TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Comment les données vont transformer les entreprises
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A quoi ressemblera le travail dans le futur ? Dans une présentation informative, Philip Evans donne une amorce rapide sur deux anciennes théories de stratégie d'entreprises — et explique pourquoi il pense qu'elles ne sont pas valides.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
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00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Je vais vous parler un peu de stratégie
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
et de son lien avec la technologie.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Nous avons tendance à considérer
la stratégie des entreprises,
la stratégie des entreprises,
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
comme une entité assez abstraite
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
venant essentiellement
de la pensée économique,
de la pensée économique,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
peut-être même intemporelle.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
J'affirme qu'en fait,
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
la stratégie des entreprises
a toujours été le postulat d'hypothèses
a toujours été le postulat d'hypothèses
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
à propos de la technologie,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
que ces hypothèses
sont en train de changer,
sont en train de changer,
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
et même en train de changer radicalement,
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
et que ça va donc nous amener
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
à un concept différent
de ce que nous entendons
de ce que nous entendons
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
par stratégie d'entreprise.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Je vais commencer, si vous le permettez,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
par un peu d'histoire.
L'idée de stratégie d'entreprise
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
doit ses origines
à deux grands intellectuels :
à deux grands intellectuels :
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
Bruce Henderson,
le fondateur de BCG,
le fondateur de BCG,
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
et Michael Porter, professeur
à la Harvard Business School.
à la Harvard Business School.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
L'idée centrale d'Henderson
était ce qu'on pourrait appeler
était ce qu'on pourrait appeler
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
l'idée napoléonienne
du regroupement de la masse
du regroupement de la masse
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
contre les faibles.
L'idée d'écraser l'ennemi.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Henderson a reconnu que,
dans le monde des entreprises,
dans le monde des entreprises,
01:12
in the business world,
24
60729
1396
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
il y a de nombreux phénomènes
caractérisés par ce que les économistes
appelleraient le rendement croissant --
appelleraient le rendement croissant --
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
d'échelle, d'expérience.
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Plus on fait quelque chose,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
meilleur on devient,
de façon disproportionnée.
de façon disproportionnée.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
Il a donc trouvé une logique
dans l'investissement
dans l'investissement
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
dans ces sortes de masses écrasantes,
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
afin de réaliser
un avantage concurrentiel.
un avantage concurrentiel.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
C'était la première introduction
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
d'un concept fondamentalement militaire
01:37
into the business world.
35
85439
2982
dans le monde des entreprises.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter fut d'accord avec ce postulat,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
mais il l'a nuancé.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Il a souligné, justement,
que tout ça, c'est très bien,
que tout ça, c'est très bien,
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
mais les entreprises comportent
de multiples échelons.
de multiples échelons.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Elles ont des éléments différents,
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
et chacun de ces éléments
peut être mené
par un genre différent de stratégie.
par un genre différent de stratégie.
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Une entreprise pourrait être avantagée
dans certaines activités,
dans certaines activités,
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
mais désavantagée dans d'autres.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Il a construit le concept
de chaîne de valeur,
de chaîne de valeur,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
en particulier la suite d'étapes
où, on va dire,
un matériel brut devient un élément,
un matériel brut devient un élément,
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
il est assemblé dans un produit fini,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
et il est ensuite distribué par exemple,
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
il a affirmé que l'avantage accru
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
de chacun de ces éléments,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
et que l'avantage de l'ensemble
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
était en quelque sorte
la somme ou la moyenne
la somme ou la moyenne
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
de celle de ses parties.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Cette idée de chaîne de valeur
était basée
était basée
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
sur la reconnaissance du fait que,
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
ce qui maintient une entreprise,
ce sont les coûts de transaction,
ce sont les coûts de transaction,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
qu'il faut en substance coordonner,
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
les organisations sont meilleures
dans la coordination que les marchés,
dans la coordination que les marchés,
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
très souvent,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
et par conséquent, la nature, le rôle
et les limites de la coopération
et les limites de la coopération
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
sont définies
par les coûts de transaction.
par les coûts de transaction.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
C'est sur la base de ces deux idées :
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
celle d'Henderson
sur le rendement croissant
d'échelle et d'expérience,
d'échelle et d'expérience,
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
et celle de Porter
sur la chaîne de valeur,
sur la chaîne de valeur,
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
englobant des éléments hétérogènes,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
que l'édifice tout entier
de la stratégie d'entreprise
de la stratégie d'entreprise
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
s'est ensuite érigé.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Je vais maintenant affirmer
que ces postulats sont en fait invalidés.
