ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com
TED2016

Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?

Том Хјум (Tom Hulme): Шта можемо да научимо из пречица?

Filmed:
1,617,230 views

Како стварате производ који људи заиста желе? Дозволите потрошачима да буду део процеса. „Емпатија према ономе што ваши потрошачи желе је вероватно највећи водећи показатељ вашег пословног успеха“, каже дизајнер Том Хјум. У овом кратком говору, Хјум набраја три проницљива примера на раскршћу дизајна и корисничког искуства, где су људи развили сопствене пожељне путеве из нужде. Када једном научите да их примећујете, почећете свуда да их видите.
- Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Када дизајнирамо нове производе,
00:12
When we're designingдизајнирање newново productsпроизводи,
0
771
2247
00:15
servicesуслуге or businessesпредузећа,
1
3042
1990
услуге или послове,
00:17
the only time you'llти ћеш know
if they're any good,
2
5056
2518
једини начин да сазнате
да ли су уопште добри,
00:19
if the designsдизајн are good,
3
7598
1698
да ли је дизајн добар,
00:21
is to see how they're used
in the realправи worldсвет, in contextконтекст.
4
9320
4735
је да видите како се користе
у стварном свету, у контексту.
00:26
I'm remindedподсетио of that everyсваки time
I walkходати pastпрошлост HighburyHajberi FieldsPolja
5
14761
3934
Тога се сетим сваки пут
када пролазим поред поља Хајбури
00:30
in northсевер LondonLondon.
6
18719
1440
у северном Лондону.
00:32
It's absolutelyапсолутно beautifulЛепа.
7
20183
1318
Предивно је.
00:33
There's a bigвелики openотворен greenзелен spaceпростор.
8
21525
1697
Постоји велики отворени зелени простор.
00:35
There's Georgiangruzijski buildingsзграде
around the sideстрана.
9
23246
2568
Постоје џорџијанске грађевине унаоколо.
00:37
But then there's this mudблато trapzamka
that cutsрезања acrossпреко the middleсредина.
10
25838
2898
Међутим, постоји и замка за блато
која сече по средини.
00:41
People clearlyјасно don't want to walkходати
all the way around the edgeИвица.
11
29720
3124
Јасно је да људи не желе да ходају
целим путем по ивици.
00:45
InsteadUmesto toga, they want to take the shortcutпречица,
12
33196
2136
Уместо тога, желе да иду пречицом,
00:47
and that shortcutпречица is self-reinforcingSamo-jačanje.
13
35356
2456
а та пречица се ојачава сама по себи.
00:50
Now, this shortcutпречица
is calledпозвани a desireжеља pathпут,
14
38866
3296
Ова пречица се назива „пожељни пут“
00:54
and it's oftenчесто the pathпут
of leastнајмање resistanceотпорност.
15
42186
2500
и често је пут мањег отпора.
00:56
I find them fascinatingфасцинантан,
16
44710
1333
Мислим да су фасцинантне
00:58
because they're oftenчесто the pointтачка
where designдизајн and userкорисник experienceискуство divergeдиверге.
17
46067
5465
јер су често тачка разилажења
дизајна и корисничког искуства.
01:04
Now at this pointтачка, I should apologizeизвинити се,
18
52164
1853
Овде би требало да се извиним,
јер ћете ви, народе,
почети свуда да их виђате.
01:06
because you guys are going to startпочетак
seeingвиди these everywhereсвуда.
19
54041
2872
Данас ћу, међутим, одабрати три
за која мислим да су интересантна
01:08
But todayданас, I'm going to pickпицк
threeтри I find interestingзанимљиво
20
56937
2662
01:11
and shareОбјави what actuallyзаправо it remindsподсећа me
21
59623
2111
и поделићу на шта ме тачно подсећају
01:13
about launchingлансирање newново productsпроизводи and servicesуслуге.
22
61758
2808
када су појављивање
нових производа и услуга у питању.
01:17
The first is in the capitalглавни град cityград
of BrazilBrazil -- BrasiliaBrasilia.
23
65137
3663
Први је у главном граду
Бразила, Бразилији,
01:21
And it remindsподсећа me that sometimesпонекад,
24
69203
2138
а подсећа ме на то да понекад
морате да се усредсредите на дизајнирање
засновано на реалној потреби,
01:23
you have to just focusфокусирати
on designingдизајнирање for a realправи need
25
71365
3128
01:26
at lowниско frictiontrenje.
26
74517
1269
без пуно одступања.
01:28
Now, BrasiliaBrasilia is fascinatingфасцинантан.
