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TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

ロリー・サザーランド: 物事をどのように見るかがすべて

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私たちの人生は、直面していることそのものよりも、それをどのように見るかによって大きな影響を受ける、とロリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事を見る枠組みを変えることがどのように幸福の鍵となっているのかを見事に例証します。

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you君は have持ってる hereここに
ここにあるのは
00:16
is an electronic電子 cigaretteシガレット.
電子タバコです
00:18
It'sそれは something何か that'sそれは, since以来 itそれ wasあった invented発明された aa year orまたは two ago,
これは1年か2年前に発明されたものですが
00:21
has持っている given与えられた me untold言いたくない happiness幸福.
それで私は言いようもなく幸せになりました
00:25
(Laughter笑い)
(笑)
00:27
Aa little少し bitビット of itそれ, I think思う, is theその nicotineニコチン,
ニコチンによるところもありますが
00:28
butだけど there'sそこに something何か muchたくさん biggerより大きい thanより thatそれ.
それよりずっと大きなことがあります
00:30
Whichどの is everこれまで since以来, in theその Uあなた.Kk., they彼ら banned禁止された smoking喫煙 in publicパブリック places場所,
英国では公共の場所で
タバコを吸うことが禁止されていますが
00:32
I've私は never決して enjoyed楽しんだ aa drinks飲む partyパーティー everこれまで again再び.
私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした
00:37
(Laughter笑い)
(笑)
00:41
Andそして theその reason理由, I onlyのみ worked働いた outでる justちょうど theその otherその他 day,
その理由が先日分かりました
00:42
whichどの is whenいつ you君は go行く to aa drinks飲む partyパーティー
それは飲み会に行って
00:46
andそして you君は standスタンド upアップ andそして you君は holdホールド aa glassガラス of red wineワイン
赤ワインのグラスを片手に
00:48
andそして you君は talkトーク endlessly無限に to people,
延々と立ち話をするのですが
00:50
you君は don'tしない actually実際に want欲しいです to spend費やす allすべて theその time時間 talking話す.
実際にはずっと会話を続けて
いたいわけではないのです
00:51
It'sそれは really本当に, really本当に tiring疲れる.
そんなのは本当に疲れることです
00:54
Sometimes時々 you君は justちょうど want欲しいです to standスタンド thereそこ silently黙って, alone単独で with〜と yourきみの thoughts思考.
考えごとをしながら静かに
立ち尽くしていたい時もあるでしょう
00:56
Sometimes時々 you君は justちょうど want欲しいです to standスタンド in theその cornerコーナー andそして stare見詰める outでる of theその window.
角のほうに立ち尽くして窓の外を
見つめていたい時もあるでしょう
01:00
Now theその problem問題 is, whenいつ you君は can'tできない smoke,
そこで問題となのですが タバコを吸わずに
01:04
ifif you君は standスタンド andそして stare見詰める outでる of theその window on yourきみの own自分の,
一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:07
you'reあなたは an antisocial反社会的, friendless友人なし idiot馬鹿.
社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます
01:11
(Laughter笑い)
(笑)
01:14
Ifif you君は standスタンド andそして stare見詰める outでる of theその window on yourきみの own自分の with〜と aa cigaretteシガレット,
タバコを吸いながら一人で
窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:15
you'reあなたは aa fuckingクソ philosopher哲学者.
哲学者扱いとなります
01:19
(Laughter笑い)
(笑)
01:22
(Applause拍手)
(拍手)
01:24
Soそう theその powerパワー of reframingリフレーミング thingsもの
なので 物事を見る枠組みを変えることの力は
01:29
cannotできない be〜する overstated誇張した.
はかりしれません
01:34
What we我々 have持ってる is exactly正確に theその same同じ thingもの, theその same同じ activityアクティビティ,
同じ物事や同じ活動をしても
01:37
butだけど one1 of themそれら makes作る you君は feel感じる greatすばらしいです
とても優れた気分になる人もいれば
01:41
andそして theその otherその他 one1, with〜と justちょうど aa small小さい change変化する of posture姿勢,
ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで
01:43
makes作る you君は feel感じる terribleひどい.
惨めな気分になる人もいるのです
01:46
Andそして I think思う one1 of theその problems問題 with〜と classicalクラシック economics経済
思うのですが
古典派経済学の問題の1つは
01:49
is it'sそれは absolutely絶対に preoccupied占領された with〜と reality現実.
現実に起こることに
完全にとらわれてしまっていることです
01:51
Andそして reality現実 isn'tない aa particularly特に good良い guideガイド to human人間 happiness幸福.
現実に起こることは、
人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません
01:54
Whyなぜ, forために example,
例えば
01:59
are pensioners年金受給者 muchたくさん happierもっと幸せな
なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて
02:01
thanより theその young若い unemployed失業者?
はるかに幸福感が高いのか?
02:04
Bothどちらも of themそれら, after allすべて, are in exactly正確に theその same同じ stageステージ of life生活.
どちらも 結局は人生において
全く同じ段階にいるのです
02:06
You君は bothどちらも have持ってる tooあまりにも muchたくさん time時間 on yourきみの hands andそして notない muchたくさん moneyお金.
どちらも ありあまる時間がある一方
お金はそれほどありません
02:10
Butだけど pensioners年金受給者 are reportedly報道によると very非常に, very非常に happyハッピー,
しかし 年金受給者はとても幸福である一方
02:13
whereas一方、 theその unemployed失業者 are extraordinarily異常に unhappy不幸 andそして depressed落ち込んだ.
失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています
02:16
Theその reason理由, I think思う, is thatそれ theその pensioners年金受給者 believe信じる they've彼らは chosen選ばれた to be〜する pensioners年金受給者,
私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方
02:20
whereas一方、 theその young若い unemployed失業者
若年の失業者は
02:24
feel感じる it'sそれは beenされている thrust推力 upon〜に themそれら.
それを押し付けられたと感じているからでしょう
02:26
In Englandイングランド theその upperアッパー middle中間 classesクラス have持ってる actually実際に solved解決した thisこの problem問題 perfectly完全に,
英国のアッパーミドルクラスでは
この問題が完全に解決されました
02:29
becauseなぜなら they've彼らは re-branded再ブランド化された unemployment失業.
失業を再定義したのです
02:33
Ifif you'reあなたは an upper-middle-class上中産階級 English英語 person,
アッパーミドルの英国人ならば
02:36
you君は callコール unemployment失業 "aa year offオフ."
