TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
جاكيك أوتكو: هل يستطيع التصميم إنقاذ الصحف؟
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
جايك أوتكو مصمم بولندي مميز للصحف والذي أعادت تصاميمه للصحف في أوربا الشرقيه لم تُكسبه جوائز فحسب، بل زادت مبيعات الصحف إلى 100٪. هل يستطيع التصميم الجيد إنقاذ الصحف؟ ذلك ليس مستحيلاً.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
الصحف اليومية تموت لعدة أسباب
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
القراء لا يرغبون بشراء أخبار الأمس، والمعلنين يتبعونهم
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
الأي فون، والكمبيوتر المحمول الخاص بك
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
أكثر عملية من صحيفة نيويورك تايمز يوم الأحد
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
وفي النهاية من المرجح أنك أنقذت الأشجار
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
وذلك كافي لإنهاء أية صناعة
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
ولذلك قد نتسائل، "هل يمكننا إنقاذ الصحف اليومية"؟
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
هناك عدة سيناريوهات لصحف المستقبل
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
بعض الناس يقولون، أنها يجب أن تكون مجانية
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
أنها يجب أن تكون بحجم التابلويد، وربما أصغر كحجم الأي٤
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
أنها يجب أن تكون محلية، تدار من قبل المجتمعات
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
أو متخصصة، موجهة لمجموعات أصغر كالأعمال -ـ
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
ولكن في تلك الحالة الصحف لن تكون مجانية، بل أكثر غلاءاً
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
يجب أن تكون موجهة بالرأي
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
أخبار أقل، وأكثر آراء
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
وأننا سنقرأها أثناء وجبة الفطور
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
لأننا لاحقاً سنستمع للراديو في السيارة
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
أو ستقوم بقراءة بريدك في العمل، أو ستشاهد التلفاز مساءاً
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
يبدو ذلك جيداً، ولكنه فقط سيعطي الصحف بعض الوقت
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
لأنه على المدى البعيد
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
أعتقد أنه لايوجد سبب، لا سبب عملي
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
للصحف أن تنجو
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
بالتالي ما الذي يمكننا عمله؟
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(ضحك)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
دعوني أخبركم قصتي
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
منذ عشرين عام، مجموعة بونير، شركة نشر سويدية
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
افتتحت عدد من الصحف في دويلات ما كان يعرف بالإتحاد السوفيتي
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
بعد عدد من السنوات، كانت المجموعة تمتلك عدد من الصحف في أوربا الوسطى والشرقية
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
هذه الصحف كانت تدار بواسطة عمالة رخيصة
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
لا يمتلكون ثقافة بصرية، ولا ميزانية مخصصة للفنون البصرية
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
في فروع عديدة لم يكن هناك أي مدير للفن
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
قررت أن أكون.. أن أعمل كمدير للفنون لهؤلاء
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
سابقاً، كنت معماري، وسألتني جدتي مره
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
ما الذي تعمله لتكسب الرزق؟
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
أجبتها، "أنا أصمم الصحف"
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
ماذا؟ لا يوجد هناك شيء للتصميم. إنها فقط مجموعة رسائل مملة
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(ضحك)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
وقد كانت على حق. كنت محبط جداً، حتى أحد الأيام
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
قدمت إلى لندن، وشاهدت عرض "سيركو دو سوليل"ـ
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
وكان الوحي، كما أعتقد
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
هذه المجموعة أخذت مجموعة من العروض العادية
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
المتهالكة
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
ووصلت بها إلى أقصى درجة من الأداء الفني
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
وفكرت "يا إلهي، من الممكن أن أفعل ذات الشيء مع الصحف المملة"ـ
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
وذلك ما فعلت. قمنا بإعادة تصميمهم، واحدة تلو الأخرى
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
الصفحة الأولى أصبحت توقيعنا
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
كانت قناتي الخاصة والتي أتواصل من خلالها مع القراء
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
أنا لن أخبركم قصص عن العمل كفريق واحد والتعاون
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
توجهي كان أناني بشدة
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
أردت رسالتي الفنية
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
ترجمتي ونظرتي للواقع
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
أردت إنتاج ملصقات، وليست صحف
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
ولا حتى مجلات: ملصقات
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
كنّا نجرب الخطوط
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
مع الخيال، مع الصور، واستمتعنا كثيراً
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
بسرعة بدأنا نرى النتائج
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
في بولندا، صفحاتنا تم تسميتها
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
غلاف السنة ثلاث مرات متتالية
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
أمثلة أخرى يمكنكم رؤيتها هنا هي من
