ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.

Why you should listen

"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.

After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.

More profile about the speaker
Seth Godin | Speaker | TED.com
TED2003

Seth Godin: How to get your ideas to spread

เรื่องเล่าจากขนมปังแผ่น โดย Seth Godin

Filmed:
6,737,198 views

ปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายล้นเหลือ ภายใต้เวลาอันจำกัด สินค้าที่ดูธรรมดาๆ ก็ดูจะถูกมองข้ามไปซะง่ายๆ เจ้าพ่อการตลาด เซท โกดินจะมาชี้แจงให้ฟังว่าทำไมสินค้าที่แหวกแนว หลุดโลกถึงได้รับความสนใจและตีตลาดได้ดีกว่าสินค้าธรรมดาๆ ตลาดๆ ทั่วไป
- Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:25
I'm going to give you
fourสี่ specificโดยเฉพาะ examplesตัวอย่าง,
0
738
2605
ผมอยากจะพูดถึงตัวอย่างสี่ตัวอย่าง และสรุปจบตอนท้ายด้วย
00:28
I'm going to coverปก at the endปลาย
1
3367
1866
ว่าบริษัท Silk ทำอย่างไร ถึงเพิ่มยอดขายได้สามเท่า
00:30
about how a companyบริษัท calledเรียกว่า Silkไหม
tripledสามเท่า theirของพวกเขา salesขาย,
2
5257
2651
00:32
how an artistศิลปิน namedชื่อ Jeffเจฟฟ์ Koonsออกงาน
wentไป from beingกำลัง a nobodyไม่มีใคร
3
7932
3044
ว่าอะไรที่ทำให้ จิตรกรชื่อ Jeff Koons จากคนธรรมดาเดินดิน
00:36
to makingการทำ a wholeทั้งหมด bunchพวง of moneyเงิน
and havingมี a lot of impactส่งผลกระทบ,
4
11000
2976
ถึงทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และสร้างชื่อเสียงในวงการ
00:39
to how Frankตรงไปตรงมา Gehryเกห์รี redefinedนิยามใหม่
what it meantความหมาย to be an architectสถาปนิก.
5
14000
3000
ต่อด้วย Frank Gehry ผู้ซึ่งตั้งนิยามใหม่ให้กับการเป็นสถาปนิก
00:42
And one of my biggestที่ใหญ่ที่สุด failuresความล้มเหลว
as a marketerนักการตลาด in the last fewน้อย yearsปี,
6
17500
3595
และตัวอย่างของความล้มเหลวในช่วงสองปีที่ผ่านมาของผม ในฐานะนักการตลาด
CD เพลงที่ผมให้ชื่อว่า "Sauce"
00:46
a recordบันทึก labelฉลาก I startedเริ่มต้น
that had a CDซีดี calledเรียกว่า "Sauceซอส."
7
21119
3674
แต่ก่อนจะเล่าเรื่องทั้งหมดนั้น ผมขอเริ่มจากเล่าเรื่องของขนมปังแผ่น และผู้ชายที่ชื่อ Otto Rohwedder
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about slicedซอยบาง breadขนมปัง,
8
25126
2928
00:53
and a guy namedชื่อ Ottoอ็อตโต RohwedderRohwedder.
9
28078
1699
00:54
Now, before slicedซอยบาง breadขนมปัง
was inventedคิดค้น in the 1910s
10
29801
3259
ขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910
ผมอยากรู้ว่าคนสมัยนั้นเค้าพูดถึงมันว่ายังงัย
00:58
I wonderน่าแปลกใจ what they said?
11
33084
1947
ว่าเป็นการค้นพบอันยิ่งใหญ่...ตั้งแต่โทรเลขหรืออะไรเทือกนั้น
01:00
Like the greatestใหญ่ที่สุด inventionการประดิษฐ์
sinceตั้งแต่ the telegraphไปรษณีย์โทรเลข or something.
12
35055
3096
ทีนี้ นาย Otto Rohwedder ผู้คิดค้นขนมปังแผ่น
01:03
But this guy namedชื่อ Ottoอ็อตโต RohwedderRohwedder
inventedคิดค้น slicedซอยบาง breadขนมปัง,
13
38175
3268
ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต
01:06
and he focusedที่มุ่งเน้น, like mostมากที่สุด inventorsนักประดิษฐ์ did,
on the patentสิทธิบัตร partส่วนหนึ่ง and the makingการทำ partส่วนหนึ่ง.
14
41467
5009
01:11
And the thing about the inventionการประดิษฐ์
of slicedซอยบาง breadขนมปัง is this --
15
46890
2833
และผลลัพธ์ที่ได้คือ
01:14
that for the first 15 yearsปี
after slicedซอยบาง breadขนมปัง was availableใช้ได้
16
49747
4065
ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย
01:18
no one boughtซื้อ it; no one knewรู้ว่า about it;
17
53836
2366
ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรู้จัก มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า
01:21
it was a completeสมบูรณ์ and totalทั้งหมด failureความล้มเหลว.
18
56226
2274
01:23
And the reasonเหตุผล
is that untilจนกระทั่ง Wonderน่าแปลกใจ cameมา alongตาม
19
58923
4553
เพราะว่าก่อนที่ Wonder จะมาทำการตลาด
01:28
and figuredคิด out how to spreadกระจาย
the ideaความคิด of slicedซอยบาง breadขนมปัง,
20
63500
3742
และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ไม่มีใครต้องการจะซื้อ
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
01:33
That the successความสำเร็จ of slicedซอยบาง breadขนมปัง,
22
68855
1621
นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จของขนมปังแผ่น
01:35
like the successความสำเร็จ of almostเกือบจะ everything
we'veเราได้ talkedพูดคุย about at this conferenceการประชุม,
23
70500
3646
ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกันในที่นี้
ว่ามันไม่สำคัญที่ว่าสูตรเป็นยังไง โรงงานเป็นยังไง
01:39
is not always about what the patentสิทธิบัตร
is like, or what the factoryโรงงาน is like --
24
74170
6640
แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า
01:45
it's about can you get
your ideaความคิด to spreadกระจาย, or not.
25
80834
2642
และผมเชื่อว่า วิธีที่จะทำให้คุณได้มาซึ่งสิ่งที่คุณปรารถนา
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
26
84234
3254
หรือเปลี่ยนอะไรก็ตามที่คุณอยากจะเปลี่ยน
01:52
or causeสาเหตุ the changeเปลี่ยนแปลง that you want
to changeเปลี่ยนแปลง, to happenเกิดขึ้น,
27
87512
2920
นั่นคือคุณต้องหาวิธีให้ไอเดียเข้าถึงผู้คน
01:55
is to figureรูป out a way
to get your ideasความคิด to spreadกระจาย.
28
90456
2468
ไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ
01:57
And it doesn't matterเรื่อง to me
whetherว่า you're runningวิ่ง a coffeeกาแฟ shopร้านขายของ
29
92948
3248
หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า
02:01
or you're an intellectualทางปัญญา,
or you're in businessธุรกิจ,
30
96220
2290
02:03
or you're flyingการบิน hotร้อน airอากาศ balloonsลูกโป่ง.
31
98534
2241
ผมเชื่อว่าหลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง
02:06
I think that all this stuffสิ่ง appliesมีผลบังคับใช้
to everybodyทุกคน regardlessไม่คำนึงถึง of what we do.
32
101077
5745
ยุคที่เราอยู่ตอนนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย
02:12
That what we are livingการดำรงชีวิต in
is a centuryศตวรรษ of ideaความคิด diffusionการแพร่.
33
107242
4794
ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ
02:17
That people who can spreadกระจาย ideasความคิด,
regardlessไม่คำนึงถึง of what those ideasความคิด are, winชนะ.
34
112060
4258
02:21
When I talk about it
I usuallyมักจะ pickเลือก businessธุรกิจ,
35
116723
2171
เวลาผมพูดถึงเรื่องนี้ ผมชอบยกตัวอย่างทางธุรกิจ
02:23
because they make the bestดีที่สุด picturesภาพ
that you can put in your presentationการเสนอ,
36
118918
3505
เพราะเป็นอะไรที่เห็นภาพง่ายที่สุด
และมันก็ง่ายต่อการเข้าใจด้วย
02:27
and because it's the easiestที่ง่ายที่สุด
sortประเภท of way to keep scoreคะแนน.
