ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.

Why you should listen

Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.

Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.

More profile about the speaker
Philip Evans | Speaker | TED.com
TED@BCG San Francisco

Philip Evans: How data will transform business

菲利普 伊万斯: 数据如何改变商业

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商业的未来会是怎样的?在这一信息丰富的演讲中,菲利普对两个历史悠久的战略理论进行了扼要的前瞻,并解释了他为什么认为这些理论最终会失效。
- Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio

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00:12
I'm going to talk a little bit about strategy战略
0
586
2063
我今天想谈一下战略
00:14
and its relationship关系 with technology技术.
1
2649
4174
以及它与科技的关系.
00:18
We tend趋向 to think of business商业 strategy战略
2
6823
2895
我们通常认为商业战略
00:21
as being存在 a rather abstract抽象 body身体
3
9718
1963
是一个非常抽象的概念,
00:23
of essentially实质上 economic经济 thought,
4
11681
1715
是一个仅仅关于经济的想法。
00:25
perhaps也许 rather timeless永恒.
5
13396
1630
甚至可能是没有终止的。
00:27
I'm going to argue争论 that, in fact事实,
6
15026
1940
我想对这一观点发出挑战。
00:28
business商业 strategy战略 has always been premised前提
7
16966
2555
实际上,商业策略都是以
00:31
on assumptions假设 about technology技术,
8
19521
2419
与科技相关的假设为前提的。
00:33
that those assumptions假设 are changing改变,
9
21940
1973
那些假设在不断变化中,
00:35
and, in fact事实, changing改变 quite相当 dramatically显着,
10
23913
2717
并且实际上变化非常大
00:38
and that therefore因此 what that will drive驾驶 us to
11
26630
3072
所以这种假设引领的方向
00:41
is a different不同 concept概念 of what we mean
12
29702
2903
和我们原来对于商业策略的概念
00:44
by business商业 strategy战略.
13
32605
2438
有很大不同
00:47
Let me start开始, if I may可能,
14
35043
1481
请允许我
00:48
with a little bit of history历史.
15
36524
2770
以一小段历史作为开头
00:51
The idea理念 of strategy战略 in business商业
16
39294
1744
商业领域策略这一概念
00:53
owes its origins起源 to two intellectual知识分子 giants豪门:
17
41038
3300
起源于两位天才:
00:56
Bruce布鲁斯 Henderson亨德森, the founder创办人 of BCGBCG,
18
44338
2134
BCG的创始人,布鲁斯 亨德森
00:58
and Michael迈克尔 Porter搬运工, professor教授
at the Harvard哈佛 Business商业 School学校.
19
46472
3772
以及哈佛商学院的教授 迈克尔 波特。
01:02
Henderson's亨德森 central中央 idea理念 was what you might威力 call
20
50244
2832
亨德森的中心理论是:
01:05
the Napoleonic拿破仑 idea理念 of concentrating集中 mass
21
53076
2991
集中力量
01:08
against反对 weakness弱点, of overwhelming压倒 the enemy敌人.
22
56067
2869
对付敌人弱点的拿破仑理念
01:10
What Henderson亨德森 recognized认可 was that,
23
58936
1793
亨德森认可的是:
01:12
in the business商业 world世界,
24
60729
1396
在商业领域,
01:14
there are many许多 phenomena现象 which哪一个 are characterized特征
25
62125
2655
许多包含被经济学家称作报酬递增
01:16
by what economists经济学家 would call increasing增加 returns回报 --
26
64780
2035
的现象,比如:
01:18
scale规模, experience经验.
27
66815
1363
规模,经历
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
你做的越多
01:22
disproportionately不成比例 the better you get.
29
70052
2397
会不成比例地获得好的结果
01:24
And therefore因此 he found发现 a logic逻辑 for investing投资
30
72449
2963
因此,他发现一种投资逻辑
01:27
in such这样 kinds of overwhelming压倒 mass
31
75412
2742
用这种大规模投入
01:30
in order订购 to achieve实现 competitive竞争的 advantage优点.
32
78154
2553
以此获得竞争优势
01:32
And that was the first introduction介绍
33
80707
2068
那便是历史上首次
01:34
of essentially实质上 a military军事 concept概念 of strategy战略
34
82775
2664
将军事领域中战术的概念
01:37
into the business商业 world世界.
35
85439
2982
引入到商业领域。
01:40
Porter搬运工 agreed同意 with that premise前提,
36
88421
2735
波特赞同这种假设
01:43
but he qualified合格 it.
37
91156
1551
但他也提出了一些限制理论
01:44
He pointed out, correctly正确地, that that's all very well,
38
92707
2989
他指出,这一假设的确成立
01:47
but businesses企业 actually其实 have multiple steps脚步 to them.
