TED2012
Chip Kidd: Designing books is no laughing matter. OK, it is.
ชิพ คิดด์ (Chip Kidd): ชิพ คิดด์: การออกแบบหนังสือไม่ใช่เรื่องสนุกนัก ไม่ใช่เลย
Filmed:
Readability: 3.5
2,475,812 views
ชิพ คิดด์ ไม่ได้ตัดสินหนังสือว่าดีหรือไม่จากปก เขาสร้างปกซึ่งห่อหุ้มหนังสือ--และเขาทำมันขึ้นมาพร้อมกับอารมณ์ขันที่ร้ายกาจ ในการพูดที่ตลกมากที่สุดที่ TED2012 เขาแสดงให้เห็นศิลปและความคิดที่ลํ้าลึกของการออกแบบปกหนังสือของเขา (จากช่วงหนึ่งของ TED 2012 :จัดขึ้นในห้องออกแบบ อำนวยการโดย ชี เพิร์ลแมน (Chee Pearlman) และ เดวิด ร๊อกเวลล์ (David Rockwell)
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:21
Hi.
0
6000
2000
สวัสดีครับ
00:23
(Laughter)
1
8000
2000
(เสียงหัวเราะ)
00:25
I did that for two reasons.
2
10000
3000
ผมมีเหตุผลสองอย่างที่ทำแบบนั้น
เหตุผลแรก ผมต้องการให้คุณ
00:28
First of all, I wanted to give you
3
13000
3000
ได้ภาพประทับใจแรกที่ดี
00:31
a good visual first impression.
4
16000
3000
แต่เหตุผลสำคัญที่ผมทำอย่างนั้นก็คือ
00:34
But the main reason I did it is that
5
19000
3000
ผมมีอาการอย่างนั้นเมื่อถูกบังคับให้ใส่
00:37
that's what happens to me when I'm forced to wear
6
22000
3000
00:40
a Lady Gaga skanky mic.
7
25000
3000
ไมโครโฟน แรดๆ แบบเลดี้ กากา
00:43
(Laughter)
8
28000
3000
(เสียงหัวเราะ)
00:46
I'm used to a stationary mic.
9
31000
4000
ผมคุ้นเคยกับไมโครโฟนที่ตั้งอยู่กับที่
มันเป็นสิ่งที่เหมาะสมกับการพูดต่อสาธารณชน
00:50
It's the sensible shoe of public address.
10
35000
3000
00:53
(Laughter)
11
38000
6000
(เสียงหัวเราะ)
00:59
But you clamp this thing on my head, and something happens.
12
44000
3000
แต่คุณเอาไอ้นี่มาหนีบหัวผมไว้, จึงเกิดเรื่องขึ้น
01:02
I just become skanky.
13
47000
3000
ผมเลย แบบว่า เริ่มแรด
01:05
(Laughter) So I'm sorry about that.
14
50000
4000
(เสียงหัวเราะ) ดังนั้นผมต้องขอโทษด้วย
01:09
And I'm already off-message.
15
54000
3000
และผมก็พูดออกนอกเรื่องไปไกลแล้ว
01:12
(Laughter)
16
57000
3000
(เสียงหัวเราะ)
01:15
Ladies and gentlemen,
17
60000
3000
ท่านสุภาพสตรีและสุภาพบุรุษ
01:18
I have devoted the past 25 years of my life
18
63000
4000
ผมได้อุทิศเวลา 25 ปีที่ผ่านมาในชีวิตผม
01:22
to designing books.
19
67000
2000
เพื่อออกแบบหนังสือ
01:24
("Yes, BOOKS. You know, the bound volumes with ink on paper.
20
69000
2000
"ใช่ครับ, หนังสือ หนังสือที่มีปกกับหมึกบนกระดาษ
01:26
You cannot turn them off with a switch.
21
71000
2000
คุณปิดหนังสือด้วยสวิตซ์ไม่ได้
01:28
Tell your kids.")
22
73000
2000
บอกลูกๆ คุณด้วย"
01:30
It all sort of started as a benign mistake,
23
75000
4000
คล้ายกับเริ่มต้นจากความผิดพลาดเล็กๆ
01:34
like penicillin. (Laughter)
24
79000
3000
เหมือนเรื่องยาเพนิซิลิน (เสียงหัวเราะ)
01:37
What I really wanted
25
82000
3000
สิ่งที่ผมต้องการจริงๆ
01:40
was to be a graphic designer
26
85000
2000
คือเป็นนักออกแบบกราฟิก
01:42
at one of the big design firms in New York City.
27
87000
2000
ที่บริษัทออกแบบใหญ่แห่งหนึ่งในนครนิวยอร์ค
01:44
But upon arrival there,
28
89000
3000
แต่เมื่อไปถึงที่นั่น
01:47
in the fall of 1986, and doing a lot of interviews,
29
92000
4000
ในฤดูใบไม้ร่วงปี 1986 และเข้าสัมภาษณ์หลายครั้ง
01:51
I found that the only thing I was offered
30
96000
3000
ผมพบว่ามีงานเดียวที่ผมได้
01:54
was to be Assistant to the Art Director at Alfred A. Knopf,
31
99000
3000
คือเป็นผู้ช่วยผู้อำนวยการศิลป์ที่บริษัทอัลเฟรด เอ คน๊อพ์ฟ (Alfred A. Knopf)
01:57
a book publisher.
32
102000
2000
เป็นสำนักพิมพ์แห่งหนึ่ง
01:59
Now I was stupid,
33
104000
3000
ตอนนั้นผมยังโง่,
02:02
but not so stupid that I turned it down.