37
122447
2666
แต่ผมต้องขอโทษล่วงหน้ากับตัวอย่างที่ผมกำลังจะยก
02:30
But I want you to forgiveยกโทษให้ me
when I use these examplesตัวอย่าง
38
125137
2558
เพราะผมจะพูดถึงหลายๆ อย่างที่คุณตัดสินใจเสียเวลาหมกมุ่นอยู่กับมัน
02:32
because I'm talkingการพูด about anything
that you decideตัดสิน to spendใช้จ่าย your time to do.
39
127719
3601
ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี และอะไรที่เหมือนๆกับ ทีวี
02:36
At the heartหัวใจ of spreadingการแพร่กระจาย ideasความคิด
is TVโทรทัศน์ and stuffสิ่ง like TVโทรทัศน์.
40
131344
4442
ทีวีและสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางอย่างดีในการนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จัก
02:41
TVโทรทัศน์ and massมวล mediaสื่อ madeทำ it really easyง่าย
to spreadกระจาย ideasความคิด in a certainบาง way.
41
136348
6598
02:47
I call it the "TV-industrialทีวีอุตสาหกรรม complexซับซ้อน."
42
142970
2016
ผมเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี
วงจรนี้เริ่มจากการซื้อโฆษณาในทีวี
02:50
The way the TV-industrialทีวีอุตสาหกรรม complexซับซ้อน worksโรงงาน,
is you buyซื้อ some adsโฆษณา,
43
145319
3119
ขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า
02:53
interruptขัดขวาง some people,
that getsได้รับ you distributionการกระจาย.
44
148462
2563
และขายสินค้าให้ลูกค้า
02:56
You use the distributionการกระจาย you get
to sellขาย more productsผลิตภัณฑ์.
45
151535
3236
แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม
03:00
You take the profitกำไร
from that to buyซื้อ more adsโฆษณา.
46
155303
3611
03:03
And it goesไป around and around and around,
47
158938
1976
วนไปวนมาเป็นกงเกวียน
03:05
the sameเหมือนกัน way that the military-industrialทหารอุตสาหกรรม
complexซับซ้อน workedทำงาน a long time agoมาแล้ว.
48
160938
3477
อย่างที่ วงจรทหาร - อุตสาหกรรมเคยเป็นในอดีต
และจากตัวอย่างที่เราฟังกันมาเมื่อวาน
03:09
That modelแบบ of,
and we heardได้ยิน it yesterdayเมื่อวาน --
49
164439
2047
ถ้าเราทำให้ลิงค์ของเราไปโผล่ในหน้าโฮมเพจของ Google ได้
03:11
if we could only get
ontoไปยัง the homepageหน้าแรก of GoogleGoogle,
50
166510
2293
ถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเวบให้ขึ้นไปในนั้นได้
03:13
if we could only figureรูป out
how to get promotedการเลื่อนตำแหน่ง there,
51
168827
2539
ถ้าเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ
03:16
or grabคว้า that personคน by the throatลำคอ,
52
171390
1714
เพื่อกรอกหูบอกลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
03:20
If we did that then everyoneทุกคน would payจ่ายเงิน
attentionความสนใจ, and we would winชนะ.
54
175917
3559
ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี
03:24
Well, this TV-industrialทีวีอุตสาหกรรม complexซับซ้อน informedแจ้ง
my entireทั้งหมด childhoodวัยเด็ก and probablyอาจ yoursของคุณ.
55
179869
5406
วงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของผมทั้งหมด และเผลอๆ ของพวกคุณด้วย
สินค้าเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ เพราะมีคนคิดออกว่าต้องทำยังไง
03:30
I mean, all of these productsผลิตภัณฑ์ succeededที่ประสบความสำเร็จ
because someoneบางคน figuredคิด out
56
185299
4769
ถึงจะเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว
03:35
how to touchแตะ people in a way
they weren'tเขาไม่ได้ expectingคาดหวังว่า,
57
190092
3064
ไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย
03:38
in a way they didn't
necessarilyจำเป็นต้อง want, with an adการโฆษณา,
58
193180
2340
แต่ก็ฉายโฆษณาซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ
03:40
over and over again untilจนกระทั่ง they boughtซื้อ it.
59
195544
2229
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว
03:42
And the thing that's happenedที่เกิดขึ้น is,
they canceledยกเลิก the TV-industrialทีวีอุตสาหกรรม complexซับซ้อน.
60
197797
3934
และนั่นคือแค่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
03:47
That just over the last fewน้อย yearsปี,
61
202302
2302
สิ่งที่นักการตลาดค้นพบคือ
03:49
what anybodyใคร ๆ who marketsตลาด
anything has discoveredค้นพบ
62
204628
2824
มันไม่เวิร์คเหมือนอย่างที่เคยเป็น
03:52
is that it's not workingการทำงาน
the way that it used to.
63
207476
2420
03:54
This pictureภาพ is really fuzzyเลือน, I apologizeขอโทษ;
I had a badไม่ดี coldหนาว when I tookเอา it.
64
209920
3589
รูปนี้ออกจะเบลอไปนิด ต้องขออภัย ตอนนั้นผมกำลังโดนหวัดเล่นงาน
แต่ผมอยากให้คุณดูยาในกล่องสีฟ้าตรงกลาง
03:58
(Laughterเสียงหัวเราะ)
65
213533
1555
04:00
But the productสินค้า in the blueสีน้ำเงิน boxกล่อง
in the centerศูนย์ is my posterโปสเตอร์ childเด็ก.
66
215112
3495
ผมไปในร้านขายของชำเพราะเกิดป่วยขึ้นมา เลยต้องออกไปซื้อยา
04:03
I go to the deliเดลี่; I'm sickป่วย;
I need to buyซื้อ some medicineยา.
67
218631
2968
แบรนด์แมแนเจอร์ของยากล่องนั้นใช้เงินร่วม 100 ล้านดอลลาร์
04:07
The brandยี่ห้อ managerผู้จัดการ for that blueสีน้ำเงิน productสินค้า
spentการใช้จ่าย 100 millionล้าน dollarsดอลลาร์
68
222020
3337
พยายามที่จะขัดจังหวะผมมาตลอดปี
04:10
tryingพยายาม to interruptขัดขวาง me in one yearปี.
69
225381
1683
100 ล้านดอลลาร์ ที่ใช้ในการขัดจังหวะด้วยโฆษณาทีวี โฆษณาในนิตยสาร และ สแปม
04:12
100 millionล้าน dollarsดอลลาร์ interruptingขัดจังหวะ me
with TVโทรทัศน์ commercialsโฆษณา
70
227088
3266
04:15
and magazineนิตยสาร adsโฆษณา and Spamสแปม
71
230378
1868
คูปอง โฆษณาชั้นขายของ โฆษณาชวนเชื่อ
04:17
and couponsคูปอง and shelvingการเก็บเข้าลิ้นชัก
allowancesค่าเบี้ยเลี้ยง and spiffSpiff --
72
232270
2800
แต่ผมหาได้แคร์ไม่
04:20
all so I could ignoreไม่สนใจ
everyทุกๆ singleเดียว messageข่าวสาร.
73
235094
2382
ผมไม่แคร์เพราะผมไม่ได้มีปัญหาบรรเทาปวดเมื่อย
04:23
And I ignoredละเว้น everyทุกๆ messageข่าวสาร
74
238014
2033
04:25
because I don't have
a painความเจ็บปวด relieverปลดปล่อย problemปัญหา.
75
240071
2118
ผมซื้อยากล่องเหลืองเพราะผมซื้อใช้มาทั้งชีวิต
04:27
I buyซื้อ the stuffสิ่ง in the yellowสีเหลือง boxกล่อง
because I always have.
76
242213
2656
และผมจะไม่เสียเวลาชีวิตเพื่อแก้ปัญหาของเธอ
04:29
And I'm not going to investลงทุน a minuteนาที
of my time to solveแก้ her problemปัญหา,
77
244893
4255
เพราะผมไม่แคร์
04:34
because I don't careการดูแล.
