TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Рори Сазерлэнд: Угол зрения — наше всё
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Обстоятельства влияют на нашу жизнь меньше, чем то, как мы на них смотрим, утверждает Рори Сазерлэнд. На TEDxAthens он приводит ряд убедительных примеров того, как взгляд на вещи под другим углом может быть ключом к счастью.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
У меня в руках
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
электронная сигарета.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
приносит мне немыслимое счастье.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Смех)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Отчасти это из-за никотина,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
но есть куда более серьёзная причина.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
меня совершенно перестали радовать вечеринки.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Смех)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Причина в том — я это только вчера понял —
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
что на вечеринках, когда ты стоишь,
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
и держишь в руке бокал красного вина,
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
и без остановки разговариваешь с людьми,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
тебе не хочется постоянно болтать.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Это очень, очень утомительно.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
или постоять в углу и посмотреть в окно.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Но проблема в том, что если ты не куришь,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
стоишь в одиночестве и смотришь в окно,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
ты асоциальный одинокий идиот.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Смех)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
ты хренов философ.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Смех)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Аплодисменты)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Умение преподносить вещи под другим углом
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
нельзя недооценивать.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Два похожих, практически идентичных действия,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
но одно из них повышает настроение,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
вгоняет в печаль.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
это то, что она зациклена на реальности.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Почему, к примеру,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
пенсионеры обычно счастливее
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
безработной молодёжи?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
в то время как безработные пребывают в депрессии.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
а вторые считают,
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
что безработица случилась против их воли.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
они переосмыслили безработицу.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Если вы из числа таких англичан,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Смех)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
По этой же причине безработный сын в Манчестере —
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
это стыдно,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
а безработный сын в Таиланде —
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
очень даже внушительное достижение.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Смех)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Сила смотреть на всё под разными углами,
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
понимать, что наш опыт, траты, вещи,
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
а от того, как мы их воспринимаем...
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
когда вы кладёте двух собак в ящик,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
а у ящика — электрический пол.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Время от времени через этот пол пропускают электричество,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
и это приносит собакам боль.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
У другой собаки такой кнопки нет.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
но она не может повлиять на обстоятельства.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
но вторая впадает в глубокую депрессию.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
чем степень контроля, которую мы над ними имеем.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
И это интересный вопрос.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Вот мы спорим — весь западный мир спорит —
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
о размере налогов.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
и вы почувствуете, что вас обирают,
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
и вы филантроп.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Смех)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Потому что это одно и то же.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
как вы на это отреагируете, рационально и морально.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
специалист в теории принятия решений,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
считает, что нам нужно тратить меньше времени
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
на поиск в человеке скрытых глубин,
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
и больше времени на скрытые отмели .
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
И я с ним совершенно согласен.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Я считаю, что субъективные впечатления оказывают
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
По крайней мере, до Канемана её не было.
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
Не существовало модели, способной сравниться
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Не было каркаса.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
«сеткой, куда можно вешать идеи».
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
У инженеров, экономистов, классических экономистов,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
была очень хорошая сетка,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
куда можно было пристроить практически любую идею.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
У нас был лишь набор индивидуальных предположений
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
без теоретической модели.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
И из-за этого, ища решения,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
мы стали слишком высоко ценить
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
инженерные, «ньютоновские» решения
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
и не обращали внимания на психологические.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
что не сократило бы длительность пути,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Смех)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Почему нам не дали попытаться
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
решить эту проблему психологически?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
к креативным, эмоционально-ориентированным идеям
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
и к рациональным, численным, табличным идеям.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Если вы творческий человек,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
вам наверняка приходится утверждать свои идеи
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
у более рациональных людей.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Приходится идти и проводить анализ рентабельности,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
целесообразности, возврата инвестиций и так далее.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Ведь так?
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Но это не работает в другую сторону.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Люди с существующим каркасом —
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
экономическим или инженерным —
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
считают, что логика — единственный ответ.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
вдруг, они придумают что-нибудь получше».
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
И мы ценим — искусственно, я думаю, —
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
«механистические» идеи выше психологических.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
это точечные дисплеи на платформах.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Ведь природа ожидания
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
зависит не только от длительности и цифр,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
куда легче и спокойнее,
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
и число ДТП снизилось.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
В Китае не до конца поняли принцип
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
и сделали то же самое для зелёного света.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Смех)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Это не лучшая идея.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Смех)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
А корейцы старательно проверили оба варианта.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
и увеличивается, если к зелёному.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
учитывать эти три вещи.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
нужно равномерно уделять внимание всем трём
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
и по максимуму стараться найти решение
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
внутри этой вкусной области пересечения посередине.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
то обычно увидите в игре все три элемента.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Очень, очень успешные бизнес-модели:
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google — это огромный технологический прорыв,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
но также и очень хороший психологический ход.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Все другие конкуренты во времена восхождения Google,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
более или менее, старались создать порталы.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Да, есть функция поиска,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Вы все об этом знаете,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
если хоть раз покупали телевизор.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
И мы понятия не имеем о качестве этих штук,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
но смотрим на них и говорим: «Фу...
