TED2012
Chip Kidd: Designing books is no laughing matter. OK, it is.
چیپ کید: طراحی کتاب بچه بازی نیست. راستش، هست.
Filmed:
Readability: 3.5
2,475,812 views
"چیپ کید" از روی جلد کتاب ها در مورد آن ها قضاوت نمی‌کند، او جلد‌هایی را طراحی می‌کند که محتوای کتاب را در خود دارند -- و این کار را با شوخ طبعی شریرانه ای انجام می دهد. در یکی از خنده دار ترین سخنرانی های مراسم TED2012، او هنر و تفکر عمیق مربوط به طراحی‌های جلدش را نشان می‌دهد. (ضبط شده در بخش "استودیوی طراحی" در TED2012، میزبانی شده توسط چی پِرلمَن" و "دِیوید راکوِل".)
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:21
Hi.
0
6000
2000
سلام.
00:23
(Laughter)
1
8000
2000
(خنده‌ی حاضرین)
00:25
I did that for two reasons.
2
10000
3000
من این کار را به دو دلیل انجام دادم.
00:28
First of all, I wanted to give you
3
13000
3000
اول این که، می خواستم در اولین برخورد حضوریمان
00:31
a good visual first impression.
4
16000
3000
شما را تحت تأثیر قرار بدهم.
00:34
But the main reason I did it is that
5
19000
3000
اما دلیل اصلی انجام این کار،
00:37
that's what happens to me when I'm forced to wear
6
22000
3000
این بود که وقتی مجبور می شوم میکروفن چندش‌آوری
00:40
a Lady Gaga skanky mic.
7
25000
3000
شبیه به میکروفن لیدی گاگا (خواننده ی سبک پاپ) را به خودم وصل کنم اداهایش را هم در می آورم.
00:43
(Laughter)
8
28000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
00:46
I'm used to a stationary mic.
9
31000
4000
من به میکروفن‌های ثابت عادت دارم.
00:50
It's the sensible shoe of public address.
10
35000
3000
معمولاً مردم این طور راحت‌تر هستند.
00:53
(Laughter)
11
38000
6000
(خنده‌ی حاضرین)
00:59
But you clamp this thing on my head, and something happens.
12
44000
3000
ولی این میکروفن را به سرم چسباندند، و من هم واکنش به خصوصی نشان دادم.
01:02
I just become skanky.
13
47000
3000
کمی چندش‌آور می‌شوم.
01:05
(Laughter) So I'm sorry about that.
14
50000
4000
(خنده‌ی حاضرین) پس بابت انجام این حرکت معذرت می‌خواهم.
01:09
And I'm already off-message.
15
54000
3000
و احساس می‌کنم فکر می‌کنید دارم مزخرف می‌گویم.
01:12
(Laughter)
16
57000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
01:15
Ladies and gentlemen,
17
60000
3000
خانم‌ها و آقایان،
01:18
I have devoted the past 25 years of my life
18
63000
4000
من در ۲۵ سال گذشته از زندگیم،
01:22
to designing books.
19
67000
2000
طراحی کتاب انجام می‌دادم.
01:24
("Yes, BOOKS. You know, the bound volumes with ink on paper.
20
69000
2000
("بله، `کتابها`. می دانید، تعداد محدودی از ورق‌های کاغذ که رویشان جوهر هست.
01:26
You cannot turn them off with a switch.
21
71000
2000
و نمی‌توان آنها را با یک دکمه خاموش کرد.
01:28
Tell your kids.")
22
73000
2000
ابن را به بچه‌هایتان بگویید.")
01:30
It all sort of started as a benign mistake,
23
75000
4000
تمام این داستان با اشتباه کوچکی شروع شد،
01:34
like penicillin. (Laughter)
24
79000
3000
مثل کشف پنیسیلین. (خنده‌ی حاضرین)
01:37
What I really wanted
25
82000
3000
هدف اصلی من،
01:40
was to be a graphic designer
26
85000
2000
این بود که در یک شرکت بزرگ طراحی در نیویورک
01:42
at one of the big design firms in New York City.
27
87000
2000
طراح گرافیکی بشوم.
01:44
But upon arrival there,
28
89000
3000
اما وقتی در پاییز ۱۹۸۶ به آنجا رسیدم،
01:47
in the fall of 1986, and doing a lot of interviews,
29
92000
4000
و کُلّی مصاحبه انجام دادم،
01:51
I found that the only thing I was offered
30
96000
3000
فهمیدم که تنها پیشنهادی که در آنجا به من شده است،
01:54
was to be Assistant to the Art Director at Alfred A. Knopf,
31
99000
3000
دستیاری مدیر هنری در مؤسسه‌ی "آلفرِد اِی.کِناف" است،
01:57
a book publisher.
32
102000
2000
یک مؤسسه‌ی چاپ کتاب.
01:59
Now I was stupid,
33
104000
3000
من خیلی احمق بودم،
02:02
but not so stupid that I turned it down.
34
107000
3000
البته نه آن قدر که آن پیشنهاد را رد کنم.
02:05
I had absolutely no idea
35
110000
3000
من فکرش را هم نمی‌کردم،
02:08
what I was about to become part of,
36
113000
2000
که قرار بود عضو چه مؤسسه ای بشوم،
02:10
and I was incredibly lucky.
