ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com
TED2009

Jacek Utko: Can design save newspapers?

Jacek Utko hỏi, Liệu thiết kế có thể cứu báo giấy được không?

Filmed:
1,144,795 views

Jacek Utko là một nhà thiết kế người Ba Lan kiệt xuất, anh tái thiết kế các tờ báo ở Đông Âu và không chỉ giành được các giải thưởng mà còn tăng lượng phát hành lên 100%. Liệu thiết kế đẹp có thể cứu báo giấy? Bài diễn thuyết của Jacek sẽ cho bạn câu trả lời.
- Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
NewspapersNhật báo are dyingchết for a fewvài reasonslý do.
0
0
3000
Báo giấy đang trong tình trạng hấp hối vì một số nguyên nhân.
00:15
ReadersĐộc giả don't want to paytrả for yesterday'sngày hôm qua newsTin tức, and advertisersnhà quảng cáo followtheo them.
1
3000
4000
Độc giả không muốn trả tiền để đọc các tin tức của ngày hôm qua, đồng thời các hãng quảng cáo cũng rút khỏi báo giấy.
00:19
Your iPhoneiPhone, your laptopmáy tính xách tay,
2
7000
2000
iPhone, laptop
00:21
is much more handytiện dụng than NewMới YorkYork TimesThời gian on SundayChủ Nhật.
3
9000
3000
tiện hơn rất nhiều so với tờ thời báo New York ngày chủ nhật.
00:24
And we should savetiết kiệm treescây in the endkết thúc.
4
12000
3000
Và suy cho cùng chúng ta cũng nên tiết kiệm gỗ và giảm việc đốn hạ cây cối.
00:27
So it's enoughđủ to burychôn any industryngành công nghiệp.
5
15000
3000
Thế là quá đủ để chôn chặt một ngành công nghiệp như thế.
00:30
So, should we ratherhơn askhỏi, "Can anything savetiết kiệm newspapersBáo?"
6
18000
4000
Chúng ta có nên hỏi, "Có cách gì để cứu báo giấy không?"
00:34
There are severalmột số scenarioskịch bản for the futureTương lai newspaperbáo chí.
7
22000
2000
Có một vài kịch bản cho tương lai của báo giấy.
00:36
Some people say it should be freemiễn phí;
8
24000
3000
Có người nói, báo giấy lẽ ra nên miễn phí;
00:39
it should be tabloidtờ báo, or even smallernhỏ hơn: A4;
9
27000
3000
nên là báo khổ nhỏ, khoảng cỡ giấy A4;
00:42
it should be localđịa phương, runchạy by communitiescộng đồng,
10
30000
3000
nên trực thuộc địa phương, do các cộng đồng quản lý,
00:45
or nichethích hợp, for some smallernhỏ hơn groupscác nhóm like businesskinh doanh --
11
33000
2000
hoặc cho các nhóm nhỏ hơn như các doanh nghiệp --
00:47
but then it's not freemiễn phí; it's very expensiveđắt.
12
35000
3000
nhưng báo giấy không miễn phí mà rất đắt.
00:50
It should be opinion-drivený kiến-driven.;
13
38000
2000
Một số ý kiến lại thiên về mục ý kiến;
00:52
lessít hơn newsTin tức, more viewslượt xem.
14
40000
3000
họ muốn đọc ít tin hơn trong khi tăng số bài phê bình, các cách nhìn nhận sự kiện mới.
00:55
And we'dThứ Tư ratherhơn readđọc it duringsuốt trong breakfastbữa ăn sáng,
15
43000
2000
Và chúng ta thì thích đọc báo vào bữa sáng
00:57
because latermột lát sau we listen to radioradio in a carxe hơi,
16
45000
3000
vì sau đó chúng ta sẽ nghe radio trong xe,
01:00
checkkiểm tra your mailthư at work and in the eveningtối you watch TVTRUYỀN HÌNH.
17
48000
3000
check mail ở công sở và xem TV vào buổi tuối.
01:03
SoundsÂm thanh nicetốt đẹp, but this can only buymua time.
18
51000
3000
Nghe thì hay nhưng rất tốn thời gian.
01:06
Because in the long runchạy,
19
54000
2000
Vì trong thời gian dài,
01:08
I think there is no reasonlý do, no practicalthiết thực reasonlý do
20
56000
2000
tôi nghĩ không có một lý do thực tiễn nào
01:10
for newspapersBáo to survivetồn tại.
