ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

روری سوترلند: دیدگاه شما تعیین کننده است

Filmed:
2,853,203 views

روری سوترلند می گوید: "محیط اطراف ما ممکن است کمتر از نحوه‌ی نگرش ما به آن اهمیت داشته باشد." در TEDxAthens، او یک مورد پیچیده را بررسی می کند که چگونه تغییر چارچوب فکری ما کلیدی برای رسیدن به شادی است.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
چیزی که این جا می بینید
00:18
is an electronicالکترونیکی cigaretteسیگار.
1
2361
2902
یک سیگار الکترونیکی است.
00:21
It's something that's, sinceاز آنجا که it was inventedاختراع شده است a yearسال or two agoپیش,
2
5263
3995
این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،
00:25
has givenداده شده me untoldبی نظیر happinessشادی.
3
9258
1952
به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.
00:27
(Laughterخنده)
4
11210
1275
(خنده ی حاضرین)
00:28
A little bitبیت of it, I think, is the nicotineنیکوتین,
5
12485
2458
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.
00:30
but there's something much biggerبزرگتر than that.
6
14943
1888
اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.
00:32
Whichکدام is ever sinceاز آنجا که, in the U.K., they bannedممنوع smokingسیگار کشیدن in publicعمومی placesمکان ها,
7
16831
4813
آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،
00:37
I've never enjoyedلذت بردم a drinksنوشیدنی ها partyمهمانی ever again.
8
21644
4179
دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.
00:41
(Laughterخنده)
9
25823
1223
(خنده ی حاضرین)
00:42
And the reasonدلیل, I only workedکار کرد out just the other day,
10
27046
3469
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،
00:46
whichکه is when you go to a drinksنوشیدنی ها partyمهمانی
11
30515
1728
این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،
00:48
and you standایستادن up and you holdنگه دارید a glassشیشه of redقرمز wineشراب
12
32243
2122
مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید
00:50
and you talk endlesslyبی وقفه to people,
13
34365
1685
و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،
00:51
you don't actuallyدر واقع want to spendخرج کردن all the time talkingصحبت کردن.
14
36050
2560
در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.
00:54
It's really, really tiringخسته کننده.
15
38610
1642
این واقعاً خسته کننده است.
00:56
Sometimesگاهی you just want to standایستادن there silentlyسکوت, aloneتنها with your thoughtsاندیشه ها.
16
40252
3875
گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.
01:00
Sometimesگاهی you just want to standایستادن in the cornerگوشه and stareخیره شدن out of the windowپنجره.
17
44127
4856
گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.
01:04
Now the problemمسئله is, when you can't smokeدود,
18
48983
3008
اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،
01:07
if you standایستادن and stareخیره شدن out of the windowپنجره on your ownخودت,
19
51991
3618
اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:11
you're an antisocialضد اجتماعی, friendlessدوستانه idiotادم سفیه و احمق.
20
55609
3096
شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.
01:14
(Laughterخنده)
21
58705
1392
(خنده ی حاضرین)
01:15
If you standایستادن and stareخیره شدن out of the windowپنجره on your ownخودت with a cigaretteسیگار,
22
60097
3914
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:19
you're a fuckingلعنتی philosopherفیلسوف.
23
64011
2619
یک فیلسوف باحال هستید.
01:22
(Laughterخنده)
24
66630
1703
(خنده ی حاضرین)
01:24
(Applauseتشویق و تمجید)
25
68333
5328
(تشویق حاضرین)
01:29
So the powerقدرت of reframingreframing things
26
73661
4593
بنابراین قدرت تغییر نحوه‌ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:34
cannotنمی توان be overstatedغلط.
27
78254
3352
بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:37
What we have is exactlyدقیقا the sameیکسان thing, the sameیکسان activityفعالیت,
28
81606
3550
اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،
01:41
but one of them makesباعث می شود you feel great
29
85156
2332
اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید
01:43
and the other one, with just a smallکوچک changeتغییر دادن of postureاستقرار,
30
87488
3173
و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،
01:46
makesباعث می شود you feel terribleوحشتناک.
31
90661
2704
باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.
01:49
And I think one of the problemsمشکلات with classicalکلاسیک economicsاقتصاد
32
93365
2558
و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،
01:51
is it's absolutelyکاملا preoccupiedگرفتار with realityواقعیت.
33
95923
2932
این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.
01:54
And realityواقعیت isn't a particularlyبه خصوص good guideراهنما to humanانسان happinessشادی.
34
98855
4312
و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.
01:59
Why, for exampleمثال,
35
103167
2135
زیرا، به طور مثال،
02:01
are pensionersبازنشستگان much happierشادتر
36
105302
3142
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:04
than the youngجوان unemployedبیکار?
37
108444
2352
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:06
Bothهر دو of them, after all, are in exactlyدقیقا the sameیکسان stageمرحله of life.
38
110796
3463
هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.
02:10
You bothهر دو have too much time on your handsدست ها and not much moneyپول.
39
114259
3297
هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.
02:13
But pensionersبازنشستگان are reportedlyگزارش شده است very, very happyخوشحال,
40
117556
3044
اما مستمری‌بگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،
02:16
whereasدر حالی که the unemployedبیکار are extraordinarilyفوق العاده unhappyناراضی and depressedافسرده.
41
120600
3879
در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.
02:20
The reasonدلیل, I think, is that the pensionersبازنشستگان believe they'veآنها دارند chosenانتخاب شده to be pensionersبازنشستگان,
42
124479
4173
دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،
02:24
whereasدر حالی که the youngجوان unemployedبیکار
43
128652
2319
در حالی که جوانان بی کار
02:26
feel it's been thrustمحور uponبر them.
44
130971
3106
احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.
02:29
In Englandانگلستان the upperبالا middleوسط classesکلاس ها have actuallyدر واقع solvedحل شد this problemمسئله perfectlyکاملا,
45
134077
3660
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،
02:33
because they'veآنها دارند re-brandedدوباره مارک unemploymentبیکاری.