39
95696
3875
但是从商业上来说它需要更多的步骤
01:51
They have different不同 components组件,
40
99571
1573
它们有不同的组成部分
01:53
and each of those components组件 might威力 be driven驱动
41
101144
2532
而且每一个组成部分
01:55
by a different不同 kind of strategy战略.
42
103676
1785
可能都是由不同的战略引导的
01:57
A company公司 or a business商业
might威力 actually其实 be advantaged优势
43
105461
2328
一个公司或者经济模式可能在一些活动中占有优势
01:59
in some activities活动 but disadvantaged劣势 in others其他.
44
107789
3478
但可能在另一些活动中有劣势
02:03
He formed形成 the concept概念 of the value chain,
45
111267
2101
他提出了“价值链”这一概念
02:05
essentially实质上 the sequence序列 of steps脚步 with which哪一个
46
113368
3070
实际上,这些步骤的顺序是这样的
02:08
a, shall we say, raw生的 material材料, becomes a component零件,
47
116438
3152
比如说,一个原材料成为零部件
02:11
becomes assembled组装 into a finished product产品,
48
119590
1363
然后被组装成最终产品
02:12
and then is distributed分散式, for example,
49
120953
2641
之后它又被分销出去
02:15
and he argued争论 that advantage优点 accrued应计
50
123594
2416
他认为优势产生于
02:18
to each of those components组件,
51
126010
1541
每一个组成部分中
02:19
and that the advantage优点 of the whole整个
52
127551
1714
而整体的优势
02:21
was in some sense the sum or the average平均
53
129265
2131
在于所有部分的
02:23
of that of its parts部分.
54
131396
2348
总和或者平均值
02:25
And this idea理念 of the value chain was predicated预测
55
133744
2577
这种价值链的观点
02:28
on the recognition承认 that
56
136321
2568
基于对一种理论的认可
02:30
what holds持有 a business商业 together一起 is transaction交易 costs成本,
57
138889
3646
该理论认为交易成本使商业整体化
02:34
that in essence本质 you need to coordinate坐标,
58
142535
2295
基本上,你需要合作
02:36
organizations组织 are more efficient高效 at coordination协调
59
144830
2575
这些机构在合作中
02:39
than markets市场, very often经常,
60
147405
1662
通常比市场更高效
02:41
and therefore因此 the nature性质 and role角色 and boundaries边界
61
149067
3056
因此合作的本质、角色和界限
02:44
of the cooperation合作 are defined定义 by transaction交易 costs成本.
62
152123
3839
被定义为交易成本
02:47
It was on those two ideas思路,
63
155962
2564
它是基于这两个理念的
02:50
Henderson's亨德森 idea理念 of increasing增加 returns回报
64
158526
3386
亨德森关于规模化和经验化
02:53
to scale规模 and experience经验,
65
161912
1548
增加收益的理念
02:55
and Porter's波特的 idea理念 of the value chain,
66
163460
2423
和波特的价值链的理念
02:57
encompassing包罗万象 heterogenous异质 elements分子,
67
165883
1913
围绕着异质的元素
02:59
that the whole整个 edifice大厦 of business商业 strategy战略
68
167796
3335
这些元素使整个商业战略的大厦
03:03
was subsequently后来 erected架设.
69
171131
2777
随之建立起来
03:05
Now what I'm going to argue争论 is
70
173908
2429
我现在要反驳的是
03:08
that those premises房地 are, in fact事实, being存在 invalidated无效.
71
176337
5714
这些前提实际上渐渐不成立了
03:14
First of all, let's think about transaction交易 costs成本.
72
182051
2554
首先,我们来看交易成本
03:16
There are really two components组件
to transaction交易 costs成本.
73
184605
2397
交易成本有两个组成部分
03:19
One is about processing处理 information信息,
and the other is about communication通讯.
74
187002
2870
一个是加工信息,另一个是通信
03:21
These are the economics经济学 of
processing处理 and communicating通信
75
189872
3281
这些是加工和通信经济学
03:25
as they have evolved进化 over a long period of time.
76
193153
2474
因为它们已经发展了很长时间
03:27
As we all know from so many许多 contexts上下文,
77
195627
3010
正如我们所知道的
03:30
they have been radically根本 transformed改造
78
198637
2256
它们从根本上改变了
03:32
since以来 the days when Porter搬运工 and Henderson亨德森
79
200893
2312
从波特和亨德森
03:35
first formulated制定 their theories理论.
