TED@BCG San Francisco
Philip Evans: How data will transform business
Philip Evans: Como os dados transformarão os negócios
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O que determina como será o futuro dos negócios? Em uma palestra informativa, Philip Evans faz uma rápida introdução de duas estratégias estabelecidas há muito tempo, e explica por que ele as julga inválidas.
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio
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00:12
I'm going to talk a little bit about strategy
0
586
2063
Falarei um pouco sobre a estratégia
00:14
and its relationship with technology.
1
2649
4174
e sua relação com a tecnologia.
00:18
We tend to think of business strategy
2
6823
2895
Tendemos considerar
a estratégia de negócios
a estratégia de negócios
00:21
as being a rather abstract body
3
9718
1963
como sendo um corpo algo abstrato,
00:23
of essentially economic thought,
4
11681
1715
essencialmente do pensamento econômico,
00:25
perhaps rather timeless.
5
13396
1630
talvez algo imutável.
00:27
I'm going to argue that, in fact,
6
15026
1940
Argumentarei que, de fato,
00:28
business strategy has always been premised
7
16966
2555
as premissas da estratégia de negócios
00:31
on assumptions about technology,
8
19521
2419
sempre se assentaram nas da tecnologia,
00:33
that those assumptions are changing,
9
21940
1973
que estas hipóteses estão mudando,
00:35
and, in fact, changing quite dramatically,
10
23913
2717
e, de fato, mudando dramaticamente
00:38
and that therefore what that will drive us to
11
26630
3072
e que isto, portanto, é o que nos conduzirá
00:41
is a different concept of what we mean
12
29702
2903
a um conceito diferente do que entendemos
00:44
by business strategy.
13
32605
2438
por estratégia de negócios.
00:47
Let me start, if I may,
14
35043
1481
Comecemos, se me permitem,
00:48
with a little bit of history.
15
36524
2770
com um pouco de história.
00:51
The idea of strategy in business
16
39294
1744
A ideia de estratégia em negócios
00:53
owes its origins to two intellectual giants:
17
41038
3300
deve suas origens
a dois gigantes intelectuais:
a dois gigantes intelectuais:
00:56
Bruce Henderson, the founder of BCG,
18
44338
2134
Bruce Henderson, o fundador da BCG
(Boston Consulting Group)
(Boston Consulting Group)
00:58
and Michael Porter, professor
at the Harvard Business School.
at the Harvard Business School.
19
46472
3772
e Michael Porter, professor
da Havard Business School.
da Havard Business School.
01:02
Henderson's central idea was what you might call
20
50244
2832
A ideia central de Henderson
é o que se pode chamar
é o que se pode chamar
de a ideia napoleônica de concentrar massa
01:05
the Napoleonic idea of concentrating mass
21
53076
2991
01:08
against weakness, of overwhelming the enemy.
22
56067
2869
contra a debilidade, de destruir o inimigo.
01:10
What Henderson recognized was that,
23
58936
1793
O que Henderson percebeu foi
que, no mundo dos negócios,
01:12
in the business world,
24
60729
1396
01:14
there are many phenomena which are characterized
25
62125
2655
existem muitos fenômenos
que são caracterizados
que são caracterizados
01:16
by what economists would call increasing returns --
26
64780
2035
por aquilo que os economistas
chamam de lucros crescentes --
chamam de lucros crescentes --
01:18
scale, experience.
27
66815
1363
escala, experiência.
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
Quanto mais você fizer uma coisa,
01:22
disproportionately the better you get.
29
70052
2397
melhor será o resultado,
desproporcionalmente.
desproporcionalmente.
01:24
And therefore he found a logic for investing
30
72449
2963
Consequentemente, ele descobriu
uma lógica para investir
uma lógica para investir
01:27
in such kinds of overwhelming mass
31
75412
2742
em quantidades tão grandes assim
01:30
in order to achieve competitive advantage.
32
78154
2553
para obter vantagem competitiva.
01:32
And that was the first introduction
33
80707
2068
E esta foi a primeira vez em que foi usado
01:34
of essentially a military concept of strategy
34
82775
2664
um conceito de estratégia
essencialmente militar
essencialmente militar
01:37
into the business world.
35
85439
2982
no mundo dos negócios.
01:40
Porter agreed with that premise,
36
88421
2735
Porter concordou com aquela premissa,
01:43
but he qualified it.
37
91156
1551
mas ele a aperfeiçoou.
01:44
He pointed out, correctly, that that's all very well,
38
92707
2989
Ele destacou, corretamente,
que estava tudo bem,
que estava tudo bem,
01:47
but businesses actually have multiple steps to them.
39
95696
3875
porém, na verdade, os negócios
passam por várias etapas.
passam por várias etapas.
01:51
They have different components,
40
99571
1573
Eles têm vários componentes,
01:53
and each of those components might be driven
41
101144
2532
e cada um destes componentes
podem ser regidos
podem ser regidos
01:55
by a different kind of strategy.
42
103676
1785
por um tipo de estratégia diferente.
