TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: O que podemos aprender com atalhos?
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Como construir um produto que as pessoas realmente desejam? Autorizem os consumidores a tornarem-se parte do processo. "Empatia para com aquilo que os consumidores querem é provavelmente o maior indicador de sucesso de negócio," diz o designer Tom Hulme. Nesta curta palestra, Hulme expõe três exemplos ilustrativos da intersecção do design com a experiência de utilizador, onde as pessoas desenvolveram os seus próprios caminhos de desejo a partir da necessidade. Uma vez que aprendam a identificá-los, começarão a reparar neles em toda a parte.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Quando projectamos novos produtos,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
serviços ou negócios,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
a única altura em que saberemos
se eles são bons,
se eles são bons,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
se os designs são bons,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
é vendo a forma como eles são
utilizados no mundo real, no contexto.
utilizados no mundo real, no contexto.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Recordo isso cada vez que
passo por Highbury Fields
passo por Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
no norte de Londres.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
É completamente belo.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Há um grande espaço verde.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Há edifícios georgianos à volta.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Mas depois há aquela armadilha
de barro que se atravessa no meio.
de barro que se atravessa no meio.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Claro que as pessoas
não querem dar a volta.
não querem dar a volta.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Em vez disso, querem utilizar o atalho,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
e esse atalho vai-se reforçando.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Este atalho é designado por
"caminho de desejo",
"caminho de desejo",
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
e é muitas vezes o caminho
de menor resistência.
de menor resistência.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Acho-os fascinantes,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
porque são muitas vezes o ponto em que
divergem o design e a experiência de uso.
divergem o design e a experiência de uso.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Nesta altura, eu deveria pedir desculpa,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
porque vocês vão começar a ver disto
em todo o lado.
em todo o lado.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Mas hoje, vou escolher três
que acho interessantes
que acho interessantes
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
e partilhar aquilo
que realmente me recorda
que realmente me recorda
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
como lançar novos produtos e serviços.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
A primeira coisa está na capital
do Brasil — a cidade de Brasília.
do Brasil — a cidade de Brasília.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
e lembra-me que, por vezes,
apenas temos de focar-nos em fazer
design para uma necessidade real
design para uma necessidade real
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
01:26
at low friction.
26
74517
1269
sem muitos atritos.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasília é fascinante.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Foi projectada por Niemeyer nos anos 50.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Eram os anos de ouro do voo,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
então ele traçou-a como um avião,
como podem ver.
como podem ver.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
De modo um pouco preocupante,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
ele colocou a maioria dos edifícios
governamentais importantes no "cockpit".
governamentais importantes no "cockpit".
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Mas se nos aproximarmos,
no centro de Brasília, onde está o ponto,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
vemos que está cheia de caminhos de desejo.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Eles estão em todo o lado.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Eles pensaram que tinham
um projeto à prova do futuro.
um projeto à prova do futuro.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Pensaram que no futuro não
precisaríamos de passear,
precisaríamos de passear,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
seríamos capazes de conduzir,
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
por isso não havia necessidade
de passeios ou pavimentos.
de passeios ou pavimentos.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Mas como podem ver, há um desejo real.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Estes são caminhos de desejo
muito perigosos
muito perigosos
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Se apenas seleccionarmos um, no meio,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
podemos ver que atravessa
15 faixas de tráfico.
15 faixas de tráfico.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Não vos irá surpreender
que Brasília tenha uma taxa
de acidentes com peões,
de acidentes com peões,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
cinco vezes mais alta que a média
nas vossas cidades nos EUA.
nas vossas cidades nos EUA.
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
As pessoas são engenhosas.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Vão sempre encontrar
o caminho de menor atrito
o caminho de menor atrito
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
para poupar dinheiro e tempo.
Nem todos estes caminhos de desejo
são perigosos.
são perigosos.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
Recordo-me de voar para aqui
quando estava em Heathrow.
quando estava em Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Ficamos frustrados quando
somos confrontados
somos confrontados
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
com a passagem obrigatória
na zona "duty-free".
na zona "duty-free".
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Para mim, foi espantoso
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
ver o número de pessoas que se recusaram
a usar o longo caminho sinuoso, à esquerda
a usar o longo caminho sinuoso, à esquerda
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
e cortaram para a direita,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
cortaram através do caminho de desejo.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
A questão interessante é:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
O que é que os designers pensam
quando vêem este nosso comportamento?
quando vêem este nosso comportamento?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Acham que somos estúpidos?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Pensam que somos preguiçosos?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Ou aceitam que esta é
a única verdade?
a única verdade?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Isto é o produto deles.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Estamos efectivamente a co-projectar
os seus produtos.
os seus produtos.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Portanto o nosso trabalho é projectar
para necessidades reais a baixo atrito,
para necessidades reais a baixo atrito,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
porque, caso contrário,
o cliente fá-lo-á na mesma.
o cliente fá-lo-á na mesma.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
O segundo caminho de desejo
que quero partilhar
que quero partilhar
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
é na Universidade da Califórnia.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
E lembra-me
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
que, algumas vezes, a melhor forma
de encontrar um bom design
de encontrar um bom design
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
é apenas lançando-o.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Os campus universitários são fantásticos
para descobrir esses caminhos de desejo.
