ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com
TED2016

Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?

Том Хьюлм: Чаму нас вучаць пратаптаныя сцежкі?

Filmed:
1,617,230 views

Як стварыць прадукт, які насамрэч жадаюць людзі? Дазвольце спажыўцам стаць часткай працэсу. "Эмпатыя да таго, чаго жадаюць вашыя кліенты, напэўна, найбольшы паказнік поспеху бізнэсу," - кажа дызайнер Том Хьюлм. У сваёй кароткай прамове Хьюлм распавядае пра тры натхняльныя прыклады на стыку дызайну і досведу карыстальніка, калі людзі стваралі ўласныя жаданыя сцежкі праз патрэбу. Як толькі вы навучыцеся заўважаць іх, вы пачняце бачыць іх паўсюдна.
- Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Калі мы распрацоўваем новы прадукт,
паслугу або бізнэс,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
2
5056
2518
адзіная магчымасць даведацца,
ці яны ўдалыя,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
ці добры ў іх дызайн,
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
4
9320
4735
гэта ўбачыць, як яны выкарыстоўваюцца
ў рэальным жыцці, у кантэксце.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Я ўзгадваю пра гэта кожны раз,
калі іду ўздоўж Highbury Fields
00:30
in north London.
6
18719
1440
у паўночным Лондане.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Там надзвычайна прыгожа.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Вялікая адкрытая зялёная прастора.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
9
23246
2568
Будынкі ў геаргіянскім стылі паабапал.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
10
25838
2898
І раптам гэтая брудная сцежка,
пратаптаная акурат пасярэдзіне.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
11
29720
3124
Відавочна, людзям недаспадобы
прагульвацца ўвесь час па краі.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Наадварот, ім па душы зрэзаць шлях,
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
таму гэтая сцяжына ніколі не зарасце.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
14
38866
3296
Гэткая з'ява называецца
жаданай сцежкай (desire path),
00:54
and it's often the path
of least resistance.
15
42186
2500
і часцей за ўсё яна вядзе па шляху
найменшага супраціву.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Мяне яны захапляюць,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
бо часта з'яўляюцца тым пунктам,
дзе дызайн і досвед карыстальніка разыходзяцца.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Тут я мушу папрасіць прабачэння,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
19
54041
2872
бо вы пасля гэтага пачняце
бачыць гэтыя сцежкі паўсюль.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
20
56937
2662
Але сёння я абраў тры прыклады,
якія мне падаліся цікавымі,
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
і падзялюся з вамі тым,
наколькі яны нагадваюць мне
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
пра запуск новых прадуктаў і паслугаў.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
Гэтая першая са сталіцы Бразіліі --
горада Бразіліа.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Яна нагадвае мне, што часам
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
25
71365
3128
трэба ўсяго толькі сфакусавацца
на дызайне для рэальных патрэбаў
01:26
at low friction.
26
74517
1269
з малымі разыходжаннямі.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Бразіліа неверагодная.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Яе спраектаваў Німэер у 50-ых.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
Гэта была залатая эпоха авіяцыі,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
30
83186
3264
таму ён спраектаваў горад ў форме летака,
як можна ўбачыць.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Злёгку заклапочаны,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
ён размясціў большасць важных
дзяржаўных будынкаў у кабіне пілотаў.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Але калі наблізіць мапу,
у самы цэнтр Бразіліі,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
на гэтую кропку,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
вы ўбачыце, як яна прасвечвае
пратаптанымі сцежкамі.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Яны абсалютна паўсюль.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Стваральнікі лічылі, што
прадумалі дызайн на будучыню.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Яны меркавалі, што ў будучыні
нам не давядзецца хадзіць пешкі --
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
мы зможам паўсюль ездзіць --
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
40
108575
2957
таму ў сцежках і ходніках
не было вялікай патрэбы.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Але як вы бачыце,
патрэба ўсё ж такі існуе.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Гэта вельмі небяспечныя сцежкі.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Калі абраць адну з іх, у цэнтры,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
можна ўбачыць, што яна перасякае
15 палосаў транспартных дарог.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Вас не здзівіць,
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
што ўзровень траўматызму пешаходаў
у Бразіліі
ў 5 разоў вышэйшы
за сярэдні горад у ЗША.
