TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: O que os atalhos nos ensinam sobre o design
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Como projetar produtos que as pessoas realmente queiram? Permita que os consumidores participem desse processo. "Ter empatia por aquilo que seus clientes querem é provavelmente o maior indicador do sucesso de seu negócio", afirma o designer Tom Hulme. Nesta curta palestra, Hulme ilustra com três deliciosos exemplos a convergência entre o design e a experiência do usuário, nos quais as pessoas desenvolveram, devido a uma necessidade, as suas próprias linhas do desejo. Ao saber como reconhecer essas linhas, você vai começar a notá-las por toda parte.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Quando projetamos novos produtos,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
serviços ou negócios,
o único jeito de sabermos se são bons,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
se seu design é bom,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
é vê-los usados na vida real,
dentro de um contexto.
dentro de um contexto.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Lembro-me disso todas as vezes
que passo perto de Highbury Fields,
que passo perto de Highbury Fields,
00:30
in north London.
6
18719
1440
no norte de Londres.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Lá é simplesmente lindo.
Há uma ampla área verde aberta.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Há construções georgianas na área.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Mas também há esse caminho
de rato cortando pelo meio.
de rato cortando pelo meio.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Fica claro que as pessoas
não querem dar a volta.
não querem dar a volta.
Em vez disso, elas preferem
pegar um atalho,
pegar um atalho,
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
e esse atalho fica cada vez mais marcado.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
O nome desse tipo de atalho
é linha do desejo,
é linha do desejo,
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
e normalmente é o caminho
do menor esforço.
do menor esforço.
Acho-as fascinantes,
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
pois costumam mostrar onde divergem
o design e a experiência do usuário.
o design e a experiência do usuário.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Acho que vou ter de me desculpar,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
pois agora vocês vão começar
a vê-las em todos os lugares.
a vê-las em todos os lugares.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Mas hoje vou escolher três
que considero interessantes
que considero interessantes
e compartilhar o que isso
realmente nos mostra
realmente nos mostra
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
sobre como lançar
novos produtos e serviços.
novos produtos e serviços.
A primeira é em Brasília,
a capital do Brasil.
a capital do Brasil.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
E ela me lembra que às vezes
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
é preciso projetar tendo em vista
simplesmente uma necessidade real,
simplesmente uma necessidade real,
01:26
at low friction.
26
74517
1269
e com baixo atrito.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Bem, Brasília é fascinante.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Foi projetada por Niemeyer
na década de 1950.
na década de 1950.
Era a idade de ouro da aviação,
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
e ele a projetou na forma de um avião,
como podem ver aqui.
como podem ver aqui.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Um pouco preocupante
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
é a concentração da maioria dos edifícios
importantes do governo na cabine.
importantes do governo na cabine.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Bem, ao aproximarmos o centro da cidade,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
exatamente onde está aquele ponto,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
podemos ver o grande número
de linhas do desejo.
de linhas do desejo.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Elas estão por toda parte.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Achava-se que esse seria
um design à prova do futuro.
um design à prova do futuro.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Que no futuro não seria necessário
andar a pé para lugar nenhum,
andar a pé para lugar nenhum,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
mas apenas dirigir.
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
Portanto, haveria pouca necessidade
de passagens ou calçadas.
de passagens ou calçadas.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Mas, como podem ver,
existe uma necessidade real.
existe uma necessidade real.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Essas linhas do desejo
são muito perigosas.
são muito perigosas.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Se pegarmos uma ali no meio,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
podem ver que ela cruza
15 faixas de trânsito.
15 faixas de trânsito.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Não surpreende o fato
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
de Brasília ter cinco vezes
mais acidentes com pedestres
mais acidentes com pedestres
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
do que uma cidade média norte-americana.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Mas as pessoas são criativas.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Elas sempre encontram
a rota de menos atrito
a rota de menos atrito
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
de modo a economizarem tempo e dinheiro.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Nem todas linhas de desejo são perigosas,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
como me lembrou o aeroporto de Heathrow,
de onde peguei o voo para cá.
de onde peguei o voo para cá.
Muitos de nós ficamos frustrados
ao sermos confrontados
ao sermos confrontados
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
com a passagem obrigatória
pelas lojas do free shop.
pelas lojas do free shop.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Foi incrível ver
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
quantas pessoas se recusaram a pegar
o caminho longo e serpeante da esquerda,
o caminho longo e serpeante da esquerda,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
e simplesmente atalharam pela direita,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
atalharam pela linha do desejo.
Seria interessante perguntar:
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
o que os designers pensam quando
veem nosso comportamento aqui?
veem nosso comportamento aqui?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Pensam que somos idiotas?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Pensam que somos preguiçosos?
Ou aceitam que essa é a única verdade?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Esse é o produto deles.
Efetivamente, nós ajudamos
a projetar o produto deles.
a projetar o produto deles.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Assim, nossa tarefa é projetar
para necessidades reais com baixo atrito,
para necessidades reais com baixo atrito,
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
pois, se não o fizermos,
o próprio cliente o fará.
o próprio cliente o fará.
A segunda linha do desejo
que quero compartilhar
que quero compartilhar
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
fica na Universidade da Califórnia.