21
58000
3000
có thể giúp báo giấy sống sót.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Vậy chúng ta có thể làm gì?
01:15
(LaughterTiếng cười)
23
63000
1000
(Tiếng cười)
01:16
Let me tell you my storycâu chuyện.
24
64000
2000
Tôi sẽ kể một câu chuyện của mình cho các bạn nghe:
01:18
20 yearsnăm agotrước, BonnierBonnier, SwedishThụy Điển publishernhà xuất bản,
25
66000
3000
cách đây 20 năm, Bonnier, nhà xuất bản của Thụy Điển
01:21
startedbắt đầu to setbộ newspapersBáo in the formertrước đây SovietLiên Xô BlocKhối.
26
69000
4000
bắt đầu xuất bản báo giấy ở Xô Viết.
01:25
After a fewvài yearsnăm, they had severalmột số newspapersBáo in centralTrung tâm and easternphương Đông EuropeEurope.
27
73000
3000
Sau đó vài năm, họ xuất bản một số tờ báo ở Tây và Trung Âu.
01:28
They were runchạy by an inexperiencedthiếu kinh nghiệm staffcán bộ,
28
76000
3000
Các tòa báo do một đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm điều hành
01:31
with no visualtrực quan culturenền văn hóa, no budgetsngân sách for visualshình ảnh --
29
79000
5000
thiếu ngân sách để in kèm tranh minh họa.
01:36
in manynhiều placesnơi there were not even artnghệ thuật directorsgiám đốc.
30
84000
2000
Nhiều nơi còn không có các giám đốc phụ trách mảng nghệ thuật.
01:38
I decidedquyết định to be -- to work for them as an artnghệ thuật directorgiám đốc.
31
86000
4000
Tôi đã quyết định đảm nhận công việc đó cho họ.
01:42
Before, I was an architectkiến trúc sư, and my grandmotherbà ngoại askedyêu cầu me onceMột lần,
32
90000
3000
Trước đó tôi là một kiến trúc sư, có một lần mẹ hỏi tôi,
01:45
"What are you doing for a livingsống?"
33
93000
2000
"Con định làm gì để kiếm sống?"
01:47
I said, "I'm designingthiết kế newspapersBáo."
34
95000
2000
Tôi trả lời rằng, "Con sẽ thiết kế các tờ báo."
01:49
"What? There's nothing to designthiết kế there. It's just boringnhàm chán lettersbức thư"
35
97000
3000
"Hả? Có gì để con thiết kế chứ? Mẹ thấy toàn chữ là chữ. Chán chết."
01:52
(LaughterTiếng cười)
36
100000
1000
(Tiếng cười)
01:53
And she was right. I was very frustratedbực bội, untilcho đến one day.
37
101000
4000
Và bà đã đúng. Tôi đã rất nản chí cho đến một ngày.
01:57
I cameđã đến to LondonLondon, and I've seenđã xem performancehiệu suất by CirqueCirque dudu SoleilSoleil.
38
105000
4000
Tôi tới London, và xem một cuộc biểu diễn của Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelationsự mặc khải. I thought,
39
109000
2000
Và tôi chợt phát hiện ra một điều,
02:03
"These guys tooklấy some creepyrùng rợn,
40
111000
2000
"Những người này
02:05
run-downchạy xuống entertainmentsự giải trí,
41
113000
2000
có màn biểu diễn đan xen yếu tố ghê rợn
02:07
and put it to the highestcao nhất possiblekhả thi levelcấp độ of performancehiệu suất artnghệ thuật."
42
115000
4000
nhưng họ đã đẩy nó thành mức độ biểu diễn nghệ thuật cao nhất có thể."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the sametương tự with these boringnhàm chán newspapersBáo."
43
119000
3000
Tôi nghĩ "Chúa ơi, có lẽ mình cũng dùng cách đó để thay đổi các tờ báo nhàm chán thử xem sao."
02:14
And I did. We startedbắt đầu to redesignthiết kế lại them, one by one.
44
122000
4000
Thế là chúng tôi bắt tay vào thiết kế lại chúng, từng chút một.
02:18
The fronttrước mặt pagetrang becameđã trở thành our signatureChữ ký.
45
126000
3000
Trang nhất trở thành chữ ký của chúng tôi.
02:21
It was my personalcá nhân intimatethân mật channelkênh to talk to the readersđộc giả.