46
137737
2721
چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.
02:36
If you're an upper-middle-classسطح متوسط ​​به بالا Englishانگلیسی personفرد,
47
140458
2596
اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،
02:38
you call unemploymentبیکاری "a yearسال off."
48
143054
2694
به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)
02:41
(Laughterخنده)
49
145748
1750
(خنده ی حاضرین)
02:43
And that's because havingداشتن a sonفرزند پسر who'sچه کسی است unemployedبیکار in Manchesterمنچستر
50
147498
3802
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر
02:47
is really quiteکاملا embarrassingشرم آور,
51
151300
1939
واقعاً شرم آور است،
02:49
but havingداشتن a sonفرزند پسر who'sچه کسی است unemployedبیکار in Thailandتایلند
52
153239
2963
اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند
02:52
is really viewedمشاهده شده as quiteکاملا an accomplishmentدستاورد.
53
156202
2543
خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.
02:54
(Laughterخنده)
54
158745
1463
(خنده ی حاضرین)
02:56
But actuallyدر واقع the powerقدرت to re-brandدوباره برند things --
55
160208
2686
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --
02:58
to understandفهمیدن that actuallyدر واقع our experiencesتجربیات, costsهزینه ها, things
56
162894
4936
برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره
03:03
don't actuallyدر واقع much dependبستگی دارد on what they really are,
57
167830
2956
خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،
03:06
but on how we viewچشم انداز them --
58
170786
1731
بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --
03:08
I genuinelyواقعا think can't be overstatedغلط.
59
172517
2483
من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.
03:10
There's an experimentآزمایشی I think Danielدانیل Pinkرنگ صورتی refersاشاره دارد to
60
175000
2612
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود
03:13
where you put two dogsسگ ها in a boxجعبه
61
177612
2840
که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت
03:16
and the boxجعبه has an electricالکتریکی floorکف.
62
180452
4279
که کف جعبه الکتریکی بود .
03:20
Everyهرکدام now and then an electricالکتریکی shockشوکه شدن is appliedکاربردی to the floorکف,
63
184731
4452
هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،
03:25
whichکه painsدرد the dogsسگ ها.
64
189183
2581
و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.
03:27
The only differenceتفاوت is one of the dogsسگ ها has a smallکوچک buttonدکمه in its halfنیم of the boxجعبه.
65
191764
4850
تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمه‌ی جعبه بود یکی از سگها بود.
03:32
And when it nuzzlesنازک the buttonدکمه, the electricالکتریکی shockشوکه شدن stopsمتوقف می شود.
66
196614
3609
و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.
03:36
The other dogسگ doesn't have the buttonدکمه.
67
200223
3123
سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.
03:39
It's exposedدر معرض to exactlyدقیقا the sameیکسان levelسطح of painدرد as the dogسگ in the first boxجعبه,
68
203346
4556
مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،
03:43
but it has no controlکنترل over the circumstancesشرایط.
69
207902
2586
اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.
03:46
Generallyبطور کلی the first dogسگ can be relativelyبه طور نسبی contentمحتوا.
70
210488
4189
اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.
03:50
The secondدومین dogسگ lapsesاز دست دادن into completeتکمیل depressionافسردگی.
71
214677
3493
سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.
03:54
The circumstancesشرایط of our livesزندگی می کند mayممکن است actuallyدر واقع matterموضوع lessکمتر to our happinessشادی
72
218170
5151
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما
03:59
than the senseاحساس of controlکنترل we feel over our livesزندگی می کند.
73
223321
4596
کمتر از تاثیر حس کنترلی‌ست که ما بر روی زندگی‌مان داریم.
04:03
It's an interestingجالب هست questionسوال.
74
227917
2552
یک سؤال جالب،
04:06
We askپرسیدن the questionسوال -- the wholeکل debateمناظره in the Westernغربی worldجهان
75
230469
3504
سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب
04:09
is about the levelسطح of taxationمالیات.
76
233973
1766
مربوط به میزان مالیات هاست.
04:11
But I think there's anotherیکی دیگر debateمناظره to be askedپرسید:,
77
235739
2219
اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،
04:13
whichکه is the levelسطح of controlکنترل we have over our taxمالیات moneyپول.
78
237958
3392
و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.
04:17
That what costsهزینه ها us 10 poundsپوند in one contextزمینه can be a curseلعنت.
79
241350
4289
۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.
04:21
What costsهزینه ها us 10 poundsپوند in a differentناهمسان contextزمینه we mayممکن است actuallyدر واقع welcomeخوش آمدی.
80
245639
5865
در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.
04:27
You know, payپرداخت 20,000 poundsپوند in taxمالیات towardبه سمت healthسلامتی
81
251504
4204
می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت
04:31
and you're merelyصرفا - فقط feelingاحساس a mugلیوان.
82
255708
2377
شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.
04:33
Payپرداخت 20,000 poundsپوند to endowانداختن a hospitalبیمارستان wardبخش
83
258085
3702
ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید
04:37
and you're calledبه نام a philanthropistخیرخواهانه.
84
261787
2163
تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.
04:39
I'm probablyشاید in the wrongاشتباه countryکشور to talk about willingnessتمایل to payپرداخت taxمالیات.
85
263950
4036
احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.
04:43
(Laughterخنده)
86
267986
1910
(خنده ی حاضرین)
04:45
So I'll give you one in returnبرگشت. How you frameفریم things really mattersمسائل.
87
269896
5181
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.
04:50
Do you call it the bailoutکمک مالی of Greeceیونان
88
275077
2088
آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،
04:53
or the bailoutکمک مالی of a loadبار of stupidاحمق banksبانک ها whichکه lentقرض گرفت to Greeceیونان?
