TED2009
Seth Godin: The tribes we lead
Сет Годин о племенах, которые мы ведем за собой
Filmed:
Readability: 3.2
2,377,169 views
Сет Годин утверждает, что Интернет покончил с массовым маркетингом и возродил социальную форму человеческого взаимодействия из далёкого прошлого: племена. Будучи основанными на общих идеях и ценностях, племена дают обычным людям силу лидерства и способность изменять мир. Он призывает нас действовать в этом ключе.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
So sometimes I get invited to give weird talks.
0
0
3000
Время от времени меня приглашают делать странные выступления.
00:15
I got invited to speak to the people
1
3000
3000
Я получил приглашение выступить перед людьми,
00:18
who dress up in big stuffed animal costumes
2
6000
3000
которые наряжаются в костюмы больших мягких игрушек,
00:21
to perform at sporting events.
3
9000
3000
чтобы выступать на спортивных состязаниях.
00:24
Unfortunately I couldn't go.
4
12000
2000
К сожалению, я не смог придти.
00:26
But it got me thinking about
5
14000
2000
Однако, это навело меня на мысль о том,
00:28
the fact that these guys, at least most of them,
6
16000
3000
что эти ребята, по крайней мере, большинство из них,
00:31
know what it is that they do for a living.
7
19000
2000
знают, чем именно они зарабатывают на жизнь.
00:33
What they do is they dress up
8
21000
2000
Они занимаются именно тем, что наряжаются
00:35
as stuffed animals and entertain people at sporting events.
9
23000
4000
мягкими игрушками и развлекают людей на спортивных меропрятиях.
00:39
Shortly after that I got invited
10
27000
2000
Вскоре после этого меня пригласили
00:41
to speak at the convention of the people
11
29000
2000
выступить на конференции
00:43
who make balloon animals.
12
31000
2000
изготовителей фигур животных из воздушных шаров.
00:45
And again, I couldn't go. But it's a fascinating group. They make balloon animals.
13
33000
3000
И снова я не смог поехать. Но это интереснейшая группа. Они делают надувных зверушек.
00:48
There is a big schism between the ones who make
14
36000
2000
Между теми, кто делает евангельских тварей и теми,
00:50
gospel animals and porn animals, but --
15
38000
2000
кто делает порно-зверей, существует глубокий раскол.
00:52
(Laughter)
16
40000
2000
(Смех)
00:54
they do a lot of really cool stuff with balloons.
17
42000
3000
Но они столько всего действительно интересного делают надувными шарами.
00:57
Sometimes they get in trouble, but not often.
18
45000
2000
Иногда у них случаются какие-то проблемы, но не часто.
00:59
And the other thing about these guys
19
47000
2000
И еще хотел бы сказать об этих ребятах,
01:01
is, they also know what they do for a living.
20
49000
3000
что они тоже знают, чем зарабатывают на жизнь.
01:04
They make balloon animals.
21
52000
3000
Они делают фигурки животных из воздушных шариков.
01:07
But what do we do for a living?
22
55000
2000
А чем зарабатываем мы?
01:09
What exactly to the people watching this do every day?
23
57000
5000
Что именно делают каждый день те люди, которые нас сейчас смотрят?
01:14
And I want to argue that what we do
24
62000
2000
Я утверждаю: мы заняты тем,
01:16
is we try to change everything.
25
64000
3000
что пытаемся всё изменить.
01:19
That we try to find a piece of the status quo --
26
67000
3000
Мы пытаемся найти мир и покой, статус-кво.
01:22
something that bothers us, something that needs to be improved,
27
70000
2000
Что-то, что не даёт нам покоя. Что-то, что нуждается в улучшении.
01:24
something that is itching to be changed -- and we change it.
28
72000
4000
Что-то, жаждущее перемен. И мы меняем это.
01:28
We try to make big, permanent, important change.
29
76000
5000
Мы пытаемся делать большие, постоянные, важные изменения,
01:33
But we don't think about it that way.
30
81000
2000
но мы не задумываемся об этом с такой точки зрения.
01:35
And we haven't spent a lot of time talking about
31
83000
2000
И мы не слишком много времени потратили на обсуждение того,
01:37
what that process is like.
32
85000
3000
на что похож этот процесс.
01:40
And I've been studying it for a couple years.
33
88000
2000
Я уже несколько лет его изучаю.
01:42
And I want to share a couple stories with you today.
34
90000
2000
И хочу поделиться сегодня с вами несколькими историями.
01:44
First, about a guy named Nathan Winograd.
35
92000
2000
Сначала о парне по имени Натан Виноград.
01:46
Nathan was the number two person at the San Francisco SPCA.
36
94000
4000
Натан был вторым человеком в обществе защиты животных от жестокого обращения (SPCA) в Сан-Франциско.
01:50
And what you may not know about the history of the SPCA
37
98000
2000
И вы, возможно, не знали из истории SPCA,
01:52
is, it was founded to kill dogs and cats.
38
100000
4000
что это общество создавалось для уничтожения кошек и собак.
01:56
Cities gave them a charter
39
104000
3000
У них в больших городах был контракт
01:59
to get rid of the stray animals on the street and destroy them.
40
107000
3000
на отлов бродячих животных и их истребление.
02:02
In a typical year four million dogs and cats were killed,
41
110000
4000
Обычно за год убивали четыре миллиона собак и кошек.