46
129000
4000
Đó là kênh cá nhân của tôi, giúp kết thân và nói chuyện với độc giả.
02:25
I'm not going to tell you storiesnhững câu chuyện about teamworklàm việc theo nhóm or cooperationhợp tác.
47
133000
4000
Tôi sẽ không kể các câu chuyện về làm việc theo nhóm hay hợp tác.
02:29
My approachtiếp cận was very egotisticegotistic.
48
137000
2000
Phương pháp tôi dùng mang hơi hướng cái tôi nhiều hơn.
02:31
I wanted my artisticnghệ thuật statementtuyên bố,
49
139000
3000
Tôi muốn mình diễn đạt được
02:34
my interpretationgiải thích of realitythực tế.
50
142000
2000
hiện thực một cách nghệ thuật.
02:36
I wanted to make postersáp phích, not newspapersBáo.
51
144000
2000
Tôi muốn tạo ra các áp phích, tranh ảnh chứ không phải báo giấy.
02:38
Not even magazinestạp chí: postersáp phích.
52
146000
2000
Kể cả các tạp chí cũng vậy, phải được minh họa sống động.
02:40
We were experimentingthử nghiệm with typekiểu,
53
148000
3000
Chúng tôi thử nghiệm với các thể loại,
02:43
with illustrationhình minh họa, with photosảnh. And we had funvui vẻ.
54
151000
3000
hình minh họa, tranh ảnh. Công việc rất thú vị.
02:46
SoonSớm it startedbắt đầu to bringmang đến resultscác kết quả.
55
154000
3000
Kết quả cũng đến khá sớm.
02:49
In PolandBa Lan, our pagestrang were namedđặt tên
56
157000
4000
Tại Ba Lan, các trang báo của chúng tôi
02:53
"CoversBao gồm of the YearNăm" threesố ba timeslần in a rowhàng.
57
161000
4000
được gọi là "Bìa Đẹp Của Năm" 3 lần liên tiếp.
02:57
Other examplesví dụ you can see here are from
58
165000
2000
Các ví dụ khác mà bạn thấy đây
02:59
LatviaLatvia, LithuaniaLithuania, EstoniaEstonia --
59
167000
2000
đến từ Latvia, Lithuania, Estonia --
03:01
the centralTrung tâm EuropeanChâu Âu countriesquốc gia.
60
169000
4000
các nước Trung Âu.
03:05
But it's not only about the fronttrước mặt pagetrang.
61
173000
3000
Nhưng không chỉ tập trung vào trang nhất.
03:08
The secretbí mật is that we were treatingđiều trị
62
176000
2000
Bí mật nằm ở chỗ, chúng tôi coi
03:10
the wholetoàn thể newspaperbáo chí as one piececái,
63
178000
2000
toàn bộ tờ báo là một,
03:12
as one compositionthành phần -- like musicÂm nhạc.
64
180000
4000
như một khối tổng thể hài hòa -- như âm nhạc vậy.
03:16
And musicÂm nhạc has a rhythmnhịp, has upsUPS and downsthăng trầm.
65
184000
4000
Và âm nhạc có giai điệu, lúc trầm lúc bổng.
03:20
And designthiết kế is responsiblechịu trách nhiệm for this experiencekinh nghiệm.
66
188000
4000
Thiết kế chịu trách nhiệm tái hiện được trải nghiệm đó.
03:24
FlippingFlipping throughxuyên qua pagestrang is readersđộc giả experiencekinh nghiệm,
67
192000
2000
Việc lật giở các trang báo đem lại trải nghiệm cho độc giả,
03:26
and I'm responsiblechịu trách nhiệm for this experiencekinh nghiệm.
68
194000
3000
và trách nhiệm của tôi là thực hiện được trải nghiệm đó.
03:29
We treatedđã xử lý two pagestrang, bothcả hai spreadslan truyền, as a one pagetrang,
69
197000
3000
Chúng tôi gộp 2 trang liền kề thành một trang,
03:32
because that's how readersđộc giả perceivecảm nhận it.
70
200000
3000
vì đó là cách độc giả tiếp nhận nó.
03:35
You can see some RussianNga pagestrang here which got manynhiều awardsgiải thưởng
71
203000
2000
Các bạn có thể thấy đây một số trang báo Nga
03:37
on biggestlớn nhất infographicinfographic competitioncuộc thi in SpainTây Ban Nha.