80
203205
2094
首次提出他们的理论时
03:37
In particular特定, since以来 the mid-'中-'90s,
81
205299
2066
也就是说,从90年代中期开始
03:39
communications通讯 costs成本 have actually其实 been falling落下
82
207365
1868
通信成本已经下降了
03:41
even faster更快 than transaction交易 costs成本,
83
209233
1991
甚至比交易成本更快地下降
03:43
which哪一个 is why communication通讯, the Internet互联网,
84
211224
2559
所以通信、互联网才能
03:45
has exploded爆炸 in such这样 a dramatic戏剧性 fashion时尚.
85
213783
4615
如此迅速地发展
03:50
Now, those falling落下 transaction交易 costs成本
86
218398
2170
如今,这些下降的交易成本
03:52
have profound深刻 consequences后果,
87
220568
1976
造成了更深远的影响
03:54
because if transaction交易 costs成本 are the glue
88
222544
1793
如果交易成本是
03:56
that hold保持 value chains together一起, and they are falling落下,
89
224337
2422
粘合价值链的因素,而且它还在下降
03:58
there is less to economize节约 on.
90
226759
1642
那么可利用的资源就少了
04:00
There is less need for vertically垂直
integrated集成 organization组织,
91
228401
2932
对垂直化整合机构的需求减少了
04:03
and value chains at least最小 can break打破 up.
92
231333
2878
价值链也会随之断裂
04:06
They needn't不用 necessarily一定, but they can.
93
234211
2499
他们不一定必须断裂,但是很可能
04:08
In particular特定, it then becomes possible可能 for
94
236710
2140
特别是对于同一商业中的竞争者来说
04:10
a competitor竞争者 in one business商业
95
238850
1766
他们就可能
04:12
to use their position位置 in one step of the value chain
96
240616
3325
利用其在价值链中的位置
04:15
in order订购 to penetrate穿透 or attack攻击
97
243941
1832
以此来对对手进行渗透、攻击
04:17
or disintermediatedisintermediate the competitor竞争者 in another另一个.
98
245773
3164
或作非居间化交易
04:20
That is not just an abstract抽象 proposition主张.
99
248937
2661
这不仅是一个抽象的议题
04:23
There are many许多 very specific具体 stories故事
100
251598
1679
我这里有一些具体的故事
04:25
of how that actually其实 happened发生.
101
253277
1772
告诉我们这些是如何发生的
百科全书业就是一个很典型的例子
04:27
A poster海报 child儿童 example was
the encyclopedia百科全书 business商业.
102
255049
3493
04:30
The encyclopedia百科全书 business商业
103
258542
1449
在皮面精装的时代
04:31
in the days of leatherboundleatherbound books图书
104
259991
2102
百科全书行业
04:34
was basically基本上 a distribution分配 business商业.
105
262093
1704
基本上是分销业务
04:35
Most of the cost成本 was the
commission佣金 to the salesmen推销员.
106
263797
2454
大部分成本都归于销售员的佣金
04:38
The CD-ROM光盘 and then the Internet互联网 came来了 along沿,
107
266251
2626
光盘和网络随后盛行
04:40
new technologies技术 made制作 the distribution分配 of knowledge知识
108
268877
3416
新技术大大降低了
04:44
many许多 orders命令 of magnitude大小 cheaper便宜,
109
272293
2279
知识传播的成本
04:46
and the encyclopedia百科全书 industry行业 collapsed倒塌.
110
274572
2714
百科全书行业随之崩塌
04:49
It's now, of course课程, a very familiar story故事.
111
277286
2832
当然,这个故事听上去很熟悉
04:52
This, in fact事实, more generally通常 was the story故事
112
280118
2042
实际上这是第一代
04:54
of the first generation of the Internet互联网 economy经济.
113
282160
2509
网络经济的普遍现象
04:56
It was about falling落下 transaction交易 costs成本
114
284669
2200
这就是交易成本下降
04:58
breaking破坏 up value chains
115
286869
1475
使价值链断裂的例子
05:00
and therefore因此 allowing允许 disintermediation非中介,
116
288344
2629
随之而来的是脱媒现象
05:02
or what we call deconstruction解构.
117
290973
2337
或者说解构理论
05:05
One of the questions问题 I was occasionally偶尔 asked was,
118
293310
2317
曾经有人问我
05:07
well, what's going to replace更换 the encyclopedia百科全书
119
295627
2516
当大英百科全书不再有商业模型的时候
05:10
when Britannica大英百科全书 no longer has a business商业 model模型?
120
298143
2651
什么会取代百科全书?
05:12
And it was a while before
the answer回答 became成为 manifest表现.
121
300794
2166
我被问及这个问题时,答案还没有那么明朗
05:14
Now, of course课程, we know
what it is: it's the Wikipedia维基百科.
122
302960
2787
现在,我们当然知道答案就是维基百科
05:17
Now what's special特别 about the
Wikipedia维基百科 is not its distribution分配.