34
107000
3000
แต่ไม่โง่เกินจนไม่รับงานนั้น
02:05
I had absolutely no idea
35
110000
3000
ผมยังไม่รู้จริงๆ
02:08
what I was about to become part of,
36
113000
2000
ว่าผมกำลังจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของอะไร,
02:10
and I was incredibly lucky.
37
115000
2000
แต่ผมก็โชคดีอย่างไม่น่าเชื่อ
02:12
Soon, it had occurred to me what my job was.
38
117000
4000
ไม่นานนัก, ผมก็เข้าใจว่างานของผมคืออะไร
02:16
My job was to ask this question:
39
121000
3000
งานของผมก็คือ ถามคำถามนี้:
02:19
"What do the stories look like?"
40
124000
1000
"เรื่องราวมันเป็นอย่างไร?"
02:20
Because that is what Knopf is.
41
125000
3000
เพราะนั่นเป็นงานของคน๊อพ์ฟ
02:23
It is the story factory, one of the very best in the world.
42
128000
3000
เป็นโรงงานผลิตเรื่องราว, แห่งหนึ่งที่ดีที่สุดในโลก
02:26
We bring stories to the public.
43
131000
3000
เรานำเรื่องราวต่างๆ สู่สาธารณชน
02:29
The stories can be anything,
44
134000
3000
เรื่องราวต่างๆ ที่ว่านั้นจะเป็นอะไรก็ได้
02:32
and some of them are actually true.
45
137000
2000
และบางเรื่องนั้นเป็นเรื่องจริงเสียด้วย
02:34
But they all have one thing in common:
46
139000
5000
แต่เรื่องราวเหล่านี้มีอย่างหนึ่งที่เหมือนกัน
02:39
They all need to look like something.
47
144000
3000
คือ มันต้องเหมือนบางสิ่งบางอย่าง
02:42
They all need a face.
48
147000
3000
มันต้องมีหน้าตา
02:45
Why? To give you a first impression
49
150000
4000
ทำไมหรือ? ก็เพื่อสร้างความประทับใจแรก
02:49
of what you are about to get into.
50
154000
3000
ถึงสิ่งที่คุณกำลังจะเข้าไปอ่าน
02:52
A book designer gives form to content,
51
157000
4000
นักออกแบบหนังสือให้รูปร่างหน้าตากับเนื้อหาของหนังสือ,
02:56
but also
52
161000
2000
และยัง
02:58
manages a very careful balance between the two.
53
163000
3000
บรรจงจัดสมดุลย์ระหว่างทั้งสองอย่าง
03:01
Now, the first day
54
166000
2000
เอาล่ะ, ในวันแรก
03:03
of my graphic design training at Penn State University,
55
168000
3000
ของการฝึกออกแบบกราฟิกของผม ที่มหาวิทยาลัยของรัฐเพ็นน์
03:06
the teacher, Lanny Sommese, came into the room
56
171000
3000
อาจารย์ ชื่อ เลนนี่ ซอมเมส เข้ามาในห้อง
03:09
and he drew a picture of an apple on the blackboard,
57
174000
3000
และก็วาดภาพแอปเปิ้ลบนกระดาน
03:12
and wrote the word "Apple" underneath,
58
177000
2000
แล้วก็เขียนคำว่า "แอปเปิ้ล" ข้างใต้
03:14
and he said, "OK. Lesson one. Listen up."
59
179000
3000
และเขาก็พูดว่า "เอาละ บทเรียนที่หนึ่ง ตั้งใจฟังนะ"
03:17
And he covered up the picture and he said,
60
182000
3000
แล้วเขาก็ปิดรูปภาพ และพูดว่า
03:20
"You either say this," and then he covered up the word,
61
185000
3000
"คุณจะพูดคำนี้ก็ได้" แล้วเขาก็ปิดคำนั้น และพูดว่า
03:23
"or you show this.
62
188000
3000
"หรือคุณจะแสดงรูปนี้ก็ได้
03:26
But you don't do this."
63
191000
3000
แต่คุณจะไม่ทำแบบนี้"
03:29
Because this is treating your audience like a moron.
64
194000
5000
เพราะมันเป็นการปฏิบัติต่อผู้ชมเหมือนเขาเป็นคนโง่
03:34
(Laughter)
65
199000
3000
(เสียงหัวเราะ)
03:37
And they deserve better.
66
202000
3000
พวกเขาควรจะได้รับสิ่งที่ดีกว่านั้น
03:40
And lo and behold, soon enough,
67
205000
2000
และต่อมาไม่นานนัก
03:42
I was able to put this theory to the test
68
207000
3000
ผมก็สามารถนำทฤษฎีนี้มาทดสอบ
03:45
on two books that I was working on for Knopf.
69
210000
4000
กับหนังสือสองเล่มที่ผมกำลังทำปกให้กับคนอพ์ฟ
03:49
The first was Katharine Hepburn's memoirs,
70
214000
4000
เล่มแรกเป็นบันทึกความทรงจำของแคทารีน เฮพเบิร์น (Katharine Hepburn)
03:53
and the second was a biography of Marlene Dietrich.
71
218000
3000
และเล่มที่สองเป็นประวัติของมาร์ลีน ดีทริก (Marlene Dietrich)
03:56
Now the Hepburn book
72
221000
3000
หนังสือของเฮพเบิร์น
03:59
was written in a very conversational style,
73
224000
3000
เขียนขึ้นในสไตล์การสนทนา
04:02
it was like she was sitting across a table telling it all to you.
74
227000
3000
เหมือนกับเธอกำลังนั่งตรงข้ามกับคุณที่โต๊ะ และเล่าเรื่องราวทั้งหมดให้คุณฟัง
04:05
The Dietrich book was an observation
75
230000
3000
ส่วนหนังสือของดีทริกเป็นเรื่องจากการสังเกต
04:08
by her daughter; it was a biography.