89
277165
3781
یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟
04:56
Because they are actuallyدر واقع the sameیکسان thing.
90
280946
2721
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.
04:59
What you call them actuallyدر واقع affectsتاثیر می گذارد
91
283667
2398
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن
05:01
how you reactواکنش نشان می دهند to them, viscerallyبصیرت and morallyاخلاقی.
92
286065
3514
واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.
05:05
I think psychologicalروانشناسی valueارزش is great to be absolutelyکاملا honestصادقانه.
93
289579
3377
به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.
05:08
One of my great friendsدوستان, a professorاستاد calledبه نام Nickنیک Chaterتعطیلات,
94
292956
3130
یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،
05:11
who'sچه کسی است the Professorاستاد of Decisionتصمیم گیری Sciencesعلوم in Londonلندن,
95
296086
2627
که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،
05:14
believesمعتقد است that we should spendخرج کردن farدور lessکمتر time
96
298713
2522
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:17
looking into humanity'sبشریت hiddenپنهان depthsعمق
97
301235
1965
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:19
and spendخرج کردن much more time exploringکاوش the hiddenپنهان shallowsکم عمق.
98
303200
3133
و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.
05:22
I think that's trueدرست است actuallyدر واقع.
99
306333
1750
به نظر من این فکر درست است.
05:23
I think impressionsتجربیات have an insaneدیوانه effectاثر
100
308083
2812
به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
بر روی افکار و اعمال ما دارند.
05:28
But what we don't have is a really good modelمدل of humanانسان psychologyروانشناسی.
102
313050
4345
اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.
05:33
At leastکمترین pre-Kahnemanپیش قمنن perhapsشاید,
103
317395
1838
حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،
05:35
we didn't have a really good modelمدل of humanانسان psychologyروانشناسی
104
319233
3074
ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان
05:38
to put alongsideدر کنار modelsمدل ها of engineeringمهندسی, of neoclassicalنئوکلاسیک economicsاقتصاد.
105
322307
4739
برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.
05:42
So people who believedمعتقد in psychologicalروانشناسی solutionsراه حل ها didn't have a modelمدل.
106
327046
4024
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.
05:46
We didn't have a frameworkچارچوب.
107
331070
1770
ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.
05:48
This is what Warrenوارن Buffett'sبافت businessکسب و کار partnerشریک Charlieچارلی Mungerمونگر callsتماس می گیرد
108
332840
2844
این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید
05:51
"a latticeworkمشبک on whichکه to hangآویزان شدن your ideasایده ها."
109
335684
2108
"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."
05:53
Engineersمهندسین, economistsاقتصاددانان, classicalکلاسیک economistsاقتصاددانان
110
337792
3899
مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک
05:57
all had a very, very robustقدرتمند existingموجود است latticeworkمشبک
111
341691
3165
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
06:00
on whichکه practicallyعملا everyهرکدام ideaاندیشه could be hungآویزان شد.
112
344856
2974
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
06:03
We merelyصرفا - فقط have a collectionمجموعه of randomتصادفی individualفردی insightsبینش
113
347830
3261
ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،
06:06
withoutبدون an overallبه طور کلی modelمدل.
114
351091
2492
بدون داشتن یک مدل کلی.
06:09
And what that meansبه معنای is that in looking at solutionsراه حل ها,
115
353583
3994
و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،
06:13
we'veما هستیم probablyشاید givenداده شده too much priorityاولویت
116
357577
2631
شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم
06:16
to what I call technicalفنی engineeringمهندسی solutionsراه حل ها, Newtonianنیوتنی solutionsراه حل ها,
117
360208
4436
بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،
06:20
and not nearlyتقریبا enoughکافی to the psychologicalروانشناسی onesآنهایی که.
118
364644
2648
ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.
06:23
You know my exampleمثال of the Eurostarیورواستار.
119
367292
2044
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.
06:25
Sixشش millionمیلیون poundsپوند spentصرف شده to reduceكاهش دادن the journeyسفر time
120
369336
2581
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:27
betweenبین Parisپاریس and Londonلندن by about 40 minutesدقایق.
121
371917
4123
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:31
For 0.01 percentدرصد of this moneyپول you could have put WiFiوای فای on the trainsقطارها,
122
376040
4156
به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بی‌سیم در این قطار ها نصب کنند،
06:36
whichکه wouldn'tنمی خواهم have reducedکاهش the durationمدت زمان of the journeyسفر,
123
380196
2671
که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،
06:38
but would have improvedبهبود یافته its enjoymentلذت بردن and its usefullnessمفید بودن farدور more.
124
382867
3963
اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.
06:42
For maybe 10 percentدرصد of the moneyپول,
125
386830
2087
با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،
06:44
you could have paidپرداخت شده all of the world'sجهان topبالا maleنر and femaleزن supermodelssupermodels
126
388917
3319
می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند
06:48
to walkراه رفتن up and down the trainقطار handingتحویل out freeرایگان ChateauChateau Petrusپتروس to all the passengersمسافران.
127
392236
5362
تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.
06:53
You'dمی خواهی still have fiveپنج [millionمیلیون] poundsپوند in changeتغییر دادن,
128
397598
3193
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،
06:56
and people would askپرسیدن for the trainsقطارها to be slowedآهسته down.
129
400791
2778
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
06:59
(Laughterخنده)
130
403569
2752
(خنده ی حاضرین)
07:02
Why were we not givenداده شده the chanceشانس
131
406321
2811
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:05
to solveحل that problemمسئله psychologicallyروان شناختی?
132
409132
2201
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:07
I think it's because there's an imbalanceعدم تعادل, an asymmetryنامتقارن,
133
411333
2786
به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،
07:10
in the way we treatدرمان شود creativeخلاقانه, emotionally-drivenعاطفی محور psychologicalروانشناسی ideasایده ها
134
414119
4946
در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،
07:14
versusدر مقابل the way we treatدرمان شود rationalگویا, numericalعددی, spreadsheet-drivenصفحه گسترده محور ideasایده ها.
