TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
Сет Годин: Как распространить свои идеи
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
В мире так много возможностей и так мало времени, что нашим очевидным выбором является игнорирование обыденного. Гуру маркетинга Сет Годин рассказывает почему, как никудышные и странные идеи получают наше внимание и преуспевают больше, нежели скучные.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
Я покажу вам четыре примера —
а в конце я зашифруюсь —
а в конце я зашифруюсь —
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
того, как компания «Silk» утроила продажи
с помощью одного способа.
с помощью одного способа.
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
Как художник Джефф Кунс, будучи никем,
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
заработал целую кучу денег
и очень сильно повлиял
и очень сильно повлиял
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
на то, как Фрэнк Гэри переопределил
само понятие «быть архитектором».
само понятие «быть архитектором».
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
А также о самом большом своём провале
в качестве маркетёра за последние несколько лет,
в качестве маркетёра за последние несколько лет,
основанная мной выпускающая компания
сделала CD под названием «Соус».
сделала CD под названием «Соус».
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
Но сначал я расскажу о нарезанном хлебе
и парне по имени Отто Роуведдер.
и парне по имени Отто Роуведдер.
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
Итак, перед тем как нарезанный хлеб
был изобретён в 1910-х...
был изобретён в 1910-х...
Интересно что они говорили?
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
Вроде того, что это — величайшее изобретение
со времён... телеграфа или чего-то такого.
со времён... телеграфа или чего-то такого.
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
Но этот парень, Отто Роуведдер,
изобрёл нарезанный хлеб
изобрёл нарезанный хлеб
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
и сконцентрировался, как и большинство
изобретателей, на патенте и производстве.
изобретателей, на патенте и производстве.
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
А фишка изобретения
нарезанного хлеба в том, что
нарезанного хлеба в том, что
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
в первые 15 лет
после поступления в продажу
после поступления в продажу
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
никто его не покупал, никто не знал о нём.
Это был полный, абсолютный провал.
Это был полный, абсолютный провал.
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
И причина в том,
что пока не наступило Чудо
что пока не наступило Чудо
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
и не стало понятно, как распространять
идею нарезанного хлеба, никто его не хотел.
идею нарезанного хлеба, никто его не хотел.
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
Успех нарезанного хлеба,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
так же, как успех почти всего,
о чём мы говорим на этой конференции,
о чём мы говорим на этой конференции,
не в том, какими должны быть
патент или завод,
патент или завод,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
а в том, можете ли вы сделать так,
чтобы идея распространилась, или нет.
чтобы идея распространилась, или нет.
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
И я думаю, что способ, которым
вы собираетесь получить желаемое
вы собираетесь получить желаемое
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
или измененить что-то,
что хочется изменить
что хочется изменить
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
в том, чтобы придумать способ,
которым вы будете распространять идею.
которым вы будете распространять идею.
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
И для этого неважно
открываете ли вы кофейню,
открываете ли вы кофейню,
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
или вы интеллектуал, или бизнесмен,
или летаете на аэростате.
или летаете на аэростате.
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
Я думаю, что это применимо ко всем,
независимо от того, что мы делаем.
независимо от того, что мы делаем.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
Дело в том, что мы живём
в век распространения идей.
в век распространения идей.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
Люди, распространяющие идеи,
независимо от того, какие — побеждают.
независимо от того, какие — побеждают.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
Обычно я выбираю бизнес,
когда рассказываю об этом
когда рассказываю об этом
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
потому, что так получаются лучшие иллюстрации,
которые можно вставить в вашу презентацию,
которые можно вставить в вашу презентацию,
а также потому, что это простейший
из способов держаться главного.
из способов держаться главного.
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
Но я хотел бы, чтобы вы простили меня
за использование этих примеров
за использование этих примеров
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
потому, что я говорю о чём-то, на что
вы решите потратить время, чтобы сделать.
вы решите потратить время, чтобы сделать.