72
205000
4000
đã giành được nhiều giải trong cuộc thi đồ họa thông tin lớn nhất tổ chức tại Tây Ban Nha.
03:41
But the realthực awardgiải thưởng cameđã đến from SocietyXã hội for NewspaperTờ báo DesignThiết kế.
73
209000
5000
Nhưng giải thưởng lớn nhất là do Hiệp hội Thiết Kế Báo Chí.
03:46
Just a yearnăm after redesigningthiết kế lại this newspaperbáo chí in PolandBa Lan,
74
214000
3000
Chỉ một năm sau khi tái thiết kế tờ báo này ở Ba Lan,
03:49
they nameTên it the World'sTrên thế giới Best-DesignedĐược thiết kế chạy nhất NewspaperTờ báo.
75
217000
2000
họ gọi nó là Tờ Báo Có Thiết Kế Đẹp Nhất Thế Giới.
03:51
And two yearsnăm latermột lát sau,
76
219000
2000
Và hai năm sau đó,
03:53
the sametương tự awardgiải thưởng cameđã đến to EstoniaEstonia.
77
221000
3000
Estonia nhận được giải thưởng tương tự.
03:56
Isn't amazingkinh ngạc?
78
224000
3000
Thật tuyệt phải không?
03:59
What really makeslàm cho it amazingkinh ngạc: that the circulationlưu thông of these newspapersBáo
79
227000
2000
Điều khiến nó thực sự tuyệt vời là: lượng phát hành các tờ báo này
04:01
were growingphát triển too.
80
229000
2000
cũng tăng lên.
04:03
Just some examplesví dụ:
81
231000
2000
Đây là một vài ví dụ:
04:05
in RussiaLiên bang Nga, plusthêm 11 after one yearnăm,
82
233000
2000
ở Nga, sau một năm, + 11 sau một năm,
04:07
plusthêm 29 after threesố ba yearsnăm of the redesignthiết kế lại.
83
235000
3000
+29 sau 3 năm tái thiết kế.
04:10
SameTương tự in PolandBa Lan: plusthêm 13, up to 35 percentphần trăm
84
238000
3000
Ở Ba Lan cũng vậy: +13,
04:13
raisenâng cao of circulationlưu thông after threesố ba yearsnăm.
85
241000
3000
sau 3 năm lượng phát hành tăng 35%.
04:16
You can see on a graphbiểu đồ,
86
244000
2000
Các bạn có thể thấy trên đồ thị,
04:18
after yearsnăm of stagnationtình trạng trì trệ, the papergiấy startedbắt đầu to growlớn lên,
87
246000
3000
sau nhiều năm chững lại, báo giấy bắt đầu phát triển
04:21
just after redesignthiết kế lại.
88
249000
3000
ngay sau khi tái thiết kế.
04:24
But the realthực hitđánh was in BulgariaBulgaria.
89
252000
2000
Nhưng thực sự phải nói đến thành công ở Bulgaria.
04:26
And that is really amazingkinh ngạc.
90
254000
4000
Thực sự tuyệt vời.
04:30
Did designthiết kế do this?
91
258000
2000
Có phải thiết kế đã làm được điều này?
04:32
DesignThiết kế was just a partphần of the processquá trình.
92
260000
2000
Thiết kế chỉ là một phần của toàn bộ quá trình.
04:34
And the processquá trình we madethực hiện was not about changingthay đổi the look,
93
262000
2000
Và quá trình chúng tôi thực hiện không chỉ làm thay đổi hình thức,
04:36
it was about improvingnâng cao the productsản phẩm completelyhoàn toàn.
94
264000
4000
mà cải thiện sản phẩm đến mức tối đa.
04:40
I tooklấy an architecturalkiến trúc rulequi định about functionchức năng and formhình thức
95
268000
3000
Tôi đã áp dụng một nguyên tắc kiến trúc về chức năng và hình thức
04:43
and translateddịch it into newspaperbáo chí contentNội dung and designthiết kế.
96
271000
3000
rồi chuyển hóa vào nội dung và hình thức thiết kế tờ báo.
04:46
And I put strategychiến lược at the tophàng đầu of it.
97
274000
2000
Trên hết, tôi chú trọng đến một chiến thuật.
04:48
So first you askhỏi a biglớn questioncâu hỏi: why we do it? What is the goalmục tiêu?