02:06
most of them within 24 hours of being scooped off of the street.
42
114000
4000
Большинство из них – в течение 24 часов после поимки на улице.
02:10
Nathan and his boss saw this,
43
118000
2000
Натан и его босс столкнулись с этим
02:12
and they could not tolerate it.
44
120000
2000
И не могли оставить это как есть.
02:14
So they set out to make San Francisco
45
122000
2000
И они начали движение за то, чтобы сделать Сан-Франциско
02:16
a no-kill city:
46
124000
2000
городом, где животных не убивают.
02:18
create an entire city
47
126000
2000
Создать целый город,
02:20
where every dog and cat,
48
128000
2000
где каждая собака и кошка
02:22
unless it was ill or dangerous,
49
130000
3000
если только она не опасна и не больна,
02:25
would be adopted, not killed.
50
133000
2000
нашла бы себе хозяина, а не была убита.
02:27
And everyone said it was impossible.
51
135000
3000
Все говорили, что это невозможно.
02:30
Nathan and his boss went to the city council to get a change in the ordinance.
52
138000
3000
Натан с боссом пошли в городской совет, чтобы внести изменения в местное законодательство.
02:33
And people from SPCAs and humane shelters around the country
53
141000
3000
А люди из других отделений SPCA и из ночлежек по всей стране
02:36
flew to San Francisco
54
144000
2000
прилетели в Сан-Франциско
02:38
to testify against them --
55
146000
3000
чтобы свидетельствовать против них.
02:41
to say it would hurt the movement and it was inhumane.
56
149000
4000
Чтобы сказать, что это повредит движению и что это негуманно.
02:45
They persisted. And Nathan went directly to the community.
57
153000
4000
Они настаивали. И Натан вышел напрямую к сообществу.
02:49
He connected with people who cared about this:
58
157000
2000
Он установил контакт с людьми, которым было не всё равно.
02:51
nonprofessionals, people with passion.
59
159000
2000
С непрофессионалами, энтузиастами.
02:53
And within just a couple years,
60
161000
2000
И в течение всего нескольких лет
02:55
San Francisco became the first no-kill city,
61
163000
5000
Сан-Франциско стал первым городом, где животных не убивают.
03:00
running no deficit, completely supported by the community.
62
168000
4000
При полной поддержке сообщества и без дефицита бюджета.
03:04
Nathan left and went to Tompkins County, New York --
63
172000
3000
Натан переехал в Томпкинс Каунти, штат Нью-Йорк.
03:07
a place as different from San Francisco
64
175000
2000
Это место настолько отличается от Сан-Франциско,
03:09
as you can be and still be in the United States. And he did it again.
65
177000
3000
насколько это вообще возможно в пределах США. И он сделал это снова.
03:12
He went from being a glorified dogcatcher
66
180000
2000
Он прошёл путь от знаменитого ловца бродячих собак
03:14
to completely transforming the community.
67
182000
3000
до полной трансформации сообщества.
03:17
And then he went to North Carolina and did it again.
68
185000
2000
А потом он поехал в Северную Каролину и сделал это снова.
03:19
And he went to Reno and he did it again.
69
187000
3000
Поехал в Рено. И сделал это снова.
03:22
And when I think about what Nathan did,
70
190000
2000
Когда я думаю о том, что сделал Натан,
03:24
and when I think about what people here do, I think about ideas.
71
192000
3000
и когда я думаю о том, что делают люди здесь, я думаю об идеях.
03:27
And I think about the idea that
72
195000
3000
И думаю о том, как много
03:30
creating an idea, spreading an idea
73
198000
2000
стоит за наработкой идей,
03:32
has a lot behind it.
74
200000
2000
за их распространением.
03:34
I don't know if you've ever been to a Jewish wedding,
75
202000
3000
Я не знаю, доводилось ли вам бывать на еврейской свадьбе.
03:37
but what they do is, they take a light bulb
76
205000
3000
Что они делают, так это берут обычную лампочку
03:40
and they smash it.
77
208000
3000
и разбивают ее вдребезги.
03:43
Now there is a bunch of reasons for that, and stories about it.
78
211000
4000
Этому есть немало объяснений, есть истории об этой традиции.
03:47
But one reason is because it indicates a change,
79
215000
3000
Одна из причин в том, что это символ перемен,
03:50
from before to after.
80
218000
2000
от прошлого к будущему.
03:52
It is a moment in time.
81
220000
2000
Это момент во времени.
03:54
And I want to argue that we are living through
82
222000
3000
Я утверждаю, что прямо сейчас
03:57
and are right at the key moment
83
225000
2000
мы проживаем ключевой момент
03:59
of a change in the way ideas are created
84
227000
2000
изменения принципа генерации идей,
04:01
and spread and implemented.
85
229000
2000
их распространения и реализации.
04:03
We started with the factory idea:
86
231000
3000
Мы начинали с идеи фабрики.
04:06
that you could change the whole world if you had an efficient factory
87
234000
2000
Идеи о том, что можно изменить весь мир, если у вас есть эффективная фабрика,
04:08
that could churn out change.
88
236000
2000
которая постоянно выдает изменение за изменением.
04:10
We then went to the TV idea,
89
238000
2000
Затем мы переключились на идею телевидения.
