ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspektif her şeydir

Filmed:
2,853,203 views

Hayatımızdaki durumlar sandığımızdan daha az önemli olabilir diyor Rory Sutherland. TEDxAthens'de olayları yeniden tanımlamanın mutluluğun anahtarı olduğununa dair ikna edici bir konuşma yapıyor.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
Burada gördüğünüz
00:18
is an electronicelektronik cigarettesigara.
1
2361
2902
elektronik bir sigara.
00:21
It's something that's, sincedan beri it was inventedicat edildi a yearyıl or two agoönce,
2
5263
3995
Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce
icat edildiğinden beri
00:25
has givenverilmiş me untoldanlatılmamış happinessmutluluk.
3
9258
1952
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
00:27
(LaughterKahkaha)
4
11210
1275
(Gülüşmeler)
00:28
A little bitbit of it, I think, is the nicotinenikotin,
5
12485
2458
Bir kısmı sanırım nikotinden,
00:30
but there's something much biggerDaha büyük than that.
6
14943
1888
ama daha fazlası var.
00:32
WhichHangi is ever sincedan beri, in the U.K., they bannedyasaklı smokingsigara içmek in publichalka açık placesyerler,
7
16831
4813
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri
00:37
I've never enjoyedzevk a drinksiçecekler partyParti ever again.
8
21644
4179
partilerden bir daha hiç keyif almadım.
00:41
(LaughterKahkaha)
9
25823
1223
(Gülüşmeler)
00:42
And the reasonneden, I only workedişlenmiş out just the other day,
10
27046
3469
Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm.
00:46
whichhangi is when you go to a drinksiçecekler partyParti
11
30515
1728
Bir partiye gittiğinizde
00:48
and you standdurmak up and you holdambar a glassbardak of redkırmızı wineşarap
12
32243
2122
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak
00:50
and you talk endlesslySonsuz bir şekilde to people,
13
34365
1685
insanlarla sohbet ediyorsunuz,
00:51
you don't actuallyaslında want to spendharcamak all the time talkingkonuşma.
14
36050
2560
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
00:54
It's really, really tiringyorucu.
15
38610
1642
Gerçekten çok yorucu.
00:56
SometimesBazen you just want to standdurmak there silentlysessizce, aloneyalnız with your thoughtsdüşünceler.
16
40252
3875
Bazen sadece sessizce tek başınıza,
düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.
01:00
SometimesBazen you just want to standdurmak in the cornerköşe and starebakıyorum out of the windowpencere.
17
44127
4856
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
01:04
Now the problemsorun is, when you can't smokeduman,
18
48983
3008
Sorun şu ki, sigara içemediğinizde
01:07
if you standdurmak and starebakıyorum out of the windowpencere on your ownkendi,
19
51991
3618
eğer tek başına pencereden
dışarıyı seyrediyorsanız
01:11
you're an antisocialantisosyal, friendlessArkadaşsız idiotsalak.
20
55609
3096
asosyal, arkadaşı olmayan
bir ahmak oluyorsunuz.
01:14
(LaughterKahkaha)
21
58705
1392
(Gülüşmeler)
01:15
If you standdurmak and starebakıyorum out of the windowpencere on your ownkendi with a cigarettesigara,
22
60097
3914
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise
01:19
you're a fuckingkahrolası philosopherfilozof.
23
64011
2619
lanet olası filozofsunuzdur.
01:22
(LaughterKahkaha)
24
66630
1703
(Gülüşmeler)
01:24
(ApplauseAlkış)
25
68333
5328
(Alkış)
01:29
So the powergüç of reframingReframing things
26
73661
4593
Olayları yeniden tanımlamanın gücü
01:34
cannotyapamam be overstatedardı.
27
78254
3352
asla küçümsenemez.
01:37
What we have is exactlykesinlikle the sameaynı thing, the sameaynı activityaktivite,
28
81606
3550
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite
01:41
but one of them makesmarkaları you feel great
29
85156
2332
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
01:43
and the other one, with just a smallküçük changedeğişiklik of postureduruş,
30
87488
3173
diğeri, ufak
bir duruş değişikliği ile
01:46
makesmarkaları you feel terriblekorkunç.
31
90661
2704
kendinizi berbat hissettiriyor.
01:49
And I think one of the problemssorunlar with classicalKlasik economicsekonomi bilimi
32
93365
2558
Klasik ekonomi ile
ilgili sorunlardan biri de
01:51
is it's absolutelykesinlikle preoccupieddalgın with realitygerçeklik.
33
95923
2932
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
01:54
And realitygerçeklik isn't a particularlyözellikle good guidekılavuz to humaninsan happinessmutluluk.
34
98855
4312
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
01:59
Why, for exampleörnek,
35
103167
2135
Neden mesela,
02:01
are pensionersemekliler much happierdaha mutlu
36
105302
3142
emekliler, genç işsizlerden
02:04
than the younggenç unemployedişsiz?
37
108444
2352
daha mutlulular?
02:06
BothHer ikisi de of them, after all, are in exactlykesinlikle the sameaynı stageevre of life.
38
110796
3463
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
02:10
You bothher ikisi de have too much time on your handseller and not much moneypara.
39
114259
3297
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.
02:13
But pensionersemekliler are reportedlybildirildi very, very happymutlu,
40
117556
3044
Oysa emeklilerin çok mutlu
oldukları söyleniyor,
02:16
whereasbuna karşılık the unemployedişsiz are extraordinarilyolağanüstü unhappymutsuz and depressedbunalımlı.
41
120600
3879
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.
02:20
The reasonneden, I think, is that the pensionersemekliler believe they'veonlar ettik chosenseçilmiş to be pensionersemekliler,
42
124479
4173
Sanırım bunun nedeni, emeklilerin
emekli olmayı seçtiklerine inanırken
02:24
whereasbuna karşılık the younggenç unemployedişsiz
43
128652
2319
genç işsizlerin
02:26
feel it's been thrustitme uponüzerine them.
44
130971
3106
bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.
02:29
In Englandİngiltere the upperüst middleorta classessınıflar have actuallyaslında solvedçözülmüş this problemsorun perfectlykusursuzca,
45
134077
3660
İngiltere'de üst orta sınıf
bu problemi harika bir şekilde çözdü,
02:33
because they'veonlar ettik re-brandedyeniden markalı unemploymentişsizlik.
