TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Hogyan alakítják át az adatok az üzletet?
Filmed:
Readability: 5.3
1,635,687 views
Hogy fog kinézni a jövő vállalkozása? Tartalmas előadásában Philip Evans gyors áttekintést ad két, régóta meghatározó stratégiai elméletről - és megvilágítja, miért gondolja úgy, hogy ezek már túlhaladottak.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
A stratégiáról, és a stratégiának
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
a technológiával való kapcsolatáról
fogok beszélni.
fogok beszélni.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Hajlamosak az üzleti stratégiára,
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
mint egy alapvetően gazdasági jellegű
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
meglehetősen időtlen,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
elvont dologra gondolni.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
Az én véleményem szerint viszont
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
az üzleti stratégiát mindig is
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
a technológiára vonatkozó feltevések
határozták meg,
határozták meg,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
és hogy ezek a feltevések változnak,
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
drámai sebességgel változnak,
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
és mindez el fog vezetni bennünket oda,
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
hogy újraértékeljük mindazt, amit jelenleg
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
az üzleti stratégiáról gondolunk.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Ha megengedik,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
egy kis történelemmel kezdeném.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
Az üzleti stratégia gondolata
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
két szellemi óriástól eredeztethető:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
az egyik Bruce Henderson, a BCG alapítója,
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
a másik pedig Michael Porter,
a Harvard Business School professzora.
a Harvard Business School professzora.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
Henderson alapgondolatát talán
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
Napóleonnak a mindent legyőző, koncentrált
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
tömegek gondolatához lehetne hasonlítani.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Henderson azt ismerte fel,
01:12
in the business world,
24
60729
1396
hogy az üzleti világban
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
számos jelenséget jellemez
a közgazdászol által
a közgazdászol által
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
növekvő hozamnak nevezett dolog --
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
a volumen és a tapasztalat.
Minél többet
Minél többet
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
foglalkozunk egy adott dologgal,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
ugrásszerűen egyre jobbak leszünk benne.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
Ő tehát úgy találta, hogy érdemes
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
az effajta mindent legyőző tömegbe
fektetni
fektetni
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
a versenyelőny érdekében.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
Ez volt az első átültetése a stratégia
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
eredetileg katonai koncepciójának
01:37
into the business world.
35
85439
2982
az üzleti világba.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter egyetértett ezzel a gondolattal,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
és elkezdte tovább finomítani.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Rámutatott - helyesen, - hogy mindez igaz,
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
de a vállalkozások több lépésben
tudják elérni.
tudják elérni.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Ezek különböző részekből állnak,
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
és meglehet, hogy ezeket a részeket
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
különböző stratégiák mozgatják.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Egy vállalkozás egyes tevékenységei szerint
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
előnyben, mások szerint viszont
hátrányban lehet.
hátrányban lehet.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Megalkotta az értéklánc fogalmát,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
ami lényegében azon lépések sorozata,
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
amelyek eredményeként egy nyersanyag
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
alkatrésszé, majd végtermékké válik,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
ésvégül eljut a vevőkhöz.
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
Állítása szerint az előny a lánc egyes
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
lépéseinél jelentkezik,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
és hogy az előny végső soron
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
a lépések előnyének összegeként,
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
vagy átlagaként áll elő.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Az értékláncnak ez az ötlete
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
azon a felismerésen alapult,
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
hogy a vállalkozás összetartó erői
a tranzakciós költségek,
a tranzakciós költségek,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
amelyeket kézben kell tartani.
