ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Sve je u perspektivi

Filmed:
2,853,203 views

Okolnosti u našem životu mogu biti manje značajne od načina na koji ih mi doživljavamo, kaže Rory Sutherland. Na TEDx-u u Ateni, izlaže svoju ubjedljivu tezu o tome kako se ključ za sreću nalazi u promjeni načina na koji gledamo na stvari.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
Ovo što držim u ruci
00:18
is an electronicelektronička cigarettecigareta.
1
2361
2902
je elektronska cigareta.
00:21
It's something that's, sinceod it was inventedizumio a yeargodina or two agoprije,
2
5263
3995
Otkad su je izumili, prije godinu-dvije,
00:25
has givendan me untoldneispričan happinesssreća.
3
9258
1952
neizmjerno me usrećila.
00:27
(LaughterSmijeh)
4
11210
1275
(Smijeh)
00:28
A little bitbit of it, I think, is the nicotinenikotin,
5
12485
2458
Mislim da je to malim dijelom zbog nikotina,
00:30
but there's something much biggerveći than that.
6
14943
1888
ali postoji jedan mnogo veći razlog.
00:32
WhichKoji is ever sinceod, in the U.K., they bannedzabranjen smokingpušenje in publicjavnost placesmjesta,
7
16831
4813
Naime, otkada su u Velikoj Britaniji zabranili pušenje na javnim mjestima
00:37
I've never enjoyeduživao a drinkspića partystranka ever again.
8
21644
4179
ja više nikada nisam uživao na niti jednoj zabavi .
00:41
(LaughterSmijeh)
9
25823
1223
(Smijeh)
00:42
And the reasonrazlog, I only workedradio out just the other day,
10
27046
3469
A razlog sam tek neki dan shvatio.
00:46
whichkoji is when you go to a drinkspića partystranka
11
30515
1728
Kada odete na nekakvu zabavu,
00:48
and you standstajati up and you holddržati a glassstaklo of redcrvena winevino
12
32243
2122
stojite sa čašom crnog vina u ruci
00:50
and you talk endlesslybeskrajno to people,
13
34365
1685
i provodite vrijeme u beskrajnim razgovorima
00:51
you don't actuallyzapravo want to spendprovesti all the time talkingkoji govori.
14
36050
2560
zapravo i ne želite svo vrijeme provesti u razgovoru.
00:54
It's really, really tiringnaporan.
15
38610
1642
To je zaista, zaista zamorno.
00:56
SometimesPonekad you just want to standstajati there silentlyTiho, alonesam with your thoughtsmisli.
16
40252
3875
Nekad poželite samo stajati u miru, sami sa svojim mislima.
01:00
SometimesPonekad you just want to standstajati in the cornerugao and starebuljiti out of the windowprozor.
17
44127
4856
Nekad poželite stati u kut, i gledati kroz prozor.
01:04
Now the problemproblem is, when you can't smokedim,
18
48983
3008
No, problem je u tome da, kada ne pušite,
01:07
if you standstajati and starebuljiti out of the windowprozor on your ownvlastiti,
19
51991
3618
i sami stojite u kutu i gledate kroz prozor
01:11
you're an antisocialantisocijalno, friendlessbez prijatelja idiotidiot.
20
55609
3096
drugi misle da ste nedruštveni idiot koji nema prijatelja.
01:14
(LaughterSmijeh)
21
58705
1392
(Smijeh)
01:15
If you standstajati and starebuljiti out of the windowprozor on your ownvlastiti with a cigarettecigareta,
22
60097
3914
Ali, ako gledate kroz prozor sa cigaretom u ruci
01:19
you're a fuckingjebeni philosopherfilozof.
23
64011
2619
e, onda ste prokleti filozof.
01:22
(LaughterSmijeh)
24
66630
1703
(Smijeh)
01:24
(ApplausePljesak)
25
68333
5328
(Pljesak)
01:29
So the powervlast of reframingReframing things
26
73661
4593
Snaga stavljanja stvari u nove okvire
01:34
cannotNe možete be overstatedpretjeran.
27
78254
3352
ne može se precijeniti.
01:37
What we have is exactlytočno the sameisti thing, the sameisti activityaktivnost,
28
81606
3550
U ovom slučaju radi se o istoj stvari, istoj radnji
01:41
but one of them makesmarke you feel great
29
85156
2332
no, od jedne se osjećate odlično,
01:43
and the other one, with just a smallmali changepromijeniti of posturedržanje,
30
87488
3173
a od druge, uz samo malu promjenu stava,
01:46
makesmarke you feel terribleužasan.
31
90661
2704
se osjećate užasno.
01:49
And I think one of the problemsproblemi with classicalklasične economicsekonomija
32
93365
2558
I mislim da je jedan od problema klasične ekonomije taj
01:51
is it's absolutelyapsolutno preoccupiedzaokupljen with realitystvarnost.
33
95923
2932
što je ona apsolutno zaokupljena sa stvarnošću
01:54
And realitystvarnost isn't a particularlynaročito good guidevodič to humanljudski happinesssreća.
34
98855
4312
a stvarnost nije baš dobar vodič na putu ka ljudskoj sreći.
01:59
Why, for exampleprimjer,
35
103167
2135
Zašto su, na primjer,
02:01
are pensionerspenzioneri much happiersretniji
36
105302
3142
umirovljenici mnogo sretniji
02:04
than the youngmladi unemployednezaposlen?
37
108444
2352
od mladih nezaposlenih?
02:06
BothOba of them, after all, are in exactlytočno the sameisti stagefaza of life.
38
110796
3463
Napokon, i jedni i drugi su u potpuno jednakom položaju.
02:10
You bothoba have too much time on your handsruke and not much moneynovac.
39
114259
3297
Imaju mnogo slobodnog vremena i ne baš previše novaca.
02:13
But pensionerspenzioneri are reportedlyNavodno very, very happysretan,
40
117556
3044
No, umirovljenici su jako, jako sretni
02:16
whereasdok the unemployednezaposlen are extraordinarilyizvanredno unhappynesretan and depresseddepresivno.
41
120600
3879
dok su, nasuprot njima, nezaposleni izuzetno nesretni i deprimirani ljudi.
02:20
The reasonrazlog, I think, is that the pensionerspenzioneri believe they'vešto ga do chosenodabran to be pensionerspenzioneri,
42
124479
4173
Mislim da je razlog tomu taj da umirovljenici vjeruju da su oni odabrali da budu umirovljenici
02:24
whereasdok the youngmladi unemployednezaposlen
43
128652
2319
dok se mladi nezaposleni
02:26
feel it's been thrustpovjerenje uponna them.
44
130971
3106
osjećaju kao da im je to nametnuto.
02:29
In EnglandEngleska the upperGornji middlesrednji classesklase have actuallyzapravo solvedriješen this problemproblem perfectlysavršeno,
45
134077
3660
U Engleskoj je gornja srednja klasa taj problem savršeno riješila
02:33
because they'vešto ga do re-brandedre-potpuno novo unemploymentnezaposlenosti.
46
137737
2721
i to tako da su brendirali nezaposlenost.
02:36
If you're an upper-middle-classGornja srednja klasa Englishengleski personosoba,
47
140458
2596
Ako ste Englez koji pripada gornjoj srednjoj klasi
02:38
you call unemploymentnezaposlenosti "a yeargodina off."