04:12
that said if you had a big enough mouthpiece,
90
240000
2000
Говорили: если у вас достаточно большой рупор,
04:14
if you could get on TV enough times, if you could buy enough ads, you could win.
91
242000
3000
если у вас достаточно много времени на ТВ, если вы можете купить достаточно рекламы, то вы можете победить.
04:17
And now we're in this new model of leadership,
92
245000
4000
А теперь у нас новая модель: модель лидерства,
04:21
where the way we make change
93
249000
3000
в которой мы можем изменять мир
04:24
is not by using money
94
252000
3000
не при помощи денег,
04:27
or power to lever a system,
95
255000
2000
или силового рычага, чтобы перевернуть систему,
04:29
but by leading.
96
257000
2000
а с помощью лидерства.
04:31
So let me tell you about the three cycles. The first one is the factory cycle.
97
259000
3000
Позвольте мне рассказать вам о трёх циклах. Первый цикл – фабричный.
04:34
Henry Ford comes up with a really cool idea.
98
262000
4000
Генри Форду пришла в голову действительно классная идея.
04:38
It enables him to hire men
99
266000
2000
Она позволила ему нанимать людей,
04:40
who used to get paid 50 cents a day
100
268000
2000
которые привыкли получать 50 центов в день,
04:42
and pay them five dollars a day.
101
270000
2000
и платить им по пять долларов в день.
04:44
Because he's got an efficient enough factory.
102
272000
2000
Потому что у него была достаточно эффективная фабрика.
04:46
Well with that sort of advantage
103
274000
2000
Что ж, пользуясь таким преимуществом,
04:48
you can churn out a lot of cars.
104
276000
2000
вы можете штамповать множество автомобилей, один за другим.
04:50
You can make a lot of change. You can get roads built.
105
278000
3000
Вы можете сильно изменить мир. Будут построены дороги.
04:53
You can change the fabric of an entire country.
106
281000
3000
Можно изменить структуру целой страны.
04:56
That the essence of what you're doing is you need
107
284000
2000
Суть ваших действий в том, что
04:58
ever-cheaper labor,
108
286000
2000
вам нужен всё более дешёвый труд
05:00
and ever-faster machines.
109
288000
3000
и всё более быстрые машины.
05:03
And the problem we've run into is, we're running out of both.
110
291000
3000
А проблема, в которую мы упёрлись, в том, что у нас заканчивается и то, и другое.
05:06
Ever-cheaper labor and ever-faster machines.
111
294000
3000
Всё более дешёвый труд и всё более быстрые машины.
05:09
(Laughter)
112
297000
5000
(Смех)
05:14
So we shift gears for a minute,
113
302000
3000
Поэтому мы переводим дух
05:17
and say, "I know: television;
114
305000
3000
и говорим: «Я знаю. Телевидение.
05:20
advertising. Push push.
115
308000
2000
Реклама. Вперёд-вперёд.
05:22
Take a good idea and push it on the world.
116
310000
3000
Возьми хорошую идею и продвигай её в мир.
05:25
I have a better mousetrap.
117
313000
2000
У меня есть мышеловка получше.
05:27
And if I can just get enough money to tell enough people, I'll sell enough."
118
315000
4000
И если у меня будет достаточно денег, чтобы дотянуться до достаточно большой аудитории, то я и продам достаточно.
05:31
And you can build an entire industry on that.
119
319000
3000
На этом можно построить целую индустрию.
05:34
If necessary you can put babies in your ads.
120
322000
3000
Если нужно, вы можете использовать в рекламе детей.
05:37
If necessary you can use babies to sell other stuff.
121
325000
3000
Если нужно, вы можете использовать детей для продажи чего угодно.
05:40
And if babies don't work, you can use doctors.
122
328000
4000
А если дети не срабатывают, можно использовать врачей.
05:44
But be careful.
123
332000
2000
Но будьте осторожны.
05:46
Because you don't want to get an unfortunate juxtaposition,
124
334000
2000
Потому что вам ведь не нужны нежелательные сопоставления
05:48
where you're talking about one thing instead of the other.
125
336000
3000
Где вы говорите об одном, подразумевая другое.
05:51
(Laughter)
126
339000
2000
(Смех)
05:53
This model requires you to act like the king,
127
341000
4000
Эта модель требует от вас действовать по-королевски.
05:57
like the person in the front of the room
128
345000
2000
Как тот, кто оказался на передовой.
05:59
throwing things to the peons in the back.
129
347000
2000
Оставляя многое тем, кто позади вас.
06:01
That you are in charge, and you're going to tell people
130
349000
3000
Ответственность лежит на вас. Вы говорите людям,
06:04
what to do next.
131
352000
2000
что им делать дальше.
06:06
The quick little diagram of it is, you're up here,
132
354000
3000
На этой небольшой диаграмме ваше место вот здесь.
06:09
and you are pushing it out to the world.
133
357000
2000
И вы продвигаете нечто в мир.
06:11
This method -- mass marketing --
134
359000
3000
Этот метод, масс-маркетинг,
06:14
requires average ideas,
135
362000
2000
требует средних идей
06:16
because you're going to the masses,
136
364000
2000
потому что вы идете в массы,
06:18
and plenty of ads.
137
366000
3000
и требует много рекламы.
06:21
What we've done as spammers
138
369000
2000
Что мы сделали как спамеры,
06:23
is tried to hypnotize everyone
139
371000
2000
так это попытались внушить всем
06:25
into buying our idea,
140
373000
2000
Мысль о покупке нашей идеи.