123
305747
3223
维基百科的特别之处不是在于它的传播模式
05:20
What's special特别 about the Wikipedia维基百科
is the way it's produced生成.
124
308970
2404
而是在于它的生产方式
05:23
The Wikipedia维基百科, of course课程, is an encyclopedia百科全书
125
311374
2240
维基百科是一种
05:25
created创建 by its users用户.
126
313614
2527
由用户自己创造的百科全书
05:28
And this, in fact事实, defines定义 what you might威力 call
127
316141
1880
这实际上就定义了
05:30
the second第二 decade of the Internet互联网 economy经济,
128
318021
2488
第二代网络经济
05:32
the decade in which哪一个 the Internet互联网 as a noun名词
129
320509
3360
在这十年间,网络有一个名词
05:35
became成为 the Internet互联网 as a verb动词.
130
323869
1907
转变为一个动词
05:37
It became成为 a set of conversations对话,
131
325776
1869
它成为一系列的转化
05:39
the era时代 in which哪一个 user-generated用户生成的
content内容 and social社会 networks网络
132
327645
4076
一个用户创造内容和社交网络
05:43
became成为 the dominant优势 phenomenon现象.
133
331721
2691
成为主流现象的时代
05:46
Now what that really meant意味着
134
334412
1898
因此
05:48
in terms条款 of the Porter-Henderson波特 - 亨德森 framework骨架
135
336310
3374
对于波特-哈德逊体系
05:51
was the collapse坍方 of certain某些
kinds of economies经济 of scale规模.
136
339684
3391
我们通常指的是某种程度上规模经济效益的瓦解
05:55
It turned转身 out that tens of thousands数千
137
343075
2338
事实证明,由千千万万个
05:57
of autonomous自主性 individuals个人 writing写作 an encyclopedia百科全书
138
345413
3083
个体自发所写出的百科全书
06:00
could do just as good a job工作,
139
348496
1546
也是非常出色并不逊于专业人员
06:02
and certainly当然 a much cheaper便宜 job工作,
140
350042
1691
并且由于是自发完成,这一工作
06:03
than professionals专业人士 in a hierarchical分级 organization组织.
141
351733
2979
变得比由层级组织中的专业人员完成的更加便宜
06:06
So basically基本上 what was happening事件 was that one layer
142
354712
2457
所以
06:09
of this value chain was becoming变得 fragmented支离破碎,
143
357169
2894
由于个人可以取代曾经由组织或者公司完成的事情
06:12
as individuals个人 could take over
144
360063
1844
价值链中的某一层
06:13
where organizations组织 were no longer needed需要.
145
361907
3287
已经开始断裂
06:17
But there's another另一个 question
that obviously明显 this graph图形 poses姿势,
146
365194
2632
但是,从这个表里,可以非常明显地看出有一个问题
06:19
which哪一个 is, okay, we've我们已经
gone走了 through通过 two decades几十年 --
147
367826
2283
我们已经经历了两个时代——
06:22
does anything distinguish区分 the third第三?
148
370109
2678
那么这第三个时代有什么不同吗?
06:24
And what I'm going to argue争论 is that indeed确实
149
372787
2115
那么我将要试图说服你们的是,是的
06:26
something does distinguish区分 the third第三,
150
374902
1505
这第三个时代确实是与前两个不同
06:28
and it maps地图 exactly究竟 on to the kind of
151
376407
2446
并且这种不同
06:30
Porter-Henderson波特 - 亨德森 logic逻辑 that
we've我们已经 been talking about.
152
378853
2468
恰好是我们所说的波特-哈德逊体系逻辑的映射
06:33
And that is, about data数据.
153
381321
2587
这就是,数据
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
如果我们回到2000年
06:37
a lot of people were talking
about the information信息 revolution革命,
155
385577
2359
许多人都在谈论关于信息变革
06:39
and it was indeed确实 true真正 that the world's世界 stock股票 of data数据
156
387936
2301
并且这个世界的数据储存
06:42
was growing生长, indeed确实 growing生长 quite相当 fast快速.
157
390237
2274
在当时也在增加,并且是飞速的增加
06:44
but it was still at that point overwhelmingly压倒性 analog类似物.
158
392511
2858
但是在那个时候是可以进行大规模模拟的
06:47
We go forward前锋 to 2007,
159
395369
1818
我们前进到2007年
06:49
not only had the world's世界 stock股票 of data数据 exploded爆炸,
160
397187
3185
这时候不仅有数据的全球股市发生爆炸
06:52
but there'd这红色 been this massive大规模的 substitution代换
161
400372
2520
还有数字模拟的
06:54
of digital数字 for analog类似物.