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
A szervezetek gyakran sokkal hatékonyabbak
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
ezek kézben tartásában, mint a piacok,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
így az együttműködés természetét,
szerepét és határait
szerepét és határait
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
a tranzakciós költségek határozzák meg.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
Ez volt az a két gondolat,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
Henderson elmélete a volumen és
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
tapasztalat miatti növekvő hozamról,
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
és Porter elmélete a különféle elemeken
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
átnyúló értékláncról,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
melyekből az üzleti stratégia
egész fogalomrendszere
egész fogalomrendszere
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
végül kibontakozott.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Én pedig most azt állítom,
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
hogy ezek az alapok idejétmúltak.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Először is, nézzük a tranzakciós
költségeket.
költségeket.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
Ezek két fő részből állnak.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Az egyik az információ feldolgozása,
a másik a kommunikáció.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Itt a feldolgozás és a kommunikáció
mutatói láthatók
mutatói láthatók
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
egy hosszabb idő távlatában.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Ahogy azt számos példából tudjuk,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
gyökeresen átalakultak azóta, hogy
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
Porter és Henderson először
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
megfogalmazták elméleteiket.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
Konkrétan, a 90-es évek közepe óta
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
a kommunikációs költségek még gyorsabban
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
zuhantak, mint a tranzakciós költségek,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
aminek köszönhetően a kommunikáció,
az internet
az internet
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
robbanásszerű növekedésnek indult.
A tranzakciós költségek ilyen zuhanása
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
komoly következményekkel járt,
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
mivel ha az értékláncot összetartó
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
tranzakciós költségek csökkennek,
akkor csökkennek
akkor csökkennek
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
a megtakarítási lehetőségek is.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Kevésbé van szükség a vertikálisan
integrált szervezetre,
integrált szervezetre,
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
az értékláncok pedig meg tudnak szakadni.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Ez nem szükségszerű, de bekövetkezhet.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
Így például lehetővé válik,
hogy egy üzletág
hogy egy üzletág
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
egy bizonyos versenyzője,
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
kihasználva az értéklánc egy adott
lépésében elfoglalt pozícióját,
lépésében elfoglalt pozícióját,
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
megtámadjon vagy kiiktasson
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
versenytársakat egy másikban.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
És ez nem egy elvont elképzelés.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Számos konkrét példa bizonyítja,
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
hogy ez tényleg megtörténhet.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Az iskolapélda az enciklopédia-üzletág.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
Az enciklopédia-üzletág
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
a bőrkötésű könyvek korában alapvetően
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
a terjesztési üzletről szólt.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
A költségek zömét az értékesítők
jutaléka tette ki.
jutaléka tette ki.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Aztán jött a CD-ROM és az internet,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
és az új technológiák révén
az ismeretek terjesztése
az ismeretek terjesztése
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
több nagyságrenddel olcsóbbá vált,
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
mígnem az egész
enciklopédia-üzletág összeomlott.
enciklopédia-üzletág összeomlott.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Ez ma már egy mindenki számára
ismerős történet.
ismerős történet.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Azt is mondhatjuk, hogy ez az
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
első generációs internetgazdaság története.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Ez arról szól, hogy a zuhanó
tranzakciós költségek miként
tranzakciós költségek miként
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
szakítják meg az értékláncot,
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
teszik lehetővé a közvetítők kiiktatását,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
azaz a lánc lebontását.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Az egyik kérdés,
amit többször feltettek nekem,
amit többször feltettek nekem,
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
hogy mi fog az enciklopédia helyére lépni,
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
amikor a Britannica-nak
már nem lesz üzleti modellje.
már nem lesz üzleti modellje.
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
Ez egészen addig tartott,
amíg a válasz nyilvánvalóvá nem vált.
amíg a válasz nyilvánvalóvá nem vált.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Nos, már mindannyian tudjuk: a Wikipédia.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
A Wikipédia nem
a terjesztés módjában különleges.
a terjesztés módjában különleges.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
Amiben különleges, az az előállítás módja.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
A Wikipédia egy olyan enciklopédia,
05:25
created by its users.