06:27
hypnotize everyone into donating to our cause,
141
375000
2000
Внушить каждому мысль о жертвовании денег на наше дело.
06:29
hypnotize everyone into voting for our candidate.
142
377000
3000
О голосовании за нашего кандидата.
06:32
And, unfortunately, it doesn't work so well anymore either.
143
380000
5000
К сожалению, это больше не работает так же хорошо, как раньше.
06:37
(Laughter)
144
385000
3000
(Смех)
06:40
But there is good news around the corner -- really good news.
145
388000
5000
Но как раз за углом нас поджидают хорошие новости, действительно хорошие.
06:45
I call it the idea of tribes.
146
393000
5000
Я называю это идеей племен.
06:50
What tribes are, is a very simple concept
147
398000
3000
Племена – это очень простая концепция,
06:53
that goes back 50,000 years.
148
401000
3000
которая уходит корнями в прошлое на 50 тысяч лет тому назад.
06:56
It's about leading and connecting people and ideas.
149
404000
4000
Она состоит в том, чтобы быть лидером и соединять людей и идеи.
07:00
And it's something that people have wanted forever.
150
408000
3000
И это как раз то, чего люди хотели всегда.
07:03
Lots of people are used to having a spiritual tribe, or a church tribe,
151
411000
4000
Множество людей привыкли состоять в религиозном племени, или в церковном,
07:07
having a work tribe,
152
415000
2000
в рабочем племени,
07:09
having a community tribe.
153
417000
3000
в племени сообщества.
07:12
But now, thanks to the internet, thanks to the explosion of mass media,
154
420000
3000
Но сейчас, благодаря Интернету, благодаря взрывному росту СМИ,
07:15
thanks to a lot of other things
155
423000
2000
благодаря множеству других вещей,
07:17
that are bubbling through our society around the world,
156
425000
3000
которые, словно пузырьки газа, насыщают все общество по всему миру,
07:20
tribes are everywhere.
157
428000
2000
племена существуют повсюду.
07:22
The Internet was supposed to homogenize everyone by connecting us all.
158
430000
2000
Предполагалось, что Интернет сделает всех чем-то однородным, связав нас.
07:24
Instead what it's allowed is silos of interest.
159
432000
3000
А вместо этого появились ячейки по интересам.
07:27
So you've got the red-hat ladies over here.
160
435000
2000
Поэтому вон там дамы в красных шляпах.
07:29
You've got the red-hat triathletes over there.
161
437000
3000
А вон там атлеты в красных шляпах.
07:32
You've got the organized armies over here.
162
440000
2000
Там организованные армии.
07:34
You've got the disorganized rebels over here.
163
442000
2000
А там – неорганизованные повстанцы.
07:36
You've got people in white hats making food.
164
444000
2000
Вот люди, которые готовят еду в белых колпаках.
07:38
And people in white hats sailing boats.
165
446000
2000
И люди, которые ходят под парусом в белых фуражках.
07:40
The point is that you can find Ukrainian folk dancers
166
448000
3000
Суть дела в том, что можно найти украинских танцоров
07:43
and connect with them,
167
451000
2000
И установить с ними контакт.
07:45
because you want to be connected.
168
453000
2000
Потому что вы хотите быть в контакте.
07:47
That people on the fringes
169
455000
2000
Люди, будучи разрозненным изначально,
07:49
can find each other, connect and go somewhere.
170
457000
4000
Могут найти друг друга, наладить контакт и куда-то направиться.
07:53
Every town that has a volunteer fire department
171
461000
2000
В каждом городе есть отряд пожарных-добровольцев.
07:55
understands this way of thinking.
172
463000
2000
Которые понимают такой подход.
07:57
(Laughter)
173
465000
6000
(Смех)
08:03
Now it turns out
174
471000
3000
Оказывается, это вполне честная,
08:06
this is a legitimate non-photoshopped photo.
175
474000
3000
нефальсифицированная фотография.
08:09
People I know who are firemen told me that this is not uncommon.
176
477000
2000
Мои знакомые пожарные сказали мне, что это не редкость.
08:11
And that what firemen do to train sometimes
177
479000
3000
Иногда для тренировки
08:14
is they take a house that is going to be torn down,
178
482000
2000
они берут предназначенный к сносу дом
08:16
and they burn it down instead, and practice putting it out.
179
484000
3000
и поджигают его, а потом тренируются в тушении.
08:19
But they always stop and take a picture.
180
487000
2000
Но они всегда останавливаются и делают фотоснимок.
08:21
(Laughter)
181
489000
1000
(Смех)
08:22
You know the pirate tribe is a fascinating one.
182
490000
3000
Знаете, племя пиратов очень интересно.
08:25
They've got their own flag. They've got the eye patches.
183
493000
2000
У них свой собственный флаг. У них повязки на глазах.
08:27
You can tell when you're running into someone in a tribe.
184
495000
3000
Всегда понятно, когда вы сталкиваетесь с кем-то из племени.
08:30
And it turns out that it's tribes --
185
498000
2000
И, оказывается, что именно племена,
08:32
not money, not factories --
186
500000
2000
не деньги и не фабрики,
08:34
that can change our world, that can change politics,
187
502000
3000
могут изменить наш мир, политику,
08:37
that can align large numbers of people.
