TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko fragt: " Kann die Gestaltung die Zeitungen retten? "
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Jacek Utko ist ein aussergewöhnlicher polnischer Zeitungsdesigner, dessen Neugestaltungen der Zeitungen in Osteuropa nicht nur Auszeichnungen gewinnen, sondern auch die Auflage bis über 100% steigern. Kann eine gute Gestaltung die Zeitungen retten ? Es könnte möglich sein.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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Newspapers are dying for a few reasons.
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Die Zeitungen sind wegen einigen Gründen am aussterben.
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
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3000
4000
Die Leser wollen nicht für die gestrigen Nachrichten bezahlen, und die Werbung richtet sich nach ihnen.
00:19
Your iPhone, your laptop,
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7000
2000
Dein iPhone,dein Laptop,
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is much more handy than New York Times on Sunday.
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9000
3000
ist Sonntags viel bequemer als die New York Times.
00:24
And we should save trees in the end.
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12000
3000
Und schlussendlich sollten wir Bäume retten.
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So it's enough to bury any industry.
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15000
3000
Und das reicht aus, um eine Branche zu begraben.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
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18000
4000
Deshalb sollten wir uns eher fragen : " Kann irgendetwas die Zeitungen retten? "
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There are several scenarios for the future newspaper.
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22000
2000
Es gibt mehrere Szenarien für die Zukunft der Zeitungen.
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Some people say it should be free;
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24000
3000
Einige Leute sagen, dass sie gratis sein sollten,
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
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27000
3000
dass sie im Tabloidformat sein sollten oder sogar kleiner: A4.
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it should be local, run by communities,
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30000
3000
Es sollte lokal sein, von Gemeinden geleitet,
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or niche, for some smaller groups like business --
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33000
2000
oder eine Nische für kleinere Gruppen wie Unternehmen -
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but then it's not free; it's very expensive.
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35000
3000
aber dann ist es nicht umsonst; es ist sehr teuer.
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It should be opinion-driven;
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38000
2000
Es sollte meinungsorientiert sein;
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less news, more views.
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40000
3000
weniger Nachrichten und mehr Meinungen.
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And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
Und wir würden es eher während des Frühstücks lesen,
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because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
denn später im Auto würden wir Radio hören,
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check your mail at work and in the evening you watch TV.
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im Auto unsere E-Mail überprüfen und am Abend fernsehen.
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Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
Hört sich nett an, aber das kann nur etwas zusätzliche Zeit verschaffen.
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Because in the long run,
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54000
2000
Denn ich denke, dass es schlussendlich
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I think there is no reason, no practical reason
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56000
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keinen Grund gibt, keinen praktischen Grund,
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for newspapers to survive.
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58000
3000
warum Zeitungen überleben sollten.
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So what can we do?
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61000
2000
Was können wir also tun?
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(Laughter)
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63000
1000
(Gelächter)
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Let me tell you my story.
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64000
2000
Lassen sie mich ihnen meine Geschichte erzählen.
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20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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66000
3000
Vor 20 Jahren begann der schwedische Verleger, Bonnier,
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started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
Zeitungen im früheren sovietischen Block auszutragen.
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After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
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73000
3000
Nach wenigen Jahren, besaßen sie mehrere Zeitungen in Mittel - und Osteuropa.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
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76000
3000
Sie wurden von unerfahrenem Personal,
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with no visual culture, no budgets for visuals --
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79000
5000
one visueller Kultur, ohne ein Budget für visuelle Künste geleitet.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
In manchen Orten fehlte sogar ein künstlerischer Leiter.
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I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Ich entschied - für sie als künstlerischer Leiter zu arbeiten.
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Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
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Zuvor war ich ein Architekt, und meine Grossmutter fragte mich einmal:
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"What are you doing for a living?"
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93000
2000
" Wovon lebst du? "
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I said, "I'm designing newspapers."
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95000
2000
Ich sagte: "Ich gestalte Zeitungen."