135
419065
5151
در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.
07:20
If you're a creativeخلاقانه personفرد, I think quiteکاملا rightlyبه درستی,
136
424216
2522
اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،
07:22
you have to shareاشتراک گذاری all your ideasایده ها for approvalتصویب
137
426738
2120
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:24
with people much more rationalگویا than you.
138
428858
2100
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitسود analysisتحلیل و بررسی,
139
430958
3750
شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،
07:30
a feasibilityامکان پذیری studyمطالعه, an ROIROI studyمطالعه and so forthچهارم.
140
434708
2879
بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.
07:33
And I think that's probablyشاید right.
141
437587
2256
و به نظر من این کار احتمالاً درست است.
07:35
But this does not applyدرخواست the other way around.
142
439843
2580
اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.
07:38
People who have an existingموجود است frameworkچارچوب,
143
442423
2587
کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،
07:40
an economicاقتصادی frameworkچارچوب, an engineeringمهندسی frameworkچارچوب,
144
445010
2535
یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،
07:43
feel that actuallyدر واقع logicمنطق is its ownخودت answerپاسخ.
145
447545
3286
احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersشماره all seemبه نظر می رسد to addاضافه کردن up,
146
450831
3007
چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،
07:49
but before I presentحاضر this ideaاندیشه, I'll go and showنشان بده it to some really crazyدیوانه people
147
453854
3102
اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"
07:55
And so we, artificiallyمصنوعی I think, prioritizeاولویت بندی
149
459809
2768
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
07:58
what I'd call mechanisticمکانیکی ideasایده ها over psychologicalروانشناسی ideasایده ها.
150
462577
4296
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
08:02
An exampleمثال of a great psychologicalروانشناسی ideaاندیشه:
151
466873
2529
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:
08:05
The singleتنها bestبهترین improvementبهبود in passengerمسافر satisfactionرضایت on the Londonلندن Undergroundزیرزمینی perدر هر poundپوند spentصرف شده
152
469402
4973
بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده
08:10
cameآمد when they didn't addاضافه کردن any extraاضافی trainsقطارها norنه changeتغییر دادن the frequencyفرکانس of the trainsقطارها,
153
474375
5029
نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،
08:15
they put dotنقطه matrixماتریس displayنمایش دادن boardهیئت مدیره on the platformsسیستم عامل ها.
154
479404
3604
بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.
08:18
Because the natureطبیعت of a wait
155
483008
2450
زیرا طبیعت صبر کردن
08:21
is not just dependentوابسته on its numericalعددی qualityکیفیت, its durationمدت زمان,
156
485458
3073
تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،
08:24
but on the levelسطح of uncertaintyعدم قطعیت you experienceتجربه duringدر حین that wait.
157
488531
2923
بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.
08:27
Waitingدر انتظار sevenهفت minutesدقایق for a trainقطار with a countdownشمارش معکوس clockساعت
158
491454
3284
هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس
08:30
is lessکمتر frustratingخسته کننده، اذیت کننده and irritatingتحریک کننده
159
494738
2214
کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس
08:32
than waitingدر انتظار fourچهار minutesدقایق, knuckle-bitingجوراب زدن
160
496952
2027
در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"
08:34
going, "When'sچه زمانی است؟ this trainقطار going to damnلعنت well arriveرسیدن?"
161
498979
3188
نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.
08:38
Here'sاینجاست a beautifulخوشگل exampleمثال of a psychologicalروانشناسی solutionراه حل deployedمستقر شده in Koreaکشور کره.
162
502167
3902
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.
08:41
Redسرخ trafficترافیک lightsچراغ ها have a countdownشمارش معکوس delayتاخیر انداختن.
163
506069
2563
در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.
08:44
It's provenاثبات شده to reduceكاهش دادن the accidentتصادف rateنرخ in experimentsآزمایشات.
164
508632
3239
آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.
08:47
Why? Because roadجاده rageخشم, impatienceبی تابی and generalعمومی irritationتحریک
165
511871
3002
چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت
08:50
are massivelyبه شدت reducedکاهش when you can actuallyدر واقع see the time you have to wait.
166
514873
5159
وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.
08:55
In Chinaچين, not really understandingدرك كردن the principleاصل behindپشت this,
167
520032
3010
در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،
08:58
they appliedکاربردی the sameیکسان principleاصل to greenسبز trafficترافیک lightsچراغ ها.
168
523042
2734
ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.
09:01
(Laughterخنده)
169
525776
2874
(خنده ی حاضرین)
09:04
Whichکدام isn't a great ideaاندیشه.
170
528650
2892
که ایده ی جالبی نبود.
09:07
You're 200 yardsمتری away, you realizeتحقق بخشیدن you've got fiveپنج secondsثانیه to go, you floorکف it.
171
531542
4328
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.
09:11
(Laughterخنده)
172
535870
2019
(خنده ی حاضرین)
09:13
The Koreansکره ای ها, very assiduouslyمتاسفانه, did testتست bothهر دو.
173
537889
3403
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.
09:17
The accidentتصادف rateنرخ goesمی رود down when you applyدرخواست this to redقرمز trafficترافیک lightsچراغ ها;
174
541292
3121
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛
09:20
it goesمی رود up when you applyدرخواست it to greenسبز trafficترافیک lightsچراغ ها.
175
544413
3068
و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.
09:23
This is all I'm askingدرخواست for really in humanانسان decisionتصمیم گیری makingساخت,
176
547481
2961
این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،
09:26
is the considerationتوجه of these threeسه things.
177
550442
1956
تنها در نظر گرفتن این سه چیز.
09:28
I'm not askingدرخواست for the completeتکمیل primacyاولویت of one over the other.
178
552398
3056
من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.
