TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Том Галм: Що нас вчать короткі дороги?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Як створити продукт, якого дійсно хочуть люди? Дозвольте клієнтам взяти участь у процесі створення. "Увага до потреб клієнтів - це найбільший показник успіху", - каже дизайнер Том Галм. У короткому відео Галм ділиться трьома яскравими прикладами перетину дизайну та досвіду користувачів, де люди створюють "стежки бажань", що відповідають їхнім потребам. Як тільки ви навчитеся їх помічати, ви бачитимете їх повсюди.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
При розробці нового продукту,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
сервісу чи бізнесу
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
єдиний спосіб дізнатися, чи вони вдалі,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
чи сам дизайн вдалий --
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
це побачити, як їх використовують
у реальному житті, в контексті.
у реальному житті, в контексті.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Я про це думаю щоразу, коли проходжу повз
Гайбері Філдз,
Гайбері Філдз,
00:30
in north London.
6
18719
1440
що на півночі Лондона.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Там неймовірно красиво.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Це великий відкритий зелений простір.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Навколо стоять георгіанські будівлі.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Але прямо посередині - протоптана стежка.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Очевидно, люди не хочуть обходити
весь парк по колу.
весь парк по колу.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Натомість, вони ходять навпростець.
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
Цей шлях приваблює щоразу більше людей.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Такі доріжки називають "стежками бажань",
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
і часто вони є шляхами
найменшого спротиву.
найменшого спротиву.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Я в захваті від них,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
тому що вони зазвичай вказують, де дизайн
та думка клієнта не співпадає.
та думка клієнта не співпадає.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Я хочу вибачитися наперед,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
тому що після цього ви будете бачити
такі випадки повсюди.
такі випадки повсюди.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Але сьогодні я вибрав три найцікавіші
приклади
приклади
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
і поділюся тим, про що вони мені нагадують,
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
коли йдеться про запуск нового
продукту чи сервісу.
продукту чи сервісу.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Перший приклад -
столиця Бразилії - Бразиліа.
столиця Бразилії - Бразиліа.
Воно нагадує мені, що інколи
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
при розробці продукту потрібно
зосередитися
зосередитися
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
на реальних потребах клієнтів.
01:26
at low friction.
26
74517
1269
Бразиліа - неймовірне місто.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Його в 50-х спроектував Німеєр.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Це була золота доба польотів,
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
тож, як бачите, він заклав його
у формі літака.
у формі літака.
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
Викликає певну тривогу те,
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
що він розмістив урядові споруди
в "кабіні пілота".
в "кабіні пілота".
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
Але якщо збільшити картинку,
в самому центрі Бразиліа,
в самому центрі Бразиліа,
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
там, де червона цятка,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
ви побачите, що він весь всіяний
"стежками бажань".
"стежками бажань".
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
Вони повсюди.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Архітектори думали, що вони створюють
дизайн майбутнього.
дизайн майбутнього.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Вони думали, що в майбутньому
ніхто не буде ходити пішки;
ніхто не буде ходити пішки;
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
що всі їздитимуть на машинах,
а тому не буде потреби в тротуарах.
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
Але, як бачите, вони потрібні.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Це дуже небезпечні "стежки бажань".
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Якщо глянути на ту,
що прямо посередині,
що прямо посередині,
видно, що вона перетинає 15 смуг.
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
Ні для кого не буде сюрпризом,
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
що в Бразиліа кількість ДТП
із пішоходами в 5 разів
із пішоходами в 5 разів
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
більша, ніж у будь-якому місті США.
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
Люди винахідливі.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Вони завжди знайдуть найлегший шлях
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
зекономити час та гроші.
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
Не всі "стежки бажань" небезпечні.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Я це зрозумів в аеропорті Гітроу,
коли летів сюди.
коли летів сюди.
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Багатьох з нас дратує, коли ми змушені
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
проходити через магазин Duty-Free.
Я дивуюся тому,
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
як багато людей відмовляються
йти довгою, звивистою дорогою ліворуч
йти довгою, звивистою дорогою ліворуч
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
і повертають праворуч,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
навпростець, через "стежку бажань".
Ось, що мене цікавить:
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Про що думають дизайнери,
коли бачать таку поведінку людей?
коли бачать таку поведінку людей?
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Вони думають, що ми дурні?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Чи що ми ліниві?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Чи просто приймають таку реальність?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Це все ж їхня робота.
Ми активно допомагаємо їм
у розробці продукту.
у розробці продукту.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Наше завдання --
дизайн для реальних потреб.
дизайн для реальних потреб.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Бо якщо ми цього не зробимо,
це зроблять користувачі.
це зроблять користувачі.
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
Друга "стежка бажань",
якою я хочу поділитися,
якою я хочу поділитися,
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
знаходиться в
Каліфорнійському університеті.
Каліфорнійському університеті.