01:57
A company or a business
might actually be advantaged
might actually be advantaged
43
105461
2328
Uma companhia ou um negócio
pode ter vantagem
pode ter vantagem
01:59
in some activities but disadvantaged in others.
44
107789
3478
em algumas atividades,
mas levar desvantagem em outras.
mas levar desvantagem em outras.
02:03
He formed the concept of the value chain,
45
111267
2101
Ele criou o conceito de cadeia de valor,
02:05
essentially the sequence of steps with which
46
113368
3070
essencialmente a sequência de etapas
por meio das quais
por meio das quais
02:08
a, shall we say, raw material, becomes a component,
47
116438
3152
um material bruto, por assim dizer,
transforma-se me um componente,
transforma-se me um componente,
02:11
becomes assembled into a finished product,
48
119590
1363
é montado em um produto acabado,
02:12
and then is distributed, for example,
49
120953
2641
e então é distribuído, por exemplo.
02:15
and he argued that advantage accrued
50
123594
2416
E ele argumentou
que aquela vantagem crescia
que aquela vantagem crescia
02:18
to each of those components,
51
126010
1541
em cada um dos componentes,
02:19
and that the advantage of the whole
52
127551
1714
e que a vantagem do todo
02:21
was in some sense the sum or the average
53
129265
2131
era, em certo sentido, a soma da média
02:23
of that of its parts.
54
131396
2348
de suas partes.
02:25
And this idea of the value chain was predicated
55
133744
2577
Esta ideia de cadeia de valor foi proposta
02:28
on the recognition that
56
136321
2568
com base na percepção
de que o que mantém a coesão
de um negócio são os custos de transação,
de um negócio são os custos de transação,
02:30
what holds a business together is transaction costs,
57
138889
3646
02:34
that in essence you need to coordinate,
58
142535
2295
que você deve coordenar,
02:36
organizations are more efficient at coordination
59
144830
2575
as organizações fazem a coordenação
mais eficientemente
mais eficientemente
02:39
than markets, very often,
60
147405
1662
do que os mercados, quase sempre,
02:41
and therefore the nature and role and boundaries
61
149067
3056
e daí a natureza, o papel e os limites
02:44
of the cooperation are defined by transaction costs.
62
152123
3839
da cooperação serem definidos
pelos custos de transação.
pelos custos de transação.
02:47
It was on those two ideas,
63
155962
2564
Foi sobre estas duas ideias,
02:50
Henderson's idea of increasing returns
64
158526
3386
a ideia de Henderson de lucros crescentes
02:53
to scale and experience,
65
161912
1548
para ganhar escala e experiência,
02:55
and Porter's idea of the value chain,
66
163460
2423
e da ideia de Porter, da cadeia de valor,
02:57
encompassing heterogenous elements,
67
165883
1913
que envolvem elementos heterogêneos,
02:59
that the whole edifice of business strategy
68
167796
3335
que todo o edifício
da estratégia de negócios
da estratégia de negócios
03:03
was subsequently erected.
69
171131
2777
foi erguido posteriormente.
03:05
Now what I'm going to argue is
70
173908
2429
Agora, o que vou argumentar
é que aquelas premissas estão,
na verdade, tornando-se inválidas.
na verdade, tornando-se inválidas.
03:08
that those premises are, in fact, being invalidated.
71
176337
5714
03:14
First of all, let's think about transaction costs.
72
182051
2554
Em primeiro lugar,
consideremos os custos de transação.
consideremos os custos de transação.
03:16
There are really two components
to transaction costs.
to transaction costs.
73
184605
2397
Existem dois componentes
nos custos de transação.
nos custos de transação.
03:19
One is about processing information,
and the other is about communication.
and the other is about communication.
74
187002
2870
Um refere-se ao processamento
de informações; o outro, à comunicação.
de informações; o outro, à comunicação.
03:21
These are the economics of
processing and communicating
processing and communicating
75
189872
3281
Estes constituem a economia
do processamento e da comunicação
do processamento e da comunicação
03:25
as they have evolved over a long period of time.
76
193153
2474
da forma pela qual elas evoluíram
durante um longo período de tempo.
durante um longo período de tempo.
03:27
As we all know from so many contexts,
77
195627
3010
Como todos sabemos,
a partir de muitos contextos,
a partir de muitos contextos,
03:30
they have been radically transformed
78
198637
2256
eles foram radicalmente modificados
03:32
since the days when Porter and Henderson
79
200893
2312
desde quando Porter e Henderson
03:35
first formulated their theories.
80
203205
2094
formularam suas teorias.
03:37
In particular, since the mid-'90s,
81
205299
2066
Em particular,
desde meados dos anos 90,
desde meados dos anos 90,
03:39
communications costs have actually been falling
82
207365
1868
os custos das comunicações vêm caindo
03:41
even faster than transaction costs,
83
209233
1991
mais depressa até
do que os custos de transação,
do que os custos de transação,
03:43
which is why communication, the Internet,
84
211224
2559
e isto é a razão pela qual
as comunicações, a internet,
as comunicações, a internet,
03:45
has exploded in such a dramatic fashion.