76
233000
2000
ของลูกสาวเธอ มันเป็นหนังสือชีวประวัติ
04:10
So the Hepburn story is words
77
235000
3000
ดังนั้นเรื่องของเฮพเบิร์นจึงเป็นถ้อยคำ
04:13
and the Dietrich story is pictures, and so we did this.
78
238000
4000
และเรื่องของดีทริกจึงเป็นรูปภาพ, และเราจึงทำปกแบบนี้
04:17
So there you are.
79
242000
3000
นี่คือปกของทั้งสองเล่ม
04:20
Pure content and pure form, side by side.
80
245000
3000
เนื้อหาล้วนๆ และรูปแบบล้วนๆ, เคียงข้างกัน
04:23
No fighting, ladies.
81
248000
3000
ไม่ต้องทะเลาะกันนะจ้ะสาวๆ
04:26
("What's a Jurassic Park?")
82
251000
2000
"จูราสสิก ปาร์ค คืออะไร?"
04:28
Now, what is the story here?
83
253000
3000
เอาละ, เรื่องเป็นอย่างไร?
04:31
Someone
84
256000
3000
ใครคนหนึ่ง
04:34
is re-engineering dinosaurs
85
259000
3000
กำลังฟื้นคืนชีพไดโนเสาร์
04:37
by extracting their DNA
86
262000
3000
โดยสกัดดีเอ็นเอของมัน
04:40
from prehistoric amber.
87
265000
3000
จากก้อนอำพันก่อนประวัติศาสตร์
04:43
Genius!
88
268000
3000
อัจฉริยะ!
04:46
(Laughter)
89
271000
4000
(เสียงหัวเราะ)
04:50
Now, luckily for me,
90
275000
3000
ทีนี้ ผมโชคดี
04:53
I live and work in New York City,
91
278000
2000
ที่อาศัยและทำงานในนครนิวยอร์ค
04:55
where there are plenty of dinosaurs.
92
280000
2000
เมืองที่มีไดโนเสาร์เยอะแยะ
04:57
(Laughter)
93
282000
3000
(เสียงหัวเราะ)
05:00
So,
94
285000
4000
ดังนั้น,
05:04
I went to the Museum of Natural History,
95
289000
2000
ผมจึงไปยังพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ธรรมชาติ,
05:06
and I checked out the bones, and I went to the gift shop,
96
291000
4000
แล้วก็เดินดูซากกระดูกพวกนั้น แล้วก็ไปที่ร้านขายของที่ระลึก
05:10
and I bought a book.
97
295000
1000
แล้วก็ซื้อหนังสือมาเล่มหนึ่ง
05:11
And I was particularly taken with this page of the book,
98
296000
4000
และผมสนใจหน้านี้เป็นพิเศษ,
05:15
and more specifically the lower right-hand corner.
99
300000
4000
โดยเฉพาะตรงมุมขวาด้านล่างของหน้า
05:19
Now I took this diagram,
100
304000
3000
ผมจึงเอาแผนภาพนี้,
05:22
and I put it in a Photostat machine,
101
307000
4000
ไปวางบนเครื่องถ่ายเอกสาร
05:26
(Laughter)
102
311000
6000
(เสียงหัวเราะ)
05:32
and I took a piece of tracing paper,
103
317000
3000
แล้วก็เอากระดาษลอกลายมาแผ่นหนึ่ง
05:35
and I taped it over the Photostat
104
320000
4000
เอาไปติดไว้ด้านบนของที่ถ่าย
05:39
with a piece of Scotch tape -- stop me if I'm going too fast --
105
324000
3000
ด้วยสก๊อตเทป --ถ้าผมไปเร็วเกินก็บอกนะครับ--
05:42
(Laughter) --
106
327000
7000
(เสียงหัวเราะ)
05:49
and then I took a Rapidograph pen --
107
334000
3000
แล้วผมก็เอาปากกาเขียนแบบ--
05:52
explain it to the youngsters --
108
337000
3000
ช่วยอธิบายให้เด็กๆ ฟังด้วย
05:55
(Laughter)
109
340000
3000
(เสียงหัวเราะ)
05:58
and I just started to reconstitute the dinosaur.
110
343000
4000
และผมก็แค่เริ่มสร้างไดโนเสาร์ขึ้นมาใหม่
06:02
I had no idea what I was doing,
111
347000
3000
ผมไม่ได้มีเป้าหมายอะไรในสิ่งที่กำลังทำ
06:05
I had no idea where I was going,
112
350000
2000
ผมไม่มีเป้าหมายว่าจะไปถึงไหน
06:07
but at some point, I stopped --
113
352000
2000
แต่เมื่อมาถึงจุดๆหนึ่ง ผมก็หยุดทำ
06:09
when to keep going would seem like I was going too far.
114
354000
4000
เพราะถ้าทำต่อไป จะดูเหมือนว่าผมจะไปไกลเกินไป
06:13
And what I ended up with was a graphic representation
115
358000
4000
และในที่สุดผมก็ได้รูปกราฟิกที่แสดงถึง
06:17
of us seeing this animal coming into being.
116
362000
4000
ว่าเรากำลังเห็นสัตว์นี้เริ่มเป็นตัวเป็นตนขึ้น
06:21
We're in the middle of the process.
117
366000
2000
ตอนนี้เรากำลังอยู่ในกระบวนการนั้นอยู่
06:23
And then I just threw some typography on it.
