TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
יאצק אוטקו שואל: האם עיצוב יכול להציל את העיתון?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
יאצק אוטקו הוא מעצב עיתונים פולני יוצא מן הכלל, שעיצוביו המחודשים של עיתונים במזרח אירופה לא רק זכו בפרסים, אלא גם הקפיצו את הפצתם של העיתונים עד ל-100%. האם עיצוב טוב יכול להציל את העיתון? יכול להיות.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
העיתונות מתה עקב מספר סיבות.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
הקוראים לא רוצים לשלם על החדשות של אתמול, והמפרסמים הולכים בעקבותיהם.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
מכשיר הiPhone שלכם, המחשב הנייד שלכם,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
הרבה יותר נגישים מאשר הניו-יורק טיימס ביום ראשון.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
ואנחנו צריכים להציל עצים בסופו של דבר.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
אז זה מספיק בשביל לקבור כל תעשייה.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
אז, אנחנו אמורים לשאול, "האם משהו יכול להציל את העיתונים?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
ישנם מספר תרחישים לעיתון העתידי.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
ישנם אנשים שטוענים, שהוא צריך להיות בחינם;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
הוא צריך להיות עיתונון, או אפילו קטן יותר: A4
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
הוא צריך להיות מקומי, ולהתנהל על ידי קהילות,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
או עיתון נישה, בשביל קבוצות קטנות יותר כמו עסקים -
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
אבל אז הוא לא בחינם, הוא יקר מאוד;
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
הוא צריך להיות בעל דעה,
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
פחות חדשות, יותר דעות.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
וכדאי שנקרא אותו בזמן ארוחת הבוקר,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
כי מאוחר יותר אנחנו מקשיבים לרדיו במכונית,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
בודקים את הדוא"ל בעבודה ובערב צופים בטלויזיה.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
נשמע נחמד, אבל זה יכול לקנות רק זמן.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
מכיוון שבטווח הארוך,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
אני חושב שאין סיבה, אף סיבה פרקטית
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
שהעיתונים ישרדו.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
אז מה אנחנו יכולים לעשות?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(צחוק)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
תנו לי לספר לכם את הסיפור שלי.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
לפני עשרים שנה, בוניאר, הוצאה לאור שוודית,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
החלה להוציא לאור עיתונים בגוש הסובייטי לשעבר.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
לאחר מספר שנים, היו להם מספר עיתונים במרכז ובמזרח אירופה.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
הם נוהלו על ידי צוות לא מנוסה,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
ללא תרבות חזותית, ללא תקציב עבור אומנות חזותית.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
במקומות רבים לא היו אפילו מנהלים אומנותיים.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
החלטתי להיות -- לעבוד עבורם בתור מנהל אומנותי.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
לפני כן, הייתי אדריכל, וסבתי שאלה אותי פעם,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"במה אתה עוסק למחייתך?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
עניתי, "אני מעצב עיתונים."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"מה? אין בהם מה לעצב. זה רק מכתבים משעממים"
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(צחוק)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
והיא צדקה. הייתי מאוד מתוסכל, עד שיום אחד,
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
הגעתי ללונדון, וראיתי הופעה של סירק דו סוליי (קרקס השמש).
