TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Том Хјум (Tom Hulme): Шта можемо да научимо из пречица?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Како стварате производ који људи заиста желе? Дозволите потрошачима да буду део процеса. „Емпатија према ономе што ваши потрошачи желе је вероватно највећи водећи показатељ вашег пословног успеха“, каже дизајнер Том Хјум. У овом кратком говору, Хјум набраја три проницљива примера на раскршћу дизајна и корисничког искуства, где су људи развили сопствене пожељне путеве из нужде. Када једном научите да их примећујете, почећете свуда да их видите.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Када дизајнирамо нове производе,
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
услуге или послове,
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
једини начин да сазнате
да ли су уопште добри,
да ли су уопште добри,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
да ли је дизајн добар,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
је да видите како се користе
у стварном свету, у контексту.
у стварном свету, у контексту.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Тога се сетим сваки пут
када пролазим поред поља Хајбури
када пролазим поред поља Хајбури
00:30
in north London.
6
18719
1440
у северном Лондону.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Предивно је.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Постоји велики отворени зелени простор.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Постоје џорџијанске грађевине унаоколо.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
Међутим, постоји и замка за блато
која сече по средини.
која сече по средини.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Јасно је да људи не желе да ходају
целим путем по ивици.
целим путем по ивици.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Уместо тога, желе да иду пречицом,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
а та пречица се ојачава сама по себи.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Ова пречица се назива „пожељни пут“
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
и често је пут мањег отпора.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Мислим да су фасцинантне
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
јер су често тачка разилажења
дизајна и корисничког искуства.
дизајна и корисничког искуства.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Овде би требало да се извиним,
јер ћете ви, народе,
почети свуда да их виђате.
почети свуда да их виђате.
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
Данас ћу, међутим, одабрати три
за која мислим да су интересантна
за која мислим да су интересантна
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
и поделићу на шта ме тачно подсећају
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
када су појављивање
нових производа и услуга у питању.
нових производа и услуга у питању.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Први је у главном граду
Бразила, Бразилији,
Бразила, Бразилији,
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
а подсећа ме на то да понекад
морате да се усредсредите на дизајнирање
засновано на реалној потреби,
засновано на реалној потреби,
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
01:26
at low friction.
26
74517
1269
без пуно одступања.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Бразилија је фасцинантна.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Дизајнирао ју је Нимајер 50-их година.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Било је то златно доба летења,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
па ју је поставио као авион,
као што можете видети тамо.
као што можете видети тамо.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Помало забрињавајуће,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
поставио је најважније владине зграде
у пилотску кабину.
у пилотску кабину.
Међутим, ако приближите слику,
у самом центру Бразилије,
у самом центру Бразилије,
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
управо где је ова тачка,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
видите да је препуна пожељних путева.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Има их баш свуда.
Мислили су да су урадили сигурну процену
за будућност овог дизајна,
за будућност овог дизајна,
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
да у будућности неће бити потребе
да ходамо било где -
да ходамо било где -
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
моћи ћемо да возимо -
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
те није било пуно потребе
за стазама или тротоарима.
за стазама или тротоарима.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Међутим, као што видите,
постоји реална потреба.
постоји реална потреба.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Ово су веома опасни пожељни путеви.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Ако изаберемо само један, у средини,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
видећете да прелази
преко 15 саобраћајних трака.
преко 15 саобраћајних трака.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Неће вас изненадити када чујете
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
да је у Бразилији стопа
саобраћајних несрећа са пешацима
саобраћајних несрећа са пешацима
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
пет пута већа од просечне
у вашем америчком граду.
у вашем америчком граду.
Људи су сналажљиви.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Увек ће пронаћи путеве мањег отпора
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
да уштеде новац, да уштеде време.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Није да су сви пожељни путеви опасни,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
подсетио сам се на путу до овде
док сам био на Хитроуу.
док сам био на Хитроуу.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Многи од нас се изнервирају када се суоче
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
са обавезном шетњом кроз бесцаринску зону.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Било ми је невероватно
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
колико људи је одбијало да иде
дугим, кривудавим путем с леве стране
дугим, кривудавим путем с леве стране
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
и једноставно пресецало пут удесно,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
прекраћивало преко пожељног пута.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Интересантно питање је
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
шта дизајнери мисле
када виде наше понашање овде.
када виде наше понашање овде.
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Да ли мисле да смо глупи?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Да ли мисле да смо лењи?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Или једноставно прихватају
да је ово једина истина?
да је ово једина истина?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Ово је њихов производ.
Ми практично учествујемо
у дизајнирању њиховог производа.
у дизајнирању њиховог производа.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Тако је наш посао дизајнирање
према стварним потребама,
према стварним потребама,
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
без пуно одступања од њих,
јер ако то не учините,
корисник ће то свакако урадити.
корисник ће то свакако урадити.
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Други пожељни пут
о ком сам желео да причам
о ком сам желео да причам
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
налази се на Универзитету у Калифорнији.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Подсећа ме на то
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
да је понекад најбоље
појавити се са сјајним дизајном
појавити се са сјајним дизајном
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
тако што ћете га само спровести.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Студентски градови су фантастични
за примећивање пожељних путева.