失業を"1年間のオフ"といえばいいのです
02:38
(Laughter笑い)
(笑)
02:41
Andそして that'sそれは becauseなぜなら having持つ aa son息子 who'sだれの unemployed失業者 in Manchesterマンチェスター
マンチェスターで失業している息子がいると
02:43
is really本当に quiteかなり embarrassing恥ずかしい,
それはとても恥ずかしいことですが
02:47
butだけど having持つ aa son息子 who'sだれの unemployed失業者 in Thailandタイ
タイで失業している息子がいると
02:49
is really本当に viewed見た asとして quiteかなり an accomplishment達成.
何かを成し遂げたかのように見られるのです
02:52
(Laughter笑い)
(笑)
02:54
Butだけど actually実際に theその powerパワー to re-brand再ブランド thingsもの ---
しかし 物事を再定義すること
02:56
to understandわかる thatそれ actually実際に our我々の experiences経験, costsコスト, thingsもの
つまり 経験やコストや物事を
改めて理解することとなりますが
02:58
don'tしない actually実際に muchたくさん depend依存する on what they彼ら really本当に are,
それらが実際にどのようなことであるかというより
03:03
butだけど on howどうやって we我々 view見る themそれら ---
それらをどう見るかということになってきます
03:06
I genuinely真に think思う can'tできない be〜する overstated誇張した.
このことは本当に
強調しきれないくらい重要なことです
03:08
There'sそこに an experiment実験 I think思う Danielダニエル Pinkピンク refers言及する to
ダニエル・ピンクが触れている実験ですが
03:10
whereどこで you君は put置く two dogs in aa boxボックス
2匹の犬をそれぞれ箱に入れて
03:13
andそして theその boxボックス has持っている an electric電気の floor.
箱には電気床を仕掛けておきます
03:16
Everyすべて now andそして then次に an electric電気の shockショック is applied適用された to theその floor,
時々床に電気ショックを流して
03:20
whichどの pains痛み theその dogs.
犬に苦痛を与えます
03:25
Theその onlyのみ difference is one1 of theその dogs has持っている aa small小さい buttonボタン in itsその halfハーフ of theその boxボックス.
唯一の違いは 片方の犬には
箱の真ん中に小さなボタンがあることです
03:27
Andそして whenいつ itそれ nuzzlesニュアンス theその buttonボタン, theその electric電気の shockショック stops停止.
そのボタンを鼻で押すと電気ショックがとまります
03:32
Theその otherその他 dog doesn'tしない have持ってる theその buttonボタン.
もう片方の犬にはそのようなボタンはありません
03:36
It'sそれは exposed露出した to exactly正確に theその same同じ levelレベル of pain痛み asとして theその dog in theその first最初 boxボックス,
この犬は初めの犬と全く同じレベルの
苦痛にさらされるのですが
03:39
butだけど itそれ has持っている noいいえ controlコントロール over以上 theその circumstances状況.
状況をコントロールできません
03:43
Generally一般的に theその first最初 dog canできる be〜する relatively比較的 contentコンテンツ.
大体において 初めの犬は落ち着いていられます。
03:46
Theその second二番 dog lapses失恋 into completeコンプリート depressionうつ病.
2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります
03:50
Theその circumstances状況 of our我々の lives人生 mayかもしれない actually実際に matter問題 lessもっと少なく to our我々の happiness幸福
人生における境遇そのものは
人生に対する統制感と比べると
03:54
thanより theその senseセンス of controlコントロール we我々 feel感じる over以上 our我々の lives人生.
幸福に与える影響は小さいものです
03:59
It'sそれは an interesting面白い question質問.
これはとても興味深い疑問です
04:03
We我々 ask尋ねる theその question質問 --- theその whole全体 debateディベート in theその Western西洋 world世界
疑問というのは
西洋社会におけるすべての議論は
04:06
is about theその levelレベル of taxation課税.
課税レベルに関することです
04:09
Butだけど I think思う there'sそこに another別の debateディベート to be〜する asked尋ねた,
しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて
04:11
whichどの is theその levelレベル of controlコントロール we我々 have持ってる over以上 our我々の tax税金 moneyお金.
それは徴収されたお金に対する
コントロールのレベルに関することです
04:13
Thatそれ what costsコスト us米国 10 poundsポンド in one1 contextコンテキスト canできる be〜する aa curse呪い.
10ポンド支払うことは
ある場面では忌々しいものですが
04:17
What costsコスト us米国 10 poundsポンド in aa different異なる contextコンテキスト we我々 mayかもしれない actually実際に welcomeようこそ.
別の場面で10ポンド支払うことは
歓迎すべきことかもしれません
04:21
You君は know知っている, pay支払う 20,000 poundsポンド in tax税金 toward〜に向かって health健康
2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら
04:27
andそして you'reあなたは merely単に feeling感じ aa mugマグ.
単にカモにされていると感じるかもしれません
04:31
Pay支払う 20,000 poundsポンド to endow与える aa hospital病院 ward
2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら
04:33
andそして you'reあなたは calledと呼ばれる aa philanthropist慈善事業者.
慈善家と呼ばれるでしょう
04:37
I'm私は probably多分 in theその wrong違う country to talkトーク about willingness意欲 to pay支払う tax税金.
税金を支払う意欲について話すという意味では
私は多分間違った国にいるのでしょう
04:39
(Laughter笑い)
(笑)
04:43
Soそう I'll私はよ give与える you君は one1 in returnリターン. Howどうやって you君は frameフレーム thingsもの really本当に matters問題.
なので 代わりに言いたいことは
物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです
04:45
Do行う you君は callコール itそれ theその bailout救済措置 of Greeceギリシャ
ギリシャを救済するというのか
04:50
orまたは theその bailout救済措置 of aa load負荷 of stupid愚か banks銀行 whichどの lent貸された to Greeceギリシャ?
それともギリシャにお金を貸した
おバカな銀行を救済するというのか
04:53
Becauseなぜなら they彼ら are actually実際に theその same同じ thingもの.
どちらも同じことですから
04:56
What you君は callコール themそれら actually実際に affects影響を与える
どのように呼ぶかによって
04:59
howどうやって you君は react反応する to themそれら, viscerally内臓的に andそして morally道徳的に.
心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます
05:01
I think思う psychological心理的 value is greatすばらしいです to be〜する absolutely絶対に honest正直な.