85
213783
4615
explodiram tão dramaticamente.
03:50
Now, those falling transaction costs
86
218398
2170
Estes custos de transação decrescentes
03:52
have profound consequences,
87
220568
1976
têm consequências profundas,
03:54
because if transaction costs are the glue
88
222544
1793
porque se os custos
de transação são a cola
de transação são a cola
03:56
that hold value chains together, and they are falling,
89
224337
2422
que mantém unidas as cadeias de valor,
e se eles estão caindo,
e se eles estão caindo,
03:58
there is less to economize on.
90
226759
1642
há menos o que economizar.
04:00
There is less need for vertically
integrated organization,
integrated organization,
91
228401
2932
Há menor necessidade de organização
integrada verticalmente,
integrada verticalmente,
04:03
and value chains at least can break up.
92
231333
2878
e as cadeias de valor podem,
no mínimo, ser desintegradas.
no mínimo, ser desintegradas.
04:06
They needn't necessarily, but they can.
93
234211
2499
Não necessariamente,
mas elas podem ser rompidas.
mas elas podem ser rompidas.
04:08
In particular, it then becomes possible for
94
236710
2140
Em particular, torna-se possível
04:10
a competitor in one business
95
238850
1766
que um competidor em um negócio
04:12
to use their position in one step of the value chain
96
240616
3325
use sua posição em uma etapa
da cadeia de valor
da cadeia de valor
04:15
in order to penetrate or attack
97
243941
1832
para penetrar ou atacar
04:17
or disintermediate the competitor in another.
98
245773
3164
ou desintermediar o competidor em outra.
04:20
That is not just an abstract proposition.
99
248937
2661
Esta não é uma afirmação abstrata.
04:23
There are many very specific stories
100
251598
1679
Há muitas histórias específicas
04:25
of how that actually happened.
101
253277
1772
de como isto realmente aconteceu.
04:27
A poster child example was
the encyclopedia business.
the encyclopedia business.
102
255049
3493
Um exemplo famoso foi
o do negócio de enciclopédia.
o do negócio de enciclopédia.
04:30
The encyclopedia business
103
258542
1449
O negócio de enciclopédia
04:31
in the days of leatherbound books
104
259991
2102
no tempo dos livros com capa de couro
04:34
was basically a distribution business.
105
262093
1704
era basicamente
um negócio de distribuição.
um negócio de distribuição.
04:35
Most of the cost was the
commission to the salesmen.
commission to the salesmen.
106
263797
2454
A maior parte do custo era
a comissão dos vendedores.
a comissão dos vendedores.
04:38
The CD-ROM and then the Internet came along,
107
266251
2626
Surgiram o CD-ROM e depois a internet,
04:40
new technologies made the distribution of knowledge
108
268877
3416
as novas tecnologias fizeram
a distribuição do conhecimento
a distribuição do conhecimento
04:44
many orders of magnitude cheaper,
109
272293
2279
ficar várias ordens de grandeza
mais barata,
mais barata,
04:46
and the encyclopedia industry collapsed.
110
274572
2714
e a indústria de enciclopédia
entrou em colapso.
entrou em colapso.
04:49
It's now, of course, a very familiar story.
111
277286
2832
Hoje é uma história muito conhecida.
04:52
This, in fact, more generally was the story
112
280118
2042
De modo mais geral, esta foi uma história
04:54
of the first generation of the Internet economy.
113
282160
2509
da primeira geração
da economia da internet.
da economia da internet.
04:56
It was about falling transaction costs
114
284669
2200
Tratava-se de baixar
os custos de transação,
os custos de transação,
04:58
breaking up value chains
115
286869
1475
quebrar as cadeias de valor
05:00
and therefore allowing disintermediation,
116
288344
2629
e, assim, permitir a desintermediação,
05:02
or what we call deconstruction.
117
290973
2337
ou o que chamamos de desconstrução.
05:05
One of the questions I was occasionally asked was,
118
293310
2317
Uma das perguntas
que de vez em quando me faziam era,
que de vez em quando me faziam era,
05:07
well, what's going to replace the encyclopedia
119
295627
2516
bem, o que irá substituir a enciclopédia
05:10
when Britannica no longer has a business model?
120
298143
2651
quando a Enciclopédia Britannica
não tiver mais um modelo de negócios?
não tiver mais um modelo de negócios?
05:12
And it was a while before
the answer became manifest.
the answer became manifest.
121
300794
2166
Foi um pouco antes
da resposta tornar-se evidente.
da resposta tornar-se evidente.
05:14
Now, of course, we know
what it is: it's the Wikipedia.
what it is: it's the Wikipedia.
122
302960
2787
É óbvio que hoje sabemos a resposta:
é a Wikipedia.
é a Wikipedia.
05:17
Now what's special about the
Wikipedia is not its distribution.
Wikipedia is not its distribution.
123
305747
3223
O que a Wikipedia tem de especial
não é a sua distribuição.
não é a sua distribuição.
05:20
What's special about the Wikipedia
is the way it's produced.
is the way it's produced.
