TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Cosa possiamo imparare dalle scorciatoie?
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Come possiamo costruire un prodotto che la gente vuole veramente? Lasciamo che i consumatori siano parte del processo. "L'empatia per ciò che vogliono i consumatori è probabilmente il miglior indicatore del successo di un'impresa" dice il designer Tom Hulme. In questo breve intervento, Hulme espone tre brillanti esempi del punto d'incontro tra il design e l'esperienza dell'utente, dove la gente ha creato per necessità le proprie scorciatoie. Una volta che si è imparato a riconoscerle, si inizia a vederle ovunque.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Quando ideiamo dei nuovi prodotti,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
servizi o affari,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
il solo momento in cui si sa
se valgono,
se valgono,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
se i progetti sono buoni,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
è quando vedi come sono utilizzati
nel mondo reale, in un contesto.
nel mondo reale, in un contesto.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Me ne rendo conto ogni volta
che passo davanti a Highbury Fields
che passo davanti a Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
nel nord di Londra.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
È assolutamente bellissimo.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
C'è un grande spazio verde aperto.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Costruzioni georgiane lo costeggiano.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Ma poi c'è questa trappola di fango
che taglia nel mezzo.
che taglia nel mezzo.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Chiaramente la gente
non vuole girarci attorno.
non vuole girarci attorno.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Al contrario,
vogliono fare una via più breve,
vogliono fare una via più breve,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
e quella via più breve si consolida.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Ora, questa via più breve
è chiamata scorciatoia,
è chiamata scorciatoia,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
ed è spesso la via più facile.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Le trovo affascinanti,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
perché sono spesso il punto di divergenza
tra il design e l'esperienza quotidiana.
tra il design e l'esperienza quotidiana.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
A questo punto, dovrei chiedervi scusa
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
perché signori miei adesso
incomincerete a vederle ovunque.
incomincerete a vederle ovunque.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Ma oggi ne sceglierò tre
che trovo affascinanti
che trovo affascinanti
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
e vi dirò cosa mi ricordano
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
sul lancio di nuovi prodotti e servizi.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
La prima è nella capitale
del Brasile: Brasilia.
del Brasile: Brasilia.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Mi ricorda che qualche volta
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
ci si deve concentrare
sulla progettazione per un bisogno reale
sulla progettazione per un bisogno reale
01:26
at low friction.
26
74517
1269
a bassa resistenza.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasilia è affascinante.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Fu progettata da Niemeyer negli anni '50.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Era l'età d'oro del volo,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
così la disegnò come un aeroplano,
come si può vedere lì.
come si può vedere lì.
In modo un po' inquietante,
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
mise i palazzi del governo
più importanti nella cabina di pilotaggio.
più importanti nella cabina di pilotaggio.
Ma se ci avviciniamo,
proprio nel centro di Brasilia,
proprio nel centro di Brasilia,
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
dove c'è il punto,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
si vede che è pieno di scorciatoie.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Sono ovunque.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Pensavano che questo progetto
fosse a prova di futuro.
fosse a prova di futuro.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Pensavano che nel futuro
non avremmo dovuto camminare ovunque --
non avremmo dovuto camminare ovunque --
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
avremmo guidato --
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
quindi non sarebbero serviti
sentieri e marciapiedi.
sentieri e marciapiedi.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Ma come vedete,
ce n'è un bisogno reale.
ce n'è un bisogno reale.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Ci sono scorciatoie molto pericolose.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Se ne prendiamo una nel mezzo,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
si vede che attraversa
15 corsie di traffico.
15 corsie di traffico.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Non vi sorprenderà il fatto
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
che gli incidenti con pedoni
a Brasilia sono cinque volte
a Brasilia sono cinque volte
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
quelli di in una città media
degli Stati Uniti.
degli Stati Uniti.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
La gente è piena di risorse.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Troverà sempre la via più conveniente,
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
per risparmiare denaro,
per risparmiare tempo.
per risparmiare tempo.
Non tutte queste scorciatoie
sono pericolose.
sono pericolose.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
Mi ricordai di questa situazione
quand'ero a Heathrow.
quand'ero a Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Molti di noi si innervosiscono
quando affrontiamo
quando affrontiamo
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
il percorso obbligatorio
attraverso i duty-free.
attraverso i duty-free.
Era sorprendente per me
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
quanta gente si rifiutava di prendere
il lungo sentiero tortuoso a sinistra,
il lungo sentiero tortuoso a sinistra,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
e tagliava semplicemente a destra,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
faceva la scorciatoia.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
La domanda interessante è:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
cosa pensano i designer
quando vedono il nostro modo di fare?
quando vedono il nostro modo di fare?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Pensano che siamo stupidi?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Pensano che siamo pigri?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
O accettano che questa sia la sola verità?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Questo è il loro prodotto.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Di fatto aiutiamo
a progettare il loro prodotto.
a progettare il loro prodotto.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Quindi il nostro lavoro è progettare
per i bisogni reali a bassa resistenza,
per i bisogni reali a bassa resistenza,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
perché altrimenti,
il cliente lo farà comunque.
il cliente lo farà comunque.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
La seconda scorciatoia
che voglio farvi vedere
che voglio farvi vedere
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
è all'Università di California.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Mi ricorda
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
che alle volte il modo migliore
per fare un grande progetto
per fare un grande progetto
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
è semplicemente lanciarlo.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
I campus universitari sono fantastici
per trovare scorciatoie.