46
137737
2721
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
02:36
If you're an upper-middle-classüst orta sınıf Englishİngilizce personkişi,
47
140458
2596
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
02:38
you call unemploymentişsizlik "a yearyıl off."
48
143054
2694
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
02:41
(LaughterKahkaha)
49
145748
1750
(Gülüşmeler)
02:43
And that's because havingsahip olan a sonoğul who'skim unemployedişsiz in ManchesterManchester
50
147498
3802
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması
02:47
is really quiteoldukça embarrassingutanç verici,
51
151300
1939
çok utanç vericidir,
02:49
but havingsahip olan a sonoğul who'skim unemployedişsiz in ThailandTayland
52
153239
2963
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması
02:52
is really viewedbakıldı as quiteoldukça an accomplishmentbaşarı.
53
156202
2543
bir başarı olarak görülür.
02:54
(LaughterKahkaha)
54
158745
1463
(Gülüşmeler)
02:56
But actuallyaslında the powergüç to re-brandyeniden marka things --
55
160208
2686
Yeniden tanımlamak işlemi,
02:58
to understandanlama that actuallyaslında our experiencesdeneyimler, costsmaliyetler, things
56
162894
4936
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak
03:03
don't actuallyaslında much dependbağımlı on what they really are,
57
167830
2956
onların gerçekten ne
olduğuyla ilgili değildir,
03:06
but on how we viewgörünüm them --
58
170786
1731
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
03:08
I genuinelygerçekten think can't be overstatedardı.
59
172517
2483
ve kesinlikle abartılamaz.
03:10
There's an experimentdeney I think DanielDaniel PinkPembe refersatıfta to
60
175000
2612
Daniel Pink
bir deney yapmış,
03:13
where you put two dogsköpekler in a boxkutu
61
177612
2840
bir kutuya iki köpek koyulmuş
03:16
and the boxkutu has an electricelektrik floorzemin.
62
180452
4279
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
03:20
EveryHer now and then an electricelektrik shockşok is applieduygulamalı to the floorzemin,
63
184731
4452
Arada bir tabana elektrik veriliyor
03:25
whichhangi painszahmet the dogsköpekler.
64
189183
2581
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
03:27
The only differencefark is one of the dogsköpekler has a smallküçük buttondüğme in its halfyarım of the boxkutu.
65
191764
4850
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttondüğme, the electricelektrik shockşok stopsdurak.
66
196614
3609
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.
03:36
The other dogköpek doesn't have the buttondüğme.
67
200223
3123
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
03:39
It's exposedmaruz to exactlykesinlikle the sameaynı levelseviye of painAğrı as the dogköpek in the first boxkutu,
68
203346
4556
İlk köpekle tamamen
aynı acıyı hissediyormuş
03:43
but it has no controlkontrol over the circumstanceskoşullar.
69
207902
2586
fakat şartlar üzerinde
hiçbir kontrolü yokmuş.
03:46
GenerallyGenellikle the first dogköpek can be relativelyNispeten contentiçerik.
70
210488
4189
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.
03:50
The secondikinci dogköpek lapsessüresi geçerse into completetamamlayınız depressiondepresyon.
71
214677
3493
İkinci köpek ise
tamamen depresyona girer.
03:54
The circumstanceskoşullar of our liveshayatları mayMayıs ayı actuallyaslında mattermadde lessaz to our happinessmutluluk
72
218170
5151
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize
03:59
than the senseduyu of controlkontrol we feel over our liveshayatları.
73
223321
4596
oranla çok daha önemsizdir.
04:03
It's an interestingilginç questionsoru.
74
227917
2552
Bu ilginç bir soru.
04:06
We asksormak the questionsoru -- the wholebütün debatetartışma in the WesternWestern worldDünya
75
230469
3504
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
04:09
is about the levelseviye of taxationvergilendirme.
76
233973
1766
vergilendirme hakkında.
04:11
But I think there's anotherbir diğeri debatetartışma to be askeddiye sordu,
77
235739
2219
Fakat bence, bir başka konu daha var ki
04:13
whichhangi is the levelseviye of controlkontrol we have over our taxvergi moneypara.
78
237958
3392
o da vergilendirilen paramız
üzerindeki kontrol seviyemiz.
04:17
That what costsmaliyetler us 10 poundspound in one contextbağlam can be a curselanet.
79
241350
4289
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.
04:21
What costsmaliyetler us 10 poundspound in a differentfarklı contextbağlam we mayMayıs ayı actuallyaslında welcomeHoşgeldiniz.
80
245639
5865
Başka bir durumda ise 10 pound
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
04:27
You know, payödeme 20,000 poundspound in taxvergi towardkarşı healthsağlık
81
251504
4204
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound ödersiniz
04:31
and you're merelysadece feelingduygu a mugKupa.
82
255708
2377
ve enayi gibi hissetmezsiniz.
04:33
PayÖdeme 20,000 poundspound to endowbağışlamak a hospitalhastane wardkoğuş
83
258085
3702
Bir hastane koğuşu için
20.000 pound bağışlarsanız
04:37
and you're calleddenilen a philanthropisthayırsever.
84
261787
2163
o zaman adınız hayırsever olur.
04:39
I'm probablymuhtemelen in the wrongyanlış countryülke to talk about willingnessistekli to payödeme taxvergi.
85
263950
4036
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
04:43
(LaughterKahkaha)
86
267986
1910
(Gülüşmeler)
04:45
So I'll give you one in returndönüş. How you frameçerçeve things really mattershususlar.
87
269896
5181
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
04:50
Do you call it the bailoutKurtarma of GreeceYunanistan
88
275077
2088
Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi
04:53
or the bailoutKurtarma of a loadyük of stupidaptal banksbankalar whichhangi lentödünç to GreeceYunanistan?
89
277165
3781
yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü
aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
04:56
Because they are actuallyaslında the sameaynı thing.
90
280946
2721
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
04:59
What you call them actuallyaslında affectsetkiler
91
283667
2398
Sizin olayları nasıl tanımladığınız
05:01
how you reacttepki to them, viscerallyviscerally and morallymanevi olarak.
