
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
nepriklauso tiek daug nuo to kas jie iš tikrųjų yra,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
kiek nuo to kampo per kurį į juos žiūrime --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
aš tikrai manau jog tai negali būti pervertinta.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Yra toks eksperimentas, kurį mini Daniel Pink,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
kur sudedi į dėžę du šunis,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
o toji dėžė turi elektrines grindis.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Karts nuo karto grindimis paliedžiamas elektrošokas,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
sukeliantis skausmą šunims.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Vienintelis skirtumas tas, kad vienas iš šunų turi mažą mygtuką jo dėžės pusėje.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Ir kai jis knaibo mygtuką elektrošokas sustoja.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Kitas šuo neturi mygtuko.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Jis jaučia tiek pat skausmo, kiek šuo pirmoje dėžėje,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
Tačiau jis negali kontroliuoti sąlygų.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Apskritai, pirmasis šuo gali būti palyginus patenkintas.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Antrasis šuo pasiduoda visiškai depresijai.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Mūsų gyvenimo sąlygos iš tiesų nėra tiek reikšmingos mūsų laimei
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
kiek jausmas, jog galime kontroliuoti savo gyvenimą.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Tai įdomus klausimas.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Mes keliame klausimą -- visi debatai Vakarų pasaulyje
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
yra apie mokesčių lygį.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Bet manau yra kitas klausimas, kurį reikėtų apsvarstyti.
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
tai yra - kiek galime kontroliuoti savo mokesčių pinigus.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Tai, kas mums kainuoja 10 svarų viename kontekste gali būti prakeiksmas.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Tai, kas kainuoja 10 svarų kitame kontekste mes iš tiesų priimtume.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Žinot, sumoki 20000 svarų mokesčiais sveikatos sričiai
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
ir jautiesi lyg tavimi pasinaudojo.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Sumokėk 20000 svarų ligoninės palatai paremti
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
ir tave vadins filantropu.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Turbūt netinkamoje šalyje kalbu apie norą mokėti mokesčius.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Juokas)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Tad vietoj to pasakysiu jums štai ką. Tai kaip pateikiame dalykus yra tikrai svarbu.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Ar vadinti tai Graikijos išgelbėjimu
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
ar išgelbėjimu galybės kvailų bankų, kurie skolino Graikijai?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Nes tai, iš tikrųjų, yra tas pats dalykas.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Tai kaip juos vadini iš ties paveikia
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
kaip į juos reaguoji, intuityviai ir moraliai.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Manau, jog psichologinė vertė yra, nuoširdžiai kalbant, nuostabu.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Vienas mano puikių draugų, profesorius vardu Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
kuris yra sprendimų mokslų profesorius Londone,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
tiki jog mes turėtume praleisti daug mažiau laiko
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
žvelgdami į žmonijos paslėptas gilumas
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
ir praleisti daugiau laiko tyrinėjant užslėptus paviršutiniškumus.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Manau jog tai išties yra teisinga.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Manau jog įspūdis turi nerealų poveikį
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
tam ką mąstome ir ką darome.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Bet ko mes neturime, tai labai gero žmogaus psichologijos modelio.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Galbūt bent prieš Kahneman,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
mes neturėjome tikrai gero žmogaus psichologijos modelio
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
kurį galėtume lygiuoti su inžinerijos, neoklasikinės ekonomikos modeliais.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Tad žmonės, kurie tikėjo psichologiniais sprendimais neturėjo modelio.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Mes neturėjome rėmų.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Tai yra ką Watten Buffett'o biznio partneris Charlie Munger vadina
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"grotelėmis, ant kurių pakabinti savo idėjas".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Inžinieriai, ekonomisktai, klasikiniai ekonomistai -
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
Visi turėjo labai labai aiškias tvirtas grotas
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
ant kurių gali būti pakabinama praktiškai kiekviena idėja.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Mes teturime padrikų individualių įžvalgų kolekciją
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
be jokio vienijančio modelio.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Ir tai reiškia, kad, ieškodami sprendimų,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
tikriausiai suteikėme per didėlę pirmenybę
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
