TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Come i dati trasformeranno il business
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Come sarà il futuro del business? In un discorso informativo, Philip Evans ci fornisce un veloce riassunto su due teorie sulla strategia in voga da tempo e chiarisce perché, secondo lui, di fatto non sono più valide.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
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00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Vi parlerò un po' di strategia
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
e delle sue relazioni con la tecnologia.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Si tende a pensare alla strategia di business
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
come ad un corpo abbastanza astratto
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
composto essenzialmente
di pensiero economico,
di pensiero economico,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
magari senza tempo.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
Voglio discutere sul fatto che
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
la strategia di business
è sempre stata basata
è sempre stata basata
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
su assunti circa la tecnologia,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
che quegli assunti stanno cambiando,
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
di fatto, molto in fretta,
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
e che di conseguenza quello che ci guiderà
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
è un concetto diverso di come consideriamo
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
la strategia di business.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Vorrei iniziare, se posso,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
con un po' di storia.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
L'idea di strategia nel business
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
deve le sue origini
a due giganti del pensiero:
a due giganti del pensiero:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
Bruce Henderson,
il fondatore del Boston Consulting Group,
il fondatore del Boston Consulting Group,
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
e Michael Porter,
professore alla Harvard Business School.
professore alla Harvard Business School.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
L'idea centrale di Henderson era quella
che potremmo chiamare
che potremmo chiamare
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
il concetto napoleonico
di concentrare la massa
di concentrare la massa
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
contro la debolezza,
di sopraffare il nemico.
di sopraffare il nemico.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
Quello che Henderson riconosceva era che
01:12
in the business world,
24
60729
1396
nel mondo del business
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
esistono molti fenomeni caratterizzati
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
da quello che gli economisti chiamerebbero
rendimenti crescenti,
rendimenti crescenti,
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
di scala, di esperienza.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Più si fa qualcosa,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
più si ottiene, in modo non proporzionale.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
E quindi trovò una logica di investimento
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
in quel tipo di massa d'urto
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
al fine di ottenere un vantaggio competitivo.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
E questa fu la prima introduzione
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
di un concetto di strategia
essenzialmente militare
essenzialmente militare
01:37
into the business world.
35
85439
2982
nel mondo del business.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter era d'accordo con questa impostazione
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
ma la definì meglio.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Lui sottolineò, correttamente,
che era tutto giusto
che era tutto giusto
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
ma i business hanno in realtà più processi
al loro interno.
al loro interno.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Hanno componenti diverse,
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
e ognuna di queste componenti
potrebbe essere guidata
potrebbe essere guidata
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
da un diverso tipo di strategia.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Un'azienda o un business in realtà
può essere avvantaggiata
può essere avvantaggiata
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
in alcune attività ma non in altre.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Lui formulò il concetto di catena di valore,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
in pratica la sequenza di processi con cui
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
un, diciamo, materiale grezzo diventa
un componente,
un componente,
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
viene assemblato in un prodotto finito,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
e poi viene distribuito, per esempio;
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
e lui spiegò che il vantaggio accumulato
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
da ognuna di quelle componenti,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
e il vantaggio dell'insieme
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
erano in un certo senso la somma o la media
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
di tutte le sue parti.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Questa idea della catena di valore era basata
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
sull'assunto che
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
quello che tiene insieme un business
sono i costi di transazione,
sono i costi di transazione,
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
e che quindi è necessario coordinare.
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
Le organizzazioni sono più efficienti
nel coordinare
nel coordinare
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
dei mercati, molto spesso,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
e di conseguenza il ruolo e la natura dei confini
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
della cooperazione sono definiti
dai costi di transazione.
dai costi di transazione.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
È stato su queste due idee,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
quella di Henderson dei rendimenti crescenti
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
di scala e di esperienza,
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
e l'idea di Porter della catena di valore,
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
che comprendeva elementi eterogenei,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
che l'intero edificio della strategia di business
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
venne successivamente eretto.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Quello che ora voglio discutere è
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
che quelle premesse, di fatto,
non sono più valide.
non sono più valide.