188
505000
2000
могут сплотить большое количество людей.
08:39
Not because you force them to do something against their will,
189
507000
4000
Не потому, что вы заставляете их что-то делать против их воли.
08:43
but because they wanted to connect.
190
511000
2000
А потому, что они хотят быть в контакте.
08:45
That what we do for a living now,
191
513000
2000
Поэтому то, чем мы сейчас зарабатываем на жизнь,
08:47
all of us, I think,
192
515000
2000
я полагаю, все мы,
08:49
is find something worth changing,
193
517000
2000
это ищем что-то, достойное изменений,
08:51
and then assemble tribes that assemble tribes
194
519000
5000
а затем собираем племена, которые собирают племена,
08:56
that spread the idea and spread the idea.
195
524000
2000
которые распространяют и распространяют идею.
08:58
And it becomes something far bigger than ourselves,
196
526000
2000
И это становится чем-то намного более значительным, чем мы сами.
09:00
it becomes a movement.
197
528000
3000
Это становится движением.
09:03
So when Al Gore set out
198
531000
2000
Поэтому когда снова Альберт Гор взялся
09:05
to change the world again,
199
533000
3000
за то, чтобы изменить мир,
09:08
he didn't do it by himself.
200
536000
2000
он не делал это своими руками.
09:10
And he didn't do it by buying a lot of ads.
201
538000
2000
И он не делал это покупкой большого количества рекламы.
09:12
He did it by creating a movement.
202
540000
3000
Он делал это путем создания движения.
09:15
Thousands of people around the country
203
543000
2000
Тысячи людей по всей стране,
09:17
who could give his presentation for him,
204
545000
3000
которые смогли сделать его презентацию.
09:20
because he can't be in 100 or 200 or 500 cities in each night.
205
548000
5000
Потому что он не может оказаться в 100, 200 или 500 городах каждый вечер.
09:25
You don't need everyone.
206
553000
3000
Вам не требуются все и каждый.
09:28
What Kevin Kelley has taught us is you just need,
207
556000
2000
Кевин Келли научил нас тому, что нужно всего лишь,
09:30
I don't know, a thousand true fans --
208
558000
2000
ну я не знаю, тысяча истинных фанатов.
09:32
a thousand people who care enough
209
560000
3000
Тысяча людей, которым достаточно сильно не всё равно,
09:35
that they will get you the next round
210
563000
3000
чтобы дотянуться до вас в следующий раз,
09:38
and the next round and the next round.
211
566000
2000
и в следующий, и в следующий.
09:40
And that means that the idea you create, the product you create,
212
568000
3000
Это значит, что идея, которую вы создаете, ваш продукт,
09:43
the movement you create isn't for everyone,
213
571000
2000
движение, которое вы создаете, – оно не для всех и каждого.
09:45
it's not a mass thing. That's not what this is about.
214
573000
2000
Это не массовая вещь. Совсем нет.
09:47
What it's about instead
215
575000
3000
Напротив,
09:50
is finding the true believers.
216
578000
2000
это поиск и нахождение истинных приверженцев.
09:52
It's easy to look at what I've said so far,
217
580000
3000
Нетрудно вернуться к тому, что я сказал выше,
09:55
and say, "Wait a minute, I don't have what it takes to be that kind of leader."
218
583000
3000
и сказать: «Погодите минутку, у меня нет качеств, чтобы быть лидером такого рода.»
09:58
So here are two leaders. They don't have a lot in common.
219
586000
5000
Так вот вам два лидера. У них не так много общего.
10:03
They're about the same age. But that's about it.
220
591000
4000
Они примерно одного возраста, и это, пожалуй, всё.
10:07
What they did, though, is each in their own way,
221
595000
3000
Однако, они оба, каждый по-своему,
10:10
created a different way
222
598000
4000
создали иной способ для
10:14
of navigating your way through technology.
223
602000
2000
навигации сквозь мир технологий.
10:16
So some people will go out and get people to be on one team.
224
604000
3000
Поэтому некоторые идут и объединяют людей команду.
10:19
And some people will get people to be on the other team.
225
607000
3000
А другие объединяют их в другую команду.
10:22
It also informs the decisions you make
226
610000
2000
Кроме того, это говорит о решениях, которые вы принимаете,
10:24
when you make products or services.
227
612000
2000
когда создаете продукты или сервисы.
10:26
You know, this is one of my favorite devices.
228
614000
3000
Вы знаете, это одно из моих любимых устройств.
10:29
But what a shame that it's not organized
229
617000
2000
Но до чего же досадно, что оно не приспособлено для
10:31
to help authors create movements.
230
619000
3000
помощи писателям в создании движений.
10:34
What would happen if, when you're using your Kindle,
231
622000
2000
Что произошло бы, если бы при использовании Kindle
10:36
you could see the comments and quotes and notes
232
624000
4000
вы могли бы видеть комментарии, цитаты и заметки
10:40
from all the other people reading the same book as you in that moment.
233
628000
3000
от всех других людей, которые в тот же момент читают ту же самую книжку, что и вы.
10:43
Or from your book group. Or from your friends, or from the circle you want.
234
631000
3000
Или от вашей группы. Или от ваших друзей, или из круга, который вам нужен.