48
143054
2694
nezaposlenost nazivate "slobodnom godinom".
02:41
(LaughterSmijeh)
49
145748
1750
(Smijeh)
02:43
And that's because havingima a sonsin who'stko je unemployednezaposlen in ManchesterManchester
50
147498
3802
A to je zato što je u Manchesteru
02:47
is really quitedosta embarrassingneugodno,
51
151300
1939
sramota imati nezaposlenog sina.
02:49
but havingima a sonsin who'stko je unemployednezaposlen in ThailandTajland
52
153239
2963
Ali, ako imate nezaposlenog sina u Tajlandu
02:52
is really viewedsu pogledali as quitedosta an accomplishmentsvršavanje.
53
156202
2543
to možete smatrati velikim postignućem.
02:54
(LaughterSmijeh)
54
158745
1463
(Smijeh)
02:56
But actuallyzapravo the powervlast to re-brandre-brand things --
55
160208
2686
No, zapravo, moć da se stvari preimenuju--
02:58
to understandrazumjeti that actuallyzapravo our experiencesiskustva, coststroškovi, things
56
162894
4936
razumijevanje da naša iskustva, cijene, stvari
03:03
don't actuallyzapravo much dependzavisiti on what they really are,
57
167830
2956
zapravo i ne ovise o onome što one zaista i jesu
03:06
but on how we viewpogled them --
58
170786
1731
nego o tome kako mi na njih gledamo--
03:08
I genuinelyiskreno think can't be overstatedpretjeran.
59
172517
2483
Ja zaista vjerujem da se to ne može previše naglašavati.
03:10
There's an experimenteksperiment I think DanielDaniel PinkRoza refersodnosi to
60
175000
2612
Daniel Pink spominje eksperiment
03:13
where you put two dogspsi in a boxkutija
61
177612
2840
u kojem stavite dva psa u kutiju
03:16
and the boxkutija has an electricelektrični floorkat.
62
180452
4279
koja ima ožičeno dno.
03:20
EverySvaki now and then an electricelektrični shockšok is appliedprimijenjen to the floorkat,
63
184731
4452
Svako malo kroz pod pustite struju, proizvedete strujni udar
03:25
whichkoji painsbolovi the dogspsi.
64
189183
2581
koji psima prouzročuje bol.
03:27
The only differencerazlika is one of the dogspsi has a smallmali buttondugme in its halfpola of the boxkutija.
65
191764
4850
Jedina je razlika u tome što jedan pas u svojoj polovici kutije ima malo dugme.
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttondugme, the electricelektrični shockšok stopszaustavlja.
66
196614
3609
Kada pas pritisne dugme, strujni udar prestane.
03:36
The other dogpas doesn't have the buttondugme.
67
200223
3123
Drugi pas nema to dugme.
03:39
It's exposedizložen to exactlytočno the sameisti levelnivo of painbol as the dogpas in the first boxkutija,
68
203346
4556
Oba psa su izložena jednakj razini boli, ali drugi pas
03:43
but it has no controlkontrolirati over the circumstancesokolnosti.
69
207902
2586
nema nikakve kontrole nad okolnostima.
03:46
GenerallyOpćenito the first dogpas can be relativelyrelativno contentsadržaj.
70
210488
4189
Generalno gledano, prvi je pas relativno zadovoljan.
03:50
The seconddrugi dogpas lapsespropuste into completepotpun depressiondepresija.
71
214677
3493
Drugi pas pada u potpunu depresiju.
03:54
The circumstancesokolnosti of our livesživot maysvibanj actuallyzapravo matterstvar lessmanje to our happinesssreća
72
218170
5151
Okolnosti u našem životu mogu imati manje utjecaja na našu sreću
03:59
than the senseosjećaj of controlkontrolirati we feel over our livesživot.
73
223321
4596
od osjećaja kontrole koju imamo u našim životima.
04:03
It's an interestingzanimljiv questionpitanje.
74
227917
2552
Zanimljivo.
04:06
We askpitati the questionpitanje -- the wholečitav debatedebata in the WesternZapadni worldsvijet
75
230469
3504
Pitamo se -- u zapadnom svijetu vodi se debata
04:09
is about the levelnivo of taxationoporezivanje.
76
233973
1766
o visini poreza.
04:11
But I think there's anotherjoš debatedebata to be askedpitao,
77
235739
2219
Ali, ja mislim da bi se trebalo raspravljati o tome
04:13
whichkoji is the levelnivo of controlkontrolirati we have over our taxporez moneynovac.
78
237958
3392
kakvu kontrolu imamo nad tim novcem kojeg plaćamo.
04:17
That what coststroškovi us 10 poundsfunti in one contextkontekst can be a cursekletva.
79
241350
4289
Nešto što nas košta 10 funti u jednom kontekstu može biti prokletstvo.
04:21
What coststroškovi us 10 poundsfunti in a differentdrugačiji contextkontekst we maysvibanj actuallyzapravo welcomeDobrodošli.
80
245639
5865
U drugačijem kontekstu to je zapravo može biti poželjno i dobrodošlo.
04:27
You know, payplatiti 20,000 poundsfunti in taxporez towardprema healthzdravlje
81
251504
4204
Znate, kada platite 20,000 funti u porezu za zdravstvo
04:31
and you're merelysamo feelingosjećaj a mugkrigla.
82
255708
2377
to vam se čini kao kap u moru.
04:33
PayPlatiti 20,000 poundsfunti to endowdarivati a hospitalbolnica wardštićenik
83
258085
3702
Ali, ako poklonite 20,000 funti štićenicima neke bolnice
04:37
and you're calledzvao a philanthropistfilantrop.
84
261787
2163
smatrati će vas filantropom.
04:39
I'm probablyvjerojatno in the wrongpogrešno countryzemlja to talk about willingnessspremnost to payplatiti taxporez.
85
263950
4036
Vjerojatno sam u krivoj zemlji da bi govorio o voljnosti da se plaća porez.
04:43
(LaughterSmijeh)
86
267986
1910
(Smijeh)
04:45
So I'll give you one in returnpovratak. How you frameokvir things really matterspitanja.
87
269896
5181
Dat ću vam jedan drugi primjer. Zaista je važno kako oblikujemo stvari.
04:50
Do you call it the bailoutspasa of GreeceGrčka
88
275077
2088
Je li to spašavanje Grčke,
04:53
or the bailoutspasa of a loadopterećenje of stupidglup banksbanke whichkoji lentKorizma to GreeceGrčka?
89
277165
3781
ili spašavanje grupe glupih banaka koje su novac posudile Grčkoj?
04:56
Because they are actuallyzapravo the sameisti thing.
90
280946
2721
Zato što su to iste stvari.
04:59
What you call them actuallyzapravo affectsutječe
91
283667
2398
Kako ih nazivate utječe na to
05:01
how you reactreagirati to them, viscerallyviscerally and morallymoralno.
92
286065
3514
kako ćete na njih reagirati, instiktivno i moralno.
05:05
I think psychologicalpsihološki valuevrijednost is great to be absolutelyapsolutno honestpošten.
93
289579
3377
Da budem iskren, mislim da je psihološka vrijednost nešto odlično.