162
402892
2015
大规模替代
06:56
And more important重要 even than that,
163
404907
1869
更重要的是
06:58
if you look more carefully小心 at this graph图形,
164
406776
1740
如果你仔细看这个表
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
你会发现接近一半的
07:02
of that digital数字 data数据
166
410536
1614
数据都会有一个
07:04
is information信息 that has an I.P. address地址.
167
412150
2386
IP地址
07:06
It's on a server服务器 or it's on a P.C.
168
414536
2851
这个地址会在服务器上或者个人电脑上
07:09
But having an I.P. address地址 means手段 that it
169
417387
1807
但是有IP地址意味着
07:11
can be connected连接的 to any other data数据
170
419194
2170
它可以连接到任何一个
07:13
that has an I.P. address地址.
171
421364
1863
有IP地址的数据
07:15
It means手段 it becomes possible可能
172
423227
1646
这意味着
07:16
to put together一起 half of the world's世界 knowledge知识
173
424873
3087
将这个世界一半的知识放在一起变为可能
07:19
in order订购 to see patterns模式,
174
427960
1652
来研究这些配对
07:21
an entirely完全 new thing.
175
429612
2357
一个全新的东西
07:23
If we run the numbers数字 forward前锋 to today今天,
176
431969
1968
如果我们将运行的数字放在今天
07:25
it probably大概 looks容貌 something like this.
177
433937
1426
它看起来可能是这个样子
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
我们并不确定
07:28
If we run the numbers数字 forward前锋 to 2020,
179
436531
2028
如果我们把他们放在2020年
07:30
we of course课程 have an exact精确 number, courtesy礼貌 of IDCIDC.
180
438559
2900
我们当然有一个确定的数字,
07:33
It's curious好奇 that the future未来 is so much
more predictable可预测 than the present当下.
181
441459
4340
非常奇妙的,对于未来的预测将比对现在的预测更加容易
07:37
And what it implies暗示 is a hundredfold百倍 multiplication乘法
182
445799
4395
这暗示了通过IP地址的连接
07:42
in the stock股票 of information信息 that is connected连接的
183
450194
2973
成百倍乘法的信息
07:45
via通过 an I.P. address地址.
184
453167
2228
储藏在里面
07:47
Now, if the number of connections连接 that we can make
185
455395
3461
如今,如果这些IP之间的连接数与成对的数据点
07:50
is proportional成比例的 to the number of pairs of data数据 points,
186
458856
3140
是成比例增加的话
07:53
a hundredfold百倍 multiplication乘法 in the quantity数量 of data数据
187
461996
2463
我们看到这个数据中
07:56
is a ten-thousandfold十年千倍 multiplication乘法
188
464459
2103
上百倍的数据数量的增加
07:58
in the number of patterns模式
189
466562
1565
将会是这些配对的
08:00
that we can see in that data数据,
190
468127
2077
上千倍增长
08:02
this just in the last 10 or 11 years年份.
191
470204
2660
而这,仅仅发生在过去的十年到十一年间
08:04
This, I would submit提交, is a sea change更改,
192
472864
2824
这个,我可以说,是一个非常海量的变化
08:07
a profound深刻 change更改 in the economics经济学
193
475688
2084
在我们所处的这个世界里
08:09
of the world世界 that we live生活 in.
194
477772
1951
这个经济变化是非常深刻的
08:11
The first human人的 genome基因组,
195
479723
1164
在2000年人类的
08:12
that of James詹姆士 Watson沃森,
196
480887
1566
第一个詹姆斯瓦特生的
08:14
was mapped映射 as the culmination大成 of the
Human人的 Genome基因组 Project项目 in the year 2000,
197
482453
3920
基因图谱的绘制
08:18
and it took about 200 million百万 dollars美元
198
486373
2177
是人类基因组绘制工程的顶峰
08:20
and about 10 years年份 of work to map地图
199
488550
1981
它耗费了2亿美元和十年的功夫
08:22
just one person's人的 genomic基因组 makeup化妆.
200
490531
2415
才绘制出一个人的基因图谱
08:24
Since以来 then, the costs成本 of mapping制图
the genome基因组 have come down.
201
492946
2605
从那之后,绘制基因图谱的花费开始下降
08:27
In fact事实, they've他们已经 come down in recent最近 years年份
202
495551
1887
而事实上,这些年这个花费
08:29
very dramatically显着 indeed确实,
203
497438
1674
下降得非常厉害
08:31
to the point where the cost成本
is now below下面 1,000 dollars美元,
204
499112
2446
现在已经下降到不到1000美元
08:33
and it's confidently信心十足地 predicted预料到的 that by the year 2015
205
501558
2951
并且我们非常肯定的预测
08:36
it will be below下面 100 dollars美元 --
206
504509
1731
到2015年这个
花费会下降到100美元——
08:38
a five or six order订购 of magnitude大小 drop下降
207
506240
3196
基因组绘制的花费
08:41
in the cost成本 of genomic基因组 mapping制图
208
509436
1945
在仅仅15年间
08:43
in just a 15-year-年 period,
209
511381
2423
下降了五个或者六个级数
08:45
an extraordinary非凡 phenomenon现象.
