TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
톰 헐미(Tom Hulme): 지름길에서 배울 수 있는 것들
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사람들이 정말 원하는 물건은 어떻게 만들 수 있을까요? 소비자를 제조 과정의 일부가 되도록 하는 것입니다. "소비자의 요구에 공감하는 것이 사업성공의 가장 큰 척도가 될 것입니다." 디자이너 톰 헐미(Tom Hulme)는 이렇게 말합니다. 이 짧은 강연에서 톰 헐미는 디자인과 사용자 경험이 교차하면서 사람들이 필요성에 따라 자신의 요구하는 방향으로 이끌어가는 유영한 사례 세 가지를 소개합니다. 그 교차점을 찾는 방법을 안다면 어디서나 그걸 찾을 수 있게 될 겁니다.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
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00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
우리가 새로운 제품을 디자인할 때나
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
새로운 서비스나 사업을 구상할 때
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
그게 괜찮은 아이디어인지
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
괜찮은 디자인인지을 알려면
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
말그대로 실제로 그게 어떻게
활용되는지를 봐야 합니다.
활용되는지를 봐야 합니다.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
하이베리 공원을 걸을 때마다
전 늘 그걸 되새기곤 합니다.
전 늘 그걸 되새기곤 합니다.
00:30
in north London.
6
18719
1440
런던 북부에 있는 곳인데요.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
정말 아름다운 곳이죠.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
넓은 녹지가 있고
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
중세 건물들이 주변을 에워싸고 있죠.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
그런데 중앙에 흙길이
가로질러 나있습니다.
가로질러 나있습니다.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
사람들은 주변을 두르는
길로는 다니지 않습니다.
길로는 다니지 않습니다.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
그 대신 지름길을 택하죠.
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
그 지름길은 저절로 굳어진 것입니다.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
이런 지름길을 희망경로라고 합니다.
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
저항감이 최소화되는 경로가 되죠.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
이것이 흥미로운 이유는
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
이 곳이 디자인과 사용자 경험이
나뉘는 지점이기 때문입니다.
나뉘는 지점이기 때문입니다.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
이 대목에서 제가 사과드려야겠네요.
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
여러분은 이제 어디서나 이런 게
눈에 들어오게 될 것이기 때문입니다.
눈에 들어오게 될 것이기 때문입니다.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
오늘 저는 제가 알게 된 세 가지
흥미로운 사실을 말씀드리고
흥미로운 사실을 말씀드리고
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
그것이 새로운 제품과
서비스를 런칭함에 있어서
서비스를 런칭함에 있어서
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
얻게 된 교훈을 공유하려고 합니다.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
첫 번째는 브라질 수도인
브라질리아에서 있었던 일입니다.
브라질리아에서 있었던 일입니다.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
이 일화가 주는 교훈은
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
디자인을 할때는 실생활의
요구사항과 마찰을 줄이는
요구사항과 마찰을 줄이는
01:26
at low friction.
26
74517
1269
디자인을 해야 한다는 것입니다.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
브라질리아는 매력적인 도시죠.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
이 곳은 50년대에 니마이어가
도시 설계를 했습니다.
도시 설계를 했습니다.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
당시는 항공산업의 황금기였죠.
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
그래서 그는 항공기 형태로 공간을
배치했습니다. 보시는 것 처럼요.
배치했습니다. 보시는 것 처럼요.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
약간 우려스러운 점은
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
대부분의 주요 정부건물을
조종석 위치에 두었다는 거에요.
조종석 위치에 두었다는 거에요.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
그런데 브라질리아
중심가를 확대해 보면
중심가를 확대해 보면
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
바로 여기에 핵심이 있는데요.
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
희망경로들이 흩어져
있는 게 눈에 들어옵니다.
있는 게 눈에 들어옵니다.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
정말 사방에 흩어져 있죠.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
그 당시 사람들은 이걸 미래지향적
디자인이라 생각했습니다.
디자인이라 생각했습니다.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
미래에는 걸어다니지
않을 거라고 생각했던 거죠.
않을 거라고 생각했던 거죠.
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
차로 이동할 거라 생각하고
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
보도나 포장로에 대한
필요성을 느끼지 못했습니다.
필요성을 느끼지 못했습니다.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
하지만 보시는 것처럼
실제 요구는 이렇죠.