とても率直に言って
心理的な価値というのは非常に大きいと思います
05:05
One1 of myじぶんの greatすばらしいです friends友達, aa professor教授 calledと呼ばれる Nickニック Chaterチャーター,
私の良き友人でNick Chaterという教授がいて
05:08
who'sだれの theその Professor教授 of Decision決定 Sciences科学 in Londonロンドン,
彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが
05:11
believes信じる thatそれ we我々 should〜すべき spend費やす far遠い lessもっと少なく time時間
人間の隠れた深みを見つめることばかりに
05:14
looking探している into humanity's人類 hidden隠された depths深さ
時間を費やすのではなく
05:17
andそして spend費やす muchたくさん moreもっと time時間 exploring探検する theその hidden隠された shallows浅瀬.
隠れた浅みを探求することに
もっと時間を費やすべきと言っています
05:19
I think思う that'sそれは true真実 actually実際に.
私も本当にそのとおりと思います
05:22
I think思う impressionsインプレッション have持ってる an insane狂人 effect効果
どのような印象を持つかによって
05:23
on what we我々 think思う andそして what we我々 do行う.
考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます
05:26
Butだけど what we我々 don'tしない have持ってる is aa really本当に good良い modelモデル of human人間 psychology心理学.
しかし 我々には人間心理についての
優れたモデルがありません
05:28
At〜で least少なくとも pre-Kahnemanプレカネマン perhapsおそらく,
少なくともカーネマン以前の頃は
05:33
we我々 didn'tしなかった have持ってる aa really本当に good良い modelモデル of human人間 psychology心理学
人間心理についての優れたモデルはなく
05:35
to put置く alongside一緒に modelsモデル of engineeringエンジニアリング, of neoclassical新古典主義 economics経済.
エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと
並べられることもありませんでした
05:38
Soそう people who believed信じる in psychological心理的 solutionsソリューション didn'tしなかった have持ってる aa modelモデル.
従って心理的な解決策を信じている人たちには
モデルがありませんでした
05:42
We我々 didn'tしなかった have持ってる aa frameworkフレームワーク.
枠組みがなかったのです
05:46
Thisこの is what Warrenウォーレン Buffett'sバフェットズ businessビジネス partnerパートナー Charlieチャーリー Munger混血 callsコール
これはWarren Buffettのビジネスパートナーである
Charlie Mungerがいうところの
05:48
"aa latticework格子 on whichどの to hangハング yourきみの ideasアイデア."
"アイデアをつるしておく格子"にあたるものです
05:51
Engineersエンジニア, economistsエコノミスト, classicalクラシック economistsエコノミスト
技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には
05:53
allすべて had持っていました aa very非常に, very非常に robustロバストな existing既存の latticework格子
とても強固な格子が既に存在していて
05:57
on whichどの practically事実上 everyすべて ideaアイディア couldできた be〜する hung吊るされた.
実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです
06:00
We我々 merely単に have持ってる aa collectionコレクション of randomランダム individual個人 insights洞察
全体的なモデルがなければ 個別の洞察を
06:03
withoutなし an overall全体 modelモデル.
ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります
06:06
Andそして what thatそれ means手段 is thatそれ in looking探している at〜で solutionsソリューション,
そうすると 何か解決策を探そうとしたときに
06:09
we've私たちは probably多分 given与えられた tooあまりにも muchたくさん priority優先
エンジニアリング的な解決策や
ニュートン的な解決策ばかりが
06:13
to what I callコール technicalテクニカル engineeringエンジニアリング solutionsソリューション, Newtonianニュートンの solutionsソリューション,
過度に重要視され
06:16
andそして notない nearlyほぼ enough十分な to theその psychological心理的 onesもの.
心理的な解決策はあまり重要視されなくなります
06:20
You君は know知っている myじぶんの example of theその Eurostarユーロスター.
ユーロスターの例を挙げましょう
06:23
Six6 million百万 poundsポンド spent過ごした to reduce減らす theその journey time時間
パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために
06:25
betweenの間に Parisパリ andそして Londonロンドン by〜によって about 40 minutes.
600万ポンドが使われました
06:27
Forために 0.01 percentパーセント of thisこの moneyお金 you君は couldできた have持ってる put置く WiFiWi-Fi on theその trains列車,
その0.01%もあれば
電車内でWiFiが使えるようになって
06:31
whichどの wouldn'tしないだろう have持ってる reduced削減 theその duration期間 of theその journey,
走行時間を縮めることはないにしても
06:36
butだけど would〜する have持ってる improved改善された itsその enjoyment楽しみ andそして itsその usefullness有用性 far遠い moreもっと.
乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう
06:38
Forために maybe多分 10 percentパーセント of theその moneyお金,
そして おそらくその10%もあれば
06:42
you君は couldできた have持ってる paid支払った allすべて of theその world's世界の top male男性 andそして female女性 supermodelsスーパーモデル
世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて
06:44
to walk歩く upアップ andそして downダウン theその train列車 handing手渡す outでる free無料 Chateauシャトー Petrusペタラス to allすべて theその passengers乗客.
すべての乗客にChateau Petrusを
タダで配って歩いてもらうこともできるでしょう
06:48
You'dあなたは stillまだ have持ってる five [million百万] poundsポンド in change変化する,
それでもまだ500万ポンド残っているし
06:53
andそして people would〜する ask尋ねる forために theその trains列車 to be〜する slowed減速した downダウン.
乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう
06:56
(Laughter笑い)
(笑)
06:59
Whyなぜ wereあった we我々 notない given与えられた theその chanceチャンス
なぜ問題を心理的に
07:02
to solve解決する thatそれ problem問題 psychologically心理学的に?
解決する機会がないのでしょう
07:05
I think思う it'sそれは becauseなぜなら there'sそこに an imbalance不均衡, an asymmetry非対称,
それは 創造的で感情から引き起こされる
心理的なアイデアを扱う方法と
07:07
in theその way方法 we我々 treat治療する creative創造的な, emotionally-driven感情的に駆動される psychological心理的 ideasアイデア
理性的かつ定量的に表に基づいて
アイデアを扱う方法との間で
07:10
versus theその way方法 we我々 treat治療する rationalラショナル, numerical数値, spreadsheet-drivenスプレッドシート駆動 ideasアイデア.
バランスが取れていなくて
非対称になっているからでしょう
07:14
Ifif you'reあなたは aa creative創造的な person, I think思う quiteかなり rightly正しく,
もし創造的な人がいて
それも正しい意味で創造的だとすると
07:20
you君は have持ってる to shareシェア allすべて yourきみの ideasアイデア forために approval承認
自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから
07:22
with〜と people muchたくさん moreもっと rationalラショナル thanより you君は.