210
513804
2395
这是一个非常不寻常的现象
08:48
Now, in the days when mapping制图 a genome基因组
211
516199
4405
当基因组绘制的花费在百万级别
08:52
cost成本 millions百万, or even tens of thousands数千,
212
520604
3009
甚至数亿美元的级别时
08:55
it was basically基本上 a research研究 enterprise企业.
213
523613
1978
绘制组是一个研究机构
08:57
Scientists科学家们 would gather收集 some representative代表 people,
214
525591
2542
科学家们会搜集一些具有代表性的人
09:00
and they would see patterns模式, and they would try
215
528133
1214
然后他们会研究这些人的配对
09:01
and make generalizations概括 about
human人的 nature性质 and disease疾病
216
529347
2890
最后在这些具体挑选出来的个体中
09:04
from the abstract抽象 patterns模式 they find
217
532237
1591
科学家们从找出的抽象配对里
09:05
from these particular特定 selected individuals个人.
218
533828
3460
概括出人性和疾病
09:09
But when the genome基因组 can
be mapped映射 for 100 bucks雄鹿,
219
537288
2833
但是,当基因组绘制
09:12
99 dollars美元 while you wait,
220
540121
2348
只需要100美元,或者99美元立等可取
09:14
then what happens发生 is, it becomes retail零售.
221
542469
2190
那么这个行业将变成零售业
09:16
It becomes above以上 all clinical临床.
222
544659
1857
它将成为最重要的临床方式
09:18
You go the doctor医生 with a cold,
223
546516
1212
当你生病去找医生的时候
09:19
and if he or she hasn't有没有 doneDONE it already已经,
224
547728
1934
他们会要求你首先做一个基因绘制
09:21
the first thing they do is map地图 your genome基因组,
225
549662
2238
如果你还没有做过
09:23
at which哪一个 point what they're now doing
226
551900
1655
医生也不再会由一些抽象模糊的
09:25
is not starting开始 from some abstract抽象
knowledge知识 of genomic基因组 medicine医学
227
553555
4529
基因药物治疗开始
09:30
and trying to work out how it applies适用 to you,
228
558084
2064
看你适合哪种药物
09:32
but they're starting开始 from your particular特定 genome基因组.
229
560148
2569
而是会直接找到那个具体的基因然后开始治疗
09:34
Now think of the power功率 of that.
230
562717
1440
想想这个东西的能量
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
想想当我们可以
09:37
when we can combine结合 genomic基因组 data数据
232
565946
2946
将基因数据和
09:40
with clinical临床 data数据
233
568892
1489
临床数据结合起来
09:42
with data数据 about drug药物 interactions互动
234
570381
1959
这些临床数据是药物与周围环境交互产生的
09:44
with the kind of ambient周围 data数据 that devices设备
235
572340
2289
并且这些数据可以通过
09:46
like our phone电话 and medical sensors传感器
236
574629
1759
我们的手机设备和医学仪器
09:48
will increasingly日益 be collecting搜集.
237
576388
1858
进行不断地收集
09:50
Think what happens发生 when we collect搜集 all of that data数据
238
578246
2461
想想当我们可以收集所有的数据
09:52
and we can put it together一起
239
580707
1473
并且可以将它们放在一起
09:54
in order订购 to find patterns模式 we wouldn't不会 see before.
240
582180
2488
找出我们从来不曾见过的配对组合
09:56
This, I would suggest建议, perhaps也许 it will take a while,
241
584668
2911
我会觉得,或许需要一段时间
09:59
but this will drive驾驶 a revolution革命 in medicine医学.
242
587579
2441
但是这将会是医药界的一次革命
10:02
Fabulous极好, lots of people talk about this.
243
590020
2320
很多人都觉得这是非常棒的一次革命
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention注意.
244
592340
2439
是这里有一件事并没有引起太多的注意
10:06
How is that model模型 of colossal庞大 sharing分享
245
594779
3284
这个所有类型的数据
10:10
across横过 all of those kinds of databases数据库
246
598063
2646
进行巨大共享的模式
10:12
compatible兼容 with the business商业 models楷模
247
600709
2492
如何与所有机构组织和企业
10:15
of institutions机构 and organizations组织 and corporations公司
248
603201
2614
都参与商业的模式
10:17
that are involved参与 in this business商业 today今天?