37
115000
2000
و البته فوق العاده خوش شانس بودم.
02:12
Soon, it had occurred to me what my job was.
38
117000
4000
خیلی زود، کارم را شروع کردم.
02:16
My job was to ask this question:
39
121000
3000
کار من این بود که از بقیه بپرسم:
02:19
"What do the stories look like?"
40
124000
1000
"داستان‌ها چطور به نظر می رسند؟"
02:20
Because that is what Knopf is.
41
125000
3000
چون این هدف مؤسسه‌ی کِیناف است.
02:23
It is the story factory, one of the very best in the world.
42
128000
3000
این مؤسسه یک کارخانه ی تولید داستان است، یکی از بهترین‌ها در نوع خودش در جهان.
02:26
We bring stories to the public.
43
131000
3000
ما به مردم داستان می‌دهیم.
02:29
The stories can be anything,
44
134000
3000
داستان‌ها می توانند درباره‌ی هر چیزی باشند،
02:32
and some of them are actually true.
45
137000
2000
و بعضی از آنها واقعی هستند.
02:34
But they all have one thing in common:
46
139000
5000
اما همه‌ی آنها یک چیز مشترک دارند:
02:39
They all need to look like something.
47
144000
3000
همه‌ی آنها باید یک جور به نظر برسند.
02:42
They all need a face.
48
147000
3000
همه‌ی آنها نیاز به یک صورت دارند.
02:45
Why? To give you a first impression
49
150000
4000
چرا؟ تا به شما یک حس اولیه
02:49
of what you are about to get into.
50
154000
3000
در مورد داستانی که می‌خواهید واردش بشوید بدهد.
02:52
A book designer gives form to content,
51
157000
4000
یک طراح کتاب به محتوای کتاب شکل می دهد،
02:56
but also
52
161000
2000
اما همین طور
02:58
manages a very careful balance between the two.
53
163000
3000
تعادل دقیقی را بین این دو برقرار می‌کند.
03:01
Now, the first day
54
166000
2000
در اولین روز آموزشم
03:03
of my graphic design training at Penn State University,
55
168000
3000
در رشته ی طراحی گرافیک در دانشگاه "پِن اِستِیت"،
03:06
the teacher, Lanny Sommese, came into the room
56
171000
3000
استادم، "لَنی سُومِز"، وارد کلاس شد
03:09
and he drew a picture of an apple on the blackboard,
57
174000
3000
و تصویر یک سیب را روی تخته سیاه کشید،
03:12
and wrote the word "Apple" underneath,
58
177000
2000
و کلمه‌ی "سیب" را پایینش نوشت،
03:14
and he said, "OK. Lesson one. Listen up."
59
179000
3000
و گفت، "خیلی خب. درس اول. گوش کنید."
03:17
And he covered up the picture and he said,
60
182000
3000
و تصویری را که کشیده بود پوشاند و گفت،
03:20
"You either say this," and then he covered up the word,
61
185000
3000
"شما یا این را می گویید،" و بعد کلمه را پوشاند،
03:23
"or you show this.
62
188000
3000
"یا این را نشان می دهید.
03:26
But you don't do this."
63
191000
3000
ولی هر دو کار را با هم انجام ندهید."
03:29
Because this is treating your audience like a moron.
64
194000
5000
چون با این کار مخاطبتان احساس می‌کند او را احمق فرض کرده اید.
03:34
(Laughter)
65
199000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
03:37
And they deserve better.
66
202000
3000
و آنها لیاقتشان بیشتر از این است.
03:40
And lo and behold, soon enough,
67
205000
2000
و دست بر قضا، خیلی زود،
03:42
I was able to put this theory to the test
68
207000
3000
توانستم این نظریه را در مورد دو کتاب
03:45
on two books that I was working on for Knopf.
69
210000
4000
که در مؤسسه‌ی کِیناف بر روی آنها کار می‌کردم آزمایش کنم.
03:49
The first was Katharine Hepburn's memoirs,
70
214000
4000
اولین کتاب شرح زندگی "کاتارین هِپبِرن" (بازیگر معروف آمریکایی) بود،
03:53
and the second was a biography of Marlene Dietrich.
71
218000
3000
و دومی زندگینامه‌ی "مارلِن دیتریچ" (بازیگر معروف آمریکایی).
03:56
Now the Hepburn book
72
221000
3000
کتاب شرح زندگی هِپبِرن
03:59
was written in a very conversational style,
73
224000
3000
تا حد زیادی به صورت گفتاری نوشته شده بود،
04:02
it was like she was sitting across a table telling it all to you.
74
227000
3000
مثل این که او آن طرف میز نشسته باشد و زندگیش را برای شما تعریف کند.
04:05
The Dietrich book was an observation
75
230000
3000
اما کتاب زندگینامه‌ی دیتریچ بر اساس مشاهدات دخترش بود؛
04:08
by her daughter; it was a biography.
76
233000
2000
یک زندگینامه بود.
04:10
So the Hepburn story is words
77
235000
3000
بنابراین داستان هِپبِرن به صورت کلمات بود
04:13
and the Dietrich story is pictures, and so we did this.