92
286065
3514
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.
05:05
I think psychologicalpsikolojik valuedeğer is great to be absolutelykesinlikle honestdürüst.
93
289579
3377
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.
05:08
One of my great friendsarkadaşlar, a professorprofesör calleddenilen NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Yakın arkadaşlarımdan birisi,
profesör olan Nick Chater,
05:11
who'skim the ProfessorProfesör of DecisionKarar SciencesBilimler in LondonLondra,
95
296086
2627
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
05:14
believesinanır that we should spendharcamak faruzak lessaz time
96
298713
2522
insanlığın saklı derinliklerine
çok daha az zaman
05:17
looking into humanity'sinsanlığın hiddengizli depthsderinlikleri
97
301235
1965
harcamamız gerektiğine
05:19
and spendharcamak much more time exploringkeşfetmek the hiddengizli shallowssığ.
98
303200
3133
ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla
zaman harcamamız gerektiğine inanır.
05:22
I think that's truedoğru actuallyaslında.
99
306333
1750
Bence de aslında bu doğru.
05:23
I think impressionsizlenimler have an insanedeli effectEfekt
100
308083
2812
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
ne düşündüğümüz üzerinde
delice bir etkisi var.
05:28
But what we don't have is a really good modelmodel of humaninsan psychologyPsikoloji.
102
313050
4345
Sahip olmadığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
05:33
At leasten az pre-KahnemanPre-Kahneman perhapsbelki,
103
317395
1838
En azından Kahneman öncesi belki,
05:35
we didn't have a really good modelmodel of humaninsan psychologyPsikoloji
104
319233
3074
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına
05:38
to put alongsideyanında modelsmodeller of engineeringmühendislik, of neoclassicalNeoklasik economicsekonomi bilimi.
105
322307
4739
koyacak kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.
05:42
So people who believedinanılır in psychologicalpsikolojik solutionsçözeltiler didn't have a modelmodel.
106
327046
4024
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.
05:46
We didn't have a frameworkiskelet.
107
331070
1770
Bir çerçevemiz yoktu.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett'ın business partnerortak CharlieCharlie MungerMunger callsaramalar
108
332840
2844
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna
05:51
"a latticeworkkafes on whichhangi to hangasmak your ideasfikirler."
109
335684
2108
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.
05:53
EngineersMühendisler, economistsekonomistler, classicalKlasik economistsekonomistler
110
337792
3899
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler
05:57
all had a very, very robustgüçlü existingmevcut latticeworkkafes
111
341691
3165
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,
06:00
on whichhangi practicallypratikte everyher ideaFikir could be hungasılı.
112
344856
2974
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.
06:03
We merelysadece have a collectionToplamak of randomrasgele individualbireysel insightsanlayışlar
113
347830
3261
Elimizde rasgele bireysel
içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı
06:06
withoutolmadan an overalltüm modelmodel.
114
351091
2492
ama bütünsel bir model yoktu.
06:09
And what that meansanlamına geliyor is that in looking at solutionsçözeltiler,
115
353583
3994
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken
06:13
we'vebiz ettik probablymuhtemelen givenverilmiş too much priorityöncelik
116
357577
2631
teknik çözümlere,
Newtonvari çözümlere
06:16
to what I call technicalteknik engineeringmühendislik solutionsçözeltiler, NewtonianNewton solutionsçözeltiler,
117
360208
4436
gereğinden fazla öncelik vermişiz
06:20
and not nearlyneredeyse enoughyeterli to the psychologicalpsikolojik onesolanlar.
118
364644
2648
fakat psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.
06:23
You know my exampleörnek of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
06:25
SixAltı millionmilyon poundspound spentharcanmış to reduceazaltmak the journeyseyahat time
120
369336
2581
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika
06:27
betweenarasında ParisParis and LondonLondra by about 40 minutesdakika.
121
371917
4123
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.
06:31
For 0.01 percentyüzde of this moneypara you could have put WiFiWiFi on the trainstrenler,
122
376040
4156
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
06:36
whichhangi wouldn'tolmaz have reducedindirimli the durationsüre of the journeyseyahat,
123
380196
2671
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
06:38
but would have improvedgelişmiş its enjoymenthoşlanma and its usefullnessyarar faruzak more.
124
382867
3963
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.
06:42
For maybe 10 percentyüzde of the moneypara,
125
386830
2087
Belki bu paranın %10'u ile
06:44
you could have paidödenmiş all of the world'sDünyanın en topüst maleerkek and femalekadın supermodelssüper modeller
126
388917
3319
dünyaca ünlü top modeller
yolculara Chateau Petrus ikram
06:48
to walkyürümek up and down the traintren handingteslim out freeücretsiz ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengersyolcu.
127
392236
5362
ederken bir yandan da
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
06:53
You'dOlur still have fivebeş [millionmilyon] poundspound in changedeğişiklik,
128
397598
3193
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
06:56
and people would asksormak for the trainstrenler to be slowedyavaşladı down.
129
400791
2778
ve insanlar trenin
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
06:59
(LaughterKahkaha)
130
403569
2752
(Gülüşmeler)
07:02
Why were we not givenverilmiş the chanceşans
131
406321
2811
Neden bu sorunu psikolojik
07:05
to solveçözmek that problemsorun psychologicallypsikolojik olarak?
132
409132
2201
olarak çözmemize fırsat verilmedi?
Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal
temelli psikolojik çözümlerle,
07:07
I think it's because there's an imbalancedengesizlik, an asymmetryasimetri,
133
411333
2786
07:10
in the way we treattedavi etmek creativeyaratıcı, emotionally-drivenduygusal yönlendirmeli psychologicalpsikolojik ideasfikirler
134
414119
4946
rasyonel, sayısal ve
hesaba dayalı çözümlere olan
07:14
versuse karşı the way we treattedavi etmek rationalakılcı, numericalsayısal, spreadsheet-drivenelektronik tablo temelli ideasfikirler.
135
419065
5151
yaklaşımımızda bir dengesizliğin,
bir asimetrinin olmasıdır.
07:20
If you're a creativeyaratıcı personkişi, I think quiteoldukça rightlyhaklı olarak,
136
424216
2522
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle
07:22
you have to sharepay all your ideasfikirler for approvalonay
137
426738
2120
fikirlerinizi sizden
daha rasyonel olan
07:24
with people much more rationalakılcı than you.