78
249172
1305
นี่คือแมกกาซีนชื่อ "ไฮเดรต" อัดแน่นด้วย 180 หน้าเรื่องของน้ำ
04:36
Here'sต่อไปนี้คือ a magazineนิตยสาร calledเรียกว่า "Hydrateสารประกอบด้วยน้ำ."
It's 180 pagesหน้า about waterน้ำ.
79
251156
5563
(หัวเราะ)
04:41
(Laughterเสียงหัวเราะ)
80
256743
1001
ครับ คอลัมน์เรื่องน้ำ โฆษณาเกี่ยวกับน้ำ
04:42
Articlesบทความ about waterน้ำ, adsโฆษณา about waterน้ำ.
81
257768
2690
ลองเทียบกับเมื่อ 40 ปีที่แล้วดู
04:45
Imagineจินตนาการ what the worldโลก
was like 40 yearsปี agoมาแล้ว,
82
260482
3112
ตอนที่เรามีแค่ Saturday Evening Post กับ Time และ Newsweek
04:48
with just the Saturdayวันเสาร์ Eveningตอนเย็น Postเสา
and Time and Newsweekนิวส์วีค.
83
263618
2724
เดี๋ยวนี้เรามี....นิตยสารเรื่องน้ำ
04:51
Now there are magazinesนิตยสาร about waterน้ำ.
84
266366
1764
ผลิตภัณฑ์ใหม่จากโค้กญี่ปุ่น "น้ำดื่มสลัด"
04:53
Newใหม่ productสินค้า from Cokeโคก Japanประเทศญี่ปุ่น: waterน้ำ saladสลัด.
85
268154
2724
(หัวเราะ)
04:56
(Laughterเสียงหัวเราะ)
86
271336
1025
04:57
Cokeโคก Japanประเทศญี่ปุ่น comesมา out
with a newใหม่ productสินค้า everyทุกๆ threeสาม weeksสัปดาห์ที่ผ่านมา,
87
272385
4634
โค้กญี่ปุ่นดันสินค้าใหม่ออกมาทุกๆ สามอาทิตย์
เพราะเค้าไม่รู้ว่าตัวไหนจะรุ่ง ตัวไหนจะร่วง
05:02
because they have no ideaความคิด
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
อันนี้เด็ดจริง... พึ่งออกมาสดๆ ร้อนๆ เมื่อสี่วันที่ผ่านมา
05:05
I couldn'tไม่สามารถ have writtenเขียน
this better myselfตนเอง.
89
280583
2085
05:07
It cameมา out fourสี่ daysวัน agoมาแล้ว --
90
282692
1518
ผมวงส่วนที่สำคัญไว้ จะได้เห็นกัน
05:09
I circledวงกลม the importantสำคัญ partsชิ้นส่วน
so you can see them here.
91
284234
2572
อาร์บี้ทุ่มงบ 85 ล้านดอลลาร์โปรโมตถุงมือเตาอบ
05:13
They'veพวกเขาได้ come out...
92
288106
1159
05:14
Arby'sArby ของ is going to spendใช้จ่าย
85 millionล้าน dollarsดอลลาร์ promotingการส่งเสริม an ovenเตาอบ mittนวม
93
289289
4541
ที่มีเสียงของ ทอม อาร์โนลด์
05:18
with the voiceเสียงพูด of Tomทอม Arnoldอาร์โนล,
94
293854
2325
เพื่อเรียกให้คนไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบที่ร้านอาร์บี้
05:21
hopingหวัง that that will get people to go
to Arby'sArby ของ and buyซื้อ a roastย่าง beefเนื้อวัว sandwichแซนด์วิช.
95
296203
4848
(หัวเราะ)
05:26
(Laughterเสียงหัวเราะ)
96
301075
1006
ผมพยายามจะนึกนะว่าถ้ามันออกมาเป็นโฆษณาทีวีจะเป็นยังไง
05:27
Now, I had triedพยายาม to imagineจินตนาการ what could
possiblyอาจ be in an animatedมีชีวิตชีวา TVโทรทัศน์ commercialเชิงพาณิชย์
97
302105
5524
ทอม อาร์โนลด์ชวนให้คุณกระโดดขึ้นรถ
05:32
featuringเนื้อเรื่อง Tomทอม Arnoldอาร์โนล,
that would get you to get in your carรถ,
98
307653
3508
แล้วขับข้ามเมืองเพื่อไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบ
05:36
driveขับรถ acrossข้าม townตัวเมือง
and buyซื้อ a roastย่าง beefเนื้อวัว sandwichแซนด์วิช.
99
311185
3190
(หัวเราะ)
05:39
(Laughterเสียงหัวเราะ)
100
314399
1373
05:40
Now, this is CopernicusCopernicus, and he was right,
101
315796
3380
นี่คือ โคเปอร์นิคัส และเค้าคิดถูก
ที่เลือกคุยกับคนที่อยากฟังไอเดียของคุณ
05:44
when he was talkingการพูด to anyoneใคร ๆ
who needsจำเป็น to hearได้ยิน your ideaความคิด.
102
319200
2737
05:46
"The worldโลก revolvesหมุน around me."
103
321961
1652
โลกนี้หมุนรอบตัวผม ผม ผม ผม ผม ผม บุคคลในดวงใจ ข้าพเจ้าเอง
05:48
Me, me, me, me. My favoriteที่ชื่นชอบ personคน -- me.
104
323637
2600
ผมไม่ได้อยากได้อีเมล์จากใครอื่น ขอแค่จากตัวเองก็พอ
05:51
I don't want to get emailอีเมล
from anybodyใคร ๆ; I want to get "memailmemail."
105
326652
3286
05:54
(Laughterเสียงหัวเราะ)
106
329962
1514
(หัวเราะ)
05:56
So consumersผู้บริโภค, and I don't just mean
people who buyซื้อ stuffสิ่ง at the Safewayเซฟเวย์;
107
331500
5650
เพราะฉะนั้นผู้บริโภคทั้งหลาย, และผมไม่ได้หมายความแค่คนที่ซื้อของที่ร้านเซฟเวย์
แต่ผมหมายรวมถึงแม้แต่ ลุงป้าในกระทรวงกลาโหม
06:02
I mean people at the Defenseป้องกัน Departmentแผนก
who mightอาจ buyซื้อ something,
108
337174
3112
หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป
06:05
or people at, you know, the Newใหม่ YorkerYorker
who mightอาจ printพิมพ์ your articleบทความ.
109
340310
3222
ผู้บริโภค "ไม่แคร์" เรื่องของคุณแม่แต่น้อย.... ไม่ - แคร์
06:08
Consumersผู้บริโภค don't careการดูแล about you
at all; they just don't careการดูแล.
110
343556
4795
สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้พวกเขามีตัวเลือกมากมาย
06:13
Partส่วนหนึ่ง of the reasonเหตุผล is -- they'veพวกเขาได้ got
way more choicesตัวเลือก than they used to,
111
348375
3793
แต่มีเวลาจำกัด
06:17
and way lessน้อยกว่า time.
112
352192
1825
และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก
06:19
And in a worldโลก where we have
too manyจำนวนมาก choicesตัวเลือก and too little time,
113
354340
3969
แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ "มองข้ามมัน"
06:23
the obviousชัดเจน thing to do
is just ignoreไม่สนใจ stuffสิ่ง.
114
358333
3384
06:27
And my parableนิยายเปรียบเทียบ here
is you're drivingการขับขี่ down the roadถนน
115
362868
3555
ผมจะเทียบกับการขับรถไปตามถนน
คุณเห็นวัวกลางทุ่ง แต่คุณขับผ่านไป
06:31
and you see a cowวัว, and you keep drivingการขับขี่
because you've seenเห็น cowsวัว before.
116
366447
3849
เพราะคุณเคยเห็นวัวมาแล้ว
วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร
06:35
Cowsวัว are invisibleมองไม่เห็น. Cowsวัว are boringน่าเบื่อ.
117
370320
2834
ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ "โอ้ ดูสิ วัว!"
06:38
Who'sใคร going to stop and pullดึง over
and say -- "Oh, look, a cowวัว."
118
373178
3402
06:41
Nobodyไม่มีใคร.
119
376604
1151
06:42
(Laughterเสียงหัวเราะ)
120
377779
1697
(หัวเราะ)
06:44
But if the cowวัว was purpleสีม่วง --
isn't that a great specialพิเศษ effectผล?