05:08
One of my great friendsprijatelji, a professorprofesor calledzvao NickNick ChaterCharter,
94
292956
3130
Jedan od mojih dobrih prijatelja, Nick Chater,
05:11
who'stko je the ProfessorProfesor of DecisionOdluka SciencesZnanosti in LondonLondon,
95
296086
2627
profesor Znanosti o odlučivanju (Decision Scienses) u Londonu,
05:14
believesvjeruje that we should spendprovesti fardaleko lessmanje time
96
298713
2522
vjeruje da bismo trebali provoditi puno manje vremena
05:17
looking into humanity'sčovječanstva hiddenskriven depthsdubina
97
301235
1965
u proučavanju skrivenih ljudskih dubina
05:19
and spendprovesti much more time exploringistraživanje the hiddenskriven shallowsplićak.
98
303200
3133
i puno više vremena proučavati skrivene plićake.
05:22
I think that's truepravi actuallyzapravo.
99
306333
1750
I ja se s time slažem.
05:23
I think impressionsdojmovi have an insanelud effectposljedica
100
308083
2812
Mislim da dojmovi mogu imati nevjerojatan učinak
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
na to kako mislimo i što radimo.
05:28
But what we don't have is a really good modelmodel of humanljudski psychologyPsihologija.
102
313050
4345
Ali, ono što nemamo je jedan zaista dobar model psihologije čovjeka.
05:33
At leastnajmanje pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsmožda,
103
317395
1838
Odnosno, do Kahnemana
05:35
we didn't have a really good modelmodel of humanljudski psychologyPsihologija
104
319233
3074
nismo imali dobar model psihologije čovjeka
05:38
to put alongsideuz modelsmodeli of engineeringinženjering, of neoclassicalneoklasične economicsekonomija.
105
322307
4739
koji bi stajao pored modela strojarstva, ili neoklasične ekonomije.
05:42
So people who believedvjerovao in psychologicalpsihološki solutionsrješenja didn't have a modelmodel.
106
327046
4024
Ljudi koji su vjerovali u psihološka rješenja nisu imali nikakav model.
05:46
We didn't have a frameworkokvir.
107
331070
1770
Nismo imali okvir.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett je businessPoslovni partnerpartner CharlieCharlie MungerMunger callspozivi
108
332840
2844
To je ono što Warrenn Buffet, poslovni partner Charlija Mungera, naziva
05:51
"a latticeworkletve on whichkoji to hangobjesiti your ideasideje."
109
335684
2108
"rešetka za okačiti ideje."
05:53
EngineersInženjeri, economistsekonomisti, classicalklasične economistsekonomisti
110
337792
3899
Inženjeri, ekonomisti, klasični ekonomisti,
05:57
all had a very, very robustrobustan existingpostojanje latticeworkletve
111
341691
3165
svi su oni imali veoma, veoma čvrste rešetke
06:00
on whichkoji practicallypraktički everysvaki ideaideja could be hungobješen.
112
344856
2974
na koje se mogla okačiti gotovo svaka ideja.
06:03
We merelysamo have a collectionkolekcija of randomslučajan individualpojedinac insightsuvidi
113
347830
3261
Mi smo imali samo zbirku individualnih uvida
06:06
withoutbez an overallCjelokupni modelmodel.
114
351091
2492
bez sveobuhvatnog modela.
06:09
And what that meanssredstva is that in looking at solutionsrješenja,
115
353583
3994
A to znači da smo prilkom traženja rješenja
06:13
we'veimamo probablyvjerojatno givendan too much priorityprioritet
116
357577
2631
pridavali previše pažnje onome što zovemo
06:16
to what I call technicaltehnička engineeringinženjering solutionsrješenja, NewtonianNewton-ove solutionsrješenja,
117
360208
4436
tehničkim rješenjima, njutonovskim rješenjima,
06:20
and not nearlyskoro enoughdovoljno to the psychologicalpsihološki onesone.
118
364644
2648
a ni približno dovoljno psihološkim.
06:23
You know my exampleprimjer of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Poznat vam je moj primjer sa Eurostarom.
06:25
SixŠest millionmilijuna poundsfunti spentpotrošen to reducesmanjiti the journeyputovanje time
120
369336
2581
Šest milijuna funti potrošeno je da bi se put između Londona i Pariza
06:27
betweenizmeđu ParisPariz and LondonLondon by about 40 minutesminuta.
121
371917
4123
skratio za oko 40 minuta.
06:31
For 0.01 percentposto of this moneynovac you could have put WiFiWi-Fi on the trainsvlakovi,
122
376040
4156
Za 0.01 posto tog novca moglo se vlakove opremiti bežičnim internetom,
06:36
whichkoji wouldn'tne bi have reducedsmanjen the durationtrajanje of the journeyputovanje,
123
380196
2671
što ne bi skratilo vrijeme puta,
06:38
but would have improvedpoboljšan its enjoymentuživanje and its usefullnessusefullness fardaleko more.
124
382867
3963
ali bi se povećala korisnost i ugodnost.
06:42
For maybe 10 percentposto of the moneynovac,
125
386830
2087
Za možda 10 posto tog novca
06:44
you could have paidplaćen all of the world'ssvijetu topvrh malemuški and femaležena supermodelssupermodeli
126
388917
3319
mogli bi platiti sve vrhunske svjetske muške i ženske modele
06:48
to walkhodati up and down the trainvlak handingpredavanje out freebesplatno ChateauDvorac PetrusPetrus to all the passengersputnika.
127
392236
5362
da hodaju gore dolje po vlaku i putnicima toče besplatno vino.
06:53
You'dDa bi still have fivepet [millionmilijuna] poundsfunti in changepromijeniti,
128
397598
3193
Ostalo bi vam 5 milijardi funti ,
06:56
and people would askpitati for the trainsvlakovi to be slowedusporen down.
129
400791
2778
a ljudi bi vas još i molili da vlakove usporite.
06:59
(LaughterSmijeh)
130
403569
2752
(Smijeh)
07:02
Why were we not givendan the chanceprilika
131
406321
2811
Zašto nam nisu dali šansu
07:05
to solveriješiti that problemproblem psychologicallypsihološki?
132
409132
2201
da riješimo problem psihološki?
07:07
I think it's because there's an imbalanceneravnoteža, an asymmetryasimetrija,
133
411333
2786
Mislim da je to zato što imamo disbalans, asimetriju
07:10
in the way we treatliječiti creativekreativan, emotionally-drivenemotivno pogon psychologicalpsihološki ideasideje
134
414119
4946
između načina na koji postupamo s kreativnim, psihološkim idejama utemeljenim na emotivnim porivima
07:14
versusprotiv the way we treatliječiti rationalracionalan, numericalnumerički, spreadsheet-drivenproračunske tablice-driven ideasideje.
135
419065
5151
i načina na koji postupamo sa racionalnim, numeričkim idejama koje temeljimo na tabelama.
07:20
If you're a creativekreativan personosoba, I think quitedosta rightlys pravom,
136
424216
2522
Ako ste kreativna osoba, mislim da s pravom trebate
07:22
you have to sharePodjeli all your ideasideje for approvalodobrenje
137
426738
2120
iznositi svoje ideje da bi ih prihvatili ljudi
07:24
with people much more rationalracionalan than you.