138
428858
2100
insanların onayına sunarsınız.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitfayda maliyet analysisanaliz,
139
430958
3750
Bir maliyet analiziniz,
fizibilite çalışmanız
07:30
a feasibilityfizibilite studyders çalışma, an ROIYATIRIM GETİRİSİ studyders çalışma and so forthileri.
140
434708
2879
bir ROI çalışmanız
ve daha fazlası olmalıdır.
07:33
And I think that's probablymuhtemelen right.
141
437587
2256
Bu büyük ihtimalle doğrudur.
07:35
But this does not applyuygulamak the other way around.
142
439843
2580
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.
07:38
People who have an existingmevcut frameworkiskelet,
143
442423
2587
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
07:40
an economicekonomik frameworkiskelet, an engineeringmühendislik frameworkiskelet,
144
445010
2535
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,
07:43
feel that actuallyaslında logicmantık is its ownkendi answerCevap.
145
447545
3286
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.
07:46
What they don't say is, "Well the numberssayılar all seemgörünmek to addeklemek up,
146
450831
3007
Hiç şöyle demezler,
"Tüm rakamlar tutuyor
07:49
but before I presentmevcut this ideaFikir, I'll go and showgöstermek it to some really crazyçılgın people
147
453854
3102
ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."
07:55
And so we, artificiallyyapay I think, prioritizeöncelik
149
459809
2768
Bence, biz tamamen yapay olarak
07:58
what I'd call mechanisticmekanik ideasfikirler over psychologicalpsikolojik ideasfikirler.
150
462577
4296
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
08:02
An exampleörnek of a great psychologicalpsikolojik ideaFikir:
151
466873
2529
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
08:05
The singletek besten iyi improvementgelişme iyilesme duzelme ilerleme in passengeryolcu satisfactionmemnuniyet on the LondonLondra UndergroundUnderground perbaşına poundpound spentharcanmış
152
469402
4973
Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim,
Londra metrosunda harcanan her poundla
08:10
camegeldi when they didn't addeklemek any extraekstra trainstrenler norne de changedeğişiklik the frequencySıklık of the trainstrenler,
153
474375
5029
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
08:15
they put dotnokta matrixmatris displayGörüntüle boardyazı tahtası on the platformsplatformlar.
154
479404
3604
sadece her platforma bir
dot matrix ekran yerleştirmek.
08:18
Because the naturedoğa of a wait
155
483008
2450
Beklemek, doğası gereği
08:21
is not just dependentbağımlı on its numericalsayısal qualitykalite, its durationsüre,
156
485458
3073
sadece sayısal bilgiler
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
08:24
but on the levelseviye of uncertaintybelirsizlik you experiencedeneyim duringsırasında that wait.
157
488531
2923
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
08:27
WaitingBekleyen sevenYedi minutesdakika for a traintren with a countdowngeri sayım clocksaat
158
491454
3284
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
08:30
is lessaz frustratingsinir bozucu and irritatingrahatsız edici
159
494738
2214
beklemek, dört dakika boyunca
08:32
than waitingbekleme fourdört minutesdakika, knuckle-bitingparmak eklemi ısırma
160
496952
2027
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
08:34
going, "When'sNe zaman'ın this traintren going to damnLanet olsun well arrivevarmak?"
161
498979
3188
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.
08:38
Here'sİşte a beautifulgüzel exampleörnek of a psychologicalpsikolojik solutionçözüm deployedkonuşlandırılmış in KoreaKore.
162
502167
3902
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de
Kore'de gerçekleşmiş.
08:41
RedKırmızı traffictrafik lightsışıklar have a countdowngeri sayım delaygecikme.
163
506069
2563
Kırmızı trafik lambalarının
geri sayımları gecikmeli.
08:44
It's provenkanıtlanmış to reduceazaltmak the accidentkaza rateoran in experimentsdeneyler.
164
508632
3239
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.
08:47
Why? Because roadyol rageöfke, impatiencesabırsızlık and generalgenel irritationtahriş
165
511871
3002
Neden? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali
08:50
are massivelyağır reducedindirimli when you can actuallyaslında see the time you have to wait.
166
514873
5159
beklenecek sürenin görülebilmesi ile
ciddi şekilde azalıyor.
08:55
In ChinaÇin, not really understandinganlayış the principleprensip behindarkasında this,
167
520032
3010
Çin'de, tam olarak
arkasındaki mantığı anlamasam da,
08:58
they applieduygulamalı the sameaynı principleprensip to greenyeşil traffictrafik lightsışıklar.
168
523042
2734
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
09:01
(LaughterKahkaha)
169
525776
2874
(Gülüşmeler)
09:04
WhichHangi isn't a great ideaFikir.
170
528650
2892
Harika bir fikir değil tabii.
09:07
You're 200 yardskilometre away, you realizegerçekleştirmek you've got fivebeş secondssaniye to go, you floorzemin it.
171
531542
4328
200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki
beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.
09:11
(LaughterKahkaha)
172
535870
2019
(Gülüşmeler)
09:13
The KoreansKoreliler, very assiduouslysinsice, did testÖlçek bothher ikisi de.
173
537889
3403
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.
09:17
The accidentkaza rateoran goesgider down when you applyuygulamak this to redkırmızı traffictrafik lightsışıklar;
174
541292
3121
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
09:20
it goesgider up when you applyuygulamak it to greenyeşil traffictrafik lightsışıklar.
175
544413
3068
yeşil ışığa yaptığınızda
ise kazalar artıyor.
09:23
This is all I'm askingsormak for really in humaninsan decisionkarar makingyapma,
176
547481
2961
İnsanların karar alma
süreçlerinde tüm istediğim bu,
09:26
is the considerationdüşünce of these threeüç things.
177
550442
1956
şu üç konuyu dikkate almaları.
09:28
I'm not askingsormak for the completetamamlayınız primacyönceliği of one over the other.
178
552398
3056
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim.