118
368000
3000
แล้วผมก็แค่โยนตัวหนังสือใส่เข้าไป
06:26
Very basic stuff,
119
371000
2000
เรื่องพื้นฐานง่ายๆ,
06:28
slightly suggestive of public park signage.
120
373000
3000
ชี้นำเล็กน้อยทำให้นึกถึงป้ายตามสวนสาธารณะ
06:31
(Laughter)
121
376000
6000
(เสียงหัวเราะ)
06:37
Everybody in house loved it,
122
382000
2000
ทุกคนในที่ทำงานชอบรูปนี้
06:39
and so off it goes to the author.
123
384000
2000
และมันจึงถูกนำไปให้ผู้แต่ง
06:41
And even back then,
124
386000
2000
ถึงแม้ว่าตอนนั้น
06:43
Michael was on the cutting edge.
125
388000
2000
ไมเคิลจะไฮเทคสุดๆ
06:45
("Michael Crichton responds by fax:")
126
390000
4000
"ไมเคิล คริคตัน ส่งแฟกส์ตอบกลับมา:"
06:49
("Wow! Fucking Fantastic Jacket")
127
394000
2000
"ว๊าว! ปกเริดระยำหมา"
06:51
(Laughter) (Applause)
128
396000
7000
(เสียงหัวเราะ) (เสียงปรบมือ)
06:58
That was a relief to see that pour out of the machine.
129
403000
4000
นั่นเป็นความรู้สึกผ่อนคลาย ที่ได้เห็นมันไหลออกมาจากเครื่องแฟกซ์
07:02
(Laughter)
130
407000
3000
(เสียงหัวเราะ)
07:05
I miss Michael.
131
410000
3000
ผมคิดถึงไมเคิล
07:08
And sure enough, somebody from MCA Universal
132
413000
3000
และแน่นอนที่สุด, มีคนจากบริษัทเอ็มซีเอ ยูนิเวอร์แซล
07:11
calls our legal department to see if they can
133
416000
3000
โทรมาที่แผนกกฎหมายของเราเพื่อสอบถามว่าเขาจะสามารถ
07:14
maybe look into buying the rights to the image,
134
419000
2000
ซื้อลิขสิทธิ์ของภาพนี้ได้หรือไม่
07:16
just in case they might want to use it.
135
421000
3000
ในกรณีที่พวกเขาอาจจะต้องใช้มัน
07:19
Well, they used it.
136
424000
3000
และก็ พวกเขาก็ได้ใช้มัน
07:22
(Laughter) (Applause)
137
427000
5000
(เสียงหัวเราะ) (เสียงปรบมือ)
07:27
And I was thrilled.
138
432000
3000
และผมรู้สึกตื่นเต้นมาก
07:30
We all know it was an amazing movie,
139
435000
2000
เราทุกคนรู้ดีว่ามันเป็นภาพยนต์ที่น่าทึ่ง,
07:32
and it was so interesting to see it
140
437000
2000
และมันน่าสนใจมากที่ได้เห็นภาพนี้
07:34
go out into the culture and become this phenomenon
141
439000
4000
ออกมาเป็นวัฒนธรรม และเป็นปรากฏการณ์
07:38
and to see all the different permutations of it.
142
443000
3000
และได้เห็นมันเปลี่ยนไปในรูปแบบต่างๆ
07:41
But not too long ago,
143
446000
3000
แต่เมื่อไม่นานมานี้
07:44
I came upon this on the Web.
144
449000
3000
บังเอิญผมได้เห็นรูปนี้ในอินเตอร์เน็ต
07:47
No, that is not me.
145
452000
3000
มันไม่ใช่รูปของผมนะครับ
07:50
But whoever it is,
146
455000
3000
แต่จะเป็นใครก็ตาม
07:53
I can't help but thinking they woke up one day like,
147
458000
3000
ผมก็อดที่จะคิดไม่ได้ว่า พวกเขาจะตื่นขึ้นมาแล้วจะเป็นแบบนี้
07:56
"Oh my God, that wasn't there last night. Ooooohh!
148
461000
3000
"ช่วยด้วย, เมื่อคืนมันไม่มีอย่างนี้นี่ ตายแล้ว!"
07:59
I was so wasted."
149
464000
3000
สงสัยเมื่อคืนเมาหนัก"
08:02
(Laughter)
150
467000
3000
(เสียงหัวเราะ)
08:05
But if you think about it, from my head
151
470000
3000
แต่ถ้าคุณคิดให้ดี, จากความคิดในหัวของผม
08:08
to my hands to his leg.
152
473000
3000
ถึงมือของผม จนถึงขาของเขา
08:11
(Laughter)
153
476000
5000
(เสียงหัวเราะ)
08:16
That's a responsibility.
154
481000
3000
มันเป็นความรับผิดชอบอย่างหนึ่ง
08:19
And it's a responsibility that I don't take lightly.
155
484000
3000
และเป็นความรับผิดชอบที่ผมไม่ได้ถือเป็นเรื่องเล่นๆ
08:22
The book designer's responsibility is threefold:
156
487000
3000
ความรับผิดชอบของคนออกแบบหนังสือมีมากเป็นสามเท่า
08:25
to the reader, to the publisher and, most of all, to the author.
157
490000
4000
คือ ต่อผู้อ่าน, ต่อผู้พิมพ์ และ, มากที่สุด, ต่อผู้แต่ง
08:29
I want you to look at the author's book
158
494000
3000
ผมอยากให้คุณดูที่หนังสือของผู้ประพันธ์
08:32
and say, "Wow! I need to read that."
