TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
روری سوترلند: دیدگاه شما تعیین کننده است
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
روری سوترلند می گوید: "محیط اطراف ما ممکن است کمتر از نحوه‌ی نگرش ما به آن اهمیت داشته باشد." در TEDxAthens، او یک مورد پیچیده را بررسی می کند که چگونه تغییر چارچوب فکری ما کلیدی برای رسیدن به شادی است.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
چیزی که این جا می بینید
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
یک سیگار الکترونیکی است.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(خنده ی حاضرین)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(خنده ی حاضرین)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
این واقعاً خسته کننده است.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(خنده ی حاضرین)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
یک فیلسوف باحال هستید.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(خنده ی حاضرین)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(تشویق حاضرین)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
بنابراین قدرت تغییر نحوه‌ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
زیرا، به طور مثال،
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
اما مستمری‌بگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
در حالی که جوانان بی کار
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(خنده ی حاضرین)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
واقعاً شرم آور است،
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(خنده ی حاضرین)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
که کف جعبه الکتریکی بود .
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمه‌ی جعبه بود یکی از سگها بود.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
کمتر از تاثیر حس کنترلی‌ست که ما بر روی زندگی‌مان داریم.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
یک سؤال جالب،
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
مربوط به میزان مالیات هاست.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(خنده ی حاضرین)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
به نظر من این فکر درست است.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
بر روی افکار و اعمال ما دارند.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
بدون داشتن یک مدل کلی.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بی‌سیم در این قطار ها نصب کنند،
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(خنده ی حاضرین)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
و به نظر من این کار احتمالاً درست است.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
زیرا طبیعت صبر کردن
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(خنده ی حاضرین)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
که ایده ی جالبی نبود.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(خنده ی حاضرین)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
تنها در نظر گرفتن این سه چیز.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
و تا می توانید تلاش کنید
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
تجارت های خیلی، خیلی موفق --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
بله، این یک موتور جست و جوگر است،
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحه‌ی تخت
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،
12:15
people hate it.
234
719715
1685
مردم از آن متنفر می شوند.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
دچار اشتباهات بنیادی می شوند.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
تنها به دلیل مقدار آن نیست،
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
به نظرم حق با آن هاست.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
این است که مطالعه ی اقتصاد
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
نمی دانم چه کوفتی است."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
به نظر من او به اقتصاد به دید
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"مطالعه‌ی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
استفاده کرده است.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
یک ارزش واقعی وجود دارد،
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
و دیگری نوعی ارزش دروغین،
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
و او این مثال را استفاده کرد.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،
14:54
you created true value.
288
879071
1765
شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
شما ارزشی ایجاد نکرده اید،
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
اشتباه مشابهی را انجام می دهند.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
و دیگری زمینه ای را فراهم می کند
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
اساساً اشتباه است.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
کاری که باید انجام دهید
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
این است که اول از همه به مردم بگویید که
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
این خیلی خوب است.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
که بهتر است به مردم گفته شود
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
بیشتر از آلمان است.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(خنده ی حاضرین)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(تشویق حاضرین)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
و دلیل آن این است که،
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
درک ما به هر حال کامل نیست.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
خیلی متشکرم.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(تشویق حاضرین)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com