TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko hỏi, Liệu thiết kế có thể cứu báo giấy được không?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko là một nhà thiết kế người Ba Lan kiệt xuất, anh tái thiết kế các tờ báo ở Đông Âu và không chỉ giành được các giải thưởng mà còn tăng lượng phát hành lên 100%. Liệu thiết kế đẹp có thể cứu báo giấy? Bài diễn thuyết của Jacek sẽ cho bạn câu trả lời.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Báo giấy đang trong tình trạng hấp hối vì một số nguyên nhân.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Độc giả không muốn trả tiền để đọc các tin tức của ngày hôm qua, đồng thời các hãng quảng cáo cũng rút khỏi báo giấy.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
iPhone, laptop
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
tiện hơn rất nhiều so với tờ thời báo New York ngày chủ nhật.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Và suy cho cùng chúng ta cũng nên tiết kiệm gỗ và giảm việc đốn hạ cây cối.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Thế là quá đủ để chôn chặt một ngành công nghiệp như thế.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Chúng ta có nên hỏi, "Có cách gì để cứu báo giấy không?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Có một vài kịch bản cho tương lai của báo giấy.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Có người nói, báo giấy lẽ ra nên miễn phí;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
nên là báo khổ nhỏ, khoảng cỡ giấy A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
nên trực thuộc địa phương, do các cộng đồng quản lý,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
hoặc cho các nhóm nhỏ hơn như các doanh nghiệp --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
nhưng báo giấy không miễn phí mà rất đắt.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Một số ý kiến lại thiên về mục ý kiến;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
họ muốn đọc ít tin hơn trong khi tăng số bài phê bình, các cách nhìn nhận sự kiện mới.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Và chúng ta thì thích đọc báo vào bữa sáng
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
vì sau đó chúng ta sẽ nghe radio trong xe,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
check mail ở công sở và xem TV vào buổi tuối.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Nghe thì hay nhưng rất tốn thời gian.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Vì trong thời gian dài,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
tôi nghĩ không có một lý do thực tiễn nào
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
có thể giúp báo giấy sống sót.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Vậy chúng ta có thể làm gì?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Tiếng cười)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Tôi sẽ kể một câu chuyện của mình cho các bạn nghe:
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
cách đây 20 năm, Bonnier, nhà xuất bản của Thụy Điển
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
bắt đầu xuất bản báo giấy ở Xô Viết.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Sau đó vài năm, họ xuất bản một số tờ báo ở Tây và Trung Âu.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Các tòa báo do một đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm điều hành
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
thiếu ngân sách để in kèm tranh minh họa.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Nhiều nơi còn không có các giám đốc phụ trách mảng nghệ thuật.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Tôi đã quyết định đảm nhận công việc đó cho họ.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Trước đó tôi là một kiến trúc sư, có một lần mẹ hỏi tôi,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Con định làm gì để kiếm sống?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Tôi trả lời rằng, "Con sẽ thiết kế các tờ báo."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Hả? Có gì để con thiết kế chứ? Mẹ thấy toàn chữ là chữ. Chán chết."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Tiếng cười)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Và bà đã đúng. Tôi đã rất nản chí cho đến một ngày.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Tôi tới London, và xem một cuộc biểu diễn của Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Và tôi chợt phát hiện ra một điều,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Những người này
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
có màn biểu diễn đan xen yếu tố ghê rợn
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
nhưng họ đã đẩy nó thành mức độ biểu diễn nghệ thuật cao nhất có thể."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Tôi nghĩ "Chúa ơi, có lẽ mình cũng dùng cách đó để thay đổi các tờ báo nhàm chán thử xem sao."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Thế là chúng tôi bắt tay vào thiết kế lại chúng, từng chút một.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Trang nhất trở thành chữ ký của chúng tôi.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Đó là kênh cá nhân của tôi, giúp kết thân và nói chuyện với độc giả.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Tôi sẽ không kể các câu chuyện về làm việc theo nhóm hay hợp tác.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Phương pháp tôi dùng mang hơi hướng cái tôi nhiều hơn.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Tôi muốn mình diễn đạt được
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
hiện thực một cách nghệ thuật.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Tôi muốn tạo ra các áp phích, tranh ảnh chứ không phải báo giấy.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Kể cả các tạp chí cũng vậy, phải được minh họa sống động.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Chúng tôi thử nghiệm với các thể loại,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
hình minh họa, tranh ảnh. Công việc rất thú vị.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Kết quả cũng đến khá sớm.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Tại Ba Lan, các trang báo của chúng tôi
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
được gọi là "Bìa Đẹp Của Năm" 3 lần liên tiếp.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Các ví dụ khác mà bạn thấy đây