78
238000
4000
و داستان دیتریچ به صورت تصاویر، و ما هم کتابها را همین طور طراحی کردیم.
04:17
So there you are.
79
242000
3000
بفرمایید.
04:20
Pure content and pure form, side by side.
80
245000
3000
محتوای خالص و شکل خالص، در هر دو کتاب.
04:23
No fighting, ladies.
81
248000
3000
با هم دعوا نکنید، خانم‌ها.
04:26
("What's a Jurassic Park?")
82
251000
2000
("پارک ژوراسیک چیست؟")
04:28
Now, what is the story here?
83
253000
3000
خب، داستان این کتاب چیست؟
04:31
Someone
84
256000
3000
یک نفر
04:34
is re-engineering dinosaurs
85
259000
3000
با خارج کردن دی‌اِن‌ا‌ِی دایناسورها
04:37
by extracting their DNA
86
262000
3000
از داخل صمغی که از ماقبل تاریخ به جا مانده
04:40
from prehistoric amber.
87
265000
3000
دایناسورها را بازسازی می کند.
04:43
Genius!
88
268000
3000
چه هوشمندانه!
04:46
(Laughter)
89
271000
4000
(خنده‌ی حاضرین)
04:50
Now, luckily for me,
90
275000
3000
من خیلی خوش شانس بودم،
04:53
I live and work in New York City,
91
278000
2000
که در نیویورک زندگی و کار می کنم،
04:55
where there are plenty of dinosaurs.
92
280000
2000
که تعداد خیلی خیلی زیادی از دایناسورها در آنجا وجود دارند.
04:57
(Laughter)
93
282000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
05:00
So,
94
285000
4000
بنابراین،
05:04
I went to the Museum of Natural History,
95
289000
2000
من به موزه‌ی تاریخ طبیعی رفتم،
05:06
and I checked out the bones, and I went to the gift shop,
96
291000
4000
و استخوان‌های دایناسورها را بررسی کردم، و سپس به مغازه‌ی فروش سوغات‌های موزه رفتم،
05:10
and I bought a book.
97
295000
1000
و یک کتاب خریدم.
05:11
And I was particularly taken with this page of the book,
98
296000
4000
و این صفحه به طور به خصوصی توجه مرا جلب کرد،
05:15
and more specifically the lower right-hand corner.
99
300000
4000
و تصویر گوشه‌ی پایین سمت راست آن، بیشتر از خود صفحه.
05:19
Now I took this diagram,
100
304000
3000
من این تصویر را برداشتم،
05:22
and I put it in a Photostat machine,
101
307000
4000
و آن را داخل یک دستگاه کپی گذاشتم و کپی گرفتم،
05:26
(Laughter)
102
311000
6000
(خنده‌ی حاضرین)
05:32
and I took a piece of tracing paper,
103
317000
3000
و یک قطعه کاغذ کالک شفاف را برداشتم،
05:35
and I taped it over the Photostat
104
320000
4000
و آن را با یک تکه نوارچسب شفاف به ورقه‌ی کپی شده چسباندم --
05:39
with a piece of Scotch tape -- stop me if I'm going too fast --
105
324000
3000
اگر سریع حرف می زنم بگویید دوباره تکرار کنم --
05:42
(Laughter) --
106
327000
7000
(خنده‌ی حاضرین)
05:49
and then I took a Rapidograph pen --
107
334000
3000
و بعد یک قلم "راپیدوگراف" (مخصوص طراحی مهندسی) برداشتم --
05:52
explain it to the youngsters --
108
337000
3000
درباره‌ی آن به جوان‌تر‌هایی که نمی‌دانند توضیح دهید --
05:55
(Laughter)
109
340000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
05:58
and I just started to reconstitute the dinosaur.
110
343000
4000
و فقط سعی کردم دایناسور را خودم بکشم.
06:02
I had no idea what I was doing,
111
347000
3000
نمی‌دانستم دارم چه کار می کنم،
06:05
I had no idea where I was going,
112
350000
2000
و هیچ فکر قبلی در مورد کاری که می‌کردم نداشتم،
06:07
but at some point, I stopped --
113
352000
2000
اما یک لحظه دست از کار کشیدم --
06:09
when to keep going would seem like I was going too far.
114
354000
4000
وقتی که احساس کردم اگر بیشتر از این به کار روی آن ادامه بدهم، زیاده روی کرده ام.
06:13
And what I ended up with was a graphic representation
115
358000
4000
و در نهایت تصویری که به دست آمد، یک تصویر گرافیکی
06:17
of us seeing this animal coming into being.
116
362000
4000
از صحنه ای از دید ما بود، که می دیدیم این جانور دارد کم کم به وجود می‌آید.
06:21
We're in the middle of the process.
117
366000
2000
ما در اواسط مراحل به وجود آمدن او، به او نگاه می‌کردیم.
06:23
And then I just threw some typography on it.
118
368000
3000
و بعد کمی نوشته به آن اضافه کردم.
06:26
Very basic stuff,
119
371000
2000
چیز‌های کاملاً ساده،
06:28
slightly suggestive of public park signage.
120
373000
3000
که خیلی شبیه به نوشته‌های روی تابلو‌های پارک‌های عمومی بود.
