TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Que pouvons-nous apprendre des raccourcis ?
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Comment créer un produit que les gens veulent vraiment ? Permettre aux clients de faire partie du processus. « L'empathie pour ce que veulent les clients est probablement la meilleure ligne directrice pour réussir », dit le concepteur Tom Hulme. Dans cette courte conférence, Hulme expose trois exemples qui sont à l'intersection de la conception et de l'application, où les gens ont, par nécessité, développé leurs propres chemins désirés. Une fois que vous savez les repérer, vous les verrez partout.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Lorsqu'on conçoit de nouveaux produits,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
services ou entreprises,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
on ne peut connaître leur vraie valeur,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
la justesse de leur conception,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
qu'en voyant leur utilisation
dans le vrai monde, dans leur contexte.
dans le vrai monde, dans leur contexte.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Je me souviens de ça à chaque fois
que je passe devant Highbury Fields
que je passe devant Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
dans le nord de Londres.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
C'est magnifique.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
C'est un grand espace vert.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Il y a des bâtiment georgiens
juste à côté.
juste à côté.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Mais il y a plein de boue au milieu.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Les gens ne veulent
clairement pas faire le tour,
clairement pas faire le tour,
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
ils préfèrent prendre le raccourci
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
et ce raccourci se renforce.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Ce raccourci est un chemin désiré
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
et est souvent
le chemin le moins résistant.
le chemin le moins résistant.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Je trouve ça fascinant
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
car ce point marque souvent la divergence
entre la conception et l'application.
entre la conception et l'application.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
À ce stade, je devrais m'excuser
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
car vous allez commencer
à voir ça partout.
à voir ça partout.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Aujourd'hui, je vais prendre
trois chemins intéressants
trois chemins intéressants
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
et vous dire ce que ça me rappelle
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
du lancement
de nouveaux produits et services.
de nouveaux produits et services.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Le premier est
dans la capitale brésilienne, Brasília.
dans la capitale brésilienne, Brasília.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Ça me rappelle que, parfois,
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
il faut concentrer la conception
sur un besoin réel à faible friction.
sur un besoin réel à faible friction.
01:26
at low friction.
26
74517
1269
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasília est fascinante.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Elle a été conçue par Niemeyer
dans les années 1950.
dans les années 1950.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
C'était l'âge d'or de l'aviation
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
alors il l'a conçue comme un avion,
vous le voyez ici.
vous le voyez ici.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Ce qui est un peu inquiétant,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
il a mis la majorité des bâtiments
du gouvernement dans le cockpit.
du gouvernement dans le cockpit.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Mais si vous zoomez,
dans le centre de Brasília,
dans le centre de Brasília,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
là où il y a le point,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
c'est jonché de chemins désirés.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Il y en a absolument partout.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Ils ont pensé cette conception
à l'épreuve du temps.
à l'épreuve du temps.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Ils pensaient que dans le futur
nous n'aurions pas à marcher --
nous n'aurions pas à marcher --
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
nous pourrions conduire --
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
donc pas besoin d'allées ou de trottoirs.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Comme vous le voyez,
il y a un besoin réel.
il y a un besoin réel.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Ces chemins désirés sont dangereux.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Si on en prend un, au milieu,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
vous voyez qu'il croise
15 voies de circulation.
15 voies de circulation.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Vous ne serez pas surpris d'apprendre
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
qu'il y a cinq fois plus d'accidents
impliquant des piétons à Brasília
impliquant des piétons à Brasília
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
qu'en moyenne en ville aux États-Unis.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Les gens sont ingénieux.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Ils trouveront toujours
la route avec peu de friction
la route avec peu de friction
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
pour gagner de l'argent ou du temps.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Les chemins ne sont pas tous dangereux,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
je m'en suis souvenu en venant ici,
à l'aéroport d'Heathrow.
à l'aéroport d'Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Nombre d'entre nous sont frustrés
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
de devoir traverser la zone de duty-free.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
J'ai trouvé étonnant
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
de voir combien de personnes ont refusé
de prendre la longue voie sur la gauche
de prendre la longue voie sur la gauche
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
et ont simplement coupé à droite,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
par le chemin désiré.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
La question intéressante est :
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
à quoi pensent les concepteurs
en voyant ces comportements ?
en voyant ces comportements ?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Nous croient-ils stupides ?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Nous croient-ils flemmards ?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Ou acceptent-ils
que c'est la seule vérité ?
que c'est la seule vérité ?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
C'est leur produit.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Nous participons
à la conception de leur produit.