per trovare scorciatoie.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Penso sia perché gli studenti
sono svegli e sempre in ritardo.
sono svegli e sempre in ritardo.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Corrono alle lezioni.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Trovano sempre una scorciatoia.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
E qui i designer lo sapevano.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Quindi costruirono gli edifici
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
e aspettarono alcuni mesi
che si formassero i sentieri.
che si formassero i sentieri.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Li pavimentarono dopo.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Risate)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Approccio veramente brillante.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Infatti,spesso, lanciare semplicemente
l'idea di un servizio
l'idea di un servizio
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
può indicarvi
cosa vuole realmente la gente.
cosa vuole realmente la gente.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Per esempio, Ayr Muir a Boston
sapeva di voler aprire un ristorante.
sapeva di voler aprire un ristorante.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Ma dove avrebbe dovuto aprirlo?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Che menù avrebbe dovuto avere?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Ha lanciato il servizio,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
in questo furgone attrezzato,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
e cambiava posto ogni giorno.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Ha scritto un menù diverso
con il pennarello sulla lavagna
con il pennarello sulla lavagna
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
per capire cosa voleva la gente.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Adesso ha una catena di ristoranti.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Può essere incredibilmente efficiente
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
lanciare qualcosa
per individuare la scorciatoia.
per individuare la scorciatoia.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
La terza e ultima scorciatoia
di cui voglio parlarvi
di cui voglio parlarvi
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
è l'Istituto Nazionale di Sanità.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Mi ricorda che il mondo
è in continuo mutamento,
è in continuo mutamento,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
e noi dobbiamo
rispondere a quei cambiamenti.
rispondere a quei cambiamenti.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Come immaginate, questo è un ospedale.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Ho segnato per voi sulla sinistra
il reparto di oncologia.
il reparto di oncologia.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
I pazienti di solito alloggiano
negli hotel in basso a destra.
negli hotel in basso a destra.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Era un'organizzazione
centrata sui pazienti,
centrata sui pazienti,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
così misero a disposizione
delle auto per i pazienti.
delle auto per i pazienti.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Ma si resero conto che,
quando iniziavano la chemioterapia,
quando iniziavano la chemioterapia,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
i pazienti raramente
volevano salire su un'auto.
volevano salire su un'auto.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Erano troppo nauseati,
preferivano tornare a piedi ai loro hotel.
preferivano tornare a piedi ai loro hotel.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
E si è formata la scorciatoia diagonale
che potete vedere.
che potete vedere.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
I pazienti la chiamavano
"Il Sentiero della Chemio".
"Il Sentiero della Chemio".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
All'inizio, quando l'ospedale lo vide,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
provarono a coprirlo
con un tappeto erboso, ignorandolo.
con un tappeto erboso, ignorandolo.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Ma dopo un po' realizzarono
che era un bisogno importante
che era un bisogno importante
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
da soddisfare per i loro pazienti,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
e lo lastricarono.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Credo che il nostro lavoro spesso sia
pavimentare queste scorciatoie.
pavimentare queste scorciatoie.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Se torniamo a quella a nord di Londra,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
quella scorciatoia non è sempre stata lì.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
La ragione per cui è comparsa
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
è che la gente andava
verso l'imponente stadio dell'Arsenal
verso l'imponente stadio dell'Arsenal
05:40
on game days,
120
328518
1151
nei giorni delle partite,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
dalla stazione della metro
che vedete in basso a destra.
che vedete in basso a destra.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Vedete la scorciatoia.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Se torniamo indietro di pochi anni,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
quando lo stadio era in costruzione,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
non c'è scorciatoia.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Il nostro compito quindi è guardare
le scorciatoie che affiorano,
le scorciatoie che affiorano,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
e, quando appropriato, pavimentarle,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
come qualcuno ha fatto qui.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Qualcuno ha messo una sbarra,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
la gente ha iniziato a girarci attorno
come vedete,
come vedete,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
e l'hanno pavimentato.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Risate)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Ma credo che questo
sia un bellissimo promemoria
sia un bellissimo promemoria
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
del fatto che il mondo cambia.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Cambia costantemente,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
perché se guardate in alto nell'immagine,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
si sta formando già un'altra scorciatoia.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Queste tre scorciatoie mi ricordano
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
che dobbiamo progettare
per i reali bisogni umani.
per i reali bisogni umani.
Credo che l'empatia
per ciò che vogliono i consumatori
per ciò che vogliono i consumatori
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
sia probabilmente l'indicatore migliore
per il successo di un'impresa.
per il successo di un'impresa.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Progettare per i bisogni reali
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
e progettarli a bassa resistenza,
perché se non si offrono
a bassa resistenza
a bassa resistenza
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
qualcun altro lo farà,
spesso il consumatore stesso.
spesso il consumatore stesso.
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Inoltre, spesso il modo migliore
per capire cosa vuole la gente
per capire cosa vuole la gente
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
è lanciare il servizio.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
La risposta si vede raramente
dall'interno.
dall'interno.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Uscite e osservate cosa vuole la gente.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Infine, anche a causa della tecnologia,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
il mondo è incredibilmente fluido
al momento.
al momento.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Cambia costantemente.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
La scorciatoie spunteranno
più velocemente che mai.
più velocemente che mai.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Il nostro compito è cogliere
quelle appropriate
quelle appropriate
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
e pavimentarle.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Grazie mille.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com