10:46
What would happen if authors, or people with ideas
235
634000
3000
Что произошло бы, если бы люди с идеями
10:49
could use version two, which comes out on Monday,
236
637000
3000
могли использовать вторую версию, которая выходит в понедельник.
10:52
and use it to organize people
237
640000
3000
Использовать её для организации людей,
10:55
who want to talk about something.
238
643000
2000
которые хотят о чём-то разговаривать.
10:57
Now there is a million things I could share with you about the mechanics here.
239
645000
3000
У меня в голове миллион вещей, которыми я мог бы поделиться с вами по поводу механики этого процесса.
11:00
But let me just try a couple.
240
648000
2000
Но я выберу всего несколько.
11:02
The Beatles did not invent teenagers.
241
650000
3000
«Биттлз» не изобрели подростков.
11:05
They merely decided to lead them.
242
653000
3000
Они просто решили повести их за собой.
11:08
That most movements, most leadership that we're doing
243
656000
3000
По большей части, движения и то лидерство, которым мы занимаемся,
11:11
is about finding a group that's disconnected
244
659000
2000
это о том, чтобы найти группу, в которой нет внутренних связей,
11:13
but already has a yearning --
245
661000
2000
но уже есть устремления.
11:15
not persuading people to want something
246
663000
2000
Не о том, чтобы склонять людей к желаниям,
11:17
they don't have yet.
247
665000
2000
которых у них еще нет.
11:19
When Diane Hatz worked on "The Meatrix,"
248
667000
4000
Когда Дайана Хатц работала над проектом Митрикс (Meatrix),
11:23
her video that spread all across the internet
249
671000
3000
по Интернету широко разошелся ее видеоматериал
11:26
about the way farm animals are treated,
250
674000
3000
об обращении с сельскохозяйственными животными.
11:29
she didn't invent the idea of being a vegan.
251
677000
2000
Она не придумала веганство.
11:31
She didn't invent the idea of caring about this issue.
252
679000
2000
Она не придумала идею о том, что на этот счет надо беспокоиться.
11:33
But she helped organize people,
253
681000
2000
Но она помогла организовать людей
11:35
and helped turn it into a movement.
254
683000
2000
и помогла превратить это в движение.
11:37
Hugo Chavez did not invent the disaffected
255
685000
3000
Уго Чавес не придумал отвергнутый средний класс
11:40
middle and lower class of Venezuela. He merely led them.
256
688000
2000
и бедняков Венесуэлы. Он просто повёл их за собой.
11:42
Bob Marley did not invent Rastafarians.
257
690000
3000
Боб Марли не изобрел растафарианство.
11:45
He just stepped up and said, "Follow me."
258
693000
3000
Он просто вышел вперед и сказал «За мной!»
11:48
Derek Sivers invented CD Baby,
259
696000
3000
Дерек Сиверс придумал сервис “CD Baby”,
11:51
which allowed independent musicians
260
699000
3000
который предоставил независимым музыкантам
11:54
to have a place to sell their music without selling out to the man --
261
702000
4000
площадку для продажи своей музыки без передачи всех прав на нее в чужие руки.
11:58
to have place to take the mission
262
706000
2000
Он создал площадку для того дела,
12:00
they already wanted to go to, and connect with each other.
263
708000
3000
которым они уже хотели заниматься, и для их связи друг с другом.
12:03
What all these people have in common is that they are heretics.
264
711000
4000
Общего между всеми этими людьми то, что все они еретики.
12:07
That heretics look at the status quo and say,
265
715000
2000
Такие люди смотрят на сложившийся статус-кво и говорят:
12:09
"This will not stand. I can't abide this status quo.
266
717000
3000
Так не пойдет. Я не могу соблюдать этот статус-кво.
12:12
I am willing to stand up and be counted and move things forward.
267
720000
4000
Я намерен встать и сдвинуть дело с мёртвой точки.
12:16
I see what the status quo is; I don't like it."
268
724000
3000
Я вижу, в чём состоит статус-кво. И мне он не нравится.
12:19
That instead of looking at all the little rules
269
727000
2000
Это всё вместо того, чтобы всё время озираться на мелкие правила
12:21
and following each one of them,
270
729000
3000
и следовать каждому из них.
12:24
that instead of being what I call a sheepwalker --
271
732000
5000
Это всё вместо того, чтобы быть «овцой из стада»,
12:29
somebody who's half asleep,
272
737000
2000
кем-то полусонным,
12:31
following instructions,
273
739000
2000
подчиняющимся инструкциям,
12:33
keeping their head down, fitting in --
274
741000
3000
с опущенной головой и приспосабливающимся.
12:36
every once in a while someone stands up and says, "Not me."
275
744000
3000
Время от времени кто-то встаёт и говорит: «Только не я».
12:39
Someone stands up and says, "This one is important.
276
747000
4000
Кто-то встаёт и говорит: «Это важно.
12:43
We need to organize around it."
277
751000
3000
Нам надо организовать это.»
12:46
And not everyone will. But you don't need everyone.
278
754000
3000
Не все готовы действовать. Но вам и не нужны все.
12:49
You just need a few people --
279
757000
2000
Вам нужно всего несколько человек,
12:51
(Laughter) --
280
759000
4000
(Смех)
12:55
who will look at the rules,
281
763000
2000
которые посмотрят на правила,
12:57
realize they make no sense,
282
765000
3000
поймут, что они бессмысленны,
13:00
and realize how much they want to be connected.
