TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
ロリー・サザーランド: 物事をどのように見るかがすべて
Filmed:
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私たちの人生は、直面していることそのものよりも、それをどのように見るかによって大きな影響を受ける、とロリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事を見る枠組みを変えることがどのように幸福の鍵となっているのかを見事に例証します。
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:16
What you have here
0
301
2060
ここにあるのは
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
電子タバコです
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
これは１年か２年前に発明されたものですが
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
それで私は言いようもなく幸せになりました
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(笑)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
ニコチンによるところもありますが
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
それよりずっと大きなことがあります
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
英国では公共の場所で
タバコを吸うことが禁止されていますが
タバコを吸うことが禁止されていますが
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(笑)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
その理由が先日分かりました
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
それは飲み会に行って
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
赤ワインのグラスを片手に
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
延々と立ち話をするのですが
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
実際にはずっと会話を続けて
いたいわけではないのです
いたいわけではないのです
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
そんなのは本当に疲れることです
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
考えごとをしながら静かに
立ち尽くしていたい時もあるでしょう
立ち尽くしていたい時もあるでしょう
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
角のほうに立ち尽くして窓の外を
見つめていたい時もあるでしょう
見つめていたい時もあるでしょう
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
そこで問題となのですが タバコを吸わずに
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(笑)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
タバコを吸いながら一人で
窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
哲学者扱いとなります
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(笑)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(拍手)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
なので 物事を見る枠組みを変えることの力は
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
はかりしれません
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
同じ物事や同じ活動をしても
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
とても優れた気分になる人もいれば
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
惨めな気分になる人もいるのです
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
思うのですが
古典派経済学の問題の1つは
古典派経済学の問題の1つは
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
現実に起こることに
完全にとらわれてしまっていることです
完全にとらわれてしまっていることです
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
現実に起こることは、
人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません
人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
例えば
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
はるかに幸福感が高いのか?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
どちらも 結局は人生において
全く同じ段階にいるのです
全く同じ段階にいるのです
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
どちらも ありあまる時間がある一方
お金はそれほどありません
お金はそれほどありません
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
しかし 年金受給者はとても幸福である一方
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
若年の失業者は
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
それを押し付けられたと感じているからでしょう
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
英国のアッパーミドルクラスでは
この問題が完全に解決されました
この問題が完全に解決されました
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
失業を再定義したのです
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
アッパーミドルの英国人ならば
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
失業を"1年間のオフ"といえばいいのです
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(笑)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
マンチェスターで失業している息子がいると
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
それはとても恥ずかしいことですが
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
タイで失業している息子がいると
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
何かを成し遂げたかのように見られるのです
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(笑)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
しかし 物事を再定義すること
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
つまり 経験やコストや物事を
改めて理解することとなりますが
改めて理解することとなりますが
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
それらが実際にどのようなことであるかというより
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
それらをどう見るかということになってきます
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
このことは本当に
強調しきれないくらい重要なことです
強調しきれないくらい重要なことです
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
ダニエル・ピンクが触れている実験ですが
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
2匹の犬をそれぞれ箱に入れて
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
箱には電気床を仕掛けておきます
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
時々床に電気ショックを流して
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
犬に苦痛を与えます
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
唯一の違いは 片方の犬には
箱の真ん中に小さなボタンがあることです
箱の真ん中に小さなボタンがあることです
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
そのボタンを鼻で押すと電気ショックがとまります
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
もう片方の犬にはそのようなボタンはありません
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
この犬は初めの犬と全く同じレベルの
苦痛にさらされるのですが
苦痛にさらされるのですが
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
状況をコントロールできません
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
大体において 初めの犬は落ち着いていられます。
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
人生における境遇そのものは
人生に対する統制感と比べると
人生に対する統制感と比べると
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
幸福に与える影響は小さいものです
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
これはとても興味深い疑問です
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
疑問というのは
西洋社会におけるすべての議論は
西洋社会におけるすべての議論は
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
課税レベルに関することです
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
それは徴収されたお金に対する
コントロールのレベルに関することです
コントロールのレベルに関することです
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
10ポンド支払うことは
ある場面では忌々しいものですが
ある場面では忌々しいものですが
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
別の場面で10ポンド支払うことは
歓迎すべきことかもしれません
歓迎すべきことかもしれません
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
単にカモにされていると感じるかもしれません
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
慈善家と呼ばれるでしょう
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
税金を支払う意欲について話すという意味では
私は多分間違った国にいるのでしょう
私は多分間違った国にいるのでしょう
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(笑)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
なので 代わりに言いたいことは
物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです
物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
ギリシャを救済するというのか
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
それともギリシャにお金を貸した
おバカな銀行を救済するというのか
おバカな銀行を救済するというのか
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
どちらも同じことですから