121
379500
3644
แต่ถ้าเป็นวัวสีม่วง เจ๋งมั้ยล่ะนั่น?
ผมทำให้ดูอีกรอบก็ได้นะ ถ้าชอบ
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
06:49
If the cowวัว was purpleสีม่วง,
you'dคุณควรที่จะ noticeแจ้งให้ทราบ it for a while.
123
384851
4625
ถ้าวัวเป็นสีม่วง คุณคงหยุดดูซักพักน่ะนะ
06:54
I mean, if all cowsวัว were purpleสีม่วง
you'dคุณควรที่จะ get boredเบื่อ with those, too.
124
389500
3048
เช่นเดียวกัน ถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง คุณก็คงเบื่อมัน
06:57
The thing that's going to decideตัดสิน
what getsได้รับ talkedพูดคุย about,
125
392873
3495
สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ด
ว่าทำได้มั้ย หรือเปลี่ยนได้มั้ย
07:01
what getsได้รับ doneเสร็จแล้ว, what getsได้รับ changedการเปลี่ยนแปลง,
126
396392
1703
จะขายได้มั้ย จะสร้างดีมั้ย
07:03
what getsได้รับ purchasedซื้อ, what getsได้รับ builtสร้างขึ้น,
127
398119
2434
คือ.... มันโดดเด่นมั้ย?
07:05
is: "Is it remarkableโดดเด่น?"
128
400577
2290
และผมชอบคำว่าโดดเด่น เพราะมันไม่ได้หมายความแค่เท่
07:08
And "remarkableโดดเด่น" is a really coolเย็น wordคำ,
129
403502
2337
07:10
because we think it just meansวิธี "neatเรียบร้อย,"
130
405863
2045
07:12
but it alsoด้วย meansวิธี
"worthคุ้มค่า makingการทำ a remarkข้อสังเกต about."
131
407932
3336
แต่ยังหมายความว่า ควรค่าแก่การสังเกตเห็นด้วย
07:16
And that is the essenceแก่นแท้
of where ideaความคิด diffusionการแพร่ is going.
132
411776
3811
และนั่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย
รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์
07:21
That two of the hottestที่ร้อนแรงที่สุด carsรถ
in the Unitedปึกแผ่น Statesสหรัฐอเมริกา
133
416078
2995
07:24
is a 55,000-dollar-ดอลลาร์ giantยักษ์ carรถ,
134
419097
3157
ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง
07:27
bigใหญ่ enoughพอ to holdถือ a Miniมินิ in its trunkลำต้น.
135
422278
3111
ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน
07:30
People are payingการจ่ายเงิน fullเต็ม priceราคา for bothทั้งสอง,
136
425413
2093
07:32
and the only thing they have in commonร่วมกัน
137
427530
2789
คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย
07:35
is that they don't have
anything in commonร่วมกัน.
138
430343
2936
(หัวเราะ)
07:38
(Laughterเสียงหัวเราะ)
139
433303
1174
07:39
Everyทุกๆ weekสัปดาห์, the numberจำนวน one
best-sellingขายดีที่สุด DVDดีวีดี in Americaสหรัฐอเมริกา changesการเปลี่ยนแปลง.
140
434501
5122
ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์
มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane
07:45
It's never "The Godfatherเจ้าพ่อ,"
it's never "Citizenพลเมือง Kaneเทอรีเคน,"
141
440202
2825
แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ
07:48
it's always some third-rateอัตราที่สาม movieหนัง
with some second-rateคุณภาพรอง starดาว.
142
443051
3840
07:51
But the reasonเหตุผล it's numberจำนวน one
is because that's the weekสัปดาห์ it cameมา out.
143
446915
4561
แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ​ อาทิตย์นั้น
07:56
Because it's newใหม่, because it's freshสด.
144
451500
1976
มันสด ใหม่ และ
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
เพราะคนเห็นแล้วคิดว่า "เอ๊ะ มีเรื่องนี้ด้วยเหรอ"
แล้วก็เลยเตะตา
08:01
and they noticedสังเกตเห็น it.
146
456004
1247
08:02
Two of the bigใหญ่ successความสำเร็จ storiesเรื่องราว
of the last 20 yearsปี in retailขายปลีก --
147
457275
3153
ห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา
ห้างแรกขายของแพงสุดโต่งในกล่องสีฟ้า
08:05
one sellsขาย things that are
super-expensiveซุปเปอร์แพง in a blueสีน้ำเงิน boxกล่อง,
148
460452
2962
และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีดเท่าที่จะถูกได้
08:08
and one sellsขาย things that are
as cheapถูก as they can make them.
149
463438
3037
08:11
The only thing they have in commonร่วมกัน
is that they're differentต่าง.
150
466914
2866
สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร
08:14
We're now in the fashionแฟชั่น businessธุรกิจ,
no matterเรื่อง what we do for a livingการดำรงชีวิต,
151
469804
3332
ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าเราจะทำอะไร
เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น
08:18
we're in the fashionแฟชั่น businessธุรกิจ.
152
473160
1530
08:19
And people in the fashionแฟชั่น businessธุรกิจ
153
474714
1762
ทีนี้ปัญหาคือ คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น
08:21
know what it's like to be in the fashionแฟชั่น
businessธุรกิจ -- they're used to it.
154
476500
3403
รู้ว่ามันเป็นยังไงในวงการแฟชั่น เพราะเค้าชินกับมัน
แต่พวกเราที่เหลือไม่รู้ และต้องหาทางเข้าใจ
08:24
The restส่วนที่เหลือ of us have to figureรูป out
how to think that way.
155
479927
2627
ต้องเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาใหญ่ๆ ให้คนเห็นเยอะๆ
08:27
How to understandเข้าใจ
156
482578
1222
08:28
that it's not about interruptingขัดจังหวะ
people with bigใหญ่ full-pageเต็มหน้า adsโฆษณา,
157
483824
3283
หรือพบปะประชาสัมพันธ์
08:32
or insistingยืนยัน on meetingsการประชุม with people.
158
487131
2578
แต่มันเป็นแนวคิดอีกอย่างเลย ที่จะดูว่าไอเดียไหนติดตลาด
08:34
But it's a totallyโดยสิ้นเชิง differentต่าง
sortประเภท of processกระบวนการ
159
489733
2816
08:37
that determinesกำหนด whichที่ ideasความคิด spreadกระจาย,
and whichที่ onesคน don't.
160
492573
2903
และอันไหนไม่
08:40
They soldขาย a billionพันล้าน dollars'ดอลลาร์
worthคุ้มค่า of AeronAeron chairsเก้าอี้
161
495500
3946
เก้าอี้ตัวนี้มียอดขายรวมเกือบพันล้านดอลลาร์ จาก แอรอน แชร์
โดยความคิดแหวกแนวจากสิ่งที่เรียกว่า "เก้าอี้"
08:44
by reinventingการปฏิรูป
what it meantความหมาย to sellขาย a chairเก้าอี้.
162
499470
3366
08:47
They turnedหัน a chairเก้าอี้ from something
the purchasingการจัดซื้อ departmentแผนก boughtซื้อ,
163
502860
3221
เปลี่ยนเก้าอี้จากสิ่งที่แผนกจัดซื้อเหมาซื้อ
ให้กลายเป็นประติมากรรมนั่งได้ประดับออฟฟิซ
08:51
to something that was a statusสถานะ symbolสัญลักษณ์
about where you satกกท. at work.
164
506105
3237
ผู้ชายคนนี้ ไลโอเนล โปเลน เป็นนักอบขนมปังที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก
08:55
This guy, Lionelลิโอเนล PoilPoilâneภาคตะวันออกเฉียงเหนือ,
the mostมากที่สุด famousมีชื่อเสียง bakerคนทำขนมปัง in the worldโลก --
165
510692
3229
08:58
he diedเสียชีวิต two and a halfครึ่ง monthsเดือน agoมาแล้ว,
166
513945
2087
เสียชีวิตเมื่อสองเดือนครึ่งที่แล้ว
เขาเป็นทั้งฮีโร่ในดวงใจและเพื่อนรักของผม
09:01
and he was a heroพระเอก of mineเหมือง
and a dearที่รัก friendเพื่อน.