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Innanzitutto pensiamo ai costi di transazione.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
Ci sono in realtà due componenti
nei costi di transazione.
nei costi di transazione.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Una è l'elaborazione delle informazioni,
e l'altra riguarda la comunicazione.
e l'altra riguarda la comunicazione.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Questi sono i dati sull'elaborazione
e sulla comunicazione
e sulla comunicazione
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
come si sono evolute nel lungo periodo.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Come tutti sappiamo da molte fonti
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
queste si sono fortemente trasformate
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
dai giorni in cui Porter e Henderson
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
per primi formularono le loro teorie.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
In particolare, dalla metà degli anni '90
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
i costi di comunicazione
sono in realtà diminuiti
sono in realtà diminuiti
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
ancora più velocemente
dei costi di transazione,
dei costi di transazione,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
e questo è il motivo per cui
la comunicazione, cioè Internet,
la comunicazione, cioè Internet,
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
è esplosa in modo così repentino.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
Quei costi di transazione in discesa
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
hanno conseguenze profonde
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
perché se i costi di transazione sono il collante
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
che tiene insieme le catene di valore,
e stanno calando,
e stanno calando,
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
c'è meno su cui economizzare.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
C'è meno bisogno
di organizzazioni integrate verticalmente,
di organizzazioni integrate verticalmente,
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
e le catene di valore possono al limite
anche rompersi.
anche rompersi.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Non necessariamente, ma possono.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
In particolare diventa possibile
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
per un concorrente in un certo business
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
usare la propria posizione in una fase
della catena di valore
della catena di valore
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
per penetrare o attaccare
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
o disintermediare un concorrente in un'altro.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Questo non è solo un enunciato astratto.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Esistono molte storie dettagliate
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
di come sia successo veramente.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Un chiaro esempio è stato il business
delle enciclopedie.
delle enciclopedie.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
Il business delle enciclopedie
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
ai tempi dei libri rilegati di pelle
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
era in sostanza un business distributivo.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
La maggior parte dei costi
erano le provvigioni ai venditori.
erano le provvigioni ai venditori.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Ma poi arrivarono il CD-ROM e poi Internet,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
le nuove tecnologie
resero la distribuzione del sapere
resero la distribuzione del sapere
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
di molti ordini di grandezza più economica,
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
e l'industria dell'enciclopedia collassò.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Oggi, chiaramente, è una storia conosciuta.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
Più in generale, questa è stata la storia
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
della prima generazione
dell'economia basata su Internet.
dell'economia basata su Internet.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Era basata sulla riduzione dei costi di transazione
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
che rompendo le catene di valore
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
hanno permesso l'eliminazione
degli intermediari,
degli intermediari,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
o quella che chiamiamo decostruzione.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Una delle domande che ogni tanto
mi veniva posta era questa:
mi veniva posta era questa:
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
"Ok, che cosa sostituirà l'enciclopedia
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
se la Britannica non ha più
un modello di business?"
un modello di business?"
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
E questo è stato appena prima
che la risposta fosse evidente.
che la risposta fosse evidente.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
Adesso, naturalmente, sappiamo cos'è:
è Wikipedia.
è Wikipedia.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
Ma quello che ha di speciale Wikipedia
non è la distribuzione,
non è la distribuzione,
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
quello che ha di speciale
è il modo in cui viene prodotta.
è il modo in cui viene prodotta.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
Wikipedia, lo sappiamo, è un'enciclopedia
05:25
created by its users.
126
313614
2527
creata dagli utenti.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
E questo, di fatto, definisce
quello che potreste chiamare
quello che potreste chiamare
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
il secondo decennio dell'economia
basata su Internet,
basata su Internet,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
il decennio in cui Internet
è passato da un nome
è passato da un nome
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
ad un verbo.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
È diventato un posto per conversare.
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
L'era in cui i contenuti generati dagli utenti
e le reti sociali
e le reti sociali
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
sono diventati il fenomeno dominante.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
Quello che ha significato realmente
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
in termini dello schema di Porter-Henderson
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
è stato il collasso
di certi tipi di economie di scala.
di certi tipi di economie di scala.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
È risultato che decine di migliaia
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
di individui autonomi che scrivono un'enciclopedia
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
possono farlo altrettanto bene,
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
e sicuramente in modo molto più economico,
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
rispetto a professionisti inseriti
in un'organizzazione gerarchica.
in un'organizzazione gerarchica.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
In pratica è successo che uno strato
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
di questa catena di valore
si è frammentato
si è frammentato
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
nel momento in cui gli individui
hanno preso il posto
hanno preso il posto
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
di organizzazioni che non servivano più.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Ma c'è un'altra domanda
che chiaramente pone questo grafico,
che chiaramente pone questo grafico,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
che è, "Ok abbiamo attraversato due decenni,
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
che cosa distinguerà il terzo?"
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
Quello che penso è che davvero
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
c'è qualcosa che distingue il terzo,
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
e coincide esattamente
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
con la logica di Porter-Henderson
di cui abbiamo parlato.
di cui abbiamo parlato.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
Ed è: i dati.