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
Сутью распространения идей являются
телевидение и штуки типа телевидения.
телевидение и штуки типа телевидения.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
ТВ и СМИ сделали распространение идей
некоторым образом очень простым делом.
некоторым образом очень простым делом.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
Я зову это Телевизионным
промышленным комплексом (ТПК).
промышленным комплексом (ТПК).
ТПК работает так: вы покупаете рекламу,
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
отвлекаете каких-то людей,
и это даёт вам распространение.
и это даёт вам распространение.
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
Вы используете распространение,
чтобы продать больше продукции.
чтобы продать больше продукции.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
От покупки большего количества
рекламы вы получаете прибыль.
рекламы вы получаете прибыль.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
И так далее по кругу, по кругу, по кругу.
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
Военно-промышенный комплекс
работал так уже давным давно.
работал так уже давным давно.
А это та модель,
и мы слышали об этом вчера,
и мы слышали об этом вчера,
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
когда нужно только добраться
до стартовой страницы Гугла,
до стартовой страницы Гугла,
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
понять, как продвинуться там,
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
выяснить, как схватить человека за глотку
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
и рассказать ему о том,
что мы хотим сделать.
что мы хотим сделать.
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
Если мы сделаем это, то все вокруг
обратят на нас внимание и мы победим.
обратят на нас внимание и мы победим.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
Хорошо, ТПК сформировал всё моё детство,
так же, как, возможно, и ваше.
так же, как, возможно, и ваше.
И имею ввиду, что все эти продукты
были успешны потому, что кто-то выяснил,
были успешны потому, что кто-то выяснил,
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
как затронуть людей
неожиданным способом,
неожиданным способом,
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
способом, которого они
не обязательно хотели от рекламы,
не обязательно хотели от рекламы,
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
снова и снова, и снова,
пока они не купились.
пока они не купились.
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
И вот что случилось:
они отменили ТПК.
они отменили ТПК.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
Всего несколько лет назад
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
все, кто занимался маркетингом,
обнаружили,
обнаружили,
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
что он больше не работает
так, как раньше.
так, как раньше.
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
Фотография нечёткая, извините, у меня
была страшная простуда, когда я её делал.
была страшная простуда, когда я её делал.
Но продукт в синей коробке в центре —
моя тема.
моя тема.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
Правильно. Я иду в гастроном,
больной, мне нужно купить лекарства.
больной, мне нужно купить лекарства.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
Управляющий брэндом этого синего продукта
потратил 100 миллионов долларов
потратил 100 миллионов долларов
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
за один год, пытаясь зацепить меня.
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
100 миллионов долларов, доставая меня
рекламой на ТВ, в журналах, в спаме,
рекламой на ТВ, в журналах, в спаме,
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
купонами, размещением на полках,
щёгольством —
щёгольством —
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
всем, так чтобы я мог игнорировать
каждое сообщение.
каждое сообщение.
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
И я игнорировал каждое сообщение потому,
что у меня нет проблемы с обезболивающим.
что у меня нет проблемы с обезболивающим.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
Я покупаю штуку в жёлтой коробке
потому, что всегда так делал.
потому, что всегда так делал.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
И я не собираюсь вкладывать и минуту
своего времени в решение их проблем
своего времени в решение их проблем
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
потому, что мне всё равно.
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
Вот журнал названный «Увлажняйся».
Это 180 страниц о воде.
Это 180 страниц о воде.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
(Смех)
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
Правильно.
Статьи о воде, реклама воды.
Статьи о воде, реклама воды.
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
Представьте на что был
похож мир 40 лет назад,
похож мир 40 лет назад,
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
когда это было просто заметкой
в «Saturday Evening», «Time» и «Newsweek».
в «Saturday Evening», «Time» и «Newsweek».
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
Теперь есть журналы о воде.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
Новый продукт Coke Япония —
водяной салат.
водяной салат.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
(Смех)
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
Ага. Coke Япония предлагает
новый продукт каждые три недели.