167
516056
2048
ที่ปารีส เมื่อปีที่แล้วเค้าขายขนมปังฝรั่งเศสไปกว่า 10 ล้านดอลลาร์
09:03
He livedอาศัยอยู่ in Parisปารีส.
168
518128
1190
09:04
Last yearปี, he soldขาย 10 millionล้าน dollars'ดอลลาร์
worthคุ้มค่า of Frenchฝรั่งเศส breadขนมปัง.
169
519342
3903
09:08
Everyทุกๆ loafก้อน bakedอบ in a bakeryเบเกอรี่ he ownedเป็นเจ้าของ,
170
523588
2488
ขนมปังทุกแถวในร้าน ดูแลโดยช่างอบหนึ่งคน อบด้วยไฟจากฟืน
09:11
by one bakerคนทำขนมปัง at a time,
in a wood-firedไม้เป็นเชื้อเพลิง ovenเตาอบ.
171
526100
2810
ตอนที่เค้าเปิดร้านใหม่ๆ ไลโอเนลโดนคนฝรั่งเศสอี๋ใส่
09:14
And when Lionelลิโอเนล startedเริ่มต้น his bakeryเบเกอรี่,
the Frenchฝรั่งเศส pooh-pooh-edpooh-pooh-ED it.
172
529220
3778
ไม่มีใครอยากซื้อขนมปังจากเขาเพราะมันดูไม่เหมือน "ขนมปังฝรั่งเศส"
09:18
They didn't want to buyซื้อ his breadขนมปัง.
173
533022
1660
09:19
It didn't look like "Frenchฝรั่งเศส breadขนมปัง."
174
534706
1741
มันไม่ใช่อย่างที่คนคาดหวัง
09:21
It wasn'tก็ไม่ได้ what they expectedที่คาดหวัง.
175
536471
1381
09:22
It was neatเรียบร้อย; it was remarkableโดดเด่น;
176
537876
2870
แต่มันประณีต โดดเด่น และในไม่ช้า เรื่องราวก็ค่อยๆ ถูกเล่าจากปากต่อปาก
09:25
and slowlyช้า, it spreadกระจาย
from one personคน to anotherอื่น personคน
177
540770
3313
จนในที่สุด ก็กลายเป็นขนมปังมาตรฐานของภัตตาคารสามดาวในกรุงปารีส
09:29
untilจนกระทั่ง finallyในที่สุด, it becameกลายเป็น the officialเป็นทางการ
breadขนมปัง of three-starโรงแรมระดับสามดาว restaurantsร้านอาหาร in Parisปารีส.
178
544107
4266
09:33
Now he's in Londonกรุงลอนดอน, and he shipsเรือ
by FedExเฟดเอ็กซ์ all around the worldโลก.
179
548397
3000
จนเค้าย้ายมาลอนดอน และส่งขนมปังผ่าน FedEx ไปทั่วโลก
09:36
What marketersนักการตลาด used to do is make
averageเฉลี่ย productsผลิตภัณฑ์ for averageเฉลี่ย people.
180
551967
4794
สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาดๆ ให้คนตลาดๆ
นั่นคือการตลาดแบบหมู่มาก
09:42
That's what massมวล marketingการตลาด is.
181
557134
1793
09:43
Smoothเรียบ out the edgesขอบ; go for the centerศูนย์;
that's the bigใหญ่ marketตลาด.
182
558951
4128
ตัดหัวตัดหาง เน้นกลุ่มตรงกลาง
เน้นตลาดกลุ่มใหญ่
ไม่สนใจพวก Geek
09:48
They would ignoreไม่สนใจ the geeksgeeks,
and God forbidห้าม, the laggardslaggards.
183
563103
4373
และพวกเฉื่อยชา
09:52
It was all about going for the centerศูนย์.
184
567500
1976
ปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว
09:54
But in a worldโลก where
the TV-industrialทีวีอุตสาหกรรม complexซับซ้อน is brokenแตก,
185
569999
3168
แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว
ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้คงไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป
09:58
I don't think that's a strategyกลยุทธ์
we want to use any more.
186
573191
2620
10:00
I think the strategyกลยุทธ์ we want to use
is to not marketตลาด to these people
187
575835
3774
แต่ผมเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้
10:04
because they're really good
at ignoringความไม่สนใจ you.
188
579633
2286
เพราะพวกนี้เป็นนัก "ช่างมัน"
10:06
But marketตลาด to these
people because they careการดูแล.
189
581943
2754
แต่เน้นทำตลาดที่กลุ่มนี้แทน...เพราะคนพวกนี้แคร์
10:10
These are the people
who are obsessedหมกมุ่น with something.
190
585500
3665
คนพวกนี้คือกลุ่มคนที่หมกมุ่น
10:14
And when you talk to them, they'llพวกเขาจะ listen,
191
589680
2040
และฟัง เวลาคุณพูด
10:16
because they like listeningการฟัง --
it's about them.
192
591744
2619
เพราะเค้าชอบที่ฟัง เพราะมันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเค้า
และถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนฟัง
10:19
And if you're luckyโชคดี, they'llพวกเขาจะ tell
theirของพวกเขา friendsเพื่อน on the restส่วนที่เหลือ of the curveเส้นโค้ง,
193
594387
3955
ให้พวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว
10:23
and it'llมันจะ spreadกระจาย.
194
598366
1187
ไปตลอดทั้งกราฟ
10:24
It'llมันจะ spreadกระจาย to the entireทั้งหมด curveเส้นโค้ง.
195
599577
1779
มีศัพท์ญี่ปุ่นเจ๋งๆอยู่คำนึงเรียกว่า "โอตาคุ"
10:26
They have something I call "otakuโอตาคุ" --
it's a great Japaneseญี่ปุ่น wordคำ.
196
601380
3639
ที่อธิบายอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ อาทิเช่น
10:30
It describesอธิบาย the desireปรารถนา
of someoneบางคน who'sใคร obsessedหมกมุ่น to say,
197
605043
2998
อาการที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง
10:33
driveขับรถ acrossข้าม Tokyoโตเกียว to try
a newใหม่ ramenราเม็ง noodleก๋วยเตี๋ยว placeสถานที่,
198
608065
2833
10:35
because that's what they do:
they get obsessedหมกมุ่น with it.
199
610922
2572
เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ...พวกเค้าหมกมุ่น
10:38
To make a productสินค้า, to marketตลาด an ideaความคิด,
200
613880
2357
เมื่อจะผลิตสินค้าอะไร ทำตลาดอะไร
หรือจะหาปัญหาที่ต้องการจะแก้
10:41
to come up with any problemปัญหา
you want to solveแก้
201
616261
2096
ที่ไม่มีความเป็น "โอตาคุ" อยู่
10:43
that doesn't have
a constituencyเขตเลือกตั้ง with an otakuโอตาคุ,
202
618381
3309
ผลสำเร็จแทบจะไม่มี
10:46
is almostเกือบจะ impossibleเป็นไปไม่ได้.
203
621714
1222
ในทางกลับกันคุณต้องหากลุ่มคนที่
10:48
Insteadแทน, you have to find
a groupกลุ่ม that really, desperatelyหมดท่า caresใส่ใจ
204
623301
3642
สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
คุยกับคนพวกนี้ และทำเรื่องให้่ง่ายกับพวกเขาในการบอกต่อ
10:53
Talk to them and make it easyง่าย
for them to tell theirของพวกเขา friendsเพื่อน.
206
628634
3083
10:56
There's a hotร้อน sauceซอส otakuโอตาคุ,
but there's no mustardมัสตาร์ด otakuโอตาคุ.
207
631741
3444
มีพวกที่ โอตาคุ ฮอตซอส แต่ไม่มี โอตาคุ มัสตาร์ด
11:00
That's why there's lots and lots
of kindsชนิด of hotร้อน saucesซอสปรุงรส,
208
635883
2675
ดังนั้นเราเลยมีสินค้าฮอตซอสออกมาในตลาดล้นหลาม
ในขณะที่ มัสตาร์ดไม่ค่อยจะมี
11:03
and not so manyจำนวนมาก kindsชนิด of mustardมัสตาร์ด.