за примећивање пожељних путева.
Мислим да је то због тога што студенти
увек касне и прилично су паметни.
увек касне и прилично су паметни.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Тако, они јуре на предавања.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Увек ће наћи пречицу,
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
а дизајнери су овде знали за то.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Тако су изградили зграде
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
и чекали неколико месеци
да се путеви оформе.
да се путеви оформе.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Затим су их поплочали.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Смех)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Невероватно паметан приступ.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Заправо, често само покретање
прототипа услуге
прототипа услуге
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
може да вам покаже шта људи заиста желе.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
На пример, Ајр Мјуир у Бостону
знао је да жели да оствори ресторан,
знао је да жели да оствори ресторан,
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
али где би требало да буде?
Какав би јеловник требало да буде?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Покренуо је услугу,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
у овом случају камион са храном,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
и мењао локацију свакодневно.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Исписао би различит јеловник
са стране маркером на белој табли
са стране маркером на белој табли
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
да прокљуви шта људи желе.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Сада има ланац ресторана.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Дакле, може бити невероватно ефикасно
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
да покренете нешто
да бисте приметили пожељне путеве.
да бисте приметили пожељне путеве.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Трећи и последњи пожељни пут
који сам желео да поделим са вама
који сам желео да поделим са вама
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
је Национални институт за здравље САД-а.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Подсећа ме на то да се свет стално мења
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
и да морамо да одговоримо на ове промене.
Погодићете, ово је болница.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Обележио сам за вас са леве стране
одељење за онкологију.
одељење за онкологију.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Пацијенти би обично одседали
у хотелима ниже, са доње десне стране.
у хотелима ниже, са доње десне стране.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Ово је организација
фокусирана на пацијенте,
фокусирана на пацијенте,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
те су припремили кола за своје пацијенте.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Међутим, схватили су када су почели
да нуде хемотерапију
да нуде хемотерапију
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
да пацијенти ретко желе да уђу у кола.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Било им је превише мука,
те су ишли пешице натраг до својих хотела.
те су ишли пешице натраг до својих хотела.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Формирао се овај пожељни пут
који видите дијагонално.
који видите дијагонално.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Пацијенти су га чак звали „хемо-стаза“.
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Када је ово болница видела по први пут,
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
покушали су да направе травњак
преко њега опет, да га игноришу.
преко њега опет, да га игноришу.
Међутим, после неког времена
схватили су да је то важна потреба
схватили су да је то важна потреба
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
којој би изашли у сусрет за пацијенте,
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
те су га поплочали.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Мислим да је наш посао често поплочавање
ових пожељних путева који настају.
ових пожељних путева који настају.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Ако се поново вратимо на један пут
у северном Лондону,
у северном Лондону,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
тај пожељни пут није увек био тамо.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Разлог због ког се појавио
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
је да су људи путовали до моћног стадиона
фудбалског клуба „Арсенал“
фудбалског клуба „Арсенал“
05:40
on game days,
120
328518
1151
на дане утакмица
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
из подземне железнице
коју видите са доње десне стране.
коју видите са доње десне стране.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Тако, видите пожељни пут.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Ако се вратите кроз време
неколико година уназад
неколико година уназад
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
док се стадион градио,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
не постоји пожељни пут.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Значи, наш посао је да посматрамо
појављивање ових пожељних путева
појављивање ових пожељних путева
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
и, где је пригодно, да их поплочамо,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
као што је неко учинио овде.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Неко је поставио баријеру,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
људи су почели да прелазе преко
и око доњег дела, као што видите,
и око доњег дела, као што видите,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
и поплочали су га.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Смех)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Међутим, мислим да је ово
и сјајан подсетник
и сјајан подсетник
да се свет, заправо, мења.
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
Стално се мења,
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
јер ако погледате врх ове слике,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
видећете да се формира
још један пожељни пут.
још један пожељни пут.
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Тако ме ова три пожељна пута подсећају
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
да треба да дизајнирамо
за стварне људске потребе.
за стварне људске потребе.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Мислим да је емпатија
за жеље ваших корисника
за жеље ваших корисника
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
вероватно највећи водећи показатељ
пословног успеха.
пословног успеха.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Дизајнирајте за праве потребе
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
и без пуно одступања од њих,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
јер ако их не понудите на тај начин,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
неко хоће, веома често корисник.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Као друго, често је најбољи начин
да схватите шта људи заиста желе
да схватите шта људи заиста желе
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
да покренете услугу.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Одговор се ретко налази у грађевини.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Изађите и видите шта људи заиста желе.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
Коначно, делимично због технологије,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
свет се невероватно мења у овом тренутку.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Стално се мења.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Пожељни путеви ће се појављивати
брже него икада пре.
брже него икада пре.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Наш посао је да одаберемо пригодне
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
и да их поплочамо.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Хвала вам пуно.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Аплауз)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com