124
308970
2404
O que a Wikipedia tem de especial
é modo como ela é produzida.
é modo como ela é produzida.
05:23
The Wikipedia, of course, is an encyclopedia
125
311374
2240
A Wikipedia, obviamente,
é uma enciclopédia
é uma enciclopédia
05:25
created by its users.
126
313614
2527
criada pelos seus usuários.
05:28
And this, in fact, defines what you might call
127
316141
1880
Isto, de fato, define o que se pode chamar
05:30
the second decade of the Internet economy,
128
318021
2488
a segunda década da economia da internet,
05:32
the decade in which the Internet as a noun
129
320509
3360
a década na qual a internet substantivo
05:35
became the Internet as a verb.
130
323869
1907
transformou-se em internet verbo.
05:37
It became a set of conversations,
131
325776
1869
Ela se transformou
num conjunto de conversas,
num conjunto de conversas,
05:39
the era in which user-generated
content and social networks
content and social networks
132
327645
4076
a era na qual conteúdo criado pelo usuário
e as redes sociais
e as redes sociais
05:43
became the dominant phenomenon.
133
331721
2691
tornaram-se o fenômeno dominante.
05:46
Now what that really meant
134
334412
1898
O que isto significou
05:48
in terms of the Porter-Henderson framework
135
336310
3374
em termos do esquema de Porter-Henderson
05:51
was the collapse of certain
kinds of economies of scale.
kinds of economies of scale.
136
339684
3391
foi o colapso de certos tipos
de economias de escala.
de economias de escala.
05:55
It turned out that tens of thousands
137
343075
2338
Revelou-se que dezenas de milhares
05:57
of autonomous individuals writing an encyclopedia
138
345413
3083
de indivíduos autônomos
que escrevem uma enciclopédia
que escrevem uma enciclopédia
06:00
could do just as good a job,
139
348496
1546
podiam fazer um trabalho tão bom,
06:02
and certainly a much cheaper job,
140
350042
1691
e certamente um trabalho muito mais barato,
06:03
than professionals in a hierarchical organization.
141
351733
2979
que o de profissionais
em uma organização hierárquica.
em uma organização hierárquica.
06:06
So basically what was happening was that one layer
142
354712
2457
Basicamente, o que acontecia
era que uma camada
era que uma camada
06:09
of this value chain was becoming fragmented,
143
357169
2894
dessa cadeia de valor
estava sendo fragmentada.
estava sendo fragmentada.
06:12
as individuals could take over
144
360063
1844
já que os indivíduos podiam substituir
06:13
where organizations were no longer needed.
145
361907
3287
as organizações onde elas
não eram mais necessárias.
não eram mais necessárias.
06:17
But there's another question
that obviously this graph poses,
that obviously this graph poses,
146
365194
2632
Mas há uma outra questão
que este gráfico obviamente coloca,
que este gráfico obviamente coloca,
06:19
which is, okay, we've
gone through two decades --
gone through two decades --
147
367826
2283
que é, muito bem,
passaram-se duas décadas—
passaram-se duas décadas—
06:22
does anything distinguish the third?
148
370109
2678
alguma coisa evidencia a terceira?
06:24
And what I'm going to argue is that indeed
149
372787
2115
O que vou argumentar é que, de fato,
06:26
something does distinguish the third,
150
374902
1505
alguma coisa realmente
evidencia a terceira,
evidencia a terceira,
06:28
and it maps exactly on to the kind of
151
376407
2446
e ela está exatamente
no tipo de lógica de Porter-Henderson
da qual estivemos falando.
da qual estivemos falando.
06:30
Porter-Henderson logic that
we've been talking about.
we've been talking about.
152
378853
2468
Isto é, são os dados.
06:33
And that is, about data.
153
381321
2587
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
Se voltarmos em torno do ano 2000,
06:37
a lot of people were talking
about the information revolution,
about the information revolution,
155
385577
2359
muitas pessoas falavam
da revolução da informação,
da revolução da informação,
06:39
and it was indeed true that the world's stock of data
156
387936
2301
e era realmente verdade
que o estoque de dados do mundo
que o estoque de dados do mundo
06:42
was growing, indeed growing quite fast.
157
390237
2274
crescia e de modo muito rápido.
06:44
but it was still at that point overwhelmingly analog.
158
392511
2858
Mas ainda se encontrava numa situação
predominantemente analógica.
predominantemente analógica.
06:47
We go forward to 2007,
159
395369
1818
Avançamos para 2007,
06:49
not only had the world's stock of data exploded,
160
397187
3185
e o estoque de dados do mundo
não somente havia explodido,
não somente havia explodido,
06:52
but there'd been this massive substitution
161
400372
2520
mas havia acontecido
uma maciça substituição
uma maciça substituição
06:54
of digital for analog.
162
402892
2015
do analógico pelo digital.
06:56
And more important even than that,
163
404907
1869
E ainda mais importante do que isto,
06:58
if you look more carefully at this graph,
164
406776
1740
se você olhar este gráfico
mais cuidadosamente,
mais cuidadosamente,
07:00
what you will observe is that about a half
165
408516
2020
observará que quase a metade
07:02
of that digital data
166
410536
1614
dos dados digitais
07:04
is information that has an I.P. address.