09:31
I'm merelyصرفا - فقط sayingگفت: that when you solveحل problemsمشکلات,
179
555454
2051
من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،
09:33
you should look at all threeسه of these equallyبه همان اندازه
180
557505
2302
باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید
09:35
and you should seekبه دنبال as farدور as possibleامکان پذیر است
181
559807
2526
و تا می توانید تلاش کنید
09:38
to find solutionsراه حل ها whichکه sitنشستن in the sweetشیرین spotنقطه in the middleوسط.
182
562333
2834
تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.
09:41
If you actuallyدر واقع look at a great businessکسب و کار,
183
565167
2208
اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،
09:43
you'llشما خواهید بود nearlyتقریبا always see all of these threeسه things comingآینده into playبازی.
184
567375
3612
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.
09:46
Really, really successfulموفق شدن businessesکسب و کار --
185
570987
2294
تجارت های خیلی، خیلی موفق --
09:49
Googleگوگل is great, great technologicalتکنولوژیکی successموفقیت,
186
573281
2506
به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،
09:51
but it's alsoهمچنین basedمستقر on a very good psychologicalروانشناسی insightبینش، بصیرت، درون بینی:
187
575787
2734
اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elseچیز دیگری.
189
582721
4202
در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.
10:02
It's an innateذاتی thing calledبه نام goalهدف dilutionرقیق کردن.
190
586923
2952
این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenنوشته شده است a paperکاغذ about this.
191
589875
1998
آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.
10:07
Everybodyهمه elseچیز دیگری at the time of Googleگوگل, more or lessکمتر,
192
591873
2319
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،
10:10
was tryingتلاش کن to be a portalپورتال.
193
594192
1356
سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.
10:11
Yes, there's a searchجستجو کردن functionعملکرد,
194
595548
1316
بله، این یک موتور جست و جوگر است،
10:12
but you alsoهمچنین have weatherهوا, sportsورزش ها scoresنمرات, bitsبیت of newsاخبار.
195
596864
3826
اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.
10:16
Googleگوگل understoodفهمید that if you're just a searchجستجو کردن engineموتور,
196
600690
2518
گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،
10:19
people assumeفرض you're a very, very good searchجستجو کردن engineموتور.
197
603208
3663
مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.
10:22
All of you know this actuallyدر واقع
198
606871
1581
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:24
from when you go in to buyخرید a televisionتلویزیون.
199
608452
1685
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:26
And in the shabbierشیب دار endپایان of the rowردیف of flatتخت screenصفحه نمایش TVsتلویزیون ها
200
610137
3563
در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحه‌ی تخت
10:29
you can see are these ratherنسبتا despisedنفرین شده things calledبه نام combinedترکیب شده TVتلویزیون and DVDدی وی دی playersبازیکنان.
201
613700
5302
شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.
10:34
And we have no knowledgeدانش whatsoeverهرچه of the qualityکیفیت of those things,
202
619002
3092
و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،
10:37
but we look at a combinedترکیب شده TVتلویزیون and DVDدی وی دی playerبازیکن and we go, "Uckیك.
203
622094
3948
اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.
10:41
It's probablyشاید a bitبیت of a crapچرندیات tellyبه تدریج and a bitبیت rubbishزباله as a DVDدی وی دی playerبازیکن."
204
626042
4406
این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."
10:46
So we walkراه رفتن out of the shopsمغازه ها with one of eachهر یک.
205
630448
2290
بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.
10:48
Googleگوگل is as much a psychologicalروانشناسی successموفقیت as it is a technologicalتکنولوژیکی one.
206
632738
5304
گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.
10:53
I proposeپیشنهاد میکنم that we can use psychologyروانشناسی to solveحل problemsمشکلات
207
638042
2902
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم
10:56
that we didn't even realizeتحقق بخشیدن were problemsمشکلات at all.
208
640944
2783
که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.
10:59
This is my suggestionپیشنهاد for gettingگرفتن people to finishپایان دادن theirخودشان courseدوره of antibioticsآنتی بیوتیک ها.
209
643727
3100
این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.
11:02
Don't give them 24 whiteسفید pillsقرص ها.
210
646827
2383
به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.
11:05
Give them 18 whiteسفید pillsقرص ها and sixشش blueآبی onesآنهایی که
211
649210
2871
به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید
11:07
and tell them to take the whiteسفید pillsقرص ها first and then take the blueآبی onesآنهایی که.
212
652081
3802
و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.
11:11
It's calledبه نام chunkingتکه تکه کردن.
213
655883
1867
به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)
11:13
The likelihoodاحتمال that people will get to the endپایان is much greaterبزرگتر
214
657750
3104
احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،
11:16
when there is a milestoneنقطه عطف somewhereجایی in the middleوسط.
215
660854
2604
وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.
11:19
One of the great mistakesاشتباهات, I think, of economicsاقتصاد
216
663458
2959
شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،
11:22
is it failsشکست می خورد to understandفهمیدن that what something is,
217
666417
2427
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،
11:24
whetherچه it's retirementبازنشستگی, unemploymentبیکاری, costهزینه,
218
668844
4027
چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،
11:28
is a functionعملکرد, not only of its amountمیزان, but alsoهمچنین its meaningبه معنی.
219
672871
4300
و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.
11:33
This is a tollتلفات crossingعبور in Britainبریتانیا.
220
677171
3162
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.
11:36
Quiteکاملا oftenغالبا queuesصف ها happenبه وقوع پیوستن at the tollsتلفات.
221
680333
3525
غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.
11:39
Sometimesگاهی you get very, very severeشدید queuesصف ها.
222
683858
2102
گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.
11:41
You could applyدرخواست the sameیکسان principleاصل actuallyدر واقع, if you like,
223
685960
1998
شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،
11:43
to the securityامنیت lanesخطوط in airportsفرودگاه ها.
224
687958
1625
برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.
