TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacekas Utko klausia, ar dizainas gali išgelbėti laikraščius?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacekas Utko yra neeilinis laikraščių dizaineris iš Lenkijos, kurio dizaino pakeitimai Rytų Europos laikraščiams buvo ne tik apdovanoti, bet ir pakėlė tiražus iki 100%. Ar geras dizainas gali išgelbėti laikraščius? Panašu, kad gali.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Laikraščiai miršta dėl kelių priežasčių.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Skaitytojai nenori mokėti už vakarykštes naujienas, o reklamos užsakovai jiems pataikauja.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Jūsų iPhone, jūsų kompiuteris
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
yra daug patogesni, nei New York Times sekmadienį.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Ir galų gale, mes turėtume saugoti medžius.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Viso to užtenka palaidoti bet kurią industriją.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Taigi, mes turėtume klausti „Ar kas nors gali išgelbėti laikraščius?“
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Laikraščių ateitis gali susiklostyti pagal kelis scenarijus.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Kai kurie žmonės sako, kad jie turėtų būti nemokami;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
jie turėtų būti mažo formato, gal net A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
jie turėtų būti vietiniai, leidžiami bendruomenės
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
arba teminiai, pavyzdžiui biznio organizacijoms –
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
bet tuomet tai nėra nemokama; tai labai brangu.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Jie turėtų remtis nuomonėmis:
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
mažiau naujienų, daugiau pažiūrų.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Ir mes mieliau skaitytume juos pusryčių metu,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
nes vėliau klausome radijo automobilyje,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
perskaitome paštą darbe, o vakare žiūrime TV.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Skamba gražiai, bet tai tik laimėtų laiko.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Nes ilguoju laikotarpiu,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
mano galva, nėra jokios priežasties, jokios praktiškos priežasties
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
laikraščiams išlikti.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Taigi, ką mes galime padaryti?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Juokas)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Leiskite papasakoti jums savo istoriją.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
Prieš 20 metų, Bonnier, švedų leidykla
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
pradėjo leisti laikraščius buvusiame Sovietų bloke.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Po poros metų jie jau turėjo kelis laikraščius centrinėje ir rytų Europoje.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Laikraščius leido nepatyrę žmonės,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
kurie neturėjo jokios vizualinės kultūros, jokio biudžeto vaizdinei medžiagai.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Daugumoje jų netgi nebuvo dizaino vadovų.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Aš nusprendžiau būti -- dirbti jiems dizaino vadovu.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Prieš tai aš buvo architektas ir kartą mano močiutė paklausė,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
„Ką tu darai pragyvenimui?“
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
aš atsakiau: „Projektuoju laikraščius.“
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
„Ką? Ten gi nėra ką projektuoti. Ten tik nuobodžios raidės.“
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Juokas)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Ir ji buvo teisi. Aš buvau sužlugdytas iki tos dienos, kai
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
besilankydamas Londone pamačiau Cirque du Soleil pasirodymą.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Ir tada aš praregėjau. Pagalvojau:
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
„Šitie žmonės pavertė šiurpią,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
atsibodusią pasilinksminimo formą
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
į aukščiausio lygio pasirodymo meną.“
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Pagalvojau „Dievaži, galbūt aš galiu padaryti tą patį su šiais nuobodžiais laikraščiais.“
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Ir padariau. Pradėjome jiems keisti dizainą, vieną po kito.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Pirmasis puslapis tapo mūsų parašu.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Tai buvo mano intymus kanalas bendravimui su skaitytojais.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Aš neketinu pasakoti jums istorijų apie komandinį darbą.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Mano metodas buvo labai egoistiškas.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Aš norėjau savo meniško pareiškimo,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
savo realybės interpretacijos.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Aš norėjau kurti plakatus, ne laikraščius.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Net ne žurnalus: plakatus.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Mes eksperimentavome su šriftais,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
su iliustracijomis, su nuotraukomis. Ir mums buvo smagu.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Pamažu pastebėjome rezultatus.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Lenkijoje musų puslapiai gavo
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
„Metų viršelio“ apdovanojimą tris kartus iš eilės
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Kiti pavyzdžiai, kuriuos galite čia matyti yra iš
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Latvijos, Lietuvos, Estijos –