06:31
(Laughter)
121
376000
6000
(خنده‌ی حاضرین)
06:37
Everybody in house loved it,
122
382000
2000
تمام خانواده ام عاشقش شدند،
06:39
and so off it goes to the author.
123
384000
2000
و خیلی زود آن را برای نویسنده‌ی رمان فرستادم.
06:41
And even back then,
124
386000
2000
و حتی بعد از آن،
06:43
Michael was on the cutting edge.
125
388000
2000
مایکل سریع جوابم را فرستاد.
06:45
("Michael Crichton responds by fax:")
126
390000
4000
("مایکِل کریکتون" از طریق فکس جواب فرستاد:")
06:49
("Wow! Fucking Fantastic Jacket")
127
394000
2000
("وای! جلدش خیلی خَفَنه")
06:51
(Laughter) (Applause)
128
396000
7000
(خنده‌ی حاضرین) (تشویق حاضرین)
06:58
That was a relief to see that pour out of the machine.
129
403000
4000
وقتی دیدم که چنین جوابی برایم آمد خیلی احساس آرامش کردم.
07:02
(Laughter)
130
407000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
07:05
I miss Michael.
131
410000
3000
دلم برای مایکل تنگ شده است.
07:08
And sure enough, somebody from MCA Universal
132
413000
3000
و البته، یک نفر از شرکت فیلم سازی "یونیوِرسال"
07:11
calls our legal department to see if they can
133
416000
3000
با مؤسسه‌ی ما تماس گرفت تا ببیند آیا احتمالش وجود دارد
07:14
maybe look into buying the rights to the image,
134
419000
2000
که شاید بتوانند حق استفاده از این عکس را بخرند،
07:16
just in case they might want to use it.
135
421000
3000
تا شاید بتوانند از آن استفاده کنند.
07:19
Well, they used it.
136
424000
3000
خب، آنها از آن استفاده کردند.
07:22
(Laughter) (Applause)
137
427000
5000
(خنده‌ی حاضرین) (تشویق حاضرین)
07:27
And I was thrilled.
138
432000
3000
و من هیجان زده شدم.
07:30
We all know it was an amazing movie,
139
435000
2000
همه‌ی ما می دانیم که آن فیلم واقعاً شگفت انگیز بود،
07:32
and it was so interesting to see it
140
437000
2000
و این که می‌دیدم طراحی من
07:34
go out into the culture and become this phenomenon
141
439000
4000
به میان فرهنگ بین مردم می‌رود و به نماد خاصی تبدیل می‌شود
07:38
and to see all the different permutations of it.
142
443000
3000
و ویرایش‌های مختلفی از آن را می‌دیدم، برایم جالب بود.
07:41
But not too long ago,
143
446000
3000
و چند وقت پیش، همین اواخر،
07:44
I came upon this on the Web.
144
449000
3000
من این تصویر را در اینترنت دیدم.
07:47
No, that is not me.
145
452000
3000
نه، این من نیستم.
07:50
But whoever it is,
146
455000
3000
اما هر کسی که هست،
07:53
I can't help but thinking they woke up one day like,
147
458000
3000
تنها فکری که در موردش به نظرم می‌رسد این است که فردای روز خالکوبی بیدار شده و با خودش گفته،
07:56
"Oh my God, that wasn't there last night. Ooooohh!
148
461000
3000
"وای خدا، این دیشب اینجا نبود. وااااااااااای!
07:59
I was so wasted."
149
464000
3000
من دیشب خیلی بد مست بودم."
08:02
(Laughter)
150
467000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
08:05
But if you think about it, from my head
151
470000
3000
اما درباره اش فکر کنید، از چیزی که در ذهن من بود،
08:08
to my hands to his leg.
152
473000
3000
تا چیزی که به روی کاغذ آوردم، تا چیزی که روی پای این مرد خالکوبی شد.
08:11
(Laughter)
153
476000
5000
(خنده‌ی حاضرین)
08:16
That's a responsibility.
154
481000
3000
این یک مسئولیت است.
08:19
And it's a responsibility that I don't take lightly.
155
484000
3000
و این مسئولیتی است که از آن به سادگی نمی‌گذرم.
08:22
The book designer's responsibility is threefold:
156
487000
3000
مسئولیت طراح کتاب سه برابر است:
08:25
to the reader, to the publisher and, most of all, to the author.
157
490000
4000
مسئولیتش در برابر خواننده، در برابر ناشر، و مهم‌تر از همه، در برابر نویسنده.
08:29
I want you to look at the author's book
158
494000
3000
من می‌خواهم شما به کتاب نویسنده نگاه کنید
08:32
and say, "Wow! I need to read that."
159
497000
3000
و بگویید، "وای! من باید این کتاب رو بخونم."
08:35
David Sedaris is one of my favorite writers,
160
500000
3000
"دِیوید سِدریس" یکی از نویسنده‌های محبوب من است،
08:38
and the title essay
161
503000
3000
و داستان این کتاب
08:41
in this collection is about his trip to a nudist colony.
162
506000
3000
درباره‌ی سفر او به میان قومی بود که لباس نمی پوشیدند.