167
412150
2386
são de informações que têm
um endereço I.P. (Internet Protocol).
um endereço I.P. (Internet Protocol).
07:06
It's on a server or it's on a P.C.
168
414536
2851
Estão localizados
em um servidor ou em um P.C.
em um servidor ou em um P.C.
07:09
But having an I.P. address means that it
169
417387
1807
Mas ter um endereço I.P.
significa que eles
significa que eles
07:11
can be connected to any other data
170
419194
2170
podem ser conectados
a quaisquer outros dados
a quaisquer outros dados
07:13
that has an I.P. address.
171
421364
1863
que possuam um endereço I.P.
07:15
It means it becomes possible
172
423227
1646
Quer dizer que se torna possível
07:16
to put together half of the world's knowledge
173
424873
3087
reunir metade do conhecimento do mundo
07:19
in order to see patterns,
174
427960
1652
para identificar padrões,
07:21
an entirely new thing.
175
429612
2357
uma coisa totalmente nova.
07:23
If we run the numbers forward to today,
176
431969
1968
Se atualizarmos os cálculos
para o presente,
para o presente,
07:25
it probably looks something like this.
177
433937
1426
eles provavelmente serão algo assim.
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
Não temos certeza.
07:28
If we run the numbers forward to 2020,
179
436531
2028
Se calcularmos para 2020,
07:30
we of course have an exact number, courtesy of IDC.
180
438559
2900
teremos obviamente um número exato,
cortesia do IDC (International Data Corporation).
cortesia do IDC (International Data Corporation).
07:33
It's curious that the future is so much
more predictable than the present.
more predictable than the present.
181
441459
4340
É curioso que o futuro seja
muito mais previsível que o presente.
muito mais previsível que o presente.
07:37
And what it implies is a hundredfold multiplication
182
445799
4395
Isto implica na multiplicação
por um fator 100
por um fator 100
07:42
in the stock of information that is connected
183
450194
2973
do estoque de informações
que estão conectadas
que estão conectadas
07:45
via an I.P. address.
184
453167
2228
via um endereço de I.P.
07:47
Now, if the number of connections that we can make
185
455395
3461
Agora, se o número de conexões
que podemos estabelecer
que podemos estabelecer
07:50
is proportional to the number of pairs of data points,
186
458856
3140
for proporcional ao número de pares
de pontos de dados,
de pontos de dados,
07:53
a hundredfold multiplication in the quantity of data
187
461996
2463
um fator 100 na multiplicação
da quantidade de dados
da quantidade de dados
07:56
is a ten-thousandfold multiplication
188
464459
2103
será um fator de 10 mil na multiplicação
07:58
in the number of patterns
189
466562
1565
do número de padrões
08:00
that we can see in that data,
190
468127
2077
que podemos ver naqueles dados,
08:02
this just in the last 10 or 11 years.
191
470204
2660
isto apenas nos últimos 10 ou 11 anos.
08:04
This, I would submit, is a sea change,
192
472864
2824
Isto, eu admito, é uma mudança e tanto,
08:07
a profound change in the economics
193
475688
2084
uma profunda mudança na economia
08:09
of the world that we live in.
194
477772
1951
do mundo em que vivemos.
08:11
The first human genome,
195
479723
1164
O primeiro genoma humano,
08:12
that of James Watson,
196
480887
1566
aquele do James Watson,
08:14
was mapped as the culmination of the
Human Genome Project in the year 2000,
Human Genome Project in the year 2000,
197
482453
3920
foi mapeado e marcou o fim
do Projeto do Genoma Humano em 2000,
do Projeto do Genoma Humano em 2000,
08:18
and it took about 200 million dollars
198
486373
2177
custou uns 200 milhões de dólares
08:20
and about 10 years of work to map
199
488550
1981
e uns 10 anos para fazer o mapeamento
08:22
just one person's genomic makeup.
200
490531
2415
da constituição genômica
de apenas uma pessoa.
de apenas uma pessoa.
08:24
Since then, the costs of mapping
the genome have come down.
the genome have come down.
201
492946
2605
Desde então, os custos de mapeamento
do genoma diminuíram.
do genoma diminuíram.
08:27
In fact, they've come down in recent years
202
495551
1887
De fato, nos últimos anos, eles caíram
08:29
very dramatically indeed,
203
497438
1674
dramaticamente,
08:31
to the point where the cost
is now below 1,000 dollars,
is now below 1,000 dollars,
204
499112
2446
e agora estão abaixo de mil dólares,
08:33
and it's confidently predicted that by the year 2015
205
501558
2951
e há previsão confiável de que, até 2015,
08:36
it will be below 100 dollars --
206
504509
1731
custará menos de 100 dólares,
08:38
a five or six order of magnitude drop
207
506240
3196
uma queda de cinco
ou seis ordens de grandeza
ou seis ordens de grandeza
08:41
in the cost of genomic mapping
208
509436
1945
no custo do mapeamento genômico,
08:43
in just a 15-year period,
209
511381
2423
em um período de apenas 15 anos.