новый продукт каждые три недели.
Потому, что они не представляют,
что сработает, а что нет.
что сработает, а что нет.
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
Вот! У меня не получится самому
написать лучше. Это вышло четыря дня назад —
написать лучше. Это вышло четыря дня назад —
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
Я обвёл важное,
чтобы вы могли увидеть.
чтобы вы могли увидеть.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
Они вышли... Arby's собирается потратить
85 млн долларов для продвижения термо-руковицы,
85 млн долларов для продвижения термо-руковицы,
05:13
They've come out...
92
288106
1159
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
используя голос Тома Арнольда,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
надеясь, что люди придут в Arby's
и купят бутерброд с жаренной говядиной.
и купят бутерброд с жаренной говядиной.
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
(Смех)
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
Вот, я пытался вообразить, что могло бы
быть в анимировано в ТВ-рекламе
быть в анимировано в ТВ-рекламе
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
с Томом Арнольдом,
чтобы вы сели в машину,
чтобы вы сели в машину,
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
проехали по городу и купили
бутерброд с жаренной говядиной.
бутерброд с жаренной говядиной.
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
(Смех)
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
Теперь... Это — Коперник и он был прав,
когда говорил со всеми,
кто хотел выслушать его идею.
кто хотел выслушать его идею.
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
Мир вращается вокруг меня.
Меня, меня, меня, меня, меня.
Мой любимый человек — я.
Меня, меня, меня, меня, меня.
Мой любимый человек — я.
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
Мне не нужен е-мейл ни от кого,
я хочу «отменямейл».
я хочу «отменямейл».
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(Смех)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
Итак, потребители, и я имею в виду
не только тех, кто покупает что-то в Safeway,
не только тех, кто покупает что-то в Safeway,
а людей в Министерстве Обороны,
которые могут купить что-нибудь
которые могут купить что-нибудь
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
или людей в журнале «New Yorker»,
которые могут напечатать вашу статью.
которые могут напечатать вашу статью.
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
Потребителям до вас
вообще нет дела, им наплевать.
вообще нет дела, им наплевать.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
Отчасти, причина в том, что у них
больше выбора, чем было раньше,
больше выбора, чем было раньше,
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
а времени меньше.
06:17
and way less time.
112
352192
1825
А в мире, в котором у нас
слишком большой выбор
слишком большой выбор
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
и слишком мало времени,
нормой является просто игнорировать вещи.
нормой является просто игнорировать вещи.
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
Моя притча вот о чём: вы едете по дороге,
видите корову и просто продолжаете ехать
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
потому, что вы уже видели коров раньше.
Коровы невидимы. Коровы скучны.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
Кто остановится, выйдет и скажет:
«О, смотри, корова». Никто.
«О, смотри, корова». Никто.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
06:41
Nobody.
119
376604
1151
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(Смех)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
Но если бы корова была фиолетовой —
классный спецэффект, да?
классный спецэффект, да?
Я могу сделать это снова, если хотите.
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
Если бы корова была фиолетовой,
вы бы какое-то время замечали её.
вы бы какое-то время замечали её.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
В смысле, если бы все коровы были
фиолетовыми, это тоже было бы скучно.
фиолетовыми, это тоже было бы скучно.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
Вопрос, на который нужно ответить,
чтобы понять о чём будут говорить,
чтобы понять о чём будут говорить,
что будут делать, что менять,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
что покупать, что строить
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
таков: «Замечательно ли это?»
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
«Замечательно» по-настоящему клёвое слово
потому, что мы думаем, что оно означает «изящно»,
потому, что мы думаем, что оно означает «изящно»,
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
но это так же значит — «стоящее заметки».
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
И в этом суть того,
как распространяются идеи.
как распространяются идеи.
Две самые обсуждаемые в США машины —
гигант за 55 000 долларов,
гигант за 55 000 долларов,
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
достаточно большой,
чтобы запихнуть mini в багажник.