08:44
And the reason he went is because
163
509000
2000
و دلیل رفتن او به این سفر
08:46
he had a fear of his body image,
164
511000
2000
ترس او از شکل بدنش بود،
08:48
and he wanted to explore what was underlying that.
165
513000
3000
و می خواست اجزای بدنش را بشناسد.
08:51
For me, it was simply an excuse to design a book
166
516000
3000
این موقعیت برای من بهانه ای شد، تا کتابی طراحی کنم
08:54
that you could literally take the pants off of.
167
519000
3000
که در آن بتوانید به طور عملی شلوارش را در بیاورید.
08:57
But when you do,
168
522000
3000
اما وقتی این کار را انجام می‌دهید،
09:00
you don't get what you expect.
169
525000
2000
چیزی که انتظار دارید نمی‌بینید.
09:02
You get something that goes much deeper than that.
170
527000
2000
شما چیزی را می‌بینید که خیلی عمیق‌تر از انتظار شماست.
09:04
And David especially loved this design
171
529000
4000
و دِیوید عاشق این طراحی شد،
09:08
because at book signings, which he does a lot of,
172
533000
3000
چون در مراسم امضای کتاب برای طرفدارن، که در مراسم‌های امضای زیادی هم شرکت می کرد،
09:11
he could take a magic marker and do this.
173
536000
3000
می‌توانست یک ماژیک بردارد و این تصویر را روی کتاب بکشد.
09:14
(Laughter)
174
539000
6000
(خنده‌ی حاضرین)
09:20
Hello!
175
545000
3000
دالی!
09:23
(Laughter)
176
548000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
09:26
Augusten Burroughs wrote a memoir
177
551000
3000
"آگوستین باروز" شرح زندگیش را با عنوان ["خشک"] نوشت،
09:29
called ["Dry"], and it's about his time in rehab.
178
554000
3000
و این شرح زندگی در مورد مدتی بود که در کمپ ترک اعتیاد سپری می‌کرد.
09:32
In his 20s, he was a hotshot ad executive,
179
557000
5000
او در دهه‌ی سوم زندگیش، به یک مجری تبلیغاتی خیلی معروف تبدیل شد،
09:37
and as Mad Men has told us, a raging alcoholic.
180
562000
3000
و به شدت به الکل اعتیاد پیدا کرده بود.
09:40
He did not think so, however,
181
565000
3000
هرچند خودش این طور فکر نمی‌کرد،
09:43
but his coworkers did an intervention and they said,
182
568000
3000
اما همکارانش مداخله کردند و گفتند،
09:46
"You are going to rehab, or you will be fired and you will die."
183
571000
4000
"تو باید به کمپ ترک اعتیاد بروی، وگرنه از کارت اخراج می‌شوی و می‌میری."
09:50
Now to me, this was always going to be a typographic solution,
184
575000
4000
به نظر من، این مسئله همیشه یک راه حل چاپی داشت،
09:54
what I would call the opposite of Type 101.
185
579000
2000
چیزی که من به آن می گویم عکس نوع ۱۰۱.
09:56
What does that mean?
186
581000
2000
اما این یعنی چی؟
09:58
Usually on the first day of Introduction to Typography,
187
583000
2000
معمولاً در اولین روز درس "آشنایی با چاپ"،
10:00
you get the assignment of, select a word
188
585000
3000
به شما تکلیف می‌دهند، تا کلمه‌ای را انتخاب کنید،
10:03
and make it look like what it says it is. So that's Type 101, right?
189
588000
3000
و آن را شبیه به چیزی که هست بکنید. این نوع ۱۰۱ است، خیلی خب؟
10:06
Very simple stuff.
190
591000
2000
خیلی ساده.
10:08
This is going to be the opposite of that.
191
593000
3000
اما کاری که من کردم عکس آن بود.
10:11
I want this book to look like it's lying to you,
192
596000
3000
من می خواستم این کتاب طوری به نظر برسد که انگار دارد ناامیدانه و به زحمت
10:14
desperately and hopelessly, the way an alcoholic would.
193
599000
4000
به شما دروغ می گوید، همان طور که یک فرد الکلی این کار را می‌کند.
10:18
The answer was the most low-tech thing you can imagine.
194
603000
3000
جواب این مسئله ساده ترین چیزی است که می‌توانید تصور کنید.
10:21
I set up the type, I printed it out on an Epson printer
195
606000
4000
من کلمات را تایپ کردم، و آن را با جوهر قابل حل در آب،
10:25
with water-soluble ink, taped it to the wall
196
610000
3000
توسط یک پرینتر "اِپسون" پرینت کردم، آن را به دیوار چسباندم
10:28
and threw a bucket of water at it. Presto!
197
613000
3000
و یک سطل آب روی آن پاشیدم. و ناگهان ...
10:31
Then when we went to press,
198
616000
2000
سپس آن را به چاپخانه فرستادیم،
10:33
the printer put a spot gloss on the ink
199
618000
2000
پرینتر یک لایه‌ی شفاف درخشان روی جوهر کشید،
10:35
and it really looked like it was running.
200
620000
2000
و نوشته جوری به نظر رسید که انگار جوهرش دارد روی جلد حرکت می‌کند.