209
638582
1587
ไม่ใช่ว่ามันยากที่จะทำ มัสตาร์ดให้น่าสนใจ
11:05
Not because it's hardยาก
to make interestingน่าสนใจ mustardมัสตาร์ด --
210
640193
2483
ซึ่งถ้าให้ทำ ก็ทำได้นะ
11:07
you could make interestingน่าสนใจ mustardมัสตาร์ด --
211
642700
1791
แต่เค้าไม่ทำกัน เพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน
11:09
but people don't,
because no one'sหนึ่งคือ obsessedหมกมุ่น with it,
212
644515
2475
เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก
11:12
and thusดังนั้น no one tellsบอก theirของพวกเขา friendsเพื่อน.
213
647014
1781
คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้
11:13
Krispyคริสปี้ KremeKreme has figuredคิด
this wholeทั้งหมด thing out.
214
648819
2379
เลยวางกลยุทธ์ ซึ่งคือ
11:16
It has a strategyกลยุทธ์, and what they do is,
215
651222
1880
พวกเค้ามองหาพวกโอตาคุ และโฆษณากับคนกลุ่มนี้
11:18
they enterเข้าสู่ a cityเมือง, they talk
to the people, with the otakuโอตาคุ,
216
653126
2807
และให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนกระจายไปทั่วเมือง
11:20
and then they spreadกระจาย throughตลอด the cityเมือง
217
655957
1922
กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา
11:22
to the people who'veที่เคย just
crossedข้าม the streetถนน.
218
657903
2096
ลูกดิ่งอันนี้ราคา 112 ดอลลาร์ เพราะมันแช่ได้ 12 นาที
11:25
This yoyoyoyo right here costราคา 112 dollarsดอลลาร์,
but it sleepsนอน for 12 minutesนาที.
219
660023
4434
ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมัน แต่เค้าไม่แคร์
11:29
Not everybodyทุกคน wants it
but they don't careการดูแล.
220
664481
2037
เค้าต้องการจะคุยแค่กับพวกที่สนใจ และหวังว่าพวกนี้จะเล่าปากต่อปาก
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'llมันจะ spreadกระจาย.
221
666542
3527
นี่คือรถที่มีระบบเสียงดังที่สุดในโลก
11:35
These guys make the loudestดัง
carรถ stereoระบบเสียงสเตอริโอ in the worldโลก.
222
670093
3383
11:38
(Laughterเสียงหัวเราะ)
223
673500
1976
(หัวเราะ)
11:40
It's as loudดัง as a 747 jetเครื่องบินไอพ่น.
224
675500
2144
ดังประหนึ่งเครื่องบินเจ็ต 747 ดังจนเข้าไปฟังไม่ได้
11:42
You can't get in,
the car'sรถ got bulletproofกันกระสุน glassกระจก,
225
677668
2951
กระจกรถต้องเป็นกระจกกันกระสุน
11:45
because it'llมันจะ blowระเบิด out
the windshieldกระจกหน้ารถ otherwiseมิฉะนั้น.
226
680643
2239
ไม่งั้นกระจกข้างจะโดนเป่ากระจาย
11:47
But the factความจริง remainsซากศพ
227
682906
1303
แต่ก็ยังเป็นเรื่องจริงว่า
11:49
that when someoneบางคน wants to put
a coupleคู่ of speakersลำโพง in theirของพวกเขา carรถ,
228
684233
3134
ถ้าใครต้องการจะติดเครื่องเสียงในรถ
และมีความเป็นโอตาคุ
11:52
if they'veพวกเขาได้ got the otakuโอตาคุ
or they'veพวกเขาได้ heardได้ยิน from someoneบางคน who does,
229
687391
3000
หรือได้ยินจากใครคนอื่นที่เป็นโอตาคุ
เค้าก็เลือกที่จะติดตั้งยี่ห้อนี้
11:55
they go aheadล่วงหน้า and they pickเลือก this.
230
690415
1657
มันง่ายมาก - คุณแค่คุยกับคนที่ต้องการจะฟัง
11:57
It's really simpleง่าย -- you sellขาย
to the people who are listeningการฟัง,
231
692096
2991
และบางที แค่บางทีที่คนเหล่านั้นจะบอกต่อให้เพื่อนฟัง
12:00
and just maybe,
those people tell theirของพวกเขา friendsเพื่อน.
232
695111
2322
เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบ พรีเซนต์ให้คนฟัง 50,000 คน
12:02
So when Steveสตีฟ Jobsงาน talksการเจรจา
to 50,000 people at his keynoteประเด็นสำคัญ,
233
697457
3257
12:05
who are all tunedติดตามความคืบหน้า in from 130 countriesประเทศ
234
700738
2620
ที่ล๊อกอินมาจาก 130 ประเทศรอบโลก
เพื่อมาชมโฆษณาสองชั่วโมง
12:08
watchingการเฝ้าดู his two-hourสองชั่วโมง commercialเชิงพาณิชย์ --
235
703382
2094
12:10
that's the only thing keepingการเก็บรักษา
his companyบริษัท in businessธุรกิจ --
236
705500
2620
นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple
คือการที่คน 50,000 คนนั้นที่ใจจดใจจ่อจะฟัง
12:13
it's that those 50,000 people
careการดูแล desperatelyหมดท่า enoughพอ
237
708144
2649
12:15
to watch a two-hourสองชั่วโมง commercialเชิงพาณิชย์,
and then tell theirของพวกเขา friendsเพื่อน.
238
710817
2810
โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อให้เพื่อนๆ ฟัง
อัลบั้มของเพอรล์ แจม จำนวน 96 อัลบั้มที่ขายในช่วงสองปีที่ผ่านมา
12:18
Pearlไข่มุก Jamแยม, 96 albumsอัลบั้ม releasedการเผยแพร่
in the last two yearsปี.
239
713651
2681
ทุกคนได้กำไร ยังไง?
12:21
Everyทุกๆ one madeทำ a profitกำไร. How?
240
716356
2357
12:23
They only sellขาย them on theirของพวกเขา websiteเว็บไซต์.
241
718737
1787
เพราะเขาขายแค่ผ่านทางเวบไซต์
12:25
Those people who buyซื้อ them have the otakuโอตาคุ,
242
720548
2102
พวกที่ยอมเข้ามาซื้อในเวบไซต์คือพวกที่มีความเป็นโอตาคุอยู่ในตัว
12:27
and then they tell theirของพวกเขา friendsเพื่อน,
and it spreadsการแพร่กระจาย and it spreadsการแพร่กระจาย.
243
722674
3053
และพวกนี้ก็บอกต่อให้เพื่อนๆ และเพื่อนของเพื่อน ของ เพื่อนและ ของเพื่อนๆ
12:30
This hospitalโรงพยาบาล cribเปล costราคา 10,000 dollarsดอลลาร์,
10 timesครั้ง the standardมาตรฐาน.
244
725751
3958
เตียงเด็กอันนี้ราคา 10,000 ดอลลาร์ แพงกว่าเป็น 10 เท่าจากราคาปกติ
แต่โรงพยาบาลต่างซื้อกันไวกว่ารุ่นอื่นๆ
12:35
But hospitalsโรงพยาบาล are buyingการซื้อ it
fasterได้เร็วขึ้น than any other modelแบบ.
245
730082
2674
12:37
Hardยาก Candyลูกอม nailเล็บ polishขัด,
doesn't appealอุทธรณ์ to everybodyทุกคน,
246
732780
2696
น้ำยาทาเล็บ ฮาร์ด แคนดี้ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazyบ้า.
247
735500
3479
แต่กับบางคนที่หลง พวกเค้าคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง
กระป๋องสีกระป๋องนี้ ช่วยให้บริษัท ดัทช์ บอย เพนท์ รอดมาได้
12:44
This paintสี can right here savedที่บันทึกไว้
the Dutchดัตช์ Boyเด็กผู้ชาย paintสี companyบริษัท,
248
739003
5643
เป็นสินค้าขายดี ราคามากกว่ากระป๋องตามท้องตลาด 35%
12:49
makingการทำ them a fortuneโชคลาภ.
