TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
טום הולם: מה אנחנו יכולים ללמוד מקיצורי דרך?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
איך אתם בונים מוצר שאנשים באמת רוצים? אפשרו ללקוחות להיות חלק מהתהליך. "אמפטיה למה שהלקוחות שלכם רוצים זה כנראה הסמן הכי טוב להצלחה עסקית," אומר המעצב טום הולם. בהרצאה קצרה זו, הולם מביא שלוש דוגמאות מאירות עיניים בצומת של עיצוב וחווית משתמש, שם אנשים פיתחו את דרכי התשוקה שלהם מתוך צורך. ברגע שאתם יודעים איך לזהות אותם, אתם תתחילו להבחין בהם בכל מקום.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
כשאנחנו מתכננים מוצרים חדשים,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
שרותים או עסקים,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
הפעם היחידה שאתם תדעו אם הם טובים,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
אם העיצוב הוא טוב,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
זה לראות איך הם בשימוש בעולם האמיתי,
בתוך הההקשר.
בתוך הההקשר.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
אני נזכר בכך כל פעם
שאני הולך ליד שדות הייבורי
שאני הולך ליד שדות הייבורי
00:30
in north London.
6
18719
1440
בצפון לונדון.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
זה פשוט יפיפה.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
יש מרחב ירוק גדול ופתוח.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
יש בניינים ג'ורג'יאנים בצדדים.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
אבל יש מלכודת בוץ שחוצה באמצע.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
אנשים בהחלט לא רוצים ללכת
כל הדרך מסביב לקצה.
כל הדרך מסביב לקצה.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
במקום, הם רוצים לקחת קיצור דרך,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
והקיצור הזה מגביר את עצמו.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
עכשיו, הקיצור הזה נקרא גם הדרך המבוקשת,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
וזה הרבה פעמים הדרך עם ההתנגדות הכי נמוכה.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
אני מוצא אותן מרתקות,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
בגלל שהן הרבה פעמים הנקודות
בהן העיצוב וחווית המשתמש מתפצלים.
בהן העיצוב וחווית המשתמש מתפצלים.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
עכשיו בנקודה זו, אני צריך להתנצל,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
בגלל שאתם חברה עומדים
להתחיל לראות אותם בכל מקום.
להתחיל לראות אותם בכל מקום.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
אבל היום, אני עומד לבחור
שלושה שאני מוצא מעניינים
שלושה שאני מוצא מעניינים
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
ואחלוק מה למעשה זה מזכיר לי
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
בנוגע להשקת מוצרים ושרותים חדשים.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
הראשון הוא עיר הבירה של ברזיל -- ברזיליה.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
וזה מזכיר לי שלפעמים,
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
אתם צריכים רק להתמקד בעיצוב לצורך אמיתי
01:26
at low friction.
26
74517
1269
בחיכוך נמוך.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
עכשיו, ברזיליה היא מרתקת.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
היא תוכננה על ידי נימאייר בשנות ה 50.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
זה היה בדור הזהב של הטיסה,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
אז הוא מיקם אותה כמו מטוס,
כמו שאתם יכולים לראות פה.
כמו שאתם יכולים לראות פה.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
מעט מדאיג,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
הוא שם את רוב
בנייני הממשלה החשובים בקוקפיט.
בנייני הממשלה החשובים בקוקפיט.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
אם אם תתמקדו, ממש במרכז ברזיליה,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
ממש איפה שהנקודה שם,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
אתם רואים שהיא מלאה בדרכים מבוקשות.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
הן פשוט בכל מקום.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
עכשיו, הם חשבו שהם עיצבו את זה
בצורה מתאימה לגמרי לעתיד.
בצורה מתאימה לגמרי לעתיד.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
הם חשבו שבעתיד לא נצטרך ללכת לשום מקום --
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
נהיה מסוגלים לנהוג --
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
אז יש צורך מועט במדרכות או שבילי הליכה.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
אז כמו שאתם יכולים לראות, יש צורך אמיתי.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
אלו הן דרכים מבוקשות ממש מסוכנות.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
אם רק נבחר אחת, במרכז,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
אתם יכולים לראות
שהיא חוצה 15 מסלולים של תנועה.