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Людзі вельмі вынаходлівыя.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Яны заўсёды знойдуць шлях
найменшага супраціву,
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
каб ашчадзіць грошы,
ашчадзіць час.
Не ўсе гэтыя пратаптаныя сцежкі
небяспечныя,
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
я ўзгадаў пра гэта, калі ляцеў сюды
з Хітроў.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
53
143917
2520
Многія з нас не любяць быць змушанымі
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
54
146461
2669
праходзіць праз duty-free крамы
ў аэрапортах.
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Мяне здзівіла,
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
як многія людзі не ішлі
даўгой, выкручастай сцежкай злева,
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
а проста зразалі па правым баку,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
ідучы пажаданай сцежкай.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
Вось што цікава:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
60
162545
3190
Пра што думаюць дызайнеры,
калі бачаць такія нашыя паводзіны?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Ці лічаць яны нас неразумнымі?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Ці мяркуюць, што мы проста лянуемся?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
63
170405
2552
Альбо прымаюць гэта як адзіную ісціну?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Гэта іхны прадукт.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
65
175134
2533
Мы эфектыўна су-ствараем іхны прадукт.
Наша задача -- рабіць дызайн
пад рэальныя патрэбы,
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
66
178540
4926
шляхом найменшага супраціву,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
67
183490
2896
таму што калі гэтага не зробім мы,
гэта зробіць сам кліент, так ці інакш.
Другі прыклад жаданай сцежкі,
якім я хацеў падзяліцца,
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
знаходзіцца ў
Каліфарнійскім універсітэце.
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
І нагадвае мне,
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
71
192934
3158
што часам лепшы спосаб
прыйсці да добрага дызайну --
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
гэта проста запусціць яго.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Ва ўніверсітэцкіх кампусах
заўжды поўна пратаптаных сцежак.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Я мяркую, гэта таму, што студэнты
заўжды спазняюцца і да таго ж не дурні.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
На лекцыі студэнты ідуць подбегам.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Яны заўжды знойдуць шлях зрэзаць.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
І тут дызайнеры ведалі пра гэта.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Таму яны збудавалі будынкі,
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
79
214527
2914
пачакалі некалькі месяцаў,
пакуль пратопчуцца сцежкі,
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
і потым заасфальтавалі іх.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Смех)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Неверагодна трапны падыход.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
83
222719
3123
Насамрэч, запуск пробнага сэрвісу
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
можа навучыць вас таму,
чаго сапраўды жадаюць людзі.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Напрыклад, Эйр Мьюр з Бостану
захацеў адчыніць рэстаран.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Але дзе яго лепш пабудаваць?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Што мусіць быць у меню?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Ён запусціў сэрвіс,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
у яго выпадку гэта быў
фургон-рэстаран,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
і змяняў лакацыю штодня.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Ён пісаў рознае меню на фургоне
маркерам,
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
каб зразумець, чаго хацелі людзі.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
І цяпер у яго сетка рэстаранаў.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Як бачыце, неверагодна эфектыўна --
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
95
252716
2765
запускаць нешта,
каб убачыць жаданыя сцежкі.
Трэцяя і апошняя жаданая сцежка,
якой я хацеў з вамі падзяліцца,
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
96
256232
3082
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
гэта Амерыканскі нацыяльны
інстытут здароўя.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Ён нагадвае мне пра тое, што свет
пастаянна змяняецца,
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
і мы павінны рэагаваць на гэтыя змены.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Як вы здагадаліся, гэта шпіталь.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
101
269337
3041
Злева я пазначыў для вас
анкалагічнае аддзяленне.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
Пацыенты звычайна жывуць
у гатэлях унізе справа.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Тут з павагай ставяцца да пацыентаў,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