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Se torniamo indietro a circa il 2000,
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
molte persone parlavano
della rivoluzione dell'informazione,
della rivoluzione dell'informazione,
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
ed era vero che i dati di borsa mondiali
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
stavano crescendo, davvero molto in fretta.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
Ma era solo allora che stavano superando
il non-digitale.
il non-digitale.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
Se andiamo al 2007,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
non solo erano esplosi
i dati mondiali sulle borse,
i dati mondiali sulle borse,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
ma c'era stata questa massiccia sostituzione
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
del digitale sul non-digitale.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
E più importante di tutto,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
se guardate attentamente questo grafico,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
quello che vedrete è che circa la metà
07:02
of that digital data
166
410536
1614
di quei dati digitali
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
sono informazioni che hanno un indirizzo I.P.
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Stanno su un server o su un PC.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Ma avere un indirizzo I.P. significa che
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
si possono collegare ad altri dati
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
che hanno un indirizzo I.P.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Significa che diventa possibile
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
mettere insieme
metà della conoscenza globale
metà della conoscenza globale
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
per vedere schemi,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
una cosa completamente nuova.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Se facciamo girare i numeri fino ad oggi,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
probabilmente viene fuori qualcosa di simile.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
Ma non ne siamo sicuri.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Se facciamo girare i numeri fino al 2020,
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
abbiamo un numero esatto, grazie a IDC.
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
È curioso che il futuro
sia molto più prevedibile del presente.
sia molto più prevedibile del presente.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
Questo implica una moltiplicazione per cento
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
nell'insieme delle informazioni
che sono connesse
che sono connesse
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
con un indirizzo I.P.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
Se il numero di connessioni
che possiamo effettuare
che possiamo effettuare
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
è proporzionale al numero di coppie
di punti di informazione,
di punti di informazione,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
una moltiplicazione per cento
nella quantità di dati
nella quantità di dati
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
è una moltiplicazione per diecimila
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
del numero di schemi
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
che possiamo trovare in quei dati;
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
questo solo negli ultimi 10 o 11 anni.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Questo, oserei dire,
è un cambiamento epocale,
è un cambiamento epocale,
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
un cambiamento profondo nell'economia
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
del mondo in cui viviamo.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
Il primo genoma umano,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
quello di James Watson,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
è stato mappato al culmine
del Progetto Genoma Umano nel 2000,
del Progetto Genoma Umano nel 2000,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
ed è costato circa 200 milioni di dollari
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
e circa 10 anni di lavoro per mappare
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
il genoma di una sola persona.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
Da allora i costi per mappare il genoma
sono scesi.
sono scesi.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
Di fatto, negli ultimi anni sono scesi
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
in modo davvero considerevole,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
al punto che laddove il costo
è oggi sotto i 1000 dollari,
è oggi sotto i 1000 dollari,
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
ed è previsto con certezza che entro il 2015
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
sarà sotto i 100 dollari:
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
un calo di un ordine di grandezza
di cinque o sei volte
di cinque o sei volte
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
del costo della mappatura del genoma
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
in soli 15 anni.
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
Un fenomeno straordinario.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
Nei giorni un cui mappare un genoma
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
costava milioni, anche decine di migliaia,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
era sostanzialmente una ricerca d'impresa.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Gli scienziati selezionavano
alcune persone rappresentative
alcune persone rappresentative
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
e cercavano schemi, provavano
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
a fare generalizzazioni
sulla natura umana e sulle malattie
sulla natura umana e sulle malattie
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
a partire dagli schemi astratti che trovavano
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
da questi individui selezionati.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Ma quando il genoma
si può mappare per 100 dollari,
si può mappare per 100 dollari,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
99 dollari espresso,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
succede che diventa di massa.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Diventa soprattutto clinico.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Vai dal dottore con un raffreddore,
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
e se non lo ha ancora fatto,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
la prima cosa che fa
è una mappa del tuo genoma.
è una mappa del tuo genoma.
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
E a questo punto quello che fa
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
non è partire da qualche conoscenza astratta
di medicina genomica
di medicina genomica
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
e cercare di capire come applicarla a voi,
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
ma partire dal vostro genoma particolare.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Pensate alla potenzialità di questo.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Pensate a dove ci può portare
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
quando possiamo combinare i dati genetici
09:40
with clinical data
233
568892
1489
con quelli clinici,
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
con dati sull'interazione tra farmaci
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
con i dati ambientali che accessori
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
come il nostro telefono e i sensori medici
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
raccoglieranno sempre di più.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Pensate a cosa succede
quando raccogliamo tutti quei dati
quando raccogliamo tutti quei dati
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
e possiamo metterli insieme
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
per trovare schemi
che non avremmo potuto vedere prima.