08:45
an extraordinary phenomenon.
210
513804
2395
Um fenômeno extraordinário.
08:48
Now, in the days when mapping a genome
211
516199
4405
Nos dias em que mapear um genoma
08:52
cost millions, or even tens of thousands,
212
520604
3009
custava milhões ou mesmo
dezenas de milhares,
dezenas de milhares,
08:55
it was basically a research enterprise.
213
523613
1978
era basicamente
um empreendimento de pesquisa.
um empreendimento de pesquisa.
08:57
Scientists would gather some representative people,
214
525591
2542
Os cientistas reuniam
algumas pessoas representativas,
algumas pessoas representativas,
09:00
and they would see patterns, and they would try
215
528133
1214
percebiam padrões,
09:01
and make generalizations about
human nature and disease
human nature and disease
216
529347
2890
tentavam e faziam generalizações
sobre a natureza humana e doença,
sobre a natureza humana e doença,
09:04
from the abstract patterns they find
217
532237
1591
a partir de padrões abstratos
que encontravam
que encontravam
09:05
from these particular selected individuals.
218
533828
3460
nestes indivíduos selecionados.
09:09
But when the genome can
be mapped for 100 bucks,
be mapped for 100 bucks,
219
537288
2833
Porém, quando o genoma pode
ser mapeado por 100 dólares,
ser mapeado por 100 dólares,
09:12
99 dollars while you wait,
220
540121
2348
por 99 dólares enquanto você espera,
09:14
then what happens is, it becomes retail.
221
542469
2190
ele adquire natureza de varejo.
09:16
It becomes above all clinical.
222
544659
1857
Torna-se acessível em qualquer clínica.
09:18
You go the doctor with a cold,
223
546516
1212
Você vai ao médico com um resfriado
09:19
and if he or she hasn't done it already,
224
547728
1934
e se ele ou ela ainda não o tiver feito,
09:21
the first thing they do is map your genome,
225
549662
2238
pedirão logo o mapeamento do seu genoma.
09:23
at which point what they're now doing
226
551900
1655
Chegou-se ao ponto de que, agora,
09:25
is not starting from some abstract
knowledge of genomic medicine
knowledge of genomic medicine
227
553555
4529
não se parte de um conhecimento abstrato
de medicina genômica
de medicina genômica
09:30
and trying to work out how it applies to you,
228
558084
2064
e imagina-se como aquilo
se aplicaria a você;
se aplicaria a você;
09:32
but they're starting from your particular genome.
229
560148
2569
eles começam com o seu próprio genoma.
09:34
Now think of the power of that.
230
562717
1440
Considere o poder que isto tem.
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
Pense aonde isto nos levará,
09:37
when we can combine genomic data
232
565946
2946
quando pudermos combinar
os dados genômicos
os dados genômicos
09:40
with clinical data
233
568892
1489
com os dados clínicos,
09:42
with data about drug interactions
234
570381
1959
com os dados de interações de drogas,
09:44
with the kind of ambient data that devices
235
572340
2289
com os dados ambientais
que os dispositivos
que os dispositivos
09:46
like our phone and medical sensors
236
574629
1759
como os nossos sensores médicos e de fones
09:48
will increasingly be collecting.
237
576388
1858
coletarão cada vez mais.
09:50
Think what happens when we collect all of that data
238
578246
2461
Pense no que acontecerá
quando reunirmos todos esses dados
quando reunirmos todos esses dados
09:52
and we can put it together
239
580707
1473
e integrá-los,
09:54
in order to find patterns we wouldn't see before.
240
582180
2488
para descobrir padrões
não percebidos anteriormente.
não percebidos anteriormente.
09:56
This, I would suggest, perhaps it will take a while,
241
584668
2911
Acredito que isto talvez demore um pouco,
09:59
but this will drive a revolution in medicine.
242
587579
2441
mas provocará uma revolução na medicina.
10:02
Fabulous, lots of people talk about this.
243
590020
2320
É fabuloso, muitas pessoas falam nisto.
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention.
doesn't get much attention.
244
592340
2439
Mas há uma coisa à qual
não se dá muita atenção.
não se dá muita atenção.
10:06
How is that model of colossal sharing
245
594779
3284
Como este modelo
de compartilhamento colossal
de compartilhamento colossal
10:10
across all of those kinds of databases
246
598063
2646
entre esses bancos de dados
10:12
compatible with the business models
247
600709
2492
é compatível com os modelos de negócios
10:15
of institutions and organizations and corporations
248
603201
2614
de instituições,
organizações e corporações
organizações e corporações
10:17
that are involved in this business today?
249
605815
2297
que estão envolvidas
neste negócio atualmente?
neste negócio atualmente?