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
لاتفيا، ليثونيا، أستونيا -ـ
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
في دول أوربا الوسطى
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
لكن ذلك ليس متعلقاً بالصفحة الأولى فقط
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
السر يكمن في أننا تعاملنا
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
مع الصحيفة ككل على أنها قطعة واحدة
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
كمؤلف واحد -- مثل الموسيقى
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
والموسيقى لها إيقاع، فيه صعود ونزول
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
والتصميم هو المسؤول عن هذا الشعور
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
تقليب الصفحات هي تجربة القراء
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
وأنا مسؤول عن هذه التجربة
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
عاملنا الصفحتين، كلا المتقابلتين، على أنها صحفة واحدة
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
لأن القارئ يعاملها بهذه الطريقة
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
هنا يمكنكم رؤية صفحات بالروسية حصّلت على عدد من الجوائز
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
في أكبر منافسة لتصوير المعلومات في أسبانيا
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
ولكن الجائزة الحقيقة كانت من مجتمع تصميم الصحف
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
فقط بعد سنة من إعادة تصميم هذه الصحيفة في بولندا
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
قاموا بتسميتها أفضل صحيفة تصميماً في العالم
03:51
And two years later,
76
219000
2000
وبعد سنتين
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
نفس الجائزة أتت إلى إستونيا
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
أليس ذلك مدهشاً؟
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
الشيء المدهش حقاً: أن توزيع هذه الصحف
04:01
were growing too.
80
229000
2000
كان يزيد أيضاً
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
فقط بعض الأمثلة:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
في روسيا، زادت بنسبة ١١ بعد سنة واحدة
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
زادت بنسبة ٢٩ بعد ثلاث سنوات من إعادة التصميم
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
وذات الشيء في بولندا: ١٣ زيادة، إلى ٣٥ في المائة
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
زيادة في التوزيع بعد ثلاث سنوات
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
تستطيع رؤيتها على الرسم البياني
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
بعد سنوات من الركود، الصحيفة بدأت بالنمو
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
فقط بعد إعادة التصميم
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
لكن التغير الكبير كان في بلغاريا
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
وذلك كان مدهشاً جداً
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
هل التصميم فعل ذلك؟
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
التصميم كان فقط جزاءاً من العملية
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
والعملية التي قمنا بها لم تكن عن تغير الشكل فقط
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
كانت عن تطوير المنتج بشكل كامل
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
أخذت قانون معماري عن الوظيفة والشكل
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
وترجمته عملياً في مواد الصحيفة وتصميمها
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
وقمت بوضع استراتيجية فوق ذلك كله
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
تسأل نفسك أولاً السؤال الكبير: لماذا نفعل ذلك؟ ما هو الهدف؟
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
ثم يتم تغير المحتوى وفقاً لذلك
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
وبعد ذلك، عادة بعد شهرين، نقوم بإعادة التصميم
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
رؤسائي في البداية، كانوا مصدومين
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
لماذا أسأل أسئلة متعلقة عن العمل
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
بدل أن أعرض عليهم صفحات؟
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
لكنهم عاجلاً إكتشفوا أن هذا هو الدور الجديد للمصمم:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
أن يكون في العملية من البداية حتى النهاية
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
ما هو الدرس الذي يمكن إستفادته؟
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
الدرس الأول التصميم يستطيع تغير ليس منتجك فقط
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
يستطيع تغير سير العمل -- الحقيقة، يستطيع تغير كل شيء في شركتك
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
يستطيع قلب شركتك
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
ويستطيع تغيرك أنت أيضاً
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
ومن هم المسؤولون؟ المصممين
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
أعط المصممين
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(تصفيق)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
لكن الدرس الثاني أكثر أهمية
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
تستطيع العيش في دولة صغيرة وفقيرة، مثلي
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
تستطيع العيش في شركة صغيرة
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
في فرع ممل
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
مع انعدام الميزانية، وبدون عمّال -ـ
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
لكنك تستطيع العمل بأقصى جهد وقدر ممكن
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
والجميع يمكنهم ذلك
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
أنت فقط تحتاج للإلهام، الرؤية والعزم
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
وتذكر أن تكون جيدا
05:55
is not enough.
123
343000
2000
غير كافي
05:57
Thank you.
124
345000
2000
شكراً لكم
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com