che non avremmo potuto vedere prima.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Per questo magari ci vorrà un po'
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
ma condurrà ad una rivoluzione in medicina.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
Favoloso, molte persone ne parlano.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Ma c'è una cosa che non ha così tanta attenzione.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Come fa quel modello di scambio colossale
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
tra ogni tipo di archivio
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
ad essere compatibile con i modelli di business
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
di istituzioni, organizzazioni e gruppi
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
coinvolti oggi in questo business?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Se il vostro business è basato su dati proprietari,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
se il vostro vantaggio competitivo
è basato sui vostri dati
è basato sui vostri dati
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
come può quell'azienda o quella società
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
di fatto ottenere quel valore
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
che è implicito in quella tecnologia? Non possono.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
In pratica quello che succede,
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
e la genomica è solo un esempio di questo,
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
è che la tecnologia sta portando
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
verso la dimensione naturale dell'attività
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
oltre i confini istituzionali dentro i quali
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
siamo abituati a pensarla,
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
ed in particolare oltre ai confini instituzionali
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
in termini di quale strategia di business
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
viene formulata come disciplina.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
L'essenza del discorso è che quello che era
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
integrato verticalmente,
competizione oligopolistica
competizione oligopolistica
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
tra concorrenti di fatto simili
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
sta evolvendo, in un modo o nell'altro,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
da una struttura verticale ad una orizzontale.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Perché sta succedendo questo?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Succede perché i costi di transazione
stanno crollando
stanno crollando
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
e perché la scala si sta polarizzando.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
Il crollo dei costi di transazione
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
indebolisce il collante
che tiene insieme le catene di valore
che tiene insieme le catene di valore
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
e ne consente la separazione.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
La polarizzazione delle economie di scala
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
verso il molto piccolo -- piccolo è bello --
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
consente a comunità flessibili
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
di sostituirsi alla produzione convenzionale
delle aziende.
delle aziende.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
L'ingrandirsi nella direzione opposta,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
verso cose come i Big Data,
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
guida la struttura dl business
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
verso la creazione di nuovi tipi di istituzioni
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
che possono ottenere quella dimensione.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
Ma in ogni caso la tipica struttura verticale
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
viene portata a diventare più orizzontale.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
Il metodo non riguarda solo i Big Data.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Se dovessimo guardare, ad esempio,
all'industria delle telecomunicazioni,
all'industria delle telecomunicazioni,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
potreste raccontare una storia simile
con le fibre ottiche.
con le fibre ottiche.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Se guardiamo l'industria farmaceutica,
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
o, è lo stesso, la ricerca universitaria
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
potere raccontare esattamente la stessa storia
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
con la cosiddetta 'big science'.
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
All'estremo opposto
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
se guardiamo, diciamo, al settore dell'energia
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
dove tutto il dibattito è se il settore domestico
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
sarà un produttore efficiente
di energia rinnovabile
di energia rinnovabile
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
ed efficiente risparmiatore di energia,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
questo è, di fatto, il fenomeno inverso.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
È la frammentazione di scala
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because the very small can substitute
300
731907
2354
perché il molto piccolo può sostituire
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
la tradizionale scala delle aziende.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
Comunque, siamo diretti
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
verso l'orizzontalizzazione
della strutture delle industrie,
della strutture delle industrie,
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
e ciò implica cambiamenti fondamentali
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
in come pensare la strategia.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Significa, ad esempio, dover pensare
12:40
about strategy as the curation
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748701
2547
alla strategia come ad una catalogazione
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
di questi tipi di struttura orizzontale,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
dove cose come la definizione di un business,
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
ed anche la definizione di industria,
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
sono in effetti prodotti della strategia,
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not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
non presupposti della strategia.
12:55
It means, for example, we need to work out
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763078
3156
Significa, per esempio, dover capire
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
come far convivere collaborazione
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
e competizione allo stesso tempo.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Pensate al genoma.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Dobbiamo far convivere il molto grande
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
e il molto piccolo simultaneamente.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
E ci servono settori di industria
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
che possano soddisfare
motivazioni molto differenti,
motivazioni molto differenti,
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
dalle motivazioni dei singoli nelle comunità
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
a magari motivazioni sociali
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
di infrastrutture create dai governi,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
o, per quanto le può riguardare,
istituzioni cooperative
istituzioni cooperative
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
create da aziende che altrimenti
sono in competizione,
sono in competizione,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
perché è l'unico modo per arrivare ad una
certa dimensione.
certa dimensione.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
Questi tipi di trasformazione
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
rendono le strategie tradizionali di business obsolete.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Ci conducono in un mondo
completamente nuovo.
completamente nuovo.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Ci obbligano, se siamo
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
nel settore pubblico o in quello privato,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
a pensare in modo fondamentalmente diverso
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
le strutture di business,
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
e infine, rende la strategia ancora interessante.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Grazie.
13:50
(Applause)
336
818240
2515
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com