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
どのように呼ぶかによって
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
とても率直に言って
心理的な価値というのは非常に大きいと思います
心理的な価値というのは非常に大きいと思います
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
私の良き友人でNick Chaterという教授がいて
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
人間の隠れた深みを見つめることばかりに
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
時間を費やすのではなく
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
隠れた浅みを探求することに
もっと時間を費やすべきと言っています
もっと時間を費やすべきと言っています
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
私も本当にそのとおりと思います
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
どのような印象を持つかによって
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
しかし 我々には人間心理についての
優れたモデルがありません
優れたモデルがありません
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
少なくともカーネマン以前の頃は
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
人間心理についての優れたモデルはなく
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと
並べられることもありませんでした
並べられることもありませんでした
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
従って心理的な解決策を信じている人たちには
モデルがありませんでした
モデルがありませんでした
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
枠組みがなかったのです
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
これはWarren Buffettのビジネスパートナーである
Charlie Mungerがいうところの
Charlie Mungerがいうところの
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"アイデアをつるしておく格子"にあたるものです
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
とても強固な格子が既に存在していて
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
全体的なモデルがなければ 個別の洞察を
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
そうすると 何か解決策を探そうとしたときに
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
エンジニアリング的な解決策や
ニュートン的な解決策ばかりが
ニュートン的な解決策ばかりが
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
過度に重要視され
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
心理的な解決策はあまり重要視されなくなります
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
ユーロスターの例を挙げましょう
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
600万ポンドが使われました
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
その0.01%もあれば
電車内でWiFiが使えるようになって
電車内でWiFiが使えるようになって
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
走行時間を縮めることはないにしても
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
そして おそらくその10%もあれば
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
すべての乗客にChateau Petrusを
タダで配って歩いてもらうこともできるでしょう
タダで配って歩いてもらうこともできるでしょう
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
それでもまだ500万ポンド残っているし
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(笑)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
なぜ問題を心理的に
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
解決する機会がないのでしょう
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
それは 創造的で感情から引き起こされる
心理的なアイデアを扱う方法と
心理的なアイデアを扱う方法と
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
理性的かつ定量的に表に基づいて
アイデアを扱う方法との間で
アイデアを扱う方法との間で
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
バランスが取れていなくて
非対称になっているからでしょう
非対称になっているからでしょう
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
もし創造的な人がいて
それも正しい意味で創造的だとすると
それも正しい意味で創造的だとすると
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
承認を取りつけるべく
アイデアを説明しなければなりません
アイデアを説明しなければなりません
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
繰り返さなければなりません
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
それはそれで正しいのでしょう
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
しかし こればかり使い回すものでもありません
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
既存の経済学やエンジニアリングの
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
枠組みを持つ人たちからすると
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
彼らはこんなことは言いません
"数字をすべて積み上げたけど
"数字をすべて積み上げたけど
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
このアイデアを発表する前に
クレージーな人たち何人かにあたってみて
クレージーな人たち何人かにあたってみて
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
もっと良くなる方法がないか聞いてみよう"
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
そして 私の言うところの機械的なアイデアを
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
心理的なアイデアに対して
不自然にも優先させてしまうのです
不自然にも優先させてしまうのです
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
心理的なアイデアで素晴らしい例があります
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの
乗客満足度をただ1つ向上させたのは
乗客満足度をただ1つ向上させたのは
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
電車の本数を追加することでも
運行頻度を変えることでもなく
運行頻度を変えることでもなく
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
なぜならば 待つことの性質というのは
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
待っている間に経験する不確実性の
度合いにもよっても決まってくるからです
度合いにもよっても決まってくるからです
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
指をかんで
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
"一体いつになったら電車は来るんだ"と言いながら
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
4分間待つよりも
気をくじかれたり苛立ったりしないものです
気をくじかれたり苛立ったりしないものです
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
ここで韓国での素晴らしい
心理的な解決策を紹介します
心理的な解決策を紹介します
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
赤信号でカウントダウンを行っているのです
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
それによって事故率が削減されることが
実証されています
実証されています
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
なぜでしょうか? 待ち時間を見ていると
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
中国では このことの裏側にある
法則を理解していないがために
法則を理解していないがために
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
同じ法則を青信号に適用しました
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(笑)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
これはあまり良いアイデアではありませんね
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら
一気にアクセルをかけるでしょう
一気にアクセルをかけるでしょう
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(笑)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
韓国では両方ともきちんと検証しました
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
青信号に適用すると上がることが分かりました
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
これは人間の意思決定に必要なことのすべてで
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
これら3つのことを考慮しなければなりません
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと
言っているのではありません
言っているのではありません
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
問題を解決しようとするときには
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
これら3つのことを均等に見た上で
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
真ん中のスイートスポットにあたる解決策を
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
探すべきということです
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
優れた企業を見てみると
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
常にこれら3つがうまく機能しています
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
とても成功した企業であるGoogleは
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
技術的に素晴らしい成功を収めていますが
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
それはとても優れた心理的な洞察に基づいています
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
一般的に1つのことに取り組む者の方が
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
他のことも同時に取り組む者より
優れていると見られます
優れていると見られます