שהיא חוצה 15 מסלולים של תנועה.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
זה לא יפתיע אתכם חברה
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
שבברזיליה יש שיעור גבוה פי חמש
של תאונות הולכי רגל
של תאונות הולכי רגל
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
מעיר אמריקאית ממוצעת.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
לאנשים יש תושיה.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
הם תמיד ימצאו את הדרכים
עם הכי פחות התנגדות
עם הכי פחות התנגדות
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
כדי לחסוך כסף, לחסוך זמן.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
לא כל הדרכים המבוקשות האלה מסוכנות,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
נזכרתי כשטסתי לפה כשהייתי בהית'רו.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
הרבה מאיתנו מתוסכלים כשאנחנו עומדים בפני
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
ההליכה המתחייבת דרך הדיוטי פרי.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
זה היה מדהים בשבילי
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
כמה אנשים מסרבים לקחת
את המסלול הארוך המתפתל משמאל,
את המסלול הארוך המתפתל משמאל,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
ופשוט חתכו את הדרך מימין,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
חתכו דרך הדרך המבוקשת.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
השאלה המעניינת היא:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
מה מעצבים חושבים כשהם רואים
את ההתנהגות שלנו פה?
את ההתנהגות שלנו פה?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
האם הם חושבים שאנחנו טפשים?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
האם הם חושבים שאנחנו עצלנים?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
או האם הם מקבלים שזו האמת היחידה?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
זה התוצר שלהם.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
אנחנו מעצבים יחד אפקטיבית את המוצרים שלהם.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
אז העבודה שלנו היא לעצב
לצרכים אמיתיים בחיכוך נמוך,
לצרכים אמיתיים בחיכוך נמוך,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
בגלל שאם אתם לא, הצרכן יעשה זאת, בכל זאת.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
הדרך המבוקשת השניה שרציתי לחלוק
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
נמצאת באוניברסיטת קליפורניה.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
וזה מזכיר לי
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
שלפעמים הדרך הטובה ביותר
להעלות עיצוב מעולה
להעלות עיצוב מעולה
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
היא פשוט להוציא אותו.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
עכשיו, קמפוסים אוניברסיטאים
הם פנטסטיים לגילוי שבילים רצויים.
הם פנטסטיים לגילוי שבילים רצויים.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
אני חושב שזה בגלל שסטודנטים
תמיד מאחרים והם די חכמים.
תמיד מאחרים והם די חכמים.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
אז הם ממהרים להרצאות.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
הם תמיד ימצאו את קיצור הדרך.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
והמעצבים פה ידעו את זה.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
אז הם בנו את הבניינים
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
ואז הם חיכו כמה חודשים לשבילים להווצר.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
אז הם סללו אותם.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(צחוק)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
גישה ממש חכמה.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
למעשה, הרבה פעמים, פשוט להשיק שרות איש קש
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
יכול ללמד אתכם מה אנשים באמת רוצים.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
לדוגמה, אייר מוייר בבוסטון ידע
שהוא רוצה לפתוח מסעדה.
שהוא רוצה לפתוח מסעדה.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
אבל איפה היא צריכה להיות?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
מה התפריט צריך להיות?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
הוא שיגר את השרות,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
במקרה שלו משאית מזון,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
והוא שינה מיקום כל יום.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
הוא כתב תפריט שונה
על צד המשאית על לוח מחיק
על צד המשאית על לוח מחיק
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
כדי להבין מה אנשים רצו.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
עכשיו יש לו שרשרת מסעדות.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
אז זה יכול להיות יעיל מאוד
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
לשגר משהו כדי לזהות דרכים מבוקשות.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
הדרך המבוקשת השלישית והאחרונה
שרציתי לחלוק איתכם
שרציתי לחלוק איתכם
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
הוא ה UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
הוא מזכיר לי שהעולם בשינוי תמידי,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
ואנחנו צריכים להגיב לשינויים האלה.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
אז כמו שאתם מנחשים, זה בית חולים.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
סימנתי לכם משמאל את מחלקת האונקולוגיה.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
החולים בדרך כלל נשארים
בבתי מלון מימין למטה.