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
І вона вчить,
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
що інколи для того, щоб
створити чудовий проект,
створити чудовий проект,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
його потрібно просто запустити.
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
Студентські містечка просто всіяні
"стежками бажань".
"стежками бажань".
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Напевно це тому, що студенти постійно
запізнюються і при тому дуже розумні.
запізнюються і при тому дуже розумні.
То ж вони біжать на свої лекції.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Вони завжди знайдуть,
як скоротити шлях.
як скоротити шлях.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Проектувальники це врахували.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
Тож вони звели будівлі
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
та декілька місяців спостерігали,
як створювалися нові стежки.
як створювалися нові стежки.
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
Потім вони їх вимостили.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
(Сміх)
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Надзвичайно розумний підхід.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Дуже часто, запускаючи лише
демо-версію проекту,
демо-версію проекту,
можна побачити,
що людям насправді потрібно.
що людям насправді потрібно.
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
Наприклад, Аір Муір знав,
що він хоче відкрити ресторан.
що він хоче відкрити ресторан.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Але де він має бути?
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Яку їжу подавати?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Він запустив проект-
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
перевізний ресторанчик.
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
Щодня він переїжджав на нове місце.
На дошці він кожного дня писав нове меню,
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
щоб зрозуміти, на що є попит.
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
Сьогодні в нього є мережа ресторанів.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Тому запуск проекту
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
допомагає віднайти ці "стежки бажань".
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
Остання на сьогодні "стежка бажань",
якою я поділюся --
якою я поділюся --
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Національний інститут охорони здоров'я США.
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
Він є нагадуванням, що світ гнучкий,
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
і ми повинні вміти підлаштовуватися
під його зміни.
під його зміни.
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
Як ви могли зрозуміти, це лікарня.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Зліва я спеціально відмітив
онковідділення.
онковідділення.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Зазвичай, пацієнти живуть в готелях,
що праворуч.
що праворуч.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Ця організація завжди орієнтувалася
на потреби пацієнтів,
на потреби пацієнтів,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
тож вони закупили машини для пацієнтів.
Але після введення хіміотерапії,
вони зрозуміли, що
вони зрозуміли, що
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
пацієнти рідко користувалися машинами.
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Їх надто сильно нудило,
тому вони йшли до готелю пішки.
тому вони йшли до готелю пішки.
Так утворилася ось ця діагональна
"стежка бажань".
"стежка бажань".
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Пацієнти прозвали її
"Стежка Хіміотерапії".
"Стежка Хіміотерапії".
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Спочатку в лікарні пробували
ігнорувати цю стежку,
ігнорувати цю стежку,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
клали поверх неї дерен.
Але пізніше вони усвідомили, що
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
ця стежка важлива для їхніх пацієнтів.
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
Тому вони зацементували її.
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
Я вважаю, що наше завдання -
викладати новоутворені "стежки бажань".
викладати новоутворені "стежки бажань".
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Щодо стежки на півночі Лондона,
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
вона не завжди там була.
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
Вона з'явилася, тому що
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
люди добиралися до
футбольної арени Арсенал
футбольної арени Арсенал
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
в дні матчів
05:40
on game days,
120
328518
1151
зі станцї метро, позначеної
праворуч унизу.
праворуч унизу.
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
І ось вам "стежка бажань".
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Якщо ми вернемося на декілька років назад,
коли стадіон лише будували,
то побачимо, що
то побачимо, що
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
стежки ще не було.
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
Ми маємо стежити за появою таких стежок
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
та, при потребі, викладати їх,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
як це зробили у цьому випадку.
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
Хтось встановив шлагбаум,
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
люди почали обходити його стороною,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
тож нову стежку зацементували.
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Сміх)
Це також чудовий приклад, на мою думку,
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
того, що світ насправді гнучкий.
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
Він постійно змінюється.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Як бачите на верхньому фото,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
там утворюється ще одна "стежка бажань".
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
Ці три "стежки бажань" нагадують мені,що
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
дизайн повинен відповідати потребам людей.
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
На мою думку, увага до бажань користувачів
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
є найбільшим показником успіху.
Створюйте для реальних потреб
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
і проектуйте для найменших затрат.
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
Адже якщо ви цього не зробите,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
то зробить хтось інший,
можливо, навіть користувач.
можливо, навіть користувач.
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
Також, найлегший спосіб дізнатися,
чого насправді хочуть люди --
чого насправді хочуть люди --
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
це запустити проект.
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
Ви не знайдете відповіді
всередині будівлі.
всередині будівлі.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Вийдіть і побачите,
що потрібно вашим клієнтам.
що потрібно вашим клієнтам.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
І наостанок, завдяки технологіям,
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
світ надзвичайно гнучкий.
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
Він постійно змінюється.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
"Стежки бажань" тепер з'являються частіше,
ніж будь-коли.
ніж будь-коли.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Наше завдання - вибрати правильні з них
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
і зацементувати їх.
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Дуже вам дякую.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com