tam, ką aš vadinu techniniais inžineriniais sprendimais, Niutono sprendimais,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
ir nepakankamai psichologiniams.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Žinote mano Eurostar pavyzdį:
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
šeši milijonai svarų buvo išleisti sumažinti kelionės trukmei
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
tarp Paryžiaus ir Londono, maždaug 40-čia minučių.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Už 0,01 procentą šių pinigų traukinuose galima buvo įdiegti belaidį internetą,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
kuris nebūtų sutrumpinęs kelionės laiko,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
bet daug labiau pagerinęs mėgavimasi kelione ir jos naudingumą.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Už maždaug 10 procentų tų pinigų,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
galėtum nusamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
kad vaikščiotų traukiniu ir dykai dalintų visiems keleiviams Chateau Petrus vyną.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Vis dar turėtumėte penkis milijonus svarų grąžos,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
ir žmonės prašytų, kad traukinius sulėtintų.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Juokas)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Kodėl mums nebuvo suteikta proga
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
šią problemą išspręsti prichologiškai?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Manau, jog todėl, kad yra disbalancas, asimetrija
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
tame kaip elgiamės su kūrybiškom, emocijomis varomomis psichologinėmis idėjomis
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
palyginus su tuo kaip elgiamės su racionaliomis, skaičiais paremtomis, skaičiuotuvais varomomis idėjomis.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Jei esate kūribingas žmogus, manau visai teisingai,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
turite pasidalinti savo idėjomis su daug už save racionalesniais žmonėmis,
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
kad jas pripažintų.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Jūs turite eiti ir padaryti kainos ir naudos analizę,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
išstudijuoti galimybes, apskaičiuoti investicijų sugrįžtamumą ir panašiai.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Ir manau jog tai tikriausiai teisinga.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Tačiau tai nepritaikoma atvirkščiai.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Žmonės, kurie turi egzistuojančią struktūrą,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ekonominę struktūrą, inžinerinę struktūrą,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
Tiki, jog logika yra atsakymas.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Jie nesako: "Na, panašu, kad visi galai susiveda,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
bet prieš pristatant šią idėją, einu parodysiu ją kokiems nors beprotiškiems žmonėms,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
pažiūrėsiu ar jie sugalvos ką nors geresnio".
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Tad manau, mes dirbtinai teikiame pirmenybę tam,
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
Ką pavadinčiau mechaninėmis, vietoj psichologinių, idėjoms.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Geros psichologinės idėjos pavyzdys:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
geriausias patobulinimas keleivių pasitenkinimui Londono Metro, vertas kiekvieno svaro,
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
buvo kai jie nei pridėjo papildomų traukinių, nei pakeitė jų dažnumą,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
bet kai pakabino elektroninius ekranus platformose.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Nes laukimo būsena
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
priklauso ne tik nuo jos skaitinės kokybės, jos trukmės,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
bet nuo to kiek nežinomybės patiri laukdamas.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Laukti traukinio septynias minutes su laikmačiu
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
mažiau erzina ir nervuoja,
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
nei laukti keturias minutes, kramtant nagus
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
Ir galvojant: "Kada po velnių atvažiuos tas traukinys?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Štai gražus psichologinio sprendimo pritaikymo pavyzdys Korėjoje.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Raudonos kelių eismo šviesos turi laikmatį.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Eksperimentais įrodyta, jog jos sumažina avarijų dažnį.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Kodėl? Nes kelių įniršis, nekantrumas ir bendras suirzimas
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
smarkiai sumažėja, kai gali matyti, kiek laiko turi laukti.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
Kinijoje, nesuprasdami šio dalyko esmės,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
jie pritaikė tą patį principą žalioms kelių šviesoms.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Juokas)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Tai nėra gera mintis.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Esi už 200 jardų, supranti, jog turi dar 5 sekundes ir varai ant gazo.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Juokas)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Korėjiečiai, labai dėmesingai, patikrino abu.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Avarijų skaičius krenta, kai pritaikai šį principą raudonoms šviesoms;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
jis kyla, kai pritaikai jį žalioms eismo šviesoms.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Viskas, ko prašau, kai žmonės daro sprendimus,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