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Tout d'abord, réfléchissons
aux coûts de transaction.
aux coûts de transaction.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
Il y a en fait dans ces coûts
deux composants.
deux composants.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
L'un traite du traitement de l'information
et l'autre de la communication.
et l'autre de la communication.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Ce sont les bases économiques
du traitement et de la communication
du traitement et de la communication
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
telles qu'elles ont évolué
sur un très grand laps de temps.
sur un très grand laps de temps.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Comme tant de contextes
nous l'ont appris,
nous l'ont appris,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
ces économies ont radicalement
été transformées
été transformées
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
depuis l'époque où Porter et Henderson
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
ont élaboré leurs théories.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
Depuis le milieu des années 90,
en particulier,
en particulier,
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
les coûts de communication ont chuté
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
encore plus rapidement
que les coûts de transaction,
que les coûts de transaction,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
raison pour laquelle la communication,
Internet,
Internet,
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
a explosé de façon si spectaculaire.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
Mais ces coûts de transaction en baisse
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
ont de graves conséquences,
car ces coûts sont le ciment
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
qui maintient les chaînes de valeur,
et ils chutent.
et ils chutent.
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
Il y a donc moins de choses
sur lesquelles on peut économiser.
sur lesquelles on peut économiser.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Il y a moins besoin d'une organisation
intégrée verticalement,
intégrée verticalement,
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
et les chaînes de valeur
peuvent au moins se briser.
peuvent au moins se briser.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Ce n'est pas une obligation,
mais ça peut arriver.
mais ça peut arriver.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
Il est en particulier désormais possible
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
pour un concurrent d'une entreprise
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
d'utiliser leur place
dans une étape de la chaîne de valeur
dans une étape de la chaîne de valeur
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
afin de pénétrer ou d'attaquer,
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
ou d'interrompre l'intermédiation
d'un concurrent avec un autre.
d'un concurrent avec un autre.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Ce n'est pas une proposition abstraite.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Il y a de nombreuses
histoires très précises
histoires très précises
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
qui racontent comment ça se passe.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Un exemple modèle
est le secteur de l'encyclopédie.
est le secteur de l'encyclopédie.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
Le secteur de l'encyclopédie
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
à l'époque des livres reliés en cuir
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
était en gros
une activité de distribution.
une activité de distribution.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
La majeure partie du coût
était la commission du vendeur.
était la commission du vendeur.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Les CD-Rom et Internet sont arrivés,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
les nouvelles technologies
ont rendu la distribution du savoir
ont rendu la distribution du savoir
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
bien moins chère
de plusieurs ordres de grandeur,
de plusieurs ordres de grandeur,
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
et le secteur de l'encyclopédie
s'est effondré.
s'est effondré.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Bien sûr, c'est devenu
une histoire bien connue.
une histoire bien connue.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Plus généralement,
c'est en fait l'histoire
c'est en fait l'histoire
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
de la première génération
de l'économie numérique.
de l'économie numérique.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
C'est-à-dire de coûts
de transaction en baisse,
de transaction en baisse,
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
brisant les chaînes de valeur
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
et permettant ainsi la désintermédiation,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
ou ce qu'on appelle la déconstruction.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Une des questions que l'on me pose
de temps en temps, c'est,
de temps en temps, c'est,
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
qu'est-ce qui va remplacer
les encyclopédies
les encyclopédies
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
lorsque Britannica
n'aura plus de modèle économique ?
n'aura plus de modèle économique ?
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
Ça a pris du temps
avant que la réponse ne devienne évidente.
avant que la réponse ne devienne évidente.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Bien sûr, nous la connaissons
maintenant : Wikipedia.
maintenant : Wikipedia.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
Ce qui est particulier
à propos de Wikipedia,
à propos de Wikipedia,
ce n'est pas sa distribution.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
Ce qui est particulier,
c'est la façon dont il est produit.
c'est la façon dont il est produit.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
Wikipedia est bien sûr une encyclopédie
05:25
created by its users.