para descobrir esses caminhos de desejo.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Penso que é porque os estudantes
estão sempre atrasados e são espertos.
estão sempre atrasados e são espertos.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Eles vão em correria às aulas.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Vão sempre descobrir o atalho.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
E os designers sabiam isso.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Por isso construíram os edifícios
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
e esperaram alguns meses para
que os caminhos se formassem.
que os caminhos se formassem.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
E depois pavimentaram-nos.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Risos)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Uma abordagem muito inteligente.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
De facto, muitas vezes, basta lançar
o projeto de um serviço
o projeto de um serviço
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
para nos ensinar
o que as pessoas querem.
o que as pessoas querem.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Por exemplo, Ayr Muir em Boston sabia
que queria abrir um restaurante.
que queria abrir um restaurante.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Mas onde deveria ser?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
O que deveria ser o menu?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Lançou um serviço,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
neste caso um camião de comida,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
e mudou de local cada dia.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Escrevia um menu diferente
num quadro branco
num quadro branco
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
para descobrir o que as pessoas queriam.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Ele agora tem uma cadeia de restaurantes.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Então pode ser incrivelmente eficaz
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
lançar algo para identificar
os caminhos de desejo.
os caminhos de desejo.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
O terceiro e último caminho de desejo
que quero partilhar aqui
que quero partilhar aqui
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
é o Instituto Nacional de Saúde, dos EUA.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Lembra-me que o mundo está em movimento,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
e temos de responder a essas mudanças.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Como podem calcular, isto é um hospital.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Marquei na esquerda
o departamento de oncologia.
o departamento de oncologia.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Os doentes costumavam ficar em hotéis,
no canto inferior direito.
no canto inferior direito.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Isto era uma organização
focada nos doentes.
focada nos doentes.
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
portanto disponibilizavam carros
para os doentes.
para os doentes.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Mas perceberam que, quando
começaram a usar a quimioterapia
começaram a usar a quimioterapia
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
os doentes raramente
queriam entrar nos carros.
queriam entrar nos carros.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Sentiam-se tão enjoados
que voltavam para os hotéis a pé.
que voltavam para os hotéis a pé.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Formou-se o caminho de desejo
que vemos na diagonal.
que vemos na diagonal.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Os doentes até lhe chamavam
"O Caminho da Quimio."
"O Caminho da Quimio."
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Quando os do hospital
viram isso inicialmente,
viram isso inicialmente,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
tentaram arrelvá-lo de novo, ignorá-lo.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Mas depois, perceberam
que era uma necessidade importante,
que era uma necessidade importante,
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
foram ao encontro dos doentes,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
por isso pavimentaram-no.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Penso que o nosso trabalho é muitas
vezes pavimentar esses caminhos de desejo.
vezes pavimentar esses caminhos de desejo.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Se olharmos para o norte de Londres
novamente,
novamente,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
aquele caminho de desejo
não esteve sempre aí.
não esteve sempre aí.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
A razão pela qual surgiu
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
é porque as pessoas dirigiam-se ao estádio
do poderoso Arsenal Football Club
do poderoso Arsenal Football Club
05:40
on game days,
120
328518
1151
em dias de jogos,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
desde a estação de metro
que vemos no canto inferior direito.
que vemos no canto inferior direito.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Vemos assim o caminho de desejo.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Se andarmos uns anos para trás,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
quando o estádio estava a ser construído,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
não há caminho de desejo.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Portanto a nossa tarefa é olhar para
o aparecimento desses caminhos de desejo,
o aparecimento desses caminhos de desejo,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
e, quando apropriado, pavimentá-los,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
como alguém fez aqui.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Alguém instalou uma barreira,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
as pessoas começaram a contornar
a parte de baixo como podem ver,
a parte de baixo como podem ver,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
e pavimentaram-na.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Risos)
Mas penso que isto
também é um grandioso lembrete,
também é um grandioso lembrete,
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
que, agora, o mundo
está em movimento.
está em movimento.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Está sempre a mudar,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
porque, se olharmos para
a parte de cima desta imagem,
a parte de cima desta imagem,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
há outro caminho de desejo
a formar-se.
a formar-se.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Por isso estes três caminhos de desejo
lembram-me
lembram-me
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
que precisamos de projectar
para necessidades humanas reais.
para necessidades humanas reais.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Acho que a empatia pelo que
os nossos clientes querem
os nossos clientes querem
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
é provavelmente o maior indicador
de sucesso nos negócios.
de sucesso nos negócios.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Projectar para necessidades reais
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
e projectá-los com baixo atrito,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
porque se não oferecerem baixo atrito,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
alguém o fará, geralmente o cliente.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Em segundo lugar, a melhor forma
de aprender o que as pessoas querem
de aprender o que as pessoas querem
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
é lançar o vosso serviço.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
A resposta está raramente
dentro do edifício.
dentro do edifício.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Saiam e vejam o que os consumidores
realmente querem.
realmente querem.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
E finalmente, em parte devido
à tecnologia,
à tecnologia,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
o mundo está em muito movimento
neste momento.
neste momento.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Está sempre a mudar.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Esses caminhos de desejo vão surgir
mais depressa que nunca.
mais depressa que nunca.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
A nossa tarefa é seleccionar
os apropriados
os apropriados
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
e pavimentá-los.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Muito obrigado.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com