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
ועברתי התגלות. חשבתי,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"האנשים האלה לקחו
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
בידור מוזר ורעוע
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
"והביאו אותו לרמה הגבוהה ביותר של מיצג אומנותי."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
חשבתי, "אלוהים אדירים, אולי אני יכול לעשות אותו הדבר עם העיתונים המשעממים האלה."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
וזה מה שעשיתי. התחלנו לעצב אותם מחדש, אחד-אחד.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
העמוד הקדמי הפך לחתימה שלנו.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
היה זה הערוץ האינטימי שלי לדבר אל הקוראים.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
אני לא הולך לספר לכם סיפורים על עבודת צוות ושיתוף פעולה.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
הגישה שלי היתה אגואיסטית מאוד.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
רציתי את ההצהרה האומנותית שלי,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
הפרשנות שלי למציאות.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
רציתי לעשות כרזות, לא עיתונים.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
אפילו לא מגזינים: כרזות.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
התנסנו עם הדפסה,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
עם איורים, עם תמונות. ונהננו.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
תוך זמן קצר זה החל להביא תוצאות.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
בפולין, העמודים שלנו זכו לתואר
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"עטיפות השנה" שלוש פעמים ברציפות.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
דוגמות נוספות שאתם יכולים לראות פה הן
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
מלטביה, ליטא, אסטוניה --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
מדינות מרכז אירופה.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
אבל זה לא רק העמוד הקדמי.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
הסוד הוא שהיינו מתייחסים
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
לעיתון כולו כחתיכה אחת,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
כיצירה אחת -- כמו מוזיקה.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
ולמוזיקה יש קצב, יש לה מעלות ומורדות.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
והעיצוב אחראי לחוויה הזו.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
לדפדף בין עמודים זו חוויה של הקוראים,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
ואני אחראי לחוויה הזו.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
התייחסנו לשני עמודים, שני הצדדים, כעמוד אחד,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
מכיוון שכך הקוראים תופסים אותו.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
אתם יכולים לראות כאן כמה עמודים רוסיים שזכו בפרסים רבים
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
בתחרות האינפוגרפיקה הגדולה ביותר בספרד.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
אבל הפרס האמיתי הגיע מהחברה לעיצוב עיתונים.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
רק שנה לאחר עיצובו מחדש של העיתון הזה בפולין,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
הם העניקו לו את תואר העיתון בעל העיצוב הטוב ביותר.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
ושנתיים לאחר מכן,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
אותו הפרס הגיע לאסטוניה.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
האין זה מדהים?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
מה שבאמת הופך את זה למדהים, זה שההפצה של העיתונים האלה
04:01
were growing too.
80
229000
2000
גדלה גם כן.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
רק כמה דוגמאות:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
ברוסיה, עוד 11% לאחר שנה אחת,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
עוד 29% שלוש שנים לאחר העיצוב המחודש.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
אותו הדבר בפולין: עוד 13%, עד ל-35 אחוז
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
גידול בהפצה לאחר שלוש שנים.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
אתם יכולים לראות על הגרף,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
אחרי שנים של קיפאון, העיתון החל לצמוח,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
רק לאחר עיצוב מחדש.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
אבל הלהיט האמיתי היה בבולגריה.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
וזה באמת מדהים.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
האם עיצוב עשה זאת?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
עיצוב היה רק חלק מהתהליך.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
והתהליך שעשינו לא היה רק לשנות את המראה,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
הוא היה לשפר את המוצר לחלוטין.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
לקחתי כלל אדריכלי לגבי תפקיד וצורה
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
ותרגמתי אותו להקשר של עיתונות ועיצוב.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
והוספתי לכל זה אסטרטגיה.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
אז קודם כל אתה שואל שאלה גדולה: מדוע אנחנו עושים את זה? מהו היעד?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
ואז אנחנו מכוונים את התוכן בהתאם.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
ואז, בדרך כלל לאחר חודשיים, אנחנו מתחילים לעצב.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
הבוסים שלי, בהתחלה, היו מאוד מופתעים.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
מדוע אני שואל את כל השאלות העסקיות הללו,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
במקום פשוט להראות להם עמודים?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
אבל מהר מאוד הם הבינו שזהו התפקיד החדש של המעצב:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
להיות חלק מהתהליך מההתחלה ועד הסוף.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
אז מהו הלקח מאחורי זה?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
הלקח הראשון הוא שעיצוב יכול לשנות לא רק את המוצר שלכם,
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
הוא יכול לשנות את כל מהלך העבודה שלכם -- למעשה, הוא יכול לשנות הכל בחברה שלכם.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
הוא יכול להפוך את החברה שלכם לחלוטין.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
הוא יכול אפילו לשנות אתכם.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
ומיהם האחראים? המעצבים.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
תנו את הכוח למעצבים.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(מחיאות כפיים)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
אבל הלקח השני הוא אפילו יותר חשוב.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
אתם יכולים לחיות במדינה קטנה ודלה, כמוני.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
אתם יכולים לעבוד בחברה קטנה,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
בענף משעמם.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
אתם יכולים שלא יהיו לכם לא תקציב, לא אנשים --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
אבל בכל זאת להביא את העבודה שלכם לרמה האפשרית הגבוהה ביותר.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
וכולם יכולים לעשות זאת.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
אתם רק צריכים השראה, חזון ונחישות.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
ואתם צריכים לזכור שלהיות טוב
05:55
is not enough.
123
343000
2000
זה לא מספיק.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
תודה לכם.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com