10:37
Not long after it came out, Augusten was waylaid in an airport
201
622000
3000
مدت کوتاهی بعد از این که کتاب چاپ شد، آگوستین در یک فرودگاه توسط طرفدارانش محاصره شد،
10:40
and he was hiding out in the bookstore
202
625000
2000
و در کتاب فروشی آن جا مخفی شده بود
10:42
spying on who was buying his books.
203
627000
2000
و داشت دزدکی نگاه می کرد تا ببیند چه کسی کتاب‌هایش را می‌خرد.
10:44
And this woman came up to it,
204
629000
3000
و یک زن آمد و این کتاب را برداشت،
10:47
and she squinted, and she took it to the register,
205
632000
2000
و از نزدیک آن را بررسی کرد، و آن را پیش فروشنده برد،
10:49
and she said to the man behind the counter, "This one's ruined."
206
634000
3000
و به مردی که در قسمت صندوق کار می‌کرد گفت، "این یکی خیس شده."
10:52
(Laughter)
207
637000
4000
(خنده‌ی حاضرین)
10:56
And the guy behind the counter said, "I know, lady. They all came in that way."
208
641000
5000
و مردی که در قسمت صندوق کار می‌کرد گفت، "می‌دونم، خانم. همه شون همین طوری دستمون رسیدن."
11:01
(Laughter)
209
646000
5000
(خنده‌ی حاضرین)
11:06
Now, that's a good printing job.
210
651000
3000
نه، این یک اثر چاپی خوب است.
11:09
A book cover
211
654000
3000
جلد یک کتاب
11:12
is a distillation.
212
657000
3000
چکیده‌ی مفاهیم آن است.
11:15
It is a haiku,
213
660000
3000
این مثل هایکو، برای یک داستان است،
11:18
if you will, of the story.
214
663000
3000
اگر دوست دارید این طور بگویید. (هایکو، شعر سه مصرعی بی قافیه‌ی مفهومیِ ژاپنی)
11:21
This particular story
215
666000
3000
این داستان به خصوص
11:24
by Osama Tezuka
216
669000
3000
به قلم "اوساما تِزوکا"
11:27
is his epic life of the Buddha,
217
672000
3000
درباره‌ی زندگی حماسی بوداست،
11:30
and it's eight volumes in all. But the best thing is
218
675000
3000
و در کل شامل هشت جلد می‌شود. اما جالب‌ترین قسمت
11:33
when it's on your shelf, you get a shelf life
219
678000
4000
وقتی اتفاق می‌افتد که آنها را روی قفسه‌‌ی کتابتان می‌چینید،
11:37
of the Buddha, moving from one age to the next.
220
682000
4000
و در آن صورت شما بر روی قفسه‌تان زندگی بودا را از یک سن تا سن دیگر می‌بینید.
11:44
All of these solutions
221
689000
3000
تمامی این راه حل‌ها
11:47
derive their origins from the text of the book,
222
692000
4000
ریشه‌ی خود را از متن خود کتاب گرفته‌اند،
11:51
but once the book designer has read the text,
223
696000
3000
اما بعد از این که طراح کتاب را خواند،
11:54
then he has to be an interpreter
224
699000
3000
باید نقش یک مترجم را بازی کند.
11:57
and a translator.
225
702000
3000
باید نقش یک مترجم را بازی کند.
12:00
This story was a real puzzle.
226
705000
3000
این داستان یک معمای پیچیده است. (نام من، "سرخ" است، اثر "اورهان پاموک")
12:03
This is what it's about.
227
708000
3000
و این داستانش است.
12:06
("Intrigue and murder among 16th century Ottoman court painters.")
228
711000
3000
("توطئه چینی و قتل بین نقاش‌های سلطنتی عثمانی")
12:09
(Laughter)
229
714000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
12:12
All right, so I got a collection of the paintings together
230
717000
4000
خیلی خب، من یک مجموعه از نقاشی‌های مربوط به آن دوره را جمع کردم
12:16
and I looked at them and I deconstructed them
231
721000
2000
و به آنها نگاه کردم و آنها را تکه تکه کردم
12:18
and I put them back together.
232
723000
2000
و دوباره به هم چسباندم.
12:20
And so, here's the design, right?
233
725000
2000
و طراحی در نهایت به این صورت در آمد.
12:22
And so here's the front and the spine, and it's flat.
234
727000
3000
و این کتاب از زاویه‌ی جلو و شیرازه‌ی آن است، فقط به صورت یکسره نشان داده شده است.
12:25
But the real story starts when you wrap it around a book and put it on the shelf.
235
730000
3000
اما داستان اصلی زمانی شروع می‌شود که شما آن جلد را روی کتاب بچسبانید و آن را در قفسه قرار دهید.
12:28
Ahh! We come upon them,
236
733000
4000
وای! ما مچشان را گرفتیم،
12:32
the clandestine lovers. Let's draw them out.
237
737000
3000
معشوقه‌های پنهانی. تصویرشان را بکشیم.
12:35
Huhh! They've been discovered by the sultan.
238
740000
5000
وای! سلطان آنها را دید.
12:40
He will not be pleased.
239
745000
3000
مطمئناً از این قضیه خوشش نخواهد آمد.
12:43
Huhh! And now the sultan is in danger.