138
428858
2100
koji su puno racionalniji od vas samih.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefittroškova i koristi analysisanaliza,
139
430958
3750
Morate napraviti troškovnik, analizu dobiti,
07:30
a feasibilityizvodljivost studystudija, an ROIROI studystudija and so forthdalje.
140
434708
2879
studije izvedivosti, studije o povratku uloženog i tako dalje.
07:33
And I think that's probablyvjerojatno right.
141
437587
2256
I mislim da je to u redu.
07:35
But this does not applyprimijeniti the other way around.
142
439843
2580
Ali, to ne vrijedi i obrnuto.
07:38
People who have an existingpostojanje frameworkokvir,
143
442423
2587
Ljudi koji imaju određeni postojeći okvir,
07:40
an economicekonomski frameworkokvir, an engineeringinženjering frameworkokvir,
144
445010
2535
ekonomski okvir, inženjerski okvir,
07:43
feel that actuallyzapravo logiclogika is its ownvlastiti answerodgovor.
145
447545
3286
misle da je logika rješenje sam po sebi.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersbrojevi all seemčiniti se to adddodati up,
146
450831
3007
Oni ne kažu: "Pa, brojevi se, eto, slažu
07:49
but before I presentpredstaviti this ideaideja, I'll go and showpokazati it to some really crazylud people
147
453854
3102
ali idem najprije iznesti svoju ideju nekim stvarno ludim ljudima
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
da vidim da li će oni smisliti nešto bolje."
07:55
And so we, artificiallyumjetno I think, prioritizeprvenstvo
149
459809
2768
I tako,na umjetan način, dajemo prednost
07:58
what I'd call mechanisticmehanistički ideasideje over psychologicalpsihološki ideasideje.
150
462577
4296
tim tzv. mehanističkim idejama umjesto psihološkim idejama.
08:02
An exampleprimjer of a great psychologicalpsihološki ideaideja:
151
466873
2529
Jedan primjer odlične psihološke ideje:
08:05
The singlesingl bestnajbolje improvementpoboljšanje in passengerputnika satisfactionzadovoljstvo on the LondonLondon UndergroundUnderground perpo poundfunta spentpotrošen
152
469402
4973
Najveće poboljšanje zadovoljstva putnika Londonske podzemne željeznice na svaku potrošenu funtu
08:10
camedošao when they didn't adddodati any extraekstra trainsvlakovi norni changepromijeniti the frequencyfrekvencija of the trainsvlakovi,
153
474375
5029
dogodio se, ne onda kad su dodani novi vlakovi ili se promijenila frekvencija vlakova,
08:15
they put dottočka matrixmatrica displayprikaz boardodbor on the platformsplatforme.
154
479404
3604
već onda kada su postavljeni zasloni ne kojima se vidi gdje se nalaze vlakovi.
08:18
Because the naturepriroda of a wait
155
483008
2450
Zbog toga što sama priroda čekanja
08:21
is not just dependentzavisan on its numericalnumerički qualitykvaliteta, its durationtrajanje,
156
485458
3073
ne ovisi samo o svom numeričkom svojstvu, o trajanju,
08:24
but on the levelnivo of uncertaintynesigurnost you experienceiskustvo duringza vrijeme that wait.
157
488531
2923
već i o nivou neizvjesnosti koju osjećate dok čekate.
08:27
WaitingČeka sevensedam minutesminuta for a trainvlak with a countdownodbrojavanje clocksat
158
491454
3284
Čekati vlak sedam minuta dok gledate u sat koji odbrojava
08:30
is lessmanje frustratingfrustrirajuće and irritatingiritantan
159
494738
2214
je manje frustrirajuće i iritantno
08:32
than waitingčekanje fourčetiri minutesminuta, knuckle-bitingkoljenica-gristi
160
496952
2027
nego kada čekate, grizete nokte i mislite si:
08:34
going, "When'sKada je this trainvlak going to damnproklet well arrivestići?"
161
498979
3188
"Kad će već jednom stići taj prokleti vlak"
08:38
Here'sOvdje je a beautifullijep exampleprimjer of a psychologicalpsihološki solutionriješenje deployedrazmještene in KoreaKoreja.
162
502167
3902
Evo jednog divnog primjera psihološkog rješenja primijenjenog u Koreji.
08:41
RedCrveni trafficpromet lightssvjetla have a countdownodbrojavanje delayodgoditi.
163
506069
2563
Crvena svjetla na semaforu sa odbrojavanjem.
08:44
It's provendokazan to reducesmanjiti the accidentnesreća ratestopa in experimentspokusi.
164
508632
3239
Dokazano se smanjuje broj nesreća.
08:47
Why? Because roadcesta ragebijes, impatiencenestrpljivost and generalgeneral irritationiritacije
165
511871
3002
Zašto? Zato što se bijes na cesti, nestrpljenje i izirtiranost
08:50
are massivelymasivno reducedsmanjen when you can actuallyzapravo see the time you have to wait.
166
514873
5159
jako smanjuju kada vidite koliko još morate čekati.
08:55
In ChinaKina, not really understandingrazumijevanje the principlenačelo behindiza this,
167
520032
3010
U Kini baš i nisu shvatili princip koji stoji iza toga
08:58
they appliedprimijenjen the sameisti principlenačelo to greenzelena trafficpromet lightssvjetla.
168
523042
2734
pa su tehniku primijenili na zelena svjetla.
09:01
(LaughterSmijeh)
169
525776
2874
(Smijeh)
09:04
WhichKoji isn't a great ideaideja.
170
528650
2892
Što baš i nije bila sjajna ideja.
09:07
You're 200 yardsdvorišta away, you realizeostvariti you've got fivepet secondssekundi to go, you floorkat it.
171
531542
4328
Udaljeni ste 200 metara, vidite da imate još nekoliko sekundi, i nagazite na gas.
09:11
(LaughterSmijeh)
172
535870
2019
(Smijeh)
09:13
The KoreansKorejci, very assiduouslyrevnosno, did testtest bothoba.
173
537889
3403
Marljivi su Korenaci zapravo testirali obje mogućnosti.
09:17
The accidentnesreća ratestopa goeside down when you applyprimijeniti this to redcrvena trafficpromet lightssvjetla;
174
541292
3121
Kada ovo primijenite na crveno prometno svjetlo, broj nesreća se smanjuje,
09:20
it goeside up when you applyprimijeniti it to greenzelena trafficpromet lightssvjetla.
175
544413
3068
a kada primijenite na zeleno svjetlo, broj nesreća se povećava.
09:23
This is all I'm askingtraži for really in humanljudski decisionodluka makingizrađivanje,
176
547481
2961
To je sve što ja tražim, da se prilikom odlučivanja
09:26
is the considerationobzir of these threetri things.
177
550442
1956
uzmu u obzir te tri stvari.
09:28
I'm not askingtraži for the completepotpun primacyprimat of one over the other.
178
552398
3056
Ne tražim da jedna ima prevlast nad ostalima.