tai apgalvoti šiuos tris dalykus.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Neprašau visiškos vieno prieš kitą pirmenybės.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Tik sakau, jog kai sprendžiate problemas,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
turėtumėte visus šiuos dalykus apgalvoti tolygiai
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
ir kiek įmanoma giliau ieškoti
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
sprendimų, kurie šiltai sėdi viduryje.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Jei atkreipsitę dėmesį į sėkmingą verslą,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
beveik visada pamatysite, jog visi šie trys dalykai yra pritaikyti.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Tikrai, tikrai sėkmingi verslai -
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google yra puikus, puikus technologinis pasisekimas,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
bet jis taip pat yra paremtas labai gera psichologine įžvalga:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
žmonės tiki, jog tai, kas atlieka tik vieną užduotį
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
yra geriau, nei tai, kas atlieką tą užduotį ir ką nors dar.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Tai įgimtas dalykas, vadinamas tikslo atskiedimu.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach apie tai parašė straipsnį.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Visi kiti Google metu, daugiau ar mažiau,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
bandė būti portalais.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Taip, yra paieškos funkcija,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
bet taip pat randi orus, sporto rezultatus ir truputį naujienų.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google suprato, kad jei ieškai tiesiog paieškos programos,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
žmonės manė, jog tai labai labai gera paieškos programa.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Visi jūs tai suprantate iš to,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
kai einate pirkti televizoriaus.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Ir skurdesniame plačiaekranių televizorių eilės gale
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
matote šiuos beveik niekinamus dalykus, vadinamus TV su DVD grotuvais.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Ir mes neturime jokio nutuokimo apie jų kokybę,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
bet mes žiūrime į TV su DVD grotuvu ir sakome:
- Fui.
- Fui.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Tai turbūt prastokas telikas ir nekoks DVD grotuvas.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Tad mes išeiname iš parduotuvės nusipirkę abu juos atskirai.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google tiek pat psichologinis, kiek technologinis pasisekimas.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Aš siūlau, jog galime naudoti psichologiją spręsti problemai,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
kurios net ir nesupratome, jog iš vis yra problema.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Štai mano patarimas kaip priversti žmones pabaigti jų antibiotikų kursą.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Neduokite jiems 24 baltų tablečių.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Duokite jiems 18 baltų ir 6 mėlynas,
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
ir jiems pasakykit, kad pirmiausia suvartotų baltas, o paskui mėlynas.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Tai vadinama riekėjimu.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Tikimybė, jog žmonės pasieks galą yra daug didesnė,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
kai kitas etapas yra kažkur viduryje.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Manau, jog viena didžiausių ekonomikos klaidų
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
yra nesugebėjimas suprasti, kad tai kuo kažkas yra,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
ar tai būtų pensija, bedarbystė, išlaidos,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
yra funkcija, ne tik jos dydžiu, bet ir jos prasmė.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Štai muitinės pervažos Britanijoje.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Labai dažnai pervažose susidaro eilės.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Kartais susidaro labai labai didelės eilės.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Jei nori, galima šį principą pritaikyti ir
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
apsaugos eilėms oro uoste.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Kas nutiktų, jei būtų galima sumokėti dvigubai, kad pervažiuotum tiltą,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
bet važiuotum per greitąją eilę?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Tai nebūtų neprotingas dalykas. Tai būtų ekonomiškai veiksmingas dalykas.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Kai kuriems žmonėms laikas reiškia daugiau, nei kitiems.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Jei lauki bandydamas nuvažiuoti į interviu dėl darbo,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
kantriai sumokėtum pora svarų daugiau, kad pravažiuotum greitąja linija.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Jei važiuoji aplankyti savo uošvienės,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
turbūt mieliau pasiliktum kairėje.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Vienintelė problema, jei pritaikysite šį ekonominį sprendimą,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
žmonės jo neapkęs.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Nes jie manys, jog specialiai kuriate trukdžius ant tilto, kad
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
padidintumėte savo pajamas,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
ir "kodėl po galais turėčiau šelpti jūsų nekompetenciją?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Kita vertus, jei truputį pakeistumėte apipavidalinimą
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