чтобы запихнуть mini в багажник.
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
Люди платят полную цену за оба,
и единственное, что их связывает
и единственное, что их связывает
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
так это то, что в них нет ничего общего.
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
(Смех)
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
В Америке каждую неделю
новый DVD-бестселлер.
новый DVD-бестселлер.
«Крёстный отец» и «Гражданин Кейн»
никогда ими не становились.
никогда ими не становились.
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
Это всегда был третьесортный
фильм со второсортной звездой,
фильм со второсортной звездой,
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
а причина первого места в том,
что диск вышел на этой неделе.
что диск вышел на этой неделе.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
Потому, что он — новый, свежий.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
Потому, что люди увидили его
и сказали: «Я и не знал, что он там был».
и сказали: «Я и не знал, что он там был».
Они заметили его.
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
Две самые большие истории успеха
в розничной торговле за последние 20 лет —
в розничной торговле за последние 20 лет —
в одной сверхдорогие товары
продаются в синей коробке,
продаются в синей коробке,
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
а в другой настолько дешёвые,
насколько возможно.
насколько возможно.
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
Общее в них то, что они отличаются.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
Мы сейчас в индустрии моды, независимо
от того, как мы зарабатываем на жизнь,
от того, как мы зарабатываем на жизнь,
мы в индустрии моды.
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
Штука в том, что люди из индустрии моды
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
знают, каково это быть в ней
потому, что они привыкли к ней.
потому, что они привыкли к ней.
Остальным из нас надо додуматься,
как мыслить таким образом.
как мыслить таким образом.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
Как понять то, что речь не о том, чтобы
цеплять людей рекламой размером в страницу
цеплять людей рекламой размером в страницу
08:27
How to understand
156
482578
1222
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
или настаивать на встречах с людьми,
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
а о совершенно другом виде действий,
когда определяют, какие идеи распространять,
когда определяют, какие идеи распространять,
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
а какие нет.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
Вот это кресло. Они продали
кресел Aeron на миллиард долларов
кресел Aeron на миллиард долларов
просто переопределив
само понятие продажи кресла.
само понятие продажи кресла.
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
Они превратили кресло из чего-то,
покупаемого отделом закупок
покупаемого отделом закупок
в символ статуса, показывающий,
где вы сидите на работе.
где вы сидите на работе.
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
Этот парень — Лайонел Пуллейн —
самый знаменитый пекарь в мире.
самый знаменитый пекарь в мире.
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
Он умер два с половиной месяца назад
и был моим героем, а так же близким другом.
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
Он жил в Париже. За прошлый год
он продал хлеба на 10 миллионов долларов.
он продал хлеба на 10 миллионов долларов.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
Каждая буханка испечённая в его пекарне
была сделана конкретным пекарем в дровяной печи.
была сделана конкретным пекарем в дровяной печи.
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
А когда Лайонел запустил свою пекарню,
Франция фыркнула на это.
Франция фыркнула на это.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
Они не хотели покупать его хлеб.
Он не выглядел, как «французский».
Он не выглядел, как «французский».
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
Это было не то, что они ожидали.
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
Он был изящен, он был замечательным,
и он медленно распространялся от человека к человеку
и он медленно распространялся от человека к человеку
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
пока, наконец, он не стал официальным хлебом
трёхзвёздочных ресторанов Парижа.
трёхзвёздочных ресторанов Парижа.
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
Теперь он в Лондоне,
а также развозится FedEx-ом по всему миру.
а также развозится FedEx-ом по всему миру.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
Маркетёры обычно делали
средние продукты для средних людей.
средние продукты для средних людей.
Это то, чем является массовый маркетинг.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
Подальше от краёв, поближе к середине —
это большой рынок.
Они хотели бы игнорировать умных чудаков,
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
и, Боже сохрани, тянущихся в конце.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
Все мысли были только о центре.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
Но в мире, в котором ТПК сломан,
я не думаю, что это та стратегия,
которую мы хотим использовать.