249
605815
2297
进行兼容
10:20
If your business商业 is based基于 on proprietary所有权 data数据,
250
608112
2776
如果你的生意主要以产业数据为基础
10:22
if your competitive竞争的 advantage优点
is defined定义 by your data数据,
251
610888
3043
你的竞争优势则在于你的数据
10:25
how on Earth地球 is that company公司 or is that society社会
252
613931
3520
究竟这个公司或者这个社会
10:29
in fact事实 going to achieve实现 the value
253
617451
2098
如何实现这个
10:31
that's implicit含蓄 in the technology技术? They can't.
254
619549
3005
隐藏于技术中的价值?他们不能
10:34
So essentially实质上 what's happening事件 here,
255
622554
2047
本质上来说
10:36
and genomics基因组学 is merely仅仅 one example of this,
256
624601
2644
基因组绘制仅仅只是一个例子
10:39
is that technology技术 is driving主动
257
627245
2314
现在技术正在推动
10:41
the natural自然 scaling缩放 of the activity活动
258
629559
2569
商业活动规模的自然形成
10:44
beyond the institutional制度 boundaries边界 within which哪一个
259
632128
2927
这一变动超越了我们通常意义下所认识的
10:47
we have been used to thinking思维 about it,
260
635055
2158
机构之间的界限
10:49
and in particular特定 beyond the institutional制度 boundaries边界
261
637213
2163
尤其是超越了
10:51
in terms条款 of which哪一个 business商业 strategy战略
262
639376
2254
由商业战略为纪律
10:53
as a discipline学科 is formulated制定.
263
641630
3455
而形成的界限
10:57
The basic基本 story故事 here is that what used to be
264
645085
3486
这个故事的基础在于
11:00
vertically垂直 integrated集成, oligopolistic寡头垄断 competition竞争
265
648571
3662
曾经是在相似类型的
11:04
among其中 essentially实质上 similar类似 kinds of competitors竞争对手
266
652233
2791
几个主要竞争者之间的
11:07
is evolving进化, by one means手段 or another另一个,
267
655024
2459
垂直结构、寡头垄断控制下的竞争
11:09
from a vertical垂直 structure结构体 to a horizontal one.
268
657483
3361
通过一种或者其它的方式,由垂直结构变为了水平结构
11:12
Why is that happening事件?
269
660844
1715
为什么会有这样的变化?
11:14
It's happening事件 because
transaction交易 costs成本 are plummeting直线下降
270
662559
2505
这是因为交易成本的急剧下降
11:17
and because scale规模 is polarizing偏振.
271
665064
1928
以及规模的两极分化
11:18
The plummeting直线下降 of transaction交易 costs成本
272
666992
1742
交易成本的急剧下降
11:20
weakens削弱 the glue that holds持有 value chains together一起,
273
668734
2638
削弱了使价值链聚集的粘合物
11:23
and allows允许 them to separate分离.
274
671372
1668
并使价值链分化
11:25
The polarization极化 of scale规模 economies经济
275
673040
1935
经济规模的两级分化
11:26
towards the very small -- small is beautiful美丽 --
276
674975
3126
使规模趋于小型化——小即是美——
11:30
allows允许 for scalable可扩展性 communities社区
277
678101
2668
得可伸缩的社区经济
11:32
to substitute替代 for conventional常规 corporate企业 production生产.
278
680769
3117
替代了传统化企业生产
11:35
The scaling缩放 in the opposite对面 direction方向,
279
683886
2004
反规模化的趋势
11:37
towards things like big data数据,
280
685890
2033
就像大数据
11:39
drive驾驶 the structure结构体 of business商业
281
687923
1409
促使商业的结构
11:41
towards the creation创建 of new kinds of institutions机构
282
689332
2723
开始向可以完成这种规模的
11:44
that can achieve实现 that scale规模.
283
692055
1978
新型机构发展
11:46
But either way, the typically一般 vertical垂直 structure结构体
284
694033
2758
但是总之,典型的垂直结构
11:48
gets得到 driven驱动 to becoming变得 more horizontal.
285
696791
3004
已经变得越来越水平化
11:51
The logic逻辑 isn't just about big data数据.
286
699795
2415
这个逻辑并不仅仅指的大数据
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications电信 industry行业,
287
702210
3326
比如说,电信通讯行业
11:57
you can tell the same相同 story故事 about fiber纤维 optics光学.
288
705536
2375
或者相同的,纤维光学
11:59
If we look at the pharmaceutical制药 industry行业,
289
707911
2136
如果我们看一下医药行业
12:02
or, for that matter, university大学 research研究,
290
710047
1893
或者就此而言,大学研究
12:03
you can say exactly究竟 the same相同 story故事
291
711940
1674
你同样可以由此
12:05
about so-called所谓 "big science科学."