실제 요구는 이렇죠.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
매우 위험한 희망경로도 있습니다.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
가운데 하나를 살펴 보면
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
15차선을 가로지르는 걸 볼 수 있죠.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
당연하게도
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
브라질리아의 보행자 교통사고율은
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
미국 평균의 15배나 됩니다.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
대중은 똑똑합니다.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
그들은 늘 마찰이 적은
경로를 찾아냅니다.
경로를 찾아냅니다.
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
돈과 시간을 절약하기 위해서죠.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
모든 희망경로가 위험한 건 아닙니다.
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
이 곳을 떠나 히드로 공항에
도착했을 때 이 장면을 상기했습니다.
도착했을 때 이 장면을 상기했습니다.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
대부분 사람들은 면세점 안의
고정된 통로를 마주할 때
고정된 통로를 마주할 때
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
불만을 갖습니다.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
제가 놀란 것은
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
많은 사람들이 왼쪽의
길고 굽은 길을 거부하고
길고 굽은 길을 거부하고
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
오른쪽으로 가로질러 간다는 거였어요.
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
희망경로로 질러가는 거죠.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
이런 의문이 생겼습니다.
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
디자이너는 사람들의 이런
행동을 보고 어떤 생각이 들까요?
행동을 보고 어떤 생각이 들까요?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
우리를 멍청하다고 생각할까요?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
우리가 게으르다고 생각할까요?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
단지 당연한 사실로만 받아들일까요?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
이건 그들 디자인의 결과입니다.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
우리는 그들의 디자인 결과물을
효율적으로 함께 만들 수 있습니다.
효율적으로 함께 만들 수 있습니다.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
우리가 할 일은 마찰이 적은
실제 요구사항을 디자인하는 거에요.
실제 요구사항을 디자인하는 거에요.
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
디자이너가 하지 않는다면
이용자가 그 일을 해야겠죠.
이용자가 그 일을 해야겠죠.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
소개해 드릴 두 번째 희망경로는
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
캘리포니아 대학에서의 일화입니다.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
이 일화가 주는 교훈은
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
때로는 무턱대고 실행해보는 것이
훌륭한 디자인을 얻게 되는 최선의
방법이 되기도 한다는 것입니다.
방법이 되기도 한다는 것입니다.
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
대학 캠퍼스는 희망경로를
발견하기에 최고의 장소입니다.
발견하기에 최고의 장소입니다.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
학생들은 늘 시간에 쫓기면서도
매우 똑똑하기 때문이죠.
매우 똑똑하기 때문이죠.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
강의 시간에 맞춰 뛰어다니며
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
늘 지름길을 찾아내죠.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
이 곳의 디자이너들은
그걸 알고 있었습니다.
그걸 알고 있었습니다.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
그래서 그들은 일단 건물을 먼저 세우고
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
통행로가 만들어질 때까지
몇 달을 기다렸습니다.
몇 달을 기다렸습니다.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
길이 나자 도로포장을 했죠.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(웃음)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
대단히 현명한 접근방법이죠.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
사실, 가끔 허수아비를 세워두는 것도
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
사람들이 진짜 원하는 걸
아는 방법이 되기도 합니다.
아는 방법이 되기도 합니다.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
일례로, 보스턴의 에이르 뮈러는
식당을 열고 싶었습니다.
식당을 열고 싶었습니다.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
그런데 어디에 열어야 할지
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
메뉴는 뭘로 할지 몰랐죠.
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
그는 일단 사업을 시작했죠.
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
푸드트럭을 이용해서
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
매일 장소를 옮겨 다녔습니다.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
옆에 화이트보드를 두고
메뉴를 바꿔서 써두었습니다.
메뉴를 바꿔서 써두었습니다.
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
사람들의 취향을 알아보기 위해서였죠.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
그는 지금은 식당 체인점을
운영하고 있습니다.
운영하고 있습니다.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
뭔가 우선 실행해보는 것이
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
희망경로를 파악하는
매우 효과적 방법이 됩니다.
매우 효과적 방법이 됩니다.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
마지막으로 소개할 세번째 희망경로는
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
국립보건원(UNIH)입니다.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
이 일화가 주는 교훈은
세상은 끊임없이 변화하고
세상은 끊임없이 변화하고
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
우리는 그 변화에
대응해야 한다는 것입니다.
대응해야 한다는 것입니다.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
예상하셨듯이 이 곳은 병원입니다.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
왼쪽의 종양센터에
표시를 해 두었는데요.