27
76251
1513
Бразилија је фасцинантна.
01:29
It was designedдизајниран by NiemeyerNimajer in the '50s.
28
77788
3142
Дизајнирао ју је Нимајер 50-их година.
01:32
It was the goldenзлатни ageстарост of flyingлети,
29
80954
2208
Било је то златно доба летења,
01:35
so he laidположено it out like a planeавион,
as you can see there.
30
83186
3264
па ју је поставио као авион,
као што можете видети тамо.
01:38
SlightlyNeznatno worryinglysustigao,
31
86474
1165
Помало забрињавајуће,
01:39
he put mostнајвише of the importantважно
governmentвлада buildingsзграде in the cockpitкокпит.
32
87663
3748
поставио је најважније владине зграде
у пилотску кабину.
Међутим, ако приближите слику,
у самом центру Бразилије,
01:43
But if you zoomзоом in,
in the very centerцентар of BrasiliaBrasilia,
33
91435
2447
01:45
just where the pointтачка is there,
34
93906
2162
управо где је ова тачка,
01:48
you see it's litteredprljave with desireжеља pathsстазе.
35
96092
2400
видите да је препуна пожељних путева.
01:50
They're absolutelyапсолутно everywhereсвуда.
36
98973
2073
Има их баш свуда.
Мислили су да су урадили сигурну процену
за будућност овог дизајна,
01:53
Now, they thought that they
had future-proofeddokazana budućnost this designдизајн.
37
101070
2870
01:55
They thought in the futureбудућност
we wouldn'tне би need to walkходати anywhereбило где --
38
103964
3015
да у будућности неће бити потребе
да ходамо било где -
01:59
we'dми смо be ableу могуцности to driveпогон --
39
107003
1548
моћи ћемо да возимо -
02:00
so there was little need
for walkwaysпешачке стазе or pavementsstepenica.
40
108575
2957
те није било пуно потребе
за стазама или тротоарима.
02:04
But as you can see, there's a realправи need.
41
112358
2333
Међутим, као што видите,
постоји реална потреба.
02:07
These are very dangerousопасно desireжеља pathsстазе.
42
115564
1822
Ово су веома опасни пожељни путеви.
02:09
If we just pickпицк one, in the middleсредина,
43
117410
2037
Ако изаберемо само један, у средини,
02:11
you can see it crosseskrstovi
15 lanesтраке of trafficсаобраћај.
44
119471
3407
видећете да прелази
преко 15 саобраћајних трака.
02:14
It won'tнеће surpriseизненађење you guys
45
122902
1756
Неће вас изненадити када чујете
02:16
that BrasiliaBrasilia has fiveпет timesпута
the pedestrianпешак accidentнесрећа rateстопа
46
124682
3540
да је у Бразилији стопа
саобраћајних несрећа са пешацима
02:20
of your averageпросек US cityград.
47
128246
1878
пет пута већа од просечне
у вашем америчком граду.
Људи су сналажљиви.
02:22
People are resourcefuldovitljiv.
48
130968
1487
02:24
They'llOni ce always find the low-frictionnisko trenje routeрута
49
132479
3034
Увек ће пронаћи путеве мањег отпора
02:27
to saveсачувати moneyновац, saveсачувати time.
50
135537
2395
да уштеде новац, да уштеде време.
02:30
Not all these desireжеља pathsстазе are dangerousопасно,
51
138493
1983
Није да су сви пожељни путеви опасни,
02:32
I was remindedподсетио flyingлети here
when I was in HeathrowHeathrow.
52
140500
3393
подсетио сам се на путу до овде
док сам био на Хитроуу.
02:35
ManyMnogi of us get frustratedфрустриран
when we're confrontedсуочени
53
143917
2520
Многи од нас се изнервирају када се суоче
02:38
with the obligatoryobavezno walkходати
throughкроз duty-freebez carine.
54
146461
2669
са обавезном шетњом кроз бесцаринску зону.
02:43
It was amazingНевероватно to me
55
151024
1151
Било ми је невероватно
02:44
how manyмноги people refusedodbio je to take
the long, meanderinglutanja pathпут to the left,
56
152199
4135
колико људи је одбијало да иде
дугим, кривудавим путем с леве стране
02:48
and just cutрез throughкроз to the right,
57
156358
2077
и једноставно пресецало пут удесно,
02:50
cutрез throughкроз the desireжеља pathпут.
58
158459
1721
прекраћивало преко пожељног пута.