таму ім прапаноўваюць аўто.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
105
283871
3392
Але калі яны пачалі праводзіць
хіміятэрапію, то зразумелі,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
106
287287
2777
што пацыентам не хацелася пасля гэтага
ехаць на машыне.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Яны блага пачуваліся
і йшлі пешкі ў свае гатэлі.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
108
294014
2939
Так была пратаптаная дыяганальная
сцежка, якую вы бачыце.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
Пацыенты нават назвалі яе
"След хіміятэрапіі".
Калі ў шпіталі ўпершыню заўважылі
гэтую сцежку,
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
110
300930
2069
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
111
303023
2894
яны паспрабавалі закласці яе
назад дзёранам, ігнараваць яе.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
112
306744
3116
Але праз нейкі час яны ўцямілі,
што яна была сапраўды патрэбная
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
для іх пацыентаў,
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
і тады яны яе заасфальтавалі.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Я думаю, часта наша задача --
брукаваць гэткія жаданыя сцежкі.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
116
316890
3126
Калі мы вернемся да той сцежкі
ў паўночным Лондане,
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
то заўважым, што яна не заўжды
была тут.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Нагода для яе з'явілася,
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
калі людзі пачалі масава хадзіць
на стадыён "Арсенала"
05:40
on game days,
120
328518
1151
ў дні матчаў,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
121
329693
2777
ад станцыі метро, якую вы бачыце
ўнізе справа.
Цяпер вы бачыце жаданую сцежку.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
123
334128
2814
Калі адматаць час на пару
год назад,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
калі стадыён толькі будаваўся,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
то сцежкі мы там не ўбачым.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Таму наша задача -- заўважаць
узнікненне гэткіх жаданых сцежак,
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
і, калі магчыма, брукаваць іх,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
як нехта зрабіў гэта тут.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Нехта ўсталяваў шлагбаўм,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
і людзі пачалі абыходзіць яго знізу,
як вы бачыце,
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
і тады яны зрабілі там сцежку.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Смех)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
133
360146
2388
Але я мяркую, што гэта яшчэ
і добры напамін пра тое,
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
што свет, у прынцыпе,
няспынна рухаецца,
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
пастаянна змяняецца,
06:17
because if you look
at the top of this image,
136
365680
2232
таму што калі паглядзець
на верх гэтай выявы,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
там ствараецца яшчэ адна
жаданая сцежка.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
І гэтыя тры сцежкі нагадваюць мне,
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
што нам трэба рабіць дызайн
пад рэальныя чалавечыя патрэбы.
06:29
I think empathy for what
your customers want
140
377579
2483
Я думаю, што эмпатыя да таго,
чаго жадае кліент,
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
141
380086
3734
напэўна самы вялікі паказчык
поспеху бізнесу.
Праектуйце ў адпаведнасці
з рэальнымі патрэбамі,
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
стварайце па прынцыпе
найменшага супраціву,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
144
389155
2635
таму што калі вы не прапануеце шлях
меншага супраціву,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
то гэта зробіць нехта іншы,
часта сам кліент.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
146
394875
4160
Па-другое, часта лепшы спосаб
зразумець, чаго насамрэч жадаюць людзі, --
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
проста запусціць свой сэрвіс.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Адказ зрэдку нараджаецца ў будынку.
06:55
Get out there and see
what people really want.
149
403751
2473
Выйдзіце на двор, і пабачце,
чаго насамрэч хочуць людзі.
06:58
And finally, in part
because of technology,
150
406706
2443
І нарэшце, часткова праз тэхналогіі,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
151
409173
2813
свет няспынна рухаецца ў наш час.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Ён пастаянна змяняецца.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Гэтыя жаданыя сцежкі будуць
расці хутчэй, чым калі-небудзь.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Наша задача -- абіраць самыя трапныя
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
і брукаваць іх.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Вялікі дзякуй.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Апладысменты)
Translated by Hanna Baradzina
Reviewed by Maryia Anishchankava

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com