09:31
I'm merelysamo sayingizreka that when you solveriješiti problemsproblemi,
179
555454
2051
Samo kažem da biste kada pristupate problemu
09:33
you should look at all threetri of these equallyjednako
180
557505
2302
trebali uzeti u obzir sve tri jednako
09:35
and you should seektražiti as fardaleko as possiblemoguće
181
559807
2526
i, koliko god je to moguće,
09:38
to find solutionsrješenja whichkoji sitsjediti in the sweetslatko spotmjesto in the middlesrednji.
182
562333
2834
tražiti rješenja koja se nalaze u slatkoj sredini.
09:41
If you actuallyzapravo look at a great businessPoslovni,
183
565167
2208
Ako pogledate zaista uspješne poslove,
09:43
you'llvi ćete nearlyskoro always see all of these threetri things comingdolazak into playigrati.
184
567375
3612
skoro uvijek ćete vidjeti da su u igri sve tri stvari.
09:46
Really, really successfuluspješan businessespoduzeća --
185
570987
2294
Zaista uspješne kompanije--
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltehnološki successuspjeh,
186
573281
2506
Google je ogroman, ogroman tehnološki uspjeh
09:51
but it's alsotakođer basedzasnovan on a very good psychologicalpsihološki insightuvid:
187
575787
2734
ali je isto tako baziran da veoma dobroj psihološkoj bazi:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Ljudi vjeruju da kada nešto radi samo jednu stvar
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elsedrugo.
189
582721
4202
onda to radi bolje od nečega što radi tu istu stvar i još nešto drugo.
10:02
It's an innateurođeni thing calledzvao goalcilj dilutionrazrjeđivanja.
190
586923
2952
To je urođena osobina, zove se razrjeđivanje cilja.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtennapisan a paperpapir about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach je o tome napisao rad.
10:07
EverybodySvi elsedrugo at the time of GoogleGoogle, more or lessmanje,
192
591873
2319
U vrijeme Google-a svi ostali su manje-više
10:10
was tryingtežak to be a portalPortal.
193
594192
1356
željeli postati portali.
10:11
Yes, there's a searchtraži functionfunkcija,
194
595548
1316
Da, imate funkciju "traži",
10:12
but you alsotakođer have weathervrijeme, sportssportski scoresrezultate, bitskomadići of newsvijesti.
195
596864
3826
ali isto tako imate i vrijeme, sportske rezultate, malo vijesti.
10:16
GoogleGoogle understoodrazumjeti that if you're just a searchtraži enginemotor,
196
600690
2518
U Google-u su shvatili da će, ako ste samo pretraživač,
10:19
people assumepretpostaviti you're a very, very good searchtraži enginemotor.
197
603208
3663
ljudi pretpostaviti da ste jako, jako dobar pretraživač.
10:22
All of you know this actuallyzapravo
198
606871
1581
Svima vama je to poznato
10:24
from when you go in to buykupiti a televisiontelevizija.
199
608452
1685
iz situacije kada kupujemo televizor.
10:26
And in the shabbierotrcaniji endkraj of the rowred of flatravan screenzaslon TVsTV
200
610137
3563
I negdje na zadnjoj polici dućana sa televizorima sa ravnim ekranom
10:29
you can see are these ratherradije despisedprezren things calledzvao combinedkombinirana TVTV and DVDDVD playersigrači.
201
613700
5302
može se vidjeti one prezira vrijedne stvari koje se zovu kombinirani TV i DVD.
10:34
And we have no knowledgeznanje whatsoevergod of the qualitykvaliteta of those things,
202
619002
3092
Mi o kvaliteti tih stvari ne znamo ništa,
10:37
but we look at a combinedkombinirana TVTV and DVDDVD playerigrač and we go, "UckOVK.
203
622094
3948
ali, pogledamo te kombinirane TV-e i DVD-e i kažemo "Bljak!
10:41
It's probablyvjerojatno a bitbit of a crapsranje tellyTV and a bitbit rubbishsmeće as a DVDDVD playerigrač."
204
626042
4406
Vjerojatno je to nekakvo smeće od televizije i smeće od DVD-a zajedno."
10:46
So we walkhodati out of the shopstrgovine with one of eachsvaki.
205
630448
2290
I izlazimo iz trgovine sa po jednim komadom DVD-a i TV-a.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsihološki successuspjeh as it is a technologicaltehnološki one.
206
632738
5304
Google je podjednako psihološki i tehnološki uspjeh.
10:53
I proposepredložiti that we can use psychologyPsihologija to solveriješiti problemsproblemi
207
638042
2902
Predlažem da koristimo psihologiju kod rješavanja problema
10:56
that we didn't even realizeostvariti were problemsproblemi at all.
208
640944
2783
koje nismo ni prepoznali.
10:59
This is my suggestionprijedlog for gettinguzimajući people to finishZavrši theirnjihov coursenaravno of antibioticsantibiotici.
209
643727
3100
Kako nagovoriti ljude da do kraja popiju propisanu dozu antibiotika?
11:02
Don't give them 24 whitebijela pillstablete.
210
646827
2383
Nemojte im dati 24 bijele tablete.
11:05
Give them 18 whitebijela pillstablete and sixšest blueplava onesone
211
649210
2871
Dajte im 18 bijelih i 6 plavih
11:07
and tell them to take the whitebijela pillstablete first and then take the blueplava onesone.
212
652081
3802
i kažite im da najprije popiju bijele tablete, a zatim da uzmu plave.
11:11
It's calledzvao chunkingtrganje.
213
655883
1867
To se zove formiranje skupine.
11:13
The likelihoodvjerojatnost that people will get to the endkraj is much greaterviše
214
657750
3104
Vjerojatnost da će netko popiti dozu do kraja mnogo je veća
11:16
when there is a milestoneprekretnica somewherenegdje in the middlesrednji.
215
660854
2604
kada je na sredini nekakva prekretnica.
11:19
One of the great mistakesgreške, I think, of economicsekonomija
216
663458
2959
Jedna od većih grešaka u ekonomiji, po mom mišljenju,
11:22
is it failsne to understandrazumjeti that what something is,
217
666417
2427
je ta da ne uspjeva razumijeti da je svaka stvar,
11:24
whetherda li it's retirementodlazak u mirovinu, unemploymentnezaposlenosti, costcijena,
218
668844
4027
bilo da je mirovina, nezaposlenost, cijena,
11:28
is a functionfunkcija, not only of its amountiznos, but alsotakođer its meaningznačenje.
219
672871
4300
skup svoje količine i brojeva i značenja.
11:33
This is a tollcestarina crossingprijelaz in BritainBritanija.
220
677171
3162
Ovo su naplatne kućice u Velikoj Britaniji.
11:36
QuiteSasvim oftenčesto queuesRedovi čekanja happendogoditi se at the tollscestarine.
221
680333
3525
Česte su kolone na njima.
11:39
SometimesPonekad you get very, very severeozbiljan queuesRedovi čekanja.
222
683858
2102
Nekada jako, jako duge kolone.
11:41
You could applyprimijeniti the sameisti principlenačelo actuallyzapravo, if you like,
223
685960
1998
Isti princip se može primijeniti
11:43
to the securitysigurnosti lanesstaze in airportszračne luke.
224
687958
1625
kod sigurnosnih provjera na aerodromima.