240
748000
3000
وای! حالا سلطان در خطر است.
12:46
And now, we have to open it up
241
751000
3000
و حالا، ما باید این کتاب را باز کنیم
12:49
to find out what's going to happen next.
242
754000
3000
تا ببینیم بعد چه اتفاقی می‌افتد.
12:52
Try experiencing that on a Kindle.
243
757000
3000
حالا سعی کنید چنین چیزی را در مورد یک کتاب الکترونیک تجربه کنید.
12:55
(Laughter)
244
760000
7000
(خنده‌ی حاضرین)
13:02
Don't get me started.
245
767000
3000
دست روی دلم نگذارید.
13:05
Seriously.
246
770000
3000
جدی می‌گویم.
13:08
Much is to be gained by eBooks:
247
773000
4000
کتاب‌های الکترونیکی مزایای زیادی دارند:
13:12
ease, convenience, portability.
248
777000
3000
راحتی، آسودگی، قابلیت جا‌به‌جایی.
13:15
But something is definitely lost: tradition,
249
780000
3000
اما مطمئناً چیزی در این میان گم شده است: سنت،
13:18
a sensual experience, the comfort of thingy-ness --
250
783000
5000
یک تجربه ی احساسی، و آسایشی که ملموس بودن یک چیز می‌بخشد --
13:23
a little bit of humanity.
251
788000
3000
کمی انسانیت.
13:26
Do you know what John Updike used to do
252
791000
3000
می‌دانید وقتی جان آپدایک (رمان نویس مشهور برنده‌ی جایزه‌ی پولیتزر)
13:29
the first thing when he would get a copy
253
794000
2000
یکی از کتاب‌های جدیدش را از مؤسسه‌ی "آلفرِد اِی.کِیناف" تحویل می‌گرفت،
13:31
of one of his new books from Alfred A. Knopf?
254
796000
2000
اولین کاری که می‌کرد چه بود؟
13:33
He'd smell it.
255
798000
3000
آن را بو می‌کرد.
13:36
Then he'd run his hand over the rag paper,
256
801000
4000
بعد دستش را روی ورق‌های کاغذ،
13:40
and the pungent ink and the deckled edges of the pages.
257
805000
3000
و جوهر غلیظ و لبه‌های کاغذ می‌کشید.
13:43
All those years, all those books, he never got tired of it.
258
808000
5000
تمام آن سالها، تمام آن کتابها، او هیچ وقت از این حس خسته نشد.
13:48
Now, I am all for the iPad,
259
813000
4000
من قبول دارم آی پَد چیز بسیار خوبی است،
13:52
but trust me -- smelling it will get you nowhere.
260
817000
4000
اما باور کنید، بو کردن آن هیچ حسی به شما نمی‌دهد.
13:56
(Laughter)
261
821000
3000
(خنده‌ی حاضرین)
13:59
Now the Apple guys are texting,
262
824000
3000
الآن کارکنان شرکت اَپِل (تولید کننده‌ی آی پَد) دارند به شرکتشان پیام می فرستند،
14:02
"Develop odor emission plug-in."
263
827000
3000
" بر روی قابلیت انتشار بو کار شود"
14:05
(Laughter)
264
830000
5000
(خنده‌ی حاضرین)
14:10
And the last story I'm going to talk about is quite a story.
265
835000
3000
و آخرین داستانی که می‌خواهم درباره‌اش صحبت کنم واقعاً جالب است.
14:13
A woman
266
838000
3000
زنی
14:16
named Aomame in 1984 Japan finds herself
267
841000
3000
به نام "اِیومامی" در ژاپن، سال ۱۹۸۴،
14:19
negotiating down a spiral staircase
268
844000
3000
از یک پلکان مارپیچ که از یک بزرگراه بزرگ بالای سطح زمین خارج می‌شود،
14:22
off an elevated highway. When she gets to the bottom,
269
847000
3000
پایین می‌آید. وقتی به پایین پلکان می‌رسد،
14:25
she can't help but feel that, all of a sudden,
270
850000
2000
حس عحیبی به او دست می‌دهد، ناگهان،
14:27
she's entered a new reality
271
852000
2000
وارد حقیقت جدیدی می‌شود
14:29
that's just slightly different from the one that she left,
272
854000
3000
که کمی از حقیقتی که پشت سر گذاشته است متفاوت است،
14:32
but very similar, but different.
273
857000
2000
خیلی مشابه، اما متفاوت.
14:34
And so, we're talking about parallel planes of existence,
274
859000
3000
بحث درباره‌ی جهان‌های موازی وجود است،
14:37
sort of like a book jacket and the book that it covers.
275
862000
4000
تقریباً مثل بحثی که در مورد جلد کتاب و کتابی که آن جلد را بر روی خود دارد است.
14:41
So how do we show this?
276
866000
3000
اما چطور این مفهوم را نشان دهیم؟
14:44
We go back to Hepburn and Dietrich, but now we merge them.
277
869000
4000
دوباره به سراغ کتاب هِپبِرن و دیتریچ می‌رویم، اما این بار آنها را با هم ترکیب می‌کنیم.
14:48
So we're talking about different planes, different pieces of paper.