249
744670
1289
12:50
It costsค่าใช้จ่าย 35 percentเปอร์เซ็นต์ more
than regularปกติ paintสี
250
745983
2047
แต่เพราะ ดัชท์ บอย ทำกระป๋องสีที่คนพูดถึง เพราะมันโดดเด่น
12:53
because Dutchดัตช์ Boyเด็กผู้ชาย madeทำ a can that people
talk about, because it's remarkableโดดเด่น.
251
748054
4041
พวกเค้าไม่ได้แค่ผลิตโฆษณาใหม่ๆสำหรับผลิตภัณฑ์
12:57
They didn't just slapตบ
a newใหม่ adการโฆษณา on the productสินค้า;
252
752119
2143
แต่ยกมาตรฐานใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์กระป๋องสี
12:59
they changedการเปลี่ยนแปลง what it meantความหมาย
to buildสร้าง a paintสี productสินค้า.
253
754286
2493
13:01
AmIhotornotAmIhotornot.comดอทคอม -- everydayทุกวัน
250,000 people go to this siteเว็บไซต์,
254
756803
4673
AmIhotornot.com - ทุกวัน มีคนเข้าไปเล่นเวบ 250,000 คน
13:06
runวิ่ง by two volunteersอาสาสมัคร, and I can
tell you they are hardยาก gradersเกรดเดอร์ --
255
761500
3976
เวบดูแลโดยอาสาสมัครสองคน และผมขอบอกว่าพวกนี้ให้เกรดยากมาก
13:10
(Laughterเสียงหัวเราะ)
256
765500
3810
(หัวเราะ)
ยอดนี้ไม่ได้มาจากการโหมโฆษณา
13:14
They didn't get this way
by advertisingการโฆษณา a lot.
257
769334
3048
แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง
13:17
They got this way by beingกำลัง remarkableโดดเด่น,
258
772406
2764
แม้บางทีจะโดดเด่นไปนิด
13:20
sometimesบางครั้ง a little too remarkableโดดเด่น.
259
775194
1765
13:21
And this pictureภาพ frameกรอบ
has a cordสาย going out the back,
260
776983
4299
กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ
13:26
and you plugปลั๊ก it into the wallผนัง.
261
781306
1649
เสียบกับปลั๊กที่ผนัง
13:27
My fatherพ่อ has this on his deskเคาน์เตอร์,
262
782979
1849
พ่อผมมีกรอบรูปนี้บนโต๊ะทำงาน
13:29
and he seesเห็น his grandchildrenลูกหลาน
everydayทุกวัน, changingเปลี่ยนแปลง constantlyนิจศีล.
263
784852
4436
และก็มองดูรูปหลาน...ทุกวันๆ รูปก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ
13:34
And everyทุกๆ singleเดียว personคน
who walksเดิน into his officeสำนักงาน
264
789312
2547
13:36
hearsได้ยิน the wholeทั้งหมด storyเรื่องราว
of how this thing endedสิ้นสุดวันที่ up on his deskเคาน์เตอร์.
265
791883
2929
จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง
13:39
And one personคน at a time,
the ideaความคิด spreadsการแพร่กระจาย.
266
794836
2640
จากคนต่อคน เรื่องก็ถูกบอกต่อ
13:42
These are not diamondsเพชร, not really.
267
797500
2779
นี่ไม่ใช่เพชรจริง ไม่ใช่จริงๆ
13:45
They're madeทำ from "cremainscremains."
268
800732
1744
นี่คือเพชรปลอมจากอัฐิ
13:47
After you're crematedเผา you can
have yourselfด้วยตัวคุณเอง madeทำ into a gemอัญมณี.
269
802827
2810
ถ้าสนใจ....หลังฌาปนกิจแล้วคุณอยากใช้ทิ้งตัวเองในรูปแปบบอัญมณีก็สามารถ
13:50
(Laughterเสียงหัวเราะ)
270
805661
1047
(หัวเราะ)
13:51
Oh, you like my ringแหวน? It's my grandmotherยาย.
271
806732
2286
โอ้ แหวนผมเหรอ....นี่ย่าผมเอง
(หัวเราะ)
13:54
(Laughterเสียงหัวเราะ)
272
809042
5689
13:59
Fastest-growingที่เติบโตเร็วที่สุด businessธุรกิจ
in the wholeทั้งหมด mortuaryที่ฝังศพ industryอุตสาหกรรม.
273
814755
2984
นี่คือกิจการที่โตไว้อันดับหนึ่งในวงการฌาปนกิจ
แต่คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบ ออสซี่ ออสบอร์น
14:03
But you don't have to be Ozzieชีวิตคู่ Osborneออสบอร์ --
274
818244
2025
ไม่จำเป็นต้องแนวหลุดโลก
14:05
you don't have to be
super-outrageousซุปเปอร์อุกอาจ to do this.
275
820293
2286
14:07
What you have to do
276
822603
1214
คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น
14:08
is figureรูป out what people
really want and give it to them.
277
823841
2767
ผมจะสรุปรวบด้วยหลักการสองสามข้อ
14:11
A coupleคู่ of quickรวดเร็ว rulesกฎระเบียบ to wrapห่อ up.
278
826632
1667
ข้อแรก: ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก
14:13
The first one is: Designออกแบบ
is freeฟรี when you get to scaleขนาด.
279
828323
3719
และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น
14:17
The people who come up
with stuffสิ่ง that's remarkableโดดเด่น
280
832066
2388
ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย
14:19
more oftenบ่อยครั้ง than not figureรูป out
how to put designออกแบบ to work for them.
281
834478
3190
14:22
Numberจำนวน two: The riskiestเสี่ยง thing
you can do now is be safeปลอดภัย.
282
837692
4856
ข้อสอง: สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่สามารถทำได้คือ การเน้นปลอดภัยเข้าว่า
14:27
Proctorทนาย and Gambleเล่นการพนัน knowsรู้ this, right?
283
842572
1904
พี แอนด์ จี เข้าใจเรื่องนี้ดีกว่าใคร
14:29
The wholeทั้งหมด modelแบบ of beingกำลัง
Proctorทนาย and Gambleเล่นการพนัน
284
844500
2048
ว่าธุรกิจแบบ พี แอนด์ จี
14:31
is always about averageเฉลี่ย productsผลิตภัณฑ์
for averageเฉลี่ย people.
285
846572
2431
คือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป
ซึ่งอันตราย.... วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ
14:34
That's riskyเสี่ยง.
286
849027
1166
14:35
The safeปลอดภัย thing to do now
is to be at the fringesขอบ,
287
850521
2854
โดดเด่นเข้าว่า
14:38
be remarkableโดดเด่น.
288
853399
1163
และ "ทำได้ดี" เป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้
14:40
And beingกำลัง very good is one
of the worstแย่ที่สุด things you can possiblyอาจ do.
289
855110
3434
"ดี" แปลว่าน่าเบื่อ "ดี" แปลว่าเฉยๆ
14:44
Very good is boringน่าเบื่อ. Very good is averageเฉลี่ย.
290
859181
2802
ไม่ว่าคุณจะขายเพลง
14:47
It doesn't matterเรื่อง whetherว่า
you're makingการทำ a recordบันทึก albumอัลบั้ม,
291
862007
2579
เป็นสถาปนิก หรือ นักสังคมวิทยา
14:49
or you're an architectสถาปนิก,
or you have a tractเนื้อที่ on sociologyสังคมวิทยา.
292
864610
2697
ถ้าทำออกมา "ได้ดี" ก็เตรียมใจได้เลยว่ามันจะไม่เวิร์ค เพราะไม่โดดเด่น ไม่มีใครสังเกตเห็น
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one'sหนึ่งคือ going to noticeแจ้งให้ทราบ it.
293
867331
3868
ทีนี้ เรื่องเล่าสามเรื่องของผม
14:56
So my threeสาม storiesเรื่องราว.
294
871223
1376
14:57
Silkไหม put a productสินค้า that does not need
to be in the refrigeratedตู้เย็น sectionมาตรา
295
872623
4492
บริษัทซิลค์ ขายของที่ไม่ต้องแช่เย็นในโซนแช่เย็น
วางไว้ข้างๆ นม
15:02
nextต่อไป to the milkนม
in the refrigeratedตู้เย็น sectionมาตรา.
296
877139
2317
เพิ่มยอดขายได้สามเท่า! ทำไม?
15:04
Salesขาย tripledสามเท่า. Why?
