TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland : La perspective fait tout
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Les circonstances dans lesquelles nous vivons sont peut-être moins importantes que la manière dont nous les percevons, dit Rory Sutherland. A TEDxAthens, il présente un argument implacable selon lequel la mise en perspective serait la clé du bonheur.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:16
What you have here
0
301
2060
Nous avons ici
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
une cigarette électronique.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
a fait de moi un homme extrêmement heureux.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Rires)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
mais il y a là quelque chose de bien plus important.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Rires)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
que quand on va à une réception
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
C'est très, très fatiguant.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Rires)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
on est un putain de philosophe.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Rires)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Applaudissements)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Donc le pouvoir de recadrer les choses
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
ne peut pas être surestimé.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
C'est exactement la même chose, la même activité,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
et l'autre, avec un léger changement de posture,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
nous fait nous sentir très mal.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Par exemple, pourquoi
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
les retraités sont-ils bien plus heureux
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
que les jeunes au chômage ?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Mais les retraités seraient très, très heureux
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
alors que les jeunes chômeurs
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
ont l'impression qu'on leur a imposé ça.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
car elles ont donné un nouveau nom au chômage.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
une année de chômage "une année sabbatique".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Rires)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
est assez embarrassant,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Rires)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Mais en fait le pouvoir de renommer les choses,
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
mais de comment on les perçoit,
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
où vous mettez deux chiens dans une cage
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
et la cage a un sol électrique.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
ce qui fait mal aux chiens.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage,
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
L'autre chien n'a pas de bouton.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
mais il n'a aucun contrôle sur la situation.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
En général il arrive que le premier chien soit satisfait.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Le second s'effondre dans une dépression totale.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
C'est une question intéressante.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
On pose la question, le grand débat en Occident
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
repose sur le niveau des taxes.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
et on se sent presque comme volés.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
et vous êtes un philantrope.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Rires)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce'
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Parce que c'est exactement la même chose.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Comment on les appelle a un impact sur
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
à explorer les profondeurs cachées de l'humanité
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Je pense que c'est vrai, en fait.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Je pense que les impressions ont un effet fou
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
sur ce que nous pensons et ce que nous faisons.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Au moins, avant Kahneman peut être,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
On n'avait pas de structure à suivre.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
« un treillis sur lequel suspendre ses idées. »
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Ingénieurs, économistes, économistes classiques
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
tous avaient un treillis existant très, très robuste
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
sans modèle d'ensemble.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Et ça signifie qu'en étudiant les solutions,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
on a certainement donné trop d'importance
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Avec à peu près 10 % de cet argent,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
On aurait économisé 5 milliards de livres,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Rires)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
de résoudre ce problème psychologiquement ?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
de gens bien plus rationnels que vous.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Vous devez chercher une analyse de rentabilité,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Et je pense que c'est sans doute vrai.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Les gens qui ont une structure de travail existante,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
une structure économique, d'ingénierie,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
pour voir s'ils peuvent trouver mieux. »
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Donc on donne plus facilement la priorité, à tord,
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Un exemple d'une idée psychologique grandiose :
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Parce que la nature de l'attente
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
est moins frustrant et énervant
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
que d'attendre 4 minutes, à s'énerver
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
ils ont appliqué le même système aux feux verts.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Rires)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Ce qui n'est pas une bonne idée.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Rires)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Les Coréens ont testé assidûment les deux.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
il augmente quand on l'applique aux feux verts.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
la considération de ces trois choses.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Je dis juste que quand on résout des problèmes,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
on devrait regarder ces trois choses équitablement
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
et on devrait chercher aussi loin que possible
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Si on considère une affaire réussie,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Les entreprises qui réussissent vraiment,
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google est un très, très grand succès technologique,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique :
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
essayait d'être un portail.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Oui, il y a une fonction de recherche,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Vous le savez tous en fait,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
quand vous allez acheter une télévision.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense :
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
« Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. »
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Et on ressort du magasin avec un de chaque.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Ne leur donnez pas 24 pilules blanches.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Cela s'appelle 'morceler'.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
quand il y a une étape importante vers le milieu.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
est qu'elle ne comprend pas que certaines choses,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
comme la retraite, le chômage, les coûts,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Ceci est un péage en Grande-Bretagne.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Il y a souvent des queues aux péages.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Parfois il y a des queues très très longues.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
mais passer par une voie express ?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres..
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
les gens la détesteront.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
pour optimiser les revenus,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? »
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
D'un autre côté, changez un peu le cadre
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
et créez un comité de dons de charité,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
et la volonté mentale de payer change radicalement.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
On a une solution économique relativement efficace,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
et elle s'accorde avec l'avis général du public
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
et montre même une petite part d'affection,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Donc là où les économistes se trompent, c'est quand
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
ils pensent que l'argent n'est que de l'argent.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
n'est pas juste proportionnelle à la somme,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Cela pourrait révolutionner les services publics.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Voici un type de qui vous devriez apprendre.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
C'est un économiste de l'école autrichienne
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie',
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Je pense qu'ils ont raison.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
est que l'étude de l'économie
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
je ne sais pas ce qui l'est. »
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Je pense qu'il parle de l'économie comme de
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
« l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. »
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Mais von Mises, entre autres choses,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
de n'importe quelle autre valeur.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing,
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
à penser la valeur de deux façons.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Il y a la valeur réelle,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
et puis il y a une sorte de valeur incertaine,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises a complètement rejeté cette distinction.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Et il a utilisé l'analogie suivante.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Donc si on était berger, mineur ou fermier,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
on créait de la valeur réelle.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Si par contre, on achetait de la laine à un berger
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
on ne créait en fait pas de valeur,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
on exploitait le berger.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
quant à la publicité et au marketing.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Il dit que si on a un restaurant,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
il n'y a aucune distinction saine à faire entre
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
la valeur que l'on crée en cuisinant
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
et la valeur que l'on crée en balayant le sol.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
ce pour quoi on pense payer,
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
l'autre crée un contexte
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
dans lequel on peut apprécier ce produit.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
est fondamentalement fausse.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Essayez ce rapide calcul mental.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
mais où le restaurant sent les égouts
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
et il y a des excréments humains par terre.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Et c'est vital que nous comprenions cela.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Si ça semble étrange et abscons,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain .
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Ils ont décidé que ce n'était pas assez
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
et ont voulu atteindre les 99 %.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Si en même temps on était allé demander aux gens :
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
« Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? »
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Alors si notre perception est bien pire que notre réalité,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ce qu'on doit faire
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
c'est d'abord dire aux gens
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
C'est déjà pas mal.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
qui est de dire aux gens
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
au Royaume-Uni qu'en Allemagne.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Rires)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Applaudissements)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
et alors la vraie valeur sera complètement changée.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
On doit reconnaître aux Allemands
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
qu'eux et les Français font un travail admirable
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
pour créer une Europe unie.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Mais je suis britannique, on aime bien ça.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
et l'environnement dans lequel on la mange.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Vous avez tous vu ce phénomène
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Et la raison en est,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
que la perception dans tous les cas est perméable.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
que les analgésiques qui n'ont pas de marque.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
mais cette réduction est aussi mesurée.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
on peut abîmer l'autre.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Merci beaucoup.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com