à la conception de leur produit.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Notre travail est de concevoir
pour de vrais besoins à faible friction,
pour de vrais besoins à faible friction,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
car si on ne le fait pas,
le client le fera quand même.
le client le fera quand même.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Le second chemin désiré
dont je veux parler
dont je veux parler
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
se trouve à l'université de Californie.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Et ça me rappelle
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
que parfois la meilleure façon
d'obtenir une bonne conception
d'obtenir une bonne conception
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
est simplement de lancer le produit.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Les campus universitaires permettent
de déterminer les chemins désirés.
de déterminer les chemins désirés.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Probablement car les étudiants
sont toujours en retard et sont malins.
sont toujours en retard et sont malins.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Ils se précipitent aux cours.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Ils trouveront toujours le raccourci.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Et les concepteurs le savaient.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Ils ont donc construit les bâtiments
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
et ont attendu quelques mois
que les chemins se forment.
que les chemins se forment.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Puis ils les ont pavés.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Rires)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
C'est une approche très intelligente.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Souvent, lancer une première version
d'un service
d'un service
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
vous indiquera
ce que les gens veulent vraiment.
ce que les gens veulent vraiment.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Par exemple, Ayr Muir savait qu'il voulait
ouvrir un restaurant à Boston.
ouvrir un restaurant à Boston.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Mais où ?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Quel menu ?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Il a lancé un service,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
dans son cas un food truck,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
et a changé d'emplacement tous les jours.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Il changeait le menu écrit sur son tableau
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
pour découvrir ce que les gens voulaient.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Il a maintenant une chaîne de restaurants.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Ça peut être incroyablement efficace
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
de lancer quelque chose
pour repérer les chemins désirés.
pour repérer les chemins désirés.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Le troisième et dernier chemin désiré
dont je voulais vous parler
dont je voulais vous parler
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
est l'UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Ça me rappelle
que le monde est en mouvement
que le monde est en mouvement
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
et que nous devons
répondre à ces changements.
répondre à ces changements.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Vous vous en doutez, c'est un hôpital.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Sur la gauche, j'ai marqué
le département d'oncologie.
le département d'oncologie.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
En général, les patients vivent
dans les hôtels en bas à droite.
dans les hôtels en bas à droite.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
L'organisation se concentrait
sur les patients,
sur les patients,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
elle leur offrait un service de voitures.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Mais on s'est aperçu
que les patients de chimiothérapie,
que les patients de chimiothérapie,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
prenaient rarement la voiture.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Ils étaient trop nauséeux
et préféraient rentrer à l'hôtel à pied.
et préféraient rentrer à l'hôtel à pied.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Le chemin désiré
s'est formé diagonalement.
s'est formé diagonalement.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Les patients l'appelaient
« le chemin de la chimio ».
« le chemin de la chimio ».
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Au départ, quand l'hôpital a vu ça,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
ils ont essayé de replanter du gazon,
de l'ignorer.
de l'ignorer.
Mais ils ont fini par se rendre compte
que c'était un besoin important
que c'était un besoin important
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
pour leurs patients.
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
Ils ont donc pavé chemin.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Je crois que notre travail est souvent
de paver ces chemins désirés émergents.
de paver ces chemins désirés émergents.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Si on revient au nord de Londres,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
le chemin désiré n'a pas toujours été là.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
La raison de son apparition
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
est que les gens allaient
au grand stade de football d'Arsenal
au grand stade de football d'Arsenal
05:40
on game days,
120
328518
1151
les jours de matchs
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
et qu'ils venaient de la station de métro
en bas à droite.
en bas à droite.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Vous voyez le chemin désiré.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Si on remonte le temps
de quelques années,
de quelques années,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
à la construction du stade,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
il n'y a pas de chemin désiré.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Notre travail est d'observer
et de voir émerger ces chemins désirés
et de voir émerger ces chemins désirés
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
et, éventuellement, de les paver,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
comme quelqu'un l'a fait ici.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Quelqu'un a installé une barrière,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
les gens ont commencé à traverser
et passer en dessous
et passer en dessous
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
alors il a été pavé.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Rires)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Mais pour moi, c'est un merveilleux rappel
que le monde change.
que le monde change.
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Il change constamment.
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
Si vous regardez en bas de l'image,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
un autre chemin désiré est en formation.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Ces trois chemins désirés me rappellent
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
que nous devons concevoir
pour de vrais besoins humains.
pour de vrais besoins humains.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
L'empathie pour ce que veulent nos clients
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
est probablement la meilleure
ligne directrice pour réussir.
ligne directrice pour réussir.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Concevoir pour de vrais besoins
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
et concevoir avec peu de friction
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
car si vous ne concevez pas
avec une friction faible,
avec une friction faible,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
quelqu'un le fera, souvent le client.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Deuxièmement, souvent la meilleure façon
de savoir ce que veulent les gens
de savoir ce que veulent les gens
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
est de lancer votre service.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
La réponse est rarement
à l'intérieur du bâtiment.
à l'intérieur du bâtiment.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Sortez et voyez
ce que veulent vraiment les gens.
ce que veulent vraiment les gens.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Finalement, en partie
du fait des technologies,
du fait des technologies,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
le monde est incroyablement changeant.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Il change constamment.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Ces chemins désirés apparaîtront
encore plus vite qu'avant.
encore plus vite qu'avant.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Notre travail est de choisir
lesquels sont appropriés
lesquels sont appropriés
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
et de les paver.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Merci beaucoup.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com