278
873000
4000
ما درباره‌ی جهان‌های موازی صحبت می کنیم، صفحات متفاوت کاغذ.
14:52
So this is on a semi-transparent piece of velum.
279
877000
3000
پس پوشش جلد آن را بر روی یک تکه کاغذ نیمه شفاف چاپ کردیم.
14:55
It's one part of the form and content.
280
880000
3000
بخشی از آن شکل و بخشی مفهوم است.
14:58
When it's on top of the paper board,
281
883000
3000
وقتی آن را بر روی جلد اصلی قرار دادیم،
15:01
which is the opposite, it forms this.
282
886000
3000
که مکمل آن عکس بر روی خودش داشت، این تصویر درست شد.
15:04
So even if you don't know anything about this book,
283
889000
4000
بنابراین حتی اگر هیچ چیزی درباره‌ی این کتاب ندانیم،
15:08
you are forced to consider a single person
284
893000
3000
در ذهن شما حتماً چیزی در مورد یک فرد
15:11
straddling two planes of existence.
285
896000
3000
که دو جهان را با هم در آمیخته است، نقش می‌بندد.
15:14
And the object itself invited exploration
286
899000
5000
و خود جهان‌ها هم مخاطب را به جست و جو،
15:19
interaction, consideration
287
904000
5000
تعامل، تفکر
15:24
and touch.
288
909000
3000
و برقراری ارتباط دعوت می‌کنند.
15:27
This debuted at number two
289
912000
2000
این کتاب به عنوان دومین کتاب پرفروش
15:29
on the New York Times Best Seller list.
290
914000
2000
در مجله‌ی نیویوک تایمز معرفی شد.
15:31
This is unheard of,
291
916000
2000
نه ناشر و نه نویسنده،
15:33
both for us the publisher, and the author.
292
918000
2000
حتی فکر چنین موفقیت بی سابقه‌ای را هم نمی‌کردند.
15:35
We're talking a 900-page book
293
920000
2000
ما برای کتابی ۹۰۰ صفحه‌ای
15:37
that is as weird as it is compelling,
294
922000
2000
که فوق‌العاده پیچیده بود،
15:39
and featuring a climactic scene
295
924000
2000
صحنه‌ای پر‌هیجان خلق کردیم
15:41
in which a horde of tiny people
296
926000
2000
که مثل این بود که یک لشگر از آدم کوچولو‌ها
15:43
emerge from the mouth of a sleeping girl
297
928000
2000
از دهان دختری که خوابیده است بیرون بپرند
15:45
and cause a German Shepherd to explode.
298
930000
2000
و یک سگ نژاد "ژِرمَن شِفِرد" را منفجر کنند.
15:47
(Laughter)
299
932000
8000
(خنده‌ی حاضرین)
15:55
Not exactly Jackie Collins.
300
940000
3000
به اندازه‌ی "جَکی کالینز" پرفروش نبود. (رمان‌نویس مشهور با کتاب‌های زرد پرفروش که در یکی از آنها یک زن با نجات دادن سگ‌های با نژاد "ژِرمَن شِفِرد" یک مرد با او ازدواج می‌کند.)
15:58
Fourteen weeks on the Best Seller list,
301
943000
3000
چهارده هفته در لیست پرفروش‌ترین کتابها بود،
16:01
eight printings, and still going strong.
302
946000
3000
به چاپ هشتم رسید، و همچنان فروش خوبی دارد.
16:04
So even though we love publishing as an art,
303
949000
3000
اگرچه ما کار چاپ و نشر را به عنوان یک هنر نگاه می‌کنیم و عاشقش هستیم،
16:07
we very much know it's a business too,
304
952000
3000
ولی به خوبی می‌دانیم این یک کسب و کار هم هست،
16:10
and that if we do our jobs right and get a little lucky,
305
955000
3000
و اگر ما کار خودمان را به خوبی انجام بدهیم و کمی خوش شانس باشیم،
16:13
that great art can be great business.
306
958000
3000
آن هنر بزرگ می‌تواند کسب و کار بزرگی شود.
16:16
So that's my story. To be continued.
307
961000
3000
این داستان من است. همچنان ادامه دارد.
16:19
What does it look like?
308
964000
3000
نظرتان در مورد این تصویر چیست؟
16:22
Yes. It can, it does and it will,
309
967000
5000
بله. این اتفاق می‌تواند بیفتد، دارد می‌افتد و خواهد افتاد،
16:27
but for this book designer,
310
972000
3000
اما برای من، به عنوان طراح کتاب،
16:30
page-turner,
311
975000
3000
کتاب ورق زن،
16:33
dog-eared place-holder,
312
978000
3000
گوشه‌ی کتاب تا کن،
16:36
notes in the margins-taker,
313
981000
3000
در حاشیه‌ی کتاب نویسنده،
16:39
ink-sniffer,
314
984000
3000
جوهر بو کُن،
16:42
the story looks like this.
315
987000
4000
یک داستان، این شکلی است.
16:46
Thank you.
316
991000
3000
متشکرم.
16:49
(Applause)
317
994000
3000
(تشویق حاضرین)
ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designerChip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.
Why you should listen
You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.
Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.
Kidd is the author of the TED Book, Judge This.
Chip Kidd | Speaker | TED.com