承認を取りつけるべく
アイデアを説明しなければなりません
07:24
You君は have持ってる to go行く in andそして you君は have持ってる to have持ってる aa cost-benefitコスト便益 analysis分析,
そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを
07:26
aa feasibility実行可能性 study調査, an ROIロイ study調査 andそして soそう forth前進.
繰り返さなければなりません
07:30
Andそして I think思う that'sそれは probably多分 right.
それはそれで正しいのでしょう
07:33
Butだけど thisこの doesする notない apply適用する theその otherその他 way方法 aroundまわり.
しかし こればかり使い回すものでもありません
07:35
People who have持ってる an existing既存の frameworkフレームワーク,
既存の経済学やエンジニアリングの
07:38
an economic経済的 frameworkフレームワーク, an engineeringエンジニアリング frameworkフレームワーク,
枠組みを持つ人たちからすると
07:40
feel感じる thatそれ actually実際に logic論理 is itsその own自分の answer回答.
ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります
07:43
What they彼ら don'tしない sayいう is, "Wellよく theその numbers数字 allすべて seem思われる to add追加する upアップ,
彼らはこんなことは言いません
"数字をすべて積み上げたけど
07:46
butだけど before I presentプレゼント thisこの ideaアイディア, I'll私はよ go行く andそして showショー itそれ to some一部 really本当に crazy狂った people
このアイデアを発表する前に
クレージーな人たち何人かにあたってみて
07:49
to see見る ifif they彼ら canできる come来る upアップ with〜と something何か betterより良い."
もっと良くなる方法がないか聞いてみよう"
07:52
Andそして soそう we我々, artificially人為的に I think思う, prioritize優先順位をつける
そして 私の言うところの機械的なアイデアを
07:55
what I'd私は callコール mechanistic機械論的 ideasアイデア over以上 psychological心理的 ideasアイデア.
心理的なアイデアに対して
不自然にも優先させてしまうのです
07:58
An example of aa greatすばらしいです psychological心理的 ideaアイディア:
心理的なアイデアで素晴らしい例があります
08:02
Theその singleシングル bestベスト improvement改善 in passenger旅客 satisfaction満足 on theその Londonロンドン Underground地下 per〜ごと poundポンド spent過ごした
ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの
乗客満足度をただ1つ向上させたのは
08:05
came来た whenいつ they彼ら didn'tしなかった add追加する anyどれか extra余分な trains列車 norまた change変化する theその frequency周波数 of theその trains列車,
電車の本数を追加することでも
運行頻度を変えることでもなく
08:10
they彼ら put置く dotドット matrixマトリックス display表示 boardボード on theその platformsプラットフォーム.
ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした
08:15
Becauseなぜなら theその nature自然 of aa wait待つ
なぜならば 待つことの性質というのは
08:18
is notない justちょうど dependent依存 on itsその numerical数値 quality品質, itsその duration期間,
数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく
08:21
butだけど on theその levelレベル of uncertainty不確実性 you君は experience経験 during thatそれ wait待つ.
待っている間に経験する不確実性の
度合いにもよっても決まってくるからです
08:24
Waiting待っている sevenセブン minutes forために aa train列車 with〜と aa countdownカウントダウン clockクロック
時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が
08:27
is lessもっと少なく frustratingイライラする andそして irritating刺激
指をかんで
08:30
thanより waiting待っている four4つの minutes, knuckle-bitingナックルビッティング
"一体いつになったら電車は来るんだ"と言いながら
08:32
going行く, "When'sいつ thisこの train列車 going行く to damnくそー wellよく arrive到着する?"
4分間待つよりも
気をくじかれたり苛立ったりしないものです
08:34
Here'sここにいる aa beautiful綺麗な example of aa psychological心理的 solution溶液 deployed展開された in Korea韓国.
ここで韓国での素晴らしい
心理的な解決策を紹介します
08:38
Red trafficトラフィック lightsライト have持ってる aa countdownカウントダウン delayディレイ.
赤信号でカウントダウンを行っているのです
08:41
It'sそれは proven証明された to reduce減らす theその accident事故 rateレート in experiments実験.
それによって事故率が削減されることが
実証されています
08:44
Whyなぜ? Becauseなぜなら road道路 rage怒り, impatience焦り andそして general一般 irritation刺激
なぜでしょうか? 待ち時間を見ていると
08:47
are massively大規模 reduced削減 whenいつ you君は canできる actually実際に see見る theその time時間 you君は have持ってる to wait待つ.
ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです
08:50
In China中国, notない really本当に understanding理解 theその principle原理 behind後ろに thisこの,
中国では このことの裏側にある
法則を理解していないがために
08:55
they彼ら applied適用された theその same同じ principle原理 to green trafficトラフィック lightsライト.
同じ法則を青信号に適用しました
08:58
(Laughter笑い)
(笑)
09:01
Whichどの isn'tない aa greatすばらしいです ideaアイディア.
これはあまり良いアイデアではありませんね
09:04
You'reあなたは 200 yardsヤード away離れて, you君は realize実現する you'veあなたは got持っている five seconds to go行く, you君は floor itそれ.
信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら
一気にアクセルをかけるでしょう
09:07
(Laughter笑い)
(笑)
09:11
Theその Koreans韓国人, very非常に assiduously念入りに, didした testテスト bothどちらも.
韓国では両方ともきちんと検証しました
09:13
Theその accident事故 rateレート goes行く downダウン whenいつ you君は apply適用する thisこの to red trafficトラフィック lightsライト;
そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり
09:17
itそれ goes行く upアップ whenいつ you君は apply適用する itそれ to green trafficトラフィック lightsライト.
青信号に適用すると上がることが分かりました
09:20
Thisこの is allすべて I'm私は asking尋ねる forために really本当に in human人間 decision決定 making作る,
これは人間の意思決定に必要なことのすべてで
09:23
is theその consideration考慮 of theseこれら three thingsもの.
これら3つのことを考慮しなければなりません
09:26
I'm私は notない asking尋ねる forために theその completeコンプリート primacy優位 of one1 over以上 theその otherその他.
どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと
言っているのではありません
09:28
I'm私は merely単に saying言って thatそれ whenいつ you君は solve解決する problems問題,
問題を解決しようとするときには
09:31
you君は should〜すべき look見える at〜で allすべて three of theseこれら equally均等に
これら3つのことを均等に見た上で
09:33
andそして you君は should〜すべき seekシーク asとして far遠い asとして possible可能
真ん中のスイートスポットにあたる解決策を
09:35
to find見つける solutionsソリューション whichどの sit座る in theその sweet甘い spotスポット in theその middle中間.