02:52
The questionпитање that's interestingзанимљиво is:
59
160813
1708
Интересантно питање је
02:54
What do designersдизајнери think
when they see our behaviorпонашање here?
60
162545
3190
шта дизајнери мисле
када виде наше понашање овде.
02:58
Do they think we're stupidглупо?
61
166198
1791
Да ли мисле да смо глупи?
03:00
Do they think we're lazylenja?
62
168013
1796
Да ли мисле да смо лењи?
03:02
Or do they acceptприхватити
that this is the only truthистина?
63
170405
2552
Или једноставно прихватају
да је ово једина истина?
03:04
This is theirњихова productпроизвод.
64
172981
1758
Ово је њихов производ.
Ми практично учествујемо
у дизајнирању њиховог производа.
03:07
We're effectivelyефикасно
co-designingzajednički dizajniranja theirњихова productпроизвод.
65
175134
2533
Тако је наш посао дизајнирање
према стварним потребама,
03:10
So our jobпосао is to designдизајн
for realправи needsпотребе at lowниско frictiontrenje,
66
178540
4926
без пуно одступања од њих,
јер ако то не учините,
корисник ће то свакако урадити.
03:15
because if you don't,
the customerкупац will, anywayУ сваком случају.
67
183490
2896
03:19
The secondдруго desireжеља pathпут I wanted to shareОбјави
68
187238
2220
Други пожељни пут
о ком сам желео да причам
03:21
is at the UniversityUniverzitet of CaliforniaCalifornia.
69
189482
2252
налази се на Универзитету у Калифорнији.
03:23
And it remindsподсећа me
70
191758
1152
Подсећа ме на то
03:24
that sometimesпонекад the bestнајбоље way
to come up with a great designдизајн
71
192934
3158
да је понекад најбоље
појавити се са сјајним дизајном
03:28
is just to launchлансирање it.
72
196116
1684
тако што ћете га само спровести.
03:30
Now, universityуниверзитет campusesкампуса are fantasticфантастичан
for spottinguočavanje desireжеља pathsстазе.
73
198864
3874
Студентски градови су фантастични
за примећивање пожељних путева.
Мислим да је то због тога што студенти
увек касне и прилично су паметни.
03:34
I think it's because studentsстуденти
are always lateкасни and they're prettyприлично smartпаметан.
74
202762
3338
03:38
So they're dashingudaranje to lecturesпредавања.
75
206124
1482
Тако, они јуре на предавања.
03:39
They'llOni ce always find the shortcutпречица.
76
207630
2093
Увек ће наћи пречицу,
03:42
And the designersдизајнери here knewзнала that.
77
210436
2070
а дизајнери су овде знали за то.
03:44
So they builtизграђен the buildingsзграде
78
212530
1973
Тако су изградили зграде
03:46
and then they waitedчекао a fewнеколико monthsмесеци
for the pathsстазе to formобразац.
79
214527
2914
и чекали неколико месеци
да се путеви оформе.
03:49
They then pavedutrli them.
80
217830
1524
Затим су их поплочали.
03:51
(LaughterSmeh)
81
219378
1039
(Смех)
03:52
IncrediblyNeverovatno smartпаметан approachприступ.
82
220441
1905
Невероватно паметан приступ.
03:54
In factчињеница, oftenчесто, just launchingлансирање
the strawслама man of a serviceуслуга
83
222719
3123
Заправо, често само покретање
прототипа услуге
03:57
can teachнаучити you what people really want.
84
225866
2141
може да вам покаже шта људи заиста желе.
04:00
For exampleпример, AyrAyr MuirMuir in BostonBoston
knewзнала he wanted to openотворен a restaurantРесторан.
85
228667
4194
На пример, Ајр Мјуир у Бостону
знао је да жели да оствори ресторан,
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
али где би требало да буде?
Какав би јеловник требало да буде?
04:06
What should the menuмени be?
87
234675
1561
04:08
He launchedлансиран a serviceуслуга,
88
236661
1489
Покренуо је услугу,
04:10
in this caseслучај a foodхрана truckкамион,
89
238174
1686
у овом случају камион са храном,
04:11
and he changedпромењено the locationлокација eachсваки day.
90
239884
2375
и мењао локацију свакодневно.
04:14
He'dOn bi writeпиши a differentразличит menuмени
on the sideстрана in a whiteboardtabla za pisanje markermarker
91
242283
3544
Исписао би различит јеловник
са стране маркером на белој табли
04:17
to figureфигура out what people wanted.
92
245851
1912
да прокљуви шта људи желе.