10:20
If your business is based on proprietary data,
250
608112
2776
Se o seu negócio estiver baseado
em dados proprietários,
em dados proprietários,
10:22
if your competitive advantage
is defined by your data,
is defined by your data,
251
610888
3043
se a sua vantagem competitiva
estiver definida pelos seus dados,
estiver definida pelos seus dados,
10:25
how on Earth is that company or is that society
252
613931
3520
como essa companhia ou essa sociedade
10:29
in fact going to achieve the value
253
617451
2098
conseguirá atingir o valor
10:31
that's implicit in the technology? They can't.
254
619549
3005
que está implícito naquela tecnologia?
Elas não podem.
Elas não podem.
10:34
So essentially what's happening here,
255
622554
2047
Então, fundamentalmente,
o que acontece aqui
o que acontece aqui
10:36
and genomics is merely one example of this,
256
624601
2644
e a genômica é apenas um exemplo disto,
10:39
is that technology is driving
257
627245
2314
É que a tecnologia promove
10:41
the natural scaling of the activity
258
629559
2569
o ganho de escala natural da atividade
10:44
beyond the institutional boundaries within which
259
632128
2927
além dos limites institucionais
dentro dos quais
dentro dos quais
10:47
we have been used to thinking about it,
260
635055
2158
nos acostumamos a raciocinar
10:49
and in particular beyond the institutional boundaries
261
637213
2163
e particularmente além
dos limites institucionais,
dos limites institucionais,
10:51
in terms of which business strategy
262
639376
2254
em função dos quais
a estratégia de negócios
a estratégia de negócios
10:53
as a discipline is formulated.
263
641630
3455
é formulada como uma disciplina.
10:57
The basic story here is that what used to be
264
645085
3486
A história básica aqui
é que aquilo que costumava ser
é que aquilo que costumava ser
11:00
vertically integrated, oligopolistic competition
265
648571
3662
competição oligopolista,
integrada verticalmente,
integrada verticalmente,
11:04
among essentially similar kinds of competitors
266
652233
2791
essencialmente entre competidores
de naturezas semelhantes,
de naturezas semelhantes,
11:07
is evolving, by one means or another,
267
655024
2459
está evoluindo, de um jeito ou de outro,
11:09
from a vertical structure to a horizontal one.
268
657483
3361
de uma estrutura vertical
para uma horizontal.
para uma horizontal.
11:12
Why is that happening?
269
660844
1715
Por que isto está acontecendo?
11:14
It's happening because
transaction costs are plummeting
transaction costs are plummeting
270
662559
2505
Porque os custos de transação
estão caindo
estão caindo
11:17
and because scale is polarizing.
271
665064
1928
e porque a escala está sendo polarizada.
11:18
The plummeting of transaction costs
272
666992
1742
A queda dos custos de transação
11:20
weakens the glue that holds value chains together,
273
668734
2638
enfraquece a coesão
entre as cadeias de valor
entre as cadeias de valor
11:23
and allows them to separate.
274
671372
1668
e deixa que elas se separem.
11:25
The polarization of scale economies
275
673040
1935
A polarização das economias de escala
11:26
towards the very small -- small is beautiful --
276
674975
3126
rumo ao muito pequeno
— o pequeno é bonito —
— o pequeno é bonito —
11:30
allows for scalable communities
277
678101
2668
torna possível
que comunidades escalonáveis
que comunidades escalonáveis
11:32
to substitute for conventional corporate production.
278
680769
3117
substituam a corporação
de produção tradicional.
de produção tradicional.
11:35
The scaling in the opposite direction,
279
683886
2004
O aumento de escala na direção oposta,
11:37
towards things like big data,
280
685890
2033
mirando coisas como
big data ("grandes dados"),
big data ("grandes dados"),
11:39
drive the structure of business
281
687923
1409
dirige a estrutura de negócios
11:41
towards the creation of new kinds of institutions
282
689332
2723
para a criação de novas
espécies de instituições
espécies de instituições
11:44
that can achieve that scale.
283
692055
1978
que conseguem alcançar aquela escala.
11:46
But either way, the typically vertical structure
284
694033
2758
Mas, em ambos os casos,
a estrutura vertical típica
a estrutura vertical típica
11:48
gets driven to becoming more horizontal.
285
696791
3004
tende a tornar-se mais horizontal.
11:51
The logic isn't just about big data.
286
699795
2415
A lógica não está apenas em grandes dados.
11:54
If we were to look, for example,
at the telecommunications industry,
at the telecommunications industry,
287
702210
3326
Se examinarmos, por exemplo,
a indústria de telecomunicações,
a indústria de telecomunicações,
11:57
you can tell the same story about fiber optics.
288
705536
2375
pode-se contar a mesma história
sobre a fibra óptica.
sobre a fibra óptica.
11:59
If we look at the pharmaceutical industry,
289
707911
2136
Se olharmos a indústria farmacêutica,
12:02
or, for that matter, university research,
290
710047
1893
ou até mesmo a pesquisa universitária,
12:03
you can say exactly the same story
291
711940
1674
tem-se exatamente a mesma história
12:05
about so-called "big science."
292
713614
1739
a respeito da assim chamada
“grande ciência”.
“grande ciência”.
