TED2016
Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?
Tom Hulme: Wat kunnen we leren van olifantenpaadjes?
Filmed:
Readability: 3.5
1,617,230 views
Hoe maak je een product dat mensen echt willen? Maak de consument onderdeel van het proces. "Empathie voor wat je klanten willen is waarschijnlijk de belangrijkste factor voor een succesvol bedrijf", zegt ontwerper Tom Hulme. In deze korte talk laat Hulme drie verhelderende voorbeelden zien op het snijpunt van ontwerp en gebruikerservaring, waarbij mensen vanuit een echte behoefte hun eigen olifantenpaadjes hebben gecreëerd. Als je er eenmaal vanaf weet, zul je ze overal gaan zien.
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
When we're designing new products,
0
771
2247
Als we nieuwe producten,
diensten of bedrijven lanceren,
diensten of bedrijven lanceren,
00:15
services or businesses,
1
3042
1990
00:17
the only time you'll know
if they're any good,
if they're any good,
2
5056
2518
weten we pas of ze goed zijn,
of het ontwerp goed is,
of het ontwerp goed is,
00:19
if the designs are good,
3
7598
1698
00:21
is to see how they're used
in the real world, in context.
in the real world, in context.
4
9320
4735
wanneer we zien hoe ze
in het echt gebruikt worden,
in het echt gebruikt worden,
in de praktijk.
00:26
I'm reminded of that every time
I walk past Highbury Fields
I walk past Highbury Fields
5
14761
3934
Daar word ik aan herinnerd
als ik langs Highbury Fields,
als ik langs Highbury Fields,
00:30
in north London.
6
18719
1440
in Noord-Londen, loop.
00:32
It's absolutely beautiful.
7
20183
1318
Echt prachtig.
00:33
There's a big open green space.
8
21525
1697
Een groot, open stuk groen.
00:35
There's Georgian buildings
around the side.
around the side.
9
23246
2568
Mooie oude gebouwen rondom.
00:37
But then there's this mud trap
that cuts across the middle.
that cuts across the middle.
10
25838
2898
En dan dat modderpad er dwars doorheen.
00:41
People clearly don't want to walk
all the way around the edge.
all the way around the edge.
11
29720
3124
Mensen willen duidelijk
niet helemaal omlopen.
niet helemaal omlopen.
00:45
Instead, they want to take the shortcut,
12
33196
2136
Ze willen liever binnendoor
00:47
and that shortcut is self-reinforcing.
13
35356
2456
en die route is zelfversterkend.
00:50
Now, this shortcut
is called a desire path,
is called a desire path,
14
38866
3296
Die kortere route noemen we
een olifantenpaadje
een olifantenpaadje
00:54
and it's often the path
of least resistance.
of least resistance.
15
42186
2500
en het is vaak de weg
van de minste weerstand.
van de minste weerstand.
00:56
I find them fascinating,
16
44710
1333
Ik vind ze fascinerend,
00:58
because they're often the point
where design and user experience diverge.
where design and user experience diverge.
17
46067
5465
want je ziet ze vaak op plekken
waar ontwerp en gebruik uiteenlopen.
waar ontwerp en gebruik uiteenlopen.
01:04
Now at this point, I should apologize,
18
52164
1853
Ik moet me eigenlijk verontschuldigen,
01:06
because you guys are going to start
seeing these everywhere.
seeing these everywhere.
19
54041
2872
want jullie gaan ze vanaf nu overal zien.
01:08
But today, I'm going to pick
three I find interesting
three I find interesting
20
56937
2662
Vandaag laat ik er drie zien
die ik interessant vind
die ik interessant vind
01:11
and share what actually it reminds me
21
59623
2111
en wil ik vertellen
hoe ze me doen denken
hoe ze me doen denken
01:13
about launching new products and services.
22
61758
2808
aan het lanceren van nieuwe
producten en diensten.
producten en diensten.
01:17
The first is in the capital city
of Brazil -- Brasilia.
of Brazil -- Brasilia.
23
65137
3663
De eerste is in de hoofdstad
van Brazilië, Brasilia.
van Brazilië, Brasilia.
01:21
And it reminds me that sometimes,
24
69203
2138
Het herinnert me eraan dat je soms
moet focussen op ontwerpen
voor een echte behoefte,
voor een echte behoefte,
01:23
you have to just focus
on designing for a real need
on designing for a real need
25
71365
3128
01:26
at low friction.
26
74517
1269
met een lage weerstand.
01:28
Now, Brasilia is fascinating.