126
313614
2527
amit az olvasói hoznak létre.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
Ez pedig meghatározza azt, amit
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
az internetgazdaság második
évtizedének hívhatunk,
évtizedének hívhatunk,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
annak az évtizednek, amelyben
az "internet" főnévből
az "internet" főnévből
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
"internet" ige lesz.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
Párbeszédek tömegévé alakul,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
egy olyan korszakká, amely
a felhasználói tartalmakról
a felhasználói tartalmakról
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
és közösségi hálózatokról szól.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Nekem az a véleményem, hogy --
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
a Porter-Henderson modell
szavaival élve --
szavaival élve --
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
bizonyos dolgok méretgazdaságossága
összeomlott.
összeomlott.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Kiderült, hogy több tízezer
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
független enciklopédia-szerző
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
képes legalább olyan jól
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
és nyilvánvalóan sokkal olcsóbban
elvégezni a munkát,
elvégezni a munkát,
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
mint a hierarchikus szervezetben dolgozó
profik.
profik.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
Tehát valójában ennek az értékláncnak
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
egyik rétege felaprózódik,
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
ahogy az egyének átveszik a szerepet ott,
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
ahol a szervezetekre már nincs szükség.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
De van egy másik kérdés is,
amit ez a diagram mutat,
amit ez a diagram mutat,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
mégpedig az, hogy most túl vagyunk
két évtizeden --
két évtizeden --
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
de különbözni fog-e ezektől a harmadik?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
Én azt állítom, hogy igen,
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
valamiben más lesz a harmadik,
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
mégpedig valami olyasmiben,
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
ami az említett Porter-Henderson
logikára emlékeztet.
logikára emlékeztet.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
Ez pedig az adatokkal függ össze.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Az ezredforduló környékén
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
sokan információs forradalomról beszéltek,
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
és valóban, a világ adatvagyona gyorsan,
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
rendkívül gyorsan növekedett.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
Ám addig a pontig ezt többnyire
analóg tartalomról szólt.
analóg tartalomról szólt.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
2007-ben viszont már azt látjuk,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
hogy nem csak az adattömeg növekedett,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
de a digitális tartalom
kezdett többségbe kerülni
kezdett többségbe kerülni
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
az analóggal szemben.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
De még ennél is fontosabb,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
hogy alaposan megnézve a diagramot
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
láthatjuk, hogy e digitális adatok
07:02
of that digital data
166
410536
1614
több mint fele olyan információ,
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
amelyhez IP-cím tartozik!
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Azaz valamilyen szerveren
vagy PC-n találhatók.
vagy PC-n találhatók.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
És hogy IP-címük van, azt is jelenti,
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
hogy összekapcsolhatók bármely más
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
IP-címmel rendelkező adattal.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Így lehetővé válik
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
a világ tudását úgy összekapcsolni,
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
hogy új minták, teljesen új dolgok
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
szülessenek, váljanak láthatóvá.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Ha a számokat előre vetítjük napjainkig,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
akkor valami ilyet fogunk látni.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
Ebben van egy kis bizonytalanság.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Ha előre megyünk 2020-ig, akkor
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
természetesen van egy egzakt számunk,
hála az IDC-nek.
hála az IDC-nek.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
Érdekes, hogy a jövő megjósolhatóbb,
mint a jelen. (Nevetés)
mint a jelen. (Nevetés)
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
Ebből azt látjuk, hogy az IP-címek révén
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
összekapcsolt információtömeg
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
megszázszorozódik.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
A létrehozható kapcsolatok száma
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
arányos az adatpont-párok számával.
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
Így az adatmennyiség százszoros növekedése
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
tízezerszeres növekedést jelent
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
az adatokban felismerhető
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
minták számában,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
csak az utóbbi 10-11 évben!
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Véleményem szerint ez változások lavináját
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
fogja elindítani a világ
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
gazdaságában is.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
Az első emberi géntérkép,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
James Watson kezdeményezésére,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
a Human Genome projekt eredményeként
született meg 2000-ben,
született meg 2000-ben,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
200 millió dollárba került,
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
és 10 évig tartott, mindössze egyetlen
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
személy génjeinek feltérképezése.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
Azóta a géntérképezés költsége
jelentősen csökkent.
jelentősen csökkent.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
Az elmúlt években
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
drámaian zuhant,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
és jelenleg kb.1000 dollárnál tart.