探すべきということです
09:38
Ifif you君は actually実際に look見える at〜で aa greatすばらしいです businessビジネス,
優れた企業を見てみると
09:41
you'llあなたは nearlyほぼ always常に see見る allすべて of theseこれら three thingsもの coming到来 into play遊びます.
常にこれら3つがうまく機能しています
09:43
Really本当に, really本当に successful成功した businessesビジネス ---
とても成功した企業であるGoogleは
09:46
Googlegoogle is greatすばらしいです, greatすばらしいです technological技術的 success成功,
技術的に素晴らしい成功を収めていますが
09:49
butだけど it'sそれは alsoまた、 basedベース on aa very非常に good良い psychological心理的 insight洞察力:
それはとても優れた心理的な洞察に基づいています
09:51
People believe信じる something何か thatそれ onlyのみ doesする one1 thingもの
一般的に1つのことに取り組む者の方が
09:54
is betterより良い at〜で thatそれ thingもの thanより something何か thatそれ doesする thatそれ thingもの andそして something何か elseelse.
他のことも同時に取り組む者より
優れていると見られます
09:58
It'sそれは an innate生得的 thingもの calledと呼ばれる goalゴール dilution希釈.
これは目的の希薄化といってごく自然なことです
10:02
Ayeletアイレット Fishbachフィッシュバス has持っている written書かれた aa paper about thisこの.
Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています
10:05
Everybodyみんな elseelse at〜で theその time時間 of Googlegoogle, moreもっと orまたは lessもっと少なく,
Googleの時代には誰もが
10:07
wasあった trying試す to be〜する aa portalポータル.
ポータルになろうとしていました
10:10
Yesはい, there'sそこに aa searchサーチ function関数,
そう 検索機能がありますが
10:11
butだけど you君は alsoまた、 have持ってる weather天気, sportsスポーツ scores得点, bitsビット of newsニュース.
他にも天気、スポーツ、ニュースもあります
10:12
Googlegoogle understood理解された thatそれ ifif you'reあなたは justちょうど aa searchサーチ engineエンジン,
Googleには分かっていました
検索エンジンだけをやるならば
10:16
people assume想定する you'reあなたは aa very非常に, very非常に good良い searchサーチ engineエンジン.
きわめて優れた検索エンジンであることを
期待されることを
10:19
Allすべて of you君は know知っている thisこの actually実際に
皆さん このことはお分かりでしょう
10:22
fromから whenいつ you君は go行く in to buy購入 aa televisionテレビ.
テレビを買いに行くときの経験から
10:24
Andそして in theその shabbierシャビエ end終わり of theその row of flat平らな screen画面 TVsテレビ
薄型テレビの列の奥のほうには
10:26
you君は canできる see見る are theseこれら ratherむしろ despised軽蔑された thingsもの calledと呼ばれる combined結合された TVテレビ andそして DVDDVD players選手.
DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります
10:29
Andそして we我々 have持ってる noいいえ knowledge知識 whatsoever何でも of theその quality品質 of thoseそれら thingsもの,
その品質については何の知識もなくても
10:34
butだけど we我々 look見える at〜で aa combined結合された TVテレビ andそして DVDDVD playerプレーヤー andそして we我々 go行く, "Uck吸う.
DVD内蔵テレビを見てこう思うのです
10:37
It'sそれは probably多分 aa bitビット of aa crapひどい tellyテレビ andそして aa bitビット rubbishごみ asとして aa DVDDVD playerプレーヤー."
"ああ ゴミみたいなテレビに
ガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな"
10:41
Soそう we我々 walk歩く outでる of theその shopsお店 with〜と one1 of each.
そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです
10:46
Googlegoogle is asとして muchたくさん aa psychological心理的 success成功 asとして itそれ is aa technological技術的 one1.
Googleは技術的に成功したのと同様に
心理的にも成功しています
10:48
I propose提案する thatそれ we我々 canできる useつかいます psychology心理学 to solve解決する problems問題
問題とは一切思っていなかったことを
解決する場合にも
10:53
thatそれ we我々 didn'tしなかった even偶数 realize実現する wereあった problems問題 at〜で allすべて.
心理学を使うことができます
10:56
Thisこの is myじぶんの suggestion提案 forために getting取得 people to finish仕上げ their彼らの courseコース of antibiotics抗生物質.
これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です
10:59
Don'tしない give与える themそれら 24 white pills丸薬.
24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません
11:02
Give与える themそれら 18 white pills丸薬 andそして six6 blue onesもの
18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して
11:05
andそして telltell themそれら to take取る theその white pills丸薬 first最初 andそして then次に take取る theその blue onesもの.
まずは白い錠剤を飲み
その後で青い錠剤を飲むように言います
11:07
It'sそれは calledと呼ばれる chunkingチャンキング.
これはチャンキングというやり方です
11:11
Theその likelihood尤度 thatそれ people will意志 get取得する to theその end終わり is muchたくさん greater大きい
最後まで飲みきる可能性は
11:13
whenいつ thereそこ is aa milestoneマイルストーン somewhereどこかで in theその middle中間.
途中に節目がある方がはるかに高くなります
11:16
One1 of theその greatすばらしいです mistakes間違い, I think思う, of economics経済
経済学の大きな過ちの一つは
11:19
is itそれ fails失敗する to understandわかる thatそれ what something何か is,
それが退職であれ失業であれ費用であれ
11:22
whetherかどうか it'sそれは retirement退職, unemployment失業, costコスト,
量的な意味で捉えるばかりで
11:24
is aa function関数, notない onlyのみ of itsその amount, butだけど alsoまた、 itsその meaning意味.
質的な意味では捉えていないということです
11:28
Thisこの is aa toll通行料金 crossing交差点 in Britain英国.
これは英国の高速料金所です
11:33
Quiteかなり oftenしばしば queuesキュー happen起こる at〜で theその tolls通行料.
とても頻繁に行列が発生します
11:36
Sometimes時々 you君は get取得する very非常に, very非常に severe厳しい queuesキュー.
とてもひどい行列になることもあります
11:39
You君は couldできた apply適用する theその same同じ principle原理 actually実際に, ifif you君は like好きな,
例えば空港のセキュリティレーンでも
11:41
to theその securityセキュリティ lanesレーン in airports空港.