11:45
What would happendogoditi se if you could actuallyzapravo payplatiti twicedvaput as much moneynovac to crosskriž the bridgemost,
225
689583
3825
Što bi se desilo kada biste mogli platiti dvostruko da prijeđete most
11:49
but go throughkroz a lanetraka that's an expressizraziti lanetraka?
226
693408
2384
ali kroz traku koja bi bila ekspres traka?
11:51
It's not an unreasonablenerazumno thing to do. It's an economicallyekonomično efficientučinkovit thing to do.
227
695792
3735
To uopće nije nerazumno. I ekonomski je efikasno.
11:55
Time meanssredstva more to some people than othersdrugi.
228
699527
2465
Vrijeme nekim ljudima vrijedi više.
11:57
If you're waitingčekanje tryingtežak to get to a jobposao interviewintervju,
229
701992
2300
Ukoliko idete na razgovor za posao
12:00
you'dti bi patentlyOčigledno payplatiti a couplepar of poundsfunti more to go throughkroz the fastbrzo lanetraka.
230
704292
3967
rado ćete platili par funti više kako biste stigli na vrijeme.
12:04
If you're on the way to visitposjetiti your mothermajka in-lawzakonu,
231
708259
2971
Ukoliko ste krenuli u posjet punici
12:07
you'dti bi probablyvjerojatno preferradije to stayboravak on the left.
232
711230
4057
vjerojatno ćete ostati u lijevoj traci.
12:11
The only problemproblem is if you introducepredstaviti this economicallyekonomično efficientučinkovit solutionriješenje,
233
715287
4428
Problem je u tome da ako uvedete ekonomski efikasno rješenje
12:15
people hatemrziti it.
234
719715
1685
ljudi će ga mrziti.
12:17
Because they think you're deliberatelynamjerno creatingstvaranje delayskašnjenja at the bridgemost
235
721400
2850
Misliti će da namjerno stvarate kolone vozila
12:20
in ordernarudžba to maximizebi se povećala your revenueprihod,
236
724250
1537
da biste si povećali prihode.
12:21
and "Why on earthZemlja should I payplatiti to subsidizesubvencionirati your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
i misliti će: "Zašto bi, zaboga, ja subvencionirao vašu nesposobnost?"
12:25
On the other handruka, changepromijeniti the frameokvir slightlymalo
238
729760
2332
S druge strane, ako samo malo promijenite okvir
12:27
and createstvoriti charitabledobrotvorne yieldprinos managementupravljanje,
239
732092
2408
i napravite od toga nekakav dobrovoljni prilog
12:30
so the extraekstra moneynovac you get goeside not to the bridgemost companydruštvo, it goeside to charitymilosrđe,
240
734500
5071
tako da višak novca ne ide vlasniku mosta, već da ide u dobrotvorne svrhe
12:35
and the mentalmentalni willingnessspremnost to payplatiti completelypotpuno changespromjene.
241
739571
3216
stav ljudi će se u potpunosti promijeniti.
12:38
You have a relativelyrelativno economicallyekonomično efficientučinkovit solutionriješenje,
242
742787
3328
Dobili ste relativno efikasno ekonomsko rješenje
12:42
but one that actuallyzapravo meetszadovoljava with publicjavnost approvalodobrenje
243
746115
2719
koje javnost odobrava
12:44
and even a smallmali degreestupanj of affectionljubav,
244
748834
2189
a svaki, pa i najmanji stupanj naklonosti
12:46
ratherradije than beingbiće seenvidio as bastardybastardy.
245
751023
2721
je bolji od toga da na vas gledaju kao na pokvarenjake.
12:49
So where economistsekonomisti make the fundamentalosnovni mistakepogreška
246
753744
3233
Dakle, ono u čemu ekonomisti najviše griješe
12:52
is they think that moneynovac is moneynovac.
247
756977
2368
jest kada misle da je novac samo novac.
12:55
ActuallyZapravo my painbol experiencediskusan in payingplaćati fivepet poundsfunti
248
759345
5130
Zapravo, moja bol kada plaćam 5 funti
13:00
is not just proportionaterazmjerne to the amountiznos,
249
764475
2100
nije proporcionalna samo iznosu,
13:02
but where I think that moneynovac is going.
250
766575
2162
već i načinu na koji će se novac utrošiti.
13:04
And I think understandingrazumijevanje that could revolutionizerevolucionirati taxporez policypolitika.
251
768737
3019
Razumijevanje te činjenice napravilo bi revoluciju u poreznoj politici.
13:07
It could revolutionizerevolucionirati the publicjavnost servicesusluge.
252
771756
2396
I revoluciju u javnim službama
13:10
It could really changepromijeniti things quitedosta significantlyznačajno.
253
774152
2627
Zaista bi moglo bitno izmijeniti stvari.
13:12
Here'sOvdje je a guy you all need to studystudija.
254
776779
2396
Djela ovog čovjeka trebali bi svi proučiti.
13:15
He's an AustrianAustrijski schoolškola economistekonomista
255
779175
1904
Pripadnik je "austrijske škole ekonomije"
13:16
who was first activeaktivan in the first halfpola of the 20thth centurystoljeće in ViennaVienna.
256
781079
5211
koja je djelovala u prvoj polovici 20-tog stoljeća.
13:22
What was interestingzanimljiv about the AustrianAustrijski schoolškola
257
786290
1845
Ono što je zanimljivo kod austrijske škole
13:24
is they actuallyzapravo grewrastao up alongsideuz FreudFreud.
258
788135
3069
jest to, da se razvijala u vrijeme Freuda.
13:27
And so they're predominantlypretežno interestedzainteresiran in psychologyPsihologija.
259
791204
2676
I zato ih je pretežno zanimala psihologija.
13:29
They believedvjerovao that there was a disciplinedisciplina calledzvao praxeologypraxeology,
260
793880
5120
Vjerovali su da postoji disciplina koju su zvali prakseologija
13:34
whichkoji is a priorprije disciplinedisciplina to the studystudija of economicsekonomija.
261
799000
2083
koja bi bila prethodnica ekonomije.
13:36
PraxeologyPraxeology is the studystudija of humanljudski choiceizbor, actionakcijski and decisionodluka makingizrađivanje.
262
801083
4777
Prakseologija se bavi proučavanjem izbora, djelovanja i donošenja odluka.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Mislim da su u pravu.
13:43
I think the dangeropasnost we have in today'sdanas je worldsvijet
264
807412
2084
Mislim da danas realnu opasnost predstavlja to
13:45
is we have the studystudija of economicsekonomija
265
809496
1869
što znanost o ekonomiji sama sebe drži važnijom
13:47
considerssmatra itselfsebe to be a priorprije disciplinedisciplina to the studystudija of humanljudski psychologyPsihologija.
266
811365
4458
od znanosti o ljudskoj psihologiji.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger sayskaže, "If economicsekonomija isn't behavioralponašanja,
267
815823
2765
Kako kaže Charlie Munger: "Ako ekonomija nema veze s ponašanjem,
13:54
I don't know what the hellpakao is."
268
818588
2245
onda ja ne znam što ima."
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyzanimljivo, believesvjeruje economicsekonomija is just a subsetpodset of psychologyPsihologija.
269
820833
6538
Von Mises vjeruje da je ekonomija samo grana psihologije.