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
Nagy biztonsággal állítható, hogy 2015-re
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
100 dollár alatt lesz --
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
ez 5-6 nagyságrendes csökkenés
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
a géntérképezés árában,
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
mindössze 15 év alatt,
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
ami egy rendkívüli jelenség.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
Azokban az időkben, amikor a géntérképezés
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
dollármilliókba vagy tízezrekbe került,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
ez lényegében egy kutató vállalkozás volt.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
A tudósok reprezentatívan választott
személyek génjeiben
személyek génjeiben
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
próbáltak mintákat felismerni,
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
és igyekeztek a kiválasztott
egyénekben talált
egyénekben talált
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
absztrakt mintákból az emberi természetre
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
és betegségekre vonatkozóan
általánosítani.
általánosítani.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
A 100 dolláros géntérkép korában azonban
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
99 dollár a folyamat során
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
a kiskereskedelemben jelenik meg.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Végső soron klinikai szintre kerül.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Megfázással orvoshoz megyünk,
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
aki - ha még korábban nem csinálta -
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
először elkészíti a géntérképünket,
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
amikor is nem valamiféle absztrakt
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
genetikai adatokat
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
próbál ránk értelmezni,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
hanem a mi konkrét géntérképünkből
indul ki.
indul ki.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Képzeljék csak el, mekkora dolog ez!
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Képzeljék el azt a lehetőséget,
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
hogy a genetikai adatokat kombinálhatjuk
09:40
with clinical data
233
568892
1489
klinikai adatokkal,
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
gyógyszerek hatásadataival,
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
vagy telefonunk vagy más érzékelők
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
által folyamatosan gyűjtött
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
környezeti adatokkal.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Képzeljék el, hogy mindezeket az adatokat
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
összegyűjtjük, összekapcsoljuk,
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
és soha nem látott mintákra bukkanunk.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Erre valószínűleg még
egy kicsit várni kell,
egy kicsit várni kell,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
de ha bekövetkezik, forradalmasítja
az orvostudományt.
az orvostudományt.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Elképesztő. Rengeteget hallunk
manapság erről.
manapság erről.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Egy dolog felett azonban rendre elsiklunk.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Hogyan fog ez a gigantikus méretű,
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
adatbázisok közti adatmegosztás
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
illeszkedni az ezekben
az üzletágakban érintett
az üzletágakban érintett
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
intézmények, szervezetek, vállalatok
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
üzleti modelljébe?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Ha egy cég üzlete az adatvagyonra épül,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
ha a versenyelőny
a saját adataiban rejlik,
a saját adataiban rejlik,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
akkor hogy a csudába tud
egy cég vagy egy társaság
egy cég vagy egy társaság
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
olyan értéket megszerezni,
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
ami maga a technológia hordoz?
Sehogy.
Sehogy.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
Ami valójában itt zajlik --
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
és a géntérképezés csupán
egy példája ennek --
egy példája ennek --
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
az az, hogy a technológia hatására
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
a tevékenységek kezdenek túlterjedni
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
az általunk megszokott
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
intézményi határokon,
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
és különösen azokon
az intézményi határokon,
az intézményi határokon,
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
amelyekben az üzleti stratégia
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
mint tudományterület kialakult.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
Az alapgondolat az, hogy a korábban
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
vertikálisan integrált,
alapvetően hasonló jellegű
alapvetően hasonló jellegű
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
versenytársak közötti oligopól verseny
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
kezd átalakulni
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
vertikálisból horizontálissá.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Miért történik mindez?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Azért, mert a tranzakciós költségek
zuhannak,
zuhannak,
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
és mert a méretek polarizálódnak.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
A tranzakciós költségek zuhanása
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
fellazítja az értékláncon belüli
kapcsolatokat,
kapcsolatokat,
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
és lehetővé teszi a szétszakadásukat.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
A méretgazdaságosság eltolódása
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
a nagyon kicsi felé -- a kicsi szép --
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
lehetővé teszi a skálázható közösségeknek,
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
hogy átvegyék
a nagyvállalati termelés szerepét.