27
76251
1513
Brasilia is fascinerend.
01:29
It was designed by Niemeyer in the '50s.
28
77788
3142
Ontworpen door Niemeyer in de jaren 50.
01:32
It was the golden age of flying,
29
80954
2208
De gouden eeuw van het vliegen,
01:35
so he laid it out like a plane,
as you can see there.
as you can see there.
30
83186
3264
dus hij deelde het in
als een vliegtuig, zoals je hier ziet.
als een vliegtuig, zoals je hier ziet.
01:38
Slightly worryingly,
31
86474
1165
Enigszins zorgwekkend,
01:39
he put most of the important
government buildings in the cockpit.
government buildings in the cockpit.
32
87663
3748
stopte hij de belangrijkste
overheidsgebouwen in de cockpit.
overheidsgebouwen in de cockpit.
01:43
But if you zoom in,
in the very center of Brasilia,
in the very center of Brasilia,
33
91435
2447
Maar als je inzoomt
op het centrum van Brasilia,
op het centrum van Brasilia,
01:45
just where the point is there,
34
93906
2162
precies tot op die punt daar,
01:48
you see it's littered with desire paths.
35
96092
2400
zie je dat het stikt
van de olifantenpaadjes.
van de olifantenpaadjes.
01:50
They're absolutely everywhere.
36
98973
2073
Ze zijn echt overal.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofed this design.
had future-proofed this design.
37
101070
2870
Ze dachten dat hun ontwerp
klaar was voor de toekomst.
klaar was voor de toekomst.
01:55
They thought in the future
we wouldn't need to walk anywhere --
we wouldn't need to walk anywhere --
38
103964
3015
Ze dachten dat we in de toekomst
nooit hoefden te lopen,
nooit hoefden te lopen,
01:59
we'd be able to drive --
39
107003
1548
maar dat we zouden rijden,
02:00
so there was little need
for walkways or pavements.
for walkways or pavements.
40
108575
2957
dus er was weinig behoefte
aan wandelpaden of trottoirs.
aan wandelpaden of trottoirs.
02:04
But as you can see, there's a real need.
41
112358
2333
Maar zoals je ziet,
is die behoefte er wel.
is die behoefte er wel.
02:07
These are very dangerous desire paths.
42
115564
1822
Dit zijn gevaarlijke olifantenpaadjes.
02:09
If we just pick one, in the middle,
43
117410
2037
Neem bijvoorbeeld deze, in het midden,
02:11
you can see it crosses
15 lanes of traffic.
15 lanes of traffic.
44
119471
3407
die gaat dwars door 15 banen verkeer.
02:14
It won't surprise you guys
45
122902
1756
Het zal je niet verbazen
02:16
that Brasilia has five times
the pedestrian accident rate
the pedestrian accident rate
46
124682
3540
dat in Brasilia vijf keer meer
ongelukken met voetgangers gebeuren
ongelukken met voetgangers gebeuren
02:20
of your average US city.
47
128246
1878
dan in de gemiddelde stad in de VS.
02:22
People are resourceful.
48
130968
1487
Mensen zijn vindingrijk.
02:24
They'll always find the low-friction route
49
132479
3034
Ze weten altijd een route
met minder weerstand te vinden,
met minder weerstand te vinden,
02:27
to save money, save time.
50
135537
2395
om geld te besparen, tijd te besparen.
02:30
Not all these desire paths are dangerous,
51
138493
1983
Olifantenpaadjes
zijn niet altijd gevaarlijk,
zijn niet altijd gevaarlijk,
02:32
I was reminded flying here
when I was in Heathrow.
when I was in Heathrow.
52
140500
3393
zag ik onderweg hiernaartoe op Heathrow.
02:35
Many of us get frustrated
when we're confronted
when we're confronted
53
143917
2520
Velen van ons hebben een hekel
aan de verplichte route
langs de taxfree-winkels.
langs de taxfree-winkels.
02:38
with the obligatory walk
through duty-free.
through duty-free.
54
146461
2669
02:43
It was amazing to me
55
151024
1151
Het verbaasde me hoeveel mensen weigerden
02:44
how many people refused to take
the long, meandering path to the left,
the long, meandering path to the left,
56
152199
4135
het lange, kronkelende pad links te nemen
02:48
and just cut through to the right,
57
156358
2077
en gewoon de weg hier rechts afsneden,
02:50
cut through the desire path.
58
158459
1721
over het olifantenpaadje.
02:52
The question that's interesting is:
59
160813
1708
De meest interessante vraag is:
02:54
What do designers think
when they see our behavior here?
when they see our behavior here?