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"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
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97000
3000
"Was? Da gibt es nichts zu gestalten. Es sind nur langweilige Buchstaben"
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(Laughter)
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100000
1000
(Gelächter)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
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101000
4000
Und Sie hatte recht. Ich war sehr frustriert bis zu einem gewissen Tag.
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I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
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105000
4000
Ich kam nach London und sah eine Vorstellung des Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
2000
Und ich hatte eine Offenbarung. Ich dachte:
02:03
"These guys took some creepy,
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111000
2000
"Diese Leute haben eine gruselige,
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run-down entertainment,
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113000
2000
abgetakelte Unterhaltung übernommen,
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and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
und haben sie auf den höchstmöglichsten Niveau von Kunst-Darbietung gebracht.
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
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119000
3000
Ich dachte:" Mein Gott, vielleicht kann ich dasselbe mit diesen langweiligen Zeitungen tun. "
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And I did. We started to redesign them, one by one.
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122000
4000
Und ich tat es. Ich began sie neu zu gestalten, eine nach dem anderen.
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The front page became our signature.
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126000
3000
Die Titelseite wurde unser Markenzeichen.
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It was my personal intimate channel to talk to the readers.
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129000
4000
Es war mein persönlicher, intimer Kanal um mit den Lesern zu sprechen.
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I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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133000
4000
Ich werde ihnen keine Geschichten über Teamwork und Zusammenarbeit erzählen.
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My approach was very egotistic.
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137000
2000
Meine Vorgehensweise war sehr egoistisch.
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I wanted my artistic statement,
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3000
Ich wollte meine künstlerische Aussage,
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my interpretation of reality.
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142000
2000
meine Interpretation der Realität.
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
Ich wollte Poster erzeugen, keine Zeitungen.
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
Nicht einmal Zeitschriften: nur Poster.
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We were experimenting with type,
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148000
3000
Wir experimentierten mit Type,
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with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
mit Ilustrierung, mit Fotos. Und wir hatten Spass.
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Soon it started to bring results.
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154000
3000
Bald begann es Erfolge zu liefern.
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
In Polen, ernannte man unsere Seiten
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"Covers of the Year" three times in a row.
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161000
4000
dreimal nacheinander "Titelseite des Jahres".
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Other examples you can see here are from
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165000
2000
Andere Beispiele, die sie hier sehen können, sind aus
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
Lettland, Litauen, Estland -
03:01
the central European countries.
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169000
4000
die mitteleuropäischen Länder.
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But it's not only about the front page.
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173000
3000
Es geht aber nicht nur um die Titelseite.
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The secret is that we were treating
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176000
2000
Das Geheimnis ist, dass wir die ganze Zeitung
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the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
als ein einziges Stück betrachteten,
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as one composition -- like music.
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180000
4000
als 'eine' Komposition -- wie Musik.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
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184000
4000
Und Musik hat einen Rhythmus, hat Höhen und Tiefen.
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And design is responsible for this experience.
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188000
4000
Und die Gestaltung ist für diese Erfahrung verantwortlich.
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Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
Durchblättern ist die Erfahrung des Lesers,
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and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
und ich bin verantwortlich für diese Erfahrung.
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
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197000
3000
Wir behandelten zwei gegenüberstehende Seiten als eine einzige Seite,
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because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
denn so nehmen es die Leser wahr.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
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203000
2000
Hier können sie einige russische Zeitungen sehen,
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on biggest infographic competition in Spain.
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205000
4000
die im grössten infographischen Wettbewerb in Spanien mehrere Auszeichnungen gewonnen haben.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
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209000
5000
Aber die wahre Auszeichnung kam von der "Gesellschaft für Zeitungsdesign".
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
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214000
3000
Knapp ein Jahr nach der Neugestaltung dieser Zeitung in Polen,
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they name it the World's Best-Designed Newspaper.
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217000
2000
bezeichnen sie es als die am besten gestaltete Zeitung der Welt.
03:51
And two years later,
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219000
2000
Und zwei Jahre später,
03:53
the same award came to Estonia.
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221000
3000
bekam Estland die gleiche Auszeichnung.
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Isn't amazing?
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224000
3000
Ist das nicht erstaunlich?