11:45
What would happenبه وقوع پیوستن if you could actuallyدر واقع payپرداخت twiceدو برابر as much moneyپول to crossصلیب the bridgeپل,
225
689583
3825
چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،
11:49
but go throughاز طریق a laneمسیر that's an expressبیان laneمسیر?
226
693408
2384
اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟
11:51
It's not an unreasonableغیر منطقی thing to do. It's an economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد thing to do.
227
695792
3735
این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.
11:55
Time meansبه معنای more to some people than othersدیگران.
228
699527
2465
زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.
11:57
If you're waitingدر انتظار tryingتلاش کن to get to a jobکار interviewمصاحبه,
229
701992
2300
اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،
12:00
you'dمی خواهی patentlyظاهرا payپرداخت a coupleزن و شوهر of poundsپوند more to go throughاز طریق the fastسریع laneمسیر.
230
704292
3967
بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.
12:04
If you're on the way to visitبازدید کنید your motherمادر in-lawدر قانون,
231
708259
2971
اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،
12:07
you'dمی خواهی probablyشاید preferترجیح می دهند to stayاقامت کردن on the left.
232
711230
4057
احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.
12:11
The only problemمسئله is if you introduceمعرفی کنید this economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد solutionراه حل,
233
715287
4428
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،
12:15
people hateنفرت it.
234
719715
1685
مردم از آن متنفر می شوند.
12:17
Because they think you're deliberatelyعمدا creatingپدید آوردن delaysتاخیر at the bridgeپل
235
721400
2850
چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید
12:20
in orderسفارش to maximizeبه حداکثر رساندن your revenueدرآمد,
236
724250
1537
تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،
12:21
and "Why on earthزمین should I payپرداخت to subsidizeیارانه نقدی your imcompetenceکمبود?"
237
725787
3973
و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"
12:25
On the other handدست, changeتغییر دادن the frameفریم slightlyکمی
238
729760
2332
از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،
12:27
and createايجاد كردن charitableخیریه yieldبازده managementمدیریت,
239
732092
2408
و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،
12:30
so the extraاضافی moneyپول you get goesمی رود not to the bridgeپل companyشرکت, it goesمی رود to charityخیریه,
240
734500
5071
تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،
12:35
and the mentalذهنی willingnessتمایل to payپرداخت completelyبه صورت کامل changesتغییرات.
241
739571
3216
تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.
12:38
You have a relativelyبه طور نسبی economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد solutionراه حل,
242
742787
3328
شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،
12:42
but one that actuallyدر واقع meetsملاقات می کند with publicعمومی approvalتصویب
243
746115
2719
اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد
12:44
and even a smallکوچک degreeدرجه of affectionمحبت,
244
748834
2189
و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،
12:46
ratherنسبتا than beingبودن seenمشاهده گردید as bastardyبدبختی.
245
751023
2721
دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.
12:49
So where economistsاقتصاددانان make the fundamentalاساسی mistakeاشتباه
246
753744
3233
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،
12:52
is they think that moneyپول is moneyپول.
247
756977
2368
دچار اشتباهات بنیادی می شوند.
12:55
Actuallyدر واقع my painدرد experiencedبا تجربه in payingپرداخت fiveپنج poundsپوند
248
759345
5130
در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند
13:00
is not just proportionateمتناسب to the amountمیزان,
249
764475
2100
تنها به دلیل مقدار آن نیست،
13:02
but where I think that moneyپول is going.
250
766575
2162
بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.
13:04
And I think understandingدرك كردن that could revolutionizeانقلابی کردن taxمالیات policyسیاست.
251
768737
3019
و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.
13:07
It could revolutionizeانقلابی کردن the publicعمومی servicesخدمات.
252
771756
2396
این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.
13:10
It could really changeتغییر دادن things quiteکاملا significantlyبه طور قابل ملاحظه.
253
774152
2627
این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.
13:12
Here'sاینجاست a guy you all need to studyمطالعه.
254
776779
2396
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.
13:15
He's an Austrianاتریشی schoolمدرسه economistاقتصاددان
255
779175
1904
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است
13:16
who was first activeفعال in the first halfنیم of the 20thth centuryقرن in Viennaوین.
256
781079
5211
که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.
13:22
What was interestingجالب هست about the Austrianاتریشی schoolمدرسه
257
786290
1845
نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی
13:24
is they actuallyدر واقع grewرشد کرد up alongsideدر کنار Freudفروید.
258
788135
3069
این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.
13:27
And so they're predominantlyعمدتا interestedعلاقه مند in psychologyروانشناسی.
259
791204
2676
بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.
13:29
They believedمعتقد that there was a disciplineانضباط calledبه نام praxeologyتجربی,
260
793880
5120
آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،
13:34
whichکه is a priorقبل از disciplineانضباط to the studyمطالعه of economicsاقتصاد.
261
799000
2083
که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.
13:36
PraxeologyPraxeology is the studyمطالعه of humanانسان choiceانتخابی, actionعمل and decisionتصمیم گیری makingساخت.
262
801083
4777
رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
به نظرم حق با آن هاست.
13:43
I think the dangerخطر we have in today'sامروزه worldجهان
264
807412
2084
به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم
13:45
is we have the studyمطالعه of economicsاقتصاد
265
809496
1869
این است که مطالعه ی اقتصاد
13:47
considersدر نظر می گیرد itselfخودش to be a priorقبل از disciplineانضباط to the studyمطالعه of humanانسان psychologyروانشناسی.
266
811365
4458
به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.
13:51
But as Charlieچارلی Mungerمونگر saysمی گوید, "If economicsاقتصاد isn't behavioralرفتاری,
267
815823
2765
اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،
13:54
I don't know what the hellجهنم is."
268
818588
2245
نمی دانم چه کوفتی است."
13:56
Vonفون Misesمیزس, interestinglyجالب است, believesمعتقد است economicsاقتصاد is just a subsetزیرمجموعه of psychologyروانشناسی.