которую мы хотим использовать.
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том,
чтобы продавать этим людям
чтобы продавать этим людям
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
потому, что эти люди хороши
в игнорировании вас,
в игнорировании вас,
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
а в том чтобы преподносить этим людям
потому, что им не всё равно.
потому, что им не всё равно.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
Эти люди одержимы чем-то.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
И когда вы разговариваете с ними,
они слушают
они слушают
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
потому, что они любят слушать —
это о них.
это о них.
А если вам повезёт,
они расскажут своим друзьям
они расскажут своим друзьям
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
на остатке кривой и это распространится.
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
Это распространится по всей кривой.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
У них есть то, что я называю «отаку» —
это великое японское слово.
это великое японское слово.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
Оно описывает желание кого-то
заинтересованного рассказать,
заинтересованного рассказать,
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
проехать через Токио, чтобы
испробовать новую тушённую лапшу
испробовать новую тушённую лапшу
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
потому, что они хотят это сделать.
Они захвачены этим.
Они захвачены этим.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
Создание продукта,
преподнесение идеи,
преподнесение идеи,
решение проблемы,
которую вы хотите решить,
которую вы хотите решить,
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
без связи с клиентурой отаку
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
практически невозможно.
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
Напротив, вам следует найти
группу, которая дейстительно
группу, которая дейстительно
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
безрассудно беспокоится
о том, что вы хотите сказать.
о том, что вы хотите сказать.
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
Говорите с ними и сделайте так, чтобы им
было легко рассказать своим друзьям.
было легко рассказать своим друзьям.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
Есть отаку острых соусов,
но нет отаку горчицы.
но нет отаку горчицы.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
Вот почему есть много, много,
много видов острых соусов
много видов острых соусов
и не так много видов горчицы.
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
Не потому, что горчицу
сложно сделать интересной —
сложно сделать интересной —
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
вы можете сделать горчицу интересной —
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
а потому, что никто не увлечён ей
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
и поэтому никто не рассказывает
о горчице друзьям.
о горчице друзьям.
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
Krispy Kreme поняли всё это.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
У Krispy Kreme
есть стратегия и когда они
есть стратегия и когда они
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
приходят в город, они говорят с отаку,
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
а затем, отаку распространяют
идею по городу
идею по городу
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
людям, которые просто идут по улице.
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
Это йо-йо стоит 112 долларов,
но теряется за 12 минут.
но теряется за 12 минут.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
Не все хотят этого, но им наплевать.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
Они хотят говорить с неравнодушными,
и, возможно, оно будет распространяться.
и, возможно, оно будет распространяться.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
Эти ребята сделали
самую громкую автомагнитолу в мире.
самую громкую автомагнитолу в мире.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(Смех)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
Она орёт, как Боинг 747,
и вы не можете сесть туда
и вы не можете сесть туда
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
машина должна быть
с пуленепробиваемыми стёклами
с пуленепробиваемыми стёклами
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
потому, что иначе
она выбьет лобовое стекло.
она выбьет лобовое стекло.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
Но факт остаётся фактом: кто-то
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
хочет поставить
пару колонок в свою машину
пару колонок в свою машину
и у них есть отаку
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
или, если они слышали от кого-то с отаку,
они идут и выбирают это.
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
Всё по-настоящему просто —
вы продаёте людям, которые слушают
вы продаёте людям, которые слушают
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
и, возможно, только возможно,
эти люди расскажут своим друзьям.
эти люди расскажут своим друзьям.
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
Итак, когда Стив Джобс говорит с 50 000
людей во время презентации, правильно,
людей во время презентации, правильно,
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
они все приехали из 130 стран
посмотреть двухчасовой рекламный ролик.
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
Единственное, что удерживает
его компанию в деле —
его компанию в деле —
то, что эти 50 000 людей
преданы достаточно беззаветно,
преданы достаточно беззаветно,
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
чтобы смотреть двухчасовую рекламу,
и они о ней расскажут друзьям.