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
これは目的の希薄化といってごく自然なことです
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Googleの時代には誰もが
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
ポータルになろうとしていました
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
そう 検索機能がありますが
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
他にも天気、スポーツ、ニュースもあります
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Googleには分かっていました
検索エンジンだけをやるならば
検索エンジンだけをやるならば
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
きわめて優れた検索エンジンであることを
期待されることを
期待されることを
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
皆さん このことはお分かりでしょう
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
テレビを買いに行くときの経験から
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
薄型テレビの列の奥のほうには
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
その品質については何の知識もなくても
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
DVD内蔵テレビを見てこう思うのです
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
"ああ ゴミみたいなテレビに
ガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな"
ガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな"
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Googleは技術的に成功したのと同様に
心理的にも成功しています
心理的にも成功しています
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
問題とは一切思っていなかったことを
解決する場合にも
解決する場合にも
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
心理学を使うことができます
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
まずは白い錠剤を飲み
その後で青い錠剤を飲むように言います
その後で青い錠剤を飲むように言います
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
これはチャンキングというやり方です
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
最後まで飲みきる可能性は
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
途中に節目がある方がはるかに高くなります
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
経済学の大きな過ちの一つは
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
それが退職であれ失業であれ費用であれ
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
量的な意味で捉えるばかりで
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
質的な意味では捉えていないということです
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
これは英国の高速料金所です
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
とても頻繁に行列が発生します
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
とてもひどい行列になることもあります
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
例えば空港のセキュリティレーンでも
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
同じことが当てはまります
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
ここで2倍の料金を払って高速レーンを
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
通ることができるようにしたらどうなるでしょう?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
おかしなことではありません 経済的にも優れています
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
就職の面接に行こうとしているならば
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
義理の母に会いに行こうとしているならば
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
多分左側にとどまることを選ぶでしょう
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
ただ1つの問題は
このような経済的に優れた解決策をとろうとすると
このような経済的に優れた解決策をとろうとすると
12:15
people hate it.
234
719715
1685
嫌がられるということです
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
意図的に遅れを作りだすことで
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
売上を最大化していると思われてしまい
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
"一体何でお前のバカさ加減に
お金を払わなければならないんだ?"となるのです
お金を払わなければならないんだ?"となるのです
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
その一方で この見方をほんの少し変えて
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
慈善事業の寄付金を管理するようにして
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
余計にもらった分のお金は高速料金所の
会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば
会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
経済的にそこそこ優れた解決策があり
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
それに対して周りのみんなから承認を受けて
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
さらには若干の好意までも受けて
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
嫌なやつにならずに済むのです
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
経済学者が本質的な間違いを犯すのは
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
お金はお金だと考えてしまうことです
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
5ポンド支払うことの痛みは
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
単に金額に比例するだけでなく
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
そのお金がどう使われるかによっても違ってきます
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
これを理解することで
租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています
租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
物事を劇的に変えうるのです
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
ここで紹介したい人がいます
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
彼はオーストリア学派の経済学者です
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
20世紀前半のウィーンで活躍していました
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
オーストリア学派の面白いところは
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
フロイトとともに成長してきたことです
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
彼らは心理学に多大な関心を持っていました
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
彼らには行動科学と呼ばれる学科があり
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
それが経済学に先立つと考えていました
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
私も彼らは正しいと思います
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
現代社会で危険なことは
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
経済学を学ぶことが
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Charlie Mungerが言うように
"経済学が人間の行動に関するものでないとしたら
"経済学が人間の行動に関するものでないとしたら
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
一体何だというのでしょう"
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
興味深いことに Von Misesは
経済学は心理学の一部であるとしています
経済学は心理学の一部であるとしています
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
彼は経済学を
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"希少性という条件下での人間の行動科学"としていました
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Von Misesはとりわけ
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
見事な説得力でもってアナロジーを使って
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
説明していました
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
私たちはみんな
マーケティングの世界で働く人たちでさえも
マーケティングの世界で働く人たちでさえも
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
価値を2つの方法で考えてしまいます
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
1つは現実的な価値で
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
もう1つはいかがわしい価値で
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
物事の見方を変えることで創り上げるものです
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Misesはこの区別を完全に否定しています
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
そして彼は次のようなアナロジーを使いました
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
彼はフランスの重農主義者と呼ばれる
おかしな経済学者の話をしました
おかしな経済学者の話をしました
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
その経済学者は真の価値は土地からのみ
生まれると考えていました
生まれると考えていました
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
なので 羊飼いや石切工や農民であれば
14:54
you created true value.