269
820833
6538
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.
14:03
I think he just refersاشاره دارد to economicsاقتصاد as
270
827371
1824
به نظر من او به اقتصاد به دید
14:05
"the studyمطالعه of humanانسان praxeologyتجربی underزیر conditionsشرایط of scarcityکمبود."
271
829195
3407
"مطالعه‌ی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.
14:08
But vonفون Misesمیزس, amongدر میان manyبسیاری other things,
272
832602
3063
ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،
14:11
I think usesاستفاده می کند an analogyتقلید whichکه is probablyشاید the bestبهترین justificationتوجیه and explanationتوضیح
273
835665
5968
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:17
for the valueارزش of marketingبازار یابی, the valueارزش of perceivedدرک شده valueارزش
274
841633
3180
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:20
and the factواقعیت that we should actuallyدر واقع treatدرمان شود it as beingبودن absolutelyکاملا equivalentمعادل
275
844813
4089
و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،
14:24
to any other kindنوع of valueارزش.
276
848902
1623
استفاده کرده است.
14:26
We tendگرایش داشتن to, all of us -- even those of us who work in marketingبازار یابی --
277
850525
2534
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --
14:28
to think of valueارزش in two waysراه ها.
278
853059
1516
که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.
14:30
There's the realواقعی valueارزش,
279
854575
1152
یک ارزش واقعی وجود دارد،
14:31
whichکه is when you make something in a factoryکارخانه and provideفراهم کند a serviceسرویس,
280
855727
1860
که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،
14:33
and then there's a kindنوع of dubiousمشکوک valueارزش,
281
857587
2163
و دیگری نوعی ارزش دروغین،
14:35
whichکه you createايجاد كردن by changingتغییر دادن the way people look at things.
282
859750
2521
که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.
14:38
Vonفون Misesمیزس completelyبه صورت کامل rejectedرد شد this distinctionفرق - تمیز - تشخیص.
283
862271
2946
وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.
14:41
And he used this followingذیل analogyتقلید.
284
865217
1716
و او این مثال را استفاده کرد.
14:42
He referredمعرفی شده actuallyدر واقع to strangeعجیب economistsاقتصاددانان calledبه نام the Frenchفرانسوی Physiocratsفیزیوتراپ ها,
285
866933
5215
او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،
14:48
who believedمعتقد that the only trueدرست است valueارزش was what you extractedاستخراج شده است from the landزمین.
286
872148
4327
که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.
14:52
So if you're a shepherdچوپان or a quarrymanمعدنچی or a farmerمزرعه دار,
287
876475
2596
بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،
14:54
you createdایجاد شده trueدرست است valueارزش.
288
879071
1765
شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.
14:56
If howeverبا این حال, you boughtخریداری شد some woolپشم from the shepherdچوپان
289
880836
2468
اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید
14:59
and chargedمتهم a premiumحق بیمه for convertingتبدیل it into a hatکلاه,
290
883319
3139
و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،
15:02
you weren'tنبودند actuallyدر واقع creatingپدید آوردن valueارزش,
291
886458
2334
شما ارزشی ایجاد نکرده اید،
15:04
you were exploitingبهره برداری از the shepherdچوپان.
292
888792
1967
بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.
15:06
Now vonفون Misesمیزس said that modernمدرن economistsاقتصاددانان make exactlyدقیقا the sameیکسان mistakeاشتباه
293
890759
3866
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی
15:10
with regardتوجه to advertisingتبلیغات and marketingبازار یابی.
294
894625
2152
اشتباه مشابهی را انجام می دهند.
15:12
He saysمی گوید, if you runاجرا کن a restaurantرستوران,
295
896777
2390
او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،
15:15
there is no healthyسالم distinctionفرق - تمیز - تشخیص to be madeساخته شده
296
899167
2208
از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید
15:17
betweenبین the valueارزش you createايجاد كردن by cookingپخت و پز the foodغذا
297
901375
2458
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:19
and the valueارزش you createايجاد كردن by sweepingجاروبرقی the floorکف.
298
903833
2167
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:21
One of them createsایجاد می کند, perhapsشاید, the primaryاولیه productتولید - محصول --
299
906000
3212
یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --
15:25
the thing we think we're payingپرداخت for --
300
909212
1469
چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --
15:26
the other one createsایجاد می کند a contextزمینه
301
910681
1654
و دیگری زمینه ای را فراهم می کند
15:28
withinدر داخل whichکه we can enjoyلذت بردن and appreciateقدردانی that productتولید - محصول.
302
912335
3317
که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.
15:31
And the ideaاندیشه that one of them should actuallyدر واقع have priorityاولویت over the other
303
915652
3015
و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد
15:34
is fundamentallyاساسا wrongاشتباه.
304
918667
2166
اساساً اشتباه است.
15:36
Try this quickسریع thought experimentآزمایشی.
305
920833
1260
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.
15:37
Imagineتصور کن a restaurantرستوران that servesخدمت Michelin-starredمیشلین ستاره دار foodغذا,
306
922093
2607
رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،
15:40
but actuallyدر واقع where the restaurantرستوران smellsبوی of sewageفاضلاب شهری
307
924700
2658
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:43
and there's humanانسان fecesمدفوع on the floorکف.
308
927358
4076
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:47
The bestبهترین thing you can do there to createايجاد كردن valueارزش
309
931434
2300
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید
15:49
is not actuallyدر واقع to improveبهتر کردن the foodغذا still furtherبیشتر,
310
933734
3191
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،
15:52
it's to get ridخلاص شدن از شر of the smellبو and cleanپاک کن up the floorکف.
311
936925
3994
بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.
15:56
And it's vitalحیاتی we understandفهمیدن this.
312
940919
3179
ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.