ir sukurtumėte labdaringos paramos programą,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
kad surinkti papildomi pinigai būtų skirti ne tilto kompanijai, bet labdarai,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
noras mokėti visiškai pakis.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Tad turite palyginus ekonomiškai veiksmingą sprendimą,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
bet tokį, kurį visuomenė pasitiks su pritarimu
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
ir net su šiek tiek susižavėjimo,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
vietoj to, kad matytų tai kaip šunsnukiška.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Tad fudamentali ekonomistų klaida, yra tai,
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
kad jie mano, jog pinigai yra pinigai.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Iš tiesų, mano patirta nuoskauda mokant penkis svarus
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
yra ne tik propocinga kiekiui,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
bet ir tam, kam manau, jog pinigai yra skiriami.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Manau, to supratimas galėtų padaryti perversmą mokesčių politikoje.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Tai galėtų padaryti revoliuciją viešosiose paslaugose.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Tai tikrai galėtų gana reikšmingai pakeisti dalykus.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Štai žmogus apie kurį jums visiems reikėtų pastudijuoti.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Jis yra austrų mokyklos ekonomistas,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
kuris pradėjo veiklą 20 amžiaus pirmojoje pusėje Vienoje.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Kas yra įdomu apie austrų mokyklą,
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
yra tai, kad jie išaugo kartu su Froidu.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Tad jie daugiausiai domisi psichologija.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Jie manė, jog yra disciplina, vadinama prakseologija,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
kuri yra pirmesnė ekonomikai disciplina.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Prakseologija tyrinėja žmogaus pasirinkimą, veiksmą ir sprendimo darymą.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Manau, jog jie teisūs.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Manau, jog pavojus, kurį šiandien turime pasaulyje
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
yra tai, kad turime ekonomikos studijas.
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
kurios save laiko disciplinine ištaka žmogaus psichologijos studijoms.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Bet kaip sako Charlie Munger:
- Jei ekonomika nėra bihevioristinė,
- Jei ekonomika nėra bihevioristinė,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
tai nežinau, kas po velnių yra.
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Įdomu, jog Von Mises mano, kad ekonomika tėra pshichologijos potemė.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Manau jog jis tiesiog vadina ekonomiką
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"žmogaus prakseologijos mokslu esant trūkumui studijomis".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Bet Von Mises, tarp visa kito,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
manau, paprasčiausiai naudoja analogiją, kuri tikriausiai geriausiai pateisina ir paaiškina
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
marketingo vertę, suvoktos vertės vertę
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
ir esmė ta, kad mes turėtume jas laikyti lygia
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
bet kokiai kitai vertei.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Mes visi esame linkę (net ir tie iš mūsų, kurie dirba marketinge)
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
galvoti apie vertę dvejopai.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Yra tikroji vertė,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
kuri yra kai ką nors pagamini fabrike ir teiki paslaugą
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
ir yra ta abejotina vertė,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
kuri sukuriama pakeičiant tai, kaip žmonės į kažką žiūri.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises visiškai atmeta šį atskyrimą.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Ir jis naudoją šią analogiją.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Jis nurodė keistus ekonomistus, besivadinančius Prancūzų fiziokratais, kurie
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
mano, jog vienintelė tikra vertė yra tai, kas gaunama iš žemės.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Tad, jei esi aviaganys ar kasyklos darbuotojas, ar ūkininkas,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
tu sukuri vertę.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Tačiau, jei nupirkai šiek tiek vilnos iš avių augintojo
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
ir pridėjai antkainį už tai, kad padarei iš jos kepurę,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
tai nekūrei vertės,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
bet išnaudojai piemenį.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Dabar von Mises sakė, jog modernūs ekonomistai daro tą pačią klaidą,
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
kai kalbama apie reklamą ir marketingą.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Jis sako, jog jei turi restoraną,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
nėra jokio tikro skirtimo tarp
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
vertės, kuri sukuriama gaminant maistą
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
ir vertės, kuri sukuriama iššluojant grindis.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Vienas iš šių dalykų, galbūt, sukuria pirminį produktą -
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
tai, už ką, mūsų manymu, mokame -