同じことが当てはまります
11:43
What would〜する happen起こる ifif you君は couldできた actually実際に pay支払う twice二度 asとして muchたくさん moneyお金 to crossクロス theその bridgeブリッジ,
ここで2倍の料金を払って高速レーンを
11:45
butだけど go行く throughを通して aa laneLANE that'sそれは an express表現する laneLANE?
通ることができるようにしたらどうなるでしょう?
11:49
It'sそれは notない an unreasonable不合理な thingもの to do行う. It'sそれは an economically経済的に efficient効率的な thingもの to do行う.
おかしなことではありません 経済的にも優れています
11:51
Time時間 means手段 moreもっと to some一部 people thanより othersその他.
時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから
11:55
Ifif you'reあなたは waiting待っている trying試す to get取得する to aa jobジョブ interviewインタビュー,
就職の面接に行こうとしているならば
11:57
you'dあなたは patently積極的に pay支払う aa coupleカップル of poundsポンド moreもっと to go行く throughを通して theその fast速い laneLANE.
高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう
12:00
Ifif you'reあなたは on theその way方法 to visit訪問 yourきみの mother in-law法定上の,
義理の母に会いに行こうとしているならば
12:04
you'dあなたは probably多分 prefer好む to stay滞在 on theその left.
多分左側にとどまることを選ぶでしょう
12:07
Theその onlyのみ problem問題 is ifif you君は introduce紹介する thisこの economically経済的に efficient効率的な solution溶液,
ただ1つの問題は
このような経済的に優れた解決策をとろうとすると
12:11
people hate嫌い itそれ.
嫌がられるということです
12:15
Becauseなぜなら they彼ら think思う you'reあなたは deliberately故意に creating作成 delays遅れ at〜で theその bridgeブリッジ
意図的に遅れを作りだすことで
12:17
in order注文 to maximize最大化する yourきみの revenue収入,
売上を最大化していると思われてしまい
12:20
andそして "Whyなぜ on earth地球 should〜すべき I pay支払う to subsidize助成する yourきみの imcompetence矛盾?"
"一体何でお前のバカさ加減に
お金を払わなければならないんだ?"となるのです
12:21
On theその otherその他 handハンド, change変化する theその frameフレーム slightly少し
その一方で この見方をほんの少し変えて
12:25
andそして create作成する charitable慈善団体 yield産出 management管理,
慈善事業の寄付金を管理するようにして
12:27
soそう theその extra余分な moneyお金 you君は get取得する goes行く notない to theその bridgeブリッジ company会社, itそれ goes行く to charity慈善団体,
余計にもらった分のお金は高速料金所の
会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば
12:30
andそして theその mental精神的な willingness意欲 to pay支払う completely完全に changes変更.
支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう
12:35
You君は have持ってる aa relatively比較的 economically経済的に efficient効率的な solution溶液,
経済的にそこそこ優れた解決策があり
12:38
butだけど one1 thatそれ actually実際に meets会う with〜と publicパブリック approval承認
それに対して周りのみんなから承認を受けて
12:42
andそして even偶数 aa small小さい degree of affection愛情,
さらには若干の好意までも受けて
12:44
ratherむしろ thanより beingであること seen見た asとして bastardy卑劣な.
嫌なやつにならずに済むのです
12:46
Soそう whereどこで economistsエコノミスト make作る theその fundamental基本的な mistake間違い
経済学者が本質的な間違いを犯すのは
12:49
is they彼ら think思う thatそれ moneyお金 is moneyお金.
お金はお金だと考えてしまうことです
12:52
Actually実際に myじぶんの pain痛み experienced経験豊富な in paying払う five poundsポンド
5ポンド支払うことの痛みは
12:55
is notない justちょうど proportionate比例する to theその amount,
単に金額に比例するだけでなく
13:00
butだけど whereどこで I think思う thatそれ moneyお金 is going行く.
そのお金がどう使われるかによっても違ってきます
13:02
Andそして I think思う understanding理解 thatそれ couldできた revolutionize革命を起こす tax税金 policyポリシー.
これを理解することで
租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています
13:04
Itそれ couldできた revolutionize革命を起こす theその publicパブリック servicesサービス.
公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります
13:07
Itそれ couldできた really本当に change変化する thingsもの quiteかなり significantly有意に.
物事を劇的に変えうるのです
13:10
Here'sここにいる aa guy you君は allすべて need必要 to study調査.
ここで紹介したい人がいます
13:12
He's彼は an Austrianオーストリア school学校 economistエコノミスト
彼はオーストリア学派の経済学者です
13:15
who wasあった first最初 activeアクティブ in theその first最初 halfハーフ of theその 20thth century世紀 in Viennaウィーン.
20世紀前半のウィーンで活躍していました
13:16
What wasあった interesting面白い about theその Austrianオーストリア school学校
オーストリア学派の面白いところは
13:22
is they彼ら actually実際に grew成長しました upアップ alongside一緒に Freudフリード.
フロイトとともに成長してきたことです
13:24
Andそして soそう they're彼らは predominantly主に interested興味がある in psychology心理学.
彼らは心理学に多大な関心を持っていました
13:27
They彼ら believed信じる thatそれ thereそこ wasあった aa discipline規律 calledと呼ばれる praxeologyプラークエロジー,
彼らには行動科学と呼ばれる学科があり
13:29
whichどの is aa prior前の discipline規律 to theその study調査 of economics経済.
それが経済学に先立つと考えていました
13:34
Praxeologyプラークエロジー is theその study調査 of human人間 choice選択, actionアクション andそして decision決定 making作る.
行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です
13:36
I think思う they're彼らは right.
私も彼らは正しいと思います
13:41
I think思う theその danger危険 we我々 have持ってる in today's今日の world世界
現代社会で危険なことは
13:43
is we我々 have持ってる theその study調査 of economics経済
経済学を学ぶことが
13:45
considers考慮する itself自体 to be〜する aa prior前の discipline規律 to theその study調査 of human人間 psychology心理学.
人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです
13:47
Butだけど asとして Charlieチャーリー Munger混血 says言う, "Ifif economics経済 isn'tない behavioral行動的,
Charlie Mungerが言うように
"経済学が人間の行動に関するものでないとしたら
13:51
I don'tしない know知っている what theその hell地獄 is."
一体何だというのでしょう"
13:54
Vonフォン Misesミゼス, interestingly興味深いことに, believes信じる economics経済 is justちょうど aa subsetサブセット of psychology心理学.