14:03
I think he just refersodnosi to economicsekonomija as
270
827371
1824
On smatra da je ekonomija
14:05
"the studystudija of humanljudski praxeologypraxeology underpod conditionsUvjeti of scarcityoskudice.."
271
829195
3407
"znanost ljudske prakseologije u uvjetima nestašice."
14:08
But vonvon MisesMises, amongmeđu manymnogi other things,
272
832602
3063
No von Mises, između ostalog, koristi analogiju
14:11
I think usesnamjene an analogyanalogija whichkoji is probablyvjerojatno the bestnajbolje justificationopravdanje and explanationobrazloženje
273
835665
5968
koja je najbolje opravdanje i tumačenje
14:17
for the valuevrijednost of marketingMarketing, the valuevrijednost of perceivedpercipiraju valuevrijednost
274
841633
3180
vrijednosti na tržištu, percipirane vrijednosti
14:20
and the factčinjenica that we should actuallyzapravo treatliječiti it as beingbiće absolutelyapsolutno equivalentekvivalent
275
844813
4089
i činjenice da bismo tu vrijednost trebali tretirati jednako
14:24
to any other kindljubazan of valuevrijednost.
276
848902
1623
kao i bilo koju drugu vrijednost.
14:26
We tendskloni to, all of us -- even those of us who work in marketingMarketing --
277
850525
2534
Imamo naviku--čak i mi koji radimo u marketingu--
14:28
to think of valuevrijednost in two waysnačine.
278
853059
1516
razmišljati o vrijednosti na dva načina.
14:30
There's the realstvaran valuevrijednost,
279
854575
1152
Imamo pravu vrijednost,
14:31
whichkoji is when you make something in a factorytvornica and providepružiti a serviceservis,
280
855727
1860
kao kada se nešto proizvede u tvornici ili kada se pruža usluga,
14:33
and then there's a kindljubazan of dubioussumnjive valuevrijednost,
281
857587
2163
i imamo drugu, nekakvu sumnjivu vrijednost,
14:35
whichkoji you createstvoriti by changingmijenjanje the way people look at things.
282
859750
2521
koju dobivamo kada promijenimo način na koji ljudi gledaju na stvar.
14:38
VonVon MisesMises completelypotpuno rejectedodbijen this distinctionrazlika.
283
862271
2946
Von Mises je u potpunosti odbacio tu razliku
14:41
And he used this followingsljedeći analogyanalogija.
284
865217
1716
i dao sljedeću analogiju.
14:42
He referreduputiti actuallyzapravo to strangečudan economistsekonomisti calledzvao the Frenchfrancuski PhysiocratsFiziokrati,
285
866933
5215
Pozvao se na čudne ekonomiste tzv. Francuske fiziokrate
14:48
who believedvjerovao that the only truepravi valuevrijednost was what you extractedizvađen from the landzemljište.
286
872148
4327
koji su vjerovali da je jedina prava vrijednost ona koju dobijete od zemlje.
14:52
So if you're a shepherdpastir or a quarrymanradnik u kamenolomu or a farmerseljak,
287
876475
2596
Dakle ako ste ovčar, radnik u kamenolomu ili poljoprivrednik
14:54
you createdstvorio truepravi valuevrijednost.
288
879071
1765
onda stvarate pravu vrijednost.
14:56
If howevermeđutim, you boughtkupio some woolvuna from the shepherdpastir
289
880836
2468
Međutim, ukoliko ste od ovčara kupili vunu
14:59
and chargedoptužen a premiumnagrada for convertingpretvaranje it into a hatšešir,
290
883319
3139
i naplatili maržu zato što ste od vune napravili šešir
15:02
you weren'tnisu actuallyzapravo creatingstvaranje valuevrijednost,
291
886458
2334
niste stvorili pravu vrijednost,
15:04
you were exploitingiskorištavanje the shepherdpastir.
292
888792
1967
već iskorištavate stočara.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmoderan economistsekonomisti make exactlytočno the sameisti mistakepogreška
293
890759
3866
Von Mises drži da moderni ekonomisti rade istu pogrešku
15:10
with regardobzir to advertisingoglašavanje and marketingMarketing.
294
894625
2152
kod oglašavanja i marketinga.
15:12
He sayskaže, if you runtrčanje a restaurantrestoran,
295
896777
2390
Naime, ukoliko ste u restoranu,
15:15
there is no healthyzdrav distinctionrazlika to be madenapravljen
296
899167
2208
ne možete razlikovati vrijednost
15:17
betweenizmeđu the valuevrijednost you createstvoriti by cookingkuhanje the foodhrana
297
901375
2458
koju ste dobili pripremanjem hrane
15:19
and the valuevrijednost you createstvoriti by sweepingbrišući the floorkat.
298
903833
2167
od vrijednosti koju ste dobili čišćenjem podova.
15:21
One of them createsstvara, perhapsmožda, the primaryosnovni productproizvod --
299
906000
3212
Jedno je stvorilo primarni proizvod,
15:25
the thing we think we're payingplaćati for --
300
909212
1469
ono što plaćamo,
15:26
the other one createsstvara a contextkontekst
301
910681
1654
no drugo je stvorilo okruženje
15:28
withinunutar whichkoji we can enjoyuživati and appreciatecijeniti that productproizvod.
302
912335
3317
u kojem u proizvodu možemo uživati.
15:31
And the ideaideja that one of them should actuallyzapravo have priorityprioritet over the other
303
915652
3015
I ideja da bi jedan trebao imati prioritet nad drugim
15:34
is fundamentallyfundamentalno wrongpogrešno.
304
918667
2166
je iz temelja pogrešna.
15:36
Try this quickbrz thought experimenteksperiment.
305
920833
1260
Probajte jedan mali misaoni pokus.
15:37
ImagineZamislite a restaurantrestoran that servessluži Michelin-starredMichelin zvijezdom foodhrana,
306
922093
2607
Zamislite restoran koji poslužuje vrhunski spremljenu hranu,
15:40
but actuallyzapravo where the restaurantrestoran smellsmiriše of sewagekanalizacija
307
924700
2658
ali koji smrdi po kanalizaciji
15:43
and there's humanljudski fecesizmet on the floorkat.
308
927358
4076
a na podu je ljudski izmet.
15:47
The bestnajbolje thing you can do there to createstvoriti valuevrijednost
309
931434
2300
Najbolja stvar koju možete napraviti da stvorite novu vrijednost
15:49
is not actuallyzapravo to improvepoboljšati the foodhrana still furtherunaprijediti,
310
933734
3191
nije da još poboljšate hranu,
15:52
it's to get ridosloboditi of the smellmiris and cleančist up the floorkat.
311
936925
3994
nego da se riješite smrada i očistite pod.
15:56
And it's vitalbitan we understandrazumjeti this.
312
940919
3179
Od velikog je značaja da to shvatimo.
15:59
If that seemsčini se like some strangečudan, abstruseteško shvatljiv thing,
313
944098
2223
Ako vam se to čini malo čudno ili nejasno,
16:02
in the U.K., the postpošta officeured had a 98 percentposto successuspjeh ratestopa
314
946321
4466
britanska pošta imala je postotak uspješnosti 98 posto
16:06
at deliveringisporuku first-classprve klase mailpošta the nextSljedeći day.