159
497000
3000
และพูดว่า, "ว๊าว! ผมต้องอ่านเล่มนี้แล้วละ"
08:35
David Sedaris is one of my favorite writers,
160
500000
3000
เดวิด เซดาริส เป็นนักเขียนคนหนึ่งที่ผมชื่นชอบ
08:38
and the title essay
161
503000
3000
และชื่อเรื่อง
08:41
in this collection is about his trip to a nudist colony.
162
506000
3000
ของหนังสือนี้ เกี่ยวกับการที่เขาไปอยู่กับพวกลัทธิเปลือยกาย
08:44
And the reason he went is because
163
509000
2000
และเหตุผลที่เขาไปก็เพราะ
08:46
he had a fear of his body image,
164
511000
2000
เขากลัวภาพพจน์ของร่างกายตัวเอง
08:48
and he wanted to explore what was underlying that.
165
513000
3000
และเขาต้องการค้นหาให้รู้ว่า อะไรเป็นสาเหตุที่ซ่อนอยู่นั้น
08:51
For me, it was simply an excuse to design a book
166
516000
3000
สำหรับผม, มันเป็นเพียงข้อแก้ตัวที่จะออกแบบหนังสือ
08:54
that you could literally take the pants off of.
167
519000
3000
ที่ให้คุณสามารถถอดกางเกงออกจริงๆ
08:57
But when you do,
168
522000
3000
แต่เมื่อคุณถอดมันออก,
09:00
you don't get what you expect.
169
525000
2000
คุณไม่ได้สิ่งที่คุณได้คาดหมายไว้
09:02
You get something that goes much deeper than that.
170
527000
2000
คุณได้บางอย่างที่ลงไปลึกกว่านั้น
09:04
And David especially loved this design
171
529000
4000
และเดวิดก็ชอบแบบปกที่ออกให้นี้เป็นพิเศษ
09:08
because at book signings, which he does a lot of,
172
533000
3000
เพราะเมื่อเขาเซ็นชื่อลงในหนังสือ, ซึ่งเขาทำมาเยอะแล้ว
09:11
he could take a magic marker and do this.
173
536000
3000
เขาก็จะสามารถหยิบปากกาแมจิกมา แล้วทำอย่างนี้ได้
09:14
(Laughter)
174
539000
6000
(เสียงหัวเราะ)
09:20
Hello!
175
545000
3000
สวัสดีครับ!
09:23
(Laughter)
176
548000
3000
(เสียงหัวเราะ)
09:26
Augusten Burroughs wrote a memoir
177
551000
3000
ออกัสติน เบอร์โรกส์ (Augusten Burroughs) เขียนบันทึกความจำ
09:29
called ["Dry"], and it's about his time in rehab.
178
554000
3000
เรียกว่า ["เลิกเหล้า"] เป็นเรื่องราวเมื่อเขาอยู่ที่สถานบำบัด
09:32
In his 20s, he was a hotshot ad executive,
179
557000
5000
ช่วงอายุ 20 ก่อนจะสามสิบ เขาเป็นนักบริหารด้านการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ,
09:37
and as Mad Men has told us, a raging alcoholic.
180
562000
3000
และอย่างที่ละครโทรทัศน์เรื่องแมดเม็นได้บอกเรา, ติดเหล้าอย่างรุนแรง
09:40
He did not think so, however,
181
565000
3000
แต่เขาไม่เชื่อว่าเขาติดเหล้า
09:43
but his coworkers did an intervention and they said,
182
568000
3000
เมื่อเพื่อนร่วมงานมาช่วยพูด และบอกเขาว่า
09:46
"You are going to rehab, or you will be fired and you will die."
183
571000
4000
"คุณจะไปสถานบำบัด, หรือมิฉะนั้นจะถูกไล่ออกและจะต้องตาย"
09:50
Now to me, this was always going to be a typographic solution,
184
575000
4000
สำหรับผมแล้ว, สิ่งนี้จะต้องใช้แบบตัวอักษรเข้าช่วย,
09:54
what I would call the opposite of Type 101.
185
579000
2000
ซึ่งผมจะเรียกว่า สิ่งที่ตรงข้ามกับ วิชาตัวพิมพ์101
09:56
What does that mean?
186
581000
2000
นั่นหมายความว่าอะไร?
09:58
Usually on the first day of Introduction to Typography,
187
583000
2000
โดยปกติในวันแรกที่เรียนวิชา การออกแบบตัวอักษรเบื้องต้น
10:00
you get the assignment of, select a word
188
585000
3000
คุณได้รับการบ้านให้ เลือกคำมาคำหนึ่ง
10:03
and make it look like what it says it is. So that's Type 101, right?
189
588000
3000
และทำให้มันดูเหมือนความหมายของมัน นั่นแหละคือ วิชาตัวพิมพ์101 ใช่ไหมครับ?
10:06
Very simple stuff.
190
591000
2000
เป็นเรื่องง่ายมากๆ
10:08
This is going to be the opposite of that.
191
593000
3000
แต่นี่จะเป็นตรงกันข้ามกัน
10:11
I want this book to look like it's lying to you,
192
596000
3000
ผมต้องการให้หนังสือเล่มนี้ ดูเหมือนมันโกหกคุณ
10:14
desperately and hopelessly, the way an alcoholic would.
193
599000
4000
อย่างไร้สิ้นซึ่งความหวัง, อย่างที่คนติดเหล้าเป็น
10:18
The answer was the most low-tech thing you can imagine.
194
603000
3000
คำตอบเป็นการใช้เทคโนโลยีตํ่าสุด เท่าที่คุณจะคิดได้
10:21
I set up the type, I printed it out on an Epson printer
195
606000
4000
ผมจัดตัวหนังสือออกมา พิมพ์มันออกมาโดยใช้เครื่องพิมพ์เอ็พสัน
10:25
with water-soluble ink, taped it to the wall
196
610000
3000
ด้วยหมึกที่ละลายนํ้าได้ เอาเทปติดมันไว้ที่ผนังห้อง
10:28
and threw a bucket of water at it. Presto!