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What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
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227000
2000
Wirklich verblüffend ist, dass die Auflage dieser Zeitungen
04:01
were growing too.
80
229000
2000
auch am wachsen war.
04:03
Just some examples:
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231000
2000
Nur einige Beispiele:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
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233000
2000
in Russland, plus 11% nach einem Jahr,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
plus 29% drei Jahren nach der Neugestaltung.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
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238000
3000
Das Gleiche in Polen: plus 13%, bis zu 35%
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raise of circulation after three years.
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241000
3000
Steigerung der Auflage nach drei Jahren.
04:16
You can see on a graph,
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244000
2000
Sie können in einem Diagramm sehen,
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after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
dass nach Jahren von Stillstand die Zeitung zu wachsen begann,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
und das nur nach einer Neugestaltung.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
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252000
2000
Aber der Volltreffer ereignete sich in Bulgarien .
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Und dies ist wirklich erstaunlich.
04:30
Did design do this?
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258000
2000
Hat dies die Gestaltung zustande gebracht?
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Design was just a part of the process.
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260000
2000
Die Gestaltung war nur ein Teil des Vorganges.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
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262000
2000
Bei unserem Vorgang ging es nicht nur darum,
04:36
it was about improving the product completely.
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264000
4000
den Look zu verändern, sondern darum das Produkt komplett zu verbessern.
04:40
I took an architectural rule about function and form
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268000
3000
Ich nahm eine architektonische Regel über Funktion und Form
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
und setzte sie in Inhalt und Gestaltung der Zeitung um.
04:46
And I put strategy at the top of it.
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274000
2000
Und obenauf setzte ich eine Strategie.
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So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Zunächst stellen sie sich eine große Frage: "Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?"
04:51
Then we adjust the content accordingly.
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279000
2000
Danach passen wir den Inhalt dementsprechend an.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Und dann, in der Regel nach zwei Monaten, beginnen wir mit der Gestaltung.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Meine Vorgesetzten waren am Anfang sehr überrascht.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
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286000
2000
Warum stellte ich ihnen all diese geschäftlichen Fragen,
05:00
instead of just showing them pages?
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288000
2000
anstatt ihnen nur Seiten zu zeigen?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
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290000
2000
Aber bald merkten sie, dass dies die neue Rolle des Gestalters ist;
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
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292000
3000
vom Anfang bis zum Ende in diesem Vorgang dabei zu sein.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Was ist also die Lektion dahinter?
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The first lesson is about that design can change not just your product.
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297000
4000
Die erste Lektion ist, dass die Gestaltung nicht nur euer Produkt verändern kann.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
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301000
4000
Es kann euren Arbeitsablauf verändern -- tatsächlich kann alles in eurem Unternehmen verändern;
05:17
it can turn your company upside down.
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305000
2000
es kann euer Unternehmen auf den Kopf stellen.
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It can even change you.
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307000
2000
Es kann sogar euch verändern.
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And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Und wer ist dafür verantwortlich? Die Gestalter.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Gibt Macht den Gestaltern.
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(Applause)
113
314000
4000
(Applaus)
05:30
But the second is even more important.
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318000
3000
Aber die Zweite ist sogar wichtiger.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
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321000
3000
Ihr könnt wie ich in einem kleinen armen Land leben.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Ihr könnt für ein kleines Unternehmen
05:39
in a boring branch.
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327000
2000
in einer langweiligen Branche arbeiten.
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You can have no budgets, no people --
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329000
2000
Ihr habt vielleicht kein Budget, keine Leute --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
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331000
4000
aber ihr könnt trotzdem eure Arbeit auf dem höchstmöglichsten Niveau ausführen.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Und jeder kann das machen.
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You just need inspiration, vision and determination.
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337000
4000
Ihr braucht nur Inspiration, Vision und Entschlossenheit.
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And you need to remember that to be good
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341000
2000
Und ihr müsst euch daran erinnern, dass gut zu sein
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is not enough.
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343000
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nicht ausreichend ist.
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Thank you.
124
345000
2000
Danke.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com