E ela me lembra
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
que, às vezes, a melhor forma
de criar um excelente design
de criar um excelente design
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
é simplesmente testá-lo.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Os campi universitários são fantásticos
para observarmos linhas do desejo.
para observarmos linhas do desejo.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Talvez porque os alunos estejam sempre
atrasados, além de serem inteligentes.
atrasados, além de serem inteligentes.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Ao correrem para as aulas,
eles sempre encontram atalhos.
eles sempre encontram atalhos.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
E, nesse caso, os designers sabiam disso.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Assim, eles construíram os edifícios
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
e esperaram alguns meses
para que as linhas se formassem.
para que as linhas se formassem.
Só então eles as pavimentaram.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Risos)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Abordagem incrivelmente inteligente.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
De fato, normalmente
basta tirar a vigilância
basta tirar a vigilância
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
para saber o que as pessoas
realmente querem.
realmente querem.
Por exemplo, Ayr Muir queria abrir
um restaurante em Boston.
um restaurante em Boston.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Mas onde?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Qual deveria ser o cardápio?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Ele lançou um serviço,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
no caso, um caminhão de comida,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
e o mudava de lugar todos os dias.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
E todos os dias ele tinha
um cardápio diferente
um cardápio diferente
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
para poder descobrir o gosto das pessoas.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Hoje ele tem uma cadeia de restaurantes.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Portanto, pode ser incrivelmente eficaz
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
testar algo para identificar
as linhas do desejo.
as linhas do desejo.
A terceira e última linha do desejo
que quero compartilhar com vocês
que quero compartilhar com vocês
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
é o instituto de saúde dos EUA, o UNIH.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Ele me lembra que o mundo
está em movimento
está em movimento
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
e que temos de reagir a essas mudanças.
Isso, como podem observar, é um hospital.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Aqui à esquerda está o setor de oncologia.
Os pacientes normalmente ficam
em hotéis aqui embaixo à direita.
em hotéis aqui embaixo à direita.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Essa era uma organização
centrada no paciente,
centrada no paciente,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
então eles disponibilizavam
transporte para eles.
transporte para eles.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Mas eles perceberam, quando
começaram a oferecer quimioterapia,
começaram a oferecer quimioterapia,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
que os pacientes raramente
queriam entrar em veículos.
queriam entrar em veículos.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Eles sentiam tanto enjoo que preferiam
voltar andando para o hotel
voltar andando para o hotel
por essa linha do desejo
que veem aqui nessa diagonal.
que veem aqui nessa diagonal.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Os próprios pacientes a chamavam
de "A Trilha da Químio".
de "A Trilha da Químio".
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Quando a direção do hospital viu aquilo,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
tentou ignorar e replantou a grama.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Mas, depois de um tempo,
perceberam que aquela era
perceberam que aquela era
uma necessidade importante dos pacientes.
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
Então, eles a pavimentaram.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
E acho que nossa tarefa é pavimentar
essas linhas do desejo que surgem.
essas linhas do desejo que surgem.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Se observarmos bem aquela
no norte de Londres,
no norte de Londres,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
aquela linha do desejo
nem sempre esteve ali.
nem sempre esteve ali.
A razão de ter surgido
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
é que as pessoas passavam ali em direção
ao majestoso estádio de futebol do Arsenal
ao majestoso estádio de futebol do Arsenal
nos dias de jogo,
05:40
on game days,
120
328518
1151
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
vindas da estação do metrô,
aqui embaixo à direita.
aqui embaixo à direita.
Vejam só a linha do desejo.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Se olharmos alguns anos atrás,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
quando o estádio estava sendo construído,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
não havia linha do desejo.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Portanto nossa tarefa é observar
o surgimento dessas linhas
o surgimento dessas linhas
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
e, quando apropriado, pavimentá-los,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
como alguém fez aqui.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Alguém instalou uma barreira,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
e as pessoas começaram
a dar a volta, como podem ver,
a dar a volta, como podem ver,
e aí eles pavimentaram.
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Risos)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Mas penso que esse é também
um lembrete maravilhoso
um lembrete maravilhoso
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
de que o mundo está em movimento,
em constante mudança.
em constante mudança.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
E, se observarmos o topo dessa imagem,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
há outra linha do desejo se formando.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Assim, essas três linhas
do desejo me lembram
do desejo me lembram
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
que precisamos projetar
para as necessidades humanas reais.
para as necessidades humanas reais.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Penso que ter empatia
pelo o que seus clientes querem
pelo o que seus clientes querem
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
provavelmente é o maior indicador
do sucesso do seu negócio.
do sucesso do seu negócio.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Projete para necessidades reais,
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
e produtos que tenham baixo atrito,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
porque, se não os oferecermos
com baixo atrito,
com baixo atrito,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
alguém o fará, normalmente o cliente.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
E, em geral, a melhor forma de descobrir
o que as pessoas realmente querem
o que as pessoas realmente querem
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
é lançar o seu serviço.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Raramente a resposta
está do lado de dentro.
está do lado de dentro.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Saiam e vejam o que as pessoas
realmente querem.
realmente querem.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
E, finalmente, em parte
por causa da tecnologia,
por causa da tecnologia,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
o mundo está incrivelmente
em movimento no momento.
em movimento no momento.
Muda constantemente.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Linhas do desejo vão surgir
mais rápido do que nunca.
mais rápido do que nunca.
Nosso papel é escolher
as apropriadas e pavimentá-las.
as apropriadas e pavimentá-las.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
Muito obrigado.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com