315
950787
2338
prilikom dostave hitnih pošiljaka sljedeći dan.
16:09
They decidedodlučio this wasn'tnije good enoughdovoljno
316
953125
2367
Smatrali su da im to nije dovoljno,
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
željeli su postotak dići na 99 posto.
16:13
The effortnapor to do that almostskoro brokerazbio the organizationorganizacija.
318
957454
4314
Pokušaj u tome umalo ih je uništio.
16:17
If at the sameisti time you'dti bi goneotišao and askedpitao people,
319
961768
3065
Međutim, da su umjesto toga probali upitati ljude
16:20
"What percentagepostotak of first-classprve klase mailpošta arrivesstigne the nextSljedeći day?"
320
964833
3292
"Što mislite koliki se postotak pošiljki dostavi sljedeći dan?"
16:24
the averageprosječan answerodgovor, or the modalmodalni answerodgovor would have been 50 to 60 percentposto.
321
968125
4505
najčešći odgovor bio bi 50 do 60 posto.
16:28
Now if your perceptionpercepcija is much worsegore than your realitystvarnost,
322
972630
2603
E sada, ukoliko je vaša predodžba mnogo gora od stvarnosti
16:31
what on earthZemlja are you doing tryingtežak to changepromijeniti the realitystvarnost?
323
975233
3500
zašto, zaboga, mijenjati stvarnost?
16:34
That's like tryingtežak to improvepoboljšati the foodhrana in a restaurantrestoran that stinkssmrdi.
324
978733
4202
To je isto kao da pokušate poboljšati hranu u restoranu koji smrdi.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ono što trebate napraviti jest,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
najprije reći ljudima
16:42
that 98 percentposto of mailpošta getsdobiva there the nextSljedeći day, first-classprve klase mailpošta.
327
986660
4175
da se 98 posto hitnih pošiljki dostavi slijedeći dan.
16:46
That's prettyprilično good.
328
990835
1707
To je prilično dobro.
16:48
I would argueraspravljati, in BritainBritanija there's a much better frameokvir of referenceupućivanje,
329
992542
2625
Rekao bih, da je u Velikoj Britaniji dobar i sljedeći pristup:
16:51
whichkoji is to tell people
330
995167
1598
kažete ljudima da se u Velikoj Britaniji
16:52
that more first-classprve klase mailpošta arrivesstigne the nextSljedeći day
331
996765
2025
više pošte dostavi sljedeći dan
16:54
in the U.K. than in GermanyNjemačka.
332
998790
2058
nego u Njemačkoj.
16:56
Because generallyobično in BritainBritanija if you want to make us happysretan about something,
333
1000848
2527
Naime, ukoliko želite usrećiti Britance,
16:59
just tell us we do it better than the GermansNijemci.
334
1003375
2396
samo im kažite da nešto rade bolje od Nijemaca.
17:01
(LaughterSmijeh)
335
1005771
1575
(Smijeh)
17:03
(ApplausePljesak)
336
1007346
2275
(Pljesak)
17:05
ChooseOdaberite your frameokvir of referenceupućivanje and the perceivedpercipiraju valuevrijednost
337
1009621
4629
Izaberite svoj okvir i percipiranu vrijednost
17:10
and thereforestoga the actualstvaran valuevrijednost is completelypotpuno tranformedtranformed.
338
1014250
2873
i to će u potpunosti transformirati pravu vrijednost.
17:13
It has to be said of the GermansNijemci
339
1017123
2106
Za Nijemce se treba reći
17:15
that the GermansNijemci and the Frenchfrancuski are doing a brilliantsjajan jobposao
340
1019229
1967
da zajedno sa Francuzima rade izuzetan posao
17:17
of creatingstvaranje a unitedujedinjen EuropeEurope.
341
1021196
2131
na ujedinjavanju Europe.
17:19
The only thing they don't expectočekivati is they're unitingujedinjujući EuropeEurope
342
1023327
2438
Jedino što ne očekuju to da je baza ujedinjene Europe
17:21
throughkroz a sharedpodijeljen mildblag hatredmržnja of the Frenchfrancuski and GermansNijemci.
343
1025765
2680
uzajamna blaga netrpeljivosti Francuza i Nijemaca.
17:24
But I'm BritishBritanski, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ali, ja sam Britanac, a mi volimo da je to tako.
17:27
What you alsotakođer noticeobavijest is that in any casespis our perceptionpercepcija is leakycuri.
345
1031150
5683
Vjerojatno ste primijetili da je u bilo kojem slučaju naša precepcija nepotpuna.
17:32
We can't tell the differencerazlika betweenizmeđu the qualitykvaliteta of the foodhrana
346
1036833
2333
Ne možemo razlikovati kvalitetu hrane
17:35
and the environmentokolina in whichkoji we consumepojesti it.
347
1039166
2486
od okoline u kojoj je konzumiramo.
17:37
All of you will have seenvidio this phenomenonfenomen
348
1041652
1829
Svi ste svjedočili tom fenomenu
17:39
if you have your carautomobil washedopran or valetedvaleted.
349
1043481
2427
kad ste odvezli auto u praonicu.
17:41
When you drivepogon away, your carautomobil feelsosjeća as if it drivesdiskovi better.
350
1045908
3425
Na odlasku iz praone, čini vam se da auto bolje ide.
17:45
And the reasonrazlog for this,
351
1049333
2178
Razlog tomu,
17:47
unlessosim ako my carautomobil valetsobar mysteriouslymisteriozno is changingmijenjanje the oilulje
352
1051511
2781
osim ako u praoni nisu promijenili i ulje
17:50
and performingobavljanje work whichkoji I'm not payingplaćati him for and I'm unawarenesvjestan of,
353
1054292
3250
i izvršili popravke za koje ja ne znam i koje ne plaćam.
17:53
is because perceptionpercepcija is in any casespis leakycuri.
354
1057542
2416
jest taj da je percepcija nepotpuna.
17:55
AnalgesicsAnalgetici that are brandedpotpuno novo are more effectivedjelotvoran at reducingsmanjivanje painbol
355
1059958
4125
Analgetici poznatih marki, efikasniji su kod uklanjanja boli
17:59
than analgesicsAnalgetici that are not brandedpotpuno novo.
356
1064083
2167
od analgetika nepoznatih proizvođača.
18:02
I don't just mean throughkroz reportedizvijestio painbol reductionsmanjenje,
357
1066250
2308
I ne govorim samo o subjektivnom doživljaju boli,
18:04
actualstvaran measuredizmjerena painbol reductionsmanjenje.
358
1068558
1998
već o rezultatima mjerenja visine boli.
18:06
And so perceptionpercepcija actuallyzapravo is leakycuri in any casespis.
359
1070556
4511
Dakle, percepcija je nepotpuna.
18:10
So if you do something that's perceptuallyperceptually badloše in one respectpoštovanje,
360
1075082
3539
I zato, ako napravite nešto što je percepcijski loše u jednom smislu
18:14
you can damagešteta the other.
361
1078621
1777
naštetit ćete i drugom.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Hvala lijepa.
18:17
(ApplausePljesak)
363
1082005
1854
(Pljesak)
Translated by SIBELA KESAC
Reviewed by Senzos Osijek

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com