60
162545
3190
wat denken ontwerpers
wanneer ze ons gedrag hier zien?
wanneer ze ons gedrag hier zien?
02:58
Do they think we're stupid?
61
166198
1791
Denken ze dat we gek zijn?
03:00
Do they think we're lazy?
62
168013
1796
Denken ze dat we lui zijn?
03:02
Or do they accept
that this is the only truth?
that this is the only truth?
63
170405
2552
Of accepteren ze
dat dit de enige waarheid is?
dat dit de enige waarheid is?
03:04
This is their product.
64
172981
1758
Dit is hun product.
03:07
We're effectively
co-designing their product.
co-designing their product.
65
175134
2533
Eigenlijk ontwerpen we samen het product.
03:10
So our job is to design
for real needs at low friction,
for real needs at low friction,
66
178540
4926
Onze taak is dus te ontwerpen
voor echte behoeftes met lage weerstand,
voor echte behoeftes met lage weerstand,
03:15
because if you don't,
the customer will, anyway.
the customer will, anyway.
67
183490
2896
want als jij dat niet doet,
dan doet de klant het wel.
dan doet de klant het wel.
03:19
The second desire path I wanted to share
68
187238
2220
Mijn tweede olifantenpaadje bevindt zich
bij de Universiteit van Californië.
bij de Universiteit van Californië.
03:21
is at the University of California.
69
189482
2252
03:23
And it reminds me
70
191758
1152
Het herinnert me eraan
dat je soms het beste ontwerp krijgt
dat je soms het beste ontwerp krijgt
03:24
that sometimes the best way
to come up with a great design
to come up with a great design
71
192934
3158
03:28
is just to launch it.
72
196116
1684
door het simpelweg te lanceren.
03:30
Now, university campuses are fantastic
for spotting desire paths.
for spotting desire paths.
73
198864
3874
Universiteitscomplexen zijn perfect
als je olifantenpaadjes wilt zien.
als je olifantenpaadjes wilt zien.
03:34
I think it's because students
are always late and they're pretty smart.
are always late and they're pretty smart.
74
202762
3338
Ik denk omdat studenten altijd
te laat komen en redelijk slim zijn.
te laat komen en redelijk slim zijn.
03:38
So they're dashing to lectures.
75
206124
1482
Dus ze sprinten naar colleges.
03:39
They'll always find the shortcut.
76
207630
2093
Ze vinden altijd wel een kortere route.
03:42
And the designers here knew that.
77
210436
2070
En deze ontwerpers wisten dat.
03:44
So they built the buildings
78
212530
1973
Dus ze bouwden de gebouwen
03:46
and then they waited a few months
for the paths to form.
for the paths to form.
79
214527
2914
en wachtten een paar maanden
tot de paadjes ontstonden.
tot de paadjes ontstonden.
03:49
They then paved them.
80
217830
1524
Daarna plaveiden ze ze.
03:51
(Laughter)
81
219378
1039
(Gelach)
03:52
Incredibly smart approach.
82
220441
1905
Een superslimme aanpak.
03:54
In fact, often, just launching
the straw man of a service
the straw man of a service
83
222719
3123
Vaak kan het lanceren
van eender welk probeersel
van eender welk probeersel
03:57
can teach you what people really want.
84
225866
2141
je leren wat de mensen echt willen.
04:00
For example, Ayr Muir in Boston
knew he wanted to open a restaurant.
knew he wanted to open a restaurant.
85
228667
4194
Ayr Muir uit Boston bijvoorbeeld,
wist dat hij een restaurant wilde openen.
wist dat hij een restaurant wilde openen.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Maar wat was de juiste plek?
04:06
What should the menu be?
87
234675
1561
Wat moest er op het menu?
04:08
He launched a service,
88
236661
1489
Hij lanceerde een service,
04:10
in this case a food truck,
89
238174
1686
een snackwagen in dit geval,
04:11
and he changed the location each day.
90
239884
2375
en hij verplaatste hem iedere dag.
04:14
He'd write a different menu
on the side in a whiteboard marker
on the side in a whiteboard marker
91
242283
3544
Hij schreef met een stift telkens
een ander menu op de zijkant,
een ander menu op de zijkant,
04:17
to figure out what people wanted.
92
245851
1912
om te ontdekken wat de mensen wilden.
04:20
He now has a chain of restaurants.
93
248218
2419
Nu heeft hij een keten van restaurants.