09:31
I'm merelysadece sayingsöz that when you solveçözmek problemssorunlar,
179
555454
2051
Sadece diyorum ki,
problemleri çözerken
09:33
you should look at all threeüç of these equallyaynı derecede
180
557505
2302
bu üç konuya eşit
derecede önem verin
09:35
and you should seekaramak as faruzak as possiblemümkün
181
559807
2526
ve tam olarak konunun çözümünü
09:38
to find solutionsçözeltiler whichhangi sitoturmak in the sweettatlı spotyer in the middleorta.
182
562333
2834
bulabilmek
için arayışınızı sürdürün.
09:41
If you actuallyaslında look at a great business,
183
565167
2208
Büyük bir işe baktığınızda,
09:43
you'llEğer olacak nearlyneredeyse always see all of these threeüç things cominggelecek into playoyun.
184
567375
3612
bu üç konunun neredeyse
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
09:46
Really, really successfulbaşarılı businessesişletmeler --
185
570987
2294
Gerçekten başarılı olan işlerde -
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicalteknolojik successbaşarı,
186
573281
2506
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,
09:51
but it's alsoAyrıca basedmerkezli on a very good psychologicalpsikolojik insightIçgörü:
187
575787
2734
ayrıca çok da başarılı bir
psikolojik anlayışa dayanıyor.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elsebaşka.
189
582721
4202
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
10:02
It's an innateDoğuştan gelen thing calleddenilen goalhedef dilutionseyreltme.
190
586923
2952
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenyazılı a paperkâğıt about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.
10:07
EverybodyHerkes elsebaşka at the time of GoogleGoogle, more or lessaz,
192
591873
2319
Google zamanında aşağı
yukarı herkes
10:10
was tryingçalışıyor to be a portalPortal.
193
594192
1356
bir portal olmaya çalışıyordu.
10:11
Yes, there's a searcharama functionfonksiyon,
194
595548
1316
Evet bir arama özelliği var
10:12
but you alsoAyrıca have weatherhava, sportsSpor Dalları scoresSkorlar, bitsbit of newshaber.
195
596864
3826
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
10:16
GoogleGoogle understoodanladım that if you're just a searcharama enginemotor,
196
600690
2518
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz
10:19
people assumeüstlenmek you're a very, very good searcharama enginemotor.
197
603208
3663
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu var sayar.
10:22
All of you know this actuallyaslında
198
606871
1581
Aslında bunu hepiniz televizyon
10:24
from when you go in to buysatın almak a televisiontelevizyon.
199
608452
1685
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
10:26
And in the shabbiershabbier endson of the rowsıra of flatdüz screenekran TVsTV
200
610137
3563
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru
10:29
you can see are these ratherdaha doğrusu despisedhor things calleddenilen combinedkombine TVTV and DVDDVD playersoyuncu.
201
613700
5302
DVD oynatıcısı olan
televizyonları görürsünüz.
10:34
And we have no knowledgebilgi whatsoeverher ne of the qualitykalite of those things,
202
619002
3092
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur
10:37
but we look at a combinedkombine TVTV and DVDDVD playeroyuncu and we go, "UckUCK.
203
622094
3948
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
10:41
It's probablymuhtemelen a bitbit of a crapbok tellytelevizyon and a bitbit rubbishçöp as a DVDDVD playeroyuncu."
204
626042
4406
Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan
pek de işe yaramayan bir alettir.
10:46
So we walkyürümek out of the shopsdükkanlar with one of eachher.
205
630448
2290
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsikolojik successbaşarı as it is a technologicalteknolojik one.
206
632738
5304
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
10:53
I proposeteklif etmek, önermek that we can use psychologyPsikoloji to solveçözmek problemssorunlar
207
638042
2902
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,
10:56
that we didn't even realizegerçekleştirmek were problemssorunlar at all.
208
640944
2783
problem olduğunu faketmediğimiz
problemlerde bile.
10:59
This is my suggestionöneri for gettingalma people to finishbitiş theironların coursekurs of antibioticsantibiyotikler.
209
643727
3100
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.
11:02
Don't give them 24 whitebeyaz pillshaplar.
210
646827
2383
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
11:05
Give them 18 whitebeyaz pillshaplar and sixaltı bluemavi onesolanlar
211
649210
2871
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
11:07
and tell them to take the whitebeyaz pillshaplar first and then take the bluemavi onesolanlar.
212
652081
3802
beyaz hapı önce mavi hapı
sonra almalarını söyleyin.
11:11
It's calleddenilen chunkingparçalama.
213
655883
1867
Buna bölümleme deniyor.
11:13
The likelihoodolasılık that people will get to the endson is much greaterbüyük
214
657750
3104
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci
11:16
when there is a milestonekilometre taşı somewherebir yerde in the middleorta.
215
660854
2604
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.
11:19
One of the great mistakeshatalar, I think, of economicsekonomi bilimi
216
663458
2959
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,
11:22
is it failsbaşarısız to understandanlama that what something is,
217
666417
2427
bazı şeyleri anlayamamasıdır.
11:24
whetherolup olmadığını it's retirementemeklilik, unemploymentişsizlik, costmaliyet,
218
668844
4027
Emeklilik, işsizlik, maliyet
11:28
is a functionfonksiyon, not only of its amounttutar, but alsoAyrıca its meaninganlam.
219
672871
4300
sadece miktarı değil
ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
11:33
This is a tollGeçiş ücreti crossinggeçit in Britainİngiltere.
220
677171
3162
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
11:36
QuiteOldukça oftensık sık queuessıraları happenolmak at the tollsgeçiş ücretleri.
221
680333
3525
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
11:39
SometimesBazen you get very, very severeşiddetli queuessıraları.
222
683858
2102
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.
11:41
You could applyuygulamak the sameaynı principleprensip actuallyaslında, if you like,
223
685960
1998
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki
11:43
to the securitygüvenlik lanesşerit in airportshava alanları.
224
687958
1625
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz.
11:45
What would happenolmak if you could actuallyaslında payödeme twiceiki defa as much moneypara to crossçapraz the bridgeköprü,
225
689583
3825
Eğer iki katı fiyat ödeyip
köprüden geçseydiniz ama bu
11:49
but go throughvasitasiyla a laneLane that's an expressekspres laneLane?
226
693408
2384
şerit tamamen hızlı
bir şerit olsaydı ne olurdu?
11:51
It's not an unreasonablemantıksız thing to do. It's an economicallyekonomik biçimde efficientverimli thing to do.