04:20
He now has a chainланац of restaurantsресторана.
93
248218
2419
Сада има ланац ресторана.
04:22
So it can be incrediblyневероватно efficientефикасан
94
250661
2031
Дакле, може бити невероватно ефикасно
04:24
to launchлансирање something
to spotместо the desireжеља pathsстазе.
95
252716
2765
да покренете нешто
да бисте приметили пожељне путеве.
04:28
The thirdтрећи and finalконачни desireжеља pathпут
I wanted to shareОбјави with you
96
256232
3082
Трећи и последњи пожељни пут
који сам желео да поделим са вама
04:31
is the UNIHUNIH.
97
259338
1623
је Национални институт за здравље САД-а.
04:33
It remindsподсећа me that the world'sсветске in fluxFlaks,
98
261594
2289
Подсећа ме на то да се свет стално мења
04:35
and we have to respondодговори to those changesПромене.
99
263907
2300
и да морамо да одговоримо на ове промене.
Погодићете, ово је болница.
04:38
So as you'llти ћеш guessпретпостављам, this is a hospitalболница.
100
266770
2067
04:41
I've markedозначено for you on the left
the OncologyOnkologija DepartmentMinistarstvo.
101
269337
3041
Обележио сам за вас са леве стране
одељење за онкологију.
04:44
The patientsпацијенти would usuallyобично stayостани
in the hotelsхотели down on the bottomдно right.
102
272735
4348
Пацијенти би обично одседали
у хотелима ниже, са доње десне стране.
04:50
This was a patient-centeredpacijent-centrirana organizationорганизација,
103
278030
2213
Ово је организација
фокусирана на пацијенте,
04:52
so they laidположено on carsаутомобили for theirњихова patientsпацијенти.
104
280267
2628
те су припремили кола за своје пацијенте.
04:55
But what they realizedреализован when they startedпочела
offeringнуде chemotherapyхемотерапија
105
283871
3392
Међутим, схватили су када су почели
да нуде хемотерапију
04:59
is the patientsпацијенти rarelyretko
wanted to get in carsаутомобили.
106
287287
2777
да пацијенти ретко желе да уђу у кола.
05:02
They were too nauseousmi je muka,
so they'dони би walkходати back to theirњихова hotelsхотели.
107
290088
3902
Било им је превише мука,
те су ишли пешице натраг до својих хотела.
05:06
This desireжеља pathпут that you see
diagonallydijagonalno, formedформирана.
108
294014
2939
Формирао се овај пожељни пут
који видите дијагонално.
05:09
The patientsпацијенти even calledпозвани it
"The ChemoHemoterapija TrailTrag."
109
297616
2517
Пацијенти су га чак звали „хемо-стаза“.
05:12
Now, when the hospitalболница
saw this originallyоригинално,
110
300930
2069
Када је ово болница видела по први пут,
05:15
they triedПокушали to layЛези turfтурф
back over it, ignoreигнорисати it.
111
303023
2894
покушали су да направе травњак
преко њега опет, да га игноришу.
Међутим, после неког времена
схватили су да је то важна потреба
05:18
But after a while, they realizedреализован
it was an importantважно need
112
306744
3116
којој би изашли у сусрет за пацијенте,
05:21
they were meetingсастанак for theirњихова patientsпацијенти,
113
309884
1777
05:23
so they pavedutrli it.
114
311685
1308
те су га поплочали.
05:25
And I think our jobпосао is oftenчесто
to paveutro these emergingу настајању desireжеља pathsстазе.
115
313017
3849
Мислим да је наш посао често поплочавање
ових пожељних путева који настају.
05:28
If we look back at the one
in NorthSever LondonLondon again,
116
316890
3126
Ако се поново вратимо на један пут
у северном Лондону,
05:32
that desireжеља pathпут hasn'tније always been there.
117
320040
2370
тај пожељни пут није увек био тамо.
05:34
The reasonразлог it sprungoslobodila up
118
322856
1516
Разлог због ког се појавио
05:36
is people were travelingпутовање to the mightymoćni
ArsenalArsenal FootballFudbal ClubKlub stadiumстадион
119
324396
4098
је да су људи путовали до моћног стадиона
фудбалског клуба „Арсенал“
05:40
on gameигра daysдана,
120
328518
1151
на дане утакмица
05:41
from the UndergroundPokret otpora stationстаница
you see on the bottomдно right.
121
329693
2777
из подземне железнице
коју видите са доње десне стране.
05:44
So you see the desireжеља pathпут.
122
332805
1299
Тако, видите пожељни пут.