04:22
So it can be incredibly efficient
94
250661
2031
Het kan dus ongelooflijk efficient zijn
04:24
to launch something
to spot the desire paths.
to spot the desire paths.
95
252716
2765
om iets te lanceren
en de olifantenpaadjes te vinden.
en de olifantenpaadjes te vinden.
04:28
The third and final desire path
I wanted to share with you
I wanted to share with you
96
256232
3082
Het derde en laatste olifantenpaadje
dat ik wil laten zien
dat ik wil laten zien
04:31
is the UNIH.
97
259338
1623
is het gezondheidszorginstituut.
04:33
It reminds me that the world's in flux,
98
261594
2289
Het herinnert me eraan
dat de wereld verandert
dat de wereld verandert
04:35
and we have to respond to those changes.
99
263907
2300
en dat wij op die veranderingen
moeten reageren.
moeten reageren.
04:38
So as you'll guess, this is a hospital.
100
266770
2067
Je raadt het al, dit is een ziekenhuis.
04:41
I've marked for you on the left
the Oncology Department.
the Oncology Department.
101
269337
3041
Aan de linkerkant heb ik
de afdeling oncologie gemarkeerd.
de afdeling oncologie gemarkeerd.
04:44
The patients would usually stay
in the hotels down on the bottom right.
in the hotels down on the bottom right.
102
272735
4348
De meeste patiënten overnachtten
in de hotels rechtsonder.
in de hotels rechtsonder.
04:50
This was a patient-centered organization,
103
278030
2213
Dit was een patiëntgerichte organisatie,
04:52
so they laid on cars for their patients.
104
280267
2628
dus er waren auto's voor de patiënten.
04:55
But what they realized when they started
offering chemotherapy
offering chemotherapy
105
283871
3392
Wat ze niet wisten toen ze begonnen
met het aanbieden van chemokuren,
met het aanbieden van chemokuren,
04:59
is the patients rarely
wanted to get in cars.
wanted to get in cars.
106
287287
2777
is dat patiënten meestal
niet in de auto wilden stappen.
niet in de auto wilden stappen.
05:02
They were too nauseous,
so they'd walk back to their hotels.
so they'd walk back to their hotels.
107
290088
3902
Ze waren te misselijk,
dus ze gingen lopend terug naar hun hotel.
dus ze gingen lopend terug naar hun hotel.
05:06
This desire path that you see
diagonally, formed.
diagonally, formed.
108
294014
2939
Zo ontstond het olifantenpaadje
dat je hier schuin ziet lopen.
dat je hier schuin ziet lopen.
05:09
The patients even called it
"The Chemo Trail."
"The Chemo Trail."
109
297616
2517
De patiënten noemden het zelfs
'het chemopad'.
'het chemopad'.
05:12
Now, when the hospital
saw this originally,
saw this originally,
110
300930
2069
Toen ze dit zagen in het ziekenhuis
05:15
they tried to lay turf
back over it, ignore it.
back over it, ignore it.
111
303023
2894
probeerden ze er opnieuw
graszoden te leggen, het te negeren.
graszoden te leggen, het te negeren.
05:18
But after a while, they realized
it was an important need
it was an important need
112
306744
3116
Maar na een tijdje begrepen ze
dat dit een belangrijke behoefte was
voor hun patiënten,
voor hun patiënten,
05:21
they were meeting for their patients,
113
309884
1777
05:23
so they paved it.
114
311685
1308
dus ze plaveiden het.
05:25
And I think our job is often
to pave these emerging desire paths.
to pave these emerging desire paths.
115
313017
3849
Onze taak is vaak om de olifantenpaadjes
die ontstaan, te plaveien.
die ontstaan, te plaveien.
05:28
If we look back at the one
in North London again,
in North London again,
116
316890
3126
Terug naar die in Noord-Londen.
05:32
that desire path hasn't always been there.
117
320040
2370
Dat olifantenpaadje is
daar niet altijd geweest.
daar niet altijd geweest.
05:34
The reason it sprung up
118
322856
1516
Het is daar ontstaan
05:36
is people were traveling to the mighty
Arsenal Football Club stadium
Arsenal Football Club stadium
119
324396
4098
omdat mensen naar het voetbalstadium
van Arsenal liepen
van Arsenal liepen
05:40
on game days,
120
328518
1151
op wedstrijddagen,
05:41
from the Underground station
you see on the bottom right.
you see on the bottom right.
121
329693
2777
vanaf het metrostation
dat je rechtsonder ziet.
dat je rechtsonder ziet.
05:44
So you see the desire path.