и они о ней расскажут друзьям.
Pearl Jam выпустили
за последние два года 96 альбомов.
за последние два года 96 альбомов.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
Каждый был прибыльным. Как?
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
Они продавали
их только с собственного вебсайта.
их только с собственного вебсайта.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
У людей, купивших их
на вебсайте, было отаку
на вебсайте, было отаку
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
и они рассказали друзьям,
распространяя, распространяя.
распространяя, распространяя.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
Эта больничная тележка стоит 10 000 долларов,
в 10 раз больше стандартной.
в 10 раз больше стандартной.
Но больницы покупают эту модель
быстрее, чем какую-либо другую.
быстрее, чем какую-либо другую.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
Лак для ногтей Hard Candy
обращаются не ко всем,
обращаются не ко всем,
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
а к тем, кто его любит,
они говорят о нём, как сумасшедшие.
они говорят о нём, как сумасшедшие.
Вот это ведро для краски
спасло компанию Dutch Boy,
спасло компанию Dutch Boy,
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
сделав им состояние. Оно стоит
на 35% больше, чем обычная краска,
на 35% больше, чем обычная краска,
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
потому, что Dutch Boy сделала так, чтобы
люди говорили о ней потому, что она выдающаяся.
люди говорили о ней потому, что она выдающаяся.
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
Они не просто шлёпнули
новую рекламу для продукта,
новую рекламу для продукта,
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
они изменили понятие
создания краски, как продукта.
создания краски, как продукта.
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com — каждый день
250 000 человек идут на этот сайт,
250 000 человек идут на этот сайт,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
созданный двумя энтузиастами и я могу
сказать вам, что они великие сортировщики...
сказать вам, что они великие сортировщики...
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(Смех)
и они не рекламировались много.
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
Они нашли свой способ,
будучи выдающимися,
будучи выдающимися,
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
порой, немного ЧЕРЕСЧУР выдающимися.
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
А у этой рамки для фото сзади торчит шнур,
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
который вы вставляете в розетку.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
У моего отца такая на столе,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
и он видит своих внуков каждый день
меняющимися постоянно.
меняющимися постоянно.
А каждый вошедший в его офис
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
слышит целую историю о том,
как она оказалась у него на столе.
как она оказалась у него на столе.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
Идея распространяется
на одного человека за раз.
на одного человека за раз.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
Это всё не бриллианты, отнюдь.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
Они сделаны из праха.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
После того, как вы будете кремированы
вы можете превратиться в драгоценный камень.
вы можете превратиться в драгоценный камень.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(Смех)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
О, тебе нравится мой перстень?
Это моя бабушка.
Это моя бабушка.
(Смех)
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
Самый быстрорастущий бизнес
в индустрии ритуальных услуг.
в индустрии ритуальных услуг.
Но вам не нужно быть Оззи Осборном —
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
вам не нужно быть сверх-скандальным,
чтобы делать это.
чтобы делать это.
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
Всё что нужно сделать — выяснить, что люди
действительно хотят и дать им это.
действительно хотят и дать им это.
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
В заключение пара простых правил.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
Первое: если вы нашли главное,
то дизайн практически готов.
то дизайн практически готов.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
А люди, приходящие
с выдающимися идеями
с выдающимися идеями
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
чаще всего не понимают,
как заставить дизайн работать на них.
как заставить дизайн работать на них.
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
Второе: Самое рискованное, что вы можете
сейчас сделать — оставаться в безопасности.
сейчас сделать — оставаться в безопасности.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
Procter&Gamble знают это, правда?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
Модель Procter&Gamble
целиком заключается в том,
целиком заключается в том,
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
чтобы делать средние продукты
для среднестатистических людей.
для среднестатистических людей.
Это рисковано. Самое безопасное сегодня —
быть из ряда вон выходящим,
быть из ряда вон выходящим,
14:34
That's risky.