126
313614
2527
créée par ses utilisateurs.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
Et ça, ça définit en fait
ce qu'on pourrait appeler
ce qu'on pourrait appeler
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
la deuxième décennie
de l'économie numérique,
de l'économie numérique,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
la décennie où internet, le substantif,
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
est devenu internet, le verbe.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
C'est devenu un ensemble de conversations,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
l'époque où le contenu généré par
les utilisateurs et les réseaux sociaux
les utilisateurs et les réseaux sociaux
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
sont devenus le phénomène dominant.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Ce que ça signifiait en fait,
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
en termes du cadre de Porter-Henderson,
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
c'était l'effondrement
de certains genres d'économies d'échelle.
de certains genres d'économies d'échelle.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Il s'est avéré
que des dizaines de milliers
que des dizaines de milliers
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
d'individus autonomes
rédacteurs d'une encyclopédie
rédacteurs d'une encyclopédie
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
pouvaient faire un aussi bon travail,
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
et très probablement, bien moins cher
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
que des professionnels
au sein d'une organisation hiérarchique.
au sein d'une organisation hiérarchique.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
Ce qui s'est passé en gros,
c'est qu'une couche
dans la chaîne de valeur s'est fragmentée
dans la chaîne de valeur s'est fragmentée
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
lorsque les individus
ont pu prendre les commandes
ont pu prendre les commandes
là où les organisations n'étaient
plus nécessaires.
plus nécessaires.
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Mais il y a une autre question
que pose clairement ce graphique,
que pose clairement ce graphique,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
qui est, d'accord,
on a traversé deux décennies --
on a traversé deux décennies --
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
qu'est-ce qui distingue la troisième ?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
Je vais déclarer qu'en fait
quelque chose distingue
la troisième décennie,
la troisième décennie,
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
et ça dresse exactement la carte
du genre de logique de Porter-Henderson
du genre de logique de Porter-Henderson
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
dont nous avons parlé.
Il s'agit de données.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
Revenons aux alentours de l'an 2000,
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
où de nombreuses personnes parlaient
de la révolution de l'information,
de la révolution de l'information,
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
et il était alors vrai
que le stock mondial de données
que le stock mondial de données
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
augmentait,
et augmentait même assez rapidement,
et augmentait même assez rapidement,
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
mais à ce moment, il ne s'agissait encore
quasiment que de données analogiques.
quasiment que de données analogiques.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
Passons à 2007.
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
Non seulement le stock mondial
de données avait explosé,
de données avait explosé,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
mais il y a eu également
ce gigantesque remplacement
ce gigantesque remplacement
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
de l'analogique par le numérique.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
Fait encore plus important,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
si on regarde ce graphique de plus près,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
on observe qu'environ la moitié
07:02
of that digital data
166
410536
1614
de ces données numériques
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
sont des informations avec une adresse IP.
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Elles sont sur un serveur ou sur un PC.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Mais le fait d'avoir une adresse IP
signifie qu'elles peuvent être connectées
à n'importe quelles autres données
à n'importe quelles autres données
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
avec une adresse IP.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Ça veut dire qu'il est désormais possible
de rassembler la moitié
des connaissances mondiales
des connaissances mondiales
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
afin d'y voir
des schémas récurrents,
des schémas récurrents,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
une vraie nouveauté.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Si on déroule les chiffres
jusqu'à aujourd'hui,
jusqu'à aujourd'hui,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
on obtient quelque chose
qui ressemble probablement à ça.
qui ressemble probablement à ça.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
On n'est pas complètement sûr.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Si on déroule les chiffres jusqu'à 2020,
on obtient un chiffre exact,
avec l'aimable autorisation de l'IDC.
avec l'aimable autorisation de l'IDC.
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
C'est curieux que l'avenir
soit plus prévisible que le présent.
soit plus prévisible que le présent.
Ce que ça suggère,
c'est une multiplication par cent
c'est une multiplication par cent
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
du stock d'informations connectées
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
par une adresse IP.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
Mais si le nombre de connexions possibles
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
est proportionnel au nombre
de paires de points de données,
de paires de points de données,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
une multiplication par cent
de la quantité des données
de la quantité des données
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
est une multiplication par 10 000
du nombre de schémas
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
observables dans ces données,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
ceci rien que dans les 10
ou 11 dernières années.
ou 11 dernières années.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Je présenterais ceci
comme un changement radical,
comme un changement radical,
un changement profond dans l'économie
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
du monde dans lequel nous vivons.