288
879071
1765
真の価値を創り上げていることになります
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
しかし 羊飼いから羊毛を買いとって
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
帽子に加工して付加価値をつけるというのは
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
真の価値を創り上げているのではなく
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
羊を利用しているだけということになります
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
ここでVon Misesは 現代の経済学者は
広告やマーケティングで
広告やマーケティングで
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
全く同じ間違いを犯していると指摘しました
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
レストランを経営しているならば
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
調理をすることによる価値と
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
床を掃除することによる価値との間で
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
健全な線引きなどできないでしょう
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
片方はお金を払う直接の対象である
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
主要な商品を作っています
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
もう片方はその商品を楽しみ
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
評価するための雰囲気を作っています
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
根本的に間違っています
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
簡単な思考実験をやってみましょう
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
あるレストランで
ミシュランの星付きの料理を提供しているが
ミシュランの星付きの料理を提供しているが
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
下水の臭いが充満していて
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
人間の排泄物が落ちているとしましょう
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
そこで価値を高めるためにまずやるべきことは
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
料理の質をさらに高めることではなく
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
臭いを取り除き床を掃除することでしょう
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
このことを理解することは決定的に重要です
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
それが奇妙でピンとこないようであれば
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
翌日に届くことを考えてみましょう
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
99%に高めようとしています
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
そうしようとすることで組織が壊れかかりました
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"ファーストクラスの郵便の何%が
翌日に届くと思いますか?"
翌日に届くと思いますか?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
平均的な回答や最も多い回答は
50-60%でしょう
50-60%でしょう
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
現実よりもずっと悪く認識されているというのなら
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
その現実を変えるために一体何をするというのでしょう?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
それこそ 悪臭漂うレストランで
料理を改善するようなものです
料理を改善するようなものです
16:38
What you need to do
325
982935
2065
やらなければならないのは
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
何よりもファーストクラスの郵便の
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
98%は翌日に届くということを言って回ることです
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
これはとても意味のあることです
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
英国にはとても良い枠組みがあって
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
ドイツよりも英国のほうが
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
言って回ることです
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
英国では何かでハッピーになりたかったら
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
ドイツよりも優れていると言えばいいのですから
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(笑)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(拍手)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
物事を見る枠組みを選べば
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
感知される価値 即ち実際の価値も完全に変わります
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
ドイツについて言うならば
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
素晴らしい仕事をしています
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
ドイツとフランスが予期していないことが1つあって
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
それはフランスとドイツとの間で
緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです
緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
そうはいっても私は英国人ですし
そんなやり方を好ましく思っています
そんなやり方を好ましく思っています
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
他にも知っておくべきなのは
私たちの感覚は完璧ではないということです
私たちの感覚は完璧ではないということです
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
はっきりと言い当てることはできません
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
このことは車を洗車してもらったことがあれば
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
分かる現象でしょう
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
いつもよりうまく運転しているように感じられます
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
その理由というのも
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
洗車のときに自分の知らないところで
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
オイル交換をされているのでない限り
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
私たちの感覚が完璧ではないからです
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
ブランド力のある鎮痛剤は
ブランド力のない鎮痛剤と比べると
ブランド力のない鎮痛剤と比べると
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
ずっとよく効きます
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
実際に痛みを計測して軽くなっているのです
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
このように感覚というのは
どのような場面においても完璧ではありません
どのような場面においても完璧ではありません
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
他の人を害することになるのです
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
ありがとうございました
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(拍手)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
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