286
849027
1166
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
быть выдающимся.
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
Быть очень хорошим — одна из самых
худших вещей, которую вы можете сделать.
худших вещей, которую вы можете сделать.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
Очень хорошее скучно.
Очень хорошее средне.
Очень хорошее средне.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
И не важно,
записываете ли вы новый альбом,
записываете ли вы новый альбом,
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
проектируете здание или пишете
диссертацию по социологии.
диссертацию по социологии.
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
Если она очень хороша, то это не сработает,
потому что никто это не заметит.
потому что никто это не заметит.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
Итак, три моих истории.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
Silk. Положить продукт,
которому не место в холодильнике
которому не место в холодильнике
сразу за молоком, в холодильник.
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
Продажи утроились. Почему?
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
Молоко, молоко, молоко,
молоко, молоко — НЕ молоко.
молоко, молоко — НЕ молоко.
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
Для тех, кто ищет в холодильнике,
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
это стало заметным.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
Они утроили продажи
не с помощью рекламы,
не с помощью рекламы,
они утроили их,
делая нечто выдающееся.
делая нечто выдающееся.
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
Это выдающийся образец искусства.
Он не обязательно должен вам нравиться,
Он не обязательно должен вам нравиться,
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
однако собака ростом в 12 метров
сделанная из кустов
сделанная из кустов
посередине Нью Йорка — заметна.
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
Фрэнк Герри не просто изменил музей,
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
он изменил экономику целого города,
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
создав здание, увидеть которое
приезжают люди со всего света.
приезжают люди со всего света.
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
Теперь, на бесконечных собраниях
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
в городском совете Портленда —
ну или кто знает, где ещё —
ну или кто знает, где ещё —
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
сказали «Нам нужен архитектор —
мы можем получить Фрэнка Герри?»
мы можем получить Фрэнка Герри?»
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
Потому, что он сделал
нечто из ряда вон выходящее.
нечто из ряда вон выходящее.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
А мой большой провал? Я выпустил целый
15:50
(Music)
316
925767
2709
(Музыка)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
альбом и надеялся на пачку альбомов
в формате СуперАудиоCD —
замечательный новый формат —
замечательный новый формат —
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
и я предлагал его напрямую людям, у которых
проигрыватели за 20 000 долларов.
проигрыватели за 20 000 долларов.
Люди с аппаратурой за 20 000 долларов
не любят новую музыку.
не любят новую музыку.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(Смех)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
Так что всё, что нужно сделать —
выяснить, кому не всё равно.
выяснить, кому не всё равно.
Кто поднимет руку и скажет:
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
«Я хочу услышать, что вы сделаете дальше»,
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
а потом продать что-нибудь им.
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
Последний пример,
который я хочу привести.
который я хочу привести.
Это карта вашингтонского озера Soap.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
Как вы видите, если это захолустье,
то это в его центре.
то это в его центре.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(Смех)
Но у них есть озеро.
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
И люди приезжали со всех окрестностей,
чтобы искупаться в нём.
чтобы искупаться в нём.
Больше не приезжают. Поэтому отцы-основатели
сказали: «У нас есть сколько-то денег на расходы.
сказали: «У нас есть сколько-то денег на расходы.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
Что мы можем тут построить?»
И, как большинство комитетчиков,
И, как большинство комитетчиков,
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
то, что они собирались построить,
было довольно безопасным.
было довольно безопасным.
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
А потом к ним пришёл художник —
это его настоящая картина —
это его настоящая картина —
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
и предложил построить 16-метровую
лава-лампу в центре города.
лава-лампу в центре города.
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
Эта фиолетовая корова,
это нечто достойное внимания.
это нечто достойное внимания.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
Не знаю, как вы, но они построили её
и я как раз сейчас туда собираюсь поехать.
и я как раз сейчас туда собираюсь поехать.
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
Большое спасибо за ваше внимание.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com