227
695792
3735
Kesinlikle mantıksız birşey değil.
Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.
11:55
Time meansanlamına geliyor more to some people than othersdiğerleri.
228
699527
2465
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.
11:57
If you're waitingbekleme tryingçalışıyor to get to a job interviewröportaj,
229
701992
2300
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
12:00
you'dşimdi etsen patentlypatentli payödeme a coupleçift of poundspound more to go throughvasitasiyla the fasthızlı laneLane.
230
704292
3967
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
12:04
If you're on the way to visitziyaret etmek your motheranne in-lawHukuk,
231
708259
2971
Kayınvalidenizi ziyarete
gidiyoranız eğer,
12:07
you'dşimdi etsen probablymuhtemelen prefertercih etmek to staykalmak on the left.
232
711230
4057
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
12:11
The only problemsorun is if you introducetakdim etmek this economicallyekonomik biçimde efficientverimli solutionçözüm,
233
715287
4428
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
bu çözümü insanlara sunarsanız
12:15
people hatenefret it.
234
719715
1685
bundan nefret edeceklerdir.
12:17
Because they think you're deliberatelykasten creatingoluşturma delaysgecikmeler at the bridgeköprü
235
721400
2850
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere
12:20
in ordersipariş to maximizeen üst düzeye çıkarmak your revenuegelir,
236
724250
1537
yol açacağınızı düşüneceklerdir,
12:21
and "Why on earthtoprak should I payödeme to subsidizesübvanse your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
ve "Neden senin beceriksizliğini
finanse ediyorum?" diyeceklerdir.
12:25
On the other handel, changedeğişiklik the frameçerçeve slightlyhafifçe
238
729760
2332
Diğer taraftan, eğer çerçeveyi
biraz değiştirirseniz ve
12:27
and createyaratmak charitablehayırsever yieldYol ver managementyönetim,
239
732092
2408
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
12:30
so the extraekstra moneypara you get goesgider not to the bridgeköprü companyşirket, it goesgider to charitysadaka,
240
734500
5071
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,
12:35
and the mentalzihinsel willingnessistekli to payödeme completelytamamen changesdeğişiklikler.
241
739571
3216
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.
12:38
You have a relativelyNispeten economicallyekonomik biçimde efficientverimli solutionçözüm,
242
742787
3328
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,
12:42
but one that actuallyaslında meetskarşılayan with publichalka açık approvalonay
243
746115
2719
bu çözüm halkın onayını da alır,
12:44
and even a smallküçük degreederece of affectionsevgi,
244
748834
2189
hem de bir pislik gibi görüneceğinize
12:46
ratherdaha doğrusu than beingolmak seengörüldü as bastardybastardy.
245
751023
2721
hafif doz merhamet de barındırır.
12:49
So where economistsekonomistler make the fundamentaltemel mistakehata
246
753744
3233
Ekonomistlerin yaptıkları temel hata
12:52
is they think that moneypara is moneypara.
247
756977
2368
paranın para olduğunu düşünmeleri.
12:55
ActuallyAslında my painAğrı experienceddeneyimli in payingödeme yapan fivebeş poundspound
248
759345
5130
Acı tecrübelerle öğrendim ki
ödenen beş pound
13:00
is not just proportionateorantılı to the amounttutar,
249
764475
2100
sadece miktarıyla değil
13:02
but where I think that moneypara is going.
250
766575
2162
gittiği yeri düşünmemizle de ilgili.
13:04
And I think understandinganlayış that could revolutionizedevrim taxvergi policypolitika.
251
768737
3019
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.
13:07
It could revolutionizedevrim the publichalka açık servicesHizmetler.
252
771756
2396
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.
13:10
It could really changedeğişiklik things quiteoldukça significantlyanlamlı.
253
774152
2627
Olayları çok ciddi
şekilde değiştirebilir.
13:12
Here'sİşte a guy you all need to studyders çalışma.
254
776779
2396
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
13:15
He's an AustrianAvusturya schoolokul economistiktisatçı
255
779175
1904
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
13:16
who was first activeaktif in the first halfyarım of the 20thinci centuryyüzyıl in ViennaViyana.
256
781079
5211
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.
13:22
What was interestingilginç about the AustrianAvusturya schoolokul
257
786290
1845
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey
13:24
is they actuallyaslında grewbüyüdü up alongsideyanında FreudFreud.
258
788135
3069
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
13:27
And so they're predominantlyağırlıklı olarak interestedilgili in psychologyPsikoloji.
259
791204
2676
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.
13:29
They believedinanılır that there was a disciplinedisiplin calleddenilen praxeologypraxeology,
260
793880
5120
Praxeoloji denen bir
öğreti olduğuna inanyorlardı,
ekonomiden önce
var olan bir öğreti.
13:34
whichhangi is a priorönceki disciplinedisiplin to the studyders çalışma of economicsekonomi bilimi.
261
799000
2083
13:36
PraxeologyPraxeology is the studyders çalışma of humaninsan choiceseçim, actionaksiyon and decisionkarar makingyapma.
262
801083
4777
Praxeology seçim, aksiyon
ve karar alma öğretisi.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Bence haklılar.
13:43
I think the dangerTehlike we have in today'sbugünkü worldDünya
264
807412
2084
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike
13:45
is we have the studyders çalışma of economicsekonomi bilimi
265
809496
1869
ekonomi biliminin
13:47
considersdikkate alır itselfkendisi to be a priorönceki disciplinedisiplin to the studyders çalışma of humaninsan psychologyPsikoloji.
266
811365
4458
kendisini insan psikolojine
göre öncelikli kabul etmesidir.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdiyor, "If economicsekonomi bilimi isn't behavioraldavranışsal,
267
815823
2765
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,
13:54
I don't know what the hellcehennem is."
268
818588
2245
o zaman ne olduğunu bilmiyorum."
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyilginç biçimde, believesinanır economicsekonomi bilimi is just a subsetalt küme of psychologyPsikoloji.
269
820833
6538
Von Mises ise, ekonominin
psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
14:03
I think he just refersatıfta to economicsekonomi bilimi as
270
827371
1824
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
14:05
"the studyders çalışma of humaninsan praxeologypraxeology underaltında conditionskoşullar of scarcitykıtlık."