12:07
And in the opposite direction,
293
715353
1535
E na direção oposta,
12:08
if we look, say, at the energy sector,
294
716888
2197
se examinarmos,
digamos, o setor de energia,
digamos, o setor de energia,
12:11
where all the talk is about how households
295
719085
2860
no qual tudo o que se fala
é como dispositivos domésticos
é como dispositivos domésticos
12:13
will be efficient producers of green energy
296
721945
3584
serão geradores eficientes
de energia renovável
de energia renovável
12:17
and efficient conservers of energy,
297
725529
2628
e conservadores eficientes de energia,
12:20
that is, in fact, the reverse phenomenon.
298
728157
1880
o que é, de fato, o fenômeno inverso.
12:22
That is the fragmentation of scale
299
730037
1870
Isto é a fragmentação da escala
12:23
because the very small can substitute
300
731907
2354
porque o muito pequeno pode substituir
12:26
for the traditional corporate scale.
301
734261
2594
a tradicional escala de empresa.
12:28
Either way, what we are driven to
302
736855
1791
De qualquer forma, somos induzidos
12:30
is this horizontalization of the structure of industries,
303
738646
3371
à horizontalização
da estrutura das indústrias,
da estrutura das indústrias,
12:34
and that implies fundamental changes
304
742017
2590
e isto implica em mudanças fundamentais
12:36
in how we think about strategy.
305
744607
2062
de como consideramos a estratégia.
12:38
It means, for example, that we need to think
306
746669
2032
Significa, por exemplo,
que precisamos pensar
que precisamos pensar
12:40
about strategy as the curation
307
748701
2547
a estratégia como o cuidado
12:43
of these kinds of horizontal structure,
308
751248
2645
destes tipos de estrutura horizontal,
12:45
where things like business definition
309
753893
1640
nas quais coisas
como a definição de negócios
como a definição de negócios
12:47
and even industry definition
310
755533
1562
e até mesmo a definição de indústria
12:49
are actually the outcomes of strategy,
311
757095
2802
são, na verdade,
os resultados da estratégia,
os resultados da estratégia,
12:51
not something that the strategy presupposes.
312
759897
3181
não alguma coisa
que a estratégia pressupõe.
que a estratégia pressupõe.
12:55
It means, for example, we need to work out
313
763078
3156
Significa, por exemplo, que precisamos
encontrar uma solução
encontrar uma solução
12:58
how to accommodate collaboration
314
766234
2357
para como conciliar a colaboração
13:00
and competition simultaneously.
315
768591
1866
e a competição, simultaneamente.
13:02
Think about the genome.
316
770457
1086
Considere o genoma.
13:03
We need to accommodate the very large
317
771543
1778
Precisamos conciliar o muito grande
13:05
and the very small simultaneously.
318
773321
2135
com o muito pequeno, ao mesmo tempo.
13:07
And we need industry structures
319
775456
1943
E precisamos de estruturas de indústria
13:09
that will accommodate very,
very different motivations,
very different motivations,
320
777399
2942
que possam acomodar motivações
muito diferentes
muito diferentes
13:12
from the amateur motivations
of people in communities
of people in communities
321
780341
2633
desde as motivações amadorísticas
de pessoas de comunidades
de pessoas de comunidades
13:14
to maybe the social motivations
322
782974
1973
até, quem sabe, motivações sociais,
13:16
of infrastructure built by governments,
323
784947
2336
de infraestrutura construída por governos,
13:19
or, for that matter, cooperative institutions
324
787283
2625
ou até mesmo instituições cooperativas,
13:21
built by companies that are otherwise competing,
325
789908
2492
organizadas por companhias
que de outra forma estariam competindo,
que de outra forma estariam competindo,
13:24
because that is the only way
that they can get to scale.
that they can get to scale.
326
792400
2994
porque este é o único modo pelo qual
elas conseguem ganhar escala.
elas conseguem ganhar escala.
13:27
These kinds of transformations
327
795394
1977
As transformações desta natureza
13:29
render the traditional premises
of business strategy obsolete.
of business strategy obsolete.
328
797371
3725
tornam obsoletas as premissas
tradicionais de estratégia de negócios.
tradicionais de estratégia de negócios.
13:33
They drive us into a completely new world.
329
801096
2569
Elas nos levam a um mundo
completamente novo.
completamente novo.
13:35
They require us, whether we are
330
803665
1421
Elas exigem de nós, quer estejamos
13:37
in the public sector or the private sector,
331
805086
2767
no setor público ou no setor privado,
13:39
to think very fundamentally differently
332
807853
2300
que encaremos de modo
fundamentalmente diferente
fundamentalmente diferente
13:42
about the structure of business,
333
810153
1820
a estrutura de negócios,
13:43
and, at last, it makes strategy interesting again.
334
811973
3454
ou, no mínimo, elas fazem a estratégia
ser interessante de novo.
ser interessante de novo.
13:47
Thank you.
335
815427
2813
Obrigado.
(Aplausos)
13:50
(Applause)
336
818240
2515
ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - ConsultantBCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.
Why you should listen
Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.
Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.
Philip Evans | Speaker | TED.com