98
276000
3000
Đầu tiên, bạn phải đặt ra một câu hỏi lớn: tại sao chúng ta làm điều đó? Mục đích là gì?
04:51
Then we adjustđiều chỉnh the contentNội dung accordinglycho phù hợp.
99
279000
2000
Rồi theo đó chúng ta điều chỉnh nội dung.
04:53
And then, usuallythông thường after two monthstháng, we startkhởi đầu designingthiết kế.
100
281000
3000
Thường thì sau đó 2 tháng, chúng tôi bắt đầu thiết kế.
04:56
My bossesông chủ, in the beginningbắt đầu, were very surprisedngạc nhiên.
101
284000
2000
Các ông chủ của tôi, ban đầu rất lấy làm ngạc nhiên.
04:58
Why am I askinghỏi all of these businesskinh doanh questionscâu hỏi,
102
286000
2000
Tại sao tôi lại hỏi các câu hỏi này
05:00
insteadthay thế of just showinghiển thị them pagestrang?
103
288000
2000
thay vì chỉ đơn giản cho họ xem các trang báo?
05:02
But soonSớm they realizedthực hiện that this is the newMới rolevai trò of designernhà thiết kế:
104
290000
2000
Nhưng ngay sau đó họ nhanh chóng nhận ra vai trò mới của nhà thiết kế:
05:04
to be in this processquá trình from the very beginningbắt đầu to the very endkết thúc.
105
292000
3000
họ tham gia vào quá trình từ đầu đến cuối.
05:07
So what is the lessonbài học behindphía sau it?
106
295000
2000
Vậy bài học phía sau là gì?
05:09
The first lessonbài học is about that designthiết kế can changethay đổi not just your productsản phẩm.
107
297000
4000
Bài học đầu tiên là thiết kế không chỉ thay đổi sản phẩm của bạn.
05:13
It can changethay đổi your workflowcông việc -- actuallythực ra, it can changethay đổi everything in your companyCông ty;
108
301000
4000
Nó có thể thay đổi tiến độ công việc của bạn - thật ra nó còn có thể thay đổi mọi thứ trong công ty bạn;
05:17
it can turnxoay your companyCông ty upsidelộn ngược down.
109
305000
2000
có thể lật ngược tình thế trong công ty bạn.
05:19
It can even changethay đổi you.
110
307000
2000
Nó thậm chí có thể thay đổi bản thân bạn.
05:21
And who'sai responsiblechịu trách nhiệm? DesignersNhà thiết kế.
111
309000
3000
Và ai là người chịu trách nhiệm? Các nhà thiết kế.
05:24
Give powerquyền lực to designersnhà thiết kế.
112
312000
2000
Hãy trao sức mạnh cho họ.
05:26
(ApplauseVỗ tay)
113
314000
4000
(Vỗ tay)
05:30
But the secondthứ hai is even more importantquan trọng.
114
318000
3000
Bài học thứ hai còn quan trọng hơn.
05:33
You can livetrực tiếp in a smallnhỏ bé poornghèo nàn countryQuốc gia, like me.
115
321000
3000
Bạn có thể sống trong một đất nước nhỏ nghèo khó như tôi.
05:36
You can work for a smallnhỏ bé companyCông ty,
116
324000
3000
Bạn có thể làm việc trong một chi nhánh tẻ nhạt
05:39
in a boringnhàm chán branchchi nhánh.
117
327000
2000
của một công ty nhỏ.
05:41
You can have no budgetsngân sách, no people --
118
329000
2000
Không tiền, không nhân viên
05:43
but still can put your work to the highestcao nhất possiblekhả thi levelcấp độ.
119
331000
4000
nhưng bạn vẫn có thể đẩy công việc lên mức cao nhất có thể.
05:47
And everybodymọi người can do it.
120
335000
2000
Ai cũng có thể làm được.
05:49
You just need inspirationcảm hứng, visiontầm nhìn and determinationsự quyết tâm.
121
337000
4000
Chỉ cần có được cảm hứng, tầm nhìn và sự quyết tâm.
05:53
And you need to remembernhớ lại that to be good
122
341000
2000
Và bạn cần nhớ rằng
05:55
is not enoughđủ.
123
343000
2000
cố gắng làm tốt vẫn là chưa đủ.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Xin cảm ơn.
Translated by Ha Tran
Reviewed by Anh Tran

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com