興味深いことに Von Misesは
経済学は心理学の一部であるとしています
13:56
I think思う he justちょうど refers言及する to economics経済 asとして
彼は経済学を
14:03
"theその study調査 of human人間 praxeologyプラークエロジー under conditions条件 of scarcity希少."
"希少性という条件下での人間の行動科学"としていました
14:05
Butだけど vonフォン Misesミゼス, among manyたくさんの otherその他 thingsもの,
Von Misesはとりわけ
14:08
I think思う uses用途 an analogy類推 whichどの is probably多分 theその bestベスト justification正当化 andそして explanation説明
見事な説得力でもってアナロジーを使って
14:11
forために theその value of marketingマーケティング, theその value of perceived知覚される value
マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ
14:17
andそして theその fact事実 thatそれ we我々 should〜すべき actually実際に treat治療する itそれ asとして beingであること absolutely絶対に equivalent同等
それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと
14:20
to anyどれか otherその他 kind種類 of value.
説明していました
14:24
We我々 tend傾向がある to, allすべて of us米国 --- even偶数 thoseそれら of us米国 who work作業 in marketingマーケティング ---
私たちはみんな
マーケティングの世界で働く人たちでさえも
14:26
to think思う of value in two ways方法.
価値を2つの方法で考えてしまいます
14:28
There'sそこに theその realリアル value,
1つは現実的な価値で
14:30
whichどの is whenいつ you君は make作る something何か in aa factory工場 andそして provide提供する aa serviceサービス,
工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです
14:31
andそして then次に there'sそこに aa kind種類 of dubious疑わしい value,
もう1つはいかがわしい価値で
14:33
whichどの you君は create作成する by〜によって changing変化 theその way方法 people look見える at〜で thingsもの.
物事の見方を変えることで創り上げるものです
14:35
Vonフォン Misesミゼス completely完全に rejected拒否された thisこの distinction区別.
Von Misesはこの区別を完全に否定しています
14:38
Andそして he used中古 thisこの following以下 analogy類推.
そして彼は次のようなアナロジーを使いました
14:41
He referred言及 actually実際に to strange奇妙な economistsエコノミスト calledと呼ばれる theその Frenchフランス語 Physiocratsフィジケラ,
彼はフランスの重農主義者と呼ばれる
おかしな経済学者の話をしました
14:42
who believed信じる thatそれ theその onlyのみ true真実 value wasあった what you君は extracted抽出された fromから theその land土地.
その経済学者は真の価値は土地からのみ
生まれると考えていました
14:48
Soそう ifif you'reあなたは aa shepherd羊飼い orまたは aa quarryman採掘人 orまたは aa farmer農家,
なので 羊飼いや石切工や農民であれば
14:52
you君は created作成した true真実 value.
真の価値を創り上げていることになります
14:54
Ifif howeverしかしながら, you君は bought買った some一部 woolウール fromから theその shepherd羊飼い
しかし 羊飼いから羊毛を買いとって
14:56
andそして charged荷担した aa premiumプレミアム forために converting変換する itそれ into aa hat帽子,
帽子に加工して付加価値をつけるというのは
14:59
you君は weren'tなかった actually実際に creating作成 value,
真の価値を創り上げているのではなく
15:02
you君は wereあった exploiting悪用 theその shepherd羊飼い.
羊を利用しているだけということになります
15:04
Now vonフォン Misesミゼス said前記 thatそれ modernモダン economistsエコノミスト make作る exactly正確に theその same同じ mistake間違い
ここでVon Misesは 現代の経済学者は
広告やマーケティングで
15:06
with〜と regard尊敬する to advertising広告 andそして marketingマーケティング.
全く同じ間違いを犯していると指摘しました
15:10
He says言う, ifif you君は run走る aa restaurantレストラン,
レストランを経営しているならば
15:12
thereそこ is noいいえ healthy健康 distinction区別 to be〜する made
調理をすることによる価値と
15:15
betweenの間に theその value you君は create作成する by〜によって cooking料理 theその foodフード
床を掃除することによる価値との間で
15:17
andそして theその value you君は create作成する by〜によって sweeping掃く theその floor.
健全な線引きなどできないでしょう
15:19
One1 of themそれら creates作成する, perhapsおそらく, theその primary一次 product製品 ---
片方はお金を払う直接の対象である
15:21
theその thingもの we我々 think思う we're私たちは paying払う forために ---
主要な商品を作っています
15:25
theその otherその他 one1 creates作成する aa contextコンテキスト
もう片方はその商品を楽しみ
15:26
within以内 whichどの we我々 canできる enjoy楽しんで andそして appreciate感謝する thatそれ product製品.
評価するための雰囲気を作っています
15:28
Andそして theその ideaアイディア thatそれ one1 of themそれら should〜すべき actually実際に have持ってる priority優先 over以上 theその otherその他
そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は
15:31
is fundamentally根本的に wrong違う.
根本的に間違っています
15:34
Tryお試しください thisこの quickクイック thought思想 experiment実験.
簡単な思考実験をやってみましょう
15:36
Imagine想像する aa restaurantレストラン thatそれ serves奉仕する Michelin-starredミシュランの星印 foodフード,
あるレストランで
ミシュランの星付きの料理を提供しているが
15:37
butだけど actually実際に whereどこで theその restaurantレストラン smells臭い of sewage下水
下水の臭いが充満していて
15:40
andそして there'sそこに human人間 feces糞便 on theその floor.
人間の排泄物が落ちているとしましょう
15:43
Theその bestベスト thingもの you君は canできる do行う thereそこ to create作成する value
そこで価値を高めるためにまずやるべきことは
15:47
is notない actually実際に to improve改善する theその foodフード stillまだ furtherさらに,
料理の質をさらに高めることではなく
15:49
it'sそれは to get取得する rid除去する of theその smell臭い andそして cleanクリーン upアップ theその floor.
臭いを取り除き床を掃除することでしょう
15:52
Andそして it'sそれは vital重要な we我々 understandわかる thisこの.
このことを理解することは決定的に重要です
15:56
Ifif thatそれ seems思われる like好きな some一部 strange奇妙な, abstruse乱暴 thingもの,
それが奇妙でピンとこないようであれば
15:59
in theその Uあなた.Kk., theその post役職 office事務所 had持っていました aa 98 percentパーセント success成功 rateレート
英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で
16:02
at〜で delivering配信する first-classファーストクラス mail郵便物 theその next day.
翌日に届くことを考えてみましょう
16:06
They彼ら decided決定しました thisこの wasn'tなかった good良い enough十分な
英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて
16:09
andそして they彼ら wanted欲しい to get取得する itそれ upアップ to 99.