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
kitas sukuria kontekstą,
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
kuriame galime mėgautis ir įvertinti tą produktą.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Ir mintis, jog vienas iš jų iš tiesų turi pirmenybę prieš kitą
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
iš esmės yra neteisinga.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Pabandykite šį greitą minčių eksperimentą.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Įsivaizduokite restoraną, kuris tiekia Michelin žvaigždutėmis apdovanotą maistą,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
tačiau smirda srutomis,
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
o ant grindų yra žmonių išmatų.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Geriausia ką galima padaryti, kad sukurti vertę
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
nėra dar patobulinti maistą,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
bet atsikratyti smarvės ir išvalyti grindis.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Ir yra būtina, kad tai suprastume.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Jei tai atrodo kaip kažkoks keistas, painus dalykas -
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
Jungtinėje Karalystėje, paštas turėjo 98 procentų sėkmingumo reitingą
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
pirmos klasės pašto pristatyme kitą dieną.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Jie nusprendė, jog tai nebuvo pakankamai gerai
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
ir norėjo pakelti jį iki 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Pastangos tai padaryti beveik sužlugdė organizaciją.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Jei tuo pačiu metu būtumėte ėje ir paklausę žmonių,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Koks procentas pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
vidutinis atsakymas arba modalinis atsakymas būtų - nuo 50 iki 60 procentų.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Tad jei tavo požiūris yra daug blogesnis nei realybė,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
ką po galais veiki stengdamasis pakeisti realybę?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Tai tas pats, kas bandyti pagerinti maistą restorane, kuriame smirda.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Tai, ką turi padaryti,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
tai pirmiausia pasakyti žmonėms,
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
Kad 98 procentai pašto atkeliauja kitą dieną, pirmos klasės pašto.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Tai gana gerai.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Drįsčiau teigti, kad Britanijoje yra dar geresnis būdas tai pateikti,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
kuris yra pasakyti žmonėms,
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
kad daugiau pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
Jungtinėje Karalystėje, nei kad Vokietijoje.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Nes apskritai Britanijoje, jei nori, kad mes kuo nors džiaugtumėmės,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
tiesiog pasakyk, kad darome tai geriau, nei vokiečiai.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Juokas)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
( Plojimai)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Pasirinkite savo apipavidalinimą ir suvokiamą vertę
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
ir tikroji vertė visiškai transformuojama.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Turime pasakyti apie vokiečius,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
kad vokiečiai ir prancūzai atlieka puikų darbą
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
kurdami vieningą Europą.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Vienintelis dalykas, kurio jie nesitiki yra tai, kad jie vienija Europą
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
per bendrą švelnią neapykantą vokiečiams ir prancūzams.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Bet aš britas, mums taip patinka.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Ką taip pat pastebėsite, tai, kad bet kokiu atveju mūsų suvokimas yra skylėtas.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Mes negalime atskirti maisto kokybės
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
ir aplinkos kurioje jį vartojame.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Visi jūs matėte šį fenomeną,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
jei jūsų mašina buvo išvalyta ar ją vairavo valetas.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Kai [radedate važiuoti, jums atrodo, jog net vairuojasi geriau.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Ir to priežastis yra ta,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
kad nebent mano valetas paslaptingai kečia tepalus
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
ir atlieka darbą, už kurį jam nemoku ir apie kurį nežinau,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
taip yra todėl, kad mano suvokimas bet kokiu atveju skylėtas.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Analgetikai, kurie yra pripažinti, veiksmingiau mažina skausmą,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
nei analgetikai, kurie nėra pripažinti.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Ir neturiu omenyje tiesiog užfiksuoto skausmo mažinimo,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
tikro pamatuoto skausmo sumažinimo.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Tad suvokimas yra skylėtas bet kokiu atveju.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Tad jei darote kažką, kas suprantama kaip blogai iš vienos pusės,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
galite sugadinti ir kitą.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Labai jums ačiū.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Plojimai)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com