a nagyvállalati termelés szerepét.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
A méret elmozdulása az ellenkező irányba,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
az olyan dolgok,
mint a "nagy adat" irányába,
mint a "nagy adat" irányába,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
az üzleti struktúrákat olyan újfajta
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
intézmények létrehozása irányába
mozdítja el,
mozdítja el,
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
amelyek képesek ezt a méretet elérni.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
De akárhogy is,
a jellemzően vertikális struktúra
a jellemzően vertikális struktúra
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
egyre inkább horizontálissá válik.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
Ez a logika nem csak
a "nagy adat"-ra érvényes.
a "nagy adat"-ra érvényes.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
A távközlési iparágban hasonló történet
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
mondható el az optikai szálas
technológiáról.
technológiáról.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Ha a gyógyszeripart nézzük, vagy például
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
az egyetemi kutatást,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
ugyanez mondható el
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
az úgynevezett "nagy tudomány"-ról.
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
Ellenkező irányban indulva,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
ha mondjuk az energiaszektort nézzük,
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
ahol arról beszélünk, hogy miként válnak
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
a háztartások hatékony
zöldenergia-termelőkké
zöldenergia-termelőkké
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
és hatékony energiatárolókká,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
éppen ellentétes jelenség figyelhető meg.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
Itt egy felaprózódás játszódik le,
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
mert a nagyon kicsik képesek felváltani
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
a hagyományos nagyvállalati méretet.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
Akárhogy is, mindez az iparági struktúrák
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
horizontálissá alakulása irányába mutat,
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
és gyökeresen meg fogja változtatni
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
a stratégiáról alkotott elképzelésünket.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Ez azt jelenti például, hogy a stratégiát
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
úgy kell tekintenünk, mint ezeknek a
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
horizontális struktúráknak a rendszerezője,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
ahol az olyan dolgok, mint az üzlet,
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
vagy az iparág definíciója
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
a stratégia következménye,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
nem pedig előfeltétele.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Így például ki kell dolgoznunk,
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
hogyan lehet egyidejűleg versenyezni is
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
és együttműködni is. Gondoljunk csak
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
a géntérképezésre!
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Egyszerre kell kezelnünk a nagyon nagyot
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
és a nagyon kicsit.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
Olyan iparági struktúrákra van szükség,
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
amelyek képes kezelni
nagyon eltérő motivációkat,
nagyon eltérő motivációkat,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
a közösségeket fenntartó
önkéntes motivációktól,
önkéntes motivációktól,
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
akár a kormányok által felépített
infrastruktúrák
infrastruktúrák
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
társadalmi motivációjáig,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
vagy akár az egyébként egymással versenyző
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
vállalatok által létrehozott
közös intézményekig,
közös intézményekig,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
mivel ez az egyetlen módja
a megfelelő méretezésnek.
a megfelelő méretezésnek.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Mindezek az átalakulások
az üzleti stratégia
az üzleti stratégia
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
hagyományos előfeltételeit
túlhaladottá teszik.
túlhaladottá teszik.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Ezek egy teljesen új világba
vezetnek bennünket.
vezetnek bennünket.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Ehhez nekünk, akár az állami,
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
akár a magánszektorban dolgozunk,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
alapvetően meg kell változtatnunk
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
az üzlet szerkezetéről
alkotott elképzeléseinket,
alkotott elképzeléseinket,
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
és ez az, amitől a stratégia
újra érdekessé válik.
újra érdekessé válik.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Köszönöm.
13:50
(Applause)
336
818240
2515
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com