표시를 해 두었는데요.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
환자들이 주로 지내는 곳은
오른쪽 아래의 병동입니다.
오른쪽 아래의 병동입니다.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
이 곳은 환자 중심의 조직입니다.
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
그래서 환자들에게 차량을 제공하죠.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
그런데 약물치료를 받을 때는
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
환자들이 차에 타는 걸 별로
원치 않는다는 사실을 알았죠.
원치 않는다는 사실을 알았죠.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
메스꺼움이 심해서 병동에 돌아갈 때는
걸어서 돌아가는 것이었습니다.
걸어서 돌아가는 것이었습니다.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
보시는대로 희망경로가
대각선으로 만들어져 있죠.
대각선으로 만들어져 있죠.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
환자들은 이 길을
'약물치료 산책로'라고 부릅니다.
'약물치료 산책로'라고 부릅니다.
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
병원측이 처음에 이걸 발견했을 때
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
이런 사실을 무시하고
이 위에 잔디를 다시 깔았습니다.
이 위에 잔디를 다시 깔았습니다.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
하지만 얼마 후에, 이 길이
중요한 요구사항임을 알게 되었죠.
중요한 요구사항임을 알게 되었죠.
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
병원측은 환자들과 회의를 가졌고
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
그 후에 이 곳에 도로를 만들었습니다.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
우리가 할 일은 이런 희망경로가
드러나면 그걸 포장하는 것입니다.
드러나면 그걸 포장하는 것입니다.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
런던 북부의 사례로 다시 돌아가보면
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
이 희망경로가 늘
이 자리는 아니었어요.
이 자리는 아니었어요.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
그 이유는
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
축구 경기가 있는 날에는
사람들은 오른쪽 아래의 지하철 역에서
05:40
on game days,
120
328518
1151
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
아스날 클럽 경기장으로 이동했습니다.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
그 희망경로가 보이시죠.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
몇 년 전으로 거슬러 올라가
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
경기장을 짓고 있을 때는
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
이 희망경로는 없었습니다.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
우리가 해야 할 일은 이런
희망경로가 드러나는 걸 찾아내고
희망경로가 드러나는 걸 찾아내고
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
적당한 위치에 그 길을
만들어 주는 것입니다.
만들어 주는 것입니다.
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
누군가가 이곳에 한 것처럼요.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
누군가 여기 장애물을 두었고
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
사람들은 아래로 돌아가기 시작하자
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
그 길을 포장도로로 만들었죠.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(웃음)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
그런데 이것도 놀라운
교훈을 준다고 생각합니다.
교훈을 준다고 생각합니다.
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
실제로 세상은 끊임없이
변화한다는 거예요.
변화한다는 거예요.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
계속해서 바뀌고 있어요.
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
이 사진의 위쪽을 보시면
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
또 다른 희망경로가 만들어지고 있거든요.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
이들 세가지 일화가 일깨워 주는 것은
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
사람들의 실제 요구에 따라
디자인해야 한다는 것입니다.
디자인해야 한다는 것입니다.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
소비자의 요구를 공감하는 것이
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
사업성공의 가장 큰
척도가 된다고 생각합니다.
척도가 된다고 생각합니다.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
실제 요구에 따라 디자인하고
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
마찰을 최소화하는 디자인을 하세요.
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
마찰을 최소화하는
디자인을 제공하지 못하면
디자인을 제공하지 못하면
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
누군가, 때로는 소비자가
그 일을 할 것이기 때문입니다.
그 일을 할 것이기 때문입니다.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
두 번째로, 대중의 실제 요구를
파악하는 가장 좋은 방법은
파악하는 가장 좋은 방법은
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
서비스를 일단 제공해보는 것입니다.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
해답이 책상머리에서
나오는 것은 아니거든요.
나오는 것은 아니거든요.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
밖으로 나가서 사람들이 진짜
원하는 것을 눈으로 확인하세요.
원하는 것을 눈으로 확인하세요.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
그리고 마지막으로, 기술에 힘입어서
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
세상은 순식간에
놀라운 변화를 보입니다.
놀라운 변화를 보입니다.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
계속해서 변화하고 있어요.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
이런 희망경로는 끝없이
빠르게 나타나고 있습니다.
빠르게 나타나고 있습니다.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
우리의 역할은 그 중 적당한 것을 고르고
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
그 길에 포장을 씌워주는 것입니다.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
경청해 주셔서 감사합니다.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com