197
613000
3000
และเอานํ้าสาดไปที่มันหนึ่งถัง แอ่นแอ๊น!
10:31
Then when we went to press,
198
616000
2000
แล้วเมื่อเราเอาไปพิมพ์,
10:33
the printer put a spot gloss on the ink
199
618000
2000
คนพิมพ์ใส่ความเงาลงไปบนหมึก
10:35
and it really looked like it was running.
200
620000
2000
และดูเหมือนกับว่ามันกำลังไหลจริงๆ
10:37
Not long after it came out, Augusten was waylaid in an airport
201
622000
3000
ไม่นานหลังจากที่หนังสือออกมา ออกัสตินไปซุ่มอยู่ในสนามบิน
10:40
and he was hiding out in the bookstore
202
625000
2000
และเขาซ่อนตัวอยู่ในร้านหนังสือ
10:42
spying on who was buying his books.
203
627000
2000
แอบสอดแนมว่าใครกำลังซื้อหนังสือของเขาบ้าง
10:44
And this woman came up to it,
204
629000
3000
และผู้หญิงคนนี้ก็มาที่หนังสือ
10:47
and she squinted, and she took it to the register,
205
632000
2000
เธอชำเลืองมอง และก็หยิบมันมาแคชเชียร์
10:49
and she said to the man behind the counter, "This one's ruined."
206
634000
3000
บอกกับชายหลังเคาน์เตอร์ว่า "เล่มนี้เสีย"
10:52
(Laughter)
207
637000
4000
(เสียงหัวเราะ)
10:56
And the guy behind the counter said, "I know, lady. They all came in that way."
208
641000
5000
และชายหลังเคาน์เตอร์ก็บอกว่า "ผมรู้ครับป้า มันมาแบบนี้ทุกเล่มเลย"
11:01
(Laughter)
209
646000
5000
(เสียงหัวเราะ)
11:06
Now, that's a good printing job.
210
651000
3000
เอาละ, นั่นเป็นงานการพิมพ์ที่ดี
11:09
A book cover
211
654000
3000
ปกหนังสือ
11:12
is a distillation.
212
657000
3000
เป็นการกลั่น
11:15
It is a haiku,
213
660000
3000
มันเป็นกลอนไฮขุ (haiku),
11:18
if you will, of the story.
214
663000
3000
ของเรื่อง, ถ้าคุณจะคิดอย่างนั้น
11:21
This particular story
215
666000
3000
เฉพาะเรื่องนี้
11:24
by Osama Tezuka
216
669000
3000
เขียนโดย โอซามา เทสุกะ (Osama Tezuka)
11:27
is his epic life of the Buddha,
217
672000
3000
เป็นมหากาพย์เรื่องราวชีวิตของพระพุทธเจ้า
11:30
and it's eight volumes in all. But the best thing is
218
675000
3000
มีทั้งหมดแปดเล่ม แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือ
11:33
when it's on your shelf, you get a shelf life
219
678000
4000
เมื่อมันอยู่บนชั้น คุณก็จะได้ชั้นหนังสือ ที่เป็นรูปชีวิต
11:37
of the Buddha, moving from one age to the next.
220
682000
4000
ของพระพุทธเจ้า จากช่วงอายุหนึ่งไปยังอีกช่วงหนึ่ง
11:44
All of these solutions
221
689000
3000
การแก้ปัญหาเหล่านี้ทั้งหมด
11:47
derive their origins from the text of the book,
222
692000
4000
เอามาจากเนื้อหาของหนังสือนั้น,
11:51
but once the book designer has read the text,
223
696000
3000
แต่เมื่อคนออกแบบหนังสือได้อ่านหนังสือนั้นแล้ว
11:54
then he has to be an interpreter
224
699000
3000
เขาก็จะต้องเป็นทั้งนักตีความ
11:57
and a translator.
225
702000
3000
และนักแปล
12:00
This story was a real puzzle.
226
705000
3000
เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทำให้งุนงงจริงๆ
12:03
This is what it's about.
227
708000
3000
มันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ
12:06
("Intrigue and murder among 16th century Ottoman court painters.")
228
711000
3000
"การวางแผนและฆาตกรรมในหมู่จิตรกรราชสำนักออตโตมันในศตวรรษที่ 16"
12:09
(Laughter)
229
714000
3000
(เสียงหัวเราะ)
12:12
All right, so I got a collection of the paintings together
230
717000
4000
เอาหล่ะ, ดังนั้นผมจึงรวบรวมเอาภาพวาดต่างๆ มาไว้ด้วยกัน
12:16
and I looked at them and I deconstructed them
231
721000
2000
แล้วมองดูภาพพักนั้น แล้วก็แยกมันออก
12:18
and I put them back together.
232
723000
2000
เอาภาพเหล่านั้นมารวมกันใหม่
12:20
And so, here's the design, right?
233
725000
2000
นี่คือแบบปกหนังสือนะครับ
12:22
And so here's the front and the spine, and it's flat.
234
727000
3000
และนี่คือด้านหน้าและสันปก มันดูแบนราบ
12:25
But the real story starts when you wrap it around a book and put it on the shelf.
235
730000
3000
แต่ความเจ๋งเริ่มเมื่อคุณห่อปกไปรอบหนังสือ และวางไว้ในชั้น
12:28
Ahh! We come upon them,
236
733000
4000
ใช่แล้ว! เราพบพวกเขาแล้ว,
12:32
the clandestine lovers. Let's draw them out.