292
713614
1739
得出所谓的“大科学”
12:07
And in the opposite对面 direction方向,
293
715353
1535
我们来看反方向的
12:08
if we look, say, at the energy能源 sector扇形,
294
716888
2197
比如能源部门
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
大家都在讨论如何使家庭
12:13
will be efficient高效 producers生产商 of green绿色 energy能源
296
721945
3584
变为绿色能源的有效产生源
12:17
and efficient高效 conservers保护者 of energy能源,
297
725529
2628
和能源的有效利用者
12:20
that is, in fact事实, the reverse相反 phenomenon现象.
298
728157
1880
事实上,这是一个相反的现象
12:22
That is the fragmentation碎片 of scale规模
299
730037
1870
正是由于规模化的破碎
12:23
because the very small can substitute替代
300
731907
2354
而由小规模来替代
12:26
for the traditional传统 corporate企业 scale规模.
301
734261
2594
传统企业规模
12:28
Either way, what we are driven驱动 to
302
736855
1791
总之,我们极力
12:30
is this horizontalization水平化 of the structure结构体 of industries行业,
303
738646
3371
想要达到的就是这种产业的水平结构
12:34
and that implies暗示 fundamental基本的 changes变化
304
742017
2590
这暗示了我们所认为的
12:36
in how we think about strategy战略.
305
744607
2062
战略的根本变化
12:38
It means手段, for example, that we need to think
306
746669
2032
这意味着
12:40
about strategy战略 as the curation策展
307
748701
2547
我们需要将策略认为是
12:43
of these kinds of horizontal structure结构体,
308
751248
2645
这一类水平结构的管理者
12:45
where things like business商业 definition定义
309
753893
1640
因为商业定义
12:47
and even industry行业 definition定义
310
755533
1562
甚至行业定义
12:49
are actually其实 the outcomes结果 of strategy战略,
311
757095
2802
是战略的成果
12:51
not something that the strategy战略 presupposes前提.
312
759897
3181
而不是战略的预先假定
12:55
It means手段, for example, we need to work out
313
763078
3156
因此,我们需要制定出
12:58
how to accommodate容纳 collaboration合作
314
766234
2357
如何同时满足
13:00
and competition竞争 simultaneously同时.
315
768591
1866
合作与竞争
13:02
Think about the genome基因组.
316
770457
1086
思考一下基因普绘制
13:03
We need to accommodate容纳 the very large
317
771543
1778
我们需要同时绘制
13:05
and the very small simultaneously同时.
318
773321
2135
大基因组和小基因组
13:07
And we need industry行业 structures结构
319
775456
1943
因此,我们需要行业结构
13:09
that will accommodate容纳 very,
very different不同 motivations动机,
320
777399
2942
可以同时满足不同的动机
13:12
from the amateur业余 motivations动机
of people in communities社区
321
780341
2633
从社区中人们的业余动机
13:14
to maybe the social社会 motivations动机
322
782974
1973
到政府修建基础设施的
13:16
of infrastructure基础设施 built内置 by governments政府,
323
784947
2336
社会动机
13:19
or, for that matter, cooperative合作社 institutions机构
324
787283
2625
或者,就此而言,公司
13:21
built内置 by companies公司 that are otherwise除此以外 competing竞争,
325
789908
2492
以其他方式建立的竞争合作机构
13:24
because that is the only way
that they can get to scale规模.
326
792400
2994
因为这是他们唯一可以进行规模化的方式
13:27
These kinds of transformations转换
327
795394
1977
这些类型的转变
13:29
render给予 the traditional传统 premises房地
of business商业 strategy战略 obsolete过时的.
328
797371
3725
得商业战略的传统前提变得过时
13:33
They drive驾驶 us into a completely全然 new world世界.
329
801096
2569
他们使我们进入一个全新的世界
13:35
They require要求 us, whether是否 we are
330
803665
1421
他们要求我们
13:37
in the public上市 sector扇形 or the private私人的 sector扇形,
331
805086
2767
不论是在公共部分,还是在私有部分
13:39
to think very fundamentally从根本上 differently不同
332
807853
2300
都以一种完全不同的方式
13:42
about the structure结构体 of business商业,
333
810153
1820
来思考商业结构
13:43
and, at last, it makes品牌 strategy战略 interesting有趣 again.
334
811973
3454
并且,使战略再一次变得有趣生动
13:47
Thank you.
335
815427
2813
谢谢大家
13:50
(Applause掌声)
336
818240
2515
鼓掌
Translated by Jingdan Niu
Reviewed by Ye Lin

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ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.

Why you should listen

Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.

Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.

More profile about the speaker
Philip Evans | Speaker | TED.com