283
768000
2000
и осознают, как сильно им хочется быть в контакте.
13:02
So Tony Hsieh does not run a shoe store.
284
770000
3000
Поэтому Тони Ши не держит обувной магазин.
13:05
Zappos isn't a shoe store.
285
773000
3000
Zappos – это не обувной магазин.
13:08
Zappos is the one, the only,
286
776000
2000
Zappos – это одно-единственное,
13:10
the best-there-ever-was
287
778000
2000
лучшее, чем что бы то ни было раньше,
13:12
place for people who are into shoes to find each other,
288
780000
4000
место встреч для людей, увлеченных обувью,
13:16
to talk about their passion,
289
784000
2000
место для разговоров о предмете своей страсти,
13:18
to connect with people who care more
290
786000
2000
это способ связи с людьми, которых больше заботит
13:20
about customer service than making a nickel tomorrow.
291
788000
3000
качество обслуживания клиента, нежели быстрый заработок.
13:23
It can be something as prosaic as shoes,
292
791000
2000
Это может быть что-то простое, как обувь.
13:25
and something as complicated as overthrowing a government.
293
793000
2000
Или что-то сравнимое по сложности со свержением правительства.
13:27
It's exactly the same behavior though.
294
795000
4000
Однако, поведение и в том и в другом случае одинаково.
13:31
What it requires, as Geraldine Carter has discovered,
295
799000
3000
Оно требует, как выяснила Джеральдина Картер,
13:34
is to be able to say, "I can't do this by myself.
296
802000
3000
способности сказать: «Я не смогу это сделать в одиночку.
13:37
But if I can get other people to join my Climb and Ride,
297
805000
4000
Но я если я смогу привлечь других людей в Climb and Ride,
13:41
then together we can get something that we all want.
298
809000
5000
то вместе мы можем добиться того, чего мы все хотим».
13:46
We're just waiting for someone to lead us."
299
814000
2000
Мы всего лишь ждём того, кто поведет нас за собой.
13:48
Michelle Kaufman has pioneered
300
816000
2000
Мишель Кауфман стала пионером в области
13:50
new ways of thinking about environmental architecture.
301
818000
4000
новых подходов к архитектуре, ориентированной на окружающую среду.
13:54
She doesn't do it by quietly building one house at a time.
302
822000
3000
Она не делает это, потихоньку отстраивая дома один за другим.
13:57
She does it by telling a story
303
825000
3000
Она делает это, рассказывая историю
14:00
to people who want to hear it.
304
828000
2000
людям, которые хотят ее услышать.
14:02
By connecting a tribe of people
305
830000
2000
Соединяя племя людей,
14:04
who are desperate to be connected to each other.
306
832000
3000
которые отчаянно хотят быть на связи друг с другом.
14:07
By leading a movement and
307
835000
2000
Возглавляя движение.
14:09
making change.
308
837000
2000
Изменяя мир.
14:11
And around and around and around it goes.
309
839000
2000
И так снова, снова и снова.
14:13
So three questions I'd offer you.
310
841000
2000
Итак, я предложил бы вам три вопроса.
14:15
The first one is, who exactly
311
843000
3000
Первый: кого именно
14:18
are you upsetting?
312
846000
2000
вы выводите из себя?
14:20
Because if you're not upsetting anyone, you're not changing the status quo.
313
848000
4000
Потому что если вы никого не расстраиваете, то вы не меняете статус-кво.
14:24
The second question is, who are you connecting?
314
852000
3000
Второй вопрос: кого вы связываете между собой?
14:27
Because for a lot of people, that's what they're in it for:
315
855000
3000
Потому что для многих людей это и есть причина их вовлечения.
14:30
the connections that are being made, one to the other.
316
858000
4000
Связи, которые создаются между людьми.
14:34
And the third one is, who are you leading?
317
862000
4000
И третий вопрос: кого вы ведете за собой?
14:38
Because focusing on that part of it --
318
866000
3000
Потому что, если вы фокусируетесь на этом аспекте дела,
14:41
not the mechanics of what you're building,
319
869000
2000
не на механике того, что вы строите,
14:43
but the who, and the leading part -- is where change comes.
320
871000
4000
а на людях, то именно в лидерстве зарождаются перемены.
14:47
So Blake, at Tom's Shoes, had a very simple idea.
321
875000
4000
У Блэйка из Tom's Shoes была очень простая идея.
14:51
"What would happen if every time someone bought a pair of these shoes
322
879000
5000
«Что будет, если всякий раз, когда кто-то покупает пару обуви,
14:56
I gave exactly the same pair to someone
323
884000
2000
я подарю точно такую же пару кому-то,
14:58
who doesn't even own a pair of shoes?"
324
886000
3000
у кого вообще нет ни одной пары обуви?»
15:01
This is not the story of how you get shelf space at Neiman Marcus.
325
889000
4000
Это не история о том, как получить место на прилавке в Neiman Marcus.
15:05
It's a story of a product that tells a story.
326
893000
4000
Это история продукта, который сам рассказывает историю.
15:09
And as you walk around with this remarkable pair of shoes
327
897000
2000
И пока вы гуляете в этой замечательной паре обуви
15:11
and someone says, "What are those?"
328
899000
2000
и кто-то спрашивает «Что это за обувь?»