99%に高めようとしています
16:11
Theその effort努力 to do行う thatそれ almostほぼ broke壊れた theその organization組織.
そうしようとすることで組織が壊れかかりました
16:13
Ifif at〜で theその same同じ time時間 you'dあなたは gone行った andそして asked尋ねた people,
それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう
16:17
"What percentageパーセンテージ of first-classファーストクラス mail郵便物 arrives到着 theその next day?"
"ファーストクラスの郵便の何%が
翌日に届くと思いますか?"
16:20
theその average平均 answer回答, orまたは theその modalモーダル answer回答 would〜する have持ってる beenされている 50 to 60 percentパーセント.
平均的な回答や最も多い回答は
50-60%でしょう
16:24
Now ifif yourきみの perception知覚 is muchたくさん worse悪化する thanより yourきみの reality現実,
現実よりもずっと悪く認識されているというのなら
16:28
what on earth地球 are you君は doingやっている trying試す to change変化する theその reality現実?
その現実を変えるために一体何をするというのでしょう?
16:31
That'sそれは like好きな trying試す to improve改善する theその foodフード in aa restaurantレストラン thatそれ stinks悪臭.
それこそ 悪臭漂うレストランで
料理を改善するようなものです
16:34
What you君は need必要 to do行う
やらなければならないのは
16:38
is first最初 of allすべて telltell people
何よりもファーストクラスの郵便の
16:40
thatそれ 98 percentパーセント of mail郵便物 gets取得 thereそこ theその next day, first-classファーストクラス mail郵便物.
98%は翌日に届くということを言って回ることです
16:42
That'sそれは prettyかなり good良い.
これはとても意味のあることです
16:46
I would〜する argue主張する, in Britain英国 there'sそこに aa muchたくさん betterより良い frameフレーム of reference参照,
英国にはとても良い枠組みがあって
16:48
whichどの is to telltell people
ドイツよりも英国のほうが
16:51
thatそれ moreもっと first-classファーストクラス mail郵便物 arrives到着 theその next day
ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと
16:52
in theその Uあなた.Kk. thanより in Germanyドイツ.
言って回ることです
16:54
Becauseなぜなら generally一般的に in Britain英国 ifif you君は want欲しいです to make作る us米国 happyハッピー about something何か,
英国では何かでハッピーになりたかったら
16:56
justちょうど telltell us米国 we我々 do行う itそれ betterより良い thanより theその Germansドイツ人.
ドイツよりも優れていると言えばいいのですから
16:59
(Laughter笑い)
(笑)
17:01
(Applause拍手)
(拍手)
17:03
Choose選択する yourきみの frameフレーム of reference参照 andそして theその perceived知覚される value
物事を見る枠組みを選べば
17:05
andそして thereforeしたがって、 theその actual実際の value is completely完全に tranformedトランスフォームされた.
感知される価値 即ち実際の価値も完全に変わります
17:10
Itそれ has持っている to be〜する said前記 of theその Germansドイツ人
ドイツについて言うならば
17:13
thatそれ theその Germansドイツ人 andそして theその Frenchフランス語 are doingやっている aa brilliantブリリアント jobジョブ
ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで
17:15
of creating作成 aa unitedユナイテッド Europeヨーロッパ.
素晴らしい仕事をしています
17:17
Theその onlyのみ thingもの they彼ら don'tしない expect期待する is they're彼らは uniting団結 Europeヨーロッパ
ドイツとフランスが予期していないことが1つあって
17:19
throughを通して aa shared共有 mildマイルド hatred憎しみ of theその Frenchフランス語 andそして Germansドイツ人.
それはフランスとドイツとの間で
緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです
17:21
Butだけど I'm私は Britishイギリス人, that'sそれは theその way方法 we我々 like好きな itそれ.
そうはいっても私は英国人ですし
そんなやり方を好ましく思っています
17:24
What you君は alsoまた、 notice通知 is thatそれ in anyどれか case場合 our我々の perception知覚 is leaky漏れた.
他にも知っておくべきなのは
私たちの感覚は完璧ではないということです
17:27
We我々 can'tできない telltell theその difference betweenの間に theその quality品質 of theその foodフード
料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを
17:32
andそして theその environment環境 in whichどの we我々 consume消費する itそれ.
はっきりと言い当てることはできません
17:35
Allすべて of you君は will意志 have持ってる seen見た thisこの phenomenon現象
このことは車を洗車してもらったことがあれば
17:37
ifif you君は have持ってる yourきみの car washed洗った orまたは valeted弁護士.
分かる現象でしょう
17:39
Whenいつ you君は driveドライブ away離れて, yourきみの car feels感じる asとして ifif itそれ drivesドライブ betterより良い.
いつもよりうまく運転しているように感じられます
17:41
Andそして theその reason理由 forために thisこの,
その理由というのも
17:45
unless限り myじぶんの car valetバレエ mysteriously不思議なことに is changing変化 theその oil
洗車のときに自分の知らないところで
17:47
andそして performing実行する work作業 whichどの I'm私は notない paying払う him forために andそして I'm私は unaware認識しない of,
オイル交換をされているのでない限り
17:50
is becauseなぜなら perception知覚 is in anyどれか case場合 leaky漏れた.
私たちの感覚が完璧ではないからです
17:53
Analgesics鎮痛薬 thatそれ are brandedブランドの are moreもっと effective効果的な at〜で reducing還元する pain痛み
ブランド力のある鎮痛剤は
ブランド力のない鎮痛剤と比べると
17:55
thanより analgesics鎮痛薬 thatそれ are notない brandedブランドの.
ずっとよく効きます
17:59
I don'tしない justちょうど mean平均 throughを通して reported報告 pain痛み reduction削減,
それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく
18:02
actual実際の measured測定された pain痛み reduction削減.
実際に痛みを計測して軽くなっているのです
18:04
Andそして soそう perception知覚 actually実際に is leaky漏れた in anyどれか case場合.
このように感覚というのは
どのような場面においても完璧ではありません
18:06
Soそう ifif you君は do行う something何か that'sそれは perceptually知覚的に bad悪い in one1 respect尊敬,
なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると
18:10
you君は canできる damage損傷 theその otherその他.
他の人を害することになるのです
18:14
Thank感謝 you君は very非常に muchたくさん.
ありがとうございました
18:16
(Applause拍手)
(拍手)
18:17
Translated by Shinji Nakagawa
Reviewed by Ryuichi Takano

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About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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