297
879480
1786
นม นม นม นม นม - อ้าว...ไม่ใช่นม
15:06
Milkนม, milkนม, milkนม, milkนม, milkนม -- not milkนม.
298
881290
2539
15:09
For the people who were there
and looking at that sectionมาตรา,
299
884662
3068
สำหรับคนที่ผ่านไปผ่านมาและมองไปในตู้
15:12
it was remarkableโดดเด่น.
300
887754
1206
มันเตะตา
15:13
They didn't tripleสามเท่า theirของพวกเขา salesขาย
with advertisingการโฆษณา;
301
888984
2239
ยอดขายสามเท่าไม่ได้เกิดจากการโฆษณา
แต่เพราะทำอะไรที่โดดเด่น เตะตา
15:16
they tripledสามเท่า it by doing
something remarkableโดดเด่น.
302
891247
2182
นั่นคือจิตรมากรรมที่โดดเด่น คุณไม่จำเป็นต้องชอบมันก็ได้
15:18
That is a remarkableโดดเด่น pieceชิ้น of artศิลปะ.
303
893453
1760
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
15:21
but a 40-foot-เท้า tallสูง dogหมา madeทำ out of bushesพุ่มไม้
in the middleกลาง of Newใหม่ Yorkนิวยอร์ก Cityเมือง
305
896531
4564
แต่สุนัขสูง 40 ฟุตทำจากพุ่มไม้
กลางเมืองนิวยอร์ค มันเตะตา
15:26
is remarkableโดดเด่น.
306
901119
1151
15:27
(Laughterเสียงหัวเราะ)
307
902294
1071
แฟรงค์ แกรี่ ไม่ได้แค่สร้างพิพิธภัณฑ์
15:28
Frankตรงไปตรงมา Gehryเกห์รี didn't just changeเปลี่ยนแปลง a museumพิพิธภัณฑ์;
308
903389
1918
แต่เปลี่ยนเศรษฐกิจของเมืองทั้งเมือง
15:30
he changedการเปลี่ยนแปลง an entireทั้งหมด city'sเมือง economyเศรษฐกิจ
309
905331
2886
โดยออกแบบตึกเดียวที่คนทั่วโลกอยากจะมาเห็น
15:33
by designingการออกแบบ one buildingอาคาร that people
from all over the worldโลก wentไป to see.
310
908241
4558
15:37
Now, at countlessอนันต์ meetingsการประชุม at, you know,
311
912823
1905
ทีนี้ยังไงล่ะ กลายเป็นว่าหลายๆ ที่ อย่างเช่น
15:39
the Portlandพอร์ตแลนด์ Cityเมือง Councilสภา,
or who knowsรู้ where,
312
914752
2724
สภาเมืองพอร์ทแลนด์ ซิตี้ และ ที่อื่นๆ
15:42
they said, we need an architectสถาปนิก --
can we get Frankตรงไปตรงมา Gehryเกห์รี?
313
917500
3261
ต่างก็อยากได้ แฟรงค์ แกรี่ มาออกแบบให้
15:45
Because he did something
that was at the fringesขอบ.
314
920785
2691
เพราะเขาทำอะไรที่มันโดดเด่น
15:48
And my bigใหญ่ failureความล้มเหลว?
I cameมา out with an entireทั้งหมด --
315
923500
2243
และเรื่องความล้มเหลวของผม? ผมยกมาทั้งอัลบั้มเลย
15:50
(Musicเพลง)
316
925767
2709
(ดนตรี)
15:53
A recordบันทึก albumอัลบั้ม and hopefullyหวังว่า
a wholeทั้งหมด bunchพวง of recordบันทึก albumsอัลบั้ม
317
928500
2767
เรคคอร์ดอัลบั้ม และหวังว่าอนาคตจะขยายเป็นสภาเรคคอร์ด
ในฟอร์แมต SACD - ฟอร์แมตใหม่ โดดเด่น ไม่เหมือนใคร
15:56
in SACDSACD, this remarkableโดดเด่น newใหม่ formatรูป --
318
931291
2645
15:58
and I marketedวางตลาด it straightตรง to people
with 20,000-dollar-ดอลลาร์ stereosสเตอริโอ.
319
933960
3301
และผมตั้งว่าจะตีตลาดกลุ่มคนที่เป็นเจ้าของเครื่องเสียงราคา 20,000 ดอลลาร์
แต่ปรากฎว่าคนพวกนั้น ไม่ - ชอบ - ดนตรี - แนวใหม่
16:02
People with 20,000-dollar-ดอลลาร์ stereosสเตอริโอ
don't like newใหม่ musicเพลง.
320
937285
5096
16:07
(Laughterเสียงหัวเราะ)
321
942405
4459
(หัวเราะ)
16:11
So what you need to do
is figureรูป out who does careการดูแล.
322
946888
4701
สรุปคือต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ
ใครคือคนที่จะยกมือและบอกว่า
16:17
Who is going to raiseยก theirของพวกเขา handมือ and say,
323
952137
1991
"ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป"
16:19
"I want to hearได้ยิน what you're doing nextต่อไป,"
324
954152
1929
และขายคนกลุ่มนั้น
16:21
and sellขาย something to them.
325
956105
1427
16:22
The last exampleตัวอย่าง I want to give you.
326
957965
1715
ตัวอย่างสุดท้ายที่ผมจะยก
นี่คือแผนที่ของ โซป เลค วอชิงตัน
16:24
This is a mapแผนที่ of Soapสบู่ Lakeทะเลสาป, Washingtonวอชิงตัน.
327
959704
2205
16:26
As you can see, if that's nowhereไม่มีที่ไหนเลย,
it's in the middleกลาง of it.
328
961933
3543
อย่างที่เห็น ถ้ามันออกแนวบ้านนอก มันคือศูนย์กลาง
16:30
(Laughterเสียงหัวเราะ)
329
965500
5519
(หัวเราะ)
แต่....เมืองนี้มีทะเลสาบ
16:36
But they do have a lakeทะเลสาป.
330
971043
2385
16:38
And people used to come from milesไมล์
around to swimการว่ายน้ำ in the lakeทะเลสาป.
331
973452
2906
และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ
แต่เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว ผู้ใหญ่บ้านเลยบอกว่า "เรามีเงินเหลือ"
16:41
They don't anymoreอีกต่อไป.
332
976382
1165
16:42
So the foundingคำวินิจฉัย fathersบรรพบุรุษ said,
"We'veเราได้ got some moneyเงิน to spendใช้จ่าย.
333
977571
2883
"เอาเงินมาสร้างอะไรกันดี" และก็เหมือนที่ประชุมทั่วๆ ไป
16:45
What can we buildสร้าง here?"
334
980478
1451
16:46
And like mostมากที่สุด committeesคณะกรรมการ,
335
981953
1494
ลงเอยด้วยข้อสรุปแบบธรรมดาๆ ปลอดภัยๆ
16:48
they were going to buildสร้าง
something prettyน่ารัก safeปลอดภัย.
336
983471
2192
จนมีศิลปินคนนึง ศิลปินแบบติสท์แตกตัวจริง
16:50
And then an artistศิลปิน cameมา to them --
this is a trueจริง artist'sศิลปิน renderingการกระทำ --
337
985687
3334
ศิลปินคนนี้เสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง
16:54
he wants to buildสร้าง a 55-foot-เท้า tallสูง
lavaหินลาวา lampโคมไฟ in the centerศูนย์ of townตัวเมือง.
338
989045
5577
16:59
That's a purpleสีม่วง cowวัว;
that's something worthคุ้มค่า noticingสังเกตเห็น.
339
994646
3278
นั่นคือ วัวสีม่วง.... ที่เป็นอะไรที่สะดุดตา
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
คนอื่นจะว่ายังไงผมไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าเค้าสร้างจริง ผมนี่แหละที่จะไปคนแรกเลย
17:04
but if they buildสร้าง it,
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
17:06
Thank you very much for your attentionความสนใจ.
342
1001536
2000
ขอบคุณครับ
Translated by Pitipat Srichairat
Reviewed by Napatra Charassuvichakanich

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.

Why you should listen

"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.

After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.

More profile about the speaker
Seth Godin | Speaker | TED.com
THE ORIGINAL VIDEO ON TED.COM