15:13
You get to tell the story on Blake's behalf,
329
901000
2000
Вы можете рассказать историю от имени Блэйка,
15:15
on behalf of the people who got the shoes.
330
903000
2000
от имени людей, у который теперь есть обувь.
15:17
And suddenly it's not one pair of shoes or 100 pairs of shoes.
331
905000
3000
И вдруг оказывается, что это не одна пара обуви, и не 100 пар.
15:20
It's tens of thousands of pairs of shoes.
332
908000
2000
Это десятки тысяч пар обуви.
15:22
My friend Red Maxwell has spent the last 10 years
333
910000
3000
Мой приятель Ред Максвелл потратил уже 10 лет
15:25
fighting against juvenile diabetes.
334
913000
3000
на борьбу с подростковым диабетом.
15:28
Not fighting the organization that's fighting it -- fighting with them, leading them,
335
916000
3000
Не на борьбу с организацией, которая борется с диабетом.
15:31
connecting them, challenging the status quo
336
919000
4000
став лидером, соединяя людей, бросая вызов статусу-кво.
15:35
because it's important to him.
337
923000
2000
Потому что для него это важно.
15:37
And the people he surrounds himself with need the connection.
338
925000
5000
И люди, которыми он себя окружает, хотят быть в контакте друг с другом.
15:42
They need the leadership. It makes a difference.
339
930000
3000
Им нужен лидер. Это действительно меняет дело.
15:45
You don't need permission from people to lead them.
340
933000
3000
Вам не нужно спрашивать разрешения у людей, чтобы стать для них лидером.
15:48
But in case you do, here it is:
341
936000
3000
Но на тот случай, если вам это нужно, то вот оно.
15:51
they're waiting, we're waiting
342
939000
3000
Они ждут, мы ждём,
15:54
for you to show us where to go next.
343
942000
3000
когда вы покажете нам, куда идти дальше.
15:57
So here is what leaders have in common. The first thing is, they challenge
344
945000
3000
Вот что общего есть у лидеров. Во-первых, они
16:00
the status quo.
345
948000
2000
бросают вызов статусу-кво.
16:02
They challenge what's currently there.
346
950000
2000
Они бросают вызов сложившемуся порядку вещей.
16:04
The second thing is, they build a culture.
347
952000
3000
Во-вторых, они выстраивают культуру.
16:07
A secret language, a seven-second handshake,
348
955000
3000
Секретный язык, семисекундное рукопожатие.
16:10
a way of knowing that you're in or out.
349
958000
3000
Способ узнать, свой вы или нет.
16:13
They have curiosity. Curiosity about people in the tribe,
350
961000
3000
Они любопытны. Любопытны к людям в племени.
16:16
curiosity about outsiders. They're asking questions.
351
964000
3000
Любопытны к тем, кто вне племени. Они задают вопросы.
16:19
They connect people to one another.
352
967000
2000
Они связывают людей друг с другом.
16:21
Do you know what people want more than anything?
353
969000
2000
Вы знаете, чего люди хотят более всего на свете?
16:23
They want to be missed.
354
971000
2000
Они хотят, чтобы по ним скучали.
16:25
They want to be missed the day they don't show up.
355
973000
2000
Они хотят, чтобы по ним скучали всякий раз, когда они не приходят.
16:27
They want to be missed when they're gone.
356
975000
3000
Они хотят, чтобы по ним скучали, когда они уходят.
16:30
And tribe leaders can do that.
357
978000
2000
А вожди племен могут это устроить.
16:32
It's fascinating, because all tribe leaders have charisma,
358
980000
4000
Это очень увлекательно, потому что все вожди обладают харизмой.
16:36
but you don't need charisma to become a leader.
359
984000
2000
Но вам не обязательно обладать харизмой, чтобы стать лидером.
16:38
Being a leader gives you charisma.
360
986000
3000
Ваше лидерство придаст вам харизматичности.
16:41
If you look and study the leaders who have succeeded,
361
989000
3000
Если вы посмотрите на успешных лидеров и изучите их,
16:44
that's where charisma comes from -- from the leading.
362
992000
2000
То поймете, что харизма возникает именно оттуда, из лидерства.
16:46
Finally, they commit.
363
994000
3000
И наконец, они вкладываются.
16:49
They commit to the cause. They commit to the tribe.
364
997000
2000
Они вкладываются в дело. Они вкладываются в племя.
16:51
They commit to the people who are there.
365
999000
3000
Они вкладываются в людей, вокруг себя.
16:54
So I'd like you to do something for me.
366
1002000
3000
Поэтому я хочу, чтобы вы для меня кое-что сделали.
16:57
And I hope you'll think about it before you reject it out-of-hand.
367
1005000
3000
Надеюсь, вы подумаете над этим до того, как отложите в долгий ящик.
17:00
What I want you to do, it only takes 24 hours,
368
1008000
4000
То, что я от вас хочу, потребует всего лишь 24 часа.
17:04
is: create a movement.
369
1012000
2000
Я хочу, чтобы вы создали движение.
17:06
Something that matters. Start. Do it. We need it.
370
1014000
4000
Что-то, что имеет значение. Начните. Сделайте. Нам это нужно.
17:10
Thank you very much. I appreciate it.
371
1018000
2000
Большое спасибо. Я ценю это.
17:12
(Applause)
372
1020000
5000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com