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
Le premier génome humain,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
celui de James Watson,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
a été élaboré comme l'aboutissement
du Projet génome humain en l'an 2000,
du Projet génome humain en l'an 2000,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
et il a fallu environ
200 millions de dollars
200 millions de dollars
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
et 10 ans environ de travail
pour élaborer la carte
pour élaborer la carte
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
du patrimoine génomique
d'une seule personne.
d'une seule personne.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
Depuis, les coûts d'élaboration
de la carte du génome ont chuté.
de la carte du génome ont chuté.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
En fait, ces dernières années,
ils ont chuté de façon très spectaculaire,
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
au point que le coût est désormais
en-dessous de 1 000 dollars,
en-dessous de 1 000 dollars,
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
et il est prévu de façon certaine
que d'ici 2015,
que d'ici 2015,
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
il se trouvera sous la barre
des 100 dollars --
des 100 dollars --
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
une baisse d'une ampleur de cinq à six
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
du coût d'élaboration
de la carte du génome,
de la carte du génome,
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
en quinze ans,
un phénomène extraordinaire.
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
De nos jours, à une époque
où l'élaboration de cette carte
où l'élaboration de cette carte
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
coûte des millions,
voire des dizaines de millions,
voire des dizaines de millions,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
ça relevait en résumé
du secteur de la recherche.
du secteur de la recherche.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Des scientifiques regroupaient
des personnes représentatives,
des personnes représentatives,
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
ils observaient des schémas,
et essayaient
et essayaient
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
de faire des généralisations
sur la nature humaine et les maladies
sur la nature humaine et les maladies
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
à partir des modèles abstraits
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
découverts chez ces individus
sélectionnés bien précis.
sélectionnés bien précis.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Mais lorsqu'on peut cartographier
le génome pour 100 dollars,
le génome pour 100 dollars,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
99 dollars pendant que vous êtes là,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
alors là,
ça devient de la vente au détail.
ça devient de la vente au détail.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Ça devient avant tout clinique.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
On va chez le médecin avec un rhume,
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
et si il ou elle ne l'a pas encore fait,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
la première chose faite
est la cartographie du génome,
est la cartographie du génome,
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
après quoi, ce qu'on fait,
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
c'est non pas de partir d'une connaissance
abstraite de la médecine génomique
abstraite de la médecine génomique
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
et d'essayer de trouver
comment elle s'applique au patient,
comment elle s'applique au patient,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
mais de partir d'un génome bien précis.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Réfléchissez à cette puissance.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Imaginez où ça peut nous mener
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
si on peut combiner des données génomiques
avec des données cliniques,
09:40
with clinical data
233
568892
1489
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
avec des données
sur les interactions médicamenteuses,
sur les interactions médicamenteuses,
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
avec ces données environnantes
que des appareils comme notre téléphone
et nos capteurs médicaux
et nos capteurs médicaux
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
vont recueillir de plus en plus.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Pensez au résultat
si on recueille toutes ces données,
si on recueille toutes ces données,
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
si on les regroupe
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
pour découvrir des schémas
jusque là non visibles.
jusque là non visibles.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Là, je pense que ça va prendre du temps
pour y parvenir,
pour y parvenir,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
mais ça va déboucher
sur une révolution dans la médecine.
sur une révolution dans la médecine.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Sensationnel, plein de monde en parle.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Mais il y a quelque chose
dont on ne parle pas beaucoup.
dont on ne parle pas beaucoup.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Comment ce modèle de partage immense
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
entre toutes ces sortes
de bases de données,
de bases de données,
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
est-il compatible
avec les modèles économiques
avec les modèles économiques
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
d'institutions, d'organisations,
et de sociétés
et de sociétés
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
impliquées dans ce secteur
de nos jours ?
de nos jours ?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Si notre entreprise est fondée
sur les données de propriété industrielle,
sur les données de propriété industrielle,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
si notre avantage concurrentiel
est défini par nos données,
est défini par nos données,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
comment diable cette entreprise
ou cette société
ou cette société
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
va-t-elle atteindre la valeur
implicite en technologie ?
implicite en technologie ?
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
Elle en sera incapable.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
Ce qui se passe, en résumé,
et la génomique
n'en est qu'un simple exemple,
n'en est qu'un simple exemple,
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
c'est que la technologie pousse
l'ascension naturelle de l'activité
l'ascension naturelle de l'activité
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
au-delà des frontières institutionnelles
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
dans lesquelles
on a pris l'habitude d'y songer,
on a pris l'habitude d'y songer,
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
et notamment au-delà
des frontières institutionnelles
des frontières institutionnelles
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
quant à la question de savoir
quelle stratégie d'entreprise
quelle stratégie d'entreprise
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
comme discipline est formulée.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
Le scénario de base ici,
c'est ce qui était alors
intégré verticalement,
intégré verticalement,
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
une concurrence oligopolistique
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
entre essentiellement
les mêmes types de concurrents,
les mêmes types de concurrents,
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
est en train d'évoluer,
d'une façon ou d'une autre,
d'une façon ou d'une autre,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
d'une structure verticale
vers une horizontale.
vers une horizontale.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Pourquoi cette évolution ?