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
vidurio Europos valstybių.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Bet tai nėra vien pirmasis puslapis.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Paslaptis yra ta, kad mes žiūrėjome
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
į visą laikraštį kaip į vientisą darbą,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
kaip į vieną kūrinį – kaip muziką.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Ir muzika turi ritmą, turi pakilimus ir kritimus.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
o dizainas yra atsakingas už šiuos patyrimus.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Puslapių naršymas yra skaitytojo potyris,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
ir aš esu atsakingas už šį potirį.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Mes du puslapius, abi puses, traktavome, kaip vieną,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
nes būtent taip skaitytojai juos ir mato.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Jūs matote kelis Rusijos puslapius, kurie susilaukė daug apdovanojimų
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
didžiausiame infografikos konkurse Ispanijoje.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Bet didžiausią apdovanojimą skyrė Laikraščių Dizaino Draugija.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Tik praėjus metams, po šio laikraščio dizaino pakeitimo Lenkijoje,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
jie skyrė pasaulyje geriausiai suprojektuoto laikraščio vardą.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
O po dviejų metų
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
tas pats apdovanojimas atkeliavo ir į Estiją.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Argi tai ne nuostabu?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Labiausiai kelia nuostabą tai, kad šių laikraščių tiražai
04:01
were growing too.
80
229000
2000
taip pat augo.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Keletas pavyzdžių:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
Rusijoje, +11 po metų,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
+29 praėjus trims metams po dizaino pakeitimo
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Tas pats ir Lenkijoje, +13, iki 35 procentų
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
pakilimas tiražuose po trijų metų.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Galite matyti diagramoje,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
kad po kelių stagnacijos metų, laikraščiai pradėjo augti,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
iškart po dizaino pakeitimo.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Bet didžiausi pokyčiai įvyko Bulgarijoje.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Ir tai yra tikrai nuostabu.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Negi tai padarė dizainas?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Dizainas buvo tik proceso dalis.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
O procesas, kurį mes atlikome, buvo ne laikraščio išvaizdos keitimas,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
bet visapusis pačio produkto tobulinimas.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Aš pasinaudojau architektūros taisykle, apie funkciją ir formą
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
ir pritaikiau ją laikraščio turiniui ir dizainui.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
O virš viso to, iškėliau strategiją.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Taigi, pirmiausia išsikeliate platų klausimą: kam mes tai darome? Koks mūsų tikslas?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Tada mes atitinkamai prideriname turinį.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Ir galiausiai, dažniausiai po poros mėnesių, pradedame kurti dizainą.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Mano vadovai pradžioje buvo labai nustebinti.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Kodėl aš klausiu tų biznio klausimų,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
vietoje to, kad tiesiog parodyčiau puslapius?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Bet greitai jie suprato, kad tai yra nauja dizainerio rolė:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
būti visame procese nuo pradžių iki pačios pabaigos.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Taigi, kokia viso to pamoka?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Pirmoji pamoka yra ta, kad dizainas gali pakeisti ne tik jūsų produktą.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Dizainas gali pakeisti jūsų darbo eigą — tiesą sakant, jis gali pakeisti viską jūsų kompanijoje;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
jis gali apversti jūsų kompaniją aukštyn kojomis.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Jis gali pakeisti netgi jus pačius.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Ir kas už tai atsakingas? Dizaineriai.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Duokite valdžią dizaineriams.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Plojimai)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Bet antroji pamoka yra dar svarbesnė.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Jūs galite gyventi mažoje vargingoje valstybėje, kaip aš.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Jūs galite dirbti mažoje kompanijoje,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
nuobodžioje srityje.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Jūs galite neturėti nei biudžeto, nei žmonių –
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
bet vistiek galite pakelti savo darbą iki aukščiausio lygio.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Ir tai gali padaryti kiekvienas.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Jums tereikia įkvėpimo, vizijos ir ryžto.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Ir turite prisiminti, kad būti geru
05:55
is not enough.
123
343000
2000
neužtenka.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Ačiū.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com