בבתי מלון מימין למטה.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
זה היה ארגון מוכוון חולים,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
אז הם הביאו מכוניות בשביל החולים שלהם.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
אבל מה שהם הבינו
כשהם התחילו להציע כימותרפיה
כשהם התחילו להציע כימותרפיה
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
זה שהחולים לעיתים רחוקות
רצו להכנס למכוניות.
רצו להכנס למכוניות.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
היתה להם יותר מדי בחילה,
אז הם הלכו חזרה למלונות שלהם.
אז הם הלכו חזרה למלונות שלהם.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
שביל הרצון שאתם רואים באלכסון נוצר.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
החולים אפילו קראו לו "שביל הכימותרפיה."
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
עכשיו, כשבית החולים ראה זאת במקור,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
הם ניסו להניח דשא חזרה עליו, להתעלם ממנו.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
אבל אחרי זמן מה, הם הבינו שזה צורך חשוב
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
עליו הם ענו עבור החולים שלהם,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
אז הם סללו אותו.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
ואני חושב שהעבודה שלנו היא הרבה פעמים
לסלול את הדרכים המבוקשות האלו.
לסלול את הדרכים המבוקשות האלו.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
אם נביט אחורה בזה שבצפון לונדון שוב,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
הדרך המבוקשת הזו לא תמיד היתה שם.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
הסיבה שהיא הופיעה
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
היא שאנשים הלכו לאצטדיון ארסנל הענק
05:40
on game days,
120
328518
1151
בימי משחק,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
מתחנת הרכבת התחתית שאתם רואים מימין למטה.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
אז אתם רואים את הדרך המבוקשת.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
אם פשוט נחזיר את השעון אחורה כמה שנים,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
כשהאצטדיון היה בבניה,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
אין דרך מבוקשת.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
אז העבודה שלנו היא לצפות
את הדרכים המבוקשות האלו מופיעות,
את הדרכים המבוקשות האלו מופיעות,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
ובמקום המתאים, לסלול אותן,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
כמו שמישהו עשה פה.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
משיהו התקין מחסום,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
אנשים התחילו ללכת
ליד ומסביב התחתית כמו שאתם רואים,
ליד ומסביב התחתית כמו שאתם רואים,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
והם סללו אותו.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(צחוק)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
אבל אני חושב שזו גם תזכורת נפלאה,
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
שלמעשה, העולם נמצא בשינוי מתמיד.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
הוא כל הזמן משתנה,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
מפני שאם אתם מביטים למעלה בתמונה,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
יש עוד דרך מבוקשת נוצרת.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
אז שלושת הדרכים המבוקשות האלה מזכירות לי
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
שאנחנו צריכים לעצב
לצרכים של אנשים אמיתיים.
לצרכים של אנשים אמיתיים.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
אני חושב שאמפתיה למה שהלקוחות שלכם רוצים
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
היא כנראה הסמן הגדול
המוביל של הצלחה בעסקים.
המוביל של הצלחה בעסקים.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
עצבו לצרכים אמיתיים
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
ועצבו אותם בחיכוך נמוך,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
בגלל שאם אתם לא מציעים אותם בחיכוך נמוך,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
מישהו יעשה את זה, הרבה פעמים הצרכן.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
שנית, הרבה פעמים הדרך הטובה ביותר
ללמוד מה אנשים אמיתיים רוצים
ללמוד מה אנשים אמיתיים רוצים
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
זה לשגר את השרות שלכם.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
התשובה היא לעיתים רחוקות בתוך הבניין.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
צאו החוצה וראו מה אנשים באמת רוצים.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
ולבסוף, חלקית בגלל הטכנולוגיה,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
העולם בשינוי מדהים כרגע.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
הוא משתנה ללא הפסקה.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
הדרכים המבוקשות האלה עומדות
להופיע מהר יותר מאי פעם.
להופיע מהר יותר מאי פעם.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
העבודה שלנו היא לבחור את המתאימות
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
ולסלול אותן.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
תודה רבה לכם.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com