05:46
If we just windветер the clockсат
back a fewнеколико yearsгодине,
123
334128
2814
Ако се вратите кроз време
неколико година уназад
05:48
when the stadiumстадион was beingбиће constructedизграђен,
124
336966
2197
док се стадион градио,
05:51
there is no desireжеља pathпут.
125
339187
1559
не постоји пожељни пут.
05:53
So our jobпосао is to watch
for these desireжеља pathsстазе emergingу настајању,
126
341797
4146
Значи, наш посао је да посматрамо
појављивање ових пожељних путева
05:58
and, where appropriateприкладан, paveutro them,
127
346567
1764
и, где је пригодно, да их поплочамо,
06:00
as someoneнеко did here.
128
348975
1555
као што је неко учинио овде.
06:03
SomeoneNeko installedинсталиран a barrierбаријера,
129
351191
1648
Неко је поставио баријеру,
06:06
people startedпочела walkingХодање acrossпреко
and roundокругли the bottomдно as you see,
130
354076
3220
људи су почели да прелазе преко
и око доњег дела, као што видите,
06:09
and they pavedutrli it.
131
357320
1198
и поплочали су га.
06:10
(LaughterSmeh)
132
358542
1580
(Смех)
06:12
But I think this is a wonderfulДивно
reminderopomene as well,
133
360146
2388
Међутим, мислим да је ово
и сјајан подсетник
да се свет, заправо, мења.
06:14
that, actuallyзаправо, the worldсвет is in fluxFlaks.
134
362558
1852
Стално се мења,
06:16
It's constantlyстално changingпромена,
135
364434
1222
јер ако погледате врх ове слике,
06:17
because if you look
at the topврх of this imageслика,
136
365680
2232
видећете да се формира
још један пожељни пут.
06:19
there's anotherдруги desireжеља pathпут formingформирање.
137
367936
1992
06:23
So these threeтри desireжеља pathsстазе remindПодсетите me
138
371413
2530
Тако ме ова три пожељна пута подсећају
06:25
we need to designдизајн for realправи humanљудско needsпотребе.
139
373967
3147
да треба да дизајнирамо
за стварне људске потребе.
06:29
I think empathyемпатија for what
your customersкупци want
140
377579
2483
Мислим да је емпатија
за жеље ваших корисника
06:32
is probablyвероватно the biggestнајвеће leadingводећи indicatorиндикатор
of businessбизнис successуспех.
141
380086
3734
вероватно највећи водећи показатељ
пословног успеха.
06:36
DesignDizajn for realправи needsпотребе
142
384315
1674
Дизајнирајте за праве потребе
06:38
and designдизајн them in lowниско frictiontrenje,
143
386013
2404
и без пуно одступања од њих,
06:41
because if you don't offerпонуда them
in lowниско frictiontrenje,
144
389155
2635
јер ако их не понудите на тај начин,
06:43
someoneнеко elseдруго will, oftenчесто the customerкупац.
145
391814
2595
неко хоће, веома често корисник.
06:46
SecondlyKao drugo, oftenчесто the bestнајбоље way
to learnучи what people really want
146
394875
4160
Као друго, често је најбољи начин
да схватите шта људи заиста желе
06:51
is to launchлансирање your serviceуслуга.
147
399059
1864
да покренете услугу.
06:52
The answerодговор is rarelyretko insideу the buildingзграде.
148
400947
2780
Одговор се ретко налази у грађевини.
06:55
Get out there and see
what people really want.
149
403751
2473
Изађите и видите шта људи заиста желе.
06:58
And finallyконачно, in partдео
because of technologyтехнологија,
150
406706
2443
Коначно, делимично због технологије,
07:01
the worldсвет is incrediblyневероватно fluxFlaks
at the momentтренутак.
151
409173
2813
свет се невероватно мења у овом тренутку.
07:04
It's changingпромена constantlyстално.
152
412010
1959
Стално се мења.
07:05
These desireжеља pathsстазе are going
to springпролеће up fasterбрже than ever.
153
413993
3245
Пожељни путеви ће се појављивати
брже него икада пре.
07:09
Our jobпосао is to pickпицк the appropriateприкладан onesоне
154
417730
2947
Наш посао је да одаберемо пригодне
07:12
and paveutro over them.
155
420701
1245
и да их поплочамо.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Хвала вам пуно.
07:15
(ApplauseAplauz)
157
423747
3965
(Аплауз)
Translated by Tijana Mihajlović
Reviewed by Ivana Krivokuća

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com