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
đến từ Latvia, Lithuania, Estonia --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
các nước Trung Âu.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Nhưng không chỉ tập trung vào trang nhất.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Bí mật nằm ở chỗ, chúng tôi coi
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
toàn bộ tờ báo là một,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
như một khối tổng thể hài hòa -- như âm nhạc vậy.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Và âm nhạc có giai điệu, lúc trầm lúc bổng.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Thiết kế chịu trách nhiệm tái hiện được trải nghiệm đó.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Việc lật giở các trang báo đem lại trải nghiệm cho độc giả,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
và trách nhiệm của tôi là thực hiện được trải nghiệm đó.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Chúng tôi gộp 2 trang liền kề thành một trang,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
vì đó là cách độc giả tiếp nhận nó.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Các bạn có thể thấy đây một số trang báo Nga
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
đã giành được nhiều giải trong cuộc thi đồ họa thông tin lớn nhất tổ chức tại Tây Ban Nha.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Nhưng giải thưởng lớn nhất là do Hiệp hội Thiết Kế Báo Chí.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Chỉ một năm sau khi tái thiết kế tờ báo này ở Ba Lan,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
họ gọi nó là Tờ Báo Có Thiết Kế Đẹp Nhất Thế Giới.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Và hai năm sau đó,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
Estonia nhận được giải thưởng tương tự.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Thật tuyệt phải không?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Điều khiến nó thực sự tuyệt vời là: lượng phát hành các tờ báo này
04:01
were growing too.
80
229000
2000
cũng tăng lên.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Đây là một vài ví dụ:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
ở Nga, sau một năm, + 11 sau một năm,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
+29 sau 3 năm tái thiết kế.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Ở Ba Lan cũng vậy: +13,
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
sau 3 năm lượng phát hành tăng 35%.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Các bạn có thể thấy trên đồ thị,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
sau nhiều năm chững lại, báo giấy bắt đầu phát triển
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
ngay sau khi tái thiết kế.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Nhưng thực sự phải nói đến thành công ở Bulgaria.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Thực sự tuyệt vời.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Có phải thiết kế đã làm được điều này?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Thiết kế chỉ là một phần của toàn bộ quá trình.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Và quá trình chúng tôi thực hiện không chỉ làm thay đổi hình thức,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
mà cải thiện sản phẩm đến mức tối đa.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Tôi đã áp dụng một nguyên tắc kiến trúc về chức năng và hình thức
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
rồi chuyển hóa vào nội dung và hình thức thiết kế tờ báo.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Trên hết, tôi chú trọng đến một chiến thuật.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Đầu tiên, bạn phải đặt ra một câu hỏi lớn: tại sao chúng ta làm điều đó? Mục đích là gì?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Rồi theo đó chúng ta điều chỉnh nội dung.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Thường thì sau đó 2 tháng, chúng tôi bắt đầu thiết kế.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Các ông chủ của tôi, ban đầu rất lấy làm ngạc nhiên.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Tại sao tôi lại hỏi các câu hỏi này
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
thay vì chỉ đơn giản cho họ xem các trang báo?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Nhưng ngay sau đó họ nhanh chóng nhận ra vai trò mới của nhà thiết kế:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
họ tham gia vào quá trình từ đầu đến cuối.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Vậy bài học phía sau là gì?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Bài học đầu tiên là thiết kế không chỉ thay đổi sản phẩm của bạn.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Nó có thể thay đổi tiến độ công việc của bạn - thật ra nó còn có thể thay đổi mọi thứ trong công ty bạn;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
có thể lật ngược tình thế trong công ty bạn.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Nó thậm chí có thể thay đổi bản thân bạn.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Và ai là người chịu trách nhiệm? Các nhà thiết kế.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Hãy trao sức mạnh cho họ.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Vỗ tay)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Bài học thứ hai còn quan trọng hơn.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Bạn có thể sống trong một đất nước nhỏ nghèo khó như tôi.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Bạn có thể làm việc trong một chi nhánh tẻ nhạt
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
của một công ty nhỏ.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Không tiền, không nhân viên
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
nhưng bạn vẫn có thể đẩy công việc lên mức cao nhất có thể.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Ai cũng có thể làm được.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Chỉ cần có được cảm hứng, tầm nhìn và sự quyết tâm.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Và bạn cần nhớ rằng
05:55
is not enough.
123
343000
2000
cố gắng làm tốt vẫn là chưa đủ.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Xin cảm ơn.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com