122
332805
1299
Daar is het olifantenpaadje.
05:46
If we just wind the clock
back a few years,
back a few years,
123
334128
2814
Gaan we terug in de tijd,
een paar jaar eerder,
een paar jaar eerder,
05:48
when the stadium was being constructed,
124
336966
2197
toen het stadion nog werd gebouwd,
05:51
there is no desire path.
125
339187
1559
toen was er geen olifantenpaadje.
05:53
So our job is to watch
for these desire paths emerging,
for these desire paths emerging,
126
341797
4146
Het is onze taak om te kijken
waar olifantenpaadjes ontstaan
waar olifantenpaadjes ontstaan
05:58
and, where appropriate, pave them,
127
346567
1764
en als dat kan, ze te plaveien,
06:00
as someone did here.
128
348975
1555
zoals hier is gedaan.
06:03
Someone installed a barrier,
129
351191
1648
Iemand installeerde een slagboom,
06:06
people started walking across
and round the bottom as you see,
and round the bottom as you see,
130
354076
3220
mensen begonnen er omheen te lopen
06:09
and they paved it.
131
357320
1198
en het is geplaveid.
06:10
(Laughter)
132
358542
1580
(Gelach)
06:12
But I think this is a wonderful
reminder as well,
reminder as well,
133
360146
2388
Maar dit is denk ik ook
een prachtig voorbeeld
een prachtig voorbeeld
06:14
that, actually, the world is in flux.
134
362558
1852
van hoe de wereld in beweging is.
06:16
It's constantly changing,
135
364434
1222
Het verandert continu,
06:17
because if you look
at the top of this image,
at the top of this image,
136
365680
2232
kijk maar eens hier bovenin,
06:19
there's another desire path forming.
137
367936
1992
daar komt nog een olifantenpaadje.
06:23
So these three desire paths remind me
138
371413
2530
Deze drie olifantenpaadjes
herinneren mij eraan
herinneren mij eraan
06:25
we need to design for real human needs.
139
373967
3147
dat we moeten ontwerpen
voor echte menselijke behoeftes.
voor echte menselijke behoeftes.
06:29
I think empathy for what
your customers want
your customers want
140
377579
2483
Ik denk dat empathie
voor wat je klanten willen
voor wat je klanten willen
06:32
is probably the biggest leading indicator
of business success.
of business success.
141
380086
3734
waarschijnlijk de belangrijkste factor is
voor een succesvol bedrijf.
voor een succesvol bedrijf.
06:36
Design for real needs
142
384315
1674
Ontwerp voor echte behoeftes
06:38
and design them in low friction,
143
386013
2404
en ontwerp ze met weinig weerstand,
06:41
because if you don't offer them
in low friction,
in low friction,
144
389155
2635
want als jij niet zorgt
voor weinig weerstand,
voor weinig weerstand,
06:43
someone else will, often the customer.
145
391814
2595
dan doet iemand anders het wel,
meestal de klant.
meestal de klant.
06:46
Secondly, often the best way
to learn what people really want
to learn what people really want
146
394875
4160
Verder is meestal de beste manier
om erachter te komen wat mensen willen
om erachter te komen wat mensen willen
06:51
is to launch your service.
147
399059
1864
gewoon je dienst lanceren.
06:52
The answer is rarely inside the building.
148
400947
2780
Het antwoord ligt zelden
binnenin het gebouw.
binnenin het gebouw.
06:55
Get out there and see
what people really want.
what people really want.
149
403751
2473
Ga naar buiten en ontdek
wat mensen echt willen.
wat mensen echt willen.
06:58
And finally, in part
because of technology,
because of technology,
150
406706
2443
En ten slotte, gedeeltelijk
door de technologie,
door de technologie,
07:01
the world is incredibly flux
at the moment.
at the moment.
151
409173
2813
is de wereld momenteel enorm in beweging.
07:04
It's changing constantly.
152
412010
1959
Ze verandert voortdurend.
07:05
These desire paths are going
to spring up faster than ever.
to spring up faster than ever.
153
413993
3245
Olifantenpaadjes zullen
sneller dan ooit ontstaan.
sneller dan ooit ontstaan.
07:09
Our job is to pick the appropriate ones
154
417730
2947
Onze taak is om de juiste eruit te pikken
07:12
and pave over them.
155
420701
1245
en die te plaveien.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Hartelijk bedankt.
07:15
(Applause)
157
423747
3965
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturerTom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.
Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working.
Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.
Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).
Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.
Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
Tom Hulme | Speaker | TED.com