15:59
If that seemsبه نظر می رسد like some strangeعجیب, abstruseشکنجه thing,
313
944098
2223
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،
16:02
in the U.K., the postپست officeدفتر had a 98 percentدرصد successموفقیت rateنرخ
314
946321
4466
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:06
at deliveringتحویل first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی the nextبعد day.
315
950787
2338
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:09
They decidedقرار بر این شد this wasn'tنبود good enoughکافی
316
953125
2367
آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.
16:13
The effortتلاش to do that almostتقریبا brokeشکست the organizationسازمان.
318
957454
4314
تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.
16:17
If at the sameیکسان time you'dمی خواهی goneرفته and askedپرسید: people,
319
961768
3065
اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،
16:20
"What percentageدرصد of first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی arrivesمی رسد the nextبعد day?"
320
964833
3292
"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"
16:24
the averageمیانگین answerپاسخ, or the modalمودال answerپاسخ would have been 50 to 60 percentدرصد.
321
968125
4505
میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.
16:28
Now if your perceptionادراک is much worseبدتر than your realityواقعیت,
322
972630
2603
اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،
16:31
what on earthزمین are you doing tryingتلاش کن to changeتغییر دادن the realityواقعیت?
323
975233
3500
چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟
16:34
That's like tryingتلاش کن to improveبهتر کردن the foodغذا in a restaurantرستوران that stinksغم انگیز است.
324
978733
4202
این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
کاری که باید انجام دهید
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
این است که اول از همه به مردم بگویید که
16:42
that 98 percentدرصد of mailپست الکترونیکی getsمی شود there the nextبعد day, first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی.
327
986660
4175
۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.
16:46
That's prettyبسیار good.
328
990835
1707
این خیلی خوب است.
16:48
I would argueجر و بحث, in Britainبریتانیا there's a much better frameفریم of referenceمرجع,
329
992542
2625
چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،
16:51
whichکه is to tell people
330
995167
1598
که بهتر است به مردم گفته شود
16:52
that more first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی arrivesمی رسد the nextبعد day
331
996765
2025
درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،
16:54
in the U.K. than in Germanyآلمان.
332
998790
2058
بیشتر از آلمان است.
16:56
Because generallyبطور کلی in Britainبریتانیا if you want to make us happyخوشحال about something,
333
1000848
2527
چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،
16:59
just tell us we do it better than the Germansآلمانی ها.
334
1003375
2396
تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.
17:01
(Laughterخنده)
335
1005771
1575
(خنده ی حاضرین)
17:03
(Applauseتشویق و تمجید)
336
1007346
2275
(تشویق حاضرین)
17:05
Chooseانتخاب کنید your frameفریم of referenceمرجع and the perceivedدرک شده valueارزش
337
1009621
4629
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید
17:10
and thereforeاز این رو the actualواقعی valueارزش is completelyبه صورت کامل tranformedشکل ظاهری.
338
1014250
2873
و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.
17:13
It has to be said of the Germansآلمانی ها
339
1017123
2106
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:15
that the Germansآلمانی ها and the Frenchفرانسوی are doing a brilliantدرخشان jobکار
340
1019229
1967
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:17
of creatingپدید آوردن a unitedمتحد Europeاروپا.
341
1021196
2131
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:19
The only thing they don't expectانتظار is they're unitingمتحد کردن Europeاروپا
342
1023327
2438
تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند
17:21
throughاز طریق a sharedبه اشتراک گذاشته شده mildخفیف hatredنفرت of the Frenchفرانسوی and Germansآلمانی ها.
343
1025765
2680
که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.
17:24
But I'm Britishانگلیس, that's the way we like it.
344
1028460
2690
اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.
17:27
What you alsoهمچنین noticeاطلاع is that in any caseمورد our perceptionادراک is leakyنشتی.
345
1031150
5683
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.
17:32
We can't tell the differenceتفاوت betweenبین the qualityکیفیت of the foodغذا
346
1036833
2333
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا
17:35
and the environmentمحیط in whichکه we consumeمصرف کردن it.
347
1039166
2486
و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.
17:37
All of you will have seenمشاهده گردید this phenomenonپدیده
348
1041652
1829
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:39
if you have your carماشین washedشسته or valetedدروغ گفتن.
349
1043481
2427
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:41
When you driveراندن away, your carماشین feelsاحساس می کند as if it drivesدرایوها better.
350
1045908
3425
وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.
17:45
And the reasonدلیل for this,
351
1049333
2178
و دلیل آن این است که،
17:47
unlessمگر اینکه my carماشین valetدروغ گفتن mysteriouslyاسرار آمیز is changingتغییر دادن the oilنفت
352
1051511
2781
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است
17:50
and performingاجرای work whichکه I'm not payingپرداخت him for and I'm unawareغافل of,
353
1054292
3250
در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،
17:53
is because perceptionادراک is in any caseمورد leakyنشتی.
354
1057542
2416
درک ما به هر حال کامل نیست.
17:55
Analgesicsضد درد that are brandedمارکدار are more effectiveتاثير گذار at reducingكم كردن painدرد
355
1059958
4125
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
17:59
than analgesicsضد درد that are not brandedمارکدار.
356
1064083
2167
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
18:02
I don't just mean throughاز طریق reportedگزارش داد painدرد reductionکاهش,
357
1066250
2308
منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،
18:04
actualواقعی measuredاندازه گیری شده painدرد reductionکاهش.
358
1068558
1998
میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.
18:06
And so perceptionادراک actuallyدر واقع is leakyنشتی in any caseمورد.
359
1070556
4511
بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.
18:10
So if you do something that's perceptuallyدرک صحیح badبد in one respectتوجه,
360
1075082
3539
بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،
18:14
you can damageخسارت the other.
361
1078621
1777
شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
خیلی متشکرم.
18:17
(Applauseتشویق و تمجید)
363
1082005
1854
(تشویق حاضرین)
Translated by Amirpouya Ghaemiyan
Reviewed by soheila Jafari

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com