271
829195
3407
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
14:08
But vonvon MisesMises, amongarasında manyçok other things,
272
832602
3063
Von Mises diğer yandan
14:11
I think useskullanımları an analogyanaloji whichhangi is probablymuhtemelen the besten iyi justificationiki yana yaslama and explanationaçıklama
273
835665
5968
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,
14:17
for the valuedeğer of marketingpazarlama, the valuedeğer of perceivedalgılanan valuedeğer
274
841633
3180
algılanan değer ile gerçek değere
14:20
and the factgerçek that we should actuallyaslında treattedavi etmek it as beingolmak absolutelykesinlikle equivalenteşdeğer
275
844813
4089
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere
14:24
to any other kindtür of valuedeğer.
276
848902
1623
eşit olmalıdır.
14:26
We tendeğiliminde to, all of us -- even those of us who work in marketingpazarlama --
277
850525
2534
Hepimiz -hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-
14:28
to think of valuedeğer in two waysyolları.
278
853059
1516
değeri iki türlü düşünürüz.
14:30
There's the realgerçek valuedeğer,
279
854575
1152
Bir gerçek değer vardır,
14:31
whichhangi is when you make something in a factoryfabrika and providesağlamak a servicehizmet,
280
855727
1860
ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya
verilen bir hizmetin değeridir.
14:33
and then there's a kindtür of dubiousşüpheli valuedeğer,
281
857587
2163
Bir de belirsiz değer vardır,
14:35
whichhangi you createyaratmak by changingdeğiştirme the way people look at things.
282
859750
2521
ki bu da insanların bakış açılarını
değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.
14:38
VonVon MisesMises completelytamamen rejectedreddedilen this distinctionayrım.
283
862271
2946
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.
14:41
And he used this followingtakip etme analogyanaloji.
284
865217
1716
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
14:42
He referredsevk actuallyaslında to strangegarip economistsekonomistler calleddenilen the FrenchFransızca PhysiocratsPhysiocrats,
285
866933
5215
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,
14:48
who believedinanılır that the only truedoğru valuedeğer was what you extractedçıkarılan from the landarazi.
286
872148
4327
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.
14:52
So if you're a shepherdçoban or a quarrymanquarryman or a farmerçiftçi,
287
876475
2596
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,
14:54
you createdoluşturulan truedoğru valuedeğer.
288
879071
1765
o zaman doğru değer üretirsiniz.
14:56
If howeverancak, you boughtsatın some woolyün from the shepherdçoban
289
880836
2468
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle
14:59
and chargedyüklü a premiumsigorta primi for convertingdönüştürme it into a hatşapka,
290
883319
3139
bir şapka yapıyor ve
bunun için para alıyorsanız
15:02
you weren'tdeğildi actuallyaslında creatingoluşturma valuedeğer,
291
886458
2334
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
15:04
you were exploitingistismar the shepherdçoban.
292
888792
1967
çobanı sömürüyorsunuz.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmodern economistsekonomistler make exactlykesinlikle the sameaynı mistakehata
293
890759
3866
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam
15:10
with regardsaygı to advertisingreklâm and marketingpazarlama.
294
894625
2152
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
15:12
He saysdiyor, if you runkoş a restaurantrestoran,
295
896777
2390
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
15:15
there is no healthysağlıklı distinctionayrım to be madeyapılmış
296
899167
2208
yemeği pişirmekle yarattığınız
15:17
betweenarasında the valuedeğer you createyaratmak by cookingyemek pişirme the foodGıda
297
901375
2458
değerle, yerleri silerken
yarattığınız değer arasında
15:19
and the valuedeğer you createyaratmak by sweepingNefes kesici the floorzemin.
298
903833
2167
sağlıklı bir ayrım yapmak
mümkün değil.
15:21
One of them createsyaratır, perhapsbelki, the primarybirincil productürün --
299
906000
3212
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -
15:25
the thing we think we're payingödeme yapan for --
300
909212
1469
yani sizden satın aldığımız şey-
15:26
the other one createsyaratır a contextbağlam
301
910681
1654
diğeri ise aldığımız üründen
15:28
withiniçinde whichhangi we can enjoykeyfini çıkarın and appreciateanlamak that productürün.
302
912335
3317
zevk almamızı sağlayacak
ortamla ilgili olan eylem.
15:31
And the ideaFikir that one of them should actuallyaslında have priorityöncelik over the other
303
915652
3015
Bunlardan birinin diğerine
göre daha üstün olduğu
15:34
is fundamentallyesasen wrongyanlış.
304
918667
2166
görüşü ise tamamen yanlış.
15:36
Try this quickhızlı thought experimentdeney.
305
920833
1260
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
15:37
ImagineHayal a restaurantrestoran that servesvermektedir Michelin-starredMichelin yıldızlı foodGıda,
306
922093
2607
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,
15:40
but actuallyaslında where the restaurantrestoran smellskokuyor of sewagekanalizasyon
307
924700
2658
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor
15:43
and there's humaninsan fecesdışkı on the floorzemin.
308
927358
4076
ve yerlerde insan dışkısı var.
15:47
The besten iyi thing you can do there to createyaratmak valuedeğer
309
931434
2300
Artık burada değer yaratmak için
15:49
is not actuallyaslında to improveiyileştirmek the foodGıda still furtherayrıca,
310
933734
3191
yemeğin kalitesini
arttırmanız gerekmez,
15:52
it's to get ridkurtulmuş of the smellkoku and cleantemiz up the floorzemin.
311
936925
3994
kokudan kurtulup
yerleri temizlemeniz gerekir.
15:56
And it's vitalhayati we understandanlama this.
312
940919
3179
Bunu anlamamız çok önemlidir.
15:59
If that seemsgörünüyor like some strangegarip, abstruseanlaşılması zor thing,
313
944098
2223
Eğer garip ya da
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
16:02
in the U.K., the postposta officeofis had a 98 percentyüzde successbaşarı rateoran
314
946321
4466
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda
16:06
at deliveringteslim first-classBirinci sınıf mailposta the nextSonraki day.
315
950787
2338
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.