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
А потом идём и покупаем два отдельных устройства.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google — это успех как технологический, так и психологический.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
которые мы даже не воспринимаем как проблемы.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Не выписывайте им 24 белых таблетки,
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
выпишите 18 белых и 6 голубых,
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
и велите выпить сначала белые, а потом голубые.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Это называется «разбить на части».
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
если есть промежуточный итог.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
она не может понять, что всё вокруг нас,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
будь то выход в отставку, безработица, цены, —
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Это платный переезд через мост в Великобритании.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
И в нём часто бывают очереди.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Порой это большие, очень большие очереди.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Здесь можно применить тот же принцип,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
что и при регистрации в аэропортах.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
но проехать по отдельной экспресс-полосе?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
А если вы едете повидаться с тёщей,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
люди начинают его ненавидеть.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Люди думают, что вы специально
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
С другой стороны, слегка измените угол,
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
добавьте в уравнение благотворительность,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
и желание водителей платить совершенно поменяется.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
которое отвечает общественным стандартам
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
и которое одобряют и даже поддерживают,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
а не считают грабежом.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
будто деньги — это деньги.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
На самом деле мои затраты в 5 фунтов
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
определяются не только суммой,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
И в общественных услугах.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Это действительно может привести к серьёзным изменениям.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Это экономист австрийской школы,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
А австрийская школа интересна тем,
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
что росла бок о бок с Фрейдом,
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
а потому почти целиком сосредоточена на психологии.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Я думаю, они правы.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Я думаю, опасность современного мира в том,
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
что экономика считает себя выше,
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
чем исследования человеческой психологии.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
я понятия не имею, что это ещё за экономика».
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Он говорит об экономике как об
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
«исследовании праксиологии в условиях дефицита».
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
нематериальной ценности, ценности восприятия
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
и того факта, что мы должны считать её
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
абсолютно равной любым другим ценностям.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Обычно мы — все мы, даже маркетологи —
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
говорим о двух ценностях.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Есть материальная ценность,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
и есть некая сомнительная ценность,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Фон Мизес полностью отрицает это разделение.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Он проводит такую аналогию.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
ты создаёшь истинную ценность.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
ты не создаёшь ценность,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
ты эксплуатируешь пастуха.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Он говорит: если у вас есть ресторан,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
то нет никакого отличия
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
за который мы, казалось бы, и платим...
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
насладиться продуктом и оценить его по достоинству.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
фундаментально ошибочна.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Просто представьте себе ресторан с кухней,
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
расхваленной красным гидом Мишлен,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
где пахнет канализационными отходами
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
и по полу разбросаны экскременты.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
это не продолжать совершенствовать еду,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
а избавиться от запаха и вымыть полы.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Жизненно важно, чтобы мы это поняли.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
почта Великобритании в 98% случаях
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
успешно доставляла посылку первого класса за один день.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Но они подумали, что этого недостаточно,
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
и решили повысить процент до 99%.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
И это едва не привело их к банкротству.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
В то же время, спроси людей:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
и усреднённым ответом будет: «50-60%».
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Что вам нужно сделать,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
так это рассказать людям, что вы доставляете
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
98% посылок первого класса за один день.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
И это очень недурно.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
скажите людям, что мы доставляем
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
посылки первого класса
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
на один день быстрее, чем в Германии.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Смех)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Аплодисменты)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
и материальная ценность совершенно преобразится.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Про немцев говорят,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
что они и французы прекрасно справляются
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
с объединением Европы.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Единственное, о чем они не подозревают: это объединение
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
И у восприятия нет чётких границ.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Мы часто не можем отделить качество еды
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
от обстановки, в которой её потребляем.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Вы все чувствовали этот феномен,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
если хоть раз завозили машину на мойку.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
После мойки кажется, что машина едет лучше.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
И причина в том —
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
если только работники сервиса не сменили масло
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
что у нашего восприятия никогда нет чёткости.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
чем не фирменные.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
И я говорю не о субъективном,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
а о реально измеренном врачами уровне боли.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Границ нет .
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
то можете повредить и другие.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Большое вам спасибо.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com