Parce que les coûts de transaction
plongent
plongent
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
et parce que l'échelle concentre
toute l'attention.
toute l'attention.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
Le plongeon des coûts de transaction
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
affaiblit le ciment
qui maintient les chaînes de valeur,
qui maintient les chaînes de valeur,
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
et il leur est possible de se séparer.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
La polarisation des économies d'échelle
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
vers le tout petit --
ce qui est petit est mignon --
ce qui est petit est mignon --
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
permet aux communautés évolutives
de remplacer la production
de l'entreprise conventionnelle.
de l'entreprise conventionnelle.
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
Mettre l'échelle dans le sens inverse,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
vers des choses comme le « big data »,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
conduit la structure de l'entreprise
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
vers la création
de nouveaux types d'institutions
de nouveaux types d'institutions
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
qui peuvent atteindre cette échelle.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
De toute façon,
la structure typiquement verticale
la structure typiquement verticale
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
est conduite à devenir plus horizontale.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
La logique ne concerne pas
que le « big data ».
que le « big data ».
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Si on devait observer au secteur
des télécommunications par exemple,
des télécommunications par exemple,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
on pourrait raconter la même histoire
sur la fibre optique.
sur la fibre optique.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Si on observe le secteur pharmaceutique,
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
ou même la recherche académique,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
on pourrait raconter
exactement la même histoire
exactement la même histoire
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
sur la soi-disant « Big Science ».
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
A l'opposé,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
si on observe, disons,
le secteur de l'énergie
le secteur de l'énergie
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
où tout a été dit
sur la façon dont les foyers
sur la façon dont les foyers
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
seront des producteurs efficaces
d'énergie verte
d'énergie verte
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
et des conservateurs efficaces d'énergie,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
il y a en fait le phénomène inverse.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
C'est-à-dire
la fragmentation de l'échelle,
la fragmentation de l'échelle,
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
car le tout petit peut remplacer
l'échelle d'entreprise traditionnelle.
l'échelle d'entreprise traditionnelle.
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
Quoi qu'il en soit, nous allons vers
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
cette mise à l'horizontale
de la structure des industries,
de la structure des industries,
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
et cela suppose
des changements fondamentaux
des changements fondamentaux
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
dans notre manière
de songer à la stratégie.
de songer à la stratégie.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Ça signifie, par exemple,
qu'il nous faut songer à la stratégie
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
comme le remède
de ces structures horizontales
de ces structures horizontales
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
où des choses comme
la définition du positionnement,
la définition du positionnement,
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
voire la définition du secteur d'activité
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
sont en réalité le résultat
de la stratégie,
de la stratégie,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
et non pas quelque chose
que la stratégie présuppose.
que la stratégie présuppose.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Ça veut dire, par exemple,
que nous devons trouver
que nous devons trouver
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
comment tenir compte de la collaboration
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
et de la compétition, en même temps.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Pensez au génome.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Il faut tenir compte du très grand
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
et du tout petit, en même temps.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
Et il nous faut
des structures dans l'industrie
des structures dans l'industrie
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
qui tiendront compte de motivations
très, très différentes,
très, très différentes,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
des motivations amatrices
de personnes de la population,
de personnes de la population,
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
jusqu'à des motivations sociales
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
d'infrastructures construites
par les gouvernements,
par les gouvernements,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
ou même d'institutions coopératives
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
édifiées par des entreprises
qui sans quoi rivaliseraient,
qui sans quoi rivaliseraient,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
car c'est la seule manière pour elles
de réaliser des économies d'échelle.
de réaliser des économies d'échelle.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Les transformations de ce type
rendent obsolètes
rendent obsolètes
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
les postulats traditionnels
sur la stratégie d'entreprise.
sur la stratégie d'entreprise.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Elles nous mènent vers
un monde totalement différent.
un monde totalement différent.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Elles nécessitent que l'on réfléchisse,
que l'on soit
dans le secteur public ou privé,
dans le secteur public ou privé,
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
de façon radicalement différente
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
à la structure d'entreprise,
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
et ça rend finalement
la stratégie de nouveau intéressante.
la stratégie de nouveau intéressante.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Merci.
(Applaudissements)
13:50
(Applause)
336
818240
2515
Translated by Leslie Louradour
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com