16:09
They decidedkarar this wasn'tdeğildi good enoughyeterli
316
953125
2367
Bunun yeterli olmadığını düşündüler
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
16:13
The effortçaba to do that almostneredeyse brokekırdı the organizationorganizasyon.
318
957454
4314
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.
16:17
If at the sameaynı time you'dşimdi etsen gonegitmiş and askeddiye sordu people,
319
961768
3065
Bu arada gidip insanlara sorsanız,
16:20
"What percentageyüzde of first-classBirinci sınıf mailposta arrivesgeldiğinde the nextSonraki day?"
320
964833
3292
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye,
16:24
the averageortalama answerCevap, or the modalkalıcı answerCevap would have been 50 to 60 percentyüzde.
321
968125
4505
genelde alacağınız cevap
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
16:28
Now if your perceptionalgı is much worsedaha da kötüsü than your realitygerçeklik,
322
972630
2603
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,
16:31
what on earthtoprak are you doing tryingçalışıyor to changedeğişiklik the realitygerçeklik?
323
975233
3500
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?
16:34
That's like tryingçalışıyor to improveiyileştirmek the foodGıda in a restaurantrestoran that stinksLeş gibi kokuyor.
324
978733
4202
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
İlk yapmanız gereken şey
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
insanlara acele postanın
16:42
that 98 percentyüzde of mailposta getsalır there the nextSonraki day, first-classBirinci sınıf mailposta.
327
986660
4175
yüzde 98 oranında ertesi gün
yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.
16:46
That's prettygüzel good.
328
990835
1707
Bu çok iyi bir adımdır.
16:48
I would arguetartışmak, in Britainİngiltere there's a much better frameçerçeve of referencereferans,
329
992542
2625
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara
16:51
whichhangi is to tell people
330
995167
1598
İngiltere'deki acele
16:52
that more first-classBirinci sınıf mailposta arrivesgeldiğinde the nextSonraki day
331
996765
2025
postanın ulaşma
oranının Almanya'ya göre daha
16:54
in the U.K. than in GermanyAlmanya.
332
998790
2058
yüksek olduğunu söylemek olurdu.
16:56
Because generallygenellikle in Britainİngiltere if you want to make us happymutlu about something,
333
1000848
2527
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi bir şeyi
16:59
just tell us we do it better than the GermansAlmanlar.
334
1003375
2396
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter
17:01
(LaughterKahkaha)
335
1005771
1575
(Gülüşmeler)
17:03
(ApplauseAlkış)
336
1007346
2275
(Alkışlar)
17:05
ChooseSeçin your frameçerçeve of referencereferans and the perceivedalgılanan valuedeğer
337
1009621
4629
Kendi referans çerçevenizi
ve algılanan değerinizi belirleyin
17:10
and thereforebu nedenle the actualgerçek valuedeğer is completelytamamen tranformedPil.
338
1014250
2873
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.
17:13
It has to be said of the GermansAlmanlar
339
1017123
2106
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır;
17:15
that the GermansAlmanlar and the FrenchFransızca are doing a brilliantparlak job
340
1019229
1967
Almanlarla Fransızlar
birleşmiş Avrupa'yı yaratma
17:17
of creatingoluşturma a unitedbirleşmiş EuropeEurope.
341
1021196
2131
konusunda çok başarılılar.
17:19
The only thing they don't expectbeklemek is they're unitingbirleştirici EuropeEurope
342
1023327
2438
Ummadıkları tek şey ise
Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman
17:21
throughvasitasiyla a sharedpaylaşılan mildhafif hatredkin of the FrenchFransızca and GermansAlmanlar.
343
1025765
2680
nefreti üzerine birleştiriyor olmaları.
17:24
But I'm Britishİngiliz, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.
17:27
What you alsoAyrıca noticeihbar is that in any casedurum our perceptionalgı is leakysızdıran.
345
1031150
5683
Farkedeceğiniz gibi, algımız
her durumda biraz güvenilmezdir.
17:32
We can't tell the differencefark betweenarasında the qualitykalite of the foodGıda
346
1036833
2333
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam arasındaki farkı
17:35
and the environmentçevre in whichhangi we consumetüketmek it.
347
1039166
2486
tam olarak ifade edemeyiz.
17:37
All of you will have seengörüldü this phenomenonfenomen
348
1041652
1829
Arabanızı yıkattığınızda
ya da valeye verdiğinizde
17:39
if you have your cararaba washedyıkandı or valetedvaleye.
349
1043481
2427
hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
17:41
When you drivesürücü away, your cararaba feelshissediyor as if it drivessürücüler better.
350
1045908
3425
Arabanızı aldığınızda,
sürmesi daha zevkli gelir.
17:45
And the reasonneden for this,
351
1049333
2178
Bunun nedeni,
17:47
unlessolmadıkça my cararaba valetVale mysteriouslygizemli bir şekilde is changingdeğiştirme the oilsıvı yağ
352
1051511
2781
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa
17:50
and performingicra work whichhangi I'm not payingödeme yapan him for and I'm unawarehabersiz of,
353
1054292
3250
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
17:53
is because perceptionalgı is in any casedurum leakysızdıran.
354
1057542
2416
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.
17:55
AnalgesicsAğrı kesici that are brandedmarkalı are more effectiveetkili at reducingindirgen painAğrı
355
1059958
4125
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre
17:59
than analgesicsağrı kesici that are not brandedmarkalı.
356
1064083
2167
çok daha etkilidirler.
18:02
I don't just mean throughvasitasiyla reportedrapor painAğrı reductionindirgeme,
357
1066250
2308
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil,
18:04
actualgerçek measuredölçülü painAğrı reductionindirgeme.
358
1068558
1998
gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum.
18:06
And so perceptionalgı actuallyaslında is leakysızdıran in any casedurum.
359
1070556
4511
Algı her durumda
güvenilmezdir, belirsizdir.
18:10
So if you do something that's perceptuallyperceptually badkötü in one respectsaygı,
360
1075082
3539
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
bir şey yaptığınızda
18:14
you can damagehasar the other.
361
1078621
1777
bir diğerine de zarar verirsiniz.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Çok teşekkür ediyorum.
18:17
(ApplauseAlkış)
363
1082005
1854
(Alkışlar)
Translated by Aysegul Karacivi
Reviewed by Ramazan Şen

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com