237
737000
3000
คู่รักที่ลักลอบพบกัน ดึงพวกเขาออกมาเถอะ
12:35
Huhh! They've been discovered by the sultan.
238
740000
5000
อ้าว! สุลต่านรู้เรื่องพวกเขาแล้ว
12:40
He will not be pleased.
239
745000
3000
เขาคงไม่พอใจแน่ๆ
12:43
Huhh! And now the sultan is in danger.
240
748000
3000
อ้าว! ตอนนี้สุลต่านตกอยู่ในอันตราย
12:46
And now, we have to open it up
241
751000
3000
และแล้ว เราจึงต้องเปิดหนังสือขึ้นมา
12:49
to find out what's going to happen next.
242
754000
3000
เพื่อดูว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป
12:52
Try experiencing that on a Kindle.
243
757000
3000
บนคินเดิล (Kindle) มีประสบการณ์แบบนี้ไหม!
12:55
(Laughter)
244
760000
7000
(เสียงหัวเราะ)
13:02
Don't get me started.
245
767000
3000
กรุณาอย่าให้ผมเป็นคนเริ่ม
13:05
Seriously.
246
770000
3000
นี่พูดจริงๆนะ
13:08
Much is to be gained by eBooks:
247
773000
4000
มีสิ่งมากมายที่เราจะได้จากหนังสืออิเล็คทรอนิคส์
13:12
ease, convenience, portability.
248
777000
3000
ง่าย, สะดวก, หิ้วไปไหนๆได้
13:15
But something is definitely lost: tradition,
249
780000
3000
แต่บางอย่างต้องสูญเสียไปอย่างแน่นอน เช่น ขนบธรรมเนียม
13:18
a sensual experience, the comfort of thingy-ness --
250
783000
5000
ประสบการณ์เกี่ยวกับความรู้สึก, ความสบายที่เราจับต้องมันได้
13:23
a little bit of humanity.
251
788000
3000
เศษเสี้ยวของมนุษยชาติ
13:26
Do you know what John Updike used to do
252
791000
3000
คุณรู้ไหมว่าจอห์น อัพไดค์ (John Updike) เคยทำอะไร
13:29
the first thing when he would get a copy
253
794000
2000
เป็นสิ่งแรกเมื่อเขาได้รับหนังสือ
13:31
of one of his new books from Alfred A. Knopf?
254
796000
2000
เล่มใหม่ของเขาจากอัลเฟรด เอ คนอพ์ฟ?
13:33
He'd smell it.
255
798000
3000
เขาจะดมมัน
13:36
Then he'd run his hand over the rag paper,
256
801000
4000
แล้วเขาก็จะเอามือลูบไล้ไปบนปก
13:40
and the pungent ink and the deckled edges of the pages.
257
805000
3000
และกลิ่นฉุนของนํ้าหมีก และขอบกระดาษที่ไม่เรียบ
13:43
All those years, all those books, he never got tired of it.
258
808000
5000
เวลาหลายปีทั้งหมดนั้น, หนังสือเหล่านั้น, เขาไม่เคยเบื่อเลย
13:48
Now, I am all for the iPad,
259
813000
4000
ปัจจุบัน ผมหลงใหลไอแพดอย่างมาก
13:52
but trust me -- smelling it will get you nowhere.
260
817000
4000
แต่เชื่อผมเถอะ คุณดมมันให้ตายก็ไม่ได้อะไร
13:56
(Laughter)
261
821000
3000
(เสียงหัวเราะ)
13:59
Now the Apple guys are texting,
262
824000
3000
ตอนนนี้ คนในบริษัทแอปเปิลคงกำลังส่งข้อความ,
14:02
"Develop odor emission plug-in."
263
827000
3000
"พัฒนาโปรแกรมเพื่อให้กลิ่นออกมา"
14:05
(Laughter)
264
830000
5000
(เสียงหัวเราะ)
14:10
And the last story I'm going to talk about is quite a story.
265
835000
3000
และเรื่องสุดท้ายที่ผมจะพูดถึง เป็นเรื่องไม่ธรรมดาทีเดียว
14:13
A woman
266
838000
3000
ผู้หญิงคนหนึ่ง
14:16
named Aomame in 1984 Japan finds herself
267
841000
3000
ชื่อโอมามิ เมื่อปี 1984 พบว่าตัวเอง
14:19
negotiating down a spiral staircase
268
844000
3000
เคลื่อนตัวลงมาตามบันไดวน
14:22
off an elevated highway. When she gets to the bottom,
269
847000
3000
ที่ออกมาจากทางหลวงยกระดับ และเมื่อลงมาถึงข้างล่าง,
14:25
she can't help but feel that, all of a sudden,
270
850000
2000
ก็ต้องรู้สึกว่า ทันทีทันใดนั้น
14:27
she's entered a new reality
271
852000
2000
เธอได้เข้าไปสู่โลกใหม่
14:29
that's just slightly different from the one that she left,
272
854000
3000
ซึ่งต่างไปจากโลกที่เธอเพิ่งจะออกมาเพียงเล็กน้อย
14:32
but very similar, but different.
273
857000
2000
คล้ายกันมาก, แต่ก็ต่างกัน
14:34
And so, we're talking about parallel planes of existence,
274
859000
3000
ดังนั้น, เรากำลังพูดถึงมิติคู่ขนานของความเป็นจริง,
14:37
sort of like a book jacket and the book that it covers.
275
862000
4000
คล้ายกับปกหนังสือ และเนื้อหาในหนังสือซึ่งมีปกห่ออยู่
14:41
So how do we show this?
276
866000
3000
แล้วเราจะแสดงสิ่งนี้ได้อย่างไร?
14:44
We go back to Hepburn and Dietrich, but now we merge them.
277
869000
4000
เรากลับไปที่เฮพเบิร์นและดีทริก, แต่คราวนี้เราจะรวมมันเข้าด้วยกัน
14:48
So we're talking about different planes, different pieces of paper.
278
873000
4000
นั่นคือเรากำลังพูดถึงมิติที่ต่างกัน, กระดาษคนละแผ่น
14:52
So this is on a semi-transparent piece of velum.
279
877000
3000
ดังนั้น นี่อยู่บนแผ่นปกที่กึ่งโปร่งใส
14:55
It's one part of the form and content.
280
880000
3000
มันเป็นหนึ่งส่วนของรูปแบบและเนื้อหา
14:58
When it's on top of the paper board,
281
883000
3000
เมื่อมันอยู่ด้านบนของปก
15:01
which is the opposite, it forms this.
282
886000
3000
ซึ่งอยู่ตรงข้ามกัน มันจะออกมาเป็นแบบนี้
15:04
So even if you don't know anything about this book,
283
889000
4000
ดังนั้นแม้ว่าคุณไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้,
15:08
you are forced to consider a single person
284
893000
3000
คุณก็ต้องถูกบังคับให้เห็นคนเพียงคนเดียว
15:11
straddling two planes of existence.
285
896000
3000
ที่คร่อมอยู่ในมิติของความเป็นจริงสองมิติ
15:14
And the object itself invited exploration
286
899000
5000
และตัวของปกเอง เชิญชวนให้มาสำรวจ
15:19
interaction, consideration
287
904000
5000
มาข้องเกี่ยวกัน, มาพิจารณา
15:24
and touch.
288
909000
3000
และมาสัมผัส
15:27
This debuted at number two
289
912000
2000
เล่มนี้ออกตัวเป็นหมายเลขสอง
15:29
on the New York Times Best Seller list.
290
914000
2000
ของรายชื่อหนังสือที่ขายดีที่สุดของนิวยอร์คไทม์
15:31
This is unheard of,
291
916000
2000
สิ่งนี้ไม่เคยคาดหมายมาก่อน
15:33
both for us the publisher, and the author.
292
918000
2000
ทั้งผู้พิมพ์และผู้ประพันธ์
15:35
We're talking a 900-page book
293
920000
2000
เรากำลังพูดถึงหนังสือหนา 900 หน้า
15:37
that is as weird as it is compelling,
294
922000
2000
ซึ่งพึลึกพิลั่น พอๆ กับที่มันน่าสนใจ,
15:39
and featuring a climactic scene
295
924000
2000
และนำเสนอฉากสำคัญ
15:41
in which a horde of tiny people
296
926000
2000
ที่คนตัวเล็กๆ กลุ่มหนึ่ง
15:43
emerge from the mouth of a sleeping girl
297
928000
2000
ออกมาจากปากของเด็กสาวที่กำลังหลับ
15:45
and cause a German Shepherd to explode.
298
930000
2000
และทำให้สุนัขเยอร์มันเช็พเพิร์ดระเบิด
15:47
(Laughter)
299
932000
8000
(เสียงหัวเราะ)
15:55
Not exactly Jackie Collins.
300
940000
3000
ไม่ใช่นิยายรักโรแมนติกแน่ๆ
15:58
Fourteen weeks on the Best Seller list,
301
943000
3000
อยู่บนรายชื่อหนังสือขายดีที่สุดสิบสี่สัปดาห์
16:01
eight printings, and still going strong.
302
946000
3000
พิมพ์แปดครั้ง และยังคงขายดีอยู่
16:04
So even though we love publishing as an art,
303
949000
3000
ดังนั้นแม้ว่าคุณจะรักงานพิมพ์เหมือนเป็นศิลปะอย่างหนึ่ง
16:07
we very much know it's a business too,
304
952000
3000
เราก็รู้ดีอยู่ว่ามันเป็นธุรกิจด้วย
16:10
and that if we do our jobs right and get a little lucky,
305
955000
3000
และนั่นก็คือถ้าเราทำงานของเราให้ถูกต้อง และมีโชคอยู่บ้าง
16:13
that great art can be great business.
306
958000
3000
ศิลปะที่ยิ่งใหญ่นั้น ก็เป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้
16:16
So that's my story. To be continued.
307
961000
3000
และนั่นคือเรื่องของผม ซึ่งจะต้องติดตามต่อไป
16:19
What does it look like?
308
964000
3000
มันจะเป็นอย่างไรเล่า?
16:22
Yes. It can, it does and it will,
309
967000
5000
ใช่ มันเป็นได้ มันเป็นอยู่ และมันก็จะเป็น
16:27
but for this book designer,
310
972000
3000
แต่สำหรับนักออกแบบหนังสือคนนี้
16:30
page-turner,
311
975000
3000
คนท่ชอบพลิกหน้าหนังสือ
16:33
dog-eared place-holder,
312
978000
3000
คนที่ชอบพับขอบหน้าหนังสือเป็นที่คั่น
16:36
notes in the margins-taker,
313
981000
3000
คนที่จดโน๊ตตรงขอบหน้า
16:39
ink-sniffer,
314
984000
3000
คนที่ชอบดมนํ้าหมึก
16:42
the story looks like this.
315
987000
4000
เรื่องก็เป็นอย่างนี้แหละ
16:46
Thank you.
316
991000
3000
ขอบคุณครับ
16:49
(Applause)
317
994000
3000
(เสียงปรบมือ)
ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designerChip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.
Why you should listen
You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.
Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.
Kidd is the author of the TED Book, Judge This.
Chip Kidd | Speaker | TED.com