TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko bertanya, Dapatkah desain menyelamatkan surat kabar?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko adalah desainer surat kabar yang hebat dari Polandia yang mendesain ulang surat-surat kabar di Eropa Timur sehingga tidak hanya memenangkan penghargaan, namun juga meningkatkan penjualan hingga 100%. Dapatkah desain yang baik menyelamatkan surat kabar? Bisa saja.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Surat kabar sekarat karena beberapa alasan.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Para pembaca tidak mau membayar untuk berita kemarin, dan iklan-iklan juga.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
iPhone Anda, laptop anda,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
jauh lebih berguna daripada koran New York Times Minggu.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Dan akhirnya kita harus melestarikan pepohonan.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Jadi hal itu cukup untuk mengubur industri apapun.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Lalu, apakah kita lebih baik bertanya, "Adakah sesuatu yang dapat menyelamatkan surat kabar?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Ada beberapa skenario bagi surat kabar masa depan.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Beberapa orang berkata, surat kabar harus digratiskan;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
harus berbentuk tabloid, atau lebih kecil lagi, A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
harus lokal, dijalankan oleh masyarakat,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
atau terfokus, untuk beberapa kelompok kecil seperti usahawan --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
namun itu tidak gratis, sangat mahal.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Surat kabar harus banyak mengandung pendapat;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
kurangi berita, perbanyak pandangan.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Dan kita lebih suka membacanya selama sarapan,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
karena nantinya kita mendengarkan radio di dalam mobil,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
memeriksa surat di tempat kerja dan menonton TV di malam hari.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Terdengar bagus, namun hal ini hanya dapat menundanya saja.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Karena dalam waktu lama,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
saya rasa tidak ada alasan, alasan praktis
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
surat kabar akan selamat.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Jadi apa yang dapat kita lakukan?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Tawa)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Saya akan menceritakan kisah saya.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 tahun yang lalu, Bonnier, penerbit di Swedia,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
mulai membuat surat kabar di negara-negara bekas Uni Soviet.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Setelah beberapa tahun, mereka memiliki beberapa surat kabar di Eropa Tengah dan Timur.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Surat kabar itu dijalankan oleh pegawai yang tidak berpengalaman,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
tanpa budaya visual, tanpa dana untuk seni visual.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Bahkan di banyak tempat tidak ada direktur seni.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Saya memutuskan -- untuk bekerja sebagai direktur seni.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Sebelumnya, saya seorang arsitek, dan suatu kali nenek saya bertanya,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Apa pekerjaanmu?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Saya menjawab, "Saya mendesain surat kabar."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Apa? Tidak ada yang perlu didesain di sana. Itu hanya huruf-huruf membosankan."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Tawa)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Dan dia benar. Saya sangat frustrasi, hingga pada suatu hari
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
saya pergi ke London, dan saya melihat pertunjukan Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Dan saya mendapat pencerahan. Saya berpikir,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Orang-orang ini menggunakan hal-hal yang buruk
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
menggunakannya untuk hiburan,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
dan membuatnya menjadi pertunjukan seni dengan tingkat paling tinggi."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Saya berpkir, "Ya Tuhan, mungkin saya dapat melakukan hal yang sama dengan surat kabar yang membosankan ini."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Dan saya melakukannya. Kami mulai mendesain ulang, satu per satu.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Halapan depannya menjadi ciri khas kami.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Ini adalah saluran pribadi saya untuk berbicara dengan para pembaca.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Saya tidak akan bercerita mengenai kerja sama tim.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Pendekatan saya sangat egois.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Saya menginginkan pernyataan artistik saya sendiri,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
penafsiran saya tentang kenyataan.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Saya ingin membuat poster, bukan surat kabar.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Bahkan bukan majalah: namun poster.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Kami mencoba berbagai tipe,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
berbagai ilustrasi, berbagai foto. Dan kami senang.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Dalam waktu sebentar, hal ini mulai membawa hasil.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Di Polandia, kolom kami memenangi
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Sampul Tahun Ini" tiga kali berturut-turut.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Contoh lain yang dapat Anda lihat adalah dari
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Latvia, Lithuania, Estonia --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
negara-negara Eropa Tengah.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Namun ini bukan hanya tentang halaman depannya.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Rahasianya adalah kami memperlakukan
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
seluruh surat kabar sebagai satu kesatuan,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
sebagai satu komposisi -- seperti musik.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Dan musik memiliki irama, naik dan turun.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Dan desain bertanggung jawab atas hal ini.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Membalik halaman-halaman surat kabar adalah pengalaman dari para pembaca
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
dan saya bertanggung jawab atas pengalaman ini.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Kami membuat dua halaman, yang tersebar, menjadi satu halaman
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
karena itulah cara para pembaca melihatnya.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Anda dapat melihat beberapa kolom Rusia yang memenangkan banyak penghargaan
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
dalam kompetisi infografis terbesar di Spanyol.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Namun pernghargaan yang sebenarnya datang dari Komunitas untuk Desain Surat Kabar
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Hanya setahun setelah mendesain ulang surat kabar ini di Polandia,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
mereka menganugerahkan Surat Kabar dengan Desain Terbaik.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Dan dua tahun kemudian,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
penghargaan yang sama kami dapatkan di Estonia.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Bukankah hal ini luar biasa?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Apa yang membuatnya benar-benar luar biasa, adalah penjualan surat-surat kabar ini
04:01
were growing too.
80
229000
2000
juga meningkat.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Sebagai beberapa contoh:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
Di Rusia, meningkat 11 persen dalam setahun,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
meningkat 29 persen dalam tiga tahun setelah didesain ulang.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Di Polandia juga sama, meningkat 13 persen, hingga 35 persen
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
peningkatan penjualan setelah tiga tahun.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Anda dapat melihat di dalam grafik ini,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
setelah bertahun-tahun tanpa peningkatan, penjualan surat kabar ini mulai tumbuh
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
segera setelah didesain ulang.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Namun sukses yang sebenarnya adalah di Bulgaria.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Dan hal ini sangat menakjubkan.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Apakah desain yang melakukannya?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Desain hanyalah bagian dari proses.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Dan proses yang kami buat bukanlah tentang mengubah tampilannya,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
namun memperbaiki produk secara keseluruhan.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Saya menggunakan aturan arsitektur tentang fungsi dan bentuk
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
dan menterjemahkannya ke dalam isi surat kabar dan desain.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Dan saya menggunakan strategi sebagai tambahan.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Sehingga pertama anda mengajukan pertanyaan besar: mengapa kita melakukannya? Apa tujuannya?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Lalu kita menyesuaikan isinya.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Lalu, biasanya setelah dua bulan, kami mulai menbuat desainnya.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Atasan saya, pada awalnya, sangat terkejut.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Mengapa saya menanyakan pertanyaan bisnis seperti ini,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
bukan menunjukkan surat kabarnya kepada mereka?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Namun segera mereka menyadari bahwa ini adalah peran baru dari desainer
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
untuk terlibat di dalam prosesnya dari awal hingga akhir.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Jadi apa pelajaran di balik semua ini?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Pelajaran pertama adalah bahwa desain tidak hanya mengubah produk anda.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Namun juga mengubah alur kerja anda -- sebenarnya, disain dapat mengubah semua yang ada di perusahaan anda.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
Desain dapat menjungkirbalikkan perusahaan anda.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Bahkan dapat mengubah anda.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Dan siapa yang bertanggung jawab? Para desainer.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Berilah wewenang kepada para desainer.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Tepuk tangan)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Namun hal yang kedua ini lebih penting.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Anda mungkin tinggal di negara miskin yang kecil seperti saya.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Anda mungkin bekerja untuk perusahaan kecil,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
di cabang yang menjemukan.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Anda mungkin tidak memiliki dana, SDM --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
namun tetap dapat bekerja pada kemampuan tertinggi yang mungkin.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Dan semua orang dapat melakukannya.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Anda hanya memerlukan inspirasi, visi, dan kebulatan tekad.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Dan anda harus ingat bahwa menjadi baik saja
05